Chiến lược marketing quốc tế của masan consumer đối với sản phẩm tương ớt chin su tại thị trường nhật bản Chiến lược marketing quốc tế của masan consumer đối với sản phẩm tương ớt chin su tại thị trường nhật bản Chiến lược marketing quốc tế của masan consumer đối với sản phẩm tương ớt chin su tại thị trường nhật bản Chiến lược marketing quốc tế của masan consumer đối với sản phẩm tương ớt chin su tại thị trường nhật bản Chiến lược marketing quốc tế của masan consumer đối với sản phẩm tương ớt chin su tại thị trường nhật bản Chiến lược marketing quốc tế của masan consumer đối với sản phẩm tương ớt chin su tại thị trường nhật bản
GIỚ I THI Ệ U V Ề MASAN CONSUMER
Tổng quan Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer)
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) có tiền thân là Công ty
Cổ phần Công nghệ - Kỹ thuật - Thương mại Việt Tiến là đơn vị chuyên sản xuất thực phẩm chế biến và các sản phẩm ngành gia vị Sau nhiều lần chuyển đổi, đến ngày 10/06/2015, công ty đã đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan.
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) hiện được đánh giá là một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam Từ khi đi vào hoạt động năm 2000, Masan Consumer đã xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng và hệ thống phân phối mạnh mẽ để thiết lập vị thế hàng đầu trên thị trường thực phẩm và đồ uống có thương hiệu tại Việt Nam Các thương hiệu nổi tiếng được Masan Consumer phát triển và tin dùng tại Việt Nam gồm Chin-su, Omachi, Kokomi, Nam Ngư và nhiều dòng sản phẩm khác Sản phẩm của Masan Consumer không chỉ được tiêu thụ trong nước mà còn được xuất khẩu sang nhiều thị trường quốc tế như Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên Bang Nga, Ba Lan, Nhật Bản và Trung Quốc.
Một số thành tích nổi bật
Trong năm 2020, Masan Consumer tự hào khi đạt được các thành công lớn Lần thứ 3 liên tiếp công ty đứng đầu “Top 10 Công ty thực phẩm uy tín” theo Vietnam Report Ngoài ra, Masan Consumer tiếp tục nằm trong Top 3 Nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả bốn vùng Thành thị và Nông thôn Việt Nam trong suốt 8 năm qua theo Bảng xếp hạng Brand Footprint của Kantar Worldpanel 2020 Tính đến cuối năm 2020, Masan Consumer sở hữu 5 thương hiệu với doanh thu trên 2.000 tỷ đồng (Chin- su, Kokomi, Omachi, Nam Ngư, Wake-up 247), phản ánh khả năng xây dựng nên các thương hiệu mạnh trong các danh mục ngành hàng lớn (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2020)
Masan Consumer hiện là một trong số ít các công ty ở Việt Nam sở hữu hệ thống phân phối cho cả ngành thực phẩm lẫn đồ uống Công ty đã phát triển các điểm bán lẻ lên đến gần 180.000 cho sản phẩm thực phẩm và 160.000 cho sản phẩm đồ uống với gần 3.000 nhân viên bán hàng Mạng lưới rộng lớn này cho thấy sức mạnh của mạng lưới phân phối ở vùng nông thôn, nơi công ty có chiến lược bao phủ và tiếp cận thị trường mạnh mẽ nhất, và đồng thời giúp có được tốc độ tiếp cận thị trường nhanh hơn khi tung ra các sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2020)
COVID-19 đã tác động lớn tới Masan Consumer trong năm 2020, khi phong tỏa và giãn cách xã hội ở nửa đầu năm tạo thách thức cho hoạt động kinh doanh, nhưng với vai trò là nhà sản xuất các mặt hàng thiết yếu và nhu cầu tiêu dùng tại gia tăng cao, công ty đã ghi nhận thành công đột phá Doanh thu thuần tăng 26,3% lên 23.343 tỷ đồng so với 18.488 tỷ đồng năm 2019, và đây là lần đầu công ty cán mốc hơn 1 tỷ USD doanh thu thuần trong lịch sử Sự tăng trưởng được dẫn dắt bởi ngành hàng thực phẩm tiện lợi với mức tăng 38,5% so với năm 2019 nhờ mở rộng danh mục các sản phẩm cao cấp Về lợi nhuận, biên lợi nhuận gộp năm 2020 đạt 42,5% (so với 43% năm 2019) do biên lợi nhuận của các sản phẩm ngành hóa mỹ phẩm thấp Lợi nhuận sau thuế phân bổ cho cổ đông công ty năm 2020 đạt 4.598 tỷ đồng, tăng 14,2% so với 4.026 tỷ đồng năm 2019, nhờ đà tăng doanh thu thuần và tối ưu hóa chi phí vận chuyển, bán hàng và tiếp thị (theo báo cáo thường niên Masan Consumer 2020).
NGHIÊN CỨ U TH Ị TRƯỜ NG NH Ậ T B ẢN VÀ PHƯƠNG THỨ C THÂM NH Ậ P TH Ị TRƯỜ NG
Môi trường kinh tế
Được đánh giá là một cường quốc kinh tế, Nhật Bản là quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 3 thế giới tính theo tổng sản phẩm nội địa (GDP) với 4975.42 tỷ USD năm 2020 (World
Theo các số liệu mới nhất, quốc gia này đứng thứ ba trên thế giới về GDP theo sức mua tương đương (sau Hoa Kỳ và Trung Quốc); đồng thời nước này xếp thứ tư về xuất khẩu và thứ sáu về nhập khẩu Quốc gia này là thành viên của các tổ chức kinh tế lớn trên thế giới, trong đó có APEC – một liên kết mà Việt Nam cũng là thành viên Nhờ quy mô thị trường rộng lớn và các cơ chế hợp tác đa phương, điều này mang lại lợi ích lớn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam khi tiếp cận được với thị trường của các nước thành viên.
Do nguồn tài nguyên thiên nhiên hạn chế để duy trì sự phát triển của nền kinh tế, Nhật Bản phải phụ thuộc vào nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài, nên nước này nhập khẩu nhiều loại hàng hóa đa dạng Các mặt hàng nhập khẩu chính của Nhật Bản gồm chất đốt, thực phẩm, nguyên liệu dệt may và các nguyên liệu khác Theo số liệu được cập nhật năm 2021, Việt Nam đứng thứ 6 trong số các quốc gia xuất khẩu nhiều nhất vào Nhật Bản với 3,6% (Tradingeconomics, 2021) Điều này là do hai nước đã ký kết nhiều FTA song phương và đa phương như Hiệp định đối tác kinh tế Việt Nam - Nhật Bản (VJEPA) và Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện ASEAN - Nhật Bản (AJCEP).
Môi trường nhân khẩu học
Tính đến tháng 11/2021, dân số của Nhật Bản là gần 126 triệu người, đứng thứ 11 thế giới trong số những quốc gia đông dân Qua các năm, dân số đều có sự tăng trưởng ổn định và không có nhiều biến động Với độ tuổi trung bình ở Nhật Bản là 48,6 , Nhật Bản được đánh giá là quốc gia có dân số già với tốc độ tăng trưởng dân số là âm 0,37% (CIA,
Số liệu từ năm 2021 cho thấy người dân Nhật Bản ít thay đổi thói quen tiêu dùng và mua sắm Do đó, khi xuất khẩu hàng hóa vào thị trường Nhật Bản, doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng để thuyết phục người tiêu dùng tiếp nhận sản phẩm mới Hiểu rõ đặc điểm tiêu thụ và mong đợi của người Nhật sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược sản phẩm, đóng gói và tiếp thị phù hợp, từ đó gia tăng cơ hội thành công khi gia nhập thị trường này.
Theo dữ liệu CIA (2021), có đến 91,9% dân số sống ở khu vực thành thị, cho thấy mức độ đô thị hóa cao Sự tập trung dân cư tại thành thị đồng nghĩa với cơ hội tiếp cận rộng rãi khách hàng cho sản phẩm xuất khẩu thông qua hệ thống bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi, phần lớn nằm ở các khu vực đông dân cư Vì vậy, chiến lược phân phối và tiếp thị nên tập trung vào kênh bán lẻ thành thị để tối ưu hóa nhận diện thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng.
Môi trường tự nhiên
Có thể nói, xét về vị trí chiến lược, Nhật Bản chính là mắt xích cốt yếu trong vành đai châu Á – Thái Bình Dương Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao lưu về kinh tế và văn hóa với một khu vực rộng lớn và đầy tiềm năng.
Nhật Bản nằm ở vùng ôn đới và được coi là một trong 10 đất nước tuyệt vời nhất thế giới (năm 2010), đồng thời là đại diện Châu Á duy nhất xuất hiện trong danh sách này Với bốn mùa rõ rệt, thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản rất đa dạng, đặc biệt quan tâm đến thời trang và màu sắc phù hợp theo mùa xuân, hạ, thu, đông Chính sự đa dạng của sản phẩm là yếu tố then chốt để thâm nhập thị trường Nhật Bản thành công.
Vị trí nằm trên vành đai núi lửa Thái Bình Dương khiến Nhật Bản thường xuyên chịu dư chấn động đất nhẹ và hoạt động núi lửa, gây ảnh hưởng lớn đến kinh tế và sức khỏe người dân Vì vậy khi doanh nghiệp quyết định thâm nhập thị trường này, cần tính đến rủi ro thiên tai và có các phương án đối phó nhằm giảm thiểu thiệt hại Địa hình và khí hậu khiến nông dân gặp nhiều khó khăn, và quốc gia này chỉ canh tác được một số cây trồng như lúa gạo nên khoảng một nửa lương thực phải nhập khẩu từ nước ngoài Tuy nhiên, điều này mở ra cơ hội cho các nước có tiềm lực xuất khẩu gia vị và thực phẩm, trong đó có Việt Nam, tiếp cận được thị trường Nhật Bản.
Môi trường chính trị - pháp luật
Trong những năm qua, Chính phủ Nhật Bản đã thực hiện nhiều cải cách mạnh mẽ để thu hút các doanh nghiệp nước ngoài đến Nhật Bản ở phạm vi quốc tế, điển hình là ở việc Nhật Bản đã ký kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP và đạt được thỏa thuận về các nguyên tắc trong Hiệp định đối tác kinh tế Nhật – EU. Ở phạm vi quốc gia, Nhật Bản bắt đầu giảm thuế thu nhập doanh nghiệp hiệu quả đây, cải cách thuế doanh nghiệp sẽ khiến môi trường đầu tư tại Nhật Bản có tính cạnh tranh quốc tế Ngoài ra, Chính phủ Nhật Bản còn tiến hành nhiều cải cách để thu hút nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào các lĩnh vực nông nghiệp, dịch vụ y tế, năng lượng , bằng cách ban hành Luật Bảo vệ tên các sản phẩm và thực phẩm nông nghiệp, lâm nghiệp, và thủy sản với hệ thống bảo vệ chỉ dẫn địa lý.
Về những quy định an toàn vệ sinh thực phẩm, về cơ bản có 4 luật chính liên quan đến an toàn thực phẩm gồm: Luật An toàn thực phẩm cơ bản, Luật vệ sinh thực phẩm, Luật tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản và Luật khuyến khích Y tế Bộ luật này nghiêm cấm việc bán các loại thực phẩm có chứa các chất độc hại, nó cũng quy định tiêu chuẩn đối với thực phẩm, phụ gia, các hộp đựng và đóng gói thức ăn.
Các yêu cầu và tiêu chuẩn chung được thiết lập bởi Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi (MHLW) và áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm, bao gồm cả thực phẩm nhập khẩu Thực phẩm nhập khẩu không đáp ứng được các yêu cầu này sẽ không được phép nhập khẩu Những quy định, yêu cầu của MHLW đối với thực phẩm nhấn mạnh vào các tiêu chuẩn thành phần và quy trình sản xuất Có thể thấy để xuất khẩu hàng hóa thuộc lĩnh vực thực phẩm vào Nhật Bản cần trải qua những yêu cầu rất khắt khe và kỹ lưỡng, đòi hỏi sản phẩm phải đạt được những quy chuẩn nhất định nào đó, tuy nhiên điều này cũng sẽ giúp hàng hóa tránh được những vấn đề phát sinh sau này về an toàn thực phẩm.
Môi trường văn hóa xã hội
Nền văn hóa Nhật Bản từ truyền thống đến hiện đại là một nguồn mạch dồi dào, lan tỏa bản sắc đặc trưng của đất nước và đồng thời thích nghi với nhịp điệu của thời đại Với sự hòa quyện giữa giá trị lịch sử sâu sắc và những xu hướng đương đại, văn hóa Nhật Bản cho thấy tính nhất quán trong đặc điểm dân tộc và khả năng đổi mới Từ nghệ thuật truyền thống đến các hiện tượng văn hóa đương đại như giải trí, thiết kế và công nghệ, Nhật Bản duy trì bản sắc riêng biệt qua mọi thời kỳ.
Quan niệm về đạo đức của người Nhật rất độc đáo, họ luôn hướng đến chủ nghĩa tuyệt đối, đôi khi khiến người khác phải kính phục: trung thành, coi trọng kỷ luật, đoàn kết, chia sẻ, dung hòa tốt các tôn giáo, tính quật cường vươn lên, tinh thần võ sĩ đạo Do ảnh hưởng phần nhiều bởi quan niệm đạo đức nên trong kinh doanh, khi đã trở thành đối tác, các doanh nghiệp Nhật Bản luôn là những người bạn hàng trung thành, ổn định
Người Nhật nổi tiếng với sự tinh tế và khả năng biến những điều bình thường thành nghệ thuật Chính sự trau chuốt ấy khiến các sản phẩm hàng hóa của Nhật Bản cần có hình thức đẹp mắt, đồng thời đa dạng về mẫu mã và luôn sạch sẽ Thẩm mỹ và chất lượng thiết kế được đặt lên hàng đầu, giúp tăng giá trị thương hiệu và đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng.
Về những văn hóa ẩm thực, món ăn Nhật Bản ngoài đáp ứng nhu cầu ăn ngon còn rất bổ dưỡng cho sức khỏe Làm nên tiếng vang ấy, người Nhật tinh tế từ cách chọn gia vị nêm nếm Ngoài những gia vị thông thường như những nước khác, gia vị của Nhật Bản còn có những loại truyền thống, độc đáo mà càng khám phá lại càng lí giải được vì sao nền ẩm thực ấy lại lôi cuốn con người đến vậy Sản phẩm tương ớt của Việt Nam khi gia nhập vào thị trường này chắc chắn sẽ gặp phải sự cạnh tranh rất lớn từ những sản phẩm gia vị nội địa, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nỗ lực và có những chiến lược tốt để có thể tồn tại. Một yếu tố văn hóa đặc biệt nữa của người Nhật đó là quan niệm về màu sắc Có một số màu sắc được coi là tốt lành, may mắn đối với người Nhật, có thể kể đến một trong số đó là màu đỏ Đỏ là màu truyền thống nổi bật ở Nhật Bản, nó được sử dụng trong trang trí tại các sự kiện đại diện cho hạnh phúc và niềm vui Mọi người cũng mặc màu này trong các nghi lễ quan trọng như đám cưới, sinh nhật và các sự kiện khác trong cuộc sống Màu đỏ trong văn hóa Nhật Bản biểu thị sức mạnh, niềm đam mê, sự hy sinh bản thân và máu Tương ớt Chin-su của Việt Nam cũng có màu đỏ là chủ đạo, điều này phần nào có thể sẽ có những ảnh hưởng tích cực đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng nơi đây
Môi trườ ng vi mô
Khách hàng
Khách hàng Vi ệ t Nam t ạ i Nh ậ t B ả n là cộng đồng người nước ngoài lớn thứ hai tại
Ở Nhật Bản có khoảng 448.053 người nước ngoài, chiếm khoảng 15% tổng số người nước ngoài tại Nhật Bản Khách hàng Việt Nam ở Nhật Bản không quá khắt khe với sản phẩm và đã quen thuộc với tương ớt Chin-su, nhưng họ lại nhạy cảm về giá và tìm kiếm sự tiện lợi khi mua sắm Do đó, ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, Masan cần tập trung tối ưu chiến lược giá và kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu tiết kiệm và mua sắm thuận tiện của người Việt tại Nhật.
Khách hàng Nh ậ t B ả n: Sản phẩm tương ớt Chin-su thuộc ngành hàng F&B Người tiêu dùng chính trong ngành này tại Nhật Bản là phụ nữ Nhật Bản, những người đảm nhận việc nội trợ trong gia đình Họ khó tính, đặc biệt quan tâm đến vấn đề nguồn gốc, hàm lượng dinh dưỡng, độ an toàn vệ sinh, hình thức sản phẩm và dịch vụ hậu mãi Họ nhạy cảm trong giá tiêu dùng hàng ngày Những người nội trợ có nhiều thời gian nên sẽ cân nhắc kỹ giữa giá cả với chất lượng và đặc tính sản phẩm Tuy nhiên, hiện nay, phụ nữ Nhật Bản cũng đi làm nhiều hơn Do đó, họ chú trọng nhiều hơn đến tính tiện lợi của sản phẩm bên cạnh độ an toàn, hàm lượng dinh dưỡng Đối với nhóm khách hàng trẻ, đây là nhóm khách hàng tiềm năng của tương ớt Chin- su Nhu cầu nấu ăn tại nhà của nhóm khách hàng này bắt đầu gia tăng khi dịch Covid-19 bùng phát và sự tiện lợi trong mua sắm thực phẩm trực tuyến Nhóm khách hàng này chú trọng đặc biệt đến tính tiện lợi của sản phẩm Ngoài ra, xu hướng đón nhận sản phẩm có hương vị nước ngoài nhiều và mức độ tiếp cận với công nghệ cao
Như vậy, Masan cần tập trung điều chỉnh sản phẩm tương ớt Chin-su trên các khía cạnh hương vị và chất lượng sản phẩm, mức giá và độ tiện lợi của sản phẩm.
Sản phẩm
Đối với khách hàng Việt Nam tại Nhật Bản, sản phẩm phù hợp bởi hương vị tương ớt Chin-su quen thuộc và phù hợp với khẩu vị người Việt Đối với khách hàng Nhật Bản, vị cay của ớt không phổ biến trong ẩm thực Nhật Bản so với các gia vị như wasabi hay gừng Tuy nhiên, tương ớt Chin-su vẫn có tiềm năng nhờ có thể kết hợp với nhiều món ăn Nhật Bản và sự gia tăng phổ biến của ẩm thực Việt Nam tại Nhật Bản sẽ mở rộng cơ hội tiếp cận.
Để đáp ứng khẩu vị Nhật Bản mà vẫn giữ được hương vị chủ đạo của sản phẩm, Masan cần điều chỉnh hương vị của tương ớt Chin-su một cách tinh tế Việc này giúp tương ớt Chin-su duy trì đặc trưng nổi bật của thương hiệu đồng thời phù hợp với thị hiếu ẩm thực của người tiêu dùng Nhật Bản.
Quy mô và đặc điểm thị trường
Quy mô thị trường Nhật Bản cho ngành F&B là rất lớn và tiềm năng, với dân số khoảng 125,8 triệu người và GNI per capita khoảng 43,76 nghìn USD/người Thị trường F&B tại Nhật Bản ghi nhận doanh thu lần lượt là 14 tỷ USD vào năm 2019 và 20 tỷ USD vào năm 2020, phản ánh xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ và sức mua cao Do đó, Nhật Bản được xem là thị trường tiềm năng cho các nhà xuất khẩu ngành F&B muốn mở rộng hoạt động xuất khẩu và tận dụng cơ hội tăng trưởng.
V ề đặc điể m th ị trườ ng:
- Tăng trưởng nhanh chóng mua hàng trên các sàn thương mại điện tử(TMĐT): Nhật Bản là thị trường TMĐT lớn thứ 3 thế giới Quy mô thị trường TMĐT B2C và B2B lần lượt là 19,3 nghìn tỷ Yên và 334,9 nghìn tỷ Yên Riêng ngành hàng F&B trên sàn TMĐT, quy mô thị trường vào năm 2020 là 22,086 tỷ Yên, tăng 21,13% so với năm trước đó (Báo cáo của bộ thương mại Nhật Bản 2020) Điều này cho thấy mức độ tiềm năng của việc phân phối qua Internet đối với sản phẩm tương ớt Chin-su
- Sự gia tăng của những hộ gia đình một người: Số nhân khẩu trên một hộ gia đình giảm liên tục và đạt trung bình 2,3 người/gia đình vào năm 2019, số lượng hộ gia đình một người đang tăng lên và chiếm gần 35% Như vậy, Masan cần chú ý đến việc đóng gói sản phẩm và đưa ra dung tích phù hợp cho sản phẩm tương ớt Chin-su.
H ệ th ố ng phân ph ố i
- C ử a hàng bách hóa: Những chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Nhật Bản:
Takashimaya, Sogo&Seibu, Isetan, Mitsukoshi Tuy nhiên, doanh thu của các cửa hàng bách hóa đang giảm do sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các nhà bán lẻ Mặt khác, các cửa hàng bách hóa cũng đang dần chuyển sang bán hàng trực tuyến
- Siêu th ị và đạ i siêu th ị: Tại Nhật Bản, hệ thống siêu thị chiếm phần lớn doanh thu bán lẻ thực phẩm, với tỷ lệ 70% Các chuỗi siêu thị tiêu biểu bao gồm Aeon đạt doanh thu lớn nhất, ngoài ra có Itoyokado, Daiei, Uny, Izumi, Life Corporation, Izumiya
- C ử a hàng ti ệ n l ợ i: Cửa hàng tiện lợi là một kênh bán hàng quan trọng ở Nhật Bản
Các cửa hàng tiện lợi có được lợi thế cạnh tranh từ doanh thu cao và chuỗi cung ứng hiệu quả và dịch vụ ăn uống tiện lợi, hấp dẫn đối với người tiêu dùng Các chuỗi cửa hàng tiện lợi tiêu biểu gồm: Seven Eleven, Lawson, Family Mart, Daily Yamazaki, Mini Stop
- Các c ửa hàng chuyên doanh đồ Vi ệ t Nam: Đây là kênh bán hàng quan trọng và là kênh có mức độ tiếp xúc trực tiếp nhất đối với đối tượng khách hàng Việt Nam tại Nhật Bản cũng như khách hàng Nhật Bản có hứng thú với ẩm thực Việt Nam
- Bán l ẻ qua Internet: Bán lẻ qua Internet vô cùng phổ biến tại Nhật Bản Theo “Điều tra kinh tế hộ gia đình” của Bộ Nội vụ và Truyền thông, trên 50% hộ gia đình mua sắm qua
Internet vào tháng 7/2021 với mức chi tiêu tăng 11,5% so với cùng kỳnăm trước
Các nhà bán lẻ truyền thống tại Nhật cũng đều đã có nền tảng bán lẻ trực tuyến của riêng mình Các sàn TMĐT cũng là một trong những kênh mua hàng phổ biến tại Nhật Bản
Ba sàn TMĐT lớn nhất ở Nhật Bản là Amazon Japan, Rakuten Ichiba và Yahoo Japan.
Cơ sở h ạ t ầ ng
Nhật Bản là một trong những quốc gia có cơ sở hạ tầng phát triển nhất trên thế giới
Hạ tầng đường bộ, cao tốc, đường sắt, tàu điện ngầm, sân bay, bến cảng, kho bãi và hạ tầng viễn thông của Nhật Bản giúp việc phân phối hàng hóa nhanh chóng, hiệu quả, chi phí thấp.
Các đố i th ủ chính
- Ajinomoto: Tập đoàn Ajinomoto dẫn đầu thị trường gia vị và đồ ăn đóng gói tại Nhật Bản Các sản phẩm chủ yếu của tập đoàn tại Nhật Bản bao gồm các loại sốt chấm, dầu ăn, các loại gia vị nêm sẵn và các loại thực phẩm chế biến
- S&B Foods: S&B Foods là công ty chuyên sản xuất các loại gia vị và nguyên liệu nấu ăn Nhật Bản (nước sốt cà ri, nước sốt mì ống, ) và các sản phẩm Trung Quốc
Kikkoman là công ty Nhật Bản chuyên sản xuất nước tương Bên cạnh nước tương, công ty còn sản xuất nhiều loại gia vị khác như rượu mirin, sake, sốt tsuyu và ponzu để phục vụ nhu cầu ẩm thực đa dạng.
- Kewpie: Kewpie là nhà sản xuất sauce mayonnaise và các loại sốt salad bán chạy không chỉ tại Nhật Bản mà còn tại nhiều nước trên thế giới.
Xu hướng biến động cung - cầu
D ự đoán cầ u hàng hóa:Cầu của sản phẩm tương ớt Chin-su tại Nhật nhìn chung sẽ tăng do trong thời gian tới do:
Số lượng người Việt Nam tại Nhật Bản đang có xu hướng tăng mạnh nhờ nhu cầu lao động tại Nhật Bản ngày càng cao Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu lao động chính sang Nhật Bản, mở đường cho người lao động Việt được tham gia thị trường lao động nước ngoài Sự gia tăng này phản ánh sự cần thiết của nguồn nhân lực Việt Nam trong nhiều ngành nghề tại Nhật Bản như chế biến, xây dựng và dịch vụ Để tận dụng cơ hội, người lao động Việt Nam cần chuẩn bị kỹ năng, trình độ tiếng Nhật và nắm vững các quy định về visa và hợp đồng lao động.
Nhật Bản đang dần chuyển từ các bữa ăn truyền thống sang những bữa ăn phong phú với hương vị từ nhiều nền ẩm thực trên thế giới, thể hiện xu hướng ẩm thực toàn cầu ngày càng đa dạng Ẩm thực Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này, tạo điều kiện tăng nhu cầu sử dụng các gia vị và sản phẩm mới, trong đó tương ớt Chin-su được kỳ vọng tăng trưởng nhờ sự đa dạng hóa khẩu vị của người tiêu dùng Việt Sự giao thoa ẩm thực giữa Nhật Bản và Việt Nam đang thúc đẩy lựa chọn món ăn hàng ngày và nâng cao hiệu quả tiếp thị của sản phẩm tương ớt Chin-su trên thị trường.
Trong bối cảnh quỹ thời gian eo hẹp, nhu cầu thực phẩm tiện dụng ngày càng tăng Tương ớt Chin-su đáp ứng tốt điều này nhờ tính linh hoạt: vừa dùng để chấm, vừa là gia vị chế biến nhiều món ăn, giúp tiết kiệm thời gian mà vẫn mang lại hương vị hấp dẫn cho bữa ăn hàng ngày.
- Nhu cầu đối với sản phẩm nhập khẩu cao do thành phần mới, không có sẵn trên thị trường Nhật Bản và việc tìm kiếm sự mới lại của người tiêu dùng Nhật Bản
- Ngắn hạn: có xu hướng giảm do dịch Covid ảnh hưởng đến sản xuất và vận chuyển
- Dài hạn: Nguồn cung tăng do công nghệ sản xuất hiện đại, chi phí sản xuất giảm, các chính sách thúc đẩy thương mại giữa Nhật Bản và nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có cả Việt Nam, hơn nữa thị trường Nhật Bản vẫn là một thị trường lớn và hấp dẫn
Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản
Với tư cách là một trong những thương hiệu nổi bật góp phần đưa các sản phẩm thương hiệu Việt Nam ra thế giới Chin-su đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả thị trường quốc tế Bên cạnh những thị trường Bắc Mỹ, châu Âu, Australia, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nh ậ t B ản được đánh giá là mộ t th ị trườ ng đầ y ti ềm năng, do đó, sau một thời gian dài tìm hiểu và nghiên cứu sâu về ẩm thực cũng như đặc tính các món ăn, cách ăn và khẩu vị về độ mặn ngọt, chua cay của người Nhật, Masan Consumer đã phát triển thành công tương ớt Chin-su dành riêng cho thị trường này
Th ời điể m thâm nh ậ p
Ở Nhật Bản, thị trường tương ớt đã đa dạng về chủng loại và mẫu mã Masan tham gia thị trường sau các đối thủ, có thêm thời gian để nghiên cứu và phát triển sản phẩm với chi phí R&D thấp hơn so với các doanh nghiệp thâm nhập đầu tiên Nhờ ưu thế này, Masan có thể điều chỉnh sản phẩm cho thị hiếu người tiêu dùng Nhật và tối ưu hóa chi phí phát triển Tuy nhiên, Masan cũng đối mặt với thách thức xây dựng lòng trung thành của khách hàng và mở rộng thị phần, khi một số thương hiệu đã có vị thế và thị phần ổn định trên thị trường.
Masan chọn thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu sản phẩm Công ty TNHH
Imai – một công ty chuyên nhập khẩu thực phẩm và đồ uống nước ngoài chính là bên nhập khẩu tương ớt Chin-su Chủ tịch của Imai, ông Jorge Imai, 2019, đã đánh giá các sản phẩm của Việt Nam khá phù hợp với người dân Nhật Bản, nhất là phụ nữ, bởi vì các món ăn như phở không nhiều calo và có lợi cho sức khỏe.
Tương ớt Chin-su là một trong những sản phẩm chiến lược của Masan Consumer để thâm nhập và khai thác thị trường quốc tế Theo ông Phạm Hồng Sơn, Phó Tổng Giám đốc Masan Consumer: “Đến năm 2030, tương ớt Chin-su sẽ trở thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới, góp phần đưa nông sản chế biến kỹ thuật cao của Việt Nam ra quốc tế.”
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢ C MARKETING MIX C ỦA TƯƠNG Ớ T CHIN-SU T Ạ I NH Ậ T B Ả N
Tương ớt Chin-su (tiếng Nhật: チンス チリソース )
- Thành ph ầ n: Nước, đường, ớt 128g/kg, glucose – fructose syrup, muối, chất ổn định
Nguyên liệu của sản phẩm gồm 1422 – hydroxypropyl diamidon phosphat và 415 – gôm xanthan đóng vai trò chất làm đặc và ổn định, tỏi và cà chua cô đặc bổ sung hương vị, chất điều chỉnh độ axit (330 – axit citric, 260 – axit axetic) cân bằng độ chua, chất điều vị (621 – bột ngọt, 635 – disodium inosine 5’ monophosphate, 950 – acesulfam kali) tăng cường vị ngọt và umami, cùng gia vị, hương liệu tổng hợp hoặc tự nhiên và chất tạo màu carmine tự nhiên.
Trong khi đó, thành phần tương ớt Chin-su tại Việt Nam bao gồm: Nước, đường, ớt 91g/kg, muối, chất ổn định (1422, 415), tỏi, khoai lang, cà chua cô đặc, chất điều chỉnh độ axit (270 – axit lactic, 260, 330), dextrose, maltodextrin, chất điều vị (621, 635), tỏi sấy, chất bảo quản (211 – natri benzoat, 202 – kali sorbat), chiết xuất ớt 750mg/kg, chất tạo ngọt tổng hợp (acesulfam kali, aspartam), hương liệu tự nhiên, chất tạo màu tổng hợp (sunset yellow FCF, ponceau 4R), chất chống oxy hóa (223 – natri metabisulfit, 221 – natri sulfit,
Thành phần của tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản có nhiều khác biệt so với phiên bản ở Việt Nam Do người Nhật vốn ưa dùng nước tương hơn là tương ớt, Masan Consumer khi bước chân vào thị trường Nhật tập trung trước vào khách hàng là người Việt sinh sống tại đây, nhưng mục tiêu dài hạn vẫn là phổ biến tương ớt Chin-su cho cả người Nhật Vì vậy, Masan Consumer chủ yếu điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu sang Nhật và đồng thời thực hiện các chỉnh sửa nhằm tạo ấn tượng ban đầu tích cực với người tiêu dùng Nhật bản địa Một số khác biệt được thể hiện ở thành phần, hương vị và cách đóng gói để phù hợp với thị hiếu và thói quen tiêu dùng của người Nhật.
Lượ ng ớt tươi tăng lên thay cho một lượ ng chi ế t xu ấ t ớ t 750mg/kg và b ộ t wasabi, cho sản phẩm có độ tựnhiên cao hơn Đây là một thay đổi nhắm tới người tiêu dùng Nhật Bản Vì thị trường Nhật Bản có yêu cầu cao về độ nguyên chất của sản phẩm nên việc sử dụng các thành phần nhân tạo để tạo ra vị cay của tương ớt cần hạn chế Người tiêu dùng
Nhật Bản sẽchú ý đến thành phần của sản phẩm bên cạnh hương vị của nó nên trong thành phần cần thể hiện độ tự nhiên và nguyên chất để họ thấy mình đang mua tương ớt làm từ ớt chứ không phải từ các phụ gia hóa chất
Ở thị trường Nhật Bản, hàm lượng chất hóa học trong tương ớt Chin-su Việt Nam được giảm đi rõ rệt, trong khi một số chất như dextrose, maltodextrin, chất bảo quản, chất tạo ngọt tổng hợp, chất tạo màu tổng hợp và chất chống oxy hóa được thêm vào Riêng về chất tạo màu, sản phẩm tại Nhật dùng carmine tự nhiên để tăng độ tự nhiên cho món ăn và phù hợp với thị hiếu tiêu dùng; đặc biệt, tương ớt Chin-su tại Nhật Bản không sử dụng chất bảo quản nên thời hạn sử dụng giảm từ 9 tháng xuống còn 5 tháng Tuy vậy, điều này giúp sản phẩm tuân thủ các quy định về nhãn mác sau khi thông tin lô hàng Chin-su cho thị trường Việt Nam nhập khẩu vào Nhật bị thu hồi do thiếu nhãn phụ và có chứa natri benzoat – chất không nằm trong danh mục phụ gia được phép sử dụng trong tương ớt theo quy định của Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi Nhật Bản Qua đó cho thấy ở các quốc gia phát triển, yêu cầu pháp lý đối với thực phẩm dùng nội địa khắt khe đòi hỏi doanh nghiệp xuất khẩu phải tìm hiểu kỹ thị trường trước khi thâm nhập.
- Kh ối lượ ng t ị nh: 250g hoặc 520g
- Công d ụ ng: Sản phẩm dụng để ch ấ m, nêm, n ấ u hay t ẩm ướ p với nhiều món ăn Đặc biệt ở thị trường Nhật Bản, sản phẩm có thể được sử dụng kết hợp với các món ăn truyền thống của Nhật như karaage (gà chiên), tempura (rau củ quả chiên giòn), há cảo gyoza, bánh nướng takoyaki, mì xào yakisoba và nhiều món ăn khác bao gồm cả chiên, rán, xào, nướng, các món nước
- Mã s ả n ph ẩ m t ạ i th ị trườ ng Nh ậ t B ả n:
Hai mã sản phẩm có chung mã quốc gia là 893 cho thấy xuất xứ Việt Nam.
Tương ớt Chin-su siêu cay (extra hot)
- Thành ph ầ n: các chất phụ gia trong tương ớt Chin-su siêu cay giống với tương ớt
Chin-su, chỉ có một vài thành phần tự nhiên được thêm vào để tăng độ cay của sản phẩm: ớt 400g/kg (tăng gấp 3 lần), xốt gạo thơm, giấm gạo
- Kh ối lượ ng t ị nh: 250g hoặc 350g
- Công d ụ ng: giống với tương ớt Chin-su nguyên bản nhưng vị cay hơn gần gấp đôi, chỉ thích hợp với người tiêu dùng có sở thích ăn cay
- Mã s ả n ph ẩ m t ạ i th ị trườ ng Nh ậ t B ả n:
Tương ớt là loại gia vị đã xuất hiện từ rất lâu trong cuộc sống con người Ở thời kỳ đầu, nó chỉ được làm thủ công và sử dụng trong gia đình Cho đến nay, trên thế giới đã có vô số nhãn hiệu tương ớt ra đời, được cung cấp ở thị trường nội địa và có những sản phẩm đã được xuất khẩu
Tương ớt Chin-su lần đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2002 và từ đó đã khẳng định vị thế của một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Hiện nay, sản phẩm này đã trở thành thương hiệu tương ớt phổ biến được nhiều người dân Việt Nam tin tưởng và lựa chọn cho bữa cơm hàng ngày Với chất lượng ổn định, hương vị đậm đà và sự tiện dụng, tương ớt Chin-su ngày càng được sử dụng rộng rãi để tăng thêm hương vị cho các món ăn và mang lại sự an tâm về chất lượng.
Với đỉnh cao vòng đời sản phẩm trong nước, Masan Consumer đã mở rộng xuất khẩu sang các thị trường toàn cầu nhằm phục vụ người Việt sinh sống ở nước ngoài và mang tương ớt Chin-su đến người tiêu dùng ở nước ngoài Ngày 03/08/2019, sự kiện Chin-su được giới thiệu tại Nhật Bản thông qua Tổng Lãnh sự quán Việt Nam tại Osaka đánh dấu sự đặt chân chính thức của thương hiệu tại thị trường Nhật Bản Mặc dù sản phẩm tương ớt Chin-su ra đời sau, sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam là đòn bẩy giúp Masan Consumer kéo dài vòng đời sản phẩm và mở rộng thành công ở thị trường quốc tế Công ty liên tục lắng nghe ý kiến khách hàng để cải tiến sản phẩm đáp ứng nhu cầu, và với nền tảng này Masan hướng tới năm 2030 trở thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới, góp phần đưa nông sản chế biến của Việt Nam ra quốc tế.
Bao bì, nhãn hi ệ u và slogan
Bao bì
- Màu s ắ c: màu chủ đạo là màu đỏ, nhãn dán màu đen
Việc sử dụng màu chủ đạo là màu đỏ giúp sản phẩm luôn nổi bật giữa quầy hàng Tuy nhiên, thực tế các hãng tương ớt khác cũng dùng sắc đỏ chủ đạo cho bao bì của mình, vì vậy, mục đích chủ yếu của bao bì Chin-su là tượng trưng cho màu của sản phẩm bên trong Màu đỏ rất phù hợp với sản phẩm tương ớt vì nó chính là màu của sản phẩm, thích hợp trong việc giới thiệu sản phẩm và phân biệt tương ớt với các loại sản phẩm sốt, gia vị khác
- Hình ả nh: trái ớt được cắt tỉa thành bông hoa quyện đầy tương ớt, tạo cảm giác cho
Hình 3.2 Tương ớ t Chin-su chai 250g và 520g (Nguồn: Masan Food) một vài củ tỏi ở góc dưới bên trái, tượng trưng cho việc tỏi cũng là một thành phần quan trọng của sản phẩm
- Ch ấ t li ệ u: nhựa PET (polyetylen terephtalat)
- Hình d ạ ng: chai có thiết kế cong hai bên hông dễ cầm nắm
Nhìn bên ngoài, có thể nhận thấy tương ớt Chin-su bán tại Nhật Bản gần như giống với các loại tương ớt Chin-su bán tại Việt Nam Với chất liệu nhựa cao cấp, sắc đỏ làm nền chủ đạo và thiết kế cong 2 bên hông tạo ra cảm giác vừa tay nắm Đồng thời, điểm khác biệt có thể nhận thấy rõ là dòng slogan, thành phần chi tiết và các thông tin khác đều được ghi bằng tiếng Nhật Điều này giúp sản phẩm phù hợp với quy định của Nhật Bản về bao bì hàng hóa nhập khẩu, các thông tin quan trọng phải được ghi bằng tiếng Nhật, nếu không sản phẩm phải có nhãn phụ
* Tương ớ t Chin-su siêu cay
- Màu s ắ c: vẫn là tông màu nóng chủđạo – màu cam đối với bao bì nhựa PET, màu của sản phẩm đối với bao bì thủy tinh trong suốt
Trên hai dạng bao bì và nhãn sản phẩm, hình ảnh được thể hiện đầy đủ với hàng trái ớt phong phú và một cô nông dân đang thu hoạch ớt, đội nón trên đầu, thể hiện biểu tượng của văn hóa địa phương và sự gắn bó với nghề trồng trọt truyền thống.
Việt Nam Nhìn chung, hình ảnh trên bao bì cho thấy phiên bản tương ớt Chin-su này cay hơn phiên bản trước
- Ch ấ t li ệ u: nhựa PET hoặc thủy tinh
- Kích thướ c: 43×70×158 (chai PET 250g) hoặc 58×58×205 (chai thủy tinh 350g)
- Hình d ạ ng: bao bì nhựa PET có thiết kế cong hai bên hông giống với tương ớt Chin- su vị nguyên bản; bao bì thủy tinh có thiết kế hình trụ với phần cổthon hơn giúp điều chỉnh lượng tương ớt phù hợp
Sản phẩm tương ớt Chin-su siêu cay có thêm bao bì thủy tinh, đáp ứng nhu cầu của tệp khách hàng cao cấp Thực tếcũng cho thấy, các sản phẩm gia vị, nước chấm của Nhật Bản cũng có nhiều loại được chứa trong chai thủy tinh, thể hiện sự tinh tế trong phong cách
Trong Hình 3.3 Tương ớt Chin-su được trình bày với hai dạng đóng gói: chai PET 250g Siêu cay và chai thủy tinh 350g (Nguồn: Masan Food) Sản phẩm phù hợp với ẩm thực Nhật Bản và cho thấy sự đa dạng lựa chọn cho người tiêu dùng Việc sử dụng chai thủy tinh được xem là an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng và có thể tái chế, góp phần bảo vệ môi trường.
Nhãn hi ệ u
- Tên nhãn hi ệ u: Chin-su Tên sản phẩm riêng biệt, dễ phát âm và không mang ý nghĩa sai khác tại Nhật Bản nên vẫn được lựa chọn sử dụng mà không cần thay đổi
- Hình ả nh: Tên nhãn hiệu với màu chữ trắng, viết in hoa nổi bật trên nền đen, trên dưới có hai vạch màu vàng, góc phải dưới cùng có ký hiệu ® Registered Trademark Hình ảnh của nhãn hiệu nổi bật và phù hợp với màu sắc của bao bì, tạo kết hợp đỏ–đen ấn tượng.
Slogan
Từlâu, slogan trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, và nó lại một lần nữa xuất hiện tại Nhật Bản cho thấy niềm tin của Masan vào slogan đầy tính gợi tả này Chỉ cần đọc slogan của sản phẩm, khách hàng phần nào mường tượng được cảm giác khi sử dụng tương ớt Chin-su với các món ăn khác Quả thật, tương ớt Chin-su đã trở thành món chấm không thể thiếu đối với nhiều món ăn, khiến nhiều người cho rằng, nếu thiếu đi nó thì độ ngon sẽ giảm đi một nửa Slogan không chỉ cho thấy công dụng mà còn kích thích vị giác của người dùng, đối với khách hàng mới sẽ cảm thấy tò mò, đối với khách hàng cũ sẽ muốn về nhà nấu món nào đó để ăn với tương ớt Chin-su
Chiến lược giá quốc tế (Price) cho thị trường Nhật Bản: Để xây dựng một chiến lược marketing thành công tại Nhật Bản, Masan không chỉ cần xác định vị trí đúng cho sản phẩm của mình mà còn phải ứng dụng các kỹ thuật định giá phù hợp và linh hoạt với từng phân khúc khách hàng Việc tối ưu hóa mức giá dựa trên chi phí, cạnh tranh và giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu biên lợi nhuận trên thị trường Nhật Bản Các chiến thuật định giá quốc tế nên cân nhắc sự khác biệt về thu nhập, hành vi tiêu dùng và quy định địa phương, đồng thời tận dụng các công cụ như định giá theo chi phí cộng, định giá dựa trên giá trị và định giá thâm nhập thị trường Bằng cách này, Masan có thể mở rộng thị phần, tối ưu doanh thu và củng cố nhận diện thương hiệu tại Nhật Bản.
Chin-su là một thương hiệu tương ớt nước ngoài mới gia nhập thị trường Nhật Bản, nơi cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc và cả Việt Nam Với tầm nhìn đến năm 2030, Chin-su đặt mục tiêu trở thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới, trong khi Masan đang đầu tư mạnh để thâm nhập và mở rộng thị trường này nhằm hiện thực hóa mục tiêu đó.
Hình 3.4 Nhãn hi ệ u Chin-su
(Nguồn: Masan Food) mục tiêu này, Masan theo đuổi mục tiêu tình thế là thâm nhập thị trường thông qua việc đị nh giá thâm nh ậ p ở giai đoạn đầ u và nâng giá s ả n ph ẩ m ở giai đoạ n sau
Chi ến lượ c giá c ụ th ể
3.2.2.1 Giai đoạn 1: Định giá thâm nhập thịtrường Ở giai đoạn này, Masan lựa chọn phương pháp đị nh giá theo chi phí đối với Tương ớt Chin-su - một mặt hàng tiêu dùng - để có thể dễ dàng tiếp cận với nhiều khách hàng mới nhất có thể Mức giá thấp này, tuy vậy, sẽ không thể thấp hơn chi phí biến đổi để sản xuất ra 1 đơn vị sản phẩm đó Với 58% thị phần tương ớt tại Việt Nam (Nielsen, 2019), Masan hoàn toàn có thể bù đắp chi phí cố định thông qua doanh thu từ thị trường trong nước Lấy 1 thùng 24 chai Tương ớt Chin-su 250g có kích thước 180x432x165cm làm tiêu chuẩn, như vậy, 1 container tiêu chuẩn 40DC (thể tích khoảng 67,67 m3 và khối lượng hàng chứa đựng tối đa khoảng 26,750 kg) có thể chứa 4000 thùng (tương đương với 96.000 chai 250g) Chi phí để xuất khẩu 1 container này đến Nhật Bản có thể xác định như sau:
B ả ng 3.1 Chi phí xu ấ t kh ẩ u 1 container Tương ớ t Chin-su 250g sang Nh ậ t B ả n
Chi phí Giá trị (USD)
Thuê container (2) 135 Cước vận tải (3) 1.525 Thuế nhập khẩu (4) 0
(1) Chi phí sản xuất 1 chai Tương ớt Chin-su 250g là 0,67 USD*96.000 chai = 64.320 USD;
(2) Giá thuê 1 container 40DC tiêu chuẩn khoảng 3.000.000đ cho 1 lô hàng 1 ;
(3) Giá cước vận tải gồm 2 chặng: Chặng 1: Từ nhà máy sản xuất của Masan tại Hà Nội đến cảng Hải Phòng, chi phí vận tải cho 1 container 40DC giao động ở mức 7 triệu đồng 2 ;
1 https://hungphatcontainer.com/bang-gia-cho-thue-container-duoc-tinh-nhu-the-nao-tt3706.html
Chặng 2: Giá cước vận tải từ cảng Hải Phòng đến Osaka Nhật Bản là 1210 USD/1 container 40’ (đã bao gồm chi phí xếp dỡ tại 2 đầu cảng, các loại phí hải quan) 3 ;
(4) Sản phẩm Tương ớt Chin-su có mã HS: 2103.90.11 được hưởng thuế suất 0% khi nhập khẩu vào Nhật Bản (Theo VJFTA) 4 ;
(5) Chi phí khác bao gồm chi phí ký kết hợp đồng, chi phí tiếp thị và phân phối, chi phí phòng trừ rủi ro tỷ giá, phí bảo hiểm, phí kiểm định chất lượng, Mức chi phí khác bằng 15% giá trị hàng hóa chỉ mang tính tham khảo, có thể thay đổi trong thực tế
Như vậy, chi phí cho 1 container 96.000 chai Tương ớt Chin-su 250g giao tới cảng Osaka tại Nhật Bản là 75.628 USD , tương đương với 0,79 USD/1 chai (đã bao gồm thuế nhập khẩu), quy đổi ra yên Nhật là 96,4 yên (Tỷ giá ngày 26/11/2021 do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam công bố) Với lợi nhuận duy trì ở mức 40% (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2016-2020), mức giá CIF mà Masan có thể chào cho các nhà nhập khẩu tại cảng Osaka Nhật Bản là 135 yên/1 chai 250g Mức giá này khi đến tay nhà bán lẻ có thể từ 193 yên/1 chai (bao gồm thuế VAT 10% và lợi nhuận của nhà phân phối là 30%) và khi đến tay người tiêu dùng có thể từ 251 yên/1 chai (với mức lợi nhuận của nhà bán lẻ là 30%).
Giai đoạ n 2: Nâng giá s ả n ph ẩ m
Với đặc điểm thị trường Nhật Bản có thu nhập bình quân đầu người đứng thứ 28 thế giới (OECD, 2020), có yêu cầu khắt khe về chất lượng cũng như thiếu thiện cảm đối với các sản phẩm có mức giá quá thấp; sau khi đã thâm nhập thành công ở mức giá thấp, Masan cần sử dụng phương pháp đị nh giá theo th ị trườ ng để nâng giá hợp lý, nhằm gia tăng lợi nhuận, đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm trên thị trường
Với mức giá bán lẻ đề xuất của 1 số loại tương ớt bán chạy nhất tại Nhật Bản giao động từ 250-600 yên/1 chai 250g (hoặc 250ml) (Phụ lục 2), Masan có thể nâng mức giá chào hàng đến các nhà nhập khẩu thêm 27,4% lên mức 172 yên/1 chai 250g , tương đương với giá cho các nhà bán lẻ là 246 yên/1 chai và mức giá bán lẻ là 320 yên/1 chai (một mức giá vẫn rất cạnh tranh so với các đối thủ) Đồng thời trong giai đoạn này, Masan cũng đưa vào thị trường Tương ớt Chin-su chai lớn 520g và dòng sản phẩm Tương ớt Chin-su Siêu cay Cụ thể, giá bán lẻ của 4 sản phẩm này tại thị trường Nhật Bản được đề xuất như sau:
Hình 3.5 B ố n s ả n ph ẩm Tương ớ t Chin-su t ạ i Nh ậ t B ả n
(Nguồn: IMAI Group) B ả ng 3.2 Giá bán l ẻ đề xu ất trong giai đoạ n nâng giá s ả n ph ẩ m
STT Tên sản phẩm Khối lượng
1 Tương ớt Chin-su chai nhỏ 250 320
2 Tương ớt Chin-su chai lớn 520 520
3 Tương ớt Chin-su Siêu cay chai PET 250 400
4 Tương ớt Chin-su Siêu cay chai thủy tinh 350 540
Tất cả các mức giá được đề xuất ở trên chỉ mang tính chất tham khảo Trong thực tế,
Masan cần thường xuyên đánh giá lại các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí, theo dõi biến động giá trên thị trường và từ các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh giá hợp lý và kịp thời, nhằm hạn chế tối đa rủi ro Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay khi đại dịch Covid-19 vẫn diễn biến phức tạp gây đứt gãy chuỗi cung ứng toàn cầu, lạm phát tăng cao và kéo theo biến động bất thường về tỷ giá, doanh nghiệp cần chủ động xây dựng chiến lược giá linh hoạt và thích ứng với thị trường.
Chiến lược phân phối quốc tế (Place)
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là một trong những yếu tố làm nên thành công của chiến lược Marketing quốc tế cho bất kỳ sản phẩm mang thương hiệu nào Masan lựa chọn chiến lược phân phối sản phẩm độc quyền đã và đang được áp dụng ở thị trường Nhật Bản
Chi ến lượ c phân ph ố i
Với vai trò là một doanh nghiệp lớn tiên phong đưa sản phẩm thương hiệu Việt Nam ra thị trường quốc tế, Masan chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, tập trung vào đầu tư xây dựng thương hiệu và chính sách phân phối Chiến lược phân phối độc quyền của Masan nhằm giới hạn số lượng người mua trung gian để dễ quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu và tránh thất thoát thông tin, đồng thời cho phép doanh nghiệp nắm quyền kiểm soát các chương trình khuyến mãi, dịch vụ và mức giá tại các kênh trung gian Thỏa thuận của nhà phân phối độc quyền thường yêu cầu họ chỉ bán sản phẩm từ các nhà sản xuất được cấp quyền và không ký hợp đồng bán hàng cho đối thủ, qua đó kích hoạt bán hàng tích cực và lan tỏa mạnh mẽ Do đặc thù thị trường lớn, khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường xa và thị trường phân tán, Masan dù có quy mô và tiềm lực tài chính lớn tại Việt Nam nhưng lại thiếu kinh nghiệm và năng lực quản lý ở Nhật Bản, nên hệ thống phân phối Chin-su được dùng như một kênh phân phối duy nhất nhằm quản lý chất lượng và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Lựa chọn phương thức phân phối gián tiếp để Masan ngày một thâm nhập sâu vào thị trường Nhật Bản bởi nó tạo điều kiện cho hàng hóa của công ty được thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng Một trong những lợi ích nổi bật nhất của việc phân phối độc quyền là các nhà s ả n xu ấ t có th ể thu hút đượ c nhi ề u s ự chú ý hơn Thêm vào đó, phân phối độc quyền giúp duy trì s ự t ập trung, đơn giả n cho công ty Các thương hiệu không cần phải lo lắng về việc các nhà phân phối riêng của mình rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh Tất nhiên, l ợ i th ế tài chính mà nhà phân phối đem lại cho Masan là rất lớn, giải phóng hàng tồn kho và thanh toán tiền cho công ty
Chiến lược phân phối độc quyền mang lại ưu điểm là giảm tranh chấp với từng nhà phân phối so với phân phối rộng, tuy nhiên trong điều kiện khắc nghiệt nó có thể khiến doanh nghiệp mất toàn bộ thị trường hoặc chịu thua lỗ đáng kể Việc lựa chọn nhà phân phối là rất quan trọng; nếu không, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ cơ hội với các nhà phân phối tiềm năng và phải đối mặt với rủi ro họ trục lợi từ ngân sách tiếp thị và quảng cáo hơn là giúp thương hiệu phát triển Để khắc phục nhược điểm này, Masan cần xác định rõ các điều khoản trong hợp đồng và thiết lập các thỏa thuận với nhà phân phối trung gian nhằm tạo sự đồng thuận giữa hai bên và tránh xung đột có thể phát sinh.
L ự a ch ọ n phân ph ố i trung gian
Bốn tháng trôi qua từ vụ lùm xùm khiến 18.000 chai tương ớt Chin-su bị thu hồi tại Nhật do chứa chất phụ gia acid benzoic (chất cấm tại thị trường này), ngày 3/8/2019, Masan đã chính thức xuất khẩu tương ớt Chin-su vào thị trường này Masan l ự a ch ọ n nhà phân ph ố i trung gian là công ty Imai Limited với vai trò nhập khẩu và bán buôn mặt hàng tương ớt Chin-su Imai Limited là nhà phân phối có uy tín lớn trên thị trường Nhật Bản với hệ thống phân phối đa dạng, cũng như có kinh nghiệm hợp tác với các công ty lớn của Việt Nam như Vinamilk, Vinacafé, Habeco, Việc hợp tác với Imai Limited giúp Masan ti ế p c ậ n th ị trường nhanh hơn, tố n ít th ờ i gian và ti ề n b ạc hơn nhờ việc thiết kế hệ thống truyền động dựa vào sử dụng nền tảng sẵn có Một thỏa thuận nếu có giữa hai bên sẽ giúp mỗi công ty trở nên cạnh tranh hơn trong lĩnh vực đang phát triển rất nhanh này
Phát tri ể n c ấ u trúc kênh phân ph ố i
Hình 3.6 C ấ u trúc kênh phân ph ố i c ủa Tương ớ t Chin-su t ạ i th ị trườ ng Nh ậ t B ả n
(Nguồn: IMAI Group) Chi ề u dài kênh phân ph ố i: được xác định bằng số cấp trung gian khác nhau có mặt trong một kênh Masan xây dựng chiều dài kênh phân phối gồm: nhà sản xuất/ nhà phân phối trung gian/ nhà bán lẻ/ người tiêu dùng Masan lựa chọn Imai Limited để tránh việc kéo dài kênh phân phối của mình bởi theo truyền thống tại Nhật Bản, do ảnh hưởng từ đặc điểm thị trường có sự phân hóa lớn theo khu vực dẫn đến việc hàng hoá tiêu dùng thường qua 3 đến 4 trung gian trước khi tới tay người tiêu dùng
B ề r ộ ng kênh phân ph ố i: được đo bằng số lượng các trung gian cùng có mặt ở mỗi cấp độ kênh trên cùng một khu vực địa lý Hiện nay, tương ớt Chin-su đã lên kệ tại năm chuỗi siêu thị lớn nhất tại Nhật Bản là AEON Mall, Donkihote, Gyoumu Supermarket, LIFE, Tamade, các cửa hàng tiện lợi hay combini như Family Mart, Circle K, và các siêu thị của người Việt như Vietmart tại Nhật Bản Người tiêu dùng cũng hoàn toàn có thể mua hàng tại các sàn thương mại điện tửnhư Amazon, Rakuten, Kakaku và Nissen
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả sẽ tạo nên niềm tin yêu của người tiêu dùng với sản phẩm tương ớt Chin-su và giúp công ty đạt được mục tiêu đặt ra khi hoạt động kinh doanh tại thịtrường này
Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế (Promotion) Đối với Tương ớt Chin-su, cơ sở để Masan lựa chọn chiến lược xúc tiến quốc tế là:
- Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến thị trường;
- Kích thích chân chính lòng ham muốn mua hàng của khách hàng;
- Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng;
- Duy trì hoặc bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường;
- Nhắc nhở khách hàng về sự sẵn có và lợi ích của sản phẩm
Qua đó, nhóm đề xuất các công cụ xúc tiến như sau:
Ti ế p th ị tr ự c ti ế p qua h ộ i ch ợ tri ể n lãm qu ố c t ế
- Mục đích: Tham gia hội chợ triển lãm quốc tế là một cơ hội để n ắ m b ắ t k ỹ hơn nhu c ầ u, th ị hi ế u tiêu dùng c ủa ngườ i tiêu dùng để sản xuất sản phẩm mới cho phù hợp
- Tần suất: Công ty Masan Consumer nên thực hiện hoạt động xúc tiến này thường niên với sự góp mặt của sản phẩm tương ớt Chin-su
- Cụ thể: Hàng năm, Nhật Bản tổ chức tri ể n lãm Th ự c ph ẩm và Đồ u ố ng Qu ố c t ế
(Foodex Japan) Được tổ chức lần đầu vào năm 1976, Foodex Japan không chỉ là một triển lãm quốc tế chuyên ngành thực phẩm và đồ uống lớn nhất Nhật Bản, mà còn là một trong những triển lãm quốc tế về thực phẩm và đồ uống lớn nhất Châu Á Tham gia sự kiện này, Masan Consumer có cơ hội giới thiệu sản phẩm uy tín của mình tới đối tác mua hàng, người
Tại gian hàng hội chợ, Công ty có thể cho khách hàng Nhật Bản trải nghiệm, nếm thử tương ớt Chin-su cùng với một số đặc sản của Nhật Bản như: Tokoyaki (bánh bao nhân bạch tuộc hấp), món Karaage (gà chiên) và Tempura (rau củ quả chiên giòn),
Nhóm đề xuất quảng cáo trên nền tảng YouTube cho sản phẩm Chin-su ở giai đoạn thâm nhập thị trường nhờ chi phí quảng cáo trên YouTube thấp hơn tivi truyền hình, đồng thời tăng hiệu quả và khả năng tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu là người Việt Nam sống tại Nhật Bản đã biết đến thương hiệu tương ớt Chin-su Đối với khách hàng mục tiêu có khả năng mở rộng sang Nhật Bản trong tương lai, ở giai đoạn đầu việc sử dụng quảng cáo trên nền tảng có chi phí thấp hơn như YouTube sẽ là chiến lược tối ưu để tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả tiếp cận.