Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc

Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc

M ỤC LỤC

L ỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ P&G VÀ PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2

1.1 Gi ới thiệu về tập đoàn Protect & Gamble và thương hiệu Pampers 2

1.1.1 Gi ới thiệu về tập đoàn Protect & Gamble (P&G) 2

1.1.2 Tổng quan về thương hiệu Pampers 3

1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc 3

1.2.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu trực tiếp 3

1.2.2 Thâm nh ập thông qua đầu tư 4

CH ƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TÃ LÓT TRẺ EM TẠI TRUNG QU ỐC 6

2.1 Nghiên c ứu khái quát thị trường 6

2.1.1 Th ị trường định hướng: Trung Quốc 6

2.1.2 Đánh giá thị trường tiềm năng 6

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường 8

2.2 Nghiên c ứu chi tiết thị trường sản phẩm tã lót trẻ em tại Trung Quốc 9

2.2.1 Khách hàng 9

2.2.2 Nghiên cứu sản phẩm 9

2.2.3 Nghiên c ứu quy mô và đặc điểm của thị trường 10

2.2.4 Nghiên c ứu hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường 11

2.2.5 Nghiên c ứu cạnh tranh 12

2.2.6 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng 15

2.2.7 Dự đoán các xu hướng biến động của thị trường 15

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM PAMPERS T ẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 17

3.1 Chi ến lược sản phẩm 17

3.1.1 Danh mục sản phẩm 17

3.1.2 Ý nghĩa logo và tên thương hiệu 18

3.1.2.1 Ý nghĩa logo 18

3.1.3 Định vị sản phẩm 20

3.1.4 Bao bì 21

3.2 Chi ến lược giá 22

3.2.1 Giai đoạn thâm nhập thị trường 22

3.2.2 Giai đoạn tăng trưởng và duy trì thị trường 23

3.3 Chi ến lược phân phối 25

3.3.1 Phân ph ối trực tiếp 25

3.3.2 Phân ph ối gián tiếp 26

3.4 Chi ến lược xúc tiến 27

3.4.1 Xây dựng quảng cáo ấn tượng 27

3.4.2 Đẩy mạnh xúc tiến bán 29

3.4.3 Quan hệ công chúng thông minh 29

K ẾT LUẬN 31

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 32

DANH M ỤC BIỂU ĐỒ

Bi ểu đồ 1: Thị phần ngành hàng tã lót trẻ em thị trường Trung Quốc năm 2019 13

Bi ểu đồ 2: Sản lượng tã lót dự kiến đến năm 2023 tại Trung Quốc 16

Hình 1: Logo c ủa Pampers 18 Hình 2: Bao bì c ủa Pampers 21 Hình 3 : Thông điệp của Pampers 27

B ảng 1: Giá 1 số sản phẩm phổ biến của Pampers 24

L ỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và có thể đứng vững trên thị trường Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình Ngoài ra, để

có thể tồn tại lâu dài với một vị thế cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu

uy tín trong lòng người tiêu dùng

Bắt đầu từ năm 2016, các cặp vợ chồng Trung Quốc đã chính thức được phép sinh con thứ hai Đất nước này đã chứng kiến một sự bùng nổ đột ngột, mặc dù ngắn, nhưng những ca sinh mới đã tăng vọt Hưởng lợi từ các chính sách thuận lợi, thị trường sản phẩm chăm sóc trẻ em và thai sản của Trung Quốc đã tăng đều đặn trong những năm gần đây P&G cũng đã không thể bỏ qua thị trường “béo bở” này để phát triển cho các sản phẩm của mình Pampers là thương hiệu tã trẻ em hàng đầu thế giới được thành lập vào những năm 1950 Trải qua 68 năm hình thành và phát triển Pampers luôn nỗ lực hết mình

để cải tiến sản phẩm ngày một hoàn thiện hơn

Để phân tích rõ hơn những chính sách Marketing mà P&G đã áp dụng nhằm thu hút người tiêu dùng trong những bước đầu thâm nhập thị trường tỷ dân này, nhóm chúng em

xin lựa chọn đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế của P&G cho sản phẩm Pampers

tại thị trường Trung Quốc” làm đề tài cho bài tiểu luận Thông qua việc nghiên cứu các

chiến lược và cách thức triển khai hoạt động marketing quốc tế của P&G tại Trung Quốc, nhóm mong muốn rút ra được những bài học, kinh nghiệm của một doanh nghiệp đã xuất khẩu thành công sang một thị trường khó tính và tiêu chuẩn cao

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn tới giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương đã giúp chúng em có cơ hội tiếp cận một đề tài vô cùng bổ ích này Do thời gian

và kiến thức có hạn, bài tiểu luận còn nhiều khiếm khuyết, nên chúng em rất mong nhận được sự đánh giá, đóng góp của cô để hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ P&G VÀ PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP

TH Ị TRƯỜNG QUỐC TẾ 1.1 Giới thiệu về tập đoàn Protect & Gamble và thương hiệu Pampers

1.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Protect & Gamble (P&G)

P&G là viết tắt của Procter & Gamble, là một tập đoàn đa quốc gia chuyên về lĩnh vực hàng tiêu có trụ sở chính tại trung tâm Cincinati – Bang Ohio – Hoa Kỳ P&G là nhà sản xuất những sản phẩm hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với số lượng rất đa dạng và doanh số cực kỳ ấn tượng Do đó, hãng này là “ông lớn” của ngành hàng FMCG trên thế giới đồng thời tập đoàn nổi tiếng về những sáng kiến kinh doanh, quản trị thương hiệu và quảng cáo sản phẩm

P&G được thành lập vào 31/10/1837 bởi hai thành viên là William Procter và James Gamble Họ đã gặp nhau tại Cincinnati khi tình cờ đã cùng kết hôn với hai chị em gái nhà Norris Người bố vợ Alexander Norris đã đề nghị hai chàng rể này hợp tác kinh doanh với nhau Từ đó, công ty Procter & Gamble đã ra đời với cái tên P&G

Khi mới thành lập P&G phải cạnh tranh với 14 thương hiệu khác nhau cùng ngành Hơn nữa còn phải đối mặt với khủng hoảng tài chính của Mỹ Tuy nhiên, sau 1850 thì nền kinh tế Mỹ hồi phục nên họ đã mở rộng sản xuất và xây dựng nhà máy thí nghiệm đầu tiên

ở Mỹ Sau 40 năm phát triển thì P&G đã có số vốn lên tới hàng triệu đô và là bản quyền của nhiều nhãn hiệu xà bông thời đó

Trải qua gần 2 thế kỷ thành lập và phát triển nhưng đến năm 1948, P&G mới mở chi nhánh đầu tiên ngoài lãnh thổ của Mỹ Mexico là thị trường đầu tiên mà hãng này lựa chọn đặt chân tới bởi đây là quốc gia nằm sát biên giới Mỹ và có phong cách, thói quen tiêu dùng khá tương đồng với “anh hàng xóm” Sau khi phát triển ổn định ở khu vực Bắc Mỹ, P&G

đã tiến công sang Châu Âu và cả thị trường Nhật Bản – quốc gia đầu tiên tại châu Á được tập đoàn này lựa chọn để mở rộng

Cho tới nay, P&G đã có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới với hơn 140.000 nhân viên Các sản phẩm của P&G được sản xuất và phân phối tại hơn 180 quốc gia với hơn 100 nhãn hàng Hiện tại Tập đoàn P&G đang phục vụ khoảng 6 tỷ người tiêu dùng trên toàn thế giới

Các mặt hàng P & G cung cấp là các sản phẩm thuộc ngành hàng hóa mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Các thương hiệu lớn thuộc P & G gồm: Ariel, Tide, Downy, Pampers, Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, Olay, Gillette, Oral - B, Camay, Safeguard, Whispers, Duracell, Ambi Pur

1.1.2 Tổng quan về thương hiệu Pampers

Pampers là thương hiệu tã trẻ em hàng đầu thế giới được thành lập vào những năm

1950 bởi ông Victor Mill - một kỹ sư hóa học tài năng người Mỹ làm việc tại công ty Procter

& Gamble (P&G) với suy nghĩ muốn làm ra một loại bỉm tốt hơn và dễ sử dụng hơn so với các loại bỉm thời bấy giờ và cho các cháu mình làm đối tượng thử nghiệm

Nhờ sự nghiên cứu và phát triển của P&G, Pampers đã trở thành một trong những sản phẩm được lưu hành rộng rãi nhất tại Mỹ vào những năm 60 Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, Pampers liên tục cải tiến sản phẩm, trở nên càng ưu việt hơn, tiện lợi hơn đa dạng cho trẻ sơ sinh đến em bé Pampers hướng tới việc cung cấp bỉm tại các cửa hàng bách hóa, siêu thị và cửa hàng thuốc ở khắp nơi nhằm giúp trẻ em được khô thoáng

1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc

1.2.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu trực tiếp

Năm 1998, P&G quyết định mang sản phẩm tã lót Pampers thâm nhập vào Trung Quốc bởi đây vốn là một quốc gia đông dân - thị trường tiềm năng mà nhiều công ty phương Tây đều hướng tới Với bước đầu vào thị trường, P&G chọn cho mình cách tiếp cận giá rẻ Thay vì phát triển một sản phẩm đồng nhất với sản phẩm tã giấy ở Mỹ và Châu Âu, P&G lại tạo ra một phiên bản có chất lượng thấp hơn và cũng tương đương với giá thành rẻ hơn

P&G không chỉ phải thuyết phục các bậc cha mẹ rằng sản phẩm Pampers của họ là tốt nhất mà còn phải thuyết phục nhiều người trong số họ rằng họ cần tã lót Chẳng ích gì khi các gia đình Trung Quốc luôn hòa thuận với nhau khi không có tã dùng một lần Ở đó, việc đào tạo sử dụng bô cho nhu cầu vệ sinh được bắt đầu từ sớm nhất khoảng 6 tháng tuổi,

và trẻ em mặc thứ gọi là “kaidangku”- quần hở đáy nhiều màu sắc

Về phần chiến lược quảng cáo bán hàng, Sản phẩm Pampers của P&G không đủ thuyết phục mọi người thử điều gì đó mới, cụ thể là thay thế sản phẩm “kaidangku” mà trước giờ đang thực hiện tốt vai trò của nó Về phần chất lượng, số ít người mua qua lô tã đầu tiên phản hồi rằng nó quá thô ráp Một sản phẩm vừa không tốt vừa không có tính năng cần thiết, dẫn đến sự thất bại và quyết định rút quân của P&G

⇒ Ưu điểm Thâm nhập thị trường Trung Quốc thông qua hình thức xuất khẩu sẽ giúp

cho doanh nghiệp tăng được doanh số bán hàng, tiếp thu được kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, tận dụng được công suất dư thừa và tăng thu ngoại tệ cho đất nước Đặc biệt, hình thức thâm nhập này cũng ít rủi ro, không tốn nhiều chi phí nên dễ áp dụng trong giai đoạn đầu mới thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp

⇒ Nhược điểm Thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức xuất khẩu là P&G có thể gặp phải những rào cản thương mại, chi phí vận chuyển cao, hạn chế khả năng kiểm soát bán hàng ở nước ngoài, khó khăn về việc tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên không có các biện pháp mạnh để cạnh tranh

1.2.2 Thâm nhập thông qua đầu tư

Năm 2001, sau 3 năm nghiên cứu và đi tìm lời giải đáp cho bài toán thất bại tại Trung Quốc, P&G đã quay trở lại quốc gia này Khi đã xác định rõ mấu chốt vấn đề nằm ở chỗ: Pampers có thể làm được tã lót tốt nhưng giá thành xuất khẩu lại quá cao Thứ họ cần là một sản phẩm tã giấy rẻ nhưng nó cũng phải làm được điều mà các loại tã rẻ tiền khác không làm được Lần quay trở lại này, công ty đã phát triển các nền tảng công nghệ hiệu quả hơn khi thêm sự mềm mại và khả năng thấm hút của tã và chuyển hoạt động sản xuất sang Trung Quốc để loại bỏ chi phí vận chuyển, giải quyết vấn đề chi phí của phương thức xuất khẩu trực tiếp trong giai đoạn trước

Pampers đã có cho mình chiếc tã lót vừa mềm mại, vừa khô thoáng trong 10 giờ liên tục với giá chỉ 0,1$ Thách thức đề ra là thu hút người tiêu dùng một lần nữa sử dụng sản phẩm của họ Sau những cuộc điều tra và thu thập thông tin với câu hỏi được đề ra là “Cha

mẹ Trung Quốc quan tâm điều gì nhất về con cái”, P&G thu được kết quả bất ngờ khi: phụ huynh không quan tâm con mình mặc gì lắm, họ chỉ muốn con mình được ngủ nhiều hơn

Và đây là điểm mấu chốt, cũng là thế mạnh của Pampers, điều mà Kaidangku không thể đem lại cho người tiêu dùng

P&G sau đó đã đưa bộ máy tiếp thị của mình vào hoạt động Pampers đã khởi động chiến dịch “Giấc ngủ vàng” vào năm 2007, bao gồm các lễ hội hóa trang hàng loạt và các chiến dịch tại cửa hàng ở các khu vực đô thị lớn nhất Trung Quốc Một chiến dịch lan truyền trên trang web Pampers của Trung Quốc đã khuyến khích các bậc cha mẹ tải lên các bức ảnh của những đứa trẻ đang ngủ để đưa thông điệp về giấc ngủ của nghiên cứu Phản hồi rất ấn tượng: 200.000 bức ảnh mà P&G đã sử dụng để tạo ra một bức ảnh chụp ảnh rộng

660 mét vuông tại một cửa hàng bán lẻ ở Thượng Hải Chiến dịch quảng cáo có các kết quả

“khoa học”, chẳng hạn như “Trẻ ngủ ít bị gián đoạn hơn 50%” và “Trẻ ngủ nhanh hơn 30%”

⇒ Ưu điểm của Thâm nhập thị trường thông qua đầu tư giúp các nhà quản trị có thể kiểm soát hoàn toàn hoạt động thường ngày trên thị trường mục tiêu, cũng như kiểm soát việc tiếp cận các công nghệ có giá trị và các tài sản vô hình khác trong chi nhánh Việc kiểm soát hoàn toàn còn làm giảm cơ hội tiếp cận lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp từ phía các đối thủ cạnh tranh

⇒ Nhược điểm của Thâm nhập thị trường thông qua đầu tư là phương thức thâm nhập

rất tốn kém Bên cạnh đó, thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ mang tính rủi ro cao do đòi hỏi nguồn lực đáng kể của doanh nghiệp Nguyên nhân của rủi ro có thể là những bất ổn về chính trị – xã hội cũng như sự bất ổn nói chung trên thị trường mục tiêu Những rủi ro như vậy có thể đặt nguồn nhân lực cũng như tài sản của doanh nghiệp trước những mối nguy hiểm nghiêm trọng Chi nhánh sở hữu toàn bộ còn phải chấp nhận toàn bộ rủi ro trong trường hợp khách hàng từ chối sản phẩm của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TÃ LÓT TRẺ EM TẠI TRUNG

QU ỐC 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường

2.1.1 Thị trường định hướng: Trung Quốc

2.1.2 Đánh giá thị trường tiềm năng

2.1.2.1 Yếu tố nhân khẩu học

Bắt đầu từ năm 2016, các cặp vợ chồng Trung Quốc đã chính thức được phép sinh con thứ hai Việc sửa đổi luật kế hoạch hóa gia đình đã đánh dấu sự kết thúc của chính sách 'một con kéo dài khoảng 30 năm Sau đó, đất nước đã chứng kiến một sự bùng nổ đột ngột, mặc dù ngắn, nhưng những ca sinh mới đã tăng vọt Sau khi tăng vọt lên khoảng 13,6 vào năm 2016, số trẻ sơ sinh trung bình trên 1.000 dân ở Trung Quốc tiếp tục giảm và đạt mức thấp nhất mọi thời đại vào năm 2020 Đối mặt với tình trạng dân số già, chính phủ Trung

Quốc đã nới lỏng hơn nữa các hạn chế và thông báo ra mắt chính sách ba con vào tháng 5 năm 2021 Hưởng lợi từ các chính sách thuận lợi, thị trường sản phẩm chăm sóc trẻ em và thai sản của Trung Quốc đã tăng đều đặn trong những năm gần đây

Tuy vẫn còn dư âm từ chính sách 1 con, Trung Quốc vẫn khẳng định danh hiệu quốc gia có nhiều trẻ sơ sinh nhất thế giới Với 15,2 triệu trẻ sơ sinh năm 2018, Trung Quốc chỉ bằng Ấn Độ Ngoài ra, sự gia tăng không ngừng của sức mua hộ gia đình trung bình kéo theo sự gia tăng số lượng các gia đình tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao hơn

Do nhu cầu ngày càng tăng từ các bậc cha mẹ thế hệ trẻ theo đuổi lối sống chất lượng cao trong bối cảnh thu nhập khả dụng và trình độ học vấn ngày càng tăng, giá trị của thị trường bà mẹ và trẻ sơ sinh ở Trung Quốc ước tính sẽ vượt qua 3,2 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 Sức mua ngày càng tăng đã giúp các bậc cha mẹ Trung Quốc không chỉ cung cấp cho con cái họ những nhu cầu thiết yếu hàng ngày như thực phẩm, tã lót và quần

áo cho trẻ sơ sinh mà còn cả thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, sản phẩm vệ sinh và đồ chơi Trong vài năm qua, thị trường chăm sóc cá nhân trẻ em của Trung Quốc đã chứng kiến sự phát triển đáng chú ý với việc tập trung vào các phân khúc thị trường mới như sản phẩm chăm sóc da, đồ tắm và tóc cho trẻ em Không khó để tưởng tượng rằng chất lượng

chính là yếu tố quan trọng nhất để các bậc cha mẹ Trung Quốc lựa chọn sản phẩm cho bé

2.1.2.2 Yếu tố văn hóa - xã hội

Xã hội Trung Quốc dễ dẫn đến rủi ro cạnh tranh không lành mạnh do phản ứng dây chuyền, sự bắt chước, nhái lại của hàng trăm người đi sau khi có một sản phẩm mới thâm nhập; đòi hỏi các doanh nghiệp có ý định gia nhập thị trường Trung Quốc phải có sự khảo sát, tìm hiểu kỹ về tập quán, thói quen của người tiêu dùng, đồng thời sáng tạo những điểm

mới, độc đáo trong sản phẩm của mình để dễ dàng chiếm lĩnh thị phần

2.1.2.3 Yếu tố kinh tế

Thời gian vừa qua, thế giới chứng kiến sự phát triển thần kỳ của nền kinh tế Trung

Quốc, từ một quốc gia nghèo đói lạc hậu trở thành siêu cường kinh tế thứ hai trên thế giới Năm 2001, Trung Quốc chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất thế giới - WTO đã mở rộng, tăng cường giao thương hàng hóa Cùng với sự phát triển vượt bậc về kinh tế, Trung Quốc cũng có những yêu cầu khắt khe hơn đối với mẫu mã, chất lượng của hàng nhập khẩu P&G và các doanh nghiệp cần có sự tìm hiểu kỹ lưỡng để có thể đưa các sản phẩm của mình xuất khẩu sang quốc gia này

2.1.2.4 Yếu tố chính trị - pháp luật

Sự ổn định chính trị: Trung Quốc có thể coi là môi trường đầu tư kinh doanh tương đối an toàn Nền chính trị Trung Quốc đi theo thể chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy nhất lãnh đạo nên hầu như không có mâu thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc gia Đồng thời, tình hình an ninh quốc gia cũng luôn được duy trì, đảm bảo tốt

Pháp luật: Ngày nay, Trung Quốc đã thiết lập được hệ thống pháp luật về ngoại thương khá hoàn chỉnh, trong đó có việc quản lý những nhà xuất nhập khẩu và hàng hóa xuất nhập khẩu, ngoại hối, hải quan, kiểm định hàng hóa, kiểm dịch động thực vật, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

Tuy nhiên tình hình quan hệ chính trị giữa Trung Quốc và Mỹ gần đây khá căng thẳng Cuộc chiến tranh thương mại Mỹ Trung đã làm ảnh hưởng đến hoạt động các doanh nghiệp của cả 2 nước

2.1.2.5 Rào cản kỹ thuật

Mặc dù, Trung Quốc là thị trường có sức mua lớn, nhất là sau dịch COVID-19 vừa qua nhưng đây không còn là thị trường xuất khẩu “dễ tính”, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những quy định khắt khe về chất lượng, kiểm dịch Do vậy, để đẩy mạnh đầu

tư vào thị trường này, các doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng, độ an toàn, truy xuất nguồn gốc của sản phẩm

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu tại bàn thông qua các nguồn thông tin có sẵn:

Các nguồn nội bộ, bao gồm: báo cáo dự đoán, báo cáo giá thành sản phẩm, báo cáo phân tích kết quả từng mặt hàng, từng thị trường, từng hoạt động, từng bộ phận…

Chọn chiến lược thách thức hơn và cần sự đầu tư lớn hơn nhưng lại giúp xây dựng được chỗ đứng và thuyết phục được người tiêu dùng Trung Quốc

Thu thập và phân tích dữ liệu qua các kênh truyền thông dành cho người dân Trung Quốc: Weibo, Youku Đồng thời nghiên cứu dữ liệu mua hàng và các đánh giá của người tiêu dùng trên các gian hàng của P&G trên các kênh thương mại điện tử của Trung Quốc như Tmall, Daily Fresh, Lucky and Fresh Để từ đó, P&G nắm bắt được mức độ ưa chuộng, hài lòng của khách hàng cũng như những điểm chưa tốt cần khắc phục, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm

2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường sản phẩm tã lót trẻ em tại Trung Quốc

Miếng lót sơ sinh và tã dán thường dùng cho các bé nhỏ Tã quần dùng cho các bé vận động nhiều – các bé tập bò tập đi Các bé lớn vẫn dùng tã quần nếu chưa biết cách tự

đi vệ sinh Trên các diễn đàn nhiều mẹ chia sẻ, từ khoảng 1 – 2 tuổi, các mẹ đều tập xi cho con, và hay tháo bỉm vào buổi sáng, chỉ mặc bỉm vào ban đêm Như vậy chúng ta có thể ước đoán được rằng phân khúc hữu dụng nhất là các bà mẹ có con dưới 3 tuổi, trong đó dưới 1 tuổi là tiêu thụ mạnh nhất

Nói chung, ở Trung Quốc, trẻ sơ sinh trước 1,5 tuổi có sự phát triển cơ bắp và thần kinh chưa hoàn thiện, và khả năng kiểm soát nhu động ruột của trẻ còn yếu Các bé sẽ sử dụng tã trong suốt cả ngày Sau 1,5 tuổi, một số gia đình bắt đầu tập cho bé thói quen đi vệ sinh, lượng tã lót đã giảm dần, nhưng về cơ bản chúng sẽ dựa vào tã ở mức độ nhiều hơn trong toàn bộ quá trình 1,5-3 tuổi Ước tính rằng mỗi em bé sẽ sử dụng hơn 6000 chiếc tã giấy

2.2.2 Nghiên cứu sản phẩm

Tã giấy trẻ em là sản phẩm thuộc lĩnh vực chăm sóc trẻ em, có thành phần chủ yếu là một lớp màng ở bề mặt, lớp thấm hút thích hợp và màng đáy chống rò rỉ Một chiếc bỉm giấy tốt sẽ có bề mặt thoáng mịn để không cọ xát vào da bé khi bé chuyển động và không thấm ngược lại chất lỏng vào người bé gây lạnh vào mùa đông hay hăm tã viêm da gây đau đớn cho con Xét về độ mềm mịn cho làn da của con thì các loại bỉm giấy sử dụng bề mặt bông đứng đầu trong sự lựa chọn, làn da mỏng manh của bé sẽ không bị chà sát và luôn thông thoáng tự nhiên, tuy nhiên loại này lại dễ bị thấm ngược và dính ướt khiến bé có cảm giác khó chịu

Thành phần của bỉm tã là bột giấy, bông và hạt thấm hút, cả 3 chất này đều có công dụng thấm hút nước thải của bé với đặc điểm khác nhau bổ sung và hỗ trợ cho nhau Hạt thấm hút có tên gọi là Super Absorbent Polymer (SAP), đây là chất đã được kiểm định là

an toàn cho bé, có khả năng ngậm nước và trương nở gấp nhiều lần trọng lượng ban đầu

Sự phân biệt giữa một chiếc tã bỉm giá rẻ và sản phẩm cao cấp nằm chủ yếu ở thành phần bông và chất thấm hút cũng như tỉ lệ của hai chất này Càng nhiều hạt thấm hút thì bỉm càng giữ được mông bé khô thoáng trong nhiều giờ và giá thành sẽ cao hơn nhiều so với loại bỉm có chứa nhiều bông Hầu hết các loại tã giấy hiện nay đều có một lớp chống thấm nước ở vỏ ngoài cùng Lớp này thường được làm bằng các chất liệu đặc trưng từ plastic Bên cạnh đó những sản phẩm chất lượng cao đều có màng đáy được thiết kế có khả năng thoát hơi ẩm giúp bé không bị hầm bí, khó chịu khi sử dụng

Thị trường tã trẻ em Trung Quốc được phân khúc theo loại sản phẩm thành tã dùng một lần, tã vải, tã tập và quần bơi Thị trường tã dùng một lần được phân thành tã siêu thấm,

tã siêu thấm, tã thông thường và tã phân hủy sinh học Tã giấy trẻ em thường được chia thành các kích cỡ lớn, vừa, nhỏ và cho trẻ sơ sinh dựa trên cân nặng và sự phát triển của

em bé

2.2.3 Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường

Theo thống kê mới nhất, năm 2019, tổng doanh thu thị trường của phân khúc tã giấy

ở Trung Quốc đạt con số khổng lồ là 8,2 tỷ USD, trong khi doanh thu bình quân trên đầu người, là kết quả của tổng doanh thu chia cho tổng dân số, là 5,7 USD Trong số 10 thương hiệu tã giấy hàng đầu trên Tmall Double Eleven vào năm 2020, các thương hiệu trong nước như Biba Baby, Yiying, Shuangran, Babudou và Anerle đã bước vào vòng vây Trong báo cáo cuối cùng, Biba Baby, Yiying, Shuangran và Babudou đã lọt vào TOP 10

Sự phát triển trên một phần là do chính sách hai con toàn diện sẽ chính thức được thực hiện vào năm 2016, dân số và tỷ lệ sinh trên toàn quốc gia tăng sẽ thúc đẩy sự phát triển của thị trường tã trẻ em của Trung Quốc Khi mức sống được cải thiện và các bậc cha mẹ sinh ra trong những năm 1980 đã trở thành cơ sở khách hàng chủ đạo cho tã giấy trẻ em, nhu cầu về các sản phẩm chất lượng cao đã tăng lên Đô thị hóa luôn là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thị trường tã giấy trẻ em Với sự gia tăng thu nhập khả dụng, nhu cầu

sống của người tiêu dùng Trung Quốc đã tăng lên Dựa trên các yếu tố trên, nhu cầu về tã giấy trẻ em tại thị trường Trung Quốc tăng trưởng mạnh mẽ Theo Báo cáo nghiên cứu triển vọng đầu tư và khảo sát thị trường ngành tã giấy trẻ em Trung Quốc giai đoạn 2016-2020

do Viện Nghiên cứu Công nghiệp Thương mại Trung Quốc công bố, mức tiêu thụ tã giấy trẻ em bình quân đầu người của Trung Quốc đã tăng từ 19,2 nhân dân tệ năm 2011 lên 33,4 nhân dân tệ năm 2015, với mức gộp hàng năm tốc độ tăng trưởng 14,8% Dự kiến trong thời kỳ Kế hoạch 5 năm lần thứ 13, nó sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm

là 16,8% Vào năm 2020, mức tiêu thụ tã trẻ em bình quân đầu người sẽ đạt 70,9 nhân dân

tệ Từ những phân tích về tình hình thị trường hiện tại, sự gia tăng liên tục của dân số, sự cải thiện sức mạnh chi tiêu của người tiêu dùng và việc áp dụng chính sách “hai con toàn diện” chắc chắn đã trở thành động lực thúc đẩy sự tăng trưởng không ngừng của thị trường này Với sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của thế hệ cha mẹ trẻ mới, nhu cầu tiêu dùng tã giấy trẻ em trong nước đang có xu hướng tăng mạnh, khiến ngành tã giấy trẻ em trở thành một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng

2.2.4 Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường

2.2.4.1 Kênh phân phối trực tuyến

Có thể thấy, kênh trực tuyến là một kênh quan trọng đối với việc kinh doanh tã giấy Trong quý đầu tiên của năm 2019, doanh số bán tã giấy đạt 4,81 tỷ nhân dân tệ, tăng 12,6%

so với cùng kỳ năm ngoái Trong số đó, nền tảng Tmall vẫn duy trì lợi thế “anh em một nhà”, với doanh số 2,72 tỷ NDT, chiếm 56,5% Doanh thu của nền tảng JD.com là 1,57 tỷ nhân dân tệ, chiếm 32,6%, tăng 6,1% so với cùng kỳ năm ngoái Về tốc độ tăng trưởng, Koala tăng trưởng âm 20,2% và Suning đạt mức tăng trưởng siêu nhanh 214,8%

Nhưng đối với các thương hiệu tã giấy Trung Quốc, bất kể thị trường đang lên hay đang chìm, họ cần phải có định vị trong kênh phù hợp với sự phát triển của chính mình Với sự phát triển của công nghệ như Internet, 5G, và trí tuệ nhân tạo, các kênh thương mại điện tử và các kênh mới nổi dần chiếm lĩnh các kênh bán hàng chính Theo số liệu của Euromonitor, năm 2019, kênh thương mại điện tử chiếm 44% kênh bán tã, kênh mới nổi chủ yếu là kênh bà mẹ và trẻ em chiếm 28%

2.2.4.2 Các kênh bán lẻ

Hệ thống bán lẻ phân phối toàn diện trên toàn quốc Các đại siêu thị, siêu thị, hệ thống

các cửa hang tiện lợi, hiệu thuốc Phân khúc kênh phân phối đại siêu thị và siêu thị chiếm thị phần lớn trên thị trường và được dự báo sẽ vẫn chiếm ưu thế trong giai đoạn dự báo Người tiêu dùng mua hàng tại các đại siêu thị hay siêu thị đang trở nên phổ biến nhờ có nhiều loại hàng tiêu dùng dưới một trung tâm thương mại, chỗ đậu xe rộng rãi và thời gian hoạt động thuận tiện, dễ dàng cho việc mua sắm

2.2.4.3 Các kênh dành cho bà mẹ và trẻ em từ những phụ nữ mang thai

Các kênh bán lẻ sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em trong nước hay khu vực Điểm thu hút chính là chiết khấu lớn khi tự mua sắm và giảm giá khi khuyến mại Hầu hết các bà mẹ và phụ nữ mang thai đều giảm thời gian làm việc tại nơi làm việc và thu nhập nói chung là giảm, do đó, nhiều bà mẹ càng mong muốn tìm kiếm nguồn thu nhập phụ mới Đồng thời,

do kinh nghiệm nuôi dạy con cái của các bà mẹ và phụ nữ mang thai còn thiếu nên một mặt

dễ hình thành và phát triển một vòng thảo luận xã hội của cùng một nhóm với hoạt động cao, tạo cơ sở cho việc thành lập nhóm khách hàng để thu hút mua hàng và đưa ra các chương trình khuyến mãi chính xác Mặt khác, nhóm này dễ dàng cộng tác với các bà mẹ

và phụ nữ mang thai có trải nghiệm tương tự và có sự tin tưởng cao hơn vào các đề xuất từ các phụ nữ mang thai có kinh nghiệm hơn so với các hướng dẫn mua sắm thông thường

Những hướng dẫn này đã trở thành nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của các kênh kinh doanh siêu nhỏ dành cho mẹ và bé

2.2.5 Nghiên cứu cạnh tranh

Trong ngành hàng tiêu dùng mẹ và bé ở Trung Quốc, dòng sản phẩm tã lót phát triển nhanh chóng và có mức độ cạnh tranh tương đối khốc liệt Theo thống kê của Viện nghiên cứu Qianzhan, hiện nay thị trường Trung Quốc có hơn 2000 thương hiệu tã lót trẻ em nhưng chỉ riêng 10 thương hiệu hàng đầu đã chiếm tới 60% thị phần Pampers đã thành công chiếm

giữ vị trí cao nhất 20% thị phần (năm 2019) Song vẫn phải đối mặt trước sức ép gay gắt từ phía các thương hiệu nước ngoài khác và sức ép từ các thương hiệu nội địa

Bi ểu đồ 1: Thị phần ngành hàng tã lót trẻ em thị trường Trung Quốc năm 2019

Ngu ồn: Viện nghiên cứu Qianzhan

- Các đối thủ cạnh tranh chính của Pampers:

 Điểm yếu: Giá đắt, cao hơn gấp đôi so với giá tã lót Merries tiêu chuẩn được bán tại

thị trường Nhật Bản Một số loại hàng không có sẵn, phải nhập khẩu từ Nhật Bản

 Huggies (Thị phần: 8%)

Tã lót Huggies là thương hiệu của công ty Kimberly – Clark đến từ Mỹ, gia nhập thị trường Trung từ khá sớm (2003)

 Điểm mạnh: Huggies là thương hiệu mạnh, mạng lưới phân phối rộng khắp toàn cầu

và luôn nằm trong top ngành hàng tiêu dùng mẹ và bé Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ mới, thường xuyên được nghiên cứu cải tiến về tính năng sử dụng và

Anerle MamyPoko Moony MignonBaby Ji's DRESS Cojin Khác

 Điểm yếu: Có sự cải tiến nhưng vẫn chưa vượt trội bằng sản phẩm bán tại thị trường

Mỹ do chi phí sản xuất tại Trung Quốc còn cao So với các thương hiệu khác trên thị trường, chiều ngang tã Huggies hẹp hơn hẳn nên dễ bị tràn

 GOO.N (Th ị phần 6%)

GOO.N là sản phẩm của công ty giấy nổi tiếng Daio đến từ Nhật Bản, bắt đầu bước chân vào thị trường Trung Quốc và đặt nhà máy đầu tiên năm 2013

 Điểm mạnh: Sử dụng công nghệ bột giấy hàng đầu thế giới, bảo vệ môi trường, bề

mặt mềm mại giàu vitamin E Mức giá đa dạng để khách hàng lựa chọn: từ rẻ đến rất cao, dòng cao cấp được mệnh danh là “Hermes ngành tã lót”

 Điểm yếu: Hình thức sản phẩm đơn điệu, ít cải tiến mẫu mã Gia nhập thị trường muộn (2013) nên chỗ đứng của GOO.N trên thị trường còn hạn chế

 Anerle (Th ị phần: 3%)

Anerle thuộc tập đoàn Hengan, là một trong những nhà sản xuất tã giấy trong nước sớm nhất Trung Quốc, trở thành thương hiệu quốc gia

 Điểm mạnh: Anerle là thương hiệu nội địa nên dễ dàng tiếp cận khách hàng Trung

Quốc Nghiên cứu và kiểm soát chất lượng thường xuyên, dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá cao Giá thành rẻ và màu sắc đa dạng, đáp ứng được sở thích khách hàng

 Điểm yếu: Thiết bị và dây chuyền sản xuất của Anerle còn hạn chế, nguyên liệu chưa tối ưu Nỗ lực quảng bá sản phẩm còn yếu, chưa có những đột phá để đánh bật được các thương hiệu nước ngoài

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Pampers:

Theo Euromonitor, tỉ lệ sinh tại Trung Quốc tăng trưởng nhờ nới lỏng chính sách một con và tỷ lệ sử dụng tã lót bình quân đầu người vẫn ở mức thấp 395, tức là vẫn có sự thâm nhập đáng kể vào ngành hàng này Pampers sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ tiềm năng: các công ty nội địa đang chiếm phần lớn thị phần dòng sản phẩm tã lót người lớn (Anerkang, Deban, Tianning ) có thể tận dụng công nghệ và thương hiệu để sản xuất tã lót trẻ em; Các

cơ sở sản xuất tã vải truyền thống thay thế tã lót dùng một lần; Một số công ty chưa gia nhập thị trường Trung Quốc nhưng đang thử nghiệm dòng tã cảm biến thông minh (Pixie

2.2.6 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng

Đầu tư cơ sở hạ tầng là chìa khóa quan trọng trong tăng trưởng kinh tế Trung Quốc, đóng góp tích cực vào sự phát triển nói chung và ngành hàng tã lót nói riêng

 Hạ tầng kỹ thuật số được Trung Quốc chú trọng nhất, riêng năm 2020 Chính phủ đầu tư lên tới hơn 420 tỷ USD Các sản phẩm như mạng 5G, trí tuệ nhân tạo, nền tảng thương mại điện tử… giúp hiện đại hóa việc tương tác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, tăng trải nghiệm khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

 Hạ tầng giao thông là niềm tự hào của Trung Quốc Mạng lưới giao thông thuận tiện, phủ khắp đất nước với đường sắt là chủ đạo đã kết nối tất cả các đơn vị hành chính, cửa khẩu biên giới, các khu vực quan trọng, giúp các doanh nghiệp ngành hàng tã lót nâng cao sản xuất, tiếp cận với mọi khu vực trên lãnh thổ và mở rộng thị trường

 Hạ tầng năng lượng có nhiều cải tiến Việc mất cân đối nguồn cung điện năng trong quá khứ khiến Trung Quốc gặp nhiều vấn đề, đặc biệt là môi trường Song Chính phủ đã

nỗ lực với kế hoạch Energy 13 FYP, tạo ra sản lượng điện dồi dào phục vụ sản xuất

 Các dịch vụ tài chính - ngân hàng - bảo hiểm phát triển mạnh, thanh toán trực tuyến phổ biến giúp khách hàng thuận lợi hơn trong việc mua bán mà không phải dựa vào tiền mặt

2.2.7 Dự đoán các xu hướng biến động của thị trường

2.2.7.1 Cung và cầu:

Với việc nhận thức cao hơn về sức khỏe, am hiểu hơn những lợi thế tã lót dùng một lần đem lại, thị trường tã lót Trung Quốc phát triển với sức mua ngày càng lớn, cầu dự kiến tăng liên tục Ngoài ra, nền kinh tế hàng đầu thế giới làm tăng tương đối tầng lớp trung và thượng lưu Trung Quốc, góp phần tăng nhu cầu với các sản phẩm tã lót trẻ em cao cấp, thúc đẩy việc tăng quy mô sản xuất và cải tiến chất lượng

Theo báo cáo của Global Industry Analysts Inc., quy mô thị trường tã lót dùng một lần cho trẻ tại Trung Quốc dự kiến đạt 10.7 tỷ USD năm 2027, tốc độ tăng trưởng gộp 5.3% giai đoạn 2021 – 2027 Sản lượng dự kiến tới năm 2023 đạt gần 2 triệu tấn Do thu nhập khả dụng bình quân đầu người tăng đáng kể và việc khởi động lại chính sách hai con, thị trường tã lót Trung Quốc dự kiến sẽ tăng trưởng liên tục trong các năm tới