Bài tiểu luận môn: Marketing căn bảnĐề tài: HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG

Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu củ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -Bài tiểu luận môn: Marketing căn bản

Đề tài:

GVHD: THS NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM Nhóm thực hiện: Nhóm Sắc Màu

HÀNH VI MUA HÀNG QUA

MẠNG

TP.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 09 năm 2014

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn đến trường Đại học Công Nghiệp Tp.HCM, khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt cô Nguyễn Thị Ngọc Trâm - người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức

bổ ích cho sinh viên chúng em, đó chính là những nền tảng cơ bản, là những hành trang vô cùng quý giá, là bước đầu tiên cho em bước vào sự nghiệp sau này trong tương lai - một “người thầy vĩ đại” đã cho em rất nhiều kiến thức và niềm đam mê trong môn học Cảm ơn cô đã tận tình, quan tâm, giúp đỡ chúng em, giải đáp những thắc mắc trong quá trình kiến tập Nhờ đó, em mới có thể hoàn thành được bài tiểu luận này Vì thời gian có hạn nên còn nhiều thiếu sót mong cô bỏ qua và góp ý để bài tiểu luận được hoàn chỉnh hơn.

Nhận xét của giáo viên

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

1 Thị trường tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng……… Trang 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng………Trang 1.2 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng………Trang

2 Mô hình hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng………Trang 41.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi………… Trang 41.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi……….Trang 4

3 Các giai đoạn của quá trình tri giác……… Trang 8

4 Ưu nhược điểm mua bán hàng qua mạng………Trang 84.1 Ư u……….Trang 84.2 Nhược……… Trang 4.3

PHẦN MỞ ĐẦU

Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, để bắt kịp với xu thế đó, các doanhnghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh và quảng bá thương hiệu của mình đến công chúng Muốn thực hiện được điều đó, một chiến lược về marketing là không thể thiếu Và tìm hiểu về hành vi khách hàng được xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong việc nghiên cứu marketing, bởi khách hàng chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp đồng thời cũng là nhân tố góp phần tạo nên thị trường Nhờ nghiên cứu một cách kĩ lưỡng vấn đề này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng trong việc đề xuất những chiến lược marketing Từ đó đáp ứng kịp thời ước muốn

và nhu cầu của khách hàng cũng như nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của họ như người tiêu dùng mua cái gì , họ là ai, họ mua như thế nào, họ tiêu dùng ra sao, họ mua ở đâu , khi nào và quan trọng nhất là tại sao họ mua Nội dung bài tiểu luận sau đây sẽ lần lượt trình bày một cách cụ thể và rõ ràng các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi khách hàng

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của

Marketing Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing có thể giải đáp được các câuhỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất những chiến lược marketing đáp ứng đượcước muốn và nhu cầu của khách hàng như: khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác? Khi nào họ mua? Mua ở đâu và họ mua như thế nào? Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia đình của họ Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua hàng và có sựtác động của các yếu tố kích thích từ môi trường Do vậy, hành vi mua hàng của khách hàng đã được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người Ngoài

ra, đây còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như giađình, bạn bè và xã hội lên một cá thể Do tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùngđều được yếu tố văn hóa bao trùm, nên những người làm marketing cần phải xác định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên marketing toàn cầu để đạt được thành công trong kinh doanh Vì thế nội dung của bài tiểu luận này sẽ trình bày khái niệm cơ bản nhất của Marketing như là: thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng Sau đó là quá trình quyết định mua hàng của khách hàng, tổ chức và ảnh hưởng đến hành vi của họ

NỘI DUNG BÀI TIỂU LUẬN

I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA HÀNG QUA MẠNG

1 Khái quát thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm

do quá trình sản xuất làm ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ giađình hoặc một nhóm người

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và cácnhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đíchthõa mãn nhu cầu cá nhân

2 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng.

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng , đánh giá cho hàng hóa và dịch vụnhằm thõa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cáchthức người tiêu dùng sẽ thức hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài chính củamình (tiền, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hànghóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

II MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Cá nhân

Quy trình quyết định

mua hàng

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các thay thế Quyết định mua Hành vi hậu mua hàng

Quyết định mua hàng

Sản phẩm Nhãn hiệu Nơi mua Thời điểm mua

Số lượng mua

2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng:

a Các yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa:

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

 Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng

 Tầng lớp xã hội:

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là con người được xem là có địa

vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến Thứ tư là, các

cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

b Những yếu tố xã hội.

 Nhóm tham khảo:

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

 Gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái

 Vai trò và địa vị:

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc

bộ, các tổ chức Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

c Những yếu tố cá nhân.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống.

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình

Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế:

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết

kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

Lối sống:

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

Nhân cách và ý niệm về bản thân:

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

d Những yếu tố tâm lý.

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Động cơ:

Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Nhận thức:

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi

nhớ có chọn lọc

Tri thức:

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

Niềm tin và thái độ:

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin

đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

3.NHỮNG NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀ

a)Văn hóa

*văn hóa chung

Văn hóa là hệ thống những giá trị, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn với một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu hành vi của conngười mạnh hơn bất kì một lập luận loogic nào khác.Việc mua sắm hàng hóa chứa đựng bản sắc văn hóa

*Văn hóa riêng

Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất mà các thành viên đồng tình và thừa nhận Nếu nền văn hóa được ví như một mạch chung

có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng –đó là các văn hóa riêng.Các vănhóa riêng là cách gọi theo đặc trưng của văn hóa.Văn hóa riêng thể hiện tính đồng nhất dặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa.Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về tính

chất,cách đánh giá giá trị,cách thức mua hàng,sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa riêng

Nước Việt Nam gồm 54 dân tộc với những phong tục tập quán khác nhau nhưng đa số người dân đều có tâm lý mua hàng là mắt thấy, tay sờ, miệng nếm và hàng trao liền tay đó giường như là tập quán của người của mọi người dân họ không quen với việc mua bán qua mạng vì thế chúng ta cần phải làm thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng để hướng họ theo một tư tưởng suy nghĩ về việc mua hàng qua mạng

b)xã hội

Nhóm khảo là những nhóm cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm bản thân mình Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián

tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình ,bản thân, láng giềng, đồng nghiệp họ có mối quan hệ gần gũi tác động lẫn nhau trong việc lựa chọn cáchthức mua sắm Họ tác động lẫn nhau vì thế cần thay đổi tâm lý mua sắm của nhóm này

c.Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.gia đình gồm bboos mẹ của người đó Từ bố mẹ mà người đó có một định hướng về tôn giáo, chính trị, tâm lý, thói quen quan điểm sống được hình thành từ đây, tâm lý mua sắm cũng được hình thành và đi theo từ gia đình.Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội.Những người làm marketing quan trọng đến vai trò ảnh hưởng của gia đình vợ chồng ba mẹ con cái đến việc mua sắm và cách thứ mua sắm rất nhiều

d Cá nhân

*Tuổi tác

Việc tiêu dùng của mỗi người khác nhau ở mỗi độ tuổi khác nhau.Ở một độtuổi khác nhau có cách thức mua sắm khác nhau,ông bà cha mẹ chúng ta thì có nhận thức mua sắm mắt thấy tai nghe, miệng nếm tay sờ hàng tiền trao tận tay Chúng ta lớp trẻ hiện nay tư tưởng hiện đại hơn có cách thức mua săm mớihơn là mua hàng qua mạng internet nhưng hình thức này còn quá mới mẽ nên cần marketing

*Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách tiêu dùng và cách thức mua sắm của họ.Một người với một công việc bận rộn không còn có thời gian rãnh đi mua sắm thì họ chọn cho mình cách mua săm qua mạng internet vừa tiện lợi, tiết kiệm thời gian, phù hợp với công việc bận rọn của họ.Vì vậy người làm marketing cần chú trọng đến nhóm nghề nghiệp này để có chiến lược marketing phù hợp

thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn hướng người mua đến với cách thức mua sắm hiện đại mua hàng qua internet

*nhân cách

Mỗi người có một nhân cách khác nhau ảnh hưởng đến hành vi, cách thức mua sắm của người đó.

e Tâm lý

Tâm lý của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh,cuộc sống

và môi trường xung quanh.Vì thế người làm marketing cần phải theo đó mà định hướng làm cho người tiêu dùng tin tưởng tham gia và phát triển cách thức mua hàng qua mạng.

*Cảm nhận

Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau cho cùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt được sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác thông qua 5 giác quan của mình.Với những yếu tố nhận thức này thì người làm marketing phải cố gắng hết sức để đưa các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết.

*Tri thức

Khi người ta hành động người ta đồng thời lĩnh hội được những tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Tri thức của con người được tạo ra thông qua tác động qua lại của các thôi thúc các tác nhân kích thích những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự cũng cố.Lí thuyết về tri thức dạy những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ,tấm gương và đảm bảo sự cũng cố tích cưc.

*Niềm tin và thái độ

Thông qua các hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin và thái độ.những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Niềm tin khẳng định ý nghĩ của con người về một sự việc nào đó.Các nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin

mà người ta mang trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ cua mình.Những niềm tin

đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu và người ta hành động theo những hành động đó.Nếu có hành vi nào đó không đúng cản trở đến việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành những chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,những cảm giác cảm tính hành động dựa trên những cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với khách thể hay một ý tưởng nào đó.Thái độ làm cho người xử

sự nhất quán đối với những sự việc tương tự, người ta không phải giải thích đối với một sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và tri thức.Vì thế rất khó thay đổi đươc thái độ Thái độ của con người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi