Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở việt nam nghiên cứu trường hợp nghệ an

Trình bày nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch: Xác định mục tiêu xúc tiến; Xác định công chúng mục tiêu; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn công cụ xúc tiến; Xây dựng ngân sách x

Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp Nghệ An

Trần Thị Thủy

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn

Khoa Du lịch học Ngành: Du lịch; Mã số: Chương trình đào tạo thí điểm Người hướng dẫn: PGS.TS Trần Đức Thanh

Năm bảo vệ: 2011

Abstract Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến điểm đến du lịch

Trình bày nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch: Xác định mục tiêu xúc tiến; Xác định công chúng mục tiêu; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn công cụ xúc tiến; Xây dựng ngân sách xúc tiến; Đánh giá hiệu quả xúc tiến Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Nghệ An Đề xuất các nhóm giải pháp giải quyết những tồn tại, hạn chế trong hoạt động xúc tiến và tăng cường hoạt động xúc tiến quảng

bá du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng

Keywords Hoạt động xúc tiến du lịch; Điểm đến du lịch; Du lịch; Nghệ An

Đối với sản phẩm du lịch, việc xúc tiến quảng bá càng cần thiết hơn nữa

Những đặc điểm của xúc tiến du lịch Nghệ An cũng tương đồng với nhiều tỉnh thành ở Việt Nam Do vậy Nghệ An có thể trở thành trường hợp nghiên cứu điển hình của hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam

Từ những lý do cơ bản trên có thể thấy việc nghiên cứu “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam Nghiên cứu trường hợp tỉnh Nghệ An” là việc làm cấp thiết

Nó nhằm đề xuất các giải pháp cơ bản tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến Nghệ An nói riêng và của các tỉnh, thành phố nói chung trong thời gian tới

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tác giả nhằm các mục đích sau:

- Góp phần định hướng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cho các tỉnh thành nói chung ở Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của du lịch Nghệ An

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến điểm đến du lịch

- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Nghệ An

- Đề xuất các nhóm giải pháp giải quyết những tồn tại, hạn chế trong hoạt động xúc tiến và tăng cường hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch cấp tỉnh

ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam

- Các hoạt động xúc tiến điểm đến của ngành du lịch Nghệ An

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp

- Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia

- Phương pháp phân tích và tổng hợp

- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: mô tả,

so sánh, thống kê, điều tra xã hội học và phương pháp thực địa

5 Lược sử vấn đề nghiên cứu

Nhìn chung, các công trình, chuyên khảo trên chủ yếu đi sâu nghiên cứu về marketing du lịch còn xúc tiến du lịch vẫn mới chỉ được nghiên cứu với tư cách là một chiến lược của marketing Các công trình trên cũng chưa nghiên cứu vấn đề điểm đến và

xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh, thành phố một cách toàn diện và hệ thống

Các công trình tiếp cận vấn đề xúc tiển điểm đến ở các khía cạnh khác nhau và chưa có một công trình nào nghiên cứu vấn đề này một cách toàn diện và hệ thống Đặc biệt những nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm đến ở Nghệ An vẫn còn rất sơ khai

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục bố cục luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1 Lý luận chung về xúc tiến điểm đến

Chương 2 Thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến ở tỉnh Nghệ An

Chương 3 Một số giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Nghệ

An nói riêng và Việt Nam nói chung

Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN

1.1 Khái niệm, vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

1.1.1 Khái niệm

1.1.1.1 Điểm đến

Theo nghĩa hẹp: Điểm đến có thể là một tập hợp, bất cứ gì dễ nhận ra như công trình xây dựng, đài tưởng niệm, công trình kiến trúc… Theo nghĩa rộng: Điểm đến có thể là một thực thể văn hóa xã hội, nó có thể là văn hóa, lịch sử Điểm đến có thể bao gồm nhiều điểm đến nhỏ hơn và có mối liên hệ với nhau về mặt nào đó

1.1.1.2 Điểm đến du lịch

Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm tắt nhưng đầy đủ tại định nghĩa của UNWTO: “Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày Nó

có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn” [42, tr.12]

1.1.1.3 Xúc tiến điểm đến du lịch

Xúc tiến du lịch hay xúc tiến điểm đến du lịch không phải là một hoạt động mang tính nội bộ riêng lẻ, mà là sự kết hợp và tác động lẫn nhau giữa các bộ phận cấu thành nên sản phẩm điểm đến du lịch vì mục tiêu chung đã đặt ra Và các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch chính là một hệ thống các quyết định liên quan đến mục tiêu, người nhận tin, ngân sách xúc tiến nhằm phát triển và duy trì hiệu quả một hỗn hợp công cụ truyền thông trên cơ sở nguồn lực của các tổ chức, để thu hút một cách cạnh tranh các khách hàng hiện tại và tiềm năng tới điểm đến, đạt được các mục tiêu xúc tiến và các mục tiêu chung của tổ chức

1.1.2 Vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

1.1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

Thứ nhất, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá

Thứ hai, nâng cao nhận thức của người dân

Thứ ba, xây dựng hình ảnh tích cực về điểm đến

Thứ tư, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch được xác định như một sắp xếp toàn

bộ các nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm đến

Thứ năm, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cung cấp các thông tin thị trường

1.1.2.2 Lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

* Đối với chính điểm đến du lịch và các nhà cung ứng

* Đối với cộng đồng dân cư địa phương

* Đối với khách du lịch

1.2 Nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

1.2.1 Phát hiện công chúng mục tiêu

Công chúng có thể là những khách hàng tiềm ẩn đối với các sản phẩm du lịch, khách hàng hiện tại, những người thuộc nhóm ảnh hưởng (reference group) hay những người có khả năng quyết định Công chúng cũng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tin như thế nào, ở đâu, khi nào

và cho ai

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

Để thực hiện mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch cần xác định rõ ràng mục tiêu xúc tiến cần đạt được Mục tiêu này là kết quả mà những nhà quản trị muốn đạt được trong tương lai cho tổ chức du lịch

Xác định mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch là điều rất quan trọng, mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch có thể phân thành ba nhóm cụ thể như sau:

- Nhóm mục tiêu thông báo

- Nhóm mục tiêu thuyết

- Nhóm mục tiêu nhắc nhở

1.2.3 Thiết kế thông điệp

Việc thiết kế thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề như sau:

- Nội dung thông điệp

- Cấu trúc của thông điệp

- Hình thức thông điệp

- Nguồn thông điệp

1.2.4 Lựa chọn hệ thống các công cụ xúc tiến

1.2.4.1 Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp phải trả tiền, nhằm mục đích thu hút khách hàng để đạt tới mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận

Phương tiện quảng cáo bao gồm: Báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng

cáo ngoài trời, internet Ngoài ra có thể sử dụng Catalogue, thư, Brochure, triển lãm, hội

chợ, truyền miệng

Các hình thức quảng cáo phổ biến

* Quảng cáo trên ấn phẩm

* Quảng cáo trên truyền thanh và truyền hình

* Quảng cáo ngoài trời

1.2.4.2 Quan hệ công chúng (PR – Public relation)

Quan hệ công chúng thường được gọi tắt là PR, là quan hệ của đơn vị xúc tiến với cộng đồng (khách hàng, nhà cung ứng, cổ đông, nhân viên, chính quyền, các tổ chức

xã hội ) thông qua các chương trình khác nhau được thiết kế với mục đích tạo ra nhận thức có lợi cho công chúng, nhằm tạo lập hình ảnh tốt về sản phẩm, đề cao hay bảo vệ hình ảnh ấy, xử lý hoặc chặn đứng các sự kiện hoặc tin đồn bất lợi

Có hai nhóm đối tượng chính của hoạt động PR điểm đến có thể là quan hệ công chúng đối nội và quan hệ công chúng đối ngoại

Các hình thức phổ biến bao gồm : Tin tức báo chí (press release), họp báo (press conferences), chuyên mục (exclusives), phỏng vấn (interviews); Báo cáo hàng năm, tạp chí doanh nghiệp; Hoạt động cộng đồng: đóng góp từ thiện, tài trợ, sự kiện đặc biệt; Vận động hành lang; Mạng internet

1.2.4.3 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp bao gồm toàn bộ những hoạt động và nỗ lực trực tiếp của đơn

vị xúc tiến du lịch đối với công chúng mục tiêu, thông qua việc sử dụng một hoặc nhiều phương tiện liên lạc, nhằm thông tin về sản phẩm và yêu cầu hiện có và tương lai cung cấp những phản ứng đáp lại

Mục đích lớn nhất của Marketing trực tiếp là tìm kiếm một phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng

Các hình thức phổ biến: Thư gửi trực tiếp, thư đặt hàng, catalog qua bưu điện; Chào hàng và mua hàng qua điện thoại, qua internet; Quảng cáo và yêu cầu phản ứng trực tiếp

1.2.4.4 Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ)

Để thực hiện hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, tùy thuộc vào đặc điểm thị trường, lợi thế về sản phẩm, dịch vụ cũng như khả năng đáp ứng của điểm đến để có thể lựa chọn chiến lược đẩy (push) hoặc chiến lược kéo (pull) cho từng thị trường mục tiêu

Các công cụ xúc tiến bán có thể sử dụng để thúc đẩy khách du lịch hiện tại và tiềm năng quyết định điểm đến tham quan du lịch, bao gồm: giá cả hợp lý, giảm giá hay tặng quà, tặng thêm sản phẩm, tăng thêm dịch vụ, những cuộc thi và những phần thưởng

- Chương trình khuyến mãi, giảm giá

- Quà tặng

Những cuộc thi và phần thưởng

1.2.4.5 Mạng internet/truyền thông tích hợp (The internet/ Interactive media)

Tiếp thị trên internet hay tiếp thị số là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp và tương tác khác nhằm tiếp thị quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay điểm đến du lịch tới công chúng và khách hàng mục tiêu

1.2.5 Xây dựng ngân sách xúc tiến

Để xây dựng được nguồn ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch, người làm xúc tiến cần phải xem xét các phương pháp sau:

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán

- Phương pháp cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

1.2.6 Đánh giá kết quả xúc tiến

Đánh giá kết quả xúc tiến là một nhiệm vụ quan trọng của cơ quan quản lý du lịch địa phương Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chương trình xúc tiến là tác động của nó đến công chúng hay thị trường khách mục tiêu, so sánh kết quả và mục tiêu

ban đầu đề ra, điều tra mức độ nhận biết, cảm nhận, những chi tiết họ nhớ về chương trình quảng cáo, giới thiệu điểm đến Có thể tiến hành lượng hóa bằng cách cho điểm các tiêu chí cụ thể để

1.3 Một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam có ý nghĩa đối với việc xúc tiến điểm đến

Trong số ba cấp của chính quyền địa phương, cấp tỉnh là cấp cao nhất, cấp tỉnh vừa có tính độc lập vừa mang tính phụ thuộc

Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phương (tỉnh, thành phố) là nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch

do Cơ quan quản lý du lịch địa phương trực tiếp tổ chức hoặc giao cho một đơn vị, phòng ban chuyên môn trực thuộc thực hiện Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phương, tỉnh, thành phố của nước ta trong thời gian qua chủ yếu là do các Sở Du lịch, hay Thương mại và Du lịch, nay là Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tổ chức thực hiện

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN Ở

TỈNH NGHỆ AN

2.1 Khái quát chung về điểm đến du lịch Nghệ An

2.1.1 Tài nguyên du lịch

2.1.1.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên

2.1.1.2 Tài nguyên du lịch nhân văn

2.1.2 Kết quả phát triển du lịch Nghệ An

- Về tổng số lượt khách du lịch: Thời kỳ 2006 - 2009 tổng số lượt khách tiếp tục tăng nhanh, bình quân đạt 14,2%/năm Trong đó khách quốc tế đón được 95.000 lượt, đạt 63,3% so với chỉ tiêu kế hoạch 5 năm là 150.000 lượt Năm 2010, tổng lượng khách đến Nghệ An ước đạt 2.740.000 lượt, bằng 115.3% so với năm 2009, đạt 103,4% kế hoạch; trong đó khách quốc tế đạt 97.000 lượt, bằng 120% so với năm 2009

- Về doanh thu du lịch: Trong 4 năm 2006 - 2009 doanh thu dịch vụ du lịch tăng

trưởng bình quân 22,4%/năm Năm 2010, tổng doanh thu dịch vụ du lịch đạt 1.003 tỷ

đồng, bằng 129% so với năm 2009 và đạt 111.4% kế hoạch được giao trong đó doanh

thu khách quốc tế là 12.000 triệu USD/ năm (chỉ tiêu 900 tỷ đồng)

Công tác đầu tư mới chỉ chú ý đến du lịch văn hóa – lịch sử, du lịch biển với các sản phẩm nghèo nàn, không hấp dẫn, mang tính thời vụ cao trong khi sản phẩm du lịch sinh thái, mạo hiểm, làng nghề, nông thôn chưa phát triển Quy hoạch du lịch chưa kịp thời, một số vùng chưa được quan tâm đúng mức

Các doanh nghiệp chủ yếu vừa và nhỏ, chủ yếu là cơ sở lưu trú, nhà hàng nhìn chung còn nhỏ lẻ, manh mún, chất lượng chưa cao, các công ty lữ hành chưa mạnh

Công tác đào tạo nguồn nhân lực chưa theo kịp với yêu cầu đặt ra cả về số lượng

và chất lượng, cán bộ có trình độ chuyên môn cao, giỏi ngoại ngữ còn thiếu và yếu ở cơ quan quản lý Nhà nước và các doanh nghiệp

Công tác tuyên truyền quảng bá có bước phát triển khá song chưa vươn ra được thị trường quốc tế, nội dung còn đơn điệu, kinh phí đầu tư cho công ty quảng cáo chư nhiều, các doanh nghiệp chưa tham gia tích cực vào hoạt động xúc tiến mà còn ỷ lại, ngòi chờ đầu tư từ ngân sách

2.2 Phát hiện công chúng mục tiêu

- Khách du lịch thương mại, công vụ

- Khách du lịch đi tour trên tuyến Bắc – Nam

Đối với thị trường khách du lịch quốc tế, thị trường truyền thống là ASEAN, Tây

Âu, Đông Á - Thái Bình Dương và Bắc Mỹ

2.3 Xác định mục tiêu xúc tiến

- Mục tiêu chung của hoạt động xúc tiến điểm đến

- Mục tiêu cụ thể của hoạt động xúc tiến điểm đến

2.4 Thiết kế thông điệp

Cho đến nay, ngành du lịch Nghệ An sử dụng logo và slogan của du lịch Việt

Nam như (Việt Nam - vẻ đẹp tiềm ẩn Biểu tượng dòng chữ Việt Nam, màu đỏ, chữ i

được cách điệu thành búp hoa sen) trên các ấn phẩm quảng cáo, băng rôn, banner,

pano trong các hoạt động xúc tiến du lịch

Hiện nay, Nghệ An đang triển khai nghiên cứu xây dựng tiêu đề du lịch riêng của tỉnh

2.5 Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến

2.5.1 Quảng cáo

- Quảng cáo trên ấn phẩm

- Quảng cáo trên báo, tạp chí

- Quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình

2.5.2 Quan hệ công chúng

* Tham gia các hội nghị, hội thảo về du lịch:

* Phối hợp với các ban ngành liên quan, các doanh nghiệp du lịch trong và ngoài nước tổ chức nhiều hội thảo, hội chợ mang tầm vùng, tầm khu vực

* Tổ chức và tham gia các hoạt động khảo sát du lịch

Ngoài ra, TTXTDL phối hợp với Sở VHTT&DL xây dựng kế hoạch và tham gia

Lễ hội du lịch tại Hà Nội trong chương trình 1000 năm, Thăng Long – Hà Nội (2010), tham gia Hội chợ du lịch Việt – Trung tại Móng Cái - Quảng Ninh, tham gia Hội thi chế biến các món ăn dân tộc tại Hà Nội, Hội chợ thương mại và du lịch quốc tế tại Ninh Bình

2.5.3 Marketing trực tiếp

Sử dụng công cụ marketing trực tiếp được các nhà quản lý du lịch Nghệ An thực

hiện với quy mô nhỏ, số lượng hạn chế và không thường xuyên Việc gửi các ấn phẩm

du lịch, đĩa CD – ROM…trực tiếp tới các du khách chủ yếu thông qua các công ty lữ hành gửi khách của các thị trường quốc tế, trong đó đặc biệt chú trọng đến thị trường Lào và Thái Lan thông qua các hội nghị, hội thảo, hội chợ du lịch, sự kiện du lịch được

tổ chức tại Nghệ An, các địa bàn trong nước và tại Thái Lan

2.5.4 Xúc tiến bán

Từ đầu tháng 4/ 2009, hưởng ứng chiến dịch bán hàng giảm giá “Impressive

Grand Sale” vào mùa thấp điểm trong chương trình “Ấn tượng Việt Nam”, các doanh

nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, mua sắm trên địa bàn tỉnh đã thực hiện chính sách giảm giá

Ngày 21/4/2010, Sở VHTT&DL Nghệ An phối hợp với Hiệp hội du lịch Nghệ

An tổ chức “Hội nghị triển khai chương trình kích cầu du lịch và bàn giải pháp phát

triển du lịch năm 2010”

Các quà tặng miễn phí của du lịch Nghệ An chưa được thực hiện theo chiến dịch hay chương trình quảng bá với mục tiêu cụ thể, mà chủ yếu được sản xuất để biếu, tặng