NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT DỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

1.1.3 Môi trường kinh tế thế giới Khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài, các hoạt động của các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế trở nên ngày càng phức tạp hơn, vì giờ đây, các nhà quản l

PHẦN MỞ ĐẦU 3

PHẦN NỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1 4

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 4

1.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH KHÁC NHAU 4

1.1.1 Môi trường luật pháp 4

1.1.2 Môi trường chính trị 5

1.1.3 Môi trường kinh tế thế giới 6

1.1.4 Môi trường văn hóa và con người 7

1.2 YẾU TỐ VỀ KHOẢNG CÁCH ĐỊA LÝ 9

1.3 NHÂN TỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM 9

1.4 YẾU TỐ KHẢ NĂNG CỦA CÔNG TY QUỐC TẾ 11

CHƯƠNG 2 12

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 12

2.1 THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG NƯỚC 13

2.1.1 Công ty quản lý xuất khẩu ( Export Management Company- EMC) 13

2.1.2 Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer) 15

2.1.3 Qua ủy thác xuất khẩu (Export Commission House) 15

2.1.4 Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker) 15

2.1.5 Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant) 15

2.1.6 Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất( Manufacturer’s export agent- MEA) 16

2.2 THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI Ờ THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 16

2.2.1 Thành viên của nhà sản xuất 17

2.2.2 Thành viên không phải của nhà sản xuất 17

CHƯƠNG 3 19

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI QUỐC TẾ 19

3.1 ĐỘNG VIÊN KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 19

3.2 KIỂM SOÁT CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 19

3.2.1 Đánh giá thành viên kênh phân phối 19

3.2.2 Điều chỉnh kênh phân phối 25

CHƯƠNG 4 26

THÂM NHẬP VÀO KÊNH PHÂN PHỐI Ở NƯỚC NGOÀI 26

4.1 KÊNH KHÓ THÂM NHẬP 26

4.2 PIGGYBACKING 30

4.3 LIÊN DOANH 32

4.4 NHÀ SẢN XUẤT TRANG THIẾT BỊ 34

4.5 MUA LẠI CƠ SỞ 36

4.5 KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP MỚI 41

CHƯƠNG 5 42

PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ 42

KẾT LUẬN 45

PHẦN MỞ ĐẦU

Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng gia tăng, giúp cho các doanh nghiệp có thể tiếpxúc nhiều hơn với thị trường nước ngoài Là cơ hội để các doanh nghiệp gia tăng thêm lợinhuận của mình Muốn thâm nhập được thị trường nước ngoài thì các doanh nghiệp cầnphải chọn lựa các phân phối hàng thích hợp Hoạt động phân phối là một trong nhữnghoạt động quan trọng của chiến lược marketing Nó giúp mang các sản phẩm của doanhnghiệp tới tay của người tiêu dùng Những sản phẩm khác nhau sẽ có cách thức phânphối khác nhau Mà cách thức phân phối cũng sẽ khác nhau đối với các nước khác nhau

Vì cách thức phân phối còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi trường kinh doanh,khoảng cách địa lý… Môi trường kinh doanh quốc tế luôn luôn hấp dẫn nhà đầu tư và cáccông ty nước ngoài nhưng bên cạnh đó, nó cũng luôn tồn tại những rủi ro, người ta luônnói: “ High risk, high return” Lợi nhuận càng nhiều thì rủi ro lại càng nhiều Vì vậy, cáccông ty hay doanh nghiệp muốn kinh doanh ở nước ngoài luôn phải thật cẩn thận trongnhững chiến lược của mình Do đó, nếu họ đưa ra đựa những chiến lược phân phối phùhợp với từng thị trường thì sẽ vừa tiết kiệm được chi phí, vừa giảm thiểu được rủi rotrong quá trình vận chuyển và phân phối hàng Cách thức chọn kênh phân phối như thếnào? Hay cách quản trị hệ thống phân phối như thế nào? Cũng phụ thuộc vào nhiều yếu

tố, công ty nên lựa chọn cách thức nào phù hợp với sản phẩm của mình cũng như nănglực tài chính của công ty, vì nếu không thì công ty sẽ gặp thất bại khi thâm nhập vào thịtrường nước ngoài Muốn như vậy, công ty phải thực hiện nghiên cứu những đặc điểmcủa thị trường mà mình muốn thâm nhập Hiểu được nó, thì công ty sẽ có những chiếnlược phù hợp và nó sẽ giúp công ty thành công

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM QUỐC TẾ

1.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH KHÁC NHAU

1.1.1 Môi trường luật pháp

Một trong những bộ phận của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp là hệ thống luật pháp Vì vậy, hoạt động kinh doanh quốc tếtrước hết đòi hỏi các nhà quản lý, các nhà kinh doanh phải quan tâm và nắm vững luậtpháp: luật quốc tế, luật của từng quốc gia, màởđó doanh nghiệp đã và sẽ hoạt động, cũngnhư các mối quan hệ luật pháp tồn tại giữa các nước này và giữa các nước trong khu vựcnói chung

Những yếu tố thuộc môi trường pháp lý tác động đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp:

- Một là, các luật lệ và quy định của các quốc gia bao gồm cả luật pháp của chínhnước mà tại đó nhà kinh doanh hoạt động (luật quốc gia) và luật pháp của cácnước, nơi hoạt động kinh doanh được tiến hành

- Hai là, luật tư pháp quốc tế, luật công pháp quốc tế, kể cả các điều ước quốc tế vàcác tập quán thương mại

- Ba là, các tổ chức kinh tế quốc tế ban hành các quy định hướng dẫn đối với cácquốc gia thành viên khi thực hiện các hoạt động hợp tác, liên kết kinh tế hoặc yêucầu sự giúp đỡ của tổ chức đó trong việc phát triển kinh tế xã hội

Những tác động, ảnh hưởng chủ yếu của luật đối với hoạt động của một doanhnghiệp được thể hiện ở chỗ:

- Các quy định về giao dịch: hợp đồng, sự bảo vệ các bằng phát minh, sáng chế,phát minh, luật bảo hộ nhãn hiệu thương mại (mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm, ), bíquyết công nghệ, quyền tác giả, các tiêu chuẩn kế toán.

- Môi trường luật pháp chung: luật môi trường, những quy định tiêu chuẩn về sứckhoẻ và an toàn

- Luật thành lập doanh nghiệp, các ngành, các lĩnh vực kinh doanh

- Luật lao động; luật chống độc quyền và các hiệp hội kinh doanh; chính sách giácả; luật thuế,lợi nhuận

Ví dụ: Ấn Độ,Việt Nam khống chế ngoại tệ ra nước ngoài , quy định hạn ngạch nhậpkhẩu hay xuất khẩu

Hình : Phân giao hạn ngạch muối , đường trứng : Giải pháp bảo vệ DN trong nước

1.1.2 Môi trường chính trị

Môi trường chính trị đang và sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong kinh doanhquốc tế Mặt khác, tính ổn định về chính trị của các quốc gia sẽ là một trong những nhân

tố thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường nước ngoài Không có sự

ổn định về chính trị sẽ không có điều kiện để ổn định và phát triển kinh tế, lành mạnh hoá

xã hội.Chính vì vậy, khi tham gia kinh doanh trên thị trường thế giới, doanh nghiệp phải

am hiểu môi trường chính trị ở các quốc gia, ở các nước trong khu vực mà doanh nghiệpmuốn hoạt động

1.1.3 Môi trường kinh tế thế giới

Khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài, các hoạt động của các doanh nghiệp và

tổ chức kinh tế trở nên ngày càng phức tạp hơn, vì giờ đây, các nhà quản lý phải hoạtđộng trong hai môi trường mới: sự tác động của các yếu tố thuộc các quốc gia bên ngoài

và các yếu tố vận động của nền kinh tế thế giới Vì những lý do như vậy, các chính sáchcho những hoạt động kinh tế trong một thị trường có thể hoàn toàn không thích hợp vớinhững hoạt động kinh tế trong một thị trường khác Ngoài việc giám sát thị trường nướcngoài, các nhà kinh tế phải theo kịp với hoạt động trong môi trường kinh tế thế giới nhưcác nhóm theo vùng (EU, AFTA) và các tổ chức quốc tế (UN, IMF, Ngân hàng thế giới)

Ví dụ: Các công ty Mỹ rất quan tâm đến bước phát triển của EU trong việc đạt tớimục tiêu nhất thể hoá châu Âu, cũng nhưđến ảnh hưởng này với quan hệ mậu dịch EU-

Mỹ Họ cũng theo dõi sát tiến bộ của WTO trong việc mở rộng tự do hoá thương mại bất kỳ những hành động nào cũng ảnh hưởng đến công ty rất mạnh

Phân tích kinh tế thế giới nên cung cấp dữ kiện kinh tế trong cả thị trường thực vàviễn cảnh,cũng như đánh giá lực lượng cạnh tranh Vì tầm quan trọng của thông tin kinh

tế đối với chức năng kiểm soát và kế hoạch ở đầu não, việc thu thập dữ kiện và chuẩn bịbáo cáo phải là trách nhiệm của nhân viên trong nước

Tính ổn định hay bất ổn về kinh tế và chính sách kinh tế của mỗi quốc gia nóiriêng, của các quốc gia trong khu vực và thế giới nói chung, có tác động trực tiếp đếnhoạt động kinh doanh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường nướcngoài Tính ổn định về kinh tế, trước hết và chủ yếu là ổn định nền tài chính quốc gia, ổnđịnh tiền tệ, khống chế lạm phát Đây là điều các doanh nghiệp kinh doanh rất quan tâm

và lo ngại vì nó liên quan đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt làliên quan đến sự an ninh của đồng vốn của các doanh nghiệp này ở nướcngoài

1.1.4 Môi trường văn hóa và con người

Văn hoá của mỗi dân tộc có những nét đặc thù khác biệt nhau Đây là vấn đề hếtsức quan trọng đối với các doanh nhân khi tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế.Khác biệt về văn hóa ảnh hưởng tới sở thích của người tiêu dùng Khía cạnh này rất quantrọng đối với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng và truyền thông nhưng lại ít quan trọnghơn với các công ty kinh doanh mặt hàng sắt thép và xi măng Ảnh hưởng của văn hoáđối với mọi chức năng kinh doanh quốc tế như tiếp thị, quản lý nguồn nhân công, sảnxuất tài chính ở nhiều nơi, đặc biệt những nơi có tính tự hào dân tộc cao như Nhật Bản,các công ty địa phương cạnh tranh thành công hơn so với công ty nước ngoài do sử dụngvăn hoá truyền thống dân tộc để quảng cáo

Mỗi một nền văn hoá lại có một mẫu thái độ vàđức tin ảnh hưởng đến hầu hết tất

cả các khía cạnh của hoạt động con người Các nhà quản lý càng biết nhiều về những thái

độ vàđức tin của con người bao nhiêu thì họ càng được chuẩn bị tốt hơn để hiểu tại saongười ta làm như vậy

Thị hiếu, tập quán tiêu dùng còn cóảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, vì mặc dù hànghoá có chất lượng tốt nhưng nếu không được người tiêu dùng ưa chuộng thì cũng

Tôn giáo có thể ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày của con người và do đóảnhhưởng đến hoạt động kinh doanh Ví dụ, thời gian mở cửa hoặc đóng cửa; ngày nghỉ, kỳnghỉ, lễ kỷ niệm Vì vậy, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải được tổ chức chophù hợp với từng loại tôn giáo đang chi phối thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.

Ví dụ : Khẩu hiệu “Finger-lickin’ good” của KFC (tiếng Việt: “Vị ngon trên từngngón tay”) khi được dịch sang tiếng Trung đã bị nhầm thành “xơi tái ngón tay của bạn”

Ví dụ : Thương hiệu Coca-Cola ở Trung Quốc ban đầu được phiên âm thành mộtcụm từ được phát âm là “Ke-kou-ke-la” Sau khi đã in hàng ngàn biển hiệu, Coca-Colamới phát hiện ra rằng, cụm từ này có nghĩa là “cắn con nòng nọc” hoặc “con ngựa cái

chở đầy sáp ong” tùy theo từng địa phương Sau đó, Coca-Cola đã nghiên cứu 40.000 ký

tự tiếng Trung và tìm ra một cách phiên âm tương đương hợp lý “Ke-kou-ke-le”, có thểdịch là “niềm vui ở trong miệng”

1.2 YẾU TỐ VỀ KHOẢNG CÁCH ĐỊA LÝ

Vị trí địa lý của một quốc gia rất quan trọng, nó là một nhân tố giải thích mối quan

hệ chính trị, thương mại của nước đó Các mối quan hệ này ảnh hưởng rất lớn đến hoạtđộng của các công ty Trong kiến thức kinh doanh tổng quát, các doanh nhân quốc tế cầnphải biết nước đó nằm ở đâu, trong khu vực lân cận nào Sự gần gũi về địa lý là lý dochính dẫn đến quan hệ thương mại giữa hai nước Khoảng cách địa lý ảnh hưởng tới chiphí vận tải và liên lạc, do đó nó đặc biệt quan trọng đối với các công ty kinh doanh cácsản phẩm có khối lượng nặng và cồng kềnh

Chẳng hạn, đối tác lớn nhất và đứng thứ tư về giao dịch thương mại với Hoa Kỳ làCa-na-đa và Mê-hi-cô Cả hai đều tiếp giáp với Hoa Kỳ Việc giao hàng do vậy nhanhhơn, chi phí vận tải thấp hơn và hàng bán ra cũng hạ hơn Đây cũng chính là lý do tại saonhiều công ty của Hoa Kỳ đặt nhà máy về phía tiếp giáp với Mê-hi-cô Hoặc gần gũi vềthị trường cũng là lý do giải thích cho việc Nhật Bản xuất khẩu hàng nhiều hơn vào khuvực các nước Đông Nam Á

tế, chính trị và cấu trúc xã hội, giữa các nước cũng như giữa các vùng trong một nước.Điều đó cũng đòi hỏi sự nhận thức của các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế đối với vấn

đề này

1.3 NHÂN TỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM

Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm mà các công ty quốc tế lựa chọn những kênhphân phối khác nhau Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý, hóa của sản phẩm

 Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cầnkênh trực tiếp hoặc kên phấn phối ngắn

Ví dụ: Kênh phân phối rau quả tươi tại EU

 Đối với những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đòi hỏi kênh phân phối ngắn đểgiảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ

 Đối với các sản phẩm có kỹ thuật cao cần có kênh chuyên biệt và có dịch vụ saubán hàng

Ví dụ: Chuỗi cung ứng và phân phối của Dell

Ngay từ đầu, Dell đã kinh doanh trực tiếp và là 1 trong những nhà cung cấp đầutiên sử dụng hệ thống đặt hàng qua mail, sau này tận dụng sức mạnh của Internet để pháttriển nền tảng bán hàng trực tuyến Từ trước khi việc sử dụng Internet trở nên phổ biến,Dell đã bắt đầu tích hợp các cập nhật trạng thái trực tuyến và hỗ trợ kỹ thuật nhằm đem

lại dịch vụ khách hàng tốt hơn Năm 1997, doanh số internet của Dell đã đạt ngưỡngtrung bình 4 triệu USD/ngày.Trong khi mà đa số các bộ máy tính được bán ra lúc đó đềuđược lắp đặt và cài đặt sẵn tại cửa hàng bán lẻ, Dell cung cấp dịch vụ khách hàng siêuviệt, cho phép họ chọn lựa cấu hình máy tính ở mức giá giảm đáng kể, nhờ vào việc cắt

bỏ các kênh bán lẻ trung gian Hành động tách biệt hẳn với mô hình bán hàng, phân phối

PC truyền thống đóng vai trò quan trọng trong thời gian phát triển ban đầu của Dell.Thêm vào đó, một lợi thế khác của việc sử dụng mô hình bán hàng trực tiếp trên Internet

đó là nó đem lại dữ liệu thị trường chính xác, mà từ đó, công ty có thể sử dụng để dựđoán tương đối chính xác xu hướng, nhu cầu khách hàng và đưa ra các chiến lược mảngphù hợp Các dữ liệu này thúc đẩy nỗ lực phát triển sản phẩm và cho phép Dell hưởng lợi

từ các yếu tố then chốt đối với mỗi mảng khách hàng chính riêng biệt

1.4 YẾU TỐ KHẢ NĂNG CỦA CÔNG TY QUỐC TẾ

Các nhân tố như môi trường kinh doanh, khoảng cách địa lý, khả năng tài chính, tổchức, nguồn nhân lực, trình độ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến việc chọn kênhphân phối của các công ty quốc tế

Các công ty quốc tế cần nghiên cứu kỹ các yếu tố trên để quyết định phân phốithật linh hoạt phù hợp cho từng thị trường

CHƯƠNG 2 KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các yếu tố, nghiệp vụ liênquan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanhtoán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vậnđộng của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hànghoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng(khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?

Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham giavào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (tổ chức đầu nguồn) đến người sửdụng.

Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh phân phốinhư sau: “Kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ ) bên ngoài để quản lý cáchoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”

Một cách tổng quát, có thể mô tả các dạng kênh phân phối của doanh nghiệp qua

sơ đồ sau:

2.1 THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG NƯỚC

Nhà trung gian trong nước hay nhà trung gian nội địa, những người ở chính nước

mà công ty sản xuất, sẽ cung cấp các dịch vụ Marketing ngay ở thị trường trong nước.Bằng sự lựa chọn nhà trung gian nội địa như là kênh trung gian trong quá trình phân phốiquốc tế thì các công ty sản xuất không phải tiến hành hoạt động phân phối ở thị trườngnước ngoài Nhà trung gian trong nước mang lại rất nhiều thuận cho các công ty có sốlượng hàng bán ở thị trường quốc tế nhỏ, những công ty không có kinh nghiệm ở thị

trường nước ngoài, những công ty không muốn ngay lập tức bị liên quan đến sự phức tạpcủa thị trường quốc tế và những công ty muốn bán hàng ra nước ngoài với chi phí tốithiểu và giao phó sự quản lý kênh phân phối cho trung gian Sự thoả hiệp chủ yếu củaviệc sử dụng nhà trung gian trong nước bị giới hạn bởi quyền kiểm soát hoàn toàn quátrình phân phối quốc tế Các nhà trung gian trong nước thường chỉ được sử dụng khingười bán không chắc chắn hay/ và có nguyện vọng tối thiểu hoá tài chính và sự đầu tưvào quản lý hoạt động phân phối Dưới đây là các loại trung gian trong nước.

2.1.1 Công ty quản lý xuất khẩu ( Export Management Company- EMC)

Công ty quản lý xuất khẩu là công ty quản trị xuất khẩu cho công ty khác Các nhàxuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc không đủ khả năng

về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng Do đó, họ thường phải thông qua EMC đểxuất khẩu sản phẩm của mình Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình Tất

cả các đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đềuthực hiện với danh nghĩa chủ hàng Thông thường, chính sách giá cả, các điều kiện bánhàng, quảng cáo là do chủ hàng quyết định Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiệncác dịch vụ liên quan đến xuất nhập khẩu và khi thực hiện các dịch vụ trên EMC sẽ đượcthanh toán bằng hoa hồng

Công ty quản lý xuất khẩu (EMC) là một nhà trung gian quan trọng đối với cáccông ty có số lượng hàng bán trên thị trường quốc tế tương đối nhỏ hoặc các công ty chưasẵn sàng cho các nhân viên của mình thực hiện chức năng phân phối quốc tế Các công tyquản trị xuất khẩu thường có từ 1 đến 100 người và mua bán khoảng 10% hàng hoá đượcsản xuất để xuất khẩu Một công ty quản trị xuất khẩu có trụ sở chính tại Washington DC

đã có được những hợp đồng độc quyền với 10 nhà sản xuất thiết bị chỉnh hình của Mỹ vàbán những sản phẩm này trên khắp thị trường thế giới

Khi buôn bán với khách hàng, công việc chính của công ty quản lý xuất khẩu đãđược cá biệt hoá dịch vụ Về cơ bản thì công ty quản lý xuất khẩu là một phần không thểthiếu được trong các hoạt động marketing của nhà sản xuất Làm việc dưới tên tuổi của

các nhà sản xuất thì các công ty quản trị xuất khẩu có chức năng như là một phòngMarketing độc lập và chịu trách nhiệm trực tiếp với công ty mẹ Mối quan hệ làm việcquá gần gũi đến nỗi mà khách hàng đôi khi thường không nhận thức được rằng họ khônglàm việc trực tiếp với phòng xuất khẩu của công ty mà chỉ là một công ty quản trị xuấtkhẩu.

Các công ty quản trị xuất khẩu thường cung cấp rất nhiều dịch vụ cho các nhà sảnxuất ở nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, chức năng chính là tiếp xúc với khách hàng nước ngoài(đôi khi qua các chi nhánh nước ngoài của công ty quản lý xuất khẩu) và tham gia cáccuộc đàm phán để bán hàng Việc chuyên môn hoá của công ty quản lý xuất khẩu thườngđem lại hiệu quả cao mà đôi khi các nhà sản xuất không thể làm được vì thiếu kinhnghiệm Công ty quản lý xuất khẩu có thể chịu trách nhiệm từng phần hoặc toàn bộ đốivới việc xúc tiến bán hàng, sự sắp xếp cho các khoản tín dụng, thực hiện việc giao nhậnhàng hoá, nghiên cứu thị trường và các thông tin về vấn đề tài chính, bằng phát minhsáng chế và các loại giấy phép Các công ty quản trị xuất khẩu thường nhận được hoahồng bán hàng, cho dù khách hàng thường trả tiền hàng vào chính tài khoản của họ

Ba lợi ích lớn nhất của công ty quản trị xuất khẩu bao gồm:

- Sự đầu tư tối thiểu của công ty vào việc thâm nhập thị trường quốc tế

- Không mất chi phí cho vấn đề nhân sự, hay hoạt động quản lý

- Trên thực tế, đây là cách tốt nhất để công ty mở rộng thị trường nước ngoài vớichi phí không đáng kể

Bất lợi của việc sử dụng công ty quản lý xuất khẩu là:

Ít có cơ hội đầu tư sâu rộng vào hoạt động phân phối hàng hoá nếu như so sánhvới việc sử dụng lực lượng bán hàng của chính nhà sản xuất

Nếu các công ty quản lý xuất khẩu được lựa chọn một cách cẩn thận thì có thểthực hiện hoạt động phân phối một cách hoàn hảo, nhưng các nhà sản xuất không đượcquên rằng công ty quản lý xuất khẩu hoạt động phụ thuộc vào doanh số bán hàng Dovậy, công ty thường không nhiệt tình lắm với hoạt động phân phối nếu nó dàn trải quámỏng, bán được quá ít hàng hoặc không thể tạo ra được lợi nhuận trong thời gian ngắn

Vì các công ty quản lý xuất khẩu chỉ là người thực hiện hoạt động phân phối chứ khôngthay thế được cho phòng marketing quốc tế.

2.1.2 Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)

Ðây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các Công ty nhập khẩunước ngoài Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thếgiới Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹkhách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài

2.1.3 Qua ủy thác xuất khẩu (Export Commission House)

Những người hoặc tổ chức ủy thác thường là đại diện cho những người mua nướcngoài cư trú trong nước của nhà xuất khẩu Nhà ủy thác xuất khẩu hành động vì lợi íchcủa người mua và người mua trả tiền ủy thác Khi hàng hóa chuẩn bị được đặt mua, nhà

ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan tâm đến mọi chi tiết

có liên quan đến quá trình xuất khẩu

2.1.4 Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker)

Môi giới xuất khẩu thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhậpkhẩu Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của

họ Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhấtđịnh

2.1.5 Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant)

Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người chếbiến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và chịumọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buônxuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài

Hãng buôn xuất khẩu là số nhà buôn trong nước hoạt động ở thị trường nướcngoài Hiểu theo nghĩa hẹp họ hoạt động chủ yếu giống nhà bán buôn trong nước Điểmkhác cơ bản là họ mua hàng hoá của rất nhiều nhà sản xuất, rồi xuất khẩu ra thị trường

nước ngoài và chịu trách nhiệm hoàn toàn đối với hoạt động marketing của mình Đôi khi

họ tự tổ chức hoạt động riêng của mình nhưng phổ biến hơn là họ bán hàng qua nhà trunggian Họ thường hoạt động ở nhiều ngành có tính cạnh tranh, có quyền kiểm soát giá vàrất ít khi trung thành với các nhà cung cấp cho dù họ vẫn tiếp tục kinh doanh sản phẩmchừng nào còn thu được lợi nhuận

2.1.6 Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất( Manufacturer’s export agent- MEA)

Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất có thể là một cá nhân hay một công ty làm trunggian cung cấp dịch vụ bán hàng cho nhà sản xuất Không giống như công ty quản lý xuấtkhẩu, đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất không hoạt động như phòng xuất khẩu của nhàsản xuất, mà chỉ là mối quan hệ với nhau trong ngắn hạn Đại lý xuất khẩu của nhà sảnxuất chỉ hoạt động ở một hoặc hai thị trường và thu tiền phần trăm hoa hồng Một sựkhác nhau cơ bản nữa là đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất hoạt động kinh doanh bằng têntuổi của chính họ chứ không phải là tên của nhà sản xuất Trong phạm vi hoạt động giớihạn nhất định các đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất cung cấp các dịch vụ giống như cácdịch vụ của công ty quản lý xuất khẩu

2.2 THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI Ờ THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI

Một công ty kinh doanh quốc tế muốn kiểm soát quá trình phân phối tốt hơn có thểquyết định làm việc trực tiếp với nhà trung gian ở thị trường nước ngoài Họ sẽ có lợi thế

là thiết lập được những kênh phân phối ngắn hơn và làm việc với những nhà trung gian

có mối quan hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài

Việc sử dụng nhà trung gian nước ngoài làm cho nhà sản xuất gần gũi hơn với thịtrường cũng như với vấn đề ngôn ngữ, sự phân phối trực tiếp, các mối giao tiếp và vấn đềtài chính Nhà trung gian nước ngoài có thể là các đại lý hoặc những thương nhân, họ cóthể được liên kết với công ty mẹ để đa dạng các mức độ phân phối hoặc họ sẽ được thuêtạm thời vì những mục đích đặc biệt Một vài nhà trung gian nước ngoài sẽ quan trọnghơn là những nhà đại diện và những nhà phân phối nước ngoài của nhà sản xuất

2.2.1 Thành viên của nhà sản xuất

Chi nhánh bán hàng xuất khẩu (Foreign sales branch)

- Thực hiện chức năng bán hàng ở nước ngoài

- Có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với thị trường nước ngoài

- Được hình thành ở những thị trường có tiềm năng

 Kho bán hàng ở nước ngoài (Storage or warehousing facilities):

- Vừa là nơi dự trữ, vừa là nơi bán hàng

- Thường bố trí ở trung tâm phát luồng hàng cho cả khu vực của thị trường nướcngoài

Công ty con xuất khẩu

- Hình thành ở những thị trường tiềm năng xuất khẩu

- Có quyền tự chủ cao hơn trong ký kết và thực hiện hợp đồng bán hàng so vớicông ty chi nhánh

- Giá bán của công ty con và công ty mẹ theo giá chuyển giao

2.2.2 Thành viên không phải của nhà sản xuất

 Đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài (Foreign based distributors and agents/resentatives):

Đại lý: là đại diện của công ty con ở nước ngoài, bán hàng theo qui định của doanhnghiệp trong nước và được hưởng hoa hông

Nhà phân phối: là 1 tổ chức kinh doanh độc lập với thương hiệu của mình và chịutrách nhiệm về kết quả hoạt động tài chính Có quyền quyết định đối với hàng hoá củanhà xuất khẩu Hưởng chiết khấu thương mại

 Trung gian nhập khẩu

Trung gian nhập khẩu có nhiệm vụ nhập hàng từ nước ngoài để thỏa mãn nhu cầutrong nước Họ hoạt động theo danh nghĩa của mình và tự chịu trách nhiệm về kết quảkinh doanh Trung gian nhập khẩu có chiến lược Marketing riêng và luôn giữ mối quan

hệ chặt chẽ với thị trường đang kinh doanh

 Nhà bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài

Nhà bán buôn ở nước ngoài mua hàng từ nhà sản xuất xuất khẩu hoặc từ trunggian nhập khẩu và sau đó tổ chức bán lại cho nhà bán lẻ, hoặc nhà sản xuất công nghiệpkhác Nhà bán buôn còn gọi là nhà phân phối (Distributors or dearlers)

Nhà bán lẻ là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối, mua hàng và bán lại chongười tiêu dùng Số lượng và quy mô, và phương hướng phát triển của nhà bán lẻ ở mỗquốc gia có sự khác biệt Vì vậy, các nhà marketing quốc tế cần nghiên cứu cụ thể tổchức mạng lưới bán lẻ kinh doanh ở từng quốc gia mà công ty đang thâm nhập để thiếtlập mối quan hệ kinh doanh cũng như hoạch định chiến lược bán hàng, chiến lượcMarketing thích hợp

CHƯƠNG 3 QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI QUỐC TẾ

3.1 ĐỘNG VIÊN KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

Các công ty quốc tế thường sử dụng những hình thức sau để động viên các thànhviên trong kênh:

- Mời các thành viên trong kênh tham dự hội thảo hàng năm và hội thảo giời thiệusản phẩm mới

- Khích lệ thành viên trong kênh thông qua tiền thưởng với mức cao hơn lợi nhuậntrung bình

- Các công ty giúp các thành viên trong kênh nghiệp vụ quản trị hàng tồn kho,quảng cáo

- Có chương trình đặc biệt để huấn luyện nghiệp vụ cho lực lượng bán hàng củathành viên trong kênh phân phối

- Trao đổi thông tin về sản phẩm, về thị trường giữa các thành viên trong kênh phânphối

- Trao đổi thông tin về sản phẩm, về thị trường giữa các thành viên trong kênh và nhà sản xuất ( các công ty quốc tế)

- Các công ty quốc tế thường xuyên liên lạc thông qua điện thoại, mail, thăm viếng thành viên trong kênh Việc này có ảnh hưởng tích cực đến việc động viên,

khuyến khích và kiểm soát

3.2 KIỂM SOÁT CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

3.2.1 Đánh giá thành viên kênh phân phối

3.2.1.1 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh

Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh bao gồm 3 bước sau:

B1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh

B2: Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn.

B3: Điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh.

a Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh

* Hoạt động bán

Hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh giáhoạt động của các thành viên kênh trong thực tế, nếu hoạt động bán của các thành viênkênh không tốt thì có thể có vấn đề nảy sinh Khi kiểm tra hoạt động bán, người quản lýcẩn thận trong phân biệt giữa lượng bán của nhà sản xuất cho thành viên kênh và lượngbán những sản phẩm của nhà sản xuất mà do thanh viên kênh thực hiện bởi các kháchhàng của họ

Người quản lý kênh cần đánh giá dữ liệu bán theo 3 mức độ sau:

(1) Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịchsử

(2) So sánh lượng bán hàng của 1 thành viên với tổng lượng bán hàng của các thànhviên

(3) Lượng bán hàng từng thành viên kênh so với lượng chỉ tiêu đã được xác định

* Duy trì tồn kho

Duy trì mức tồn kho hơp ̣ lý là chỉ tiêu quan trọng khác đánh giá hoạt động củathành viên kênh Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực hiện những yêu cầu tồn khođều đặn được thể hiện cụ thể trong thoả thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viênkênh Một số thỏa thuận này rất rõ ràng và ngiêm ngặt trong hợp đồng buôn bán hay hợpđồng phân phối giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh, cụ thể hóa các yêu cầu tồn khođược thảo ra giữa nhà sản xuất vầ các thành viên kênh dựa trên ước lượng tiềm năng bánhàng cho lãnh thổ đó Thành viên của kênh phải tuân theo và được đánh giá theo thỏathuận đó

* Các khả năng của lực lượng bán

Trong khi kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên kênh thể hiện các khả năngbán hàng của họ, nhiều nhà sản xuất tin rằng cần thiết phải đánh giá các khả năng bán

hàng của thành viên kênh một cách trực tiếp hoặc bằng cách đánh giá những ngươì bánhàng của họ Đánh giá các thành viên kênh ở mức độ bán buôn.

Nhà sản xuât́ phải chú ý cụ thể tới các yếu tố sau:

(1) Số lượng người bán của các thành viên kênh liên quan đêń dòng sản phẩm của ngườisản xuất

(2) Mức độ hiểu biết kỹ thuật của những người bán của thành viên kênh

(3) Quyền lợi của người bán khi bán những sản phẩm của nhà sản xuất

* Thái độ của các thành viên kênh:

Tầm quan trọng của thái độ tích cực của các thành viên kênh đối với nhà sản xuất

và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá đúng mức như các tiêu chuẩn khác

Trong thực tế thái độ của thành viên kênh thường không được đánh giá nếu hoạtđộng bán của họ bình thường Chừng nào hoạt động bán của các nhà phân phối hoạt độngtốt chính các thái độ có thể không cần được xem xét kỹ lưỡng theo một sự giả thuyết rằngquyền lợi và sự hợp tác đang đang ở mức độ được hai bên chấp nhận Chỉ khi doanh sốcủa nhà phân phối thấp hơn nhiều so với con số mong đợi của nhà sản xuất thì mới bắtđầu xem xét tới các nhân tố thái độ mà có thể là nguyên nhân của tình hình ảm đạm.Cuối cùng nhà quản lý có thể sử dụng tác động phản hồi từ lực lượng bán hàng vàthông tin mật để giữ định hướng cho thái độ của các thành viên kênh

* Cạnh tranh

Người quản lý nên xem hai dạng của cạnh tranh khi đánh giá hoạt động của thànhviên kếnh:

(1) Sự cạnh tranh từ phía những người trung gian khác

(2) Cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác bởi các thành viên kênh do nhà sản xuất làmchủ

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh có liên quan tới cạnh tranh từ nhữngngười trung gian khác trong cùng một lãnh thổ hay địa bàn thương mại phục vụ hai mụcđích:

Thứ nhất, nó giúp đặt hoạt động của thành viên kênh vào hoàn cảnh cạnh tranh

Đó là xem xét bằng cách nào một thành viên kênh cụ thể lại thích ứng được với mức độcạnh tranh cao – một tiêu chuẩn hoạt động đang ngày càng trở nên quan trọng

Thứ hai, thông tin so sánh có thể hữu ích cho việc nhà sản xuất quyết định mởrộng phạm vi thị trường bằng cách tăng cường các thành viên kênh mới hoặc nếu cần thìthay đổi các thành viên kênh hiện tại Khi những con số chính xác và chỉ tiêu theo dõihoạt động của những người cạnh tranh khó kiếm thông tin chung và các dữ liệu cụ thểthường được cung cấp bởi người bán hàng của nhà sản xuất và những người quản lý hoạtđộng bán Một cách đơn giản là đòi hỏi người bán hàng của nhà sản xuất, người quản lýbán theo vùng hay các nhân viên quản lý bán khác liệt kê theo tầm quan trọng các đối thủcạnh tranh của các thành viên kênh của nhà sản xuất ở các thị trường cụ thể

* Các triển vọng tăng trưởng chung

Tiêu chuẩn cuối cùng là đánh giá triển vọng tương lai của các thành viên kênh.Các vấn đề nhà sản xuất phải tìm ra các câu trả lời ở những câu hỏi sau:

1 Hoạt động bán của các thành viên kênh có cho thấy doanh số bán các sản phẩm củanhà sản xuất có theo kịp với doanh số được dự tính cho vùng địa lý, khu vực thị trườnghay cụm thương mại của thành viên kênh không?

2 Hoạt động của thành viên kênh có bám sát mức họat động kinh doanh chung trongvùng đó không ?

3 Tổ chức của thành viên kênh đang mở rộng hay thu hẹp qua dấu hiệu về phát triển vềphương tiện ,vốn hoạt động, tồn kho được duy trì và chất lượng của các dòng sản phẩm

4 Nhân viên của các thành viên kênh có phải không chỉ tăng về số lượng mà còm cótrình độ nghiêp vụ ngày càng cao không ?

5 Có phải thành viên kênh – đại diện của nhà sản xuất trong vùng đang thấy mình bịnhững vấn đề như trình độ quản lý, tuổi, sức khỏe ảnh hưởng tới thành công của họ

6 Có phải thành viên kênh có khả năng thích ứng với sự mở rộng thị trường có thể xảy ra

ở khu vực của họ?

7 Thành viên kênh có dự tính gì cho viễn cảnh chung và dài hạn của nó

* Các tiêu chuẩn khác

Ngoài ra có một số các tiêu chuẩn khác cũng được sử dụng trong những trường hợp

cụ thể: tình trạng tài chính của các thành viên kênh, đặc tính và tiếng tăm của họ, chấtlượng phục vụ khách hàng

3.2.1.2 Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của thành viên kênh

Khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc đánh giá hoạt động của thànhviên kênh, người quản lý kênh phải đánh giá các thành viên kênh theo các tiêu chuẩn này

Ba hướng tiếp cận cần thiết có thể được dùng:

- Phân chia các đánh giá hoạt động

- Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức

- Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức

a Phân chia các đánh giá hoạt động

Phân chia các đánh giá hoạt động của thành viên dựa vào một hay nhiều tiêuchuẩn ở phần trước Phương pháp này được dụng phổ biến khi số lượng các thành viênlớn và khi các tiêu chuẩn hoạt động được giới hạn ở:

(1) Hoạt động bán

(2) Duy trì tồn kho

(3) Các chức năng bán hàng có thể có