XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ KINH DOANH ĐỊA ỐC HƯNG THỊNH CHI NHÁNH PHÚ NHUẬN GIAI ĐOẠN 2019-2024

CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN Luận văn tựa đề: “Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnhchi nhánh Phú Nhuận giai đoạn 2019-

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN MINH QUÂN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ KINH DOANH ĐỊA ỐC HƯNG THỊNH CHI NHÁNH PHÚ NHUẬN

GIAI ĐOẠN 2019-2024

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN MINH QUÂN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐẦU TƯ KINH DOANH ĐỊA ỐC HƯNG THỊNH CHI NHÁNH PHÚ NHUẬN GIAI ĐOẠN 2019-2024

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành: VS16CH2-QT1-166023006

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS TRỊNH THÙY ANH

TP.Hồ Chí Minh, năm 2019

CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN

Luận văn tựa đề: “Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Đầu

Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnhchi nhánh Phú Nhuận giai đoạn 2019-2024” là công trình được học viên Nguyễn Minh Quân thực hiện và nộp nhằm thỏa một phần yêu cầu tốt nghiệp Thạc sĩ chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh

Ngày bảo vệ luận văn, Tp Hồ Chí Minh ngày… tháng… năm……

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tác giả đã chỉnh sửa theo đúng ý kiến đóng

góp của Hội đồng

Trịnh Thùy Anh (PGS.TS)

(Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh)

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TÓM TẮT

Đề tài này được thực hiện nhằm “Xây dựng chiến lược kinh doanh Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnhchi nhánh Phú Nhuận giai đoạn 2019-2024”.Chiến lược kinh doanh được ví như tấm bản đồ chỉ dẫn con đường đi đến thành công của một doanh nghiệp Dựa trên phân tích về môi trường bên trong, bên ngoài, đề tài xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh của công ty qua đó khai thác điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, nắm bắt cơ hội và đối phó với mối đe dọa ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của công ty Kết quả nghiên cứu cho thấy, chiến lược kinh doanh mà Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận nên lựa chọn trong giai đoạn 2019-2024 để đạt tối thiểu doanh thu mục tiêu hàng năm của tổng công ty đưa xuống, tỷ suất tăng trưởng doanh thu từ 15%-20% /năm, trở thành chi nhánh đứng đầu trong toàn hệ thống, cũng như góp phần vào sự vững mạnh của tập đoàn Hưng Thịnh

ABSTRACT

This thesis is designed to "Develop a business strategy for Hung Thinh Real Estate Business Investment Joint Stock Company in Phu Nhuan Branch for the period of 2019-2024" Business stretegy is considered as a map leading to success

of a business based on analysing the internal and external environment In accordance with the company's vision and mission thereby exploiting strengths, improving weaknesses, utilising opportunities and solve threats that affect the company's survival and development The research results show which business strategy that Hung Thinh Real Estate Business Investment Joint Stock Company in Phu Nhuan branch should choose in the period 2019-2024 to achieve at least the annual target revenue that company assigned, the revenue growth averagely from 15% -20% per year, becoming the leading branch in the whole system, as well as

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Xây dựng chiến lược kinh doanh Công Ty

Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận giai đoạn 2019-2024” đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên , tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của Cô PGS TS Trịnh Thùy Anh trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô viện đào tạo sau đại học của trường đại học Quốc Tế Hồng Bàng đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho tôi hoàn thiện được luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn tập thể cán bộ, công nhân viên cổ phần đầu tư kinh doanh địa ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận đã cung cấp thông tin và nhiệt tình hỗ trợ trong việc thu thập số liệu và đã có những ý kiến đóng góp thực tế giúp tôi hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn đến gia đình tôi đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học và nghiên cứu luận văn

LÝ LỊCH KHOA HỌC

1 SƠ LƯỢC LÝ LỊCH

-Họ và tên: Nguyễn Minh Quân Giới tính: Nam

-Ngày sinh: 06/04/1929 Nơi sinh: TP Hồ Chí Minh

-Địa chỉ: 2098/1c khu phố 4, phường An Phú Đông, Quận 12, TPHCM

-Điện thoại: 0902 754 107 -Mail: ngminhquan0604@gmail.com

-Từ 09/2016 đến 04/2018 làm việc tại công ty TNHH Espacio Vietnam

- Từ 05/2018 đến nay làm việc tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh

Tôi cam đoan khai đúng sự thật

TP.Hồ Chí Minh, Ngày ….tháng… năm 2019

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: 4

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Khách thể nghiên cứu 5

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài 5

1.6 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 7

2.1 Định nghĩa khái niệm 7

2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 7

2.1.2 Đặc điểm của xây dựng chiến lược kinh doanh 7

2.2 Lý thuyết liên quan 8

2.2.1 Quy trình quản trị chiến lược 8

2.2.2 Phân loại chiến lược kinh doanh 10

2.2.3 Các loại chiến lược của công ty 13

2.2.4 Các nghiên cứu nước ngoài 14

2.2.5 Các nghiên cứu trong nước 17

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Phương pháp và thiết kế nghiên cứu 19

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 20

3.1.3 Thiết kế nghiên cứu: 22

3.2 Tổng thể và mẫu nghiên cứu 22

3.3 Công cụ nghiên cứu 22

3.4 Phân tích và đánh giá dữ liệu.Thu thập dữ liệu 24

3.4.1 Dữ liệu thứ cấp: 24

3.4.2 Dữ liệu sơ cấp: 24

3.4.3 Phương pháp chọn mẫu/cỡ mẫu 24

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 26

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận 27

4.1.1 Thông tin Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận 27

4.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Tập Đoàn Hưng Thịnh 27

4.1.3 Triết lý kinh doanh, sơ đồ tổ chức 29

4.2 Môi trường bên ngoài của CTCP Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh 30 4.2.1 Môi trường chính trị 31

4.2.2 Môi trường kinh tế 32

4.2.3 Môi trường xã hội 36

4.2.4 Yếu tố công nghệ 37

4.2.5 Yếu tố xã hội 38

4.2.6 Yếu tố luật pháp 39

4.2.7 Ma trận đánh giác các yếu tố bên ngoài 40

4.3 Môi trường bên trong 42

4.3.1 Nguồn nhân lực 42

4.3.2 Năng lực tài chính và kết quả kinh doanh 44

4.3.2.1 Năng lực tài chính của công ty và kết quả kinh doanh của tập đoàn Hung Thinh Corp và công ty Hung Thinh Land 45

4.3.2.2 Năng lực tài chính và kết quả kinh doanh chi nhánh Phú Nhuận 47

4.3.3 Hoạt động Marketing và bán hàng 48

4.3.3.1 Đánh giá thị trường BĐS tại TPHCM 48

4.3.3.2 Vấn đề sản phẩm 51

4.3.3.3 Vấn đề giá bán 52

4.3.3.4 Hoạt động phân phối 54

4.3.3.5 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) 57

4.4 Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận 59

4.4.1 Viễn cảnh, sứ mệnh, mục tiêu của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận 59

4.4.1.1 Xác định viễn cảnh 59

4.4.1.2 Xác định sứ mệnh 60

4.4.1.3 Xác định mục tiêu kinh doanh 60

4.4.2 Xây dựng các phương án chiến lược kinh doanh 61

4.4.2.1 Phân tích ma trận SWOT và các chiến lược khả thi có thể lựa chọn 61 4.4.2.2 Ma trận QSPM và đề xuất chiến lược 65

4.4.2.3 Lựa chọn chiến lược kinh doanh có khả năng thay thế 73

CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 75

5.1 Tóm tắt 75

5.2 Kiến nghị 75

5.2.1 Đối với công ty 75

5.2.2 Một số kiến nghị đối với nhà nước 76

5.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo 77

5.4 Kết luận 77

CHƯƠNG 6 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

6.1 Tiếng Việt 80

6.2 Tiếng Anh 81

6.3 Tài liệu internet 83

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3-1: Bảng phân bổ mẫu và tỷ lệ chọn mẫu để khảo sát các yếu tố bên trong 25Bảng 3-2: Bảng phân bổ mẫu và tỷ lệ chọn mẫu để khảo sát các yếu tố bên ngoài 26Bảng 3-3: Bảng phân bố mẫu và tỷ lệ chọn mẫu để khảo sát ma trận hoạch định

Bảng 4-1: Ma trận đánh giá các yếu bên ngoài của công ty 41

Bảng 4-3: Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của công ty Hung Thinh Land 46

Bảng 4-5: Số lượng căn hộ bán được qua các năm tại TPHCM 49

Bảng 4-7: Các dự án của tập đoàn Hưng Thịnh được mở bán trong năm 2019 52

Bảng 4-9: Ma trận SWOT của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1: Các giai đoạn của quản trị chiến lược 8

Hình 2-2: Mô hình quản trị chiến lược 10

Hình 2-3: Các cấp chiến lược 12

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 19

Hình 3-2: Tóm tắt phương pháp nghiên cứu 21

Hình 4-1: Sơ đồ tổ chức CTCP Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh 29

Hình 4-2: Sơ đồ công ty CTCP Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận 30

Hình 4-3: Tăng trưởng GDP toàn cầu 33

Hình 4-4: Tăng trưởng GDP của các nước Đông Nam Á 34

Hình 4-5:Tăng trưởng GDP của Việt Nam theo quý qua các năm 36

Hình 4-6: Biểu đồ doanh thu của chi nhánh Phú Nhuận qua các năm 48

Hình 4-7: Biểu đồ thể hiện đơn giá trung bình các loại hình sản phẩm của công ty Hưng Thịnh qua các năm 54

Hình 4-8: Tổng doanh thu các chi nhánh trong 3 quý năm 2019 60

Danh mục từ viết tắt và giải thích từ ngữ

1 BĐS: Bất động sản

2 CTCP: Công ty cổ phần

3 Hung Thinh Corp: Tập đoàn Hưng Thịnh

4 Hung Thinh Land: Có tiền thân là Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh, sau này Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh tách mảng đầu tư kinh doanh BĐS ra cho Hung Thinh Land để lên thành tập đoàn đa ngành (Hung Thinh Corp ngày nay) Ngày 17/04/2018 Hung Thinh Land sinh ra thêm công ty con Property X và chuyển mảng phân phối BĐS cho công ty này Hung Thinh Land hoạt động mảng M&A

5 Property X: Là công ty con của Hung Thinh Land Tác giả vào làm công ty

và thực hiện luận văn ở thời điểm chuyển giao giữa Hung Thinh Land và PropertyX

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1.1 Lý do nghiên cứu

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Thị trường BĐS (BĐS) là một trong những thị trường có vị trí và vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân, có quan hệ trực tiếp với các thị trường tài chính tiền tệ, thị trường xây dựng, thị trường vật liệu xây dựng, thị trường lao động Phát triển và quản lý có hiệu quả thị trường này sẽ góp phần quan trọng vào quá trình thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả năng thu hút các nguồn vốn đầu tư cho phát triển, đóng góp thiết thực vào quá trình phát triển đô thị và nông thôn bền vững theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước

Trong giai đoạn của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung trước đây, thị trường này chưa có điều kiện phát triển Nhưng khi chuyển sang thực hiện phát triển nền kinh tế thị trường, thị trường BĐS ở nước ta đã từng bước hình thành và phát triển với tốc độ nhanh, đã đóng góp không nhỏ vào tăng trưởng kinh tế đất nước Sau một thời gian hình thành và phát triển, thị trường BĐS cũng đã bộc lộ những bất cập về cơ chế vận hành thị trường, hệ thống pháp luật, về các chủ thể tham gia thị trường, về cơ cấu hàng hoá, về giao dịch, về thông tin, về quản lý Các công ty BĐS mọc lên như nấm sau cơn mưa, với muôn vàn cách thức hoạt động khiến cho thị trường không minh bạch

Để có một nền thị trường BĐS phát triển vững chắc, minh bạch đòi hỏi có sự

hỗ trợ từ nhà nước đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành, sự phối hợp giữa các doanh nghiệp và cơ bản nhất là mỗi doanh nghiệp BĐS phải có những hoạch định về chiến lược kinh doanh đúng đắn để tận dụng được những lợi thế có được từ thị trường và sự hỗ trợ nhằm nâng cao tính cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Công ty cổ phần (CTCP) đầu tư kinh doanh địa ốc Hưng Thịnh là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực BĐS ra đời trong bối cảnh trên vì thế cần thiết phải

có những chiến lược kinh doanh phù hợp với thị trường Công ty cần xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả để nâng cao vị thế cạnh tranh, giúp củng cố lợi thế, giảm những bất lợi và né tránh các rủi ro có thể gặp phải từ đó giúp công ty đạt được những thành công nhất định trên thị trường BĐS Do hạn chế về mặt thời gian

và hiện quy mô công ty Hưng Thịnh rất lớn đang hoạt động đa ngành nên tác giả xin được trình bày xây dựng chiến lược công ty ở mảng BĐS, chi nhánh Phú Nhuận nơi tác giả đang công tác

Với một thị trường toàn cầu như hiện nay tất cả các doanh nghiệp đều nằm trong sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp để chiếm lĩnh và tồn tại trong chuỗi cung ứng đó Chính vì vậy để tồn tại và cạnh tranh được thì mọi doanh nghiệp đều phải có chiến lược riêng Chiến lược trong kinh doanh vừa là khoa học vừa là nghệ thuật đã và đang được vận dụng phổ biến, mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới Một chiến lược hợp lý sẽ mang lại cho doanh nghiệp một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức Tạo

ra những điều khác biệt giữa doanh nghiệp và các đối thủ trên thị trường chính là mục tiêu chính của chiến lược hoàn hảo Bên cạnh đó chiến lược phải thể hiện được điểm mạnh của doanh nghiệp và đánh vào điểm yếu của các doanh nghiệp khác

Các chiến lược là kết quả của các quyết định từ hoạt động quản trị chiến lược Nhiệm vụ của các quản trị chiến lược gồm các nhiệm vụ có quan hệ mật thiết với nhau là tạo lập một viễn cảnh chiến lược mô tả hình ảnh tương lai của công ty, nêu

rõ công ty muốn hướng đến đâu, trở thành một công ty như thế nào? Chính điều này cung cấp định hướng dài hạn, chỉ rõ hình ảnh mà công ty muốn trở thành, truyền cho công ty cảm giác về hành động có mục đích; Thiết lập các mục tiêu - chuyển hóa viễn cảnh chiến lược thành các kết quả thực hiện cụ thể mà công ty phải đạt được; Xây dựng chiến lược để đạt được các mục tiêu mong muốn; Thực thi và điều hành các chiến lược đã được lựa chọn một cách có hiệu lực và hiệu quả; Đánh giá việc thực hiện và tiến hành các điều chỉnh về viễn cảnh, định hướng dài hạn, các mục tiêu, chiến lược hay sự thực hiện trên cơ sở kinh nghiệm, các điều kiện thay đổi,

các ý tưởng và các cơ hội mới Với vai trò quan trọng của hoạt động quản trị chiến lược là hình thành các chiến lược cụ thể để khai thác năng lực cốt lõi và đạt được lợi thế cạnh tranh vì thế dù hoạt động ở lĩnh vực nào doanh nghiệp cũng cần có chiến lược kinh doanh phù hợp, lĩnh vực kinh doanh hóa dược cũng không ngoại lệ

CTCP Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối BĐS ở thành phố Hồ Chí Minh, với chức năng chính

là tư vấn các khách hàng trong và ngoài nước có nhu cầu đầu tư BĐS chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh và một số thành phố lớn như Vũng Tàu, Phan Thiết, Cam Ranh Mặc dù thời gian hoạt động khá lâu 16 năm trong lĩnh vực BĐS thì hiện công

ty vẫn đang chịu áp lực từ nhiều phía khi thực hiện thâm nhập thị trường, áp lực mạnh nhất là từ các doanh nghiệp cùng loại trên thị trường và có nhiều lợi thế cạnh tranh về vốn, nhân sự như công ty Vinhomes, Novaland, Himlamland, Phu Long hay những công ty BĐS nước ngoài với bề dày kinh nghiệm trên thị trường thế giới như Keppel Land, Capital Land…Thậm chí trong nội tại công ty cũng chia làm 6 chi nhánh và tình trạng cạnh tranh giữa các chi nhánh cũng khốc liệt không kém giữa công ty với công ty đối thủ Tuy nhiên công ty có những lợi thế như là một trong 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đã tạo dựng được thương hiệu trong phân khúc trung cấp, dàn nhân sự trẻ trung từ 22~35 tuổi am hiểu tâm lý khách hàng, có kinh nghiệm ít nhất 1 năm trong lĩnh vực sale … Hiện nay tồn tại cả hai vấn đề nội tại và ngoại tại của công ty Đối với vấn đề ngoại tại, các công ty cùng lĩnh vực kinh doanh có rất nhiều nên tính cạnh tranh rất cao, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Đối với vấn đề nội tại, công ty chưa nhận định được và chưa vận dụng được và phát huy những năng lực cốt lõi mà mình có được để biến thành lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hiện nay công ty chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm

ở thị trường sơ cấp, chưa mạnh dạn mở rộng sang chuỗi cung ứng hàng dọc như trực tiếp bán sản phẩm thứ cấp (cả sản phẩm của công ty lẫn của đối thủ), chưa thực sự bước vào thị trường cho thuê

Vậy công ty có những năng lực cốt lõi gì và làm thế nào để khai thác chúng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Qua thời gian công tác ở CTCP Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận để tìm hiểu, đánh giá và có những giải pháp nâng cao các lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn năm năm tới tác giả quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công

Ty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận giai đoạn 2019-2024” để làm luận văn cao học của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Xây dựng một chiến lược công ty phù hợp với môi trường BĐS ở TPHCM, nhằm giúp công ty phát triển hơn và giải quyết những vấn đề nội tại trong công ty

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

 Thứ nhất là đánh giá môi trường bên trong, môi trường bên ngoài, các điểm mạnh và các điểm yếu của công ty

 Thứ hai là xây dựng và phân tích các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận các yếu tố bên ngoài, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT, ma trận hoạch định chiến lược QSPM, trên cơ sở đó xác định chiến lược kinh doanh của công ty

 Thứ ba là đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2019-2024

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn này nhằm trả lời những câu hỏi sau:

 Môi trường kinh doanh hiện tại của CTCP Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận đang có những ưu thế nào và có những bất lợi nào?

 Chiến lược kinh doanh nào là phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của CTCP Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận trong giai đoạn 2019-2024?

 CTCP Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận cần thực hiện những hoạt động cụ thể nào để triển khai chiến lược kinh doanh trong giai đoạn 2019-2024?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh trong đó tập trung vào việc xây dựng các ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài, ma trận các yếu tố môi trường bên trong và ma trận hoạch định chiến lược kinh doanh để phục vụ cho xây dựng chiến lược kinh doanh

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 1/2016~9/2019 tại TPHCM

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài

Việc nghiên cứu xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty là rất cần thiết mang tính sống còn của một công ty Việc này sẽ giúp công ty tiết kiệm được thời gian trong việc định hướng hướng phát triển trong tương lai, cũng như rút ngắn thời

gian đạt được các mục tiêu đề ra; Tận dụng nguồn lực sẵn có cũng như mở rộng những nguồn lực ngoại tại Nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố nội tại và ngoại tại trong chi nhánh, cung cấp cái nhìn tổng quan về vị trí của chi nhánh trên thị trường, những cơ hội và mối đe dọa đến chi nhánh, đánh giá định lượng các chiến lược với chi nhánh để có thể chọn ra chiến lược phù hợp nhất

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ban lãnh đạo quan tâm hơn đến những yếu tố trong và ngoài đang còn tồn tại ảnh hưởng đến sự phát triển của chi nhánh nhằm đánh giá đúng hơn tầm quan trọng của của việc hoạch định chiến lược

1.6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Mở Đầu

Chương 2: Cơ Sở Lý Luận Và Mô Hình Nghiên Cứu

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu Và Thảo Luận

Chương 5: Kết Luận, Và Kiến Nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.1 Định nghĩa khái niệm

2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, theo Fred R David (2003), chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài

Theo Micheal Porter (2009): chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ

Theo William J.Gluek (2009): chiến lược kinh doanh là một kế hoạch thống nhất tính toàn diện và tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ thực hiện

Nhưng dù là định nghĩa nào, và dù trong những khoảng thời gian khác nhau thì những định nghĩa trên có những điểm bất di bất dịch và có sự thống nhất giữa nhiều tác giả, từ đó có thể đưa ra những điểm khái quát hơn về chiến lược.Chiến lược kinh doanh là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp,các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế và

cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời gian nhất định

2.1.2 Đặc điểm của xây dựng chiến lược kinh doanh

Tầm nhìn (Vision): là hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng và lý tưởng trong tương lai, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành Tầm nhìn rất quan trọng giúp cá nhân hay tổ chức nhìn ra sẽ đi về đâu, có mục tiêu, định hướng

Sứ mệnh (Mission): là lý do để tổ chức tồn tại Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh bằng "tuyên bố sứ mệnh” súc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để

làm gì và sẽ làm gì để tồn tại Phạm vi sứ mệnh thường liên quan đến sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ và những triết lý mà công ty theo đuổi Sứ mệnh rất cần thiết để thiết lập mục tiêu và soạn thảo các chiến lược hiệu quả

Mục tiêu: là kết quả mong đợi xác định mà tổ chức tìm cách đạt được khi theo đuổi sau một thời gian nhất định, có thể gồm cả mục tiêu ngắn hạn (1-3 năm)

và mục tiêu dài hạn (5-10 năm) Một mục tiêu được coi là thiết lập tốt nếu có đủ các đặc tính sau (Đoàn Thị Hồng Vân, 2011, tr.27) :

 Chính xác, rõ ràng và có thể đo lường được Phải thể hiện được các vấn đề trọng tâm, chỉ ra thứ tự ưu tiên và cơ sở cho sự lựa chọn và đánh đổi

 Phải có thách thức nhưng có thể thực hiện được

 Phải ứng với thời gian cụ thể

 Các giá trị cốt lõi (Core Values): cà các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững của tổ chức Những nguyên tắc này: Có những nguyên tắc tồn tại không phụ thuộc vào thời gian

2.2 Lý thuyết liên quan

2.2.1 Quy trình quản trị chiến lược

Trong nền kinh tế thị trường nhiều biến động hiện nay, chiến lược làm tăng sức cạnh tranh, đảm bảo ưu thế vững mạnh của doanh nghiệp Thực tế đã chỉ ra hầu hết các thất bại trong kinh doanh đều do thiếu một chiến lược hoặc do một chiến lược sai lầm Quản trị chiến lược bao gồm ba giai đoạn: Hình thành chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược

Hình 2-1: Các giai đoạn của quản trị chiến lược

Nguồn Fred R.David, 2006

Hình thành

chiến lược

Thực hiện chiến lược

Đánh giá chiến lược

Hình thành chiến lược: Là giai đoạn đầu tiên, đặt nền tảng và đóng vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ quá trình quản trị chiến lược Trong giai đoạn này, cần xác định tầm nhìn, sứ mạng và các mục tiêu chiến lược của tổ chức Trên cơ sở đó thiết lập chiến lược, chính sách kinh doanh, quyết định ngành kinh doanh (thị trường, mặt hàng,…) mới nào tham gia, ngành nào nên rút ra hay thu hẹp phạm vi kinh doanh,… Trong giai đoạn này cần tập trung phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài và bên trong, xác định chính xác các cơ hội, nguy cơ, điểm yếu, trên cơ sở đó kết hợp và lựa chọn được những chiến lược thích hợp

Thực hiện chiến lược: Là giai đoạn biến chiến lược thành hành động để đạt được các mục tiêu đã định Trong quá trình Quản trị chiến lược giai đoạn này cũng rất quan trọng, bởi một chiến lược dù có được hoạch định hết sức khoa học cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu không được thực hiện tốt Trong giai đoạn này cần huy động các nhà quản trị và toàn thể nhân viên để thực hiện các chiến lược đã được lập ra

Ba hoạt động cơ bản trong giai đoạn thực hiện hiện chiến lược và xây dựng các kế hoạch kinh doanh hàng năm, thiết lập mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn lực

Đánh giá chiến lược: Là giai đoạn cuối cùng của quá trình quản tri chiến lược Trong giai đoạn này cần thực hiện các công việc sau: Xem xét lại các yếu tố là cơ

sở cho các chiến lược hiện tại, đo lường thành tích và thực hiện các hoạt động điều chỉnh Cũng như đánh giá được khả năng cạnh tranh của tổ chức và đối thủ cạnh tranh

Hình 2-2: Mô hình quản trị chiến lược Nguồn Fred R.David, 2006

2.2.2 Phân loại chiến lược kinh doanh

Theo Garry D Smith (1985) quản lý chiến lược có thể tiến hành ở các cấp khác nhau trong một tổ chức, có thể đưa ra 3 cấp chiến lược sau:

Là một kiểu mẫu của các quyết định trong một công ty, nó xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt các mục tiêu của công ty Chiến lược cấp công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh

Chiến lược cấp kinh doanh đơn vị (Strategic Business UnitSBU)

Chiến lược cấp kinh doanh đơn vị được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty và nó xác định xem một công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt động kinh doanh cùng với vị trí đã biết của bản thân công ty giữa những người cạnh tranh

Chiến lược cấp chức năng (Functional strategy)

Chiến lược kinh doanh cấp chức năng được hoạch định nhằm tập trung hỗ trợ vào việc bố trí của chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh

Dù ở mức nào, các chiến lược cũng tuân theo một quy trình cơ bản sau:

Hình 2-3: Các cấp chiến lược Nguồn: Garry D Smith, 1985

2.2.3 Các loại chiến lược của công ty

Có rất nhiều chiến lược được doanh nghiệp sử dụng trong thực tiễn để tạo ra lợi thế cạnh tranh, cải thiện vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Theo Fred R David (2006), một số chiến lược đặc thù đã được nhiều công ty sử dụng trong thực tiễn Các chiến lược tăng trưởng tập trung: Là doanh nghiệp chỉ tập trung vào một lĩnh vực, một ngành hàng, một dãy sản phẩm nhất định nhằm tạo ra tốc độ phát triển nhanh, gồm 3 chiến lược:

 Tập trung phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách phát triển những thị trường mới trên cơ sở sản phẩm hiện tại của mình Loại này đòi hỏi công ty

có khả năng tiếp cận và xâm nhập thị trường mạnh mẽ

 Tập trung thâm nhập thị trường: Là tìm cách tăng thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện tại bằng cách nỗ lực tiếp thị

 Tập trung phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm, dịch vụ mới cho thị trường hiện tại

Các chiến lược hội nhập (hay kết hợp): Trong chiến lược hội nhập, doanh nghiệp tìm cách đầu tư vào các giai đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh, hay tìm cách đầu tư để kiểm soát đối thủ và thị trường, gồm các chiến lược:

 Hội nhập dọc về phía trước (xuôi chiều): Doanh nghiệp tìm cách đầu tư và kiểm soát các hoạt động đầu ra, giúp chủ động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và tiếp cận khách hàng

 Hội nhập dọc về phía sau (ngược chiều): Doanh nghiệp tìm cách đầu tư và kiểm soát các hoạt động đầu vào, như kiểm soát nguyên vật liệu, cho phép công ty tạo sự ổn định trong cạnh tranh nhưng đòi hỏi chi phí lớn

 Hội nhập ngang: Doanh nghiệp tìm cách đầu tư và kiểm soát đối thủ cạnh tranh hoặc sáp nhập, liên kết để khống chế thị trường

Các chiến lược đa dạng hóa: Doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản phẩm, thị trường hay phát triển những ngành hàng mới, gồm các chiến lược:

 Đa dạng hóa đồng tâm: Doanh nghiệp tìm cách phát triển những sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau về công nghệ hay thị trường

 Đa dạng hóa hàng ngang: Đầu tư vào các lĩnh vực mới, không liên quan gì với ngành hàng truyền thống của mình

 Đa dạng hóa hỗn hợp: Là kết hợp giữa đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa hàng ngang

 Chiến lược liên doanh:Liên doanh là hai hay nhiều công ty, góp vốn hình thành một công ty riêng biệt khác và chia sẻ quyền sở hữu trong công ty mới

 Chiến lược suy giảm: Là chiến lược hướng đến giảm bớt tốc độ, qui mô để củng cố hay bảo vệ những phần còn lại của mình trước những bất lợi của điều kiện cạnh tranh, bao gồm:

Chiến lược thu hẹp: Là việc giảm chi phí, qui mô khi một doanh nghiệp tổ chức lại hoạt động để cứu vãn doanh số và lợi nhuận sụt giảm

Chiến lược cắt giảm: Là việc cắt bỏ đi hoặc bán đi một bộ phận hay một phần doanh nghiệp để tăng vốn cho hoạt động đầu tư hay mua lại

có tính chiến lược

Chiến lược thanh lý: Khi doanh nghiệp không còn con đường nào khác, cần phải tối thiểu hóa thiệt hại

2.2.4 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu chiến lược và sách lược kinh doanh của Smith và cộng sự (2003) cung cấp những kiến thức cần thiết, từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh Trong đó nghiên cứu chú trọng đến việc đào tạo cán bộ quản trị kinh doanh ở cấp doanh nghiệp có quy mô lớn, nhỏ và ở cấp công ty

Điều này cho thấy tầm quan trọng của nguồn nhân lực trong bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào cho dù ở quy mô doanh nghiệp hay quốc gia Nhà nước và các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng phối hợp đào tạo để có đội ngũ doanh nhân, quản lý có trình độ ngang tầm với thời đại Làm được điều này giúp doanh nghiệp, quốc gia nắm bắt cơ hội, tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt trên thị trường thời mở cửa

Tác giả David (2015) với nghiên cứu Quản trị chiến lược: khái luận và các tình huống nêu lên rằng cần tạo tính chủ động và sự khác biệt trong cạnh tranh Bằng các hoạt động xác định mục tiêu phù hợp với khả năng hiện có và triển vọng phát triển, kể cả tham vọng phát triển kinh doanh toàn cầu; huy động và phân bổ nguồn lực hợp lý; tiên lượng được nhu cầu thị trường, nhận thức đầy đủ cơ hội và thách thức, biết làm cho doanh nghiệp mình trở nên khác biệt với những ưu thế cạnh tranh đặc biệt để có thể giành chiến thắng trong quan hệ cạnh tranh một cách chủ động Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thể hoàn toàn chủ động điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để đảm bảo cho nó luôn luôn phù hợp với những biến động không ngừng của môi trường kinh doanh trong nước và quốc tế Theo nghiên cứu này thì lợi ích cơ bản nhất mà công tác quản trị chiến lược đem đến là sự chủ động, mang lại chiến thắng trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Với nghiên cứu Triển khai chiến lược kinh doanh của Aaker (2007) tác giả nhận định muốn quản trị thành công một doanh nghiệp nhất thiết phải có chiến lược kinh doanh Vấn đề then chốt là đặt ra một hệ thống quản trị sao cho nhà quản trị: Có được một tầm nhìn rõ nét về công việc của mình; Có thể bao quát và hiểu được môi trường năng động của kinh doanh; Từ đó chọn ra những giải pháp chiến lược phù hợp một cách sáng tạo và khôn ngoan; Để có một sách lược cạnh tranh dựa trên lợi thế của mình Nghiên cứu được chia thành bốn chủ đề Chủ đề 1 là phương pháp phân tích môi trường kinh doanh Chủ đề 2 là chọn lợi thế cạnh tranh lâu dài, gọi tắt

là SCA Phải chọn SCA trên cơ sở tổ chức và năng lực của doanh nghiệp Chủ đề 3

là quyết định đầu tư Cần phải biết chọn lựa khi nào thì đầu tư hoặc giải tư, và đầu tư/giải tư ở mức độ nào Chủ đề 4 là thực thi chiến lược Muốn chiến lược thành công nhà quản trị phải hiểu rõ cơ cấu, hệ thống, con người, nền văn hóa của tổ chức Phải biết thích ứng với môi trường kinh doanh, biết liên kết để giành ưu thế, biết tiến thoái khi thị trường không chấp nhận hoặc khi bị áp lực cạnh tranh toàn cầu Nghiên cứu vừa là hoạch định vừa là thực hiện các chiến lược trong kinh doanh của doanh nghiệp

Tác giả Ji Yiping (2011) với luận văn “Phân tích chiến lược của công ty BĐS, chủ đầu tư trong thành phố cỡ vừa ở Trung Quốc” đã phân tích xu hướng BĐS của Trung Quốc, giúp nhà đầu tư hiểu được tình hình hiện tại của Trung Quốc Bởi vì sự bảo hòa trong việc ngày càng có nhiều chủ đầu tư đổ dồn nhiều tiền hơn vào BĐS ở các thành phố lớn ở Trung Quốc, đã đẩy mức giá giá sản phẩm lên cao chót vót, trong khi nhu cầu lại ở các thành phố vừa và nhỏ Tác giả sẽ mô tả và phân tích chiến lược đầu tư và phát triển của công ty Fuxing Huiyu Real Estate Corporation như một case study Đó là một ví dụ chứng minh là một công ty BĐS được biết đến rộng rãi với sự tăng trưởng nhanh chóng ở một thành phố có quy mô trung bình là

Vũ Hán, ở trung tâm của Trung Quốc Các chủ đầu tư hay các công ty BĐS khác có thể có được một số ý tưởng bằng cách phân tích sự phát triển và quy trình ra quyết định của công ty này

Nghiên cứu “Quản trị rủi ro trong ngành công nghiệp BĐS” của tác giả Thomas Wolfgang Wiegelmann (2012) đã cho thấy cách tiếp cận của các chủ đầu tư đối với việc quản lý rủi ro có xu hướng cá nhân hóa bởi sự thiếu công thức hóa, phối hợp và phần lớn dựa vào sự phán xét và kinh nghiệm cá nhân; Quản lý rủi ro không được coi là một quá trình liên tục và bùng nổ, nó thường bị phá vỡ chỉ bởi một vài chủ đầu tư có quy trình sẵn có liên quan đến quản lý rủi ro bằng chiến lược công ty; Hầu hết các chủ đầu tư không tuân thủ thực hiện quản trị rủi ro một cách chặt chẽ bởi vì họ thường nới lỏng mức độ chấp nhận rủi ro của công ty; Nhiều tổ chức có một số biện pháp quản trị rủi ro nhưng ít người dám tuyên bố chiến lược quản lý rủi

ro diện rộng cấp doanh nghiệp; và Yêu cầu đào tạo và nghiên cứu thực hiện quản trị rủi ro một cách chặt chẽ có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp

Các công trình nghiên cứu trên đã làm sáng tỏ các vấn đề liên quan đến khái niệm về chiến lược, về quy trình xây dựng chiến lược của một tổ chức, nội dung cơ bản của một chiến lược, các công cụ giúp phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, quá trình xây dựng các phương án chiến lược, chọn lựa chiến lược phù hợp và cách thức triển khai có hiệu quả, chính xác chiến lược Các nghiên cứu đã cung cấp hệ thống lý thuyết cũng như các tình hưống trong xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh tại các doanh nghiệp, là những cơ sở vững chắc về lý thuyết cũng như thực tế cho luận văn này tham khảo trong quá trình thực hiện

2.2.5 Các nghiên cứu trong nước

Luận văn của tác giả Trương Minh Chánh (2012), với đề tài “Chiến lược kinh doanh BĐS của công ty cổ phần dịch vụ và xây dựng địa ốc Đất Xanh (Đất Xanh Group) từ năm 2012 đến năm 2020” đã hệ thống hóa lý luận về chiến lược kinh doanh, đồng thời xác định các yếu tố tác động đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp Trên cơ sở lý luận được hệ thống, luận văn đã đi sâu trong việc phân tích và đánh giá tác động từ môi trường kinh doanh đến kết quả hoạt động của Đất Xanh Group Tác giả đã lựa chọn các chiến lược kinh doanh phù hợp với thực trạng của Đất Xanh Group, đồng thời đề ra những giải pháp, kiến nghị giúp cho việc thực hiện có hiệu quả chiến lược kinh doanh của công ty Đây là đề tài có nhiều điểm chung khi thực hiện đối với một công ty kinh doanh BĐS Đất Xanh Group làm cả 2

vị trí chủ đầu tư và phân phối dự án chứ không thuần về vai trò chủ đầu tư và chỉ phân phối độc quyền sản phẩm của mình nên có tính chất tham khảo cao

Luận văn với đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh BĐS của Công ty

cổ phần Vinhome” đã đưa ra chiến lược hoạt động kinh doanh BĐS của Công ty từ nay đến năm 2015, phân tích những thuận lợi, khó khăn của công ty trong hoạt động kinh doanh BĐS trong giai đoạn hiện nay, đồng thời đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả đầu tư kinh doanh BĐS của Công ty Cổ phần Vinhome Các giải pháp

được đề cập logic theo trình tự từ nội dung đến cách thức thực hiện của giải pháp Tác giả đã đưa ra các giải pháp cho tập đoàn thông qua việc nghiên cứu thị trường

để đưa ra các sách lược đúng đắn giải quyết các vấn đề nội tại, ngoại tại nhằm đạt được những mục tiêu đặt và hạn chế những rủi ro không đáng có Tác giả đã đề xuất một số giải pháp mang tính toàn diện, bao gồm: Nhóm giải pháp mang tính chiến lược gồm: xác định chiến lược, quản trị điều hành ở tầm vĩ mô và phát triển nguồn nhân lực; Nhóm giải pháp mang tính chiến thuật, cụ thể gồm: Giải pháp về nhân lực, giải pháp về chiến lược Marketing, giải pháp huy động vốn và giải pháp về định giá BĐS Cần chú trọng đến việc phối hợp các nhóm giải pháp trên một cách đồng bộ

và khoa học trong hoạt động kinh doanh của Công ty, có như vậy mới phát huy được nội lực và tiềm năng của Công ty nhằm đưa đến một hiệu quả cao nhất Đề tài sử dụng nhiều báo cáo dữ liệu có liên quan tình hình thị trường BĐS trong giai đôạn 2007-2015 qua đó xây dựng chiến lược kinh doanh cho tập đoàn Vingroup

Luận văn của tác giả Ngô Văn Tuyến “Chiếc lược marketing BĐS của công ty

cổ phần thương mại Hoàng Vương giai đoạn 2015-2025” đã phân tích, đánh giá chiến lược và hoạt động marketing thực tại của Công ty Hoàng Vương Land để hoàn thiện chiến lược marketing và đề xuất một số giải pháp triển khai thực hiện chiến lược marketing cho giai đoạn 2015 đến 2025 Luận văn đã cụ thể hóa hệ thống marketing doanh nghiệp, phân tích thực trạng chiến lược marketing tại công

ty Hoàng Vương Land trong việc lựa chọn và triển khai chiến lược marketing để phát triển doanh nghiệp

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả xây dựng

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu

Xác định các điểm

Kết luận

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp chính được áp dụng trong nghiên cứu này bằng các kỹ thuật phân tích: ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE, ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT và ma trận định lượng chiến lược QSPM

Nhằm kết hợp giữa lý luận và thực tiễn trên cơ sở nghiên cứu các quy luật khách quan về kinh tế - xã hội, kết hợp với vận dụng các quan điểm, chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước đối với vấn đề đầu tư, phát triển cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến lược kinh doanh của CTCP Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận giai đoạn 2019-2024, nghiên cứu sử dụng thêm một số phương pháp như bên dưới

 Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc

 Phương pháp điều tra, khảo sát, phương pháp chuyên gia

 Phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp khái quát hóa Phương pháp phân tích thực chứng dùng để lý giải khách quan về bản thân vấn đề nội tại lẫn ngoại tại của công ty thông qua thu thập, kiểm định số liệu chẳng hạn như lý do doanh thu công ty thay đổi trong những năm qua, tình hình nhân sự, sự khó khăn trong việc phân phối các dự án ngoài TPHCM…

Phương pháp phân tích chuẩn tắc nhằm đưa ra các đánh giá, khuyến nghị trên cơ

sơ quan điểm cá nhân tác giả qua việc phân tích đánh giá các vấn đề thực tại của công ty là tốt hay xấu, trên cơ sở tham khảo và tổng hợp ý kiến từ các chuyên gia tham gia khảo sát

Phương pháp ứng dụng lý thuyết hệ thống được áp dụng trong việc thiết lập quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh theo mô hình quản trị chiến lược toàn diện, và khung phân tích hình thành chiến lược

Phương pháp phân tích tổng hợp được áp dụng trong đánh giá môi trường kinh doanh, và xác định điểm phân loại của các yếu tố trong các ma trận của khung phân tích hình thành chiến lược Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ

thống hoá và khái quát hoá lý thuyết từ đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài

Phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên nghiên cứu tình huống cụ thể và phương pháp chuyên gia được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này Phương pháp này sẽ cung cấp những số liệu sơ cấp như đánh giá nhận định của các chuyên gia thông qua các bảng hỏi phỏng vấn đối tượng nghiên cứu

Hình 3-2: Tóm tắt phương pháp nghiên cứu

Nguồn: Tác giả

Dựa trên các nghiên cứu trước đây về xây dựng chiến lược công ty

BĐS, chọn ra khoảng 10 yếu tố nội bộ, 10 yếu tố bên ngoài để làm

bản khảo sát các chuyên gia

Khảo sát 1:

Khảo sát các chuyên gia, nhờ phân loại và đánh trọng số các yếu tố

bên trong, bên ngoài

Xây dựng, đề xuất những chiến lược từ ma trận SWOT phù hợp dựa

trên kết quả khảo sát 1

Khảo sát 2:

Khảo sát các chuyên gia về ma trận định lượng chiến lược QSPM

bằng cách chấm điểm về những chiến lược được xây dựng, đề xuất

từ ma trận SWOT

Tổng hợp kết quả , hoàn thành luận văn

Các dữ liệu thu thập được tác giả sử dụng phương pháp thống kê, so sánh để đưa ra các kết quả và từ đó tiến hành đánh giá, nhận định và dự báo xu thế, phương hướng tiếp theo của nghiên cứu

3.1.3 Thiết kế nghiên cứu:

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng nghiên cứu xuôi dòng thời gian

(longitudinal study) Đối tượng nghiên cứu là hoạt động kinh doanh của công ty,

nên sẽ dựa vào các dữ liệu về doanh thu, nhân sự, giá trị trung bình của sản phẩm của mỗi dự án qua từng thời điểm ta có thể đưa ra được các giả thuyết thể hiện mối quan hệ nhân quả

3.2 Tổng thể và mẫu nghiên cứu

Do đề tài là xây dựng chiến lược công ty nên tổng thể nghiên cứu sẽ là toàn thể ban lãnh đạo CTCP Đầu Tư Kinh Doanh Địa Ốc Hưng Thịnh chi nhánh Phú Nhuận tuy nhiên do điều kiện nghiên cứu có hạn nên chỉ chọn mẫu thuận tiện có Quota Mẫu sẽ gồm các cấp bậc như sau:

 Tổng giám đốc sàn

 Phó tổng giám đốc sàn

 Giám đốc sàn

 Phó giám đốc sàn/Trưởng phòng kinh doanh

 Nhân viên kinh doanh đạt danh hiệu xuất sắc, tiêu biểu

3.3 Công cụ nghiên cứu

Đề tài sử dụng một số mô hình và công cụ nghiên cứu bổ sung để phân tích và đưa ra những chiến lược phù hợp đối với hoạt động kinh doanh của công ty Cụ thể:

Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE): Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên

ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản

trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ

Phân tích các yếu tố bên ngoài sẽ cho phép doanh nghiệp nhận diện rõ: đâu là

cơ hội (O) mà doanh nghiệp có thể tận dụng và đâu là nguy cơ hay thách thức (T)

mà doanh nghiệp phải đương đầu Nhận diện và đánh giá các cơ hội và những nguy

cơ từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp xây dựng được nhiệm vụ kinh doanh rõ ràng, xác định mục tiêu dài hạn khả thi, thiết kế được chiến lược phù hợp và đề ra các chính sách hợp lý nhằm đạt được các mục tiêu hàng năm Việc phân tích các yếu tố bên ngoài mang nhiều màu sắc tính chất định tính, trực giác, khó hình dung

Ma trận yếu tố nội bộ (IFE): Dựa vào các thông tin yếu tố nội bộ tiến hành

lập ma trận IFE, nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu của công ty Từ đó giúp công ty tận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác

và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này

Việc phân tích nội bộ doanh nghiệp sẽ cho phép nhận diện những điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) của doanh nghiệp Từ đó, các chiến lược kinh doanh được lựa chọn cần phát huy tối đa các điểm mạnh và khắc phục các điểm yếu của doanh nghiệp Cũng tương tự như trong kỹ thuật phân tích các yếu tố bên ngoài, nhằm định lượng hoá các phân tích nội bộ doanh nghiệp, người ta dùng Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận SWOT: Là công cụ lợi hại để bạn hiểu rõ sức mạnh, điểm yếu, cơ hội

và thách thức đang phải đối mặt SWOT giúp nhà quản trị có định hướng chiến lược, phân tích rủi ro và hoạch định một hướng phát triển đúng đắn nhất cho doanh nghiệp SWOT là viết tắt của 4 từ Tiếng Anh: Strengths (thế mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (thách thức)

Ma trận QSPM: Trong quản trị chiến lược, các nhà nghiên cứu đã đưa ra công

cụ cho phép doanh nghiệp chấm điểm và định lượng hoá các ảnh hưởng của môi

trường đến hoạt động của doanh nghiệp Đó là Ma trận QSPM Kỹ thuật khách quan này chỉ ra những phương án chiến lược tốt nhất Ma trận QSPM là một công cụ cho phép các chiến lược gia đánh giá các phương án chiến lược thay thế một cách khách quan dựa trên các yếu tố thành công quan trọng từ bên trong và bên ngoài được xác định trước đó Giống như các công cụ phân tích xây dựng chiến lược khác, QSPM đòi hỏi phán đoán trực quan tốt

Phân tích và xử lý số liệu

Từ các số liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích dựa vào phần mềm

hỗ trợ là Excel Các phân tích được tiến hành là tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích

3.4 Phân tích và đánh giá dữ liệu.Thu thập dữ liệu

3.4.1 Dữ liệu thứ cấp:

Dựa trên số liệu thu thập các báo cáo đã được công bố của công ty, tạp chí, những website có liên quan đến công ty, …

Nguồn dữ liệu thứ cấp này được sử dụng:

• Xây dựng luận cứ lý thuyết cho nghiên cứu

• Phân tích đánh giá thực trạng

• Nghiên cứu bài học kinh nghiệm

• Xác định các yếu tố tác động đến sự phát triển của công ty cổ phần đầu tư kinh doanh địac ốc Hưng Thịnh

3.4.2 Dữ liệu sơ cấp:

Điều tra bằng phiếu hỏi: Sử dụng phiếu khảo sát đánh giá các ma trận từ chuyên gia bên trong công ty và chuyên gia hoạt động cùng lĩnh vực kinh doanh trên địa bàn TPHCM

3.4.3 Phương pháp chọn mẫu/cỡ mẫu

Việc khảo sát được tiến hành bằng cách chọn 14 chuyên gia trong 46 chuyên gia để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của môi trường nội bộ công ty

Phân bố mẫu, tỷ lệ và chọn mẫu cụ thể như sau:

Bảng 3-1: Bảng phân bổ mẫu và tỷ lệ chọn mẫu để khảo sát các yếu tố bên trong

Việc khảo sát các yếu tố bên ngoài tác giả chọn 14 chuyên gia trong 46 chuyên gia để khảo sát, qua đó để đánh giá cơ hội và nguy cơ của môi trường bên ngoài công ty

Phân bố mẫu, tỷ lệ và chọn mẫu cụ thể như sau: