AN ANALYSIS OF THE SUGGESTED TRANSLATION OF CHAPTER 13 FROM THE BOOK “THE CULTURE CODE” BY DANIEL COYLE, 2018

P4 The problem, as Burke saw it, Như Burke đã thấy, vấn đề là Credowas that the Credo didn’t seem to dường như không quan trọng đốimatter much to many employees với nhiều nhân viên — và

NGUYEN HOANG SON

AN ANALYSIS OF THE SUGGESTED TRANSLATION OF CHAPTER 13 FROM THE BOOK “THE CULTURE CODE” BY DANIEL

COYLE, 2018

GRADUATION THESES IN SOCIAL SCIENCES AND

HUMANITIES

Danang 2021

GRADUATION THESIS

NGUYEN HOANG SON

AN ANALYSIS OF THE SUGGESTED TRANSLATION OF CHAPTER 13 FROM THE BOOK

“THE CULTURE CODE” BY DANIEL COYLE, 2018

Major : English for Translation and Interpretation Code : 701

SUPERVISOR: BUI THI KIM PHUNG, M.A.

DA NANG – May 2021

Kim Phung, M.A. ACKNOWLEDGEMENTS

&

To complete this graduation paper on schedule, I have received great deal ofhelp, guidance and encouragements from my teachers, my family and myfriends

First of all, I would like to extend my whole-hearted thanks to my supervisor– Ms Bui Thi Kim Phung, who has enthusiastically helped me a lot for notonly giving me insightful comments but also dealing with all my problemsabout my internship I think that this thesis could have probably notcompleted without her patience, enthusiasm, instruction and encouragements.Secondly, I would like to express my deepest gratitude to all the teachers ofFaculty of English at Duy Tan University for precious lessons, devotedteaching and assisted me enthusiastically this graduation paper

Thirdly, I would also like to express thousands of thank all my belovedfriends, especially my parents, for their love, understanding and supporting

me a lot during my studies and my research work as well

Moreover, the shortcomings in this graduation paper are unavoidable.Therefore, I hope to receive the sympathy from teachers and friends At last, Iwish you all good health and success!

Yours sincerely!

Student

Nguyen Hoang Son

Kim Phung, M.STATEMENT. OF AUTHORSHIP

&

There had not been any published Vietnamese edition of the bookcontaining the translated chapter until I stared working on my graduationpaper Also, my graduation paper does not copy any parts of content in othergraduation papers in any universities from other chapters in the same book

No other person’s work has been used without due acknowledgement inthe thesis

This thesis has not been submitted for award of any degree or diploma inany other tertiary institution

Danang, May 2021

Nguyen Hoang Son

Kim Phung, M.A.

ABSTRACT

&

This graduation paper is carried out with the aim of translating chapter 13

of the book “The Culture Code” by Daniel Coyle I give a generalintroduction about the reasons for choosing the topic, then translating theEnglish version into Vietnamese version Besides, I also analyze somenecessary issues such as vocabulary and structures in this chapter In addition,through this graduation paper, I myself find out some difficulties that I makeduring translating in the end of this graduation paper

ABBREVIATIONSKim Phung, M.A.

&

J&J : Johnson&Johnson

FDA : Food and Drug Administration

ESP : Extra Sensory Perception

TABLE OF CONTEN

Kim Phung, M.A.

ACKNOWLEDGEMENTS i

STATEMENT OF AUTHORSHIP ii

ABSTRACT iii

ABBREVIATIONS iv

TABLE OF CONTENS v

CHAPTER 1: INTRODUCTION 1

1.1 RATIONALE 1

1.2 AIMS AND OBJECTIVES 2

1.2.1 Aims 2

1.2.2 Objectives 2

1.3 SCOPE OF THE STUDY 2

1.4 TEXT FEATURES 3

1.5 TEXT LENGTH 3

1.6 TEXT SOURCE 3

CHAPTER 2: THEORICAL BACKGROUND 4

2.1 Definitions of Translation 4

2.2 Classification 4

2.2.1 Full vs Partial Translation 4

2.2.2 Total vs Restricted Translation 5

2.2.3 Phonological Translation 6

2.2.4 Graphological Translation 6

2.2.5 Transliteration 6

2.2.6 Free, Literal, and Word-for-word Translation 7

2.3 Methods and Principles of Translation 7

2.3.1 Methods of Translation 7

2.3.1.1 Word-for-word Translation 7

2.3.1.2 Literal Translation 8

2.3.1.3 Faithful Translation 8

2.3.1.4 Semantic Translation 8

Kim Phung, M .

2.3.1.6 Idiomatic Translation 9

2.3.1.7 Communicative Translation 9

2.3.2 Principles of Translation 10

2.3.2.1 Meaning 10

2.3.2.2 Form 10

2.3.2.3 Register 10

2.3.2.4 Source language influence 11

2.3.2.5 Idiom 11

2.3.2.6 Style and Clarity 11

2.3.3 Context in translating 11

CHAPTER 3: SUGGESTED TRANSLATION 13

CHAPTER 4: ANALYSIS AND EVALUATION 49

4.1 Vocabulary 49

4.1.1 Words with Multi-meaning 49

4.1.2 Idioms and Phrasal Verbs 53

4.2 Structures 55

4.2.1 Simple Sentences 55

4.2.2 Compound Sentences 57

4.2.3 Complex Plural 58

4.2.3.1 Complex Sentence with Noun Clause 58

4.2.3.2 Complex Sentences with Adverbial Clause 60

4.2.3.3 Complex Sentences with Relative Clause 61

4.3.3 Passive Voice 63

4.3.4 Empty Subject 64

CHAPTER 5: DIFFICULTIES AND SOLUTIONS 65

5.1 DIFFICULTIES 65

5.2 SOLUTIONS 66

CHAPTER 6: CONCLUSIONS AND SUGGESTIONS 67

6.1 CONCLUSIONS 67

6.2 SUGGESTIONS 67

Kim Phung, M.A

SUPERVISOR’S COMMENTS 70

CHAPTER 1: INTRODUCTION1.1 RATIONALE

To be an English major student of Faculty of English of Duy TanUniversity, I always perceive new knowledge sources about some kinds oftranslation which are available in books, magazine, and even on the Internet Irealize that translation is the best way to transfer what we want to know inone country or humanity

“The Culture Code (2018)” by Daniel Coyle's, New York Timesbestselling author of The Talent Code, goes inside some of the most effectiveorganizations in the world and reveals their secrets He not only explains whatmakes such groups tick but also identifies the key factors that can generateteam cohesion in any walk of life He examines the verbal and physical cuesthat bring people together He determines specific strategies that encouragecollaboration and build trust And he offers cautionary tales of toxic culturesand advises how to reform them, above all demonstrating the extraordinaryachievements that result when we know how to cooperate effectively

Personally, I'm always interested in studying how the group work, so Idecided to have a deep understanding of this field Combining cutting-edgescience, on-the-ground insight and practical ideas for action, The CultureCode is a ground-breaking exploration of how the best groups operate thatwill change the way we think and work together I hope that with all of theknowledge and skills that I have can make a complete translation and gainhigh evaluation as well

1.2 AIMS AND OBJECTIVES

1.2.1 Aims

This graduation paper is aimed at:

- Improving my translating skills and analyzing ability

- Dealing with problems and difficulties with translation, vocabulary, and structure

- Recommending the book to Vietnamese readers who are interested in studying how the group work

1.2.2 Objectives

This graduation paper is carried out in order to:

After completing my graduation paper, I acquired the following targets:

- Summing up the knowledge I learned in the past

- Providing readers with useful information about how to improve your own behaviour, the behaviour of your team, and of your organization, to build a great culture

- Removing the language barrier for Vietnamese readers who are

interested in this subject

- Giving some implications and solutions for teaching and learning English, especially translation

1.3 SCOPE OF THE STUDY

The book tells the analysis of the dynamics of groups, large and small,formal and informal, to help you understand how groups work and what youcan do to improve relationships whenever you cooperate with other people.However due to time limitation and the scope of the paper, so I decided tochoose Chapter 13 “Three Hundred and Eleven Words” with 4,646 words totranslate and analyze

1.4 TEXT FEATURES

The book “The Culture Code” is a work of Daniel Coyle shows how anorganizational culture built on the fabric of relationships can lead tophenomenal success

This is a great book with useful information for people studying andworking Culture is not something you are—it’s something you do TheCulture Code puts the power in your hands No matter the size of the group orthe goal, this book can teach you the principles of cultural chemistry thattransform individuals into teams that can accomplish amazing things together.Moreover, it contains huge specialized words and expressions which seldomappear on ordinary dictionaries

The chapter that I choose to translate is some parts in chapter 13 “ThreeHundred and Eleven Words” The text is about creating a great culture.Actionable instructions on how to improve your own behaviour, thebehaviour of your team, and of your organization, to build a great culture

CHAPTER 2: THEORICAL BACKGROUND

Translation as the process of conveying a message across linguistic and cultural barriers is an eminently communicative activity.[ CITATION Alass \l

2.2 Classification

There are some types of categories of translation defined in terms of extent,levels, and ranks of translation

2.2.1 Full vs Partial Translation

The distinction relates to the extents of translation According to J.C.Carford (1965), in a full translation the entire text is submitted to the

translation process: that is, every part of the SL text is replaced by TL textmaterials.

In a partial translation, some part or parts of the SL text are leftuntranslated: they are simply transferred to and incorporated in the TL text

Examples:

This container of Global Trailer Rentals (GTR, CH Ireland) was leased

to Ronan Hughes on October 15 Ronan (40) and brother Christopher (34), in Armagh (Northern Ireland), are the two main suspects being wanted by British police on charges of manslaughter and bringing illegal immigrants in connection with what died of 39 victims above.

→ Chiếc container này của Hãng Global Trailer Rentals (GTR, CH Ireland) cho Ronan Hughes thuê vào ngày 15.10 Ronan (40 tuổi) và em trai Christopher (34 tuổi), ở Armagh (Bắc Ireland), là hai nghi phạm chính đang bị cảnh sát Anh truy nã với cáo buộc tội ngộ sát và đưa người nhập cư trái phép liên quan đến cái chết của 39 nạn nhân trên.

2.2.2 Total vs Restricted Translation

In terms of levels, translation is divided into two types by J.C Catford:total translation and restricted translation

Total translation is defined as replacement of SL grammar and lexis byequivalent TL grammar and lexis with consequential replacement of SLphonology/graphology by (non-equivalent) TL phonology/graphology

Examples: Every day there are hundreds of babies born in the hospital.

 Mỗi ngày có hàng trăm đứa trẻ được sinh ra trong bệnh viện.

Restricted translation is replacement of SL textual by equivalent TL textual material at only one level

Example: At the time to be your daughter-in-law, I was afraid of you,

Phonological translation belongs to restricted translation, but in thephonological translation, the SL phonology of text is replaced by equivalent

TL phonology In this kind of translation, the grammar and lexis of the SLtext are often remained in the TL text, except some special grammatical orlexical deviations entailed in the process In phonological translation,sometimes grammatical or lexical changes may result accidentally

Example: Taxi => Tắc – xi Hamburger

=> Hăm - bơ –gơ

2.2.4 Graphological Translation

In graphological translation, SL graphology is replaced with equivalenttarget on without other considerable replacements, also noted by NguyenManh Quang, M.A

Example: logo => lô-gô

2.2.5 Transliteration

In transliteration, SL graphological units are replaced with correspondingSLphonological units Then these SL phonological units are translated intoequivalent TL phonological units Finally, the TL phonological units arereplaced with corresponding TL graphological units

Example: Singapore => Sing-ga-po

2.2.6 Free, Literal, and Word-for-word Translation

A “free” translation is always unbounded while “word-for-word”translation generally means what it says “Literal” translation lies between theseextremes It may start from a “word-for-word” translation, but changes inconformity with TL grammar (e.g insertin additional words, changing structures,etc.) This may make it a group-group or clause-clause translation

Example: There are 39 people in a container.

=> Có 39 người trong một chiếc container.

2.3.1.2 Literal Translation

The SL grammatical constructions are converted to their nearest TLequivalents, but the lexical words are again translated singly out of context

As a pre-translation process, this indicates the problem to be solved

Example: The library is funded by government.

=> Thư viện này được tài trợ bởi chính phủ.

2.3.1.3 Faithful Translation

A faithful translation attempts to reproduce the precise contextualmeaning of the original meaning within the constraints of the TL grammaticalstructures It “transfers” cultural words and preserves the degree ofgrammatical and lexical “abnormality” in the translation It attempts to becompletely faithful to intentions and the text realization of the SL writer

Example: Fed is trying to lose a few pounds He goes jogging for an hour every evening but when he comes home, he eats like a horse.

=> Fed đang cố gắng giảm vài kí-lô-gram Mỗi đêm anh ta chạy bộ

khoảng một tiếng nhưng khi về̀ nhà anh ta ăn như trâu.

2.3.1.4 Semantic Translation

This method must pay more attention to aesthetic value (that is, thebeautiful and natural sound) of the SL text, compromising on” meaning”where appreciate so that no assonance, word-play or repetition jars in thefinished version Furthermore, it may translate less important cultural words

by culturally neutral third or functional terms but not by cultural equivalentsand it may make other small concessions to the readership

Example: Beauty is the first present nature gives to women and the first take away.

=> Sắc đẹp là tặng phẩm mà tạo hóa ban cho người đàn bà, cũng là thứ đầu tiên mà tạo hóa cướp đi.

2.3.1.5 Adaptation

This is the “freest” form of translation, used mainly for plays (comedies) andpoetry The themes, characters, plots are usually preserved, the SL culture isconverted to TL one, and the text is rewritten

Example: You can see the words “l love you”

In a father’s boyish eyes When he runs home, all excited, With a poorly wrapped surprise.

 Tình yêu kín đáo của cha

Nằm trong ánh mắt nhăn nheo dịu dàng Trong dáng cha tất tả chạy về̀ nhà Trong tay cầm một món quà tặng con.

2.3.1.6 Idiomatic Translation

This produces the “message” of the original again but tends to distort thenuances of meaning by preferring colloquialisms and idioms where these donot exist in the original

Example: A sow is no match for a goose.

 Đũa mốc mà chòi mâm son.

2.3.1.7 Communicative Translation

This method attempts to render the exact contextual meaning of the original

in such a way that both content and language are readily acceptable andcomprehensible to the readership This translation is rather often news onradio or in newspaper Sometimes communicative and semantic translationmay coincide with each other

Example: This Sunday, all students at Duy Tan University will be taken off.

 Chủ nhật này, tất cả sinh viên trường Đại học Duy Tân được nghỉ.

2.3.2 Principles of Translation

2.3.2.1 Meaning

The translation should reflect accurately the meaning of the original text.Nothing should be arbitrarily added or moved, though occasionally part of themeaning can be “transpose”

Example: Although job is hard, her salary is low.

 Mặc dù công việc vất vả, nhưng lương của cô ấy lại thấp.

2.3.2.2 Form

The order of words and phrases in the translation should match that in theoriginal as closely as possible This is particularly in the form and order ofwords When in doubt, underline in the original text the words on which themain stress falls In English, emphasis or main stress can be obtained throughinversion of word order and using different structures

Example: No sooner had they completed the work than they damanded the wages.

 Ngay sau khi họ hoàn thành công việc, họ đòi tiề̀n công.

2.3.2.3 Register

Languages often differ greatly in their levels of formality in a givencontext To resolve these differences, the translator must distinguish betweenformal and fixed expression

Example: Please don’t drive so fast.

 Xin vui lòng không lái xe quá nhanh.

2.3.2.4 Source language influence

That the translation does not sound natural is one of the most commonproblems because the translator’s thoughts and choice of words are toostrongly moulded by the original text

The translator had better set the text aside and translate a few sentencesaloud from memory to get the natural patterns

Example: She has had her computer fixed.

 Cô ấy đã nhờ sửa chữa máy tính của cô ấy.

2.3.2.5 Idiom

Idiomatic expressions such as similes, metaphors, proverbs, sayings, etccannot be directly translated However, the translator should try to retain theoriginal word in inverted commas, retain the original expression with a literalexplanation in brackets, use close equivalents, or use a non-idiomatic or plainprose translation

Example: A superior comes to visit his inferior.

 Rồng đến nhà tôm

2.3.2.6 Style and Clarity

The style of the original should not be changed However, if the text is sloppily written or tediously repeated, the translator may correct the defects

Example: Let’s have our human fellows.

 Hãy biết thương, biết yêu lấy đồng loại của mình.

2.3.3 Context in translating

Situational context refers to the factors of situation and circumstancesinfluencing the meaning of a text These factors are little harder to berecognized than linguistic ones The situational factors may pertain to the

facial expressions, gestures, and stances at micro level, and the social,political, economical milieu, and the culture at large Conventions and thewhole value system differ from one culture and society to another.

Example: Your Honor!.

 Thưa Quý Tòa!

CHAPTER 3: SUGGESTED TRANSLATION

Original Version Suggested Version

Eleven Words

P1 One day in 1975 James Burke, Một ngày vào năm 1975 James

president of the health care Burke, chủ tịch của công ty chămcompany J&J, summoned thirty- sóc sức khỏe J&J, đã triệu tập bafive of the company’s senior mươi lăm nhân viên quản lý cấp caomanagers for an unconventional của công ty cho một cuộc họp bấtmeeting They weren’t going to thường Thực sự họ sẽ không nói vềtalk about strategy or marketing chiến lược và tiếp thị cũng như lập

or planning—or anything to do kế hoạch — hoặc bất cứ điều gì liênwith business, really The goal quan đến kinh doanh Mục đích làwas to discuss a thirty-two-year- để thảo luận về một tài liệu có tuổiold, one-page document called đời ba mươi hai năm được gọi là

P2 The Credo had been written in P2 Credo được viết vào năm 1943

1943 by Robert Wood Johnson, bởi Robert Wood Johnson, cựu chủthe company’s former chairman tịch của công ty và là thành viênand a member of its founding của gia đình sáng lập công ty Đâyfamily Here’s how it begins: là cách mà nó bắt đầu:

We believe our first Chúng tôi tin rằng trách nhiệm đầuresponsibility is to doctors, tiên của chúng tôi là đối với bác sĩ,nurses, and patients; to mothers y tá và bệnh nhân; cho đến các ôngand fathers and all others who bố bà mẹ và tất cả những người

use our products and services In khác đang sử dụng sản phẩm vàmeeting their needs everything dịch vụ của chúng tôi Để đáp ứng

we do must be of high quality nhu cầu của họ, mọi thứ mà chúng

We must constantly strive to tôi làm phải đạt chất lượng cao.reduce our costs in order to Chúng tôi phải không ngừng nỗ lựcmaintain reasonable prices giảm chi phí để duy trì mức giá hợpCustomers’ orders must be lý Đơn đặt hàng của khách hàngserviced promptly and phải được phục vụ kịp thời và chính

P3 It goes on like that for four Nó tiếp tục được mô tả như vậy

paragraphs, describing the trong bốn đoạn văn, mô tả mối quanrelationship to each group of hệ với mỗi nhóm bên liên quan vàstakeholders and prioritizing ưu tiên cho họ như sau: (1) kháchthem as follows: (1) customers, hàng, (2) nhân viên, (3) cộng đồng,(2) employees, (3) community, và (4) cổ đông công ty Như nhữngand (4) company stockholders lời phát biểu về giá trị diễn ra, đó là

As value statements go, it’s a một tuyên bố chắc chắn: rõ ràng,solid one: clear, forthright, and thẳng thắn và ngân vang với vẻringing with Old Testament

trang trọng trong Cựu Ước (Từ này

gravitas (The word must appears

twenty-one times.) The Credo

phải xuất hiện 21 lần.) Credo đượctrưng bày nổi bật tại tất cả các cơ sởwas prominently displayed at all kinh doanh của J&J và được chạmJ&J businesses and was carved khắc vào một bức tường đá granitinto a granite wall at the tại trụ sở chính của công ty ở New

headquarters

P4 The problem, as Burke saw it, Như Burke đã thấy, vấn đề là Credo

was that the Credo didn’t seem to dường như không quan trọng đốimatter much to many employees với nhiều nhân viên — và hơn nữa,

—and what was more, he wasn’t ông ấy không chắc điều đó được coisure that it should matter Times là quan trọng Thời thế đã thay đổi.had changed It wasn’t that there Không phải là có một cuộc nổi loạnwas an open revolt against the mở ra chống lại Credo; hơn thế nữaCredo; it was more that Burke là Burke đã có được một cảm giácpicked up a subtle vibe as he tinh tế khi ông ấy đã đi vòng quanhtraveled around the company and công ty và xem mọi người làm việcwatched people work and và tương tác Như ông ấy đã nói sauinteract As he said later, “A lot đó, “Rất nhiều người trẻ đến với

of the young people that were J&J nhưng thực sự không quan tâmcoming into J&J really didn’t pay nhiều đến nó Nhiều người trong sốmuch attention to it Many of họ đã cảm thấy rằng đó là một loạithem felt that it was kind of a mánh khóe quảng cáo về quan hệpublic relations gimmick It công chúng Nó không phải là mộtwasn’t a unifying document.” tài liệu duy nhất "

P5 Burke’s idea was to hold a Ý tưởng của Burke là tổ chức một

meeting to determine what role cuộc họp để xác định vai trò củathe Credo had in the company’s Credo trong tương lai của công ty.future When he proposed his Khi ông đề xuất ý tưởng của mình,idea, many J&J leaders rejected it nhiều nhà lãnh đạo của J&J đã từoutright To question such a chối thẳng thừng Để đặt câu hỏi vềfoundational document seemed a một tài liệu cơ bản như vậy dườngwaste of time Dick Sellars, như là một sự lãng phí thời gian

chairman of the board, called the Dick Sellars, chủ tịch hội đồngnotion “ridiculous.” He told quản trị, gọi khái niệm này là "lốBurke that challenging the Credo bịch" Ông nói với Burke rằng tháchwould be like a Catholic deciding thức Credo sẽ giống như một người

to challenge the Pope Công giáo quyết định thách thức

Giáo Hoàng

P6 Burke, a gravel-voiced Burke, một người Vermont bày tỏ

Vermonter who’d commanded a sự vẻ vang, người đã chỉ huy tàu đổlanding craft during World War bộ trong Chiến tranh thế giới thứ

II, didn’t back down “I hai, đã không lùi bước “Tôi tháchchallenge [the pope] every day thức [giáo hoàng] mỗi ngày khi tôiwhen I wake up,” he said “I thức dậy,” ông nói “Tôi nghĩ rằngthink at times my religion is nuts đôi khi tôn giáo của tôi là một thứ

Of course, I challenge it điên rồ Tất nhiên tôi thách thức nó.Everybody challenges their Mọi người đều thách thức giá trịvalues, and that’s what we ought của họ và đó là những điều chúng

to do with the Credo.” He tôi phải làm với Credo." Ông ấy đã

P7 The meeting was held in a large Cuộc họp được tổ chức trong một

banquet room After the phòng tiệc lớn Sau khi các quản lýmanagers took their seats, Burke ngồi vào chỗ, Burke vạch ra nhiệmoutlined their task “You guys are vụ của họ “Các bạn đang ở trong

in a position of being able to tình thế có thể thách thức tài liệuchallenge this document, which này, vốn là linh hồn của tập đoàn,”

is the soul of the corporation,” he ông nói “Và nếu bạn không thểsaid “And if you can’t live by its sống theo các nguyên tắc của nó,principles, we ought to tear it off chúng ta nên tháo bỏ nó khỏi các

the walls, because it’s an act of bức tường, bởi vì việc để nó ở đó làpretension to leave it there And một hành động kiêu ngạo Và nếu

if you want to change it, tell us bạn muốn thay đổi nó, hãy cho

how it ought to be changed.” chúng tôi biết nó nên được thay đổi

như thế nào.”

P8 With that, the conversation Sau đó, cuộc trò chuyện bắt đầu

began “I think [the Credo] “Tôi nghĩ [Credo] có lẽ là tuyệtshould be an absolute,” said one đối” người quản lý cho biết

manager

“You can’t kid yourself,” “Bạn không thể tự mình làm được”interrupted another “The một người khác ngắt lời "Mục đíchpurpose of the business is to của kinh doanh là để tạo ra lợi

Another manager spoke up Một người quản lý khác đã lên

“Should we not therefore do tiếng "Cho nên nếu chúng ta khôngwhat is best for the business, not làm những điều tốt nhất cho doanhonly what is morally and nghiệp, không chỉ những gì đúng vềethically correct, but what is best mặt đạo đức và luân lý, nhưng cònfor the business by following the những gì tốt nhất cho doanh nghiệpCredo so that we do meet [the] bằng cách tuân theo Credo để chúngneeds of society and therefore are ta đáp ứng [nhu cầu] của xã hội vàable to do things better and vì thế có thể làm mọi thứ tốt, tử tế

P9 “Charlie, that’s motherhood and “Charlie cho biết đó là những yếu tố

apple pie, and we’re all in tốt và quan trọng, và tất cả chúng taagreement with that,” said a đều đồng ý với điều đó,” một người

sharp-voiced man with a comb- đàn ông hói đầu với một giọng nóiover “The question is, which of sắc bén “Câu hỏi đặt ra là, nhu cầuthese are legitimate demands of nào trong số này là nhu cầu chínhsociety, and how many of these đáng của xã hội, và chúng ta có thểcan we fulfill and stay in đáp ứng và tiếp tục kinh doanh bao

P10 You get the idea This wasn’t a Bạn có hiểu được vấn đề Đây

business meeting; it was closer to không phải là một cuộc họp kinh

a college philosophy seminar doanh; nó gần giống như một cuộcFor the entire day, the thirty-six hội thảo triết học ở trường đại học.people in that room attempted to Trong suốt cả ngày, ba mươi sáulocate the company’s place in the người trong căn phòng đó đã cốmoral universe; that night some gắng xác định vị trí của công tystayed up late putting thoughts to trong vũ trụ luân lý; đêm đó một sốpaper By the end of the process, người thức khuya để viết những suythey reached a consensus to nghĩ ra giấy Vào cuối buổi họp, họrecommit to the existing Credo đã đạt được sự nhất trí để tái cam

kết về sự hiện hành của Credo

P11 Over the next several years, Trong vài năm tiếp theo, Burke tiếp

Burke kept re-creating this tục tạo lại cuộc trò chuyện này, nắmconversation, holding Credo giữ các thách thức Credo ở tất cảchallenges at all levels of the các cấp của công ty Và những thửcompany And the challenges thách dường như đã thành công;seemed to work; he and others ông và những người khác cảm thấysensed that employees seemed to rằng các nhân viên dường như cóhave a fresh awareness of the nhận thức mới về Credo Nhưng tất

of things are mostly intangible, không thể hình dung được và khódifficult to measure in the course đo lường trong cuộc sống bình

P12 Seven years later, on September Bảy năm sau, vào ngày 30 tháng 9

30, 1982, normal life came to an năm 1982, cuộc sống bình thườngabrupt halt Burke received a đột nhiên dừng lại Burke nhậnphone call that six people were được một cuộc điện thoại rằng sáudead in Chicago because they người đã tử vong ở Chicago vì họhad ingested his company’s đã nuốt phải sản phẩm của công typroduct: Extra-Strength Tylenol ông: viên nang Extra-Strengthcapsules that had been laced with Tylenol có tẩm xyanua Sau đó, sựcyanide In Chicago, panic hoảng loạn xảy ra ở Chicago Cảnhensued Police roamed the streets sát đi rảo quanh trên đường phốusing bullhorns to warn people bằng cách sử dụng loa phóng thanhBoy Scout troops went door to để cảnh báo mọi người Đội quândoor to alert elderly people who Hướng đạo sinh đi từng nhà để cảnhmight have missed the warnings báo những người cao tuổi có thể đãThe following day a seventh bỏ lỡ các cảnh báo Ngày hôm sauvictim was found, and worries nạn nhân thứ bảy được tìm thấy, vàcontinued to spread Officials in những lo lắng tiếp tục lan rộng CácSan Francisco warned residents quan chức ở San Francisco cảnhnot to flush their Tylenol down báo người dân không xả Tylenolthe toilet lest they risk của họ xuống bồn cầu vì nó có nguycontaminating the sewage system cơ làm nhiễm chất độc vào hệ thốngwith poison One news service nước thải Một cơ quan tình báo đãcalculated that the Tylenol tính toán rằng vụ ngộ độc Tylenol

poisonings generated the widest tại Hoa Kỳ đã tạo ra làn sóng tin tứcU.S news coverage since the lan rộng nhất kể từ vụ ám sát Tổngassassination of President thống Kennedy.

Kennedy

P13 In a few hours, J&J went from Trong vài giờ, J&J từ nhà cung cấp

being a provider of medicine to thuốc trở thành một nhà cung cấpbeing a provider of poison The chất độc Bầu không khí tại trụ sởatmosphere at headquarters was a chính pha trộn giữa sự kinh ngạc vàmix of shock and disbelief The hoài nghi Từ góc nhìn của J&J, vấnlarger problem, from J&J’s đề lớn hơn là công ty không đượcperspective, was that the trang bị để đối phó với cuộc khủngcompany was not equipped to hoảng này Nó không có bộ phậndeal with this crisis It didn’t công vụ hay hệ thống thu hồi thuốchave a public affairs division or a và hệ thống phương tiện truyềnsystem for recalling pills, and its thông của nó bao gồm một cuốn sổmedia relations system consisted David Collins, chủ tịch McNeil

of a spiral notebook “It looked Products, công ty con của Johnsonlike the plague,” said David sản xuất Tylenol cho biết: “NóCollins, chairman of McNeil trông giống như một bệnh dịch.”Products, the Johnson subsidiary “Chúng tôi không biết nó sẽ kếtthat made Tylenol “We had no thúc ở đâu Và thông tin duy nhấtidea where it would end And the mà chúng tôi có là chúng tôi khôngonly information we had was that biết chuyện gì đang xảy ra”

we didn’t know what was going

on.”

P14 An office at company Một văn phòng tại trụ sở công ty đã

a makeshift war room Someone tạm chiến Ai đó đã tìm ra giấy vẽlocated drawing paper and an và một cái giá Khi thông tin đến —easel As information came in— tên nạn nhân, địa điểm, số lô thuốc,victims, locations, lot numbers of địa điểm mua — nó được viếtthe pills, location of purchase—it nguệch ngoạc trên những tờ giấy,was scrawled on sheets of paper, sau đó được dán lên tường Chẳngwhich were then taped to the bao lâu sau, các bức tường đượcwalls Before long the walls were phủ lên bởi những câu hỏi cấp báchdraped with urgent questions to mà không có câu trả lời Điều chắcwhich there were no answers chắn duy nhất là Tylenol đã chấmThe only certainty was that dứt công việc kinh doanh JerryTylenol was finished as a Della Femina, một bậc thầy quảngbusiness “I don’t think they can cáo huyền thoại, nói với Tờ Newever sell another product under York Times: “Tôi không nghĩ rằngthat name,” Jerry Della Femina, a họ có thể bán một sản phẩm kháclegendary advertising guru, told dưới cái tên đó.”

The New York Times

P15 Burke formed a seven-member Burke thành lập một ủy ban gồm

committee, who started working bảy thành viên, những người bắttheir way through the cascade of đầu làm việc theo cách của họ quatough decisions How should các chuỗi những quyết định khóthey work with law enforcement? khăn Họ nên làm việc với cơ quanWhat should they tell the public? thực thi pháp luật như thế nào? HọMost crucially, what should they nên nói gì với công chúng? Điều

do with other Tylenol products quan trọng nhất là họ nên làm gì vớithat were on shelves around the các sản phẩm Tylenol khác đã có

nation? mặt trên các kệ hàng trên toàn

quốc?

P16 Four days after the poisonings, Bốn ngày sau vụ ngộ độc, Burke và

Burke and other members of the các thành viên khác của Ủy ban đãcommittee flew to Washington, bay đến Washington, D.C., để thảoD.C., to discuss strategy with the luận chiến lược với FBI và CụcFBI and the Food and Drug Quản lý Thực phẩm và Dược phẩmAdministration (FDA) The FBI (FDA) FBI và FDA đã hết sứcand the FDA strongly khuyến khích Burke hạn chế việcencouraged Burke to limit the thu hồi về Chicago, vì chưa có chấtrecall to Chicago, since no độc nào được đặt bên ngoài

poison had yet been located Chicago Họ nói rằng cuộc thu hồioutside Chicago A national quốc gia sẽ không cần thiết phảirecall, they said, would khiến công chúng sợ hãi, khuyếnneedlessly frighten the public, khích những kẻ đầu độc và khuyếnembolden the poisoner, and khích những kẻ bắt chước Và nhưencourage copycats And as the FBI không cần phải chỉ ra, một đợtFBI didn’t need to point out, a thu hồi lớn hơn sẽ tiêu tốn của J&Jlarger recall would cost J&J hàng triệu đô la

millions of dollars

P17 Burke and his group thought Burke và nhóm của ông ấy đã suy

about it for a while Then they nghĩ về điều đó một lúc Sau đó, họignored the advice of the FBI and phớt lờ lời khuyên của FBI và FDAthe FDA and ordered an và ra lệnh thu hồi toàn quốc ngayimmediate national recall of lập tức mọi sản phẩm Tylenol trênevery Tylenol product on the thị trường — tổng cộng 31 triệumarket—31 million pills in all— viên thuốc — với chi phí 100 triệu

at a cost of $100 million When đô la Khi Burke được hỏi về lý doBurke was asked for his đằng sau các quyết định của mình,reasoning behind the decision, câu trả lời được đưa ra nhanh

the answer came quickly: We chóng: Chúng tôi tin rằng trách

believe our first responsibility is nhiệm đầu tiên của chúng tôi là đối

to doctors, nurses, and patients; với bác sĩ, y tá và bệnh nhân; cho

to mothers and fathers and all đến các ông bố bà mẹ và tất cả others who use our products and những người khác đang sử dụng services sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi.

P18 Over the next days and weeks, Trong những ngày và các tuần tiếp

J&J essentially transformed itself đó, về cơ bản J&J chuyển mình từfrom a pharmaceutical company một công ty dược phẩm thành mộtinto a public safety organization tổ chức an toàn công cộng Nó đã

It designed and manufactured thiết kế sáng tạo và sản xuất bao bìinnovative tamper-proof chống giả mạo; đã phát triển cácpackaging; developed exchange, chương trình trao đổi, sử dụng vàdisposal, and refund programs; hoàn tiền; và xây dựng mối quan hệand built relationships with với chính phủ, cơ quan thực thigovernment, law enforcement, pháp luật và truyền thông Bốn tuầnand media Four weeks after the sau các cuộc tấn công, nó đã huyattacks, it mobilized more than động hơn 2.000 nhân viên bán hàngtwo thousand salespeople to visit đến thăm các bác sĩ và dược sĩ đểdoctors and pharmacists to listen lắng nghe mối quan tâm của họ và

to their concerns and inform thông báo cho họ về những thay đổithem of the upcoming changes sắp tới

P19 Burke terrified the company’s Burke khiến các luật sư của công ty

lawyers by making the rounds on kinh hãi bằng cách thực hiện vớithe national media, openly các hiệp hội truyền thông quốc gia,expressing his grief and regret công khai bày tỏ sự đau buồn và hốiand sharing the steps the tiếc của mình và chia sẻ các bướccompany was making to ensure công ty đang thực hiện để đảm bảothe public’s safety Six weeks an toàn cho công chúng Sáu tuầnafter the attacks, it introduced sau các cuộc tấn công, J&J đã giớinew, safer packaging thiệu bao bì mới, an toàn hơn.

P20 And then something unexpected Và rồi một điều bất ngờ đã xảy ra

happened Tylenol’s market Thị phần của Tylenol, sau khi giảmshare, after dropping to zero after xuống 0 sau các cuộc công kích, bắtthe attacks, began a slow climb đầu tăng chậm trở lại mức trước đóback to previous levels and và tiếp tục tăng; một nhà học giả đãcontinued to grow; one pundit gọi đó là "sự trở lại vĩ đại nhất kể từtermed it “the greatest comeback khi La-xa-rơ sống lại." Trongsince Lazarus.” In ensuing years, những năm tiếp theo, câu trả lời củaTylenol’s response has become Tylenol đã trở thành tiêu chuẩnthe gold standard for handling vàng để xử lý khủng hoảng doanh

P21 “We had to make hundreds of “Chúng tôi đã phải đưa ra hàng

decisions on the fly; hundreds of trăm quyết định ngay lập tức; Saupeople made thousands of đó, hàng trăm người cũng đã đưa radecisions,” Burke said afterward hàng nghìn quyết định,” Burke nói

“If you look back, we didn’t “Nếu bạn nhìn lại, chúng tôi thực sựmake any bad decisions, really đã không đưa ra bất kỳ quyết định

We really didn’t Those tồi tệ nào Chúng tôi thực sự đã

thousands of decisions all had a không làm vậy Hàng nghìn quyếtsplendid consistency about them, định này đều có một sự nhất quánand that was that the public was tuyệt vời về chúng, và công chúnggoing to be served first, because sẽ được phục vụ trước tiên, vì đóthat’s who was at stake So the chính là những người đặt cượcreason people talk about Tylenol mạng sống của mình Vì vậy, lý dowhen the Credo discussions mọi người nói về Tylenol khi cáccome up is that the Credo ran cuộc thảo luận Credo xuất hiện là vìthat Because the hearts and Credo đã làm điều đó Bởi vì tráiminds of the people who were tim và khối óc của những người đãJ&J and who were making the từng làm việc ở J&J và nhữngdecisions in a whole series of người đang đưa ra quyết định trongdisparate companies…they all một loạt các công ty khác nhau…knew what to do.” tất cả họ đều biết phải làm gì”.

P22 On the surface, the story of the Nhìn bề ngoài, câu chuyện về cuộc

Tylenol crisis is about a large khủng hoảng Tylenol nói về mộtgroup responding to disaster with nhóm lớn phản ứng lại với tai họaextraordinary cohesion and cùng với sự gắn kết và tập trung đặcfocus But beneath that story lies biệt Nhưng bên dưới câu chuyện

a curious fact: The key to J&J’s đó là một sự thật gây tò mò: Chìaextraordinary behavior can be khóa dẫn đến hành vi phi thườnglocated in a mundane one-page của J&J có thể nằm trong một tậpdocument The 311 words of the tài liệu dài một trang bình thường.Credo oriented the thinking and 311 từ của Credo đã định hướngbehavior of thousands of people suy nghĩ và hành vi của hàng nghìn

as they navigated a complex người khi họ đã tìm ra một cái nhìn

landscape of choices bao quát phức tạp về các sự lựa

chọn

The deeper question is: How can Câu hỏi sâu sắc hơn là: Làm thế

a handful of simple, forthright nào có thể tạo ra sự khác biệt trong sentences make such a difference hành vi của một nhóm?

in a group’s behavior?

P23 In the first two sections of this Trong hai phần đầu tiên của cuốn

book we’ve focused on safety sách này, chúng tôi đã tập trung vàoand vulnerability We’ve seen sự an toàn và tính dễ bị tổn thương

how small signals—You are Chúng ta đã thấy những tín hiệu

safe, We share risk here— nhỏ như thế nào — Bạn an toàn,

connect people and enable them Chúng tôi chia sẻ rủi ro ở đây —

to work together as a single kết nối mọi người và cho phép họentity But now it’s time to ask: làm việc cùng nhau như một thực

What’s this all for? What are we thể duy nhất Nhưng bây giờ là lúc

working toward? để hỏi: Tất cả những thứ này để

làm gì? Chúng ta đang hướng tới điề̀u gì?

P24 When I visited the successful Khi tôi đến thăm các nhóm thành

groups, I noticed that whenever công, tôi nhận thấy rằng bất cứ khithey communicated anything nào họ truyền đạt bất cứ điều gì vềabout their purpose or their mục đích hoặc giá trị của họ, họ đềuvalues, they were as subtle as a tự tin giới thiệu như đã được địnhpunch in the nose It started with sẵn trong đầu Nó bắt đầu từ môithe surroundings One expects trường xung quanh Một ngườimost groups to fill their mong đợi hầu hết các nhóm sẽ lấp

surroundings with a few đầy môi trường xung quanh bằngreminders of their mission These một vài lời nhắc nhở về nhiệm vụgroups, however, did more than của họ Tuy nhiên, những nhóm nàythat—a lot more đã làm được nhiều hơn thế — nhiều

hơn thế nữa

P25 When you walk into SEAL Khi bạn bước vào trụ sở SEAL tại

headquarters at Dam Neck, Dam Neck, Virginia, bạn đi quaVirginia, you pass a twisted một cái dầm xoắn từ vụ đánh bomgirder from the World Trade của Trung tâm Thương mại ThếCenter bombing, a flag from giới, một lá cờ từ Mogadishu và rấtMogadishu, and so many nhiều đài tưởng niệm các línhmemorials to fallen SEALs that it SEAL đã ngã xuống giống như mộtresembles a military museum bảo tàng quân sự Cũng như thế,Similarly, walking into Pixar’s bước vào trụ sở của Pixar có cảmheadquarters feels like walking giác như đang bước vào một tronginto one of its movies From the những bộ phim của hãng Từfull-size Woody and Buzz made Woody và Buzz đầy đủ kích thước

of LEGOs to the twenty-foot-tall làm bằng LEGO đến Đèn Luxo caoLuxo Lamp outside the entrance, 20 mét bên ngoài lối vào, mọi thứeverything gleams with Pixarian đều lấp lánh bằng phép thuật củamagic As for the Upright Pixarian Đối với đoàn hài kịchCitizens Brigade comedy troupe, Upright Citizens Brigade, nhà hátits basement theater is less a dưới tầng hầm của nó dường nhưtheater than a makeshift hall of không phải là một rạp hát nhưngfame, its walls plastered with đúng hơn là một đại sảnh danh tiếngphotos of the Harold teams that tạm bợ, những bức tường của nó

have made it big (You can spot a được dán đầy những bức ảnh củanot-yet-famous celebrity in các đội Harold đã làm nên thànhalmost everyone.) KIPP schools, công lớn của nó (Bạn có thể phátthe highly successful inner-city hiện ra một người nổi tiếng chưa cócharter schools, take a similar danh tiếng ở hầu hết mọi nơi.) Cácapproach, naming and decorating trường công lập KIPP, các trườngeach classroom to spotlight bán công trung tâm thành phố rấtwhere the teacher attended thành công, thực hiện một cách tiếpcollege in order to inspire cận tương tự, đặt tên và trang trístudents to do the same, even mỗi lớp học để làm nổi bật nơi màadorning the bathroom mirrors giáo viên đã theo học đại học đểwith an important question: truyền cảm hứng cho học sinh cũngWhere will YOU go to college? noi gương như vậy, thậm chí tô

điểm cho những chiếc gương trongphòng tắm với một câu hỏi quan

trọng: BẠN sẽ học đại học ở đâu?

P26 What’s more, the same focus Hơn nữa, đây là điểm trọng tâm tồn

exists within their language tại trong ngôn ngữ của họ Đi dạoWalking around these places, xung quanh những nơi này, bạn cóyou tend to hear the same khuynh hướng nghe những câu cửacatchphrases and mottoes miệng và châm ngôn giống nhaudelivered in the same rhythms được chuyển tải trong cùng mộtThis is surprising, since you nhịp điệu Điều này thật đáng ngạccould easily presume that nhiên, vì bạn có thể dễ dàng choPixarians would not need to be rằng Pixarians sẽ không cần được

reminded that Technology nhắc nhở rằng Công nghệ truyề̀n

inspires art, and art inspires cảm hứng cho nghệ thuật và nghệ technology, that the SEALs thuật truyề̀n cảm hứng cho công

would not need to be reminded nghệ, các SEAL sẽ không cần phải

that it’s important to Shoot, nhắc rằng điều quan trọng là quay

move, and communicate, and that phim, di chuyển và giao tiếp, và học

KIPP students would not need to sinh KIPP sẽ không cần phải được

be reminded to Work hard and nhắc nhở để làm việc chăm chỉ và

be nice, given that they say these tử tế, nếu họ nói những từ này nhiều

words many times each day And lần mỗi ngày Và đó là những gì họyet that is what they do These làm Những nhóm này, nhữnggroups, who by all rights should người theo tất cả các quyền lợi nênknow what they stand for, devote biết họ đại diện cho điều gì, họ

a surprising amount of time dành ra một khoảng thời gian bấttelling their own story, reminding chợt để kể câu chuyện của chính họ,each other precisely what they nhắc nhở nhau chính xác về điều họstand for—then repeating it ad đại diện — sau đó lặp lại điều đóinfinitum Why? một cách không giới hạn Lý do tại

sao?

P27 The first step toward an answer Bước đầu để có câu trả lời có thể

might begin with a small, bắt đầu với một loài chim nhỏ,ordinary-looking songbird called trông giống như chim sơn ca nhưngthe starling Like other birds, được gọi là chim sáo Giống nhưstarlings sometimes congregate các loài chim khác, chim sáo đôi

in large flocks When those khi tụ tập thành đàn lớn Tuy nhiên,flocks are threatened by a khi những đàn chim đó bị đe dọapredator like a falcon, however, bởi một kẻ săn mồi như chim ưng,