Chọn 1 lĩnh vực kinh doanh 1 sản phẩm 1 nhóm khách hàng mà bạn tâm đắt và đề xuất chiến lược marketing mix để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu đó.

Sau hơn 1 thế kỉ, cùng với nhiều sự thay đổi về nhu cầu sử dụng cũng như các chính sách đãi ngộ tốt của chính phủ, thị trường sữa tại Việt Nam vẫn đang là một trong những mảnh đất màu mỡ

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA

QUẢN TRỊ KINH DOANH

- - - - - -

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

MÔN: NGUYÊN LÍ MARKETING

Đề bài: Chọn 1 lĩnh vực kinh doanh/ 1 sản phẩm/ 1 nhóm khách hàng mà bạn tâm đắt

và đề xuất chiến lược marketing mix để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu đó

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Quỳnh

Lớp học phần: HQ9_GE19

Nhóm 9: Vũ Lê Kim Oanh_050609212129

Võ Hoài Phương Như_050609212121

Vũ Hoàng Oanh_050609212128

TP Thủ Đức, ngày 12 tháng 1 năm 2022

MỤC LỤC

Lời mở đầu 1

1 Ý tưởng: 1

2 Phân tích tình huống 2

2.1 Môi trường vĩ mô: 2

2.2 Môi trường ngành: 4

2.3 Môi trường cạnh tranh: 5

2.4 Nghiên cứu khách hàng: 5

Biểu đồ 2.1 Khảo sát độ tuổi của các nhóm khách hàng 6

Biểu đồ 2.2 Khảo sát mức chi tiêu của khách hàng dành cho sữa 6

Biểu đồ 2.3 Khảo sát hình thức ưu đãi mà khách hàng mong muốn 7

3 Xây dựng chiến lược marketing: 7

3.1 Xác định phân khúc thị trường: 8

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 9

3.3 Định vị trong thị trường: 10

Hình 3.1 Định vị thương hiệu HIYUM trên thị trường 11

4 Chiến lược marketing mix: 11

4.1 Cấu Tạo Của Sản Phẩm: 12

Hình 4.1 Quy trình tạo ra sản phẩm .13

Biểu đồ 4.2 Khảo sát về các sản phẩm sữa mà khách hàng đang sử dụng 14

4.2 Kênh phân phối: 14

4.2.1 Kênh online: 15

4.3 Quản lý bên phân phối : 16

Hình 4.3 Mô hình phân phối sữa 16

4.4 Xúc tiến truyền thông: 17

Hình 4.4: Ưu đãi cho sinh viên ở các cửa hàng tiện lợi 18

Hình 4.5 Chương trình tặng cốc khi mua 4 lốc 19

5 Kết luận: 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

1

Lời mở đầu

Ngành công nghiệp sữa Việt Nam có một lịch sử phát triển lâu đời bắt đầu từ những năm 1920 Sau hơn 1 thế kỉ, cùng với nhiều sự thay đổi về nhu cầu sử dụng cũng như các chính sách đãi ngộ tốt của chính phủ, thị trường sữa tại Việt Nam vẫn đang là một trong những mảnh đất màu mỡ và hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước

Trong hiện tại và tương lai, đời sống vật chất của con người sẽ càng được nâng cao nên nhu cầu về sử dụng sữa cũng được kéo theo đó Người ta ngày càng quan tâm nhiều hơn

về các công dụng và thành phần của sữa cùng với niềm tin đây là sản phẩm đem lại mức

độ dinh dưỡng bổ sung cần thiết giúp cơ thể phát triển khỏe mạnh Ngoài ra, ngoại hình cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hướng đến quyết định tiêu dùng sữa Có một vóc dáng cao ráo, cân đối sẽ là điều cần thiết giúp mỗi con người thể hiện cá tính của bản thân trong bất kì cuộc phỏng vấn hay sự kiện cộng đồng nào

Các sản phẩm sữa trên thị trường tính đến hiện tại đều theo chiều hướng đa công dụng như: tăng trí nhớ, chắc khỏe xương, hỗ trợ giảm cân,… Tuy nhiên, chưa có sản phẩm nào tập trung hoàn toàn vào lợi ích tăng chiều cao của mặt hàng này

Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn đó, chúng em xin thực hiện kế hoạch marketing mix cho sản phẩm sữa HIYUM nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng và đáp ứng được mong muốn có một thân hình cao khỏe của họ

1 Ý tưởng:

HIYUM là một thương hiệu sữa hoàn toàn mới với khẩu hiệu “Cao ơi là cao, ngon ơi là ngon” Xuất phát từ việc muốn đem đến cho khách hàng một sản phẩm sữa hỗ trợ về việc tăng chiều cao, giúp khách hàng tự tin hơn trong cuộc sống hằng ngày

Với nguồn năng lượng trẻ trung, tươi mới của mình, HIYUM sẽ cùng đồng hành với người tiêu dùng trên hành trình tìm được vóc dáng cân đối và đẹp mắt

2

Hình 1.1 Logo của HIYUM (tự thiết kế)

 Hình ảnh hai nhân vật đang chạy bộ tượng trưng cho sự tươi trẻ và năng động của HIYUM cũng như những khách hàng của công ty “Chạy về phía trước” cũng chính là thông điệp gửi gắm đến người tiêu dùng với mong muốn mọi người sẽ không ngừng phát triển và khẳng định bản thân, kiên trì và dũng cảm tiến về tương lai

 Ba màu chủ đạo được chọn cho logo bao gồm: nâu, xanh nước biển và trắng Đây là ba tông màu hài hòa với nhau, thể hiện sự thoải mái và vô tư của tuổi trẻ Ngoài

ra, những màu sắc này cũng được lựa chọn dựa trên sở thích của khách hàng về hương

vị sữa mà họ ưu chuộng Màu xanh là vị truyền thống và màu nâu là vị socola

2 Phân tích tình huống

2.1 Môi trường vĩ mô:

Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.565.407 người, tăng 830.246 người so với dân số 97.757.118 người năm trước Mật độ dân số của Việt Nam là 318 người/km2 Trong đó, 38,05% dân số sống ở thành thị (37.198.539 người vào năm 2019) Tỷ lệ gia tăng dân

số tự nhiên là dương (năm 2021) Tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam diễn ra khá nhanh Thu nhập người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng 1000 USD/người/năm Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện

3

Dân số Việt Nam đông, đời sống vật chất của người dân ngày càng được nâng cao Đây

là cơ hội lớn cho thị trường sữa

Khách hàng mục tiêu là khách hàng trẻ vì họ có sức mua sắm lớn Cụ thể khách hàng có

độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi

Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp tác với các đối tác nước ngoài trong đó có sữa Giá sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, tiến tới

mở rộng thị trường ra nước ngoài

Nền kinh tế tăng trưởng duy trì ở mức khá cao, tốc độ tăng trưởng Việt Nam được nhận định bởi WB trong năm 2014 là 5,4 %, thu nhập bình quân của dân chúng tăng, kéo theo như cầu tiêu dùng các mặt hàng thực phẩm trong đó có sữa cũng tăng

 Môi trường tự nhiên:

Việt Nam có các vùng khí hậu ôn đới như Ba Vì, Tuyên Quang, Lâm Đồng, rất thích hợp để trồng đồng cỏ chất lượng cao và chăn nuôi bò sữa năng suất cao

Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công nghệ

 Áp lực chi phí, chất lượng chưa lý tưởng

4

 Đầu tư và đổi mới công nghệ nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

 Môi trường chính trị, pháp luật:

Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỉ lệ trẻ em được tiếp cận với các sản phẩm sữa

từ rất sớm đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân nặng, chiều cao, trí não Vì vậy, những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản hướng dẫn chỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp (trong việc đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, cơ sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường,…)

Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu về 0% giúp cho đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn

2.2 Môi trường ngành:

Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa công thức (sữa được pha ra từ bột) Hơn 70% số lượng sữa nước trên thị trường ở Việt Nam là sữa công thức, phần còn lại là sữa tươi từ các vùng nguyên liệu của các công ty trong nước

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 54 công ty sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh sữa, chưa

kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa, trong đó, 70% thị trường vẫn phụ thuộc vào nguồn sữa ngoại Trong đó thị trường sữa nước là thị trường sữa doannh nghiệp Việt Nam có sức cạnh tranh

Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD Nếu cách đây vài năm chỉ một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng loạt thương hiệu khác bao gồm: TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk,… gia nhập với mức giá chênh lệch không nhiều

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Điều này là bởi Việt Nam

là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm,

tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao

Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm 2012 Theo số liệu mới nhất, 4 tháng đầu năm 2021, giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam

là hơn 362,2 triệu USD

5

Về tính cạnh tranh, giá cả có thể coi là điểm mạnh của HIYUM so với các sản phảm của các đối thủ trong nước và ngoại nhập Ngoài ra, sản phẩm có tính thân thiện với môi trường do ống hút được làm từ giấy

2.3 Môi trường cạnh tranh:

Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lời và tốc độ tăng trưởng cao (Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2% chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1% của Trung Quốc)

Thị trường sữu hộp được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn

Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8 kg/người/năm tức là tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90

+ Nguyên vật liệu đầu vào:

Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài (80%) Tuy nhiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa Do đó, chất lượng đầu vào của cá công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài thấp

+ Nguồn nhân lực cho ngành:

Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm sữa khá đồi dào từ các nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm… Tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các công ty sữa

2.4 Nghiên cứu khách hàng:

 Về độ tuổi khách hàng (tự khảo sát):

6

Biểu đồ 2.1 Khảo sát độ tuổi của các nhóm khách hàng

Theo khảo sát độ tuổi 18 đến 25 chiếm phần lớn 91,7%, dưới 18 chiếm 5,6% và từ 25 đến 50 chỉ chiếm 2,8% Khách hàng của HIYUM chủ yếu nằm ở độ tuổi từ 18 đến 25

56,1% khách hàng độ tuổi 18-25 sẵn sàng chi trả cho sản phẩm sữa dưới 200

nghìn/tháng Cụ thể ở biểu đồ 2.2:

Biểu đồ 2.2 Khảo sát mức chi tiêu của khách hàng dành cho sữa

=> Cần phải có một kế hoạch marketing để thu hút khách hàng trẻ tuổi này

7

Bên cạnh đó, 39,4% khách hàng của HIYUM muốn nhận ưu đãi quà tặng kèm Cụ thể

ở biểu đồ 2.3:

Biểu đồ 2.3 Khảo sát hình thức ưu đãi mà khách hàng mong muốn

 Về địa điểm mua hàng:

Có 42,4% khách hàng của HIYUM ở độ tuổi 18-25 quyết định mua hàng ở cửa hàng tiện lợi và 31,8% mua ở trung tâm thương mại, siêu thị

Kết luận: Khách hàng trong độ tuổi 18-25 là đối tượng tiềm năng đối với HIYUM Sản

phẩm đánh vào kiểu dáng, chất lượng với mức giá dưới 200k/ tháng và tập trung các cửa hàng tiện lợi gần các trường học, khu kí túc xá và trung tâm thương mại

3 Xây dựng chiến lược marketing:

Chiến lược marketing luôn được chú trọng vì nó bao gồm tất cả những bước căn bản để đạt được mục tiêu về doanh số cũng như thị phần của khách hàng mà doanh nghiệp đã đặt ra lúc đầu

Tất cả các hoạt động ngắn hạn cũng như dài hạn của sản phẩm trong lĩnh vực marketing

sẽ được đề xuất, cụ thể hóa từ bảng kế hoạch cấp ngành, cấp vùng với một số sản phẩm

B5: Xây dựng chiến lược marketing

B6: Kế hoạch triển khai và thực hiện

B7: Kế hoạch theo dõi và triển khai theo từng giai đoạn

- Ưu tiên cho những sản phẩm sữa của Việt Nam;

- Muốn phát triển bản thân và khẳng định mình nhưng tự ti về chiều cao

+Hành vi tiêu dùng:

- 81,9% quyết định mua sữa vì sự gợi ý của gia đình và bạn bè;

9

- 44,4% thích sữa vị socola;

- 40,3% quan tâm đến tác dụng tăng chiều cao của sữa;

- 44,4% mua sữa ở cửa hàng tiện lợi;

- 29,2% uống sữa mỗi ngày và 43,1% khi nào nhớ mới uống;

- 56,9% chi trả dưới 200k cho sản phẩm sữa trong 1 tháng;

- 38,9% thích được tặng kèm quà và 38,9% thích mua 1 tặng 1

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

HIYUM sẽ lựa chọn chuyên vào đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 yêu thích

sự năng động, muốn phát triển bản thân, muốn có một vóc dáng cao ráo, cụ thể:

 WHO? - Đối tượng khách hàng

Người mua sản phẩm sẽ là các bạn trẻ có độ tuổi từ 18 - 25, tập trung mạnh vào những sinh viên đang mong muốn cải thiện chiều cao của mình Ở độ tuổi từ 18 trở lên, chiều cao ở cả nam và nữ đều tăng rất chậm, tuy nhiên nếu có một cách sinh hoạt khoa học cùng với những sản phẩm hỗ trợ thêm thì việc tăng chiều cao là hoàn toàn có thể

Theo khảo sát cho thấy, 81,9% nhóm khách hàng quyết định mua nhờ vào sự gợi ý của gia đình và bạn bè vì vậy kế hoạch truyền thông và xúc tiến cần tập trung vào những người xung quanh nhóm khách hàng vì họ có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản phẩm Ngoài ra, khảo sát cũng cho thấy đa số khách hàng chi trả dưới 200k trong một tháng cho sữa là vì chỉ khi nào nhớ họ mới uống Đối với các khách hàng uống sữa hằng ngày, họ chi từ 200k đến 400k một tháng cho sản phẩm này

 WHAT? Mong muốn của khách hàng

Mong muốn của khách hàng là những sản phẩm hỗ trợ phát triển chiều cao, mẫu mã đẹp

và bao bì thân thiện với môi trường Về giá cả phải phù hợp với khả năng chi tiêu hoặc

rẻ hơn các sản phẩm trên thị trường Đồng thời, phải có thêm chương trình quà tặng kèm hoặc mua 1 tặng 1

10

 WHY? - Lý do nên lựa chọn HIYUM

 HIYUM là một thương hiệu sữa mới mẻ, năng động;

 Lợi ích mang lại sẽ thể hiện rõ rệt nếu kiên trì sử dụng;

 Sản phẩm của HIYUM là sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường;

 Nhỏ gọn, tiện lợi, phù hợp cho nhiều hoạt động và công việc;

 Phân khúc giá tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 - 25 phù hợp với khả năng chi tiêu;

 Cam kết đem đến cho khách hàng một sản phẩm với chất lượng dinh dưỡng đạt chuẩn

 WHEN? - Khi nào khách hàng chọn mua sản phẩm

Khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm thường xuyên vào mỗi buổi sáng hay giờ nghỉ trưa Đối với giai đoạn giới thiệu sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua khi được dùng thử sản phẩm và được tư vấn về tác dụng tăng chiều cao

 WHERE? - Nhóm khách hàng mua sản phẩm ở đâu

Khách hàng mua trực tiếp ở các cửa hàng tiện lợi chiếm 44,4% Rất ít khách hàng mua

từ các sàn thương mại điện tử Họ thích việc dạo quanh và xem xét các loại sản phẩm khác nhau tại các cửa hang hơn là việc mua sắm online

 Không chỉ tập trung vào hương vị socola mà các bạn trẻ đang rất yêu thích, HIYUM còn phát triển vị sữa truyền thống để suốt một tuần, khách hàng sẽ luân phiên thay đổi hương vị mà không gặp tình trạng nhàm chán

11

 Tuy là một thương hiệu mới, HIYUM cam kết sẽ đền đáp lại sự tin tưởng của khách hàng bằng những sản phẩm tốt nhất

Định vị thương hiệu của HIYUM trên thị trường:

Hình 3.1 Định vị thương hiệu HIYUM trên thị trường

Với mức giá thấp hơn hẳn so với các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh, HIYUM cần nâng cao mức độ nhận diện của mình để tiếp cận gần hơn với khách hàng, từ đó xây dựng hình ảnh cũng như tên tuổi của thương hiệu

Mức giá phù hợp với nhóm khách hàng từ 18 – 25 tuổi sẽ là điểm mạnh cần HIYUM phát huy

4 Chiến lược marketing mix:

Hiện nay, chiều cao hay vẻ bề ngoài trở thành một yếu tố quan trọng quyết định cơ hội công việc, tình cảm và nhiều khía cạnh khác trong cuộc sống Do đó ngày càng có nhiều người đã bước sang tuổi 18 nhưng vẫn quan tâm và tìm kiếm cách cải thiện chiều cao