Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu, ví dụ thực tiễn về xâm phạm thương hiệu và cách thức giải quyết. Thương hiệu Café Trung Nguyên

Ở bất cứ đâu trên thế giới ,các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận , điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành được tâm trí khách hàng. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn ,hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm ,thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng ,nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình.Bởi vậy ,chỉ có thành công trong việc chiếm vị trí tâm trí khách hàng và tạo ra một màu sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu mới có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình.

LỜI MỞ ĐẦU

Ở bất cứ đâu trên thế giới ,các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thịphần và lợi nhuận ,điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành đượctâm trí khách hàng.Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàngnghìn ,hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm ,thương hiệu trên khắp các phươngtiện thông tin đại chúng ,nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thờigian ít ỏi của mình.Bởi vậy ,chỉ có thành công trong việc chiếm vị trí tâm trí khách hàng

và tạo ra một màu sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu mới có cơ hội phát triển và tăng lợinhuận cho doanh nghiệp Do vậy để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường đầycạnh tranh như hiện nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng vàbảo vệ thương hiệu của mình

Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế ViệtNam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Đây là một

cơ hội mở rộng thị trường và giới thiệu sản phẩm của chúng ta với thế giới Tuy nhiênđây cũng là một bất lợi do trình độ của các doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu, thiếukiến thức về phát triển và bảo vệ sản phẩm của mình, cụ thể là bảo vệ thương hiệu Rấtnhiều thương hiệu nổi tiếng của chúng ta bị đánh cắp một cách trắng trợn và việc giànhlại quyền lợi của mình là vô cùng khó khăn; lấy ví dụ như một số thương hiệu sau: mìtôm Hảo Hảo, cà phê Buôn Ma Thuột, kẹo dừa Bến Tre…… Bởi vì đã có không ít doanhnghiệp còn hiểu chứ đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong việc bảo vệthương hiệu Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trongquá trình phát triển Theo báo cáo của Cục Quản lý thị trường, mỗi năm lực lượng này xửphạt hàng trăm nghìn vụ liên quan đến hàng giả, hàng nhái Trong năm 2020, lực lượngquản lý thị trường cả nước đã phát hiện hơn 400 000 vụ việc vi phạm, với tổng số tiềnphạt lên đến hàng trăm tỷ đồng Những con số giật mình, những thiệt hại không thếkhông bàn cãi Hơn lúc nào hết, chúng ta cần thay đổi thực trạng này

Đang trong quá trình học tập và nghiên cứu môn Quản trị thương hiệu 1 tại trường đạihọc Thương Mại, chúng tôi muốn đưa ra vấn đề bảo vệ thương hiệu để có thể bàn bạcmột cách kỹ càng hơn để nâng cao kiến thức của mình Đề tài mà chúng tôi lựa chọn là

“Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu, ví dụ thực tiễn về xâm phạm thương hiệu và cách thức giải quyết Thương hiệu Café Trung Nguyên” Café Trung Nguyên là các sản

phẩm được sản xuất bởi tập đoàn Trung Nguyên Legend, đây là một trường hợp điểnhình về xâm phạm thương hiệu ở Việt Nam, ở bài thảo luận luận chúng tôi xin đi tìm hiểu

về cách giải quyết trường hợp xâm phạm thương hiệu này

Mặc dù đã rất cố gắng xong do thời gian và nhận thức có hạn nên bài thảo luận chắcchắn còn những khiếm khuyết Rất mong nhận được sự góp ý của cô và các bạn để bàithảo luận của chúng tôi có thế hoàn thiện

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC BIỆN PHÁP TỰ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

1 Khái quát về thương hiệu

1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân

biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng

Ví dụ:

Thương hiệu Coca Cola được nhận biết bởi logo với 2 màu đặc trưng đỏ và trắng, là

nước ngọt có ga nổi tiếng và được yêu thích trên toàn thế giới

2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

 Chức năng:

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết đượccủa thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanhnghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu ngườitiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so vớidoanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thịtrường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra nhữngthông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu

của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khihàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọidấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển củathương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổitiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay antâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đómang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận

là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổnghợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,

và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận củangười tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhậnthông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu cóđẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng

sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tốquyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quantrọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêudùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhậntrên thị trường

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõnhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giátrị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế

mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá caohơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ravới nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thươnghiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu

sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Hàng năm, tạp chí Business week đưa rabảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính củachúng Ví dụ Năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ;Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ Tại

Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khiphần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).

 Vai trò:

 Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất

to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ýnghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

 Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm

của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sảnphẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thươnghiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệptrong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút

cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợicho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải đượcbài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

 Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc

trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hútvốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanhnghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thuhút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh

và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệpchưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi,chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ đượcđặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đốithủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

 Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về

thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thươnghiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thịtrường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việcxây dựng và phát triển thương hiệu

 Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem

xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như –Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coitrọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ýnghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo

ra giá trị trong kinh doanh

 Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc

gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnhquốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc giacàng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,

vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc pháttriển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn,khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, … không ai không biết đây là những sản phẩmnổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc giadưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kếtthông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.

2 Lý luận về bảo vệ thương hiệu

1 Khái niệm Bảo vệ thương hiệu

Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chính là cách hạn chế các cá nhân, tổ chức khác sửdụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn cho sản phẩm của họ Đồngthời, việc đăng kí bảo hộ thương hiệu là cơ sở pháp lí để bảo vệ hàng hóa của doanhnghiệp khi bị làm nhái, làm giả hoặc khi thương hiệu bị đánh cắp

2 Tại sao phải bảo vệ thương hiệu

Không chỉ giúp đặt nền móng vững chắc cho chiến lược phát triển của doanh nghiệp

mà còn tạo cơ sở pháp lý tránh những tình huống phát sinh tranh chấp không đáng có xảy

ra trong tương lai

Thứ nhất, đảm bảo thương hiệu được sự bảo vệ tuyệt đối của pháp luật và giúp công

ty sử dụng độc quyền thương hiệu đó.

Thực tế cho thấy rằng, có rất nhiều trường hợp doanh nghiệp không chú ý đến việc giữthương hiệu trong khi đã xây dựng đựợc thương hiệu Cụ thể như cà phê Trung Nguyên

bị đăng kí thương hiệu trước ở Mỹ; tiếp đến là kẹo dừa bến tre tại Trung Quốc….Nguyên nhân của những trường hợp trên là các Doanh nghiệp đã không đăng kí bảo hộthương hiệu theo quy định của pháp luật Dẫn đến việc thương hiệu của Doanh nghiệp bịđối thủ giành mất

Thứ hai, giúp phân biệt giữa thương hiệu của Doanh nghiệp với các đối thủ khác.

Cùng với xu thế hội nhập, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong việc giữ chânkhách hàng và thu hút khách hàng ngày càng quyết liệt hơn Do đó, một Doanh nghiệp cóthương hiệu sẽ tăng sức cạnh trạnh với những doanh nghiệp khác

Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chính là cách hạn chế các cá nhân, tổ chức khác sửdụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn cho sản phẩm của họ Đồngthời, việc đăng kí bảo hộ thương hiệu là cơ sở pháp lí để bảo vệ hàng hóa của doanhnghiệp khi bị làm nhái, làm giả hoặc khi thương hiệu bị đánh cắp

Thứ ba, góp phần làm tăng giá trị thương mại và quảng bá thương hiệu.

Việc đăng kí thương hiệu sẽ làm giá trị hàng hóa của các doanh nghiệp được tăng lênđáng kể Đồng thời khi lợi ích kinh tế được tăng lên thì uy tín của doanh nghiệp cũngđược nâng lên Mang lại những lợi ích to lớn khác như chuyển giao quyền sử dụng; hoặcnhượng quyền để tạo thêm thu nhập cho doanh nghiệp mình

Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp được nhận diện tốt hơn trên thịtrường Khách hàng sẽ công nhận và nhanh chóng giúp thương hiệu của công ty đượcbiết đến rộng rãi

3 Khái quát về xâm phạm thương hiệu

1 Khái niệm về xâm phạm thương hiệu

Mọi hành vi sử dụng chỉ dẫn thương mại trùng hoặc tương tự với tên thương mại củangười khác đã được sử dụng trước cho cùng loại sản phẩm, dịch vụ hoặc cho sản phẩm,dịch vụ tương tự, gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, cơ sở kinh doanh, hoạt động kinhdoanh dưới tên thương mại đó đều bị coi là xâm phạm quyền đối với tên thương mại.

2 Các hình thức xâm phạm thương hiệu

a Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ trùng với hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó.

Hành vi này bị xem là xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu nếu có đủ các yếu tố sau:

 Sử dụng nhưng không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu

 Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu đã được bảo hộ về cấu trúc, nội dung, ýnghĩa và hình thức thể hiện

 Sử dụng cho hàng hóa, dịch vụ trùng với hàng hóa dịch vụ đã đăng ký cho nhãnhiệu đó

b Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ tương tự hoặc liên quan tới hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ.

Hành vi này bị xem là xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu nếu có đủ các yếu tố sau:

 Sử dụng nhưng không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu

 Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu đã được bảo hộ về cấu trúc, nội dung, ýnghĩa và hình thức thể hiện

 Sử dụng cho hàng hóa, dịch vụ tương tự hoặc liên quan với hàng hóa dịch vụ đãđăng ký cho nhãn hiệu đó

 Có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ

Hai hàng hóa, dịch vụ được coi là tương tự nhau khi chúng cùng/tương tự nhau về bảnchất hoặc chức năng hoặc mục đích sử dụng

c Sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ trùng, tương tự hoặc liên quan tới hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ.

Hành vi này bị xem là xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu nếu có đủ các yếu tố sau:

 Sử dụng nhưng không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu

 Sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu đã được bảo hộ: dấu hiệu đó gần giốngvới nhãn hiệu đã được bảo hộ về cấu trúc hoặc cách phát âm hoặc ý nghĩa, nộidung hoặc hình thức thể hiện

 Sử dụng cho hàng hóa, dịch vụ trùng hoặc tương tự hoặc liên quan với hàng hóadịch vụ đã đăng ký cho nhãn hiệu đó

 Có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ

d Sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự hoặc dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổi tiếng cho hàng hóa, dịch vụ bất kỳ, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người

sử dụng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng.

Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnhthổ Việt Nam Ví dụ như: “Kfc”, “Nike”, “Hm”.

Hành vi này bị xem là xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu nếu có đủ các yếu tố sau:

 Sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự hoặc dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổitiếng

 Có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa hoặc gây ấn tượng sai lệch vềmối quan hệ giữa người sử dụng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng

4 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu

1 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu

 Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối:

Có nhiều ý kiến cho rằng việc mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa là côngviệc của giám đốc kinh doanh, là biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Theo quan điểmcủa chúng tôi, mở rộng hệ thống và mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảocho sự phát triển của thương hiệu nhưng cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo

vệ thương hiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngoài Khi mạng lưới phân phối được

mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với tăng cường được sự tiếp xúc của người tiêu dùng vớidoanh nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh đượctình trạng mua phải những hàng giả mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp,nhãn hiệu Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ càng mở rộng thì thị phầncho hàng giả ngày càng thu hẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng được khẳng định Bêncạnh đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn, yên tâm hơn, được chăm sóc hơn từphía doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm lựa chọn cho cùng một thương hiệu

Cũng cần lưu ý rằng mật độ cửa hàng hay điểm phân phối hàng hóa, dịch vụ hợp lý sẽmang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp không chỉ trong bảo vệ thương hiệu mà còntrong thu nhập Mạng lưới cửa hàng dày đặc sẽ tiêu tốn khá nhiều kinh phí duy trì củadoanh nghiệp, trong khi người tiêu dùng có thể khó chịu ví dụ như Biti’s đã khá thánhcông nhờ mở rộng khá hợp lý hệ thống phân phối và các điểm bán lẻ hàng hóa Chínhđiều đó đã tạo điệu kiện để người tiêu dùng có những kiến thức nhất định về hàng giảBiti’s, thuận lợi khi mua sắm sản phẩm Biti’s, từ đó ngày càng yêu mến Biti’s hơn

Tăng cường quan hệ với khách hàn và nhà cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa vàdoanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho mỗithương hiệu Một khi khách hàng đã trung thành, họ rất sẵn sàng tuần thủ các hướng dẫncung cấp, tìm đến chính người cung cấp để mong muốn sở hữu hàng hóa Tuy nhiên, lòngtrung thành của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó phụ thuộc vào sự cố gắng liêntục và những kết quả hoạt động của doanh nghiệp Khi những thông tin về hàng hóa, dịch

vụ được cung cấp thường xuyên và đầy đủ cho người tiêu dùng sẽ tạo cho người tiêudùng một lòng tin, một sự quan tâm, tôn trọng, họ sẽ yêu thương hiệu đó hơn, muốn tiêudùng hàng hóa và dịch vụ mang thương hiệu đó hơn Lúc này, một rào cản chắc chắn đãđược thiết lập để đẩy lùi và hạn chế sự xâm phạm của các thương hiệu khác

 Rà soát và phát hiện hàng giả hàng nhái:

Có thể nói, một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâucũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả hàng nhái, bởi lẽ,khi thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ.

Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đang

sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ.Điều này, xét theo góc độ tài chính thì có vẻ hợp lý và có hiệu quả, nhưng theo kinhnghiệm của các thương hiệu mạnh thì đây chưa phải là phương án tối ưu Không ít cáccông ty lớn đã sử dụng một cách kết hợp cả nhân viên bán hàng và những chuyên gia,những nhà quản trị thương hiệu để già soát thị trường Cách làm này đã tạo ra sự kiểmtra, rà soát chéo ngay cả với các đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát hiệnnhanh và đưa ra các quyết định xử lý kịp thời các vi phạm thương hiệu

 Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu là một giao điểm vật phẩm truyền tải hình ảnh thương hiệutới các giác quan của khách hang nhằm thực hiện việc đối thoại với khách hang đó Nó làđiểm mà khách hang trực tiếp tiếp xúc và cảm nhận thương hiệu

 Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyềnthông thương hiệu Nó góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đên công chúng và kháchhang, góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dung với thương hiệu trong suốt quátrình phát triển của doanh nghiệp Để chiến lược truyền thông và quảng cáo đạt hiệu quảcao nhất, điều tất yếu phải nghiên cứu tâm lý và đặc tính của nhóm khách hang mục tiêu,các phương tiện truyền thông và chính sách của đối thủ cạnh tranh

 Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động “Quan hệ công chúng”

Quan hệ công chúng (Public Relatión – PR) được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc

và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh;một ấn tượng; một quan niệm; một nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó PR là mộtcông cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượngmục tiêu không chỉ là khách hang tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệvới các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, nhà đầu tư, giới tài chính, ngườitrung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thươnghiệu

 Điểm tiếp xúc thông qua điểm bán:

Điểm bán là nơi mà doanh nghiệp trưng bày sản phẩm hay lưu trữ sản phẩm, là nơi màdoanh nghiệp thực hiện nghiệp vụ bán hang cho khách hang Tại điểm bán hang nàykhách hang có thể tiếp cận với hình ảnh doanh nghiệp thông qua giao tiếp với nhân viênbán hang, hay chỉ đơn giản thông qua đồng phục của nhân viên, logo, panô, áp phíchđược trưng bày tại điểm bán Doanh nghiệp cũng có thể truyền tải hình ảnh thương hiệuđến khách hang thông qua cách thức trang trí điểm bán, trình bày trong cửa hang, trên lối

đi, trên giá hang, cách thức trưng bày hang mẫu

 Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên:

Là sự tương tác mặt đối mặt giữa đội ngũ nhân viên bán hang của công ty với kháchhang Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được khách hang cảm nhận thông qua độingũ nhân viên của công ty Nếu nhân viên công ty có phong cách làm việc chuyên

nghiệp, biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp, biết lắng nghe và duy trì mối quan hệ vớikhách hang thì đó là tài sản vô giá, lợi thế cạnh tranh khá lớn của doanh nghiệp.

 Điểm tiếp xúc thông qua văn phòng và Website

Là điểm giao tiếp điện tử Qua liên kết Website, đăng logo, quảng cáo trên Websitekhác

 Điểm tiếp xúc thông qua sản phẩm và bao bì:

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hìnhthức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụngđặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứkhông phảI bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp

 Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thực hiện thương hiệu trên bao bì của hànghóa:

Bất cứ nhãn hiệu nào mà muốn có một vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùngthì đòi hỏi nhãn hiệu đó phải có một mẫu mã bao bì khác biệt Cho dù thử thách nào đinữa, dù là tiếp thị nhãn hiệu đến với thế hệ người tiêu dùng mới hay giới thiệu nhãn hiệumới thì khâu thiết kế bao bì phải giống nhau ở một điểm: đó là sẻ chia xúc cảm với ngườitiêu dùng Thiết kế bao bì có thể là hoạt động ưu tiên hàng đầu của các nhà kinh doanh và

là cơ hội duy nhất để tạo ra sự kết nối vối khách hàng, cái bao bì có thể làm cho nhiềuthương hiệu đánh mất khách hàng của chính họ chỉ bởi vì quá nhiều thiết kế quảng cáotrên bao bì không đánh vào xúc cảm, tâm lí của khách hàng Vì thế cần phải nâng cấphình ảnh thương hiệu qua quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, thực hiện đúng các trình tựtrong khâu quảng cáo và sử dụng các màu sắc nổi trội cho nhãn hiệu hay kh bên cạnh đócần thiết kế một cấu trúc đặc biệt, “độc quyền” nhằm tạo dựng sự khác biệt cho thươnghiệu

Trong chiến lược phát triển thương hiệu ,đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệutrên bao bì sẽ luôn tạo ra 1 cảm giác hấp dẫn của thương hiệu.Làm tươi mới một thươnghiệu chủ yếu từ sự đổi mới này Thường xuyên đổi mới bao bì sản phẩm sẽ làm cho cácđối thủ muốn làm hàng giả ,hàng nhái sẽ rất khó chạy theo để bắt kịp với hỉnh ảnh bao bìmới này,Tuy nhiên chúng ta không nên quá thương xuyên thay đổi bao bì mới khi màkhách hàng chưa kịp định hình ảnh thương hiệu của công ty mình một cách rõ nét trongđầu của chính các khách hàng

 Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm:

Bao bì tạo ra sự khác biệt với giữa các sản phẩm là yếu tố cơ bản để cá biệt hóa sảnphẩm Bao bì đẹp công với giá trị sản phẩm tốt sẽ làm cho người tiêu dùng đánh giá tốthơn về thương hiệu.Nhưng để làm ra 1 mẫu mã bao bì đẹp cần rất nhiều yếu tố,mẫu mãbao bì phải tạo ra được sự khác biệt với các sản phầm khác cùng loại trên thị trường ,giúpkhách hàng tránh nhầm lẫn khi chọn các sản phẩm có mẫu mã bao bì gần giống nhau.Vớidáng vẻ có tính cá biệt cao ,có tính hấp dẫn ,hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo

1 sự thích thú cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng

Trong khi thiết kế bao bì cần phải sử dụng các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sảnphầm, làm cho các đối thủ cạnh tranh muốn làm hàng giả, hàng nhái sẽ khó có cơ hộihơn Tuy nhiên khi tạo ra hàng hóa và bao bì đặc biệt cũng đồng nghĩa với việc phải đổi

mới nâng cấp dây chuyền công nghệ ,thay đổi mẫu mã hàng hóa và tất nhiên là chí phícũng sẽ tăng cao

2 Các biện pháp chống sa xút thương hiệu

 Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm:

Một thương hiệu chỉ có thể duy trì ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng nếu nhưthương hiệu đó đi kèm với một sản phẩm có chất lượng Chính chất lượng sản phẩm làyếu tố quan trọng nhất để bảo đảm uy tín thương hiệu Các doanh nghiệp phải nhận thức

rõ rằng thương hiệu không đơn thuần là một cái tên gắn cho sản phẩm mà sau đó còn làtất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: đó là sự thỏa mãn khi tiêudùng sản phẩm của doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm luôn luôn tốt thì không có lý do

gì mà khách hàng lại có thể rời bỏ sản phẩm của công ty mình đến các sản phẩm khác Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không khẳng đinh được mìnhthông qua chất lượng của hàng hóa dịch vụ Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượnghàng hóa, họ sẵn sáng tìm đến những thương hiệu khác nếu không làm hài lòng họ.Vì thếviệc nâng cao chất lượng hàng hóa dịch vụ cũng như chất lượng của doanh nghiệp là cực

kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới

 Hình thành phong cách công ty (văn hóa doanh nghiệp)

Lâu nay chúng ta cứ nghĩ rằng ta viết ra một khẩu hiệu: chúng ta phải thế này, chúng

ta phải thế kia, để treo lên phòng làm việc, treo ngoài cổng, hay treo trong công ty nhưthế đã là văn hoá Tôi nghĩ văn hoá doanh nghiệp không đơn giản như vậy Đó mới chỉ làkhẩu hiệu là ý muốn của ban lãnh đạo công ty hay của người chủ doanh nghiệp Chúng tađặt câu hỏi tại sao có những thương hiệu, công ty lại trường tồn từ đời này qua đời khác.Công ty của họ có thể trường tồn vượt xa đời sống của những người sáng lập Còn ở ViệtNam chúng ta thì sao? Hầu hết tất cả các chủ doanh nghiệp đều chưa dám giao hẳn lạicho người thừa kế Phải chăng là do mỗi doanh nghiệp của chúng ta chưa xây dựng đượcvăn hoá trong nghiệp Các vật thể hữu hình (như văn phòng, bàn ghế, tài liệu ) là môitrường mà nhân viên làm việc Chúng có ảnh hưởng trực tiếp lên phong cách làm việc,cách ra quyết định, phong cách giao tiếp và đối xử với nhau Ví dụ: điều kiện làm việc tốthơn thì việc giao tiếp cũng sẽ thuận lợi hơn

Ví dụ: Một doanh nghiệp muốn tất cả nhân viên của doanh nghiệp khi làm việc đều

khoác áo đồng phục Ban đầu có thể sẽ có một số người phản đối Các biện pháp khuyếnkhích, ép buộc được thực hiện một cách thích hợp sẽ tạo ra một nề nếp (mặc dù có đôichút ép buộc)

Theo thời gian, việc khoác áo đồng phục dần trở thành thói quen Cho đến khi nó trởthành phản xạ tự nhiên và mọi người cảm thấy hãnh diện khi khoác đồng phục Lúc đógiá trị này đã trở thành ngầm định Các nhân viên mới vào doanh nghiệp cũng thấy ngayđược việc khoác áo đồng phục là một hãnh diện, thể hiện mình là thành viên của doanhnghiệp

Mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ giá trị cốt lõi, tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp

Từ đó, xây dựng được hệ thống văn hóa chuẩn cho doanh nghiệp Văn hóa này cần đượcxây dựng dựa trên sự chia sẻ, đồng thuận và quyết tâm của toàn thể nhân viên Điều này

không chỉ tạo ra hiệu quả cao trong quá trình thực hiện, mà còn tạo ra nét bản sắc riêngcho mỗi doanh nghiệp Khi đã có văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc riêng, doanhnghiệp mới có thể từ đó so sánh và du nhập thêm những nét văn hóa mới để thích nghi vàphát triển trước sự thay đổi của thị trường.

 Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu

Để xây dựng và định vị thương hiệu trên thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có chiếnlược riêng Tuy nhiên, dù bằng con đường nào, thì hầu hết các thương hiệu nổi tiếng cũngđều chú trọng tới việc xây dựng văn hóa nội bộ, cam kết thương hiệu, xây dựng uy tín vớikhách hàng nhằm tạo ra sức mạnh tập thể đưa doanh nghiệp phát triển đến thành công

 Chia sẻ văn hóa doanh nghiệp với nhân viên

Nhiều tổ chức khi có nhân sự mới thường chỉ dẫn cho họ nhưng nguyên tắc hànhchính đơn giản, hay hướng dẫn về chuyên môn, kỹ thuật như: Cách lắp đặt, sử lý sự cốmáy móc Tuy nhiên, không ít tổ chức khác đã nhìn thấy điều quan trọng hơn là cần phải

có sự chia sẻ với những nhân viên mới về văn hóa nội bộ ngay từ đầu Thay vì tập trungvào các quy tắc và quy định, việc chia sẻ những tài liệu về văn hóa doanh nghiệp đã đemlại tác dụng to lớn một cách vô hình

 “Nói đi đôi với làm” – Cam kết thương hiệu

Hãy nhớ rằng lời nói chỉ có tác dụng khi đi đôi với hành động Hành động thực tế tạo

ra sự tương tác, đó cũng chính là cơ hội để khẳng định thương hiệu doanh nghiệp bạn vớikhách hàng Uy tín thương hiệu của doanh nghiệp thể hiện ở lời hứa bạn thực hiện vớikhách hàng, văn hóa doanh nghiệp được biểu hiện qua tác phong, cách ứng xử lối sốngcủa nhân viên

 Nhất quán trong thông điệp

Đó là sự nhất quán về tất cả các các nội dung được phổ biến trong doanh nghiệp Cácnội dung này cần được quán triệt một cách cụ thể thống nhất từ trên xuống dưới, đảm bảotất cả mọi người đều hành động và phát ngôn cùng một thông điệp tới khách hàng về cácchương trình khuyến mãi, tiếp thị, các sự kiện đáng nhớ của công ty

Để làm được điều này, có thể sử dụng các công cụ truyền thông nội bộ như webside nội

bộ, khuyến khích nhân viên truy cập vào mạng nội bộ của công ty hàng ngày hoặc hàngtuần để tìm hiểu các thông tin mới, hoặc cập nhật hoạt động của các phòng ban trongcông ty

 Giữ gìn hình ảnh cá nhân lãnh đạo của doanh nghiệp:

Hình ảnh cá nhân của người lãnh đạo doanh nghiệp có tầm ảnh hưởng rất lớn đến tâm

lý người tiêu dùng,vì thế chính người lãnh đạo phải là chuẩn mực trong mọi hành động

để các thành viên khác trong công ty noi theo,học tập theo.Hình ảnh cá nhân người lãnhđạo tốt đương nhiên sẽ khiến cho người tiêu dùng nghĩ tốt về công ty và họ sẽ yên tâmkhi sử dụng các sản phẩm,còn ngược lại khi hình ảnh người lãnh đạo không tốt thì cũnglàm ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng,vì họ cho rằng công ty nàylằm ăn chẳng ra gì ,thiếu minh bạch

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CÁC HÌNH THỨC XÂM PHẠM THƯƠNG

HIỆU

Trên bình diện quốc tế, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia có tình trạng xâmphạm thương hiệu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ rất đáng báo động Từ hành vi sảnxuất và kinh doanh hàng giả, hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp (DN), việc tạo nên các điểm bán tương tự, cho tới các hành vi cạnh tranh khônglành mạnh khác đều được coi là hành vi xâm phạm thương hiệu Hiểu một cách cơ bảnthì xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi từ bên ngoài nào làm tổn hại đến uy tín, hìnhảnh và giá trị thương hiệu

 Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái)

Xâm phạm thương hiệu từ lâu đã được các đối tượng thực hiện bằng nhiều phươngthức, thậm chí sử dụng công nghệ cao, thiết bị hiện đại để sản xuất, sao chép khiến ngườitiêu dùng và thậm chí cả các cơ quan chức năng cũng khó phát hiện để có biện pháp xử

lý Bên cạnh đó, xâm phạm thương hiệu ngày càng nguy hiểm hơn ở tính chất vi phạm có

tổ chức chặt chẽ không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam mà còn diễn ra trên phạm vi quốc tếvới sự tham gia của các tổ chức, cá nhân nước ngoài cùng đa dạng các chủng loại hànghóa xâm phạm từ những sản phẩm tiêu dùng thông thường đến cao cấp, từ hàng tiêu dùngđến tư liệu sản xuất Thương hiệu càng có uy tín thì càng bị sao chép, các thương hiệucủa các chủng loại sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm, thuốc tân dược, thực phẩm phụ tùng

xe máy, hàng gia dụng, điện tử luôn nằm trong top các thương hiệu bị xâm phạm nhiềunhất

Mặc dù đến nay chưa có con số thống kê chính thức về số vụ xâm phạm thương hiệucũng như lượng hàng giả, hàng nhái trên thị trường nhưng số vụ được phát hiện trongthời gian gần đây có xu hướng gia tăng với tốc độ xâm phạm ngày càng nhanh Nếu nhưtrước đây, sau khi sản phẩm mới ra đời, phải một thời gian trên dưới nửa năm mới cóhàng giả thì nay chỉ khoảng nửa tháng là hàng giả đã xuất hiện Thậm chí với một số sảnphẩm công nghệ thì hàng giả còn thậm chí xuất hiện trước khi sản phẩm chính hãng đượcđưa ra thị trường Riêng về xâm phạm thương hiệu bằng hàng giả, hàng nhái: Theo sốliệu từ Ban Chỉ đạo 389 quốc gia, trong 9 tháng đầu năm 2019, các cơ quan, lực lượngchức năng đã xử lý 149.502 vụ việc vi phạm hàng giả, hàng nhái (giảm 18 % so với cùng

kỳ năm 2018), thu nộp ngân sách Nhà nước đạt 12.388 tỷ 709 triệu đồng (giảm 11 % sovới cùng kỳ 2018), khởi tố 1.635 vụ (tăng gần 40 % so với cùng kỳ 2018), với 1.908 đốitượng (tăng 44 % so với cùng kỳ 2018) Quản lý thị trường (QLTT) đã phát hiện xử lý82.300 vụ vi phạm, thu nộp ngân sách 430 tỷ đồng Trị giá hàng tịch thu chưa bán gần

150 tỷ đồng, chuyển 107 vụ cho cơ quan cong an, trong đó 26 vụ việc đã khởi tố 54 vụviệc đang điều tra Riêng hàng giả, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, trong 10 tháng đầunăm 2019, lực lượng QLTT đã kiểm tra, xử lý 6.597 vụ vi phạm, thu nộp ngân sách trên

19 tỷ đồng