BÀI tập NHÓM đàm PHÁN KINH DOANH QUỐC tế CHỦ đề 8 các kỹ THUẬT đàm PHÁN GIÁ

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 17 IĐàm phán giá thành công không phải là quyết định phút chốc mà là kết quả của một quá trình phân tích, tính toán các yếu tố giá của một sản phẩm hoặ

ĩuật đàm phán-g

Nhóm-8-TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

BÀI TẬP NHÓM ĐÀM PHÁN KINH DOANH QUỐC TẾ

CHỦ ĐỀ 8 CÁC KỸ THUẬT ĐÀM PHÁN GIÁ

Giảng viên: TS Nguyễn Văn Tiến

Nhóm 8 - Lớp D03

TP.HCM, tháng 4 năm 2021

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 17 I

DANH SÁCH NHÓM 8

1

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 17 I

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 I 17 I

MỤC LỤC

A PHÂN TÍCH CÁC KỸ THUẬT ĐÀM PHÁN GIÁ 4

1 Đặc điểm đàm phán giá: 4

2 Nguyên nhân dẫn đến đàm phán giá: 4

3 Các giai đoạn tính giá: 4

4 Phân tích độ nhạy cảm về giá của đối phương: 6

5 Các phương thức đàm phán giá: 7

a) Đàm phán qua thư tín: 7

b) Đàm phán qua điện thoại: 7

c) Đàm phán trực tiếp: 8

6 Kỹ thuật thuyết phục trong đàm phán giá 8

6.1 Các bước thuyết phục trong đàm phán giá: 9

6.2 Các kỹ thuật đàm phán giá: 9

B TÌNH HUỐNG THỰC TẾ: 12

1 Tình huống: 12

2 Nhận xét: 14

3 Kết luận: 16

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 17

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 17 I

A PHÂN TÍCH CÁC KỸ THUẬT ĐÀM PHÁN GIÁ

1 Đặc điểm đàm phán giá:

Trong quá trình đàm phán, cần xác định rõ mục tiêu đàm phán Đồng thời bạn phải điều chỉnh nhu cầu, điều kiện để đạt được sự thống nhất Và quan trọng nhất là đạt được mục tiêu đã đề ra trước đàm phán Việc đưa ra giá cả thích đáng là rất cần thiết, đặc biệt là giá cả do bên bán đưa ra lúc đầu Vì cuộc đàm phán sẽ được tiến hành xoay quanh giá đó và thỏa thuận đạt được cũng nằm trong giới hạn đó Vậy giá cả như thế nào là hợp lý?

■ Là giá cả thể hiện lợi ích chung của hai bên

■ Là giá cả có thể thỏa mãn yêu cầu hợp tác lâu dài của hai bên

■ Là giá cả thống nhất giữa yêu cầu kỹ thuật và yêu cầu kinh tế

2 Nguyên nhân dẫn đến đàm phán giá:

Trong quá trình đàm phán, các bên có sự khác nhau về nhu cầu, điều kiện cũng như lợi ích đã đặt ra Người mua hàng muốn mua được giá tốt, trong khi người bán lại muốn bán được với giá cao để tối đa hóa lợi ích Vì vậy, các bên cần đàm phán để giải quyết các điểm khác biệt này nhằm mang lại lợi ích cho cả 2 (win-win)

3 Các giai đoạn tính giá:

Hình 1: Các giai đoạn tính giá

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 17 I

Đàm phán giá thành công không phải là quyết định phút chốc mà là kết quả của một quá trình phân tích, tính toán các yếu tố giá của một sản phẩm hoặc một dịch vụ Quá trình này gồm 3 giai đoạn: (1) giai đoạn hình thành thông tin, (2) giai đoạn phân tích

và tổng hợp thông tin, (3) giai đoạn quyết định giá

(1) Giai đoạn hình thành thông tin: được tiến hành trong quá trình chuẩn bị

• Thông tin chi phí làm ra sản phẩm: chi phí tăng lên ngoài dự kiến liên quan đến

chi phí sản xuất, dịch vụ khách hàng và trợ giúp kỹ thuật; các khoản phụ phí;

• Nhận biết khách hàng: giá trị kinh tế của sản phẩm có ý nghĩa như thế nào đối với

khách hàng ? Những yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm về giá của khách hàng?

• Nhận biết đối thủ cạnh tranh: xác định ai là đối thủ cạnh tranh chính hiện nay?

Mức giá giao dịch thực tế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện là bao nhiêu? Khác biệt thế nào so với giá công bố? Đâu là mục tiêu chính cảu đối thủ cạnh tranh: lợi nhuận hay doanh số bán ra ?

(2) Giai đoạn rà soát phân tích và tổng hợp thông tin: tập trung vào 3 yếu tố cơ bản

là chi phí, khách hàng và cạnh tranh.

• Phân tích tài chính: trả lời các câu hỏi như Lợi nhuận thu được cho một đơn vị

sản phẩm là bao nhiêu nếu bán với giá kịch sàn ? Khi hạ một mức giá thì phải bán

ra bao nhiêu để đảm bảo có lợi nhuận cao hơn ?

• Phân tích khách hàng: những khách hàng khác nhau (khác nhau về độ nhạy cảm

giá, chi phí phụ thêm khi phục vụ,.) thì mức giá khác nhau như thế nào ? Phương thức truyền thông sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng như thế nào cho hiệu quả ?

• Phân tích cạnh tranh: Các nhà cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào đối với các

biện pháp giá được áp dụng và liệu họ có còn những biện pháp nào khác hay không ? Khi các hà cạnh tranh hành động sẽ tác động như thế nào tới lợi nhuận của công ty ?

(3) Giai đoạn quyết định giá:

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 17 I

• Giá hớt váng (Skim Pricing): là giá cao so với mức giá phần lớn khách hàng tự

nguyện thanh toán Được áp dụng trong đàm phán giá khi đối phương hoàn toàn mất độ nhạy cảm giá do họ định giá kinh tế hàng hóa được trao đổi quá cao, hoặc

có thể do họ chuyển chi phí cho người khác

• Đặt giá thâm nhập (Penentration Pricing): là đặt giá dưới mức giá trị kinh tế của

sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thu hút và duy trì cơ sở khách hàng Giá thâm nhập

là loại giá hấp dẫn đối phương thỏa thuận hợp đồng và từ bỏ bạn hàng cũ

• Đặt giá trung tính (Neutral Pricing): là giá không nhằm mục địch mở rộng thị

trường bằng sự hấp dẫn của giá cả, đồng hời nó cũng không phải là loại giá nhằm hạn chế thị trường Nhà đàm phán đưa ra mức giá trung tính khi không thể ra quyết định về giá theo 2 phương thức trên và chỉ cốt để duy trì tính nhất quán về chiến lược giá của công ty

4 Phân tích độ nhạy cảm về giá của đối phương:

Phân loại khách hàng trong đàm phán:

> Khách hàng trọng giá cả: là khách hàng tìm cách mau với giá thấp, với chất

kượng chấp nhận ở mức tối thiểu theo tiêu chuẩn của nhãn hay nhà cung cấp Nhà đàm phán theo quan điểm trọng giá sẽ không đánh đổi một giá cao hơn để lấy chất lượng của hàng hóa/ dịch vụ hoặc uy tín của mặt hàng

> Khách hàng trọng giá trị: là loại khách hàng nhận thức ngại chi phí cao và nhận

thức chênh lệch về chất lượng (giữa các đối thủ cạnh tranh) cao Nhà đàm phán theo quan điểm này sẵn hàng chi trả, châó nhận một giá cao sau khi kiểm tra kĩ lưỡng các đặc điểm của mặt hàng và phân tích sự chênh lệch chất lượng và sự chênh lệch vể chi phí giữa các giải pháp thay thế

> Khách hàng trọng tiện lợi: là khách hàng có nhận thức về chi phí và chất lượng.

Nhà đàm phán theo quan điểm này thường chọn nơi cung cấp tiện lợi nhất, không

so sánh các giải pháp thay thế để tìm ra chênh lệch về chi phí và chất lượng

> Khách hàng trung thành: là khách hàng có nhận thức về chênh lệch chất lượng

cao và chi phí thấp Nhà đàm phán đại diện cho nhóm khách hàng này thường là

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 17 I

rõ về uy tín chất lượng và qua sử dụng

>

> Hình 2: Phân loại khách hàng trong đàm phán

>

5 Các phương thức đàm phán giá:

a) Đàm phán qua thư tín:

>Là phương thức được sử dụng phổ biến trong kinh doanh Phương thức này thường

là sự khởi đầu và giúp cho việc duy trì những giao dịch lâu dài so với phương thức gặp gỡ trực tiếp

>Người bán có thể báo giá cho người mua qua thư tín giúp tiết kiệm được nhiều chi phí các quyết định đưa ra được quyết định kỹ càng và tranh thủ được nhiều ý kiến của tập thể

>Đàm phán bằng thư tín thường được áp dụng cho các hợp đồng đơn giản, có quy mô

vừa và nhỏ

b) Đàm phán qua điện thoại:

>Đàm phán qua điện thoại thường sử dụng để thông báo khi có sự thay đổi nhỏ về giá cả so với giá mà các bên đã thỏa thuận trước đó hoặc các bên tham gia đàm phán đã hiểu rõ về nhau

c) Đàm phán trực tiếp:

>Đây là phương thức đàm phán truyền thống, là sự gặp gỡ mặt đối mặt giữa các bên

để thoả thuận các điều khoản trong hợp đồng, đặc biệt là những hợp đồng lớn có tính chất phức tạp cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi ký kết chính thức giữa các bên Trong quá trình đàm phán trực tiếp thì các bên nắm bắt được tâm lý và phản ứng của nhau một cách trực tiếp thông qua cử chỉ, vẻ mặt, điệu bộ qua đó các bên có thể giải thích và hiểu được quan điểm và mong muốn của nhau từ đó có tác động tới đối tác bằng cách thức cụ thể để đi đến sự thống nhất chung, tìm ra mức giá hợp lý sao cho cả 2 bên đều có lợi

6 Kỹ thuật thuyết phục trong đàm phán giá

>Trong đàm phán giá, đối với bất kỳ khách hàng nào, dù giá của bạn đưa ra được xem đã rất hợp lý thì phía người mua vẫn cho rằng giá đó là quá cao và ngược lại,

về phía người bán thì giá người mua đề xuất bao giờ cũng vẫn là quá thấp Người mua thì luôn muốn mua được với giá thấp nhất, còn người bán thì ngược lại, luôn muốn bán với mức giá cao nhất Tại sao lại như vậy? Có hai lý do như sau: (1) Ai cũng muốn tối đa hóa lợi nhuận và mang về cơ hội kiếm lời (2) Giá chào ban đầu bao giờ cũng được thổi phòng để còn thương lượng, trừ hao cắt giảm trong đàm phán giá Vì thế, cần có những kỹ năng thuyết phục đối tác trong đàm phán

>Một trong những kỹ thuật giải trình trong đàm phán giá cả là làm rõ cho đối phương thấy Giá trị kinh tế (Economic Value) của sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp Giá trị kinh tế của sản phẩm, dịch vụ là mức giá mà khách hàng phải trả trong điều kiện có các giải pháp thay thế hay nhất (gọi là Giá tham khảo gốc) kết hợp với phần giá trị chênh lệch giữa mặt hàng hiện tại và mặt hàng tham khảo (gọi là Giá chênh lệch)

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 I 17 I

■ Giá tham khảo gốc (Reference value): Là chi phí của sản phẩm cạnh tranh mà khách hàng cho là giải pháp tốt nhất cho thương vụ

■ Giá chênh lệch (Differentiation value): Là phần giá trị mà khách hàng thêm vào (hoặc bớt ra) khi so sánh sự khác nhau giữa sản phẩm tham khảo gốc với sản phẩm, dịch vụ của thương vụ hiện tại Thuật ngữ giá trị ở đây được hiểu là sự thoả mãn mà khách hàng có được qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ

>Sự phân tích Giá trị kinh tế của sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng trên bàn đàm phán là một công cụ bán hàng tốt, đặc biệt khi khách hàng đang đối mặt với những sức ép về chi phí và nhạy cảm về giá Phía người bán, điều này có ý nghĩa giải trình thuyết phục đối phương trả giá cao hơn cho thương vụ

6.1 Các bước thuyết phục trong đàm phán giá:

■ Bước 1: Thu thập thông tin về chi phí của sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh mà khách

hàng đàm phán cho là giải pháp thay thế tốt nhất trong quá trình chuẩn bị

■ Bước 2: Trình bày các yếu tố chênh lệch giữa sản phẩm, dịch vụ đang đàm phán

với các sản phẩm cạnh tranh (về tính năng, đặc điểm kỹ thuật, chi phí bảo dưỡng, chi phí vận hành hơn kém, độ tin cậy cao thấp, thời gian đáp ứng nhanh chậm )

■ Bước 3: Khẳng định với đối phương về độ chênh lệch giá trị và đi đến mức giá đề

nghị

6.2 Các kỹ thuật đàm phán giá:

a) Kỹ thuật đề nghị trọn gói:

> Khi cuộc đàm phán chỉ có một số yếu tố cần thảo luận, để tránh những bất đồng thường xảy ra khi thảo luận giá, các nhà đàm phán thường sử dụng cách tính trọn gói

> Khi đó, thay vì đàm phán từng phần để đi đến thỏa thuận cuối cùng, người ta đàm phán trên cơ sở gộp các chi tiết thành một tổng thể chung và tính toán trên cơ sở tổng thể chung đó

> Đàm phán trọn gói dựa trên tính thực tế của nó Khi các vấn đề đòi hỏi phải đi đến những thống nhất không nhiều thì cũng không nên mất nhiều thời gian cho việc tranh cãi Những bất đồng có thể dẫn đến trường hợp đàm phán bất thành khi thương lượng

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 I 17 I

yếu tố làm nên tổng thể

b) Kỹ thuật số lẻ:

> Con số biết nói Những con số khác nhau sẽ cho người ta thấy độ tin cậy khác nhau

Ví dụ như số 109,79, nhìn qua có vẻ độ tin cậy cao hơn con số 110 Có lẽ, con số 109,97 thể được tính cụ thể, chính xác của máy tính, với hàm ý đây không phải là con

số tuỳ tiện do một nhà đàm phán đa cảm tự ý ước chừng đưa ra Vì vậy, trong đàm phán số lẻ có lợi thế thuyết phục hơn số chẵn

> Muốn sử dụng kỹ thuật số lẻ trong đàm phán, ta chỉ việc chỉnh con số mong muốn của bạn thành con số lẻ đến mức như tiền xu, để tăng thêm độ đáng tin của con số nêu ra

c) Kỹ thuật đối phó với sự kháng cáo của đối tác:

> Ước tính giá cả kinh tế của sản phẩm, dịch vụ trong đàm phán giá có ý nghĩa cơ bản trong việc thuyết phục đối tác chấp nhận mức giá đề nghị, nhưng cũng chỉ là một mặt của giá trong quyết định của người mua, còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến quá trình quyết định giá của đối tác

> Trong đó:

• Yếu tố giải pháp thay thế: Khi đối phương càng nhận thức được nhiều giải pháp

thay thế, độ nhạy cảm giá của họ đối với mức giá đưa ra càng cao Để đối phó với trường hợp này, nhà đàm phán tập trung nỗ lực của mình vào việc giảm tác động của mặt hàng thay thế bằng cách giải trình tính độc đáo, nêu bật tính ưu việt sản phẩm, dịch vụ của mình

• Yếu tố chuyển đổi chi phí: Chi phí chuyển đổi là chi phí mà người mua phải bỏ ra

khi họ sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ mới do thay đổi nhà cung cấp Lý do để yếu

tố này tồn tại là nhiều sản phẩm đòi hỏi khách hàng phải có đầu tư chuyên biệt để

sử dụng chúng Nếu những đầu tư này sẽ bị lặp lại khi chuyển sự lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm hiện tại sang một nhà cung cấp sản phẩm mới, thì chi phí đầu

Các kỹ thuật đàm phán giá - Nhóm 8 17 I

> tư đó được gọi là chi phí chuyển đổi Trong đàm phán, nhà đàm phán sẽ càng ít nhạy cảm về phía giá khi những chi phí chuyển đổi phụ này càng lớn

> o Ví dụ, các hãng hàng không sẽ rất miễn cưỡng khi chuyển sự lựa chọn nhà cung cấp máy bay từ Boeing sang Airbus, bởi vì làm như thế, họ phải đào tạo lại thợ máy và đầu tư lại dự trữ phụ tùng thay thế

• Yếu tố so sánh: Khái niệm giá cả kinh tế giả thiết rằng nhà đàm phán có thể so

sánh các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương ứng về độ chênh lệch thoả dụng

và giá cả Thực tế, đây là một việc làm khó giải quyết về những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ mà người ta chưa bao giờ sử dụng Vai trò của kinh nghiệm và tâm

lý ngại rủi ro sẽ đẩy nhà đàm phán đến chỗ tiếp tục chấp nhận đối phương, có thể

ở mức giá thoả thuận cao hơn mức giá tham khảo gốc

• Yếu tố quan hệ giá - chất lượng: Giá chỉ đơn thuần là lượng tiền mà người mua

phải trả giá cho người bán để đổi lấy những giá trị của hàng hoá, dịch vụ Có những sản phẩm, giá không chỉ là thước đo giá trị kinh tế Đó là những sản phẩm: (1) Sản phẩm ấn tượng (Image Product), (2) Sản phẩm độc tôn (Exclusive Product), (3) Sản phẩm chất lượng tàng ẩn (Product without relative quality cues) Đối với những sản phẩm này, độ nhạy cảm giá của khách hàng thường thấp và người mua thường có khuynh hướng sử dụng giá làm tín hiệu chất lượng cho sản phẩm

> o Ví dụ về xe Rolls Royce, khó có ai có thể lập luận được rằng loại xe này

có

độ thoả dụng cao hơn những xe sang trọng khác có giá thấp hơn nhiều Loại

xe này, theo phân tích kỹ thuật, được làm bằng tay (hand-made), nên độ

liên kết giữa các linh kiện kém, nước sơn thô và chi phí bảo dưỡng cao

Nhưng người mua xe Rolls Royce không tính đến hiệu quả chi phí đi lại

(cost- effective transportation), cũng như người mua chiếc đồng hồ Rolex

bằng vàng không chỉ để xem thời gian Họ mua những sản phẩm này để nói

với người khác rằng họ có đủ tiền để mua chúng Họ trả giá cho thể diện

của họ bằng cách mua một sản phẩm có giá trị như là biểu tượng của sự