TRUYỀN MIỆNG – THÀNH TỐ QUAN TRỌNG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI

Bảng 1 dưới đây tóm tắt một số thay đổi cơ bản của nền tảng này Beer & Burrows, 2007 Bảng 1: Khác biệt giữa Web 1.0 và Web 2.0 - Người sử dụng web là người nhận và dùng các nội dung trên

1

TRUYỀN MIỆNG – THÀNH TỐ QUAN TRỌNG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI

TS Đường Thị Liên Hà – Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế Đà Nẵng

Tóm tắt:

Truyền miệng là một hiện tượng nóng hổi trong nghiên cứu và thực hành marketing trong hai thập kỷ trở lại đây Mặc dù giá trị của truyền miệng luôn được thừa nhận bởi các nhà làm marketing, cơ chế vận hành và đặc điểm của nó vẫn còn nhiều điều chưa được khám phá và gây ra nhiều tranh cãi trong giới học thuật cũng như thực hành tiếp thị Bài viết này tập trung làm rõ các vấn đề căn bản xoay quanh khái niệm truyền miệng cũng như giá trị của nó trong kinh doanh hiện đại

Vấn đề nghiên cứu

Trong hai thập niên trở lại đây, marketing truyền miệng đang trở thành một trong những hiện tượng nóng hổi thu hút sự chú ý và quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như thực hành marketing Theo nghiên cứu của PQ Media (2009), chi tiêu cho các chiến dịch marketing truyền miệng tăng trưởng ấn tượng từ 1,54 tỉ USD năm 2008 lên mức dự báo 3 tỉ USD năm

2013 (tăng 100% trong 5 năm) Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) được thành lập năm 2005, hiện đã có trên 500 thành viên bao gồm nhiều doanh nghiệp lớn nhất trên thế giới như Cocacola, Google, IBM Nhiều công ty cung cấp dịch vụ truyền thông truyền miệng ra đời khắp nơi trên thế giới, điển hình như BzzAgent, The Word Of Mouth Company, Hàng ngày

có hàng ngàn chiến dịch marketing truyền thông dựa trên phương thức truyền miệng được triển khai bởi các công ty hàng đầu thế giới, đặc biệt trên Internet Marketing truyền miệng, dường như đã trở thành một trào lưu nóng hổi nhất và là một xu hướng quan trọng trong thực hành marketing hiện nay (Ferguson, 2008)

Trong giới học thuật, truyền miệng và marketing truyền miệng đang trở thành một chủ đề thảo luận quan trọng Các nghiên cứu về truyền miệng trong marketing liên tục tăng và xuất hiện

trong nhiều tạp chí nghiên cứu hàng đầu thế giới như Journal of Marketing, International Journal of Research in Marketing, Journal of Interactive Marketing Các cuộc hội thảo

chuyên đề về truyền miệng diễn ra liên tục trong một vài năm trở lại đây Truyền miệng đã được biết đến đến từ hàng nghìn năm qua, tại sao đến bây giờ nó lại được quan tâm như vậy trong marketing hiện đại? Trong bài viết tổng hợp này, chúng tôi tập trung làm rõ đặc điểm và giá trị của truyền miệng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Bài viết được cấu trúc gồm ba phần chính Phần thứ nhất phác họa sự thay đổi của giao tiếp cá dưới ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghệ thông tin Phần thứ hai tập trung làm rõ khái niệm truyền miệng và những đặc điểm cơ chế vận hành của nó Trong phần cuối cùng, giá trị của truyền miệng đối với doanh nghiệp sẽ được tổng hợp và đánh giá

Truyền thông cá nhân trong thời đại Internet 2.0

Truyền thông cá nhân

2

Truyền thông cá nhân (interpersonal communication) là giao tiếp cơ bản và phổ biến nhất của

con người trong xã hội Truyền thông cá nhân là sự trao đổi các thông điệp giữa hai đối tượng,

phân biệt với tự truyền thông (truyền thông với bản thân mình – intrapersonal communication)

và truyền thông phi cá nhân, ví dụ như truyền thông đại chúng (mass communication) Truyền thông cá nhân được định nghĩa như là “một quá trình thông qua đó, con người tạo lập và quản

lý các mối quan hệ, cùng thực hiện việc tạo dựng các thông điệp” (Verderber et al 2007)

Điểm đặc biệt trong giao tiếp cá nhân là cơ sở biểu hiện cũng như điều kiện tồn tại của mối quan hệ cá nhân giữa hai người (Rodman & Alder, 2006) Nội dung và hình thức của giao tiếp

cá nhân phản ánh các đặc tính cá nhân, mối quan hệ giữa các chủ thể giao tiếp cũng như địa vị

xã hội của họ (Hartley, 1999) Giao tiếp cá nhân có thể được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau : học tập, thuyết phục, trao đổi thông tin, giúp đỡ hoặc thiết lập quan hệ, v.v

Đặc điểm của truyền thông cá nhân

Truyền thông cá nhân có một số đặc điểm quan trọng khác biệt với các hình thức truyền thông phi cá nhân Chính những đặc điểm này làm cho truyền thông cá nhân có một sức mạnh mà các nhà làm marketing luôn mong muốn, điều không thể tìm thấy trong các phương thức truyền

thông marketing đại chúng

(1) Truyền thông cá nhân thể hiện quan hệ giữa hai cá nhân Truyền thông cá nhân thể hiện « mặt sống động nhất và năng động nhất của quan hệ cá nhân […] cũng như đặc tính tương tác cá nhân Một cách cụ thể, quan hệ cá nhân được sinh ra, phát triển và biến đổi thông qua việc gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi,…, nói ngắn gọn là truyền thông »

(Marc et al, 2008) Do vậy, các đặc tính trong mối quan hệ tậm lý xã hội (sự gần gũi, ràng buộc xã hội, tình cảm,…) giữa hai cá nhân đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong truyền thông cá nhân Dựa trên mối quan hệ này, các các nhân có cơ sở và lòng tin về các thông tin trao đổi trong truyền thông cá nhân Đây chính là cội nguồn sức mạnh thuyết phục của các thông điệp cá nhân

(2) Đa tầng nghĩa trong thông điệp Truyền thông cá nhân mang hai đặc tính : trao đổi

thông tin và thiết lập quan hệ Ý nghĩa của thông điệp được truyền tải theo nhiều lớp khác nhau, phụ thuộc vào ý nghĩa của từ ngữ và bản chất mối quan hệ giữa hai người

Ví dụ, Mehrabian (1981) đã chứng minh trong một giao tiếp cá nhân, phần không lời chiếm nhiều nội dung thông tin hơn phần lời nói Cụ thể, ý nghĩa thực sự của một thông điệp chứa trong lời nói là 7%, 38% chứa trong cách nói và 55% chứa trong biểu hiện của nét mặt Tính quan hệ trong các thông điệp gia tăng mưc độ thuyết phục của các thông điệp cá nhân

(3) Truyền thông cá nhân mang đặc tính của các cá thể giao tiếp Những đặc tính tâm lý và

văn hóa của một đối tượng giao tiếp sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình giao tiếp cá nhân (Adler et al, 2009 ; De Vito, 2005) Trong giao tiếp cá nhân, sự nhìn nhận bản

thân (self-concept) và người khác của một cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến cách mà đối

tượng đó giao tiếp Địa vị xã hội của một cá nhân có ý nghĩa trong các thông điệp truyền thông cá nhân Điều này lý giải khả năng thuyết phục của một số người (những người được người khác thừa nhận có địa vị xã hội) lại mạnh hơn một số người khác

3

Như vậy, truyền thông cá nhân ngoài sự trao đổi thông tin còn bao hàm nội dung của các quan

hệ xã hội giữa các chủ thể giao tiếp Chính yếu tố này làm cho các thông điệp trong truyền thông cá nhân có sức ảnh hưởng mạnh đến cả hai đối tượng tham gia Đây là cơ sở cho sức mạnh thuyết phục của các thông điệp truyền miệng trong marketing

Truyền thông cá nhân được xem là một kênh thuyết phục tốt nhất trong marketing Nó được các nhà marketing sử dụng trong một số hoạt động đặc thù Điển hình nhất của việc sử dụng truyền thông cá nhân trong marketing là hình thức bán hàng trực tiếp Với phương thức bán hàng này, nhân viên bán hàng sử dụng khả năng thuyết phục cá nhân của mình cho việc bán sản phẩm

Truyền thông cá nhân trong thời đại Internet

Internet có thể coi là một cuộc cách mạng trong truyền thông và xã hội Nó biến thế giới rộng

lớn thành một « ngôi làng toàn cầu » (McLuhan & Powers, 1992) trong đó mọi người ở các

quốc gia khác nhau có thể kết nối và giao tiếp không bị hạn chế về thời gian và không gian Internet cũng làm thay đổi văn hóa giao tiếp cá nhân dựa trên các tiếp xúc trực tiếp sang văn hóa giao tiếp mạng (Agres et al, 1998) Với Internet, các doanh nghiệp tìm thấy ở đây các cơ

hội lớn cho kinh doanh của mình: thị trường toàn cầu, phương thức kinh doanh « real time » và

dĩ nhiên, với một phương thức truyền thông marketing hoàn toàn mới (Porter, 2001)

Kể từ khi xuất hiện chính thức (1993), Internet đã phát triển một cách nhanh chóng trên cả mức

độ sử dụng và công nghệ nền tảng Mặc dù có nhiều tranh cãi về tên gọi và thuật ngữ sử dụng, giới công nghệ dường như công nhận rằng, Internet ngày nay có nhiều thay đổi vượt bậc so với thời gian đầu tiên của nó Người ta sử dụng thuật ngữ Web 2.0 để minh họa cho sự thay đổi này Bảng 1 dưới đây tóm tắt một số thay đổi cơ bản của nền tảng này (Beer & Burrows, 2007)

Bảng 1: Khác biệt giữa Web 1.0 và Web 2.0

- Người sử dụng web là người nhận và dùng các

nội dung trên Internet

- Nội dung được tạo ra bởi các cá nhân đặc biệt, ví

dụ như người quản trị các trang web

- Trang web mang tính cố định, « tĩnh »

- Người ta có thể truy cập nội dung từ các máy

tính

- Tương tác giữa 2 người dùng khá là hạn chế, chủ

yếu là tương tác giữa người và máy tính

- Các phương thức giao tiếp cá nhân như chatting,

email đóng vai trò cơ bản

- Các thông điệp cá nhân thường được giữ bí mật

- Internet dường như là một công cụ để một người

kết nối với thế giới và tìm kiếm các nội dung

- Người dùng Web cũng chính là người tạo

ra các nội dung

- Nội dung có thể được tạo ra bởi mọi người

- Các trang web khá « động » - có tính tương tác cao giữa người và web, người

và người

- Các hình thức giao tiếp nhóm, giao tiếp đại chúng được hình thành (blog, mạng

xã hội, wiki, )

- Các thông điệp có thể cá nhân hóa hoặc đại chúng hóa (public)

- Internet là một phương tiện để chia sẻ và tương tác giữa các các nhân trong nhóm (Nguồn : Tổng hợp từ các nghiên cứu của Beer & Burrows, 2007) Cuộc cách mạng về công nghệ truyền thông và thông tin đã làm thay đổi một cách cơ bản cách

mà con người sống, làm việc cũng như giao tiếp Nó cũng làm thay đổi bản chất và các khả năng trong giao tiếp cá nhân Một số thay đổi được nhìn nhận :

4

- Internet làm thay đổi cách thức mà một cá nhân có thể tiếp nhận và truyền bá thông tin Với sự hỗ trợ của các thiết bị cá nhân (ví dụ smartphone), các cá nhân có thể

giao tiếp liên tục mọi lúc, mọi nơi với một lượng lớn các giao tiếp cá nhân (nói chuyện cá nhân cùng lúc với nhiều người) (Mitra, 2010) Ví dụ, một cá nhân có thể đưa một clip lên Youtube và thu hút hàng triệu người khác vào xem Các cá nhân không còn là đối tượng thụ động nhận tin mà là người sáng tạo nội dung trên Internet

- Giao tiếp cá nhân trên Internet ngày càng chân thực như giao tiếp trực tiếp Các thông điệp truyền thông trở nên đa dạng và giàu khả năng biểu hiện (rich multimedia) nhờ các công nghệ trình diễn trên Internet Các giao tiếp các nhân qua

Internet với sự hỗ trợ của âm thanh, hình ảnh, video, v.v bao hàm nhiều biểu hiện tình cảm hơn so với các giao tiếp qua thư hay điện thoại truyền thống (Mitra, 2010)

- Truyền thông cá nhân trên Internet có thể lưu trữ được Các giao tiếp các nhân mặt

đối mặt là không thể truy cứu (không ghi lại, không lưu lại) trong khi các giao tiếp trên mạng vẫn được lưu trữ Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các nhà làm marketing vì nó cho phép nghiên cứu, điều chỉnh, đánh giá, đo lường các yếu tố truyền thông cá nhân, điều mà trước đây dường như là bất khả với truyền miệng truyền thống Ví dụ như Kozinets (2002) đã đề nghị một phương pháp để phân tích các thông điệp truyền miệng có tên gọi Netnographie

- Các giao tiếp cá nhân có thể dễ dàng trở thành các giao tiếp đại chúng Internet

cung cấp nhiều công cụ cho phép giao tiếp giữa các thành viên trong nhóm, ví dụ như forum, chat room, v,v Các giao tiếp cá nhân giữa hai thành viên trong nhóm

có thể được truy cập bởi các thành viên khác và những người bên ngoài (nếu nó được mở) Khả năng này làm cho thông tin giao tiếp cá nhân có thể truyền bá rộng rãi và nhanh chóng trên môi trường mạng

Đối với các doanh nghiệp, Internet đã đem đến khả năng xâm nhập và tác động vào quá trình giao tiếp cá nhân đang diễn ra nhờ khả năng nắm bắt và điều phối Việc các thông điệp truyền miệng có khả năng được ghi lại giúp cho các nghiên cứu, đo lường, đánh giá diễn ra thuận lợi hơn Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc hoặch định và tổ chức các chiến dịch truyền thông dựa trên truyền miệng

Bảng 2 Sự thay đổi của truyền thông cá nhân dưới ảnh hưởng của công nghệ Thời

kỳ

Hoàn cảnh giao

tiếp cá nhân diễn

ra

Khả năng truyền bá và ảnh hưởng

Ý nghĩa marketing

Trước

Internet

- Mặt đối mặt,

ngôn ngữ nói

- Điện thoại, thư

tín

- Một cá nhân cho một cá nhân khác

- Truyền thông tin hạn chế thời gian, không gian

- Ảnh hưởng cá nhân rất lớn đến người nhận thông điệp

- Tuy nhiên không có khả năng truyền bá

mở rộng & khả năng định hướng Web

1.0

-

- Thư điện tử

- Chat

- Trao đổi nhóm

- Một cá nhân đến nhiều

cá nhân khác

- Hạn chế về hình thức biểu hiện, khả năng

- Tăng cường khả năng truyền bá thông tin

- Khả năng tác động và kiểm soát của doanh nghiệp còn thấp do các giao tiếp

5

(forum) biểu đạt cảm xúc

- Hạn chế về khả năng sáng tạo thông điệp

diễn ra trong phạm vi cá nhân

Web

2.0

-

- Blog

- Mạng xã hội

- Mạng chia sẻ

(Youtube, flick )

- Nhiều cá nhân đến nhiều cá nhân

- Không hạn chế về khả năng sáng tạo thông điệp, khả năng biểu hiện cảm xúc

- Khả năng truyền bá thông điệp vô cùng nhanh chóng

- Doanh nghiệp có khả năng tương tác vào các giao tiếp cá nhân , giao tiếp nhóm (tổng hợp, nghiên cứu, định hướng, đo lường, đánh giá)

Truyền miệng

Các trao đổi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu theo phương thức cá nhân hóa diễn ra phổ biến, ví dụ như một người hỏi bạn bè về các thông tin liên quan đến một chiếc ôtô định mua, hoặc một người khuyên một đồng nghiệp đến thử một nhà hàng mới mở Đó chính

là hiện tượng được các nhà làm marketing đặc biệt quan tâm: truyền miệng Hiện tượng này

được Whyte mô tả lần đầu tiên trong bài báo của mình « The web of word of mouth” năm 1954

như một sự khởi đầu cho xu hướng nghiên cứu và sử dụng truyền thông cá nhân cho mục đích kinh doanh của doanh nghiệp

Định nghĩa truyền miệng

Truyền miệng được định nghĩa là «truyền thông trực tiếp, từ một cá nhân đến một cá nhân khác, giữa các cá nhân được xem như là «phi thương mại» về một thương hiệu, một sản phẩm hay một dịch vụ thương mại » (Arndt, 1967) Đặc tính phi thương mại được hiểu là trong con

mắt người nghe, người nói không vì mục đích thương mại như quảng cáo hay bán sản phẩm Định nghĩa này mô tả đặc điểm của truyền miệng như là truyền thông trực tiếp, chỉ phù hợp với thời kỳ trước khi Internet xuất hiện

Gần đây nhất, hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng « là hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác » Định nghĩa này được xem như khá rộng rãi, có thể áp dụng cho cả truyền miệng truyền thống (offline) và truyền miệng trên Internet (online) Truyền

miệng được xem như một dạng là truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi

sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987)

Đặc điểm của truyền miệng

Dựa trên mô hình 5 yếu tố truyền thông của Lasswell (mô hình 5W - “Who say What to Whom trough Which channel with What effect”) chúng tôi sẽ làm rõ các đặc điểm của truyền miệng

dưới lăng kính tổng hợp

(1) Đối tượng tham gia truyền miệng

Truyền miệng thường xảy ra nhất giữa các đối tượng có một mối liện hệ xã hội nào đó với nhau Những người bạn, thành viên trong gia đình, đồng nghiệp hoặc những người quen biết trong mạng lưới các quan hệ cá nhân chính là chủ thể chính của các thông điệp truyền miệng

6

Thông tin truyền miệng từ những người có mối quan hệ chặt chẽ là đáng tin cậy và có sức thuyết phục nhất Trong khi đó, truyền miệng giữa những người quen biết (không thân thiết) lại

là tác nhân của việc lan truyền thông tin nhanh và rộng trong cộng đồng (Brown & Reingen, 1987)

Một số cá nhân có vai trò quan trọng đến việc hình thành và phát tán các thông tin truyền miệng trong cộng đồng Những người này có ý nghĩa quan trọng trong việc tiến hành một

chiến dịch marketing truyền miệng Đó là người dẫn dạo ý kiến (Opinion Leader), người nắm giữ thông tin (Mavens) và người kết nối (Connector)

Người dẫn đạo ý kiến (Opinion Leader)

Trong giao tiếp cá nhân, một số cá nhân có đặc điểm khác biệt so với người khác ở khả năng thuyết phục những người xung quanh Người ta gọi những người này là người dẫn đạo ý kiến

(Opinion Leader), hay người ảnh hưởng (Influencer) Những người này có đặc điểm là có quan

hệ rộng rãi với nhiều người khác và có khả năng thuyết phục người nghe thông qua giao tiếp cá nhân (Childers, 1986) Những người dẫn đạo ý kiến thường có một số đặc điểm khiến cho họ

có khả năng thuyết phục tốt hơn như có địa vị xã hội, nổi tiếng, có hình ảnh xã hội tốt, v.v và thường truyền miệng nhiều hơn người khác (Richins, 1988) đồng thời ảnh hưởng của các thông điệp truyền miệng của họ cũng lớn hơn người khác (Vernette, 2007)

Người nắm giữ thông tin (Maven)

Người nắm giữ thông tin (Maven) là những người với sở thích và đặc điểm cá nhân, có khuynh hướng tìm kiếm, lưu trữ một lượng lớn các thông tin chung của thị trường như giá cả các loại sản phẩm, điểm bán tốt nhất,… (Feick & Price, 1987) Những người này, với việc nắm giữ các thông tin thị trường tốt nhất, là đầu mối trong các hoạt động tìm kiếm thông tin của những các nhân tiêu dùng khác Người này là nguồn thông tin tham khảo quan trọng của bạn bè, người thân (Feick và Price, 1987)

Những người kết nối (Connectors)

Người kết nối là những người có quan hệ xã hội rộng lớn Họ thường là thành viên của nhiều nhóm xã hội khác nhau và đóng vai trò như chiếc cầu nối giữa các nhóm xã hội (Glawell, 2000) Những người này có thể nhận thông tin truyền miệng từ một cá nhân ở nhóm thứ nhất

mà mình là thành viên, sau đó phổ biến thông tin này ở nhóm thứ hai Đây là những người có vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin trong cộng đồng Trong môi trường mạng, những cá nhân đóng vai trò người kết nối này có thể là chìa khóa cho việc lan truyền như vũ bão các thông tin trên mạng Với sự thay đổi của cách thức truyền thông trên mạng, mỗi một cá nhân đều có thể trở thành một người kết nối Những cá nhân bình thường cũng có thể có những

ý tưởng và thông điệp thuyết phục nhiều người Tập hợp những người sử dụng, chứ không phải những người dẫn đạo, quyết định mức ảnh hưởng và sự phát tán của các thông điệp truyền miệng (Brown et al 2008)

(2) Thông điệp truyền miệng

7

Các truyền thông cá nhân được coi là truyền miệng khi nó chứa đựng các thông tin thương mại, tức là các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức, thương hiệu WOMMA (2007) phân biệt hai loại truyền miệng diễn ra giữa các cá nhân người tiêu dùng với nhau Loại thứ nhất là truyền miệng tự phát giữa hai người tiêu dùng, được biết dưới khái niệm truyền miệng tự nhiên

(organic WOM) Loại thứ hai là truyền miệng giữa các khách hàng do tác động của một chiến dịch marketing truyền miệng, được gọi tên là truyền miệng cộng hưởng (amplified WOM)

Truyền miệng tự nhiên là phản ứng giao tiếp cá nhân một cách độc lập và chủ động của người tiêu dùng trước một đối tượng quan tâm (sản phẩm, dịch vụ), trong khi đó truyền miệng cộng hưởng được tạo ra do kích thích từ phía doanh nghiệp, là kết quả của các nỗ lực marketing truyền miệng Godes và Mayzlin (2009) gọi hai hình thức truyền miệng này là truyền miệng tự

thân (endogene WOM) và truyền miệng kích thích (exogene WOM) Doanh nghiệp hiện tại rất

chú trọng vào truyền miệng cộng hưởng, vì doanh nghiệp có khả năng hoặc định và kiểm soát tốt hơn loại hình truyền miệng này

Nội dung của thông điệp truyền miệng phản ánh thái độ của người tiêu dùng về một đối tượng marketing (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu) (Buttle, 1998) Các đánh giá đó có thể la tích cực, tiêu cực hoặc đơn giản là trung tính hay hỗn hợp (cả tích cực lẫn tiêu cực) Cơ chế hình thành truyền miệng tích cực và tiêu cực khác nhau và chúng cũng có tác động marketing khác nhau đến người tiêu dùng (Richins, 1983, 1984 ; Anderson, 1998 ; Singh, 1990 ; Godes & Mayzlin, 2004) Hai dạng truyền miệng này có sức ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu được đề cập đến

(3) Kênh truyền miệng

Truyền miệng thực chất là hành vi giao tiếp cá nhân về các đối tượng marketing Các phương tiện giao tiếp cá nhân đều có thể được sử dụng cho truyền miệng Trước khi Internet xuất hiện, truyền miệng chủ yếu xảy ra bằng các giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt Giao tiếp này có sức ảnh hưởng rất lớn vì thường xảy ra trong một nhóm nhỏ có mối quan hệ xã hội khá mật thiết Tuy nhiên, do hạn chế về điều kiện tiếp xúc (số lượng người tham gia, thời gian, không gian), các thông tin truyền miệng dạng này thường khó có khả năng lan rộng và phổ biến trong cộng đồng

Trên môi trường Internet, truyền miệng có thể xảy ra dưới nhiều hình thức giao tiếp khác nhau,

từ cá nhân hoặc trong nhóm, tương tác cùng thời gian hoặc thời gian lệch Có rất nhiều nền tảng giao tiếp cá nhân được thiết lập cho các giao tiếp cá nhân và giao tiếp nhóm Các công cụ Internet phổ biến cho các hoạt động truyền miệng hiện nay được biết đến như các đánh giá trên

mạng (posted reviews), forum tranh luận, danh bạ thư điện tử (electronic mailing lists), chat rooms, tin nhắn điện tử, v.v (Schindler & Bickart, 2005) Một số phương tiện cho phép hai cá

nhân giao tiếp với nhau cùng lúc (tại cùng thời điểm) trong khi các phương tiện khác lại cho phép giao tiếp lệch thời gian Phạm vi trao đổi và số lượng người tham gia cũng thay đổi theo các phương tiện giao tiếp khác nhau Litvin và các cộng sự (2008) đã xắp xếp một số phương tiện truyền miệng phổ biến trên Internet theo mức độ tương tác và phạm vi giao tiếp

(4) Ảnh hưởng của truyền miệng

8

Truyền miệng gây ra các tác động đến tâm lý và hành vi của người nhận thông điệp Truyền miệng ảnh hưởng đến tất cả các trạng thái tâm lý của người nhận liên quan đến đối tượng marketing được đề cập đến trong thông điệp Các nghiên cứu trong lĩnh vực đã chỉ ra rằng, truyền miệng có ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận, kỳ vọng, thái độ, tình cảm, ý định và hành động của người tiêu dùng, người nhận thông điệp liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu (Buttle, 1998 ; Ozcan, 2004)

Tùy theo đặc tính của thông điệp (mức độ tích cực hay tiêu cực – valence) và số lượng thông điệp nhận được (volum) mà ảnh hưởng của truyền miệng đến hành vi người tiêu dùng là mạnh hay yếu Người ta thường cho rằng các thông điệp tiêu cực có ảnh hưởng mạnh hơn so với các thông điệp tích cực Tuy vậy, điều này chỉ được kiểm chứng trong một vài trường hợp cụ thể Thông điệp truyền miệng cũng ảnh hưởng đến hành vi truyền thông của người nhận thông điệp Người nhận thông điệp truyền miệng có thể thực hiện việc truyền thông tin đó sang đối

tượng thứ ba WOMMA gọi hiệu ứng này là hiệu ứng chuyển tiếp (pass along effect) Hiệu ứng

chuyển tiếp có vai trò quan trọng trong một số chiến dịch marketing có mục tiêu khuyếch tán thông tin marketing, thường được diễn ra trên Internet và được biết dưới cái tên là marketing

lây nhiễm (viral marketing) Các thông điệp được chuyển tiếp nhiều nhất thường là các thông

tin mới, gây ra sự quan tâm chung của cộng đồng, có yếu tố cảm xúc mạnh (hài hước, sợ hãi) (Phelps et al 2004) hoặc có giá trị thông tin lớn dưới mắt người nhận (Chiu et al 2007)

(5) Bối cảnh truyền miệng

Tuy truyền miệng có thể xuất hiện trong bất cứ tình huống giao tiếp cá nhân nào (Schindler &

Bickart, 2005 ; Litvin et alii, 2008), nó thường gắn các tình huống có liên quan đến việc tiêu

dùng sản phẩm Truyền miệng có thể xảy ra khi người tiêu dùng chuẩn bị mua sản phẩm, trong quá trình mua sản phẩm hoặc sau khi mua sản phẩm (Oetting, 2009) Trong mỗi giai đoạn, mục tiêu và ảnh hưởng của truyền miệng cũng khác Ví dụ, trong giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng thực hiện truyền miệng chủ yếu nhằm tìm kiếm và chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ còn trong giai đoạn sau khi mua sản phẩm, các thông điệp truyền miệng tạo ra thường phản ánh các đánh giá và trải nghiệm cá nhân về sản phẩm

Như vậy, truyền miệng là một hiện tượng rất phổ biến trong cuộc sống hiện tại, tuy nhiên lại khá phức tạp trong định nghĩa và nghiên cứu Các khái niệm về truyền miệng đều không bao hàm hết các đặc tính của hiện tượng này Dưới góc độ tổng quát nhất, truyền miệng có thể được hiểu như là một quá trình tương tác hành động giao tiếp : (a) Giữa hai hoặc nhiều cá nhân được nhìn nhận là phi thương mại, (b) về một chủ đề thương mại (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, tổ chức,…), (c) và gắn với hoàn cảnh tiêu dùng Bảng 3 dưới đây tổng hợp các yếu tố cơ bản của khái niệm truyền miệng

Bảng 3 : Đặc điểm của truyền miệng

tiềm năng, một người dân Với ai ?

Các cá nhân được xem là phi thương mại (Phát ngôn với vai trò

cá nhân) Một khách hàng, một người mua tiềm năng, một người dân Một khách hàng, một người mua

9

tiềm năng, một người dân

Về cái gì ? Một chủ đề thương mại (sản

phẩm, thương hiệu, tổ chức)

Thông tin, nhận định, đánh giá, ý kiến, bình luận…về sản phẩm Bằng cách nào ? Tất cả các công cụ cho phép các

giao tiếp cá nhân hai chiều

Nói chuyện trực tiếp, điện thoại, thư

từ, tin nhắn, các công cụ giao tiếp trên internet,…

Có các tác động gì ? - Ảnh hưởng đến tâm lý và hành

vi của người nhận đối với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu

- Ảnh hưởng đến hành vi giao tiếp với người khác

- Thay đổi thái độ về sản phẩm…

- Làm cho người tiêu dùng phải đưa

ra ý kiến riêng của mình…

- Chuyển tiếp thông tin truyền miệng

Trong hoàn cảnh nào ? - Trước khi mua,

- Trong tiến trình mua,

- Sau khi mua

- Một người hỏi người khác thông tin về các sản phẩm mới sắp ra mắt

- Một người phàn nàn về chất lượng sản phẩm vừa mua

Giá trị của truyền miệng đối với doanh nghiệp

Các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chứng tỏ giá trị của truyền miệng đối với kết quả marketing và kinh doanh của doanh nghiệp Truyền miệng có tác động mạnh mẽ đến việc bán hàng và doanh số bán White (1954) đã chứng tỏ rằng các cuộc trò chuyền của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số bán các máy điều hòa Chevalier và Mayzlin (2006) thì

chứng minh rằng các bình luận và đánh giá trên các trang web amazon.com và barnesandnoble.com có tác động đến doanh số bán của các cuốn sách được đề cập đến Duan

và các đồng nghiệp (2008) thì khẳng định chiều hướng (tích cực hay tiêu cực) và khối lượng các thông điệp truyền miệng có ảnh hưởng (tích cực hay tiêu cực) đến doanh thu tại rạp của các

bộ phim Truyền miệng (tích cực hoặc tiêu cực) có ảnh hưởng (tích cực hoặc tiêu cực) đến hành vi mua của khách hàng, qua đó ảnh hưởng đên doanh số bán của doanh nghiệp

Truyền miệng cũng ảnh hưởng đến việc chọn lựa các thương hiệu East và các cộng sự (2008)

đã chứng minh được rằng các thông điệp truyền miệng tích cực và tiêu cực đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ đối với thương hiệu cũng như sự lựa chọn các thương hiệu

Truyền miệng còn được biết đến như là một trong những cơ chế quan trọng trong việc truyền

bá và phổ biến các các cải tiến và sáng kiến mới Các người đẫn đạo ý kiến là tác nhân quan trọng trong việc khuyếch tán các thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng (Katz & Lazarsfeld, 1955) Đối với các cải tiến mới, phần lớn người tiêu dùng không đánh giá giá trị của nó thông qua các thông tin chính thức (ví dụ như giới thiệu sản phẩm mới) mà thường dựa trên các nhận định chủ quan của những người đầu tiên sử dụng các cải tiến mới này (Rogers, 1995) Truyền miệng chính là một trong những tác nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến tốc độ

và phạm vi lan tỏa của các sản phẩm mới, các sáng kiến mới Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc quảng bá thông tin marketing hay giới thiệu các sản phẩm mới

Ảnh hưởng của truyền miệng đến khả năng tạo giá trị của doanh nghiệp cũng được các nhà nghiên cứu khẳng định trong thời gian qua Reilchheld (2003) đề xuất một phương pháp xác định những khách hàng trung thành có giá trị nhất đối với doanh nghiệp thông qua một chỉ số

10

được gọi là Net Promoter Score Dựa trên một câu hỏi đơn giản «Việc đã giới thiệu công ty chúng tôi cho bạn bè, đồng nghiệp ở mức độ nào? », doanh nghiệp tính được chỉ số Net

Promoter Score (Net Promoter Score = %Promoters - %Detractors) Chỉ số này phản ánh giá giá trị của một khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp thông qua việc đo lường giá trị truyền miệng được tạo ra từ các khách hàng trung thành của doanh nghiệp Satmetrix (2008) đã xác định giá trị tạo ra cho một doanh nghiệp của một Promoter là 816 USD và - 1352 của một detractor trong lĩnh vực máy tính (Carl, 2009)

ChatThreads – công ty chuyên về marketing truyền miệng cũng đề xuất một phương pháp lượng định giá trị của các mẩu hội thoại được tạo ra bởi các khách hàng của công ty Phương pháp đó được gọi là Conversation Value Model (CVL) Dựa trên mối quan hệ giữa các mẩu hội thoại với việc tiêu thụ sản phẩm, công ty ctính ra giá trị của một hội thoại đối với doanh nghiệp Ví dụ như giá trị 2,53 USD đã được tính cho một hội thoại cá nhân trong một chiến dịch marketing truyền miệng đối với sản phẩm thực phẩm cho chó mèo (Carl, 2009) Như vậy

có thể thấy rằng, truyền miệng giữa các khách hàng của doanh nghiệp có khả năng đóng góp vào việc tạo ra giá trị của doanh nghiệp

Ưu và nhược điểm truyền miệng như là một công cụ marketing

Truyền miệng, nếu được sử dụng đúng cách, sẽ là một phương thức truyền thông marketing hiệu quả cao Hai lợi thế nổi bật của truyền thông marketing bằng truyền miệng là khả năng thuyết phục và khả năng lan tỏa thông tin trong cộng đồng Truyền miệng được xem như một phương pháp truyền thông marketing tốt nhất nếu xét trên khả năng thuyết phục của truyền thông và chi phí truyền thông (O’Leary & Sheehan, 2008) Khả năng thuyết phục của truyền miệng đã được thừa nhận và được xem như là tốt nhất trong các phương pháp truyền thông thuyết phục khác Các thông tin từ truyền miệng, với đặc tính là không bị thương mại hóa, được người tiêu dùng xem như là đáng tin cậy và trung thực nhất (Silverman, 2001) Theo nghiên cứu của Mediaedge (2009): 76% người tiêu dùng đều thừa nhận rằng truyền miệng là tác nhân ảnh hưởng chính đến sự lựa chọn của họ về sản phẩm, trong khi quảng cáo chỉ chiếm 15%, hay 90% người tiêu dùng khẳng định các khuyến nghị của một khách hàng khác là nguồn thông tin tin cậy nhất cho các quyết định mua sắm

Trong thời đại Internet này nay, truyền miệng trên mạng được xem là một phương pháp truyền thông hiệu quả để phát tán các thông tin thương mại Các thông tin marketing có thể được sử dụng và phát tán theo con đường truyền miệng (Gladwell, 2000; Godin, 2001) Các giao tiếp cá nhân tự phát trên Internet, nhiều khi còn có tác dụng mạnh hơn các chiến dịch marketing của doanh nghiệp Ví dụ như theo nghiên cứu của Keller và Libai (2009), khoảng 3,3 tỉ các tiếp

xúc thương hiệu (brand impression) được tạo ra một ngày tại Mỹ bằng truyền miệng Hay theo

Fox Interactive Media (2007), các giao tiếp cá nhân giữa người sử dụng các mạng xã hội đã tạo

ra hơn 70% các tiếp xúc thương hiệu với hai thương hiệu Adidas và Electronic Arts, hơn 2 lần

số các tiếp xúc thương hiệu được tạo ra từ các chiến dịch marketing của công ty

Một trong những lợi thế rất lớn của truyền miệng như là một công cụ truyền thông marketing là chi phí Đối với truyền miệng tự phát của người tiêu dùng, doanh nghiệp hoàn toàn không tốn chi phí Doanh nghiệp chỉ tốn một số chi phí khi tiến hành các chiến dịch marketing nhằm tạo

ra các truyền miệng cộng hưởng Chi phí cho các chiến dịch marketing truyền miệng thường