ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH--- ---KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮTẠI JELLYFISH ED

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

-

 -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮTẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ-

TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC

HOÀNG THỊDIỄM

H uế, tháng 12 năm 2019

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

-

 -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮTẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ-

TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

HOÀNG THỊDIỄM

LỚP: K50 MARKETING

NIÊN KHÓA: 2016-2020

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

ThS NGUYỄN HOÀNG NGỌC LINH

H uế, tháng 12 năm 2019

Lời Cám Ơn

Qua thời gian thực tập tại trung tâm Jellyfish Education Huế, em đã vận dụng được kiến thức đã học trong suốt bốn năm Đại học vào môi trường làm việc thực tế, đó không chỉlà nền tảng kiến thức cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báuđểem bước vào đời một cách vững chắc và tựtin.

Đểhoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước tiên em xin chân thành cám ơn các thầycô Khoa Quản trịkinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiếnthức quý báu trong suốt thời gian em học tập ởtrường Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn Thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linhđã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành đềtài tốt nghiệp của mình.

Em xin chân thành cám ơn chịtrưởng chi nhánh Jellyfish Education Huế, các anh chịtrong trung tâm đã tạođiều kiện và giúp đỡem trong suốt quá trình thực tập và thực hiện khóa luận.

Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy, cô cùng toàn thểcác anh chị trong trung tâm Jellyfish Educaion Huếdồi dào sức khỏe và luôn thành công trong công việc.

Em xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Hoàng ThịDiễm

Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS N guyễn H oàng N gọc

Linh

SVTH : H oàng ThịD

iễm

i

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ . 1

1.Lí do chọn đềtài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 3

3.Câu hỏi nghiên cứu 3

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5.Phương pháp nghiên cứu 4

5.1.Phương pháp thu thập dữliệu 4

5.2.Phương pháp phân tích dữliệu 7

6.Thiết kếquy trình nghiên cứu 10

7.Kết cấu đềtài 10

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

11

1.1.Cơ sởlí luận 11

1.1.1 Dịch vụ 11 1.1.1.1 Khái

niệm dịch vụ 11

1.1.1.2 tínhĐặc dịch vụ 12

1.1.1.3 Phân

loại dịch vụ 13

1.1.1.4 Dịch vụ đào tạo 14

1.1.2 Chất

lượng dịch vụ 14

Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS N guyễn H oàng N gọc

điểm 15 1.1.2.3 Chất

lượng dịch vụ đào tạo 16 1.1.3 Khách hàng 17

1.1.3.1 Khái

niệm khách hàng 17 1.1.3.2 tròVai

của

khách hàng 17 1.1.3.3 Khách

hàng của dịch vụ đào tạo 18 1.1.4 Sựhài lòng của khách hàng 19

1.1.5.1 Mô

hình SERVQUAL 22 1.1.5.2 Mô

hình SERVPERF 24 1.2 Bì

nh luận các nghiên cứu liên quanđến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ

đào tạo 25 1.3.Mô hình nghiên cứu đềxuất 30

1.4 sởthựcCơ tiễn 32

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ- TRUNG

TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC 34

2.1.1 Tổng

quan vềJellyfish Education 34

2.1.1.1 Quá

trình hình thành và phát triển 34

2.1.1.2 Tầm

nhìn, sứmệnh, phương châm hoạt động, slogan 35

2.1.1.3 Sản

phẩm của Jellyfish Education 37

2.1.2.Tổng quan vềJellyfish Education Huế 37

2.1.2.1.Lĩnh vực chuyên môn của Jellyfish Education Huế 38

2.1.2.2.Thông tin liên hệ/địa chỉ 38

2.1.2.3.Cơ cấu tổchức bộmáy 38

2.2.Kết quảhoạt động của Jellyfish Education Huếqua các năm từnăm 2016-2018.39 2.3.Kết quả đào tạo của Jellyfish Education Huếqua các năm từnăm 2016- 2018 40

ết quảkhảo sát và đánh giá sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo

tại Jellyfish Education Huế- trung tâm tiếng Nhật và tư vấn du học 42

2.4.1.Mô tảmẫu nghiên cứu 42

2.4.2.Kiểm định thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha 48

2.4.3.Phân tích nhân tốkhám phá EFA 52

2.4.3.1.Phân tích EFA đối với biến độc lập 52

2.4.3.2.Phân tích EFA đối với biến phụthuộc 54

2.4.4.Phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huếbằng phương pháp hồi quy đa biến 55

2.4.5 Đ ánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế 60

2.4.5.1 Đánh giá

của khách hàng vềnhân tốphương tiện hữu hình 60

2.4.5.2 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố đápứng 61

2.4.5.3 Đánh giá

của khách hàng vềnhân tốnăng lực phục vụ 62

2.4.5.4 Đánh giá

của khách hàng vềnhân tốtin cậy 63

2.4.5.5 Đánh giá của khách hàng vềnhân tốcảm thông 65

2.4.5.6 Đánh giá của khách hàng vềnhân tốhài lòng 65

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ- TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC 67

3.1 Đị nh hướng phát triển chất lượng dịch vụtại trung tâm Jellyfish Education Huế 67

3.2.Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụtại Jellyfish Education Huế 67

3.2.1 Đối với

sự đápứng 68

3.2.2 Đối với phương tiện hữu hình 70 3.2.3 Đối với độtin cậy 70 3.2.4 Đối với năng lực phục vụ 71 3.2.5 Đối với sựcảm thông 72

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . 73

3.1.Kết luận 73

3.2 Kiến nghị 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤLỤC 79

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

phá) KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 10

Hình 2:Đặc tính dịch vụ 12

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đềxuất 31

Hình 4: Logo Jellyfish Education 34

Hình 5: Sơ đồtổchức bộmáy 38

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ1: Cơ cấu vềgiới tính 43

Biểu đồ2: Cơ cấu về độtuổi 44

Biểu đồ3: Cơ cấu vềnghềnghiệp 45

Biểu đồ4: Cơ cấu vềthu nhập 45

Biểu đồ5: Cơ cấu vềkhóa học 46

Biểu đồ6: Cơ cấu vềmục đích học tiếng Nhật 46

Biểu đồ7: Cơ cấu vềnguồn thông tin biết đến 47

Biểu đồ8: Cơ cấu vềsốlần đăng kí học 48

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi 6

Bảng 2: Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng 22

Bảng 3: Mã hóa thangđo của mô hình 31

Bảng 4: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education Huế từnăm 2016-2018 39

Bảng 5: Tình hìnhđào tạo tại Jellyfish Education Huế 40

Bảng 6: Đặc trưng mẫu nghiên cứu 42

Bảng 7: Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình 49

Bảng 8: Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Sự đápứng 49

Bảng 9: Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ 50

Bảng 10: Độtin cậy Cronbach’s Alpha –Độtin cậy 50

Bảng 11: Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Sựcảm thông 51

Bảng 12: Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Sựhài lòng 51

Bảng 13: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối với biến độc lập 52

Bảng 14: Ma trận xoay nhân tố 53

Bảng 15: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối với biến phụthuộc 54

Bảng 16: Tổng phương sai trích 55

Bảng 17: Hệsốxoay nhân tốcho biến phụthuộc 55

Bảng 18: Ma trận các hệsốtương quan 55

Bảng 19: Độphù hợp của mô hình 56

Bảng 20: Kiểm định ANOVA 57

Bảng 21: HệsốBeta 57

Bảng 22: Kiểm định One Sample T-test với nhân tốphương tiện hữu hình 60

Bảng 23: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố đápứng 61

Bảng 24: Kiểm định One Sample T-test với nhân tốnăng lực phục vụ 62

Bảng 25: Kiểm định One Sample T-test với nhân tốtin cậy 64

Bảng 26: Kiểm định One Sample T-test với nhân tốcảm thông 65

Bảng 27: Kiểm định One Sample T-test với nhân tốhài lòng 66

Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS N guyễn H oàng N gọc

Trong năm 2018, Nhật Bản là nhà đầu tư lớn nhất vào Việt Nam với gần 8,59 tỷ USD, chiếm 25,42%,đòi hỏi vềkhảnăng tiếng Nhật của người lao động Việt Nam được xem là nhu cầu bức thiết của hầu hết các doanh nghiệp Nhật Bản đầu tư vào ViệtNam và các doanh nghiệp Việt Nam hợp tác với các doanh nghiệp Nhật.Để đápứng nhu cầu ngày càng cao, các trung tâm Nhật ngữxuất hiệnởViệt Nam ngày càng nhiều Theo kết quảkhảo sát năm 2009, trong số176 đơn vị đào tạo tiếng Nhật, có 39 trường đại học, cao đẳng; 20 trường phổthông; sốcòn lại là trường Nhật ngữ, trung tâm ngoại ngữhoặc các công ty quản lí thực tập sinh, công ty xuất khẩu lao động.Theo kết quảkhảo sát của QuỹGiao lưu Quốc tếNhật Bản năm 2012, sốlượng người học tại các đơn vịngoài trường học chiếm 52,3% Chính sựcạnh tranh gay gắt và sự

đa dạng với sốlượng các trung tâm khiến cho khách hàng có thêm nhiều sựlựa chọn, điều này đòi hỏi công ty phải làm nhưthếnào đểnâng cao chất lượng giảng dạy và dịch vụkhách hàng nhằm duy trì sựtồn tại và phát triển lâu dài cũng như mang lại lợi ích tốt nhất cho học viên trong thịtrường giáo dục cạnh tranh gay gắt như hiện nay Đểlàm được điều đó, trước tiên các trung tâm cần xác định các yếu tốtác động đến sựhài

lòngđểlàm nền tảng đápứng cho nhu cầu tối đa của học viên, giữchân học viên cũ và thu hút học viên mới Đểtạo ra sựthành công so với đối thủcạnh tranh, các công ty phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó Ngoài ra yếu

tố đào tạo cũng là một yếu tốquan trọng mà trung tâm cần phải chú trọng, nóảnhhưởng đến việc lựa chọn trung tâm và đến sựhài lòng khách hàng vềchương trình học

mà họ đăng ký Chất lượng đào tạo phụthuộc vào nhiều yếu tốnhư cơ sởvật chất, đội ngũ giảng dạy, nội dung chương trìnhđào tạo, người học,…và cần sựnổlực từnhiều phía, đây luôn là vấn đề được các trung tâm quan tâm Có thểnói học viên đóng vai tròđặc biệt trong dịch vụ đào tạo tại trung tâm, là khách hàng quan trọng vìđây là đốitượng trực tiếp liên quan đến quá trìnhđào tạo tạo nên ý kiến phản hồi vềsựhài lòng đối với quá trình giảng dạy của giáo viên, cơ sởvật chất cũng như nội dung giảng dạy một cách chính xác nhất

Hiện nay, tại thịtrường Huếcó khá nhiều trung tâm Nhật ngữnhư: Keido, Nihon, Daystar, Hikari, Tâm Việt, Đa sốcác trung tâm này đều kinh doanh vềmảng đào đào tạo, XKLĐ và du học Nhật Bản Đồng thời cạnh tranh nhau khốc liệt đểduy trì và pháttriển bền vững đòi hỏi các trung tâm đưa ra mọi giải pháp đểlàm hài lòng khách hàng theo cách tốt nhất ví dụnhư các chính sách ưu đãi hàng tháng như: giảm học phí, tặng quà (balo, áo thun, áo mưa, móc khóa, bút, trao học bổng,…) Jellyfish Educationthành lập chi nhánhởHuếvào năm 2015 và đến nay đã trởthành một trong những trung tâm uy tín tại thành phốHuếvà đã nhận được sựtín nhiệm rất cao của khách hàng Đây là trung tâm với nguồn vốn đầu tư 100% đến từNhật Bản, vì vậy Jellyfish chịuảnh hưởng bởi tác phong và phong cách làm việc của người Nhật, luôn lấy con người làm trung tâm Jellyfish luôn đặt chất lượng giảng dạy lên hàng đầu và làm hài lòng học viên từkiến thức thu lượm trên lớp học đến dịch vụ đi kèm Trong quá trình tham gia học tại Jellyfish, ngoài tham gia các khóa học, trung tâm luôn tạo điều kiện cho học viên tìm hiểu vềvăn hóa Nhật Bản, văn hóa Đông Tây với các event, party được tổchức thường xuyên Vào cuối tháng, cuối khóa học thì học viên luôn được làm một bài test với 4 kỹnăng để đánh giá chất lượngđào tạo và tạo cơ hội cho học viên nhận học bổng của trung tâm thông qua bài test Học viên sau khi kết thúc khóa học

xuất sắc luôn được tạo điều kiện hỗtrợviệc làm tại các Công ty Nhật Bản liên kết với Jellyfish.

Là một cá nhân trong tập thểcủa trung tâm Jellyfish Education Huế, tôi muốn đánhgiá các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo đểtừ đó đưa ra giải pháp thiết thực nhất đểnâng cao chất lượng đào tạo, đem lại uy tín cho học viên và phát triển hơn nữa thương hiệu của trung tâm

Chính những lí do trên, tác giảlựa chọn đềtài: “Đánh giá sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế- Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơsởphân tích và đánh giá các nhân tốảnh hưởngđến sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế, từ đó đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo

2.2 Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa các vấn đềlí luận và thực tiễn vềsựhài lòng khách hàng

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng vềchất lượng dịch

vụ đào tạo tại trung tâm

-Định hướng, đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đào tạo đểthỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thếnào là sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo?

- Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm không?Các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng?

- Giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm JellyfishEducation Huếlà gì?

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đềtài là sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụtại Jellyfish Education Huế

Đối tượng khảo sát: đềtài tập trung nghiên cứu những khách hàng đã vàđang sử dụng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi vềnội dung: đềtài tập trung vào đánh giá sựhài lòng của khách hàng

- Phạm vi vềkhông gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phốHuế

- Phạm vi vềthời gian: đối với các thông tin vềsốliệu thứcấp được thu thập phục vụcho đềtài trong giai đoạn từnăm 2016 đến năm 2018 Các thông tin vềsốliệu

sơ cấp được thu thập và xửlí thông qua việc thực hiện điều tra khảo sát khách hàng của trung tâm từ21/10/2019 – 10/11/2019

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữliệu

5.1.1 Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp

Dữliệu thứcấp được thu thập từnhiều nguồn khác nhau

- Thu thâp các thông tin, sốliệu liên quan đến trung tâm như doanh thu, kết quả đào tạo, sốlượng nhân viên, kết quảhoạt động kinh doanh,…từphòng kinh doanh và kếtoán của công ty

- Các tài liệu liên quan tại thư viện điện tửcủa trường Đại học Kinh tếHuế

- Các sốliệu trong đềtài nghiên cứu được thu thập từcác bài viết, bài báo,suchvởvà phương tiện truyền thông đại chúng nhưbáo, tạp chí, internet…

5.1.2 Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp

Phương pháp này được thu thập thông

qua Nghiên cứu định tính:

Dựa trên cơ sởcác lý thuyết vềsựhài lòng của khách hàng vềdịch vụvà các lý thuyết liên quan khác, tác giảxác định sựhài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộchuẩn bịcho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng:

Đềtài tiến hành thiết kếbảng câu hỏi đểthu thâp thông tin từkhách hàng Sau

đó kiểm tra thử10 khách hàng xem họ đánh giá như thếnào, họcó đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từngữtrong bảng hỏi có đơn giản, dễhiểu hay

không(xem phụlục 11).Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát chính thức.

Thu thập từtiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đãđược thiết kế sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàng đã vàđang sửdụng dịch vụcủa Jellyfish Education Huếvới mục tiêu khảo sát sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm Bảng hỏi được thiết kếdựa vào thang đo Likert 5 mức độvới mỗi mức độnhư sau: 1- Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập,4-Đồng ý, 5- Rất đồng ý Từ đó rút ra kết luận và đưa ra giải pháp nâng cao sựhàilòng khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo

Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu mà tác giảlựa chọn là phương pháp chọn mẫu ngẫunhiên hệthống Dựa trên sốlượng học viên đang theo học và danh sách những cựu họcviên của trung tâm đểtiến hành khảo sát

Phương pháp tính cỡmẫu:

Muốn xác định sốlượng mẫu cho đềtài nghiên cứu với độtin cậy thì phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố Qua nhiều công trình nghiên cứu vềcỡmẫu và đã có nhiều ý kiến khác nhau:

- Theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200;

- Theo Bollen (1989) kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham sốcầnước lượng;

- Theo Tabachnick & Fidell (1996) thì cỡmẫu phải xác định theo công

Dựa trên cơ sởcác lý thuyết nêu trên vềkích thước mẫu nên tác giảchọn sốmẫu quan sát cho nghiên cứu này là 145, trong 29 biến quan sát (5 biến vềphương tiện hữuhình, 5 biến vềsự đápứng, 6 biến vềnăng lực phục vụ, 5 biến về độtin cậy, 5 biến về sựu cảm thông và 3 biến sựhài lòng) Tuy nhiên tác giảsẽtiến hành điều tra 200 mẫu

để có thểdựphòng cho các phiếu bịloại do đánh sai hoặc không đúng cách Sốquan sátthu vềhợp lệlà 155 bảng

Cách thức tiếp cận mẫu:

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gặp mặt trực tiếp tất cả166 học viênđang theo học tại trung tâm vào giờgiải lao đểgửi bảng khảo sát, sau khi phát bảng khảo sáttác giảsẽhướng dẫn cụthểcách đánh và sẽgiải đáp mọi thắc mắc của các bạn trong quá trìnhđó Tác giảlựa chọn điều tra vào các giờgiải lao đểtránhảnh hưởng đến thời gian học của học viên Kết quảthu về được 126 bảng hỏi trong đó có 121 bảng hợp lệ

và 5 bảng hỏi không hợp lệ, còn lại 40 bảng hỏi không được học viên đánh giá do đó

là những học viên mới của trung tâm, họchưa trải nghiệm hết dịch vụnên không thể đánh giá được

Còn 34 bảng sẽsửdụng công cụGoogle Forms đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ đào tạo tại trung tâm Dựa trên danh sách những học viên cựu được trungtâm thêm vào danh sách học viên của Jellyfish là 339 học viên nên cứcách 10 học viên tác giảsẽtiến hành khảo sát 1 học viên Sốbảng hỏi hợp lệcụthể:

Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi

Bảng giấy

Google

Forms

10/11

Từ01/11-Đăng link khảo sát lên nhómHọc viên của Jellyfish Huế

34

(Nguồn: tác giảtổng hợp)

5.2 Phương pháp phân tích dữliệu

5.2.1 Phương pháp phân tích dữliệu thứcấp

5.2.2 Phương pháp phân tích dữliệu sơ cấp

Sau khi thu thập xong dữliệu từkhách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đinhững bảng hỏi không đạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữliệu, nhập dữliệu, làm sạchdữliệu Sau đó tiến hành phân tích dữliệu với phần mềm SPSS 20.0 với các phươngpháp sau:

•Phương pháp thống kê mô tả:

Phương pháp thống kê mô tảsửdụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham sốthống kênhư việc sửdụng bảng tần suất đểmô tảsơ bộcác đặc điểm của mẫu nghiên cứu

•Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha:

Phương pháp này dùng đểloại các biến không phù hợp, hạn chếcác biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độtin cậy của thang đo thông qua hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha HệsốCronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê vềmức độchặt chẽmà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Do đó những biến cóhệsốtương quan tổng (item-total correlation) nhỏhơn 0.3 sẽbịloại Thang đo được chấp nhận khi hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ0.6 trởlên là có thểsử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978;Peterson, 1994; Slater, 1995)

0.8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thangđo lường tốt

0.7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thangđo có thểsửdụng được

0.6≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 : Có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.

•Phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tốkhám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Đồng thời kiểm tra độtin cậy của các biến trong cùng một thang đo Dữliệu sẽ được sửdụng đểphân tích khám phá nếu thỏa mãn cácđiều kiện:

mức ý nghĩa kiểm định Bartlett nhỏhơn hoặc bằng 0.05

nào có hệsốtải nhân tốnhỏhơn 0.5 sẽbịloại (Tabachnick & Fidell, 1989)

và giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988)

tốlớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trịphân biệt của các nhân tố

•Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê đểxác định xemảnh hưởng của các nhân tốtác động đến sựhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế

X4: Độtin cậy X5: Sự đápứng-β i tươngứng là giá trị ảnh hưởng của X i đối với HL

-β 0: hằng số

Biến phụthuộc là yếu tốchịuảnh hưởng, còn các biến độc lập là các thành phần tác động Tất cả đều được đo lường bằng biến quan sát Và các biến quan sát trong nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp độ:

Kết quảtính toán các thông sốcơ bản như sau:

Hệsốtương quan bội R: hệsốR nói lên mối quan hệchặt chẽgiữa biến phụ thuộc HL và các biến độc lập X Khi R càng lớn thì mối quan hệcàng chặtchẽ(-1≤R≤1)

Hệsốxác định R 2: tỉlệ% biến động của HL được giải thích bởi các biến X i

Hệsốxác định đãđiều chỉnh: dùng đểtrắc nghiệm xem có nên thêm vào mộtbiến độc lập nữa không Khi thêm vào một biến mà R2 tăng lên thì ta quyết định đưa biến đó vào phương trình hồi quy Hệsốnày phản ánh sát hơn mức độphù hợp của mô hình

P value: giá trịP là mức ý nghĩaαnhỏnhất màở đó bác bỏgiảthiết

H0:β1=β2=β3=β4=β5

Xác định vấnđề

Nghiên cứu sơ bộThiết kế nghiên cứu

Thiết lập bảng hỏiPhỏng vấn thử

Nghiên cứu chính thức

6 Thiết kếquy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tạiJellyfish Education Huế

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠSỞLÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

Theo Philip Kotler, 2001 : “Dịch vụlà một hoạt động hay một lợi ích mà bên

này cống hiến cho bên kia, mà vềcơ bản nó là vô hình và không dẫn đến sựsởhữu bất

kì thứgì”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạtđộng laođộng

sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làmđa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùngđể họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Theo LoveLock, C & Wright, 2001: “Dịch vụlà hoạt động kinh tếtạo ra giá trị

và cungứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quảlà đem lại những thay đổi mong muốn cho người hưởng thụdịch vụ”.

“Dịch vụ là một hoạtđộng hoặc là một chuỗi hoạtđộng ít nhiều có tính chất vô

hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng

và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấnđề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạtđộng hậuđài và các hoạtđộng phía

trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mụcđích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo

Tính vôhình

Tính không thểtách rời

Tính khôngđồng nhất

Đặc tínhdịch vụ

Tính mauhỏng

Tính không thểcất giữ

cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên

Hùng, 2004)

Tóm lại, có nhiều khái niệm vềdịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau, nhưng nhìn chung thì: “Dịch vụlà hoạt động có chủ đích nhằm đápứng nhu cầu nào đó của con người” Đặc điểm của dịch vụlà không tồn tạiởdạng sản phẩm cụthể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụtrực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội Và đào tạo cũng là một dịch vụ

1.1.1.2 Đặc tính dịch vụ

Nguồn: [8, tr12] Hình 2:Đặc tính dịch vụ

Dịch vụcó 5 đặc điểm quan trọngảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thểcất giữ, tính mau hỏng, tính không thểtách rời và tính không đồng nhất Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉmang tính tương đối vì trong khoa học không

có gì là tuyệt đối Những đặc điểm này làm cho dịch vụkhác với các hàng hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thểnhìn thấy được

- Tính vô hình (Intangibility): khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng,kíchthước, màu sắc cụthể, thậm chí có mùi vị đểkhách hàng lựa chọn cho phù hợp

với nhu cầu của mình thì dịch vụlại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽkhông thểchạmvào hay dùng giác quan đểcảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụvì nó khôngphải là một vật thể; chỉkhi sửdụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.

- Tính không thểcất giữ(Inventory: dịch vụcó tính vô hình màđã vô hình thì không thểcất giữ được Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì bên công ty phải có nhiều phương tiệnđể đảm bảo cung ứng đủ; tuy nhiên lại có giai đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn cònnhiều chỗtrống nhưng đến giờbắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì công ty vẫn phải chịu các chi phí như thuê địa điểm, trảlương nhân viên,…

- Tính mau hỏng (Perishability): dịch vụsẽ được sửdụng duy nhất một lần và không thểkhôi phục sau khi sửdụng Dịch vụbịgiới hạn bởi không gian và thời gian

- Tính không thểtách rời (Inseparability): người cungứng dịch vụvà khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụnên sựtương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ Quy trình cungứng và tiêu thụdịch vụdiễn ra đồng thời cùng một lúc Các dịch vụthường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp

và tiêu thụcùng một lúcởcùng một địa điểm ví dụnhư cắt tóc hay sửa xe Do tính chất không thểtách rời khách hàng kỳvọng mạnh mẽvềcách thức cung cấp dịch vụvà điều này có thểdẫn đến thất vọng nếu không như khách hàng mong đợi

- Tính không đồng nhất (Heterogeneity): chất lượng dịch vụkhông thểchuyển hóa được Dịch vụthường được điều chỉnh đểphù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sởthích, thói quen không giống nhau do khác biệt vềkhu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý Có thểnhận thấy mộtđiều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụnào đó

1.1.1.3 Phân loại dịch vụ

Dịch vụcó nhiều loại và có thểphân loại theo các tiêu thức chủyếu sau:

Phân loại theo chủthểthực hiện dịch vụ:

- Chủthểnhà nước: thực hiện các nhiệm vụcông cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lí

- Chủthểlà các tổchức xã hội như hoạt động của các tổchức từthiện

- Chủthểlà các đơn vịkinh doanh: thực hiện các dịch vụngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật

Phân loại theo mục đích: dịch vụlợi nhuận và dịch vụphi lợi nhuận

Phân loại theo nội dung: dịch vụnhà hàng khách sạn, dịch vụgiao thông liên lạc, dịch vụsức khỏe, phục vụcông cộng, thương mại, tư vấn, giáo dục, khoa học

1.1.1.4 Dịch vụ đào tạo

Theo Cuthbert (1996) trích từCosta & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụbởi vìđào tạo có đầy đủcác đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thểtồn kho, quá trình cung cấp dịch vụ(kiến thức, khảnăng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và sửu dụng dịch vụcủa khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, dịch vụnày nó cũng khôngđồng nhất tùy vào điều kiện cụthểcủa quá trình cungứng dịch vụ Tương tựnhư dịch vụy tếcung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụvận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết

Đểdịch vụ đào tạo có hiệu quảthìkhông những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độphục vụcủa nhân viên, cơ sởvật chất… phải làm cho khách hàng hài lòng Chúng ta có thểtạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưngdịch vụ đào tạo này sẽtrởnên tồi tệnếu một yếu tốchẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiềuđịnh nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chungđược xem là những gì mà khách hàng cảm nhậnđược Mỗi khách hàng có nhận thức

và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Chất lượng dịch vụ là mứcđộ khác nhau giữa sự mongđợi của người tiêu dùng

về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988)

Chất lượng dịch vụlà một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng về dịch vụ Khách hàng cảm nhận là vềchất lượng của nó và làm thếnào đểkhiến họhài lòng, tất cả đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụphải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000).

Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ được đápứng hoặc vượt qua mong đợi của họnhư thếnào (Czepiel, 1990)

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụlà tổng thểnhững mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụtạo nên đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụhay sản phẩm chất lượng cao sẽhàm chúa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụcấp thấp Sựphân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay

vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờnhững đặc trưng này mà khách hàng có thểnhận biết chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp khác vớiđối thủ cạnh tranh Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xácđịnh cácđặc trưng cốt lõi củadịch vụ một cáchđầyđủ và chính xác Vì vậy,cácđặc trưng này không có giá trị tuyệtđối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

Tính cungứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến kháchhàng.Do đó,việc triển khai dịch vụ,phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụsẽ

quyếtđịnh chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế,để nâng cao chất lượng dịch vụ,nhà

cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại nàyđể tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạtđộng cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằmđápứng nhu cầu khách hàng.Dođó,chất lượng dịch vụ nhấtthiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củakhách hàng làm căn cứ

để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khôngđápứng được nhu cầu của mình thìhọ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhậnđược

Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thìđược xem như không có chất lượng.Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại chokháchhàng phụthuộc vàođánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mongđợi sẽ nhậnđược.Nói cách khác,tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp).Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đápứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng vàlàm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so vớiđối thủ cạnh tranh.Dođó,tính tạora giá trị là đặcđiểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo

Vềbản chất, chất lượng dịch vụgiáo dục -đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề.Ởmỗi vịtrí, người ta nhìn nhận vềchất lượngởnhững khía cạnh khác nhau Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủvà

cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều

có định nghĩa riêng của họcho khái niệm chất lượng đào tạo Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm vềchất lượng đào tạo khác nhau Một sốkhái niệm thường được đềcập gồm: Chất lượng là sựphù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông sốkỹthuật);

Chất lượng là sự đápứng nhu cầu của khách hàng (người sửdụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quảcủa việc đạt mục đích của trường học.

Green và Harvey (1993) đãđềcập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sựvượt trội (hay sựxuất sắc); là sựhoàn hảo (kết quảhoàn thiện, không sai sót); là sựphù hợp với mục tiêu (đápứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá

về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sựchuyển đổi (sựchuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác) Trong sốcác định nghĩa trên,định nghĩa “chất lượng là sựphù hợp với mục tiêu” đangđược nhiều tổchức đảm bảo chất lượngởcác nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sửdụng

1.1.3 Khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm khách hàng

Theo Sam Walton, chủtịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”

Tom Peters đã từng chia sẻrằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”

Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trịcủa họkhông được ghi nhận trong báo cáo công ty Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn

Peter Drucker, cha đẻcủa ngành quản trịcho rằng mục tiêu của công ty là “tạo

ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họkhông phải

là kẻngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Họkhông phụthuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụthuộc vào họ Khi phục vụkhách hàng chúng ta không phải giúp đỡhọmà họ đang giúp đỡchúng ta bằng cách cho chúng ta

cơ hội đểphục vụ

Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cảcác tổchức, cá nhân

có nhu cầu sửdụng các sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp

1.1.3.2 Vai trò của khách hàng

Nghiên cứu của HồHoàng Nhật [3, tr12] chỉra rằng: Khi sựcạnh tranh ngày càng trởnên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với

mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Hàng hóa,

sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thịtrường phải có người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽbịtồn kho, không được tiêu thụsẽdẫn đến việc doanh nghiệp bịphá sản.

Trên thịtrường, các mặt hàng rất đa dạng cóởnhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thếcũng rất phong phú Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn cónghĩa là doanh nghiệp sẽmất đi cảmột quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽthực hiện trong suốt cuộc đời họ Vì thếtất cảcác doanh nghiệp đều tìm cách giữvà thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụchăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn Nếu khách hàngkhông hài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp, họcó quyền chọn lựa bất kỳmột doanh nghiệp khác đểthỏa mãn nhu cầu của mình

1.1.3.3 Khách hàng của dịch vụ đào tạo

Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào tạo nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo bao gồm các đối tượng chính là sinh viên, học sinh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảng viên,…được phân thành 2 loại chính (nguồn: getflycrm.com)

- Khách hàng bên trong: Nhân viên chính là những “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Hơn ai hết, nhân viêncông ty là người hiểu rõ nhất vềsản phẩm – dịch vụ Họsẽlà những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn Nhân viên công ty cũng dễdàng trởthành khách hàng trung thành nhất Vềphía doanh nghiệp, họphải đápứngđược nhu cầu của nhân viên,

có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên

- Khách hàng bên ngoài: Đây là những khách hàng thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡtrực tiếp, giao dịch qua điện thoại haygiao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống vềkhách hàng, không có những khách hàng như thếnày, doanh nghiệp cũng không thểtồn tại

1.1.4 Sựhài lòng của khách hàng

1.1.4.1 Khái niệm sựhài lòng khách hàng

Có nhiềuđịnh nghĩa khác nhau vềsựhài lòng của khách hàng cũng nhưcó khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựhài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhậnđược

Theo Oliver (1985) “sựhài lòng là phảnứng của người tiêu dùngđối với việc

đượcđápứng những mong muốn.Định nghĩa này có hàm ý rằng sựthỏa mãn chính là sựhài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụdo nóđáp ứngđược những mong muốn của họ, bao gồm cảmứcđộ đápứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn”.

Theo Philip Kotler “sựhài lòng của khách hàng là mứcđộtrạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthuđược từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của chính họ Mứcđộhài lòng phụthuộc sựkhác biệt giữa kết quảnhậnđược và sựkỳvọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tếtương xứng với sựkỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quảthực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng Sựkỳvọng của khách hàngđược hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từbạn bè,đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán vàđối thủcạnh tranh.Đểnâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảnđầu tưthêm và ít ra cũng làđầu tưthêm những chương trình marketing”.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái

độtổng thểcủa khách hàngđối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận,đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

1.1.4.2 Sựcần thiết để đo lường sựhài lòng khách hàng

Sựhài lòng khách hàngđược xác định trên cơ sởso sánh kết quảnhận được từ dịch vụvà mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên các mức độnhư: nếu kết quảnhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽcảm thấy không hài lòng; Nếu kết quảnhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽhài lòng và nếu kết quảnhận được nhiều hơn sựmong đợi thì khách hàng sẽrất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Vì vậy đo lường sựhài lòng khách hàng sẽgiúp cho nhà cung cấp dịch vụhiểu được mức độthỏa mãn của khách hàng đểquyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của họ Các thông tin, kết quả điều tra có thểso sánh mức độthỏa mãn của kháchhàng, nếu kết quảkhông đạt được mức độthỏa mãn khách hàng thấp hơn thì có thểtìmhiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp khắc phục.

Mặt khác, sựhài lòng khách hàng còn là tâm trạng, cảm giác khi sựmong đợi của họ được thỏa mãn hayđược đápứng vượt mức trong suốt vòngđời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sựthỏa mãn, họsẽcó được lòng trung thành và sẽ tiếp tục mua hay sửdụng sản phẩm đó Nên việc đo lường sựhài lòng khách hàng còn

là cơ sở đểnhà cung cấp dịch vụhoạch định, thay đổi kịp thời việc thiết kếcác sản phẩm và dịch vụvới các đặc tính mà khách hàng mong đợi

Vì vậy có thể đi đến một kết luận là đem lại sựhài lòng cho khách hàng chính

là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kì tổchức nào đểcó thểthành công và phát triển

1.1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng

Theo nghiên cứu Đặng ThịHiền (2016), có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng: chất lượng dịch vụ, giá cảhàng hóa, thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch cụgia tăng, hỗtrợkhách hàng, sựthuận tiện

Nghiên cứu Phạm Xuân Thành (2018) cho thấy mức độhài lòng của khách hàng chịuảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố: phương tiện hữu hình, tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, cảm thông

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sựhài lòng khách hàng còn chịu tácđộngbởi các yếu tốkhác như đặc tính sản phẩm, yếu tốtình huống, đặc điểm cá nhân, chấtlượng dịch vụ

Hiện nay, có rất ít nghiên cứu tập trung vào kiểm tra mức độgiải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sựhài lòng khách hàng,đặc biệt trong từng ngành dịch vụcụthể(Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Theo nghiên cứu Trần Hồng Hải (2014), tác giảdựa vào thành quảcảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp với licnh vực nghiên cứu gồm 5

nhân tốnhư sau: sựtin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quảphục vụ, sự đảm bảo.

1.1.4.4 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng

Theo GS.TS Trần MinhĐạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tếquốc dân, 2006): “Sựhài lòng của khách hàng là mức độtrạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳvọng của họ”

Sựhài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụlà hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệchặt chẽvới nhau Chất lượng dịch vụlà khái niệm khách quan,mang tính nhận thức Trong khi đó, sựhài lòng là kết hợp của thành phần chủquan, dựa vào cảm nhận và cảm xúcđã trải nghiệm Trước khi sửdụng, khách hàng đã hình thành một sựkỳvọng sẽ được phục vụnhư thếnào Khi kỳvọng và những gìđược cung cấp khác nhau, tức là chất lượng đã khôngđápứng được mong đợi và khách hàng cảm thấy chưa hài lòng

Theo Cornin & Taylor (“Measuring service quality: A reexamination and extension”, 1992) kết luận rằng chất lượng dịch vụlà nguyên nhân dẫn đến sựhài lòng Lí do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựhài lòng chỉ đánhgiá được sau khi đã sửdụng dịch vụ đó Nếu như chất lượng được cải thiện nhưngkhông dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họsẽkhông bao giờthỏa mãnđược Khi sửdụng, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụcó chất lượng cao thì họsẽhài lòng và ngược lại Sựthoảmãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua so sánh giữa dịch vụmong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụcảm nhận bởi KH).Tuy nhiên Zeithaml và Bitmer (2000) lại cho rằng sựhài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tốtình huống và yếu tốcá nhân, trong khi chất lượng dịch vụchỉtập trung vào các yếu tốcủa chất lượng dịch vụ

Cho dù chất lượng dịch vụchỉlà một khía cạnh trong sựhài lòng khách hàng nhưng chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Đặc biệt Athena là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo, thì việc cải thiện chất lượng dịch vụdựa trên nhu cầu khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng Chính vì thếtại cácdoanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụnhư Athena thì chất lượng dịch vụcần được

nhấn mạnh và được sựquan tâm của lãnhđạo các cấp, trên cơ sở đó mới làm gia tăng sựhài lòng cho khách hàng.

Bảng 2: Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng

dịchvụ

Sựthỏa mãn

1.1.5 Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng

1.1.5.1 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là công cụ để đo lường chất lượng dịch vụbằng cách sosánh sựmong đợi và nhận thức của khách hàng Mô hình SERVQUALđược đưa ra vàphát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985, 1988)

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

7 Truyền đạt (Communication): Mức độdễhiểu trong truyền đạt thông tin vềdịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói vềkhảnăng lắng nghe, thấu hiểu vàgiải đáp những thắc mắc của khách hàng.

8 An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng vềmặt tàichính, thông tin, tài sản, vật chất trước, trong và sau quá trình sửdụng dịch vụ

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khảnăng liên tục tìm hiểu,thấu hiểu và đápứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họcảm nhận đượcsựquan tâm của công ty dành cho mình

10 Yếu tốhữu hình (Tangibles): Những yếu tốkhách hàng dễnhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụnhư đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,…

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụnêu trên có một ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL

có nhiều thành phần nên rất phức tạp trong đo lường và mang tính lý thuyết Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụkhông thống nhất với nhauởtừng ngành dịch vụvà từng thịtrường khác nhau Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đãđiều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn vềcác khía cạnh của chất lượng dịch vụ Theo đó để đánh giá CLDV thìđưa ra 5 khía cạnh (gọi là thang đo SERVQUAL) bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

Độtin cậy liên quan đến khảnăng công ty hoàn thành dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác Độtin cậy được coi là yếu tốquan trọng nhất của khách hàng nhận thức vềchất lượng dịch vụ Nó có nghĩa là công ty thực hiện lời hứa của mình vềviệc cung cấp dịch vụ, giá cảvà giải quyết vấn đề

Sự đápứng là sựsẵn lòng giúpđỡkhách hàng và cung cấp dịch vụnhanh chóng, tập trung vào việc đối phó với các yêu cầu, khiếu nại và các vấn đềcủa khách hàng

Đảm bảo được định nghĩa là kiến thức, phép lịch sựcủa nhân viên và khảnăng của họtruyền cảm hứng cho khách hàng làm cho họtăng cường sựtựtin và an toàn về chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp