Research in custormer behaviour of wine in viet nan

High quality wine is mainly distributed through restaurants, hotels and sold at Keywords: consumer behavior of wine; symbolic benefit; utilitarian benefit; experiential benefit; enjoymen

HA NAM KHANH GIAO, PHAM NGOC DUONG AND TRAN NGOC TU

Abstract: This study was conducted to find the factors affecting the consumers’

choice of wine in HoChiMinh City, Vietnam. The multiple regression model was

not statistically  significant for finding the  relationship  between the  factors and

the amount of Money spent on wine, so discriminant analysis method was used to

evaluate  the  contribution  of  factors  to  the  differentiation  between  consumers’

group presented by average number of bottles consumed per month. The Symbolic

benefit factor turned out to be the strongest, followed by Enjoyment benefit factor

and Utilitarian & Experiential benefit  factor. The  findings make an attempt  to

provide some suggestions for wine marketers in Vietnam market.

Introduction

“In general, the consumption of wine in Vietnam, as well as in other Asian countries such as China or Hong Kong, is rising. Over the past two years, the demand for wine in Vietnam was high for many reasons. Although the price of a bottle of wine

is possibly higher than that of a carton of beer, there have been more and more affluent consumers changing their preferences and making the consumption of wine increased due to their belief in health benefits of drinking wine). Second, the living standards  have  improved,  and  high-income  Vietnamese  like  to  spend  a  large proportion of their money in restaurants and hotels. Consequently, a lot of companies aim to serve wine to these consumers, as they represent a stable consumption base Thirdly, many people follow Western lifestyles, and believe that wine illustrates their knowledge of modern lifestyles as the country increasingly integrates with the rest of the world.” (Euromonitor International, 2010)

Vietnamese alcohol market is a profitable one because alcohol is designed as one of the fundamental  parts of socializing in Vietnamese culture  and most of Vietnamese men drink. During weekdays, Vietnamese people may go out to drink

at bars, pubs or restaurants with their friends after work. Some invite their friends

to drink with their families at home on weekends. In addition, younger generations

– including young women – are now more open about drinking; for them, it can be seen as another way of socializing. Moreover, as they have become more independent, dynamic and can make more money themselves, drinking alcoholic products has become more common in their lives (Euromonitor International, 2010)

There are two types of wine regarding the quality in the wine environment in Vietnam. Low quality wine is widely sold through street shops and supermarkets High quality wine is mainly distributed through restaurants, hotels and sold at

Keywords: consumer behavior of wine; symbolic benefit; utilitarian benefit; experiential benefit;

enjoyment  benefit

high prices to the consumers with good knowledge of wine. The fact is that, the preference for foreign brands has long-existed in Vietnam. The most popular countries for wine are France and Chile, followed by Italy, Spain, Germany, Australia, New Zealand, South Africa, America, Chile and Argentina. France  is considered the best choice for Vietnamese consumers, who hold French wine in very high regard, Chilean and Australian one is becoming increasingly popular

Glass bottle is the dominant packaging format for wine, accounting for 95% of sales in imported wine and local industrial wine. This is the traditional packaging format, as it protects the quality and flavor of the wine. Wine in glass bottles is sold in both on- and off-trade channels in Vietnam. The Vietnamese consumers are facing many types of wine from local non-grape wine to imported wine with very high prices. These wines also vary in the region of origin, packaging and quality Moreover, wine is quite a complicated product, and the perception of wine quality

of the consumers is much diversified. So far, the wine producers, importers and distributors have not invested much in marketing and communication activities The information  about  the  products is  mostly  presented  on the  website of  the importers  or distributors.  Though there  are many  wine  fairs  in Vietnam  every year, the main target audiences of these events are importers and distributors, not the end consumers. This study will explore and evaluate a proper model for the wine consumption of Vietnamese people

Literature Review

Consumer behavior includes all of the activities of buyers, ex-buyers and potential buyers  from  pre-purchase  deliberation  to  post-purchase  evaluation,  and  from continued consumption to discontinuance. It extends from the awareness of a want, through the search for and evaluation of possible means of satisfying it, and the act

of purchase itself, to the evaluation of the purchased items in use, which directly impacts upon the probability of repurchase (Alba et al. 1991)

There  are  various  consumers’  models  which  help  in  the  understanding  of consumer behavior. The Economic Model, Psychological Model and Sociological Model are quite simple. The Economic Model assumes that consumers follow the principle of maximum utility based on the law of diminishing marginal utility. The Psychological Model explains the causes which  lead to purchases and decision-making based on the hierarchy of needs. The Sociological Model is concerned with the  society,  in  which  consumer  buying  behavior  is  influenced  by  groups.  The Pavlovian Learning model, Howard Sheth Model, Engel-Blackwell-Kollat Model, Nicosia Model are more complicated. The Pavlovian Learning Model suggests that human behaviors are based on some central concepts: the drives, stimuli, cues, responses and reinforcements which determines human needs and need satisfying behavior. The Howard Sheth Model is slightly complicated and shows that consumer behavior is a complex process and concepts of learning, perception and attitudes influencing consumer behavior. The Engel-Blackwell-Kollat Model consists of four components:  Information  processing,  Central  control  unit,  Decision  process, Environmental influences. The Nicosia Model explains the consumer behavior on the basis of four fields

decision-making process as three distinct but interlocking stages: the input stage, the process stage and the output stage. These stages are depicted in the simplified model of consumer behavior. The input stage influences the consumers’ recognition

of  product  needs  and  consists  of  two  major  sources  of  information:  the  firm’s marketing efforts (the product itself, its price, where it is sold and its promotion) and the external socio-logical influences on the consumer families, friends, neighbors, other informal and noncommercial sources, social class (classes), and cultural and sub-cultural  memberships).  The  process stage  focuses on  how consumers  make decisions.  The  inherent  psychological  factors  in  each  individual  (motivation, perception,  learning,  personality,  and  attitudes)  affect  how the  external  inputs from the input stage influences the consumer recognition of a need, pre-purchase search for information, and evaluation of alternatives. The experience gained through evaluation  of  alternatives,  in  turn,  affects  the  consumer  existing  psychological attributes. The output stage consists of two closely related post-decision activities: purchase behavior and post-purchase evaluation. Taking into account the fact that there has been no  research on this field so far in Vietnam, the Input,  Process, Output model is selected to be the fundamental to form the conceptual framework

of the study

The exploration of consumer motivation then uses a consumer-focused research project  to explore wine  drinkers’ own views on why they drink  and a  range of symbolic and experiential factors will be explored, including historical tradition, situation (including the importance of food), cultural factors, self-image, enjoyment and relaxation

The discipline of consumer behavior developed with a focus on the utilitarian dimension of consumption – that is, the distinct physical and functional benefits provided by a product. Its methods tended to concentrate on consumers’ cognitive processes,  particularly  information  gathered  and  processed  as  determinants  of consumption behavior. This includes, for instance, the stream of work based on Fishbein and Ajzen’s theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein 1980; Fishbein

&  Ajzen  1975),  subsequently  applied to  wine by  Thompson  and his  colleagues (Thompson & Vourvachis 1995; Thompson et al. 1994). In this interpretation, the consumers are seen to be very much cognitive analysts of precise functional benefit, weighing up the pros and cons of various product alternatives before buying the most cost-effective in the circumstances

Two challenges to  this unidimensional approach were  developed. The first, stemming from a psychological perspective, came from the work of Dichter (1964), later developed by Levy (1981) and then  others. This approach focused on  the symbolic meaning of consumer goods and thus how we  use products to convey messages about ourselves. ‘Symbolic consumption’ as a paradigm has produced substantial bodies of research into, and explication of, consumption behavior. It was suggested by Richins (1994) that the symbolic use of consumption can be split

by separating representations of interpersonal ties from identity and self-expression

In the early 1980s, a second paradigm was developed which contrasted utilitarian with experiential and hedonic consumption (Hirschman & Holbrook 1982’ Holbrook

to show that experiential processes (fun, amusement, sensory stimulation, excitement and enjoyment) were closely linked to the consumer engagement with the products

It was also suggested that sensory cues are likely to be non-verbal and affective rather than reducible to words – a factor which is particularly relevant to wine consumption,  where  sensation  rather  than  language  may  frame  the  drinker engagement with the products (Solomon, 1990)

This triadic approach to consumption (utilitarian, symbolic and experiential)

is regularly used in consumer research at present. It has been noted that there are cultural differences in the relative importance of the three purposes of consumption (Wong & Ahuvia 1998). Nevertheless, as a broad approach to consumption, it has both some validity and some acceptance, so that we can use these three approaches

– the utilitarian, symbolic and experiential – as means of analyzing consumption purpose. Drinking wine in solitude may focus much more on the pure pleasure in the taste, whereas drinking in public may be primarily concerned with conveying messages to other people (Groves et al. 2000)

One can conceptualize how this tripartite analysis works as applied to wine in Figure 1. Wine consumption tends to be weighed away from the utilitarian, but otherwise  potentially  equally  concentrated  on  the  experiential  and  symbolic categories,  or possibly tending towards one or other of them depending on  the precise situation of consumption

There is an increasing interest in the consumption and social meaning of food and drinks in the discipline of marketing. There was a qualitative research covering symbolic,  experiential  and  utilitarian  purposes.  Enjoyment,  situational  factors, personal  historical  context,  and  lifestyle-related  issues  appeared  to  be  crucial Additionally, cognitive dimensions, aesthetics, and memory-related factors are also significant although previously, these have been less noted by researchers (Steve &

Figure 1: A purposive analysis of wine consumption

Source: Steve, 2006

Experiential benefits

Utilitarian benefits

Symbolic benefits Wine

Simone 2008). The themes they collected when asking people questions about why they drink wine can be summarized in Table 1

Regarding the Marketing efforts of wine producers, country of origin and grape varieties are the most important wine attributes (Areni 1999). Besides, when asked which wine bottle attribute was the most important one to their purchase decision, respondents considered price per bottle as the most important, followed by grape varietals and brand names

Table 1 Why do people drink wine

- As lubrication - For the taste and smell - From habit and cultural

- For better health - It goes with food background

- Because of alcohol - For an aesthetic experience - For religion and secular ritual dependency - For relaxation - Because it is natural product

- For refreshment - To aid socializing - To celebrate

- As a digestive aid - For exploring and to gain - For social acceptance

a challenge

- To try something new - Due to peer pressure

- For the impact of alcohol - As a result of promotion or

- To create or recall a hype

- Because it is sensual

Source: Steve & Simone, 2008

Using the Input, Process, Output consumer behavior model, adapting Steve & Simone’s research (2008) and taking into account Vietnamese consumers’ lifestyle, this study proposes a conceptual framework in Figure 2

Marketing efforts of the wine producers or distributors consist of the 4Ps of marketing mix (Product, Price, Place and Promotion). The Utilitarian (physical) benefits of wine will include the healthy and refresh characteristics of wine. On the other hand, the Experiential benefits and Symbolic benefits deal with the emotional aspects of the wine drinkers. The Experiential benefits embrace the enjoyment and situational facets of wine drinking. In addition, the Symbolic benefits describe the importance of ritual, the historical perspective and the image of the wine drinkers

Figure 2: Conceptual framework

Marketing efforts

Experiential benefits

Utilitarian benefits

Symbolic benefits

Money spent on Wine

All of these concepts  and dimensions will be used to measure the relationships between them and wine consumption level through the amount of money spent on wine (Steve 2006), see Table 2

Table 2 Concept  operationalization and measurement scales

Concept Dimension Element Measurement  Scale Coding

Marketing Product Country of Origin Interval (5-level Likert) ME_COU

channel Packaging Interval (5-level Likert) ME_PAC

Experiential Enjoyment Alcohol effect Interval (5-level Likert) EB_ALC

intellectual Interval (5-level Likert) EB_DIV challenge

Situation Social drinking Interval (5-level Likert) EB_SOC

Wine and food Interval (5-level Likert) EB_FOO Relaxation Interval (5-level Likert) EB_REL Symbolic The importance of ritual Interval (5-level Likert) SB_RIT benefits The history Family tradition Interval (5-level Likert) SB_FAM

perspective Memory Interval (5-level Likert) SB_MEM

Self-image Interval (5-level Likert) SB_SEL Status Interval (5-level Likert) SB_STA

spent

per month

Data Analysis General Descriptive Information

The relevant target population of focus to the study is the wine drinkers in Ho Chi Minh City.  The geographic area is  wide-spread,  and the officially  legal alcohol consumption age of Vietnam is over 18, which is a very long range as well. This study implements the non-probability sampling method. Moreover, wine, somehow,

is  still  a  a  luxurious  thing  in  Vietnam.  So,  the  target  population  is  mostly  in economic  class  B  (household  monthly  income  US$500-  US$999)  and  class  A (household monthly income US$1,000 and above), and the convenience sampling method is used. The respondents for personally administered survey are selected in the supermarkets, department stores, alcohol shops and restaurants. Meanwhile, the email-administered survey targets friends and colleagues

to derive the sample size (Zikmund 2000). There were 450 questionnaires that were delivered. The received responses are 414, equivalent to 92%. Some of the respondents had never drunk wine and were, therefore, excluded from the analysis of this research The data were cleaned and the invalid responses were removed. Finally, there were

386 valid cases chosen for the data analysis

The percentage of male is 82.4%, while the percentage of female is 17.6%. In terms of respondents’ age, the most common group was between 20 – 29 years of age (77%), while 14%, 5%, 3%, 1% and 0.3% are of people aged between 30-39, under 20, 40-49, 50-59 and over 60 respectively. Regarding the average monthly income of the respondents, the groups of 3 – 4.5 million and 4.5 – 7.5 million are the most common with 38% and 35%, respectively, the others are under 3 million (10%), 6 – 9 million (9%) and over 9 million (8%)

Factors Influencing of Wine Consumption

The process of assessment and refinement of measurement scale is implemented through two steps using SPSS software. The first step is exploratory factor analysis (EFA) and Cronbach’s alpha to assess unidimentionality and reliability (Hair et al 1998). The second step is EFA with all scales together to assess convergent validity and discriminant validity. Then, the four new variables of Symbolic, Utilitarian & Experiential, Marketing Effort and Enjoyment are used in the regression analysis The regression failed to produce significant results as the Adjusted R Square was too small (0.034) (Table 3)

Table 3 Multiple  Regression  result Model  Summary

R Square the Estimate

a Predictors: (Constant), Enjoyment benefit factor, Marketing effort factor, Symbolic benefit factor, Utilitarian & Experiental benefit factor

ANOVA b

a Predictors: (Constant), Enjoyment benefit factor, Marketing effort factor, Symbolic benefit factor, Utilitarian & Experiental benefit factorb. Dependent Variable: Money spent calculated

Therefore, another analysis method had to be used to test the hypotheses. The dependent variable (Money spent on  wine) is  measured by Average bottles per month (MS_BOT) and Average price per bottle (MS_PRI). These observation

variables are measured in nominal scale. So, the suitable data analysis method is Discriminant Analysis (Hair et al, 1998). The conceptual framework is split into two frameworks to verify the relationship between the factors and the dependent variables.  The  two  new  conceptual  frameworks  are  described  in  Figure  3  and Figure 4

Figure 3: Adjusted conceptual framework 2

Marketing effort factor

Enjoyment benefits factor Utilitarian & Experiential benefits factor

Symbolic benefits factor

Average bottles consumed per month

Marketing effort factor

Enjoyment benefits factor

Utilitarian & Experiential benefits factor

Symbolic benefits factor

Average pri ce per bottle

Figure 3: Adjusted conceptual framework 1

Discriminant analysis for adjusted conceptual frameworks

The Average bottles per month was input to SPSS Discriminant Analysis as grouping variable, and the three factors were being used as independents. The result of the analysis is listed in Table 4

In the Tests of Equality of Group Means, the Marketing effort factor was not statistically significant (Sig. = 0.113 > 0.05). Therefore, this factor would have been removed from the discriminant equation

Table 4 Discriminant analysis result - Average bottle consumed per month

Tests of Equality of Group Means

Wilks’ F df1 df2 Sig Lambda

Utilitarian & Experiential benefit factor 953 3.076 3 189 029

Summary  of  Canonical  Discriminant Functions  Eigenvalues

Function Eigenvalue % of Variance Cumulative % Canonical Correlation

a. First 3 canonical discriminant functions were used in the analysis.

Wilks’  Lambda

Test of Function(s) Wilks’  Lambda Chi-square df Sig.

Standardized  Canonical Discriminant  Function  Coefficients

Function

Utilitarian & Experiential benefit factor -.002 086 1.158

Canonical  Discriminant Function  Coefficients

Function

Utilitarian & Experiential benefit factor -.002 084 1.125

Unstandardized  coefficients Classification Statistics Classification  Results a,b

Money spent on Predicted Group  Membership wine - Average Less 5 - 8 More Total bottle per month than 1  than 8

100.0

a. 74.1% of selected original grouped cases correctly classified.

b. 70.5% of unselected original grouped cases correctly classified.

In the Test of Function(s), only the functions 1 through 3 had the Sig. value = 0.000 < 0.05, so the discriminant function 1 was statistically significant. Using the Canonical Discriminant Function Coefficients, we have the Discriminant equation for the conceptual framework 1 as follows:

where:

SYM_FAC: Symbolic benefit factor

UE_FAC: Utilitarian & Experiential benefit factor

ENJ_FAC: Enjoyment factor

According to the classification result, 74.1% of selected original grouped cases was correctly classified and 70.5% of unselected original grouped cases was correctly classified. This result shows that the discriminant analysis result is acceptable

In  its  turn,  the  Average  price  per  bottle  was  input  to  SPSS  Discriminant Analysis as grouping variable, and the three factors were used as independents The result of the analysis showed that there was no factor and discriminant function that was statistically significant (Sig. > 0.05). Consequently, the adjusted conceptual framework 2 was not supported

From the discriminant analysis result, there were three factors that statistically significantly contribute to the differentiation of the average bottle consumed per month:  Symbolic  benefit  factor,  Enjoyment  benefit  factor  and  Utilitarian  & Experiential benefit  factor. The  Marketing effort  factor did  not have  sufficient statistical evidence of contributing to the differentiation of the dependent variable Symbolic benefit factor had the strongest contribution to the differentiation between groups of wine consumption. Symbolic benefit had a positive impact on levels of wine consumption; consumers seemed to pay more attention to symbolic values, such as lifestyle, family tradition, and self-image while drinking wine than other  elements.  The  second  factor  contributing  to  the  differentiation  was  the Enjoyment benefit factor; this was created by  three elements from the  original Experiential benefit concept. In short, the way the consumers enjoy life with wine, such as matching them with food, the taste and the relaxation effect, is important

to  wine  consumers.  The  last  factor  contributing  to  the  differentiation  was  the combination of Utilitarian & Experiential benefits. However, the contribution level was weaker than two factors above. Although the Healthy benefit and Social drinking aspect of wine were stated in the responses of the open question, they were proved not to be as important as the previous two factors

Conclusions

Generally, the study helps to define and measure the factors influencing the consumer behaviors of wine in HoChiMinh City. The result of discriminant analysis based on the Average bottles consumed per month was statistically significant and quite interesting. The Symbolic benefit factor turned out to be the dominant contributor

to the differentiation between consumer groups. Besides, Enjoyment benefit factor contributed to the differentiation of the consumer groups but in a weaker level Utilitarian & Experiential benefit factor also contributed to the differentiation of