“Cácnhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của khách hàng tại cáctỉnh Duyên hải Nam Trung bộ”

TÓM TẮTMục đích chính của nghiên cứu nhằm: Đo lường ảnh hưởng các nhân tố đến quyếtđịnh mua sản phẩm sữa bột của người tiêu dùng tại các tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ.Dựa trên cơ sở lý thu

TÓM TẮT

Mục đích chính của nghiên cứu nhằm: Đo lường ảnh hưởng các nhân tố đến quyếtđịnh mua sản phẩm sữa bột của người tiêu dùng tại các tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ.Dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác địnhđược 5 nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại các tỉnhDuyên Hải Nam Trung Bộ, bao gồm: (1) sản phẩm, (2) giá cả, (3) phân phối, (4) chiêuthị và (5) nhóm ảnh hưởng

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hìnhnghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ địnhtính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hàng đểđiều chỉnh các thang đo đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường tại ViệtNam Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát địnhlượng 300 khách hàng tại các tỉnh Nam Trung Bộ

Kết quả Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đo lườngcác khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Kết quả phân tích hồiquy cho thấy có 6 nhân tố có tác động dương đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tạicác tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ, đó là thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởngnhóm tham khảo, nhận thức của người tiêu dùng và thông tin về tính hiệu quả vì môitrường, sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và tính tập thể Trong đó, tính tập thể có tácđộng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của giới trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ.Kết quả phân tích ANOVA cho thấy chỉ có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanhgiữa nhóm tuổi từ 18 đến 21 và nhóm tuổi từ 22 đến 25

Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị, một số hạn chế vàcác hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lí do chọn đề tài

Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, thị trường rộng lớn và môi trường đầu tư thôngthoáng, hấp dẫn, là những điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường sữa tại Việt Nam Ngành sữa Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn, sữa được xem như một mặthàng thiết yếu nên ít chịu ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh

tế và đô thị hóa nhanh dẫn đến nhu cầu về cải thiện sức khỏe và tầm vóc cũng tăng cao,kinh doanh sữa đạt lợi nhuận biên lớn và rào cản gia nhập ngành được đánh giá ở mứctrung bình

Có khoảng 60 doanh nghiệp sữa tại Việt Nam cùng cạnh tranh với nhau Cả doanhnghiệp nội và ngoại đều chi rất mạnh cho việc quảng cáo, chi phí quảng cáo của cáccông ty sữa luôn vượt khung quy định, chiếm đến 30% chi phí kinh doanh Ngoài cácchương trình quảng cáo truyền thống trên Tivi, Outdoor, Báo và Tạp chí, các nhãn sữacòn chi rất mạnh trên các phương tiện truyền thông mới như LCD (Frame media),Quảng cáo online và mạng xã hội

Các sản phẩm từ sữa được chia làm 3 mảng chính là sữa uống, sữa bột và sữachua Sự cạnh tranh luôn diễn ra gay gắt trên thị trường với hơn 300 thương hiệu

Theo phân loại, ngành hàng sữa bột bao gồm các nhóm ngành hàng nhỏ như sau:sữa dành cho người lớn và sữa dành cho trẻ em Trong đó, các sản phẩm sữa dành chotrẻ em chiếm gần 70% thị trường sữa bột, còn lại 30% là các sản phẩm sữa bột dành chongười lớn và chủ yếu là dòng sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai

Trước bối cảnh hiệp định TTP sẽ có hiệu lực vào năm 2018, thị trường sữa sẽ cạnhtranh khốc liệt hơn trên mọi phương diện, việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi tiêu dùngcủa khách hàng đóng một vai trò không nhỏ trong việc đưa ra các chiến lược kinhdoanh phù hợp nhất

Từ những lý do trên, nhóm tác giả đã quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Các

nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của khách hàng tại các tỉnh Duyên hải Nam Trung bộ” để nghiên cứu về quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa

bột của khách hàng tại một số tỉnh Nam Trung bộ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứuđịnh tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sảnphẩm sữa bột của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở các

doanh nghiệp tại một số tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ Do đó, mục tiêu cụ thể củanghiên cứu này là:

- Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định

mua sản phẩm sữa bột của người tiêu dùng tại một số tỉnh khu vực Duyên Hải NamTrung Bộ

- Thứ hai, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu

nhập về quyết định mua sản phẩm sữa bột

- Thứ ba, hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm sữa bột, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải pháp đểtham khảo dựa trên những kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp thu hútnhững người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa bột tại các tỉnhDuyên Hải Nam Trung Bộ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muasản phẩm sữa bột của người tiêu dùng tại thị trường một số tỉnh Duyên Hải Nam TrungBộ

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại một số tỉnh Nam Trung

Bộ sau: Phú yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Đà Nẵng Đối tượng khảo sát là người tiêudùng ngẫu nhiên có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, có thu nhập

- Về thời gian:

+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ 2009 đến năm 2015

+ Thời gian tiến hành phỏng vấn, thu số liệu sơ cấp và viết kết quả là: từ

2/2016 - 3/2016

- Về sản phẩm, nhóm tác giả chủ yếu nghiên cứu các dòng sản phẩm sữa bột cho

trẻ em và người lớn Việc lựa chọn nhóm sản phẩm này vì: hai nhóm sản phẩm này cácnhóm sản phẩm chính trên thị trường sữa bột; hiện nay, nhu cầu về sữa của người lớnngày càng tăng cao

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2)

nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính đượcthực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang

đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùngthông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sànlọc các thang đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này sẽ cho chúng ta thấy được tổng quan về hành vi tiêu dùng sữa bột của khách hàng ở các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ.Cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp nắm bắt được hành vi của khách hàng, có được cái nhìn gần hơn với khách hàng, từ đó để có thể đưa ra các chính sách hợp lí nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đạt được lợi nhuận mong muốn, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực

1.7 Kết cấu luận văn

Luận văn được tổ chức thành 5 chương gồm:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm

vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, giới hạn nội dung nghiên cứu

Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của

người tiêu dùng và các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm: thương hiệu,giá cả, chất lượng, phân phối, chiêu thị và nhóm ảnh hưởng Nêu ra các giả thuyết và

mô hình nghiên cứu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang

đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động

của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm sữa bột

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính, đóng góp của nghiên cứu cho nhà quản

trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mụcđích giới thiệu cơ sở lí luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu đượcxây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình.Chương này gồm 3 phần chính: (1) lý thuyết về sữa bột, hành vi tiêu dung; (2) các môhình nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dung sữa bột và (3) giả thuyết và mô hìnhnghiên cứu đề xuất

sử dụng Sữa bột có thời hạn sử dụng lâu hơn sữa nước và không cần phải làm lạnh, dobản thân nó đã có độ ẩm thấp

Theo tạp chí về thực phẩm: Sữa bột là loại sữa được làm khô trong chu trình chếbiến để chuyển từ dạng nước thành dạng bột đồng thời khi chế biến cũng bổ sung thêmmột số chất như: canxi, DHA, AA, ARA, hỗn hợp prebitoric,…và một số các chất phụgia khác tùy theo tính chất của từng sản phẩm

2.2.1.2 Đặc điểm của mặt hàng sữa bột

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có hai nhóm sản phẩm là: sữa bột nguyên kem,sữa bột gầy Nhóm nguyên liệu và vật liệu trong thành phần sữa bột bao gồm: (1) độtinh khiết của tất cả các loại nguyên liệu và vật liệu phụ phải đảm bảo yêu cầu sản xuấtthực phẩm, (2) chủng sữa tinh khiết, (3) các vitamin, (4) dầu thực vật, (5) đạm, (6)đường sữa; đường sacaroza; glucoza, lactoza, (7) tinh bột, (8) axit lactic DL, axit xitric,(9) muối khoáng, (10) nước uống, (10) các chất phụ gia khác tùy theo tính chất của sảnphẩm

2.2.1.3 Vai trò của mặt hàng sữa bột

Sữa là thức ăn tự nhiên có giá trị dinh dưỡng hoàn hảo được vắt tù vú động vật,

sữa chứa hầu hết các chất dinh dưỡng cần thiết như: protein, lipit, gluxit, vitamin, cácmuối khoáng,…Những hợp chất này rất cần thiết cho khẩu phần thức ăn hằng ngày củacon người Do đó các sản phẩm sữa có một ý nghĩa quan trọng đối với dinh dưỡng củacon người, nhất là đối với người già, người bệnh và đặc biệt là trẻ em Từ sữa người ta

có thể sản xuất ra nhiều loại thực phẩm khác nhau như: sữa cô đặc, bơ, kem, và đặtbiệt là sữa bột Sữa bột không những được sử dụng tại gia đình để pha chế mà còn lànguyên liệu quan trọng để trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau trong sản xuất sữanhư bánh kẹo; chocolate;…

2.2.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng sữa bột

Chỉ tiêu cảm quan: màu sắc, mùi vị, trạng thái được thể hiện cụ thể trong bảngsau:

Bảng 2.1 Các chỉ tiêu cảm quan của sữa bột

Nguồn: Nguồn: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm

Ngoài ra còn một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm khác như: chỉ tiêu visinh, chỉ tiêu hóa lý, khả năng hoàn tan, chỉ số hòa tan, độ ẩm

2.2.2 Hành vi người tiêu dùng

2.2.2.1 Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người màqua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vitiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hànhđộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ nhữngngười tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều

có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa

Tên chỉ tiêu Đặc trưng của sữa bột

chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ, những suy nghĩ đã

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (SolomonMicheal - Consumer Behavior, 1992)

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìmkiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (JamesF.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard- Consumer Behavior, 1993)

2.2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm là một chuỗi các quá trình đượcdiễn ra liên tiếp theo trình tự các giai đoạn nhất định: trước hết người tiêu dùng có được

ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế đó họ sẽ đi tìm kiếm thông tin thông qua cáchình thức khác nhau như tìm kiếm trên các phương tiện thông tin đại chúng, tìm hiểubạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sảnxuất…Qua quá trình nhận thông tin họ có thể biết được đồng thời có nhiều sản phẩmcùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chấtlượng, giá cả, phương thức mua bán,…Do vậy, bước tiếp theo là họ phải đưa ranhững phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụngtừng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính củangười mua Sau đánh giá, họ sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những sản phẩm

sẽ mang lại lợi ích cao nhất cho họ Tuy nhiên, trong quá trình mua hàng, không phảichấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sảnphẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi của người bán (chế độ bảo trì, thời gianbảo hành,…)

Tóm lại, khi đi đến quyết định tiêu dùng một sản phẩm bất kì người tiêu dùng nàocũng sẽ trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn Quá trình đó được minh họa trong sơ đồsau:

Hoạt động Marketing

Văn hóa Các giá trị Nhân khẩu học và đời sống

Địa vị xã hội

Các nhóm

Hộ gia đình Cảm xúc

Cá tính Động cơ

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá, lựa chọn giải pháp

Lựa chọn cửa hàng

và mua sắm Quá trình mua sắm

Nguồn: Huỳnh Nhựt Phương, giáo trình hành vi khách hàng

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

- Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự

khác biệt giữa nhu cầu và mong muốn mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạtquá trình quyết định mua hàng Nhận biết nhu cầu có thể được kích thích bằng nhu cầucần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nổ lực tiếp thị Nhận thức nhu cầu xảy rakhi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn(lý tưởng), sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (đôi khi vật lý), bực bội khó chịu (muốn) thúcđẩy con người hành động

- Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa

mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

+ Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy nhữngkinh nghiệm hoặc hiểu biết trườc đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp chovấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thườngphục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

+Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quákhứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và giađình); nguồn thông tin công cộng; nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị Tìmkiếm kết hợp - kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông dụng nhất cho cácsản phẩm tiêu dùng

- Đánh giá và lựa chọn các giải pháp: Đây là giai đoạn thứ ba trong quá trình ra

quyết định mua Sau khi phát hiện có nhu cầu, khách hàng sẽ nảy sinh việc tìm kiếmthông tin về sản phẩm dịch vụ Tập hợp các thông tin đó, sau đó đo lường, cân nhắc sảnphẩm nào phù hợp về lợi ích kinh tế và hữu dụng hơn thì khách hàng sẽ ra quyết địnhmua Nhưng tùy vào đặc điểm của khách hàng mà họ sẽ có cách đánh giá, lựa chọn khácnhau Hơn nữa, nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cáchgợi các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng Nhà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễndịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng - đặc biệt khi những lợiích này không rõ ràng

- Chọn cửa hàng và mua sắm: Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định

mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn Nhưng giữa quá trình ý định muađến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của ngườimua:

+ Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thểthay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tùy thuộcvào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ Những ảnh hưởng có tính chấthoàn cảnh như: có những chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro bị mất một số tiền nên khôngthực hiện được quyết định mua

+ Ngoài ra, ý định mua có thể bị thay đổi bởi các hoạt động marketing Các nhàtiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc đẩy quyếtđịnh mua hàng

- Quá trình sau mua sắm: Sau khi mua sắm, có thể xảy ra một hiện tượng gọi là sự

mâu thuẫn khi khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình.Kết quả là khách hàng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất đi, thậm chí mangtrả lại Đa số khách hàng thường sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay khi có sựmâu thuẫn sau khi mua hàng Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng

và sau khi sử dụng Trong trường hợp không hài lòng, khách hàng có thể phàn nàn,khiếu nại Nếu khiếu nại này được xử lý thích đáng, thì sự không hài lòng trước đây có

thể thay đổi Kết quả của quá trình này là mức độ hài lòng cuối cùng của khách hàng, từ

đó dẫn đến sự trung thành hay ngược lại

2.2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính.Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân Hai nhóm nhân tố

từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xãhội

- Nhân tố văn hóa

+ Nền văn hóa: là nhân tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và

hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị,nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốtkhác

+Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những

đặc điểm, đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Cácnhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những người làmMarketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnhhưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa trước

+ Giai tầng xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã

hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quantâm và hành vi

- Nhân tố tâm lý

+ Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con

người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ngườicũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác cónguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi nhữngnhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quantrọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo

+ Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức

của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thôngqua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa

về thế giới xung quanh"

+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hếthành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thứccủa một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhânkích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người takhông phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phéptiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của mộtngười được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, vì thế nó luôn muốn thay đổiluôn cả những thái độ khác nữa trong mỗi người

- Nhân tố cá nhân

+ Tuổi tác và giai đoạn sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau

trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theotuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của giađình

+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khácnhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến nhữngloại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

+ Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu đượccủa họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối vớiviệc chi tiêu và tiết kiệm

- Nhân tố xã hội

+ Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó

là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm

sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó cóquan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn

và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

+ Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tựtrọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là giađình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhấttrong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm

+ Vai trò và địa vị: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người tiêu dùng lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những ngườilàm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địalý

2.2.2.4 Các yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Peter 2001, các thành phần trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, phânphối, chiêu thị) có ảnh hưởng đế hành vi mua khác nhau

- Sản phẩm: nhiều thuộc tính của sản phẩm như: nhãn hiệu, chất lượng, mới lạ, độ

bền,…có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hình thức, kiểu dáng, bao bì, thông tinnhãn hiệu, cách đóng gói cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Giá cả: giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của người tiêu dùng ngay khi có quan tâm đến giá cả hay không Đôi khi người tiêudùng tin rằng giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm

- Phân phối: Phân phối sản phẩm hướng tiêu dùng bằng nhiều cách, gia tăng khả

năng phân phối đồng nghĩa với việc gia tăng cơ hội tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy vàmua sản phẩm Sản phẩm được bày bán ở những nơi sang trọng sẽ được người tiêudùng cảm nhận là chất lượng cao Những sản phẩm bán độc quyền trong cửa hàng riêngbiệt cũng có thể cảm nhận là những sản phẩm có chất lượng tốt

- Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, đội ngũ bán hàng, các hoạt động truyền

thông, quảng bá sản phẩm có ảnh hưởng đặc biệt đến hành vi tiêu dùng các sản phẩmriêng biệt nào đó Những biện pháp truyền thông này đóng vai trò quan trọng để thôngtin với người tiêu dùng nơi mua hàng và tạo ra cảm nhận cũng như mong muốn về hànghóa hay dịch vụ

2.3 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

(1) Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2012) “Phân tích hành vi tiêu

dùng dầu ăn của người dân vùng Đồng bằng sông Cửu Long”, Khoa kinh tế & Quản trị

kinh doanh Đề tài sử dụng phương pháp: phân tích thống kê mô tả, kiểm địnhCronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá Qua quá trình nghiêncứu tác giả đã chỉ ra được: đảm bảo sức khỏe là tiêu chí được người tiêu dùng quan tâmhàng đầu khi tiêu dùng sản phẩm Ngoài yếu tố chất lượng, người tiêu dùng còn quantâm đến giá cả, chương trình khuyến mãi và thương hiệu khi quyết định mua Hìnhthức khuyến mãi người tiêu dùng ưa thích nhiều nhất là tặng vật phẩm và giảm giá.Thông tin mà về sản phẩm mà người biết đến chủ yếu là tivi Bên cạnh đó, người báncũng đóng vai trò khá quan trọng trong khâu tiếp thị sản phẩm của công ty Hình thứcmua sắm trong siêu thị đang được người tiêu dùng ở các thành phố ưa chuộng Tuynhiên, chợ và tiệm tạp hóa vẫn là nơi thuận tiện để mua dầu ăn để phục vụ nhu cầu hằngngày

(2) Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích các yếu tố

tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh và Trường Đại

học Lao động – Xã hội Đề tài được nghiên cứu trên, được thực hiện trên 120 đáp viên,điểm đặc trưng trong bài nghiên cứu không áp dụng nguyên mẫu bất kì mô hình nghiêncứu nào mà tác giả đã hiệu chỉnh các thành phần và đề ra một mô hình nghiên cứu mớinghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu đã đề suất ra mô hình nghiên cứu mới với các nhân tốtác động bao gồm 4 nhân tố: (1) nhân tố “sản phẩm” bao gồm các thuộc tính: đảm bảochất lượng, đang dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rỏ ràng, sản phẩm sản phẩm tươi,sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận; (2)Nhân tố “giá cả” bao gồm: giá hợp lý, giá cả rõ ràng, dễ dàng so sánh; (3) Nhân tố “địađiểm” bao gồm: nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng cách từ nhà đến nơi mua sắmngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp địa điểm bán thực phẩm tươi

Sản phẩmGiá cảĐịa điểmChiêu thị

Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS

sống và (4) Nhân tố “chiêu thị” bao gồm: nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi kháchhàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi Kết quả nghiên cứu cho thấy, bốn nhóm nhân tốtrên đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

Có thể tóm tắt nghiên cứu của tác giả qua mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề suất như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn

Nhật (2013).

Trong đó, các giả thuyết đặt ra là:

Giả thuyết H1:Sản phẩm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

Giả thuyết H2:Giá cả ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

Giả thuyết H3:Địa điểm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

Giả thuyết H4:Chiêu thị ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khimua thực phẩm tươi sống

(3) Nguyễn Ngọc Minh Châu (2012), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại địa bàn TPCT”, Luận văn tốt

nghiệp, trường Đại học Cần Thơ Kết quả phân tích với 200 quan sát cho thấy: khi sửdụng thức ăn nhanh, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: thói quen, phong cáchphục vụ, không gian, khuyến mãi, chất lượng thức ăn Đề tài sử dụng phương pháp:

H5H3

H2

H1Bao bì và thương hiệu

Chiêu thị

Quyết định chọn sữa bột cho bé

Công dụngH4

thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tốkhẳng định CFA, ngoài ra đề tài còn kết hợp với phương pháp kiểm định anova để tiếnhành so sánh sự khác biệt về nhân tố tác động của các nhóm đối tượng khảo sát theoyếu tố đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn

(4) Trương Thị Đoan Trang (2013), “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm

dành cho nam giới tại TPCT”, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế & Quản trị kinh

doanh, Trường Đại học Cần Thơ Mục tiêu chính của bài nghiên cứu là tìm hiểu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm dành cho nam giới tại TPCT để từ đó tìm ra giải pháp giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Sau quá trình nghiên cứu bằng phương pháp: phân tích SWOT, thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, và kiểm định anova Tác giả

đã chỉ ra được một số nhóm nhân tố ảnh hưởng chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

mỹ phẩm của nam giới là: chiêu thị và thương hiệu, đặc tính của sản phẩm, bao bì sản phẩm Bài nghiên cứu cũng đưa ra một số giải pháp thúc đẩy bán hàng như: tăng cườnghoạt động Marketing và xúc tiến bán hàng; quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm

và thông tin trên bao bì; tiếp cận kênh báo chí, internet, truyền hình

(5) Mô hình của Trần Nguyễn Toàn Trung (năm 2013) thuộc đại học Cần Thơ với

đề tài “nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố CầnThơ” Sau quá trình nghiên cứu thì tác giả của nghiên cứu này đã đưa ra được mô hìnhgồm có 6 nhân tố tác động đó là bao bì và nhãn hiệu, giá cả và chất lượng, chiêu thị,công dụng, nhóm ảnh hưởng, tiện lợi

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu của Trần Nguyễn Toàn Trung

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

(6) Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali Nugroho (2013),

“Factors Influencing consumer’s purchase decision of formula milk in Malang City”,

University of Brawijaya, Tribuhuwana Tunggadewi University, Indonesia Mục tiêunghiên cứu của bài này là: phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữatại thành phố Malang Indonesia Bài nghiên cứu được tiến hành khảo sát 120 đáp viên

là những người phụ nữ có con dưới 5 tuổi có sử dụng sữa bột, thông tin được thu thậpthông qua thang đo liker 5 mức độ Bài nghiên cứu sử dụng các biện pháp: phân tích hồiqui đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý,sản phẩm, giá đều có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.Các nhân tố đưa vào mô hình giải thích được 83.5% sự biến động của dữ liệu Trongcác nhân tố đó, nhân tố giá cả là tiêu chí ít được quan tâm nhất khi tiêu dùng sản phẩm.Ngược lại, nhân tố nhóm ảnh hưởng (văn hóa) là nhân tố được người tiêu dùng đặt lênhàng đầu khi quyết định mua sản phẩm, trong bài nghiên cứu này tác giả cũng giải thíchnguyên nhân là do: khi tiêu dùngsản phẩm người tiêu dùng sẽ thường có xu hướng tinvào ý kiến của cộng đồng và xem những thông tin tiếp nhận được làm niềm tin vàphương châm khi tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm họ mới tiêu dùng lầnđầu

(7) Dong-Mo Koo (2003) “Inter-relationships among store images, store

satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons” Asia Pacific

Journal of Marketing and Logistics Korea Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác địnhnhững đặc tính của loại hình bán lẻ, giá rẻ và thái độ của khách hàng đối với các cửahàng bán lẻ, giá rẻ Đồng thời đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh siêu thị đến sự hài lòng,cũng như là ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng ở tỉnhDaegu, Hàn Quốc Mẫu số liệu gồm 517 quan sát Bằng phương pháp phân tích môhình cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu đã đóng góp 5 kết quả đáng ghi nhận đó là: (1)Thái độ của khách hàng về siêu thị bán lẻ giá rẻ có liên quan mật thiết đến dịch vụ siêuthị gồm các thành phần: bầu không khí, nhân viên, dịch vụ sau bán hàng và kỹ thuật, (2)

Sự hài lòng được hình thành thông qua cảm nhận về bầu không khí siêu thị và giá trịcảm nhận, (3) Thái độ của khách hàng về siêu thị bán lẻ giá rẻ ảnh hưởng mạnh mẽ đến

sự hài lòng và lòng trung thành, nó ảnh hưởng đến lòng trung thành còn mạnh hơn cả sựhài lòng (4) Lòng trung thành bị ảnh hưởng trực tiếp bởi vị trí siêu thị, trang bị kỹthuật và dịch vụ sau bán hàng, (5) Sự hài lòng không liên quan đến sự trung thành củakhách hàng

(8) Anna Koutroulou, Lambros Tsourgiannis (2011),“Factors Affecting

Consumers’ purchasing behaviour towards local food in towards: the case of the prefecture of Xanthi”, Scientific Bulletin – Economic Sciences, Greence Mục tiêu

nghiên cứu của bài này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngthực phẩm tại thành phố Xanthi - Hy Lạp Đề tài được tiến hành trên 100 người tiêudùng, được thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câuhỏi Bằng phương pháp phân tích thành phần chính PCA2 (Principal ComponentAnalysis), tác giả xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩmtrong nước là: hương vị, phương thức sản xuất, giá cả, đảm bảo sức khỏe, bao bì sảnphẩm, sự hiếu kì và uy tính của doanh nghiệp Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phươngpháp phân tích cụm và phân tích phân biệt để phân loại các nhóm người tiêu dùng cóhành vi tiêu dùng tương tự Bài nghiên cứu của tác giả cũng đề suất ra một số giải phápnâng cao hiệu quả bán hàng cho các nhà sản xuất địa phương trong tỉnh Xanthi là nêntập trung vào việc nâng cao chất lượng, giá trị sản phẩm, đưa ra mức giá thấp nhất chocác siêu thị và các nhà bán lẻ khác Nên kết hợp việc giữa chiêu thị và xúc tiến bán hàngtrong hệ thống phân phối của doanh nghiệp

(9) Roozbeh Babolian Hendịani (2009), “Factor effecting milk consumption

among school children in urban and rural areas of Selangor, Malaysia”, University

Putra Malaysia Bài nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởngđến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trường ở thành thị và nông thôn của khu vựcSelangor – Malaysia Bài nghiên cứu được tiến hành trên 400 người tiêu dùng có condưới 11 tuổi ở các trường tiểu học khác nhau ở hai khu vực thành thị và nông thông củaSelangor Kết quả nghiên cứu bằng phương pháp định lượng cho thấy, các nhân tố ảnhhưởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em ở những khu vực này bao gồm: tính thời sự,lợi ích về sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hưởng của các thành viêntrong gia đình, ảnh hưởng của bạn bè và quảng cáo, môi trường tiêu dùng Trong nghiêncứu này, tác giả cũng đã chỉ ra được các loại uống ưa thích của trẻ em là: sữa milo,nước trái cây, sữa, sữa chua, Ribena, trà và nước giải khác Đối với những loại sữa màtrẻ em yêu thích là các loại sữa có hương vị khác nhau chứ không phải yêu thích nhiềuthương hiệu sữa Do đó, tác giả cũng đề ra một số giải pháp giúp làm tăng việc tiêu thụsữa cho trẻ em là: tăng tiêu thụ sản phẩm bằng cách thay đổi nhận thức của trẻ em vềcác sản phẩm sữa thông qua quảng cáo Phải tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sởthích của trẻ em

(10) Hossein Mirzaei, Mehdi Ruzdar (2009),“The impact of social factors

effecting consumer behaviour on selecting characteristics of purchased cars”, Iran.

Mục tiêu chính của bài nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của các nhân tố xã hội đếquyết định lựa chọn tiêu dùng xe hơi tại Iran Bài nghiên cứu áp dụng phương phápthống kê mô tả và thống kê suy luận để tiến hành diễn giải để phân tích Kết quả nghiêncứu cho thấy, các nhân tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tiêu dùngbao gồm: gia đình và địa vị xã hội có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêudùng Riêng, nhân tố thuộc về nhóm ảnh hưởng không ảnh hưởng đến quyết định củangười tiêu dùng

Sau quá trình lược khảo tài liệu, Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột của khách hàng tại các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ”, tác giả đã học hỏi được một số kinh nghiệm để hoàn thiện bài nghiên cứu

của mình là:

+ Trong phân tích hành vi người tiêu dùng, tác giả ngoài việc áp dụng các phươngpháp như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA tác giả, trong bài nghiêncứu này tác giả áp dụng thêm phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kết hợpvới mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

+ Xây dựng hoàn thiện các thang đo trong bài nghiên cứu, vì quá trình nghiên cứu

tác giả nhận thấy, thang đo trong một số bài nghiên cứu được nhà nghiên cứu sử dụng

để phân tích nhưng chưa được xây dựng hoàn chỉnh ở một vài thang đo Vì các thang đonày chỉ có số quan sát nhỏ hơn hoặc bằng 2 Tuy nhiên, qua nghiên cứu tài liệu tác giảnhận thấy một nghiên cứu có tiến hành kiểm định thang đo nên có ít nhất 3 biến(Nguyễn Đình Thọ, 2011)

+ Qua quá trình nghiên cứu, tác giả rút ra được các nhân tố phục vụ cho bài nghiêncứu của mình được trình bày ở bảng sau:

Bảng 2.2 Các nhân tố được rút ra từ các nghiên cứu trước

Karunia Setyowati Suroto (2013)Zaenal Fanani (2013)Bambang Ali Nugroho (2013)Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013)Trương Thị Đoan Trang (2013)

Bao bì sản phẩm Anna Koutroulou & Lambros

Tsourgiannis (2011)Roozbeh Babolian Hendiani (2009)

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013)Trương Thị Đoan Trang (2013)Đảm bảo sức

Karunia Setyowati Suroto &

Zaenal Fanani & Bambang Ali Nugroho (2013)

Giá cả

Anna Koutroulou & Lambors, Tsourgiannis (2011), Trương Thị Đoan Trang (2013)

Chiêu Thị

(2009)Chu Nguyễn Mộng Ngọc & PhạmTấn Nhật (2013)

Chu Nguyễn Mộng Ngọc & PhạmTiến Nhật (2013)

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cácnghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước như Huỳnh Thị Kim Quyên (2006),Trần Nguyễn Toàn Trung (2013), Roozbeh Babolian Hendịani (2009), KaruniaSetyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali Nugroho (2013) Trong đó thì mô hình

nghiên cứu được tác giả xây dựng dựa trên Huỳnh Thị Kim Quyên và Trần NguyễnToàn Trung

2.4.1 Sản phẩm

Thương hiệu là nhân tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm Tùy theo cảmnhận và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà ưa thích, tin dùng sẽ có tácđộng khác nhau đối với thương hiệu mà mình ưa thích, tin dùng sẽ có tác động khácnhau với những thương hiệu đó trên thị trường theo Huỳnh Thị Kim Quyên và trongnghiên cứu của Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) cũng cho thấy thương hiệu ảnh hưởngtới xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng, thương hiệu tốt có thể mang lại cho ngườitiêu dùng cảm nhận tốt về sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sảnphẩm với nhau trong quá trình chọn mua Người tiêu dùng sẽ không lặp lại hành vimua sản phẩm nếu họ không cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn cácsản phẩm khác cùng loại Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như làmột phần quan trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng Chất lượng sản phẩm là

do chính khách hàng cảm nhận thấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành

vi mua một sản phẩm, khi người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm nào đó có chấtlượng thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện ưa thích sản phẩm đó hơn so với các sảnphẩm khác Trong nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Quyên(2006) và cả Trần NguyễnToàn Trung(2013) yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữabột

H1: Sản phẩm có quan hệ dương đối với hành vi tiêu dùng sữa bột

2.4.2 Giá cả

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có một sản phẩm Trong nghiên cứucủa Huỳnh Thị Kim Quyên (2006) và cả Trần Nguyễn Toàn Trung (2013), giá cả đượcđịnh nghĩa và đo lường dưới góc độ giá mà người tiêu cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà

họ bỏ ra phù hợp với giá thị trường, phù hợp và xứng đáng với những gì mà họnhận được khi sử dụng sản phẩm Giá cảm nhận đối với người tiêu dùng là cái bị từ bỏ

để đạt được một sản phẩm Có thể thấy giá cả cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến xuhướng tiêu dùng sữa bột Tuy nhiên, nhân tố giá cả là tiêu chí ít được quan tâm nhất khitiêu dùng sản phẩm theo Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang AliNugroho (2013)

H2: Giá cả có quan hệ dương đối với hành vi tiêu dùng sữa bột

2.4.4 Phân phối

Mức độ phân phối cũng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sữa bột của người tiêudùng theo nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Quyên (2006) Phân phối phản ánh mức độtiện lợi để người tiêu dùng có thể mua nó Và trong nghiên cứu của Roozbeh BabolianHendịani (2009) cũng đề cập tới yếu tố này

H4: Phân phối có quan hệ dương đối với hành vi tiêu dùng sữa bột

2.4.5 Chiêu thị

Chiêu thị là cách thức nhằm kiến tạo, dẫn dắt nhu cầu của khách hành về sản phẩmmới, kích thích, thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, thóiquen,…tiêu dùng Mặc khác, tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách khi tiêu dùng sảnphẩm

H5: Chiêu thị có quan hệ dương đối với hành vi tiêu dùng sữa bột

2.4.6 Nhóm ảnh hưởng

Trong nghiên cứu của Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang AliNugroho (2013) tại Indonesia tác giả cho rằng hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em bịchi phối mạnh bởi yếu tố nhóm tham khảo Tuy nhiên, yếu tố giá cả ít được mọi ngườiquan tâm khi tiêu dùng sản phẩm nhân tố nhóm ảnh hưởng (văn hóa) là nhân tố đượcngười tiêu dùng đặt lên hàng đầu khi quyết định mua sản phẩm, trong bài nghiên cứunày tác giả cũng giải thích nguyên nhân là do: khi tiêu dùng sản phẩm người tiêu dùng

sẽ thường có xu hướng tin vào ý kiến của cộng đồng và xem những thông tin tiếp nhậnđược làm niềm tin và phương châm khi tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm

họ mới tiêu dùng lần đầu

H6: Nhóm ảnh hưởng có quan hệ dương đối với hành vi tiêu dùng sữa bột

Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất nhưsau:

H1 H2 H3 H4 H5

Sản phẩmGiá cả

Chiêu thịNhóm ảnh hưởng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng sữa bột

- Biến độc lập: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, nhóm ảnh hưởng

2.5 Tóm tắt

Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về hành vi tiêu dùng sữa bột và các thành phầntác động đến hành vi tiêu dùng sữa bột Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứuđịnh tính chương này đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu này giả thuyết làhành vi tiêu dùng sữa bột chịu tác động của 5 yếu tố chính vận dụng từ mô hình lýthuyết hành vi có kế hoạch là Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và nhóm ảnhhưởng Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh và đánh giáthang đo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng sữa bột và các yếu tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng chonghiên cứu trong chương 3 Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sửdụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo

Nội dung chính của phương pháp này gồm 2 phần: (1) thiết kế nghiên cứu, trong

đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, địnhlượng, (2) các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo nháp

Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang

đo đã được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhómđịnh tính Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngoài nên có thể chưa phù hợpvới người tiêu dùng tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế… Vì vậy, thang đođược điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm.Thông qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnh thành thang đonháp

Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để kiểm tramức độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiệnnghiên cứu chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo hoàn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứunày dùng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đohoàn chỉnhĐịnh lượng sơ bộ (n=100)

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

EFA

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Tương quan, hồi quy

Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi quy Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu

Sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Bình Định vào tháng 12 năm 2015

nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.Chúng tôi tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 người tiêu dùng là các sinh viên vànhững người đang công tác trong các lĩnh vực giáo dục, ngân hàng được chia thành 2nhóm để thảo luận Đồng thời cũng đã kết hợp với tham khảo thang đo của các nghiêncứu trước đây, đặc biệt là các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sữa bột để có được thang

đo cuối cùng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua

bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũngnhư mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Khi xây dựng được các thang

đo, tác giả tiến hành thiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiến hành nghiên cứu sơ bộ

100 người để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu và đánh giá sơ bộ thang đo Thang đochính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp

hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Đối tượng phỏngvấn là các khách hàng tại một số tỉnh thuộc khu vực Nam Trung Bộ: Bình Định, ĐàNẵng, Khánh Hòa Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗtrợ của phần mềm SPSS 20.0

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào các thang đo đã có trên thế giới Chúngđược điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Namdựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ

bộ định lượng Nghiên cứu này gồm 6 khái niệm: (1) Sản phẩm (SP), (2) Giá cả (GC),(3) Phân phối (PP), (5) Chiêu thị (CT), (6) Nhóm ảnh hưởng (AH)

3.3.1 Thang đo sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và

được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý của người mua, sử dụnghay tiêu dùng (Philip Kotler, 2002) Trong bài nghiên cứu này, nhân tố sản phẩm đượcnghiên cứu trên góc độ các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng baogồm: công dụng, thương hiệu, bao bì và chất lượng sản phẩm Thang đo sản phẩm gồm

6 biến quan sát, kí hiệu từ SP1 đến SP6:

SP1 Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, uy tín ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn sữa bột của anh/chịSP2 Sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

sữa bột của anh/chịSP3 Bao bì cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết về sản phẩm ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột của anh/chịSP4 Sản phẩm sữa bột phù hợp với khẩu vị ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn của anh/chị

định lựa chọn của anh/chịSP6 Sản phẩm sữa bột đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn của anh/chị

3.3.2 Thang đo giá cả

Để xây dựng thang đo giá cả, chúng tôi đã dựa trên thang đo chuẩn chủ quan củaHuỳnh Thị Kim Quyên (2006) và cả Trần Nguyễn Toàn Trung (2013), giá cả được đolường dưới góc độ giá mà người tiêu cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra phù hợpvới giá thị trường, phù hợp và xứng đáng với những gì mà họ nhận được khi sửdụng sản phẩm, gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ GC1 đến GC3

GC1 Sản phẩm có giá cả hợp lí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột

của anh/chị

GC2 Sản phẩm có giá cả phù hợp với chất lượng ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn sữa bột của anh/chị

GC3 Sản phẩm sữa bột cùng loại có giá thấp hơn ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn của anh/chị

3.3.3 Thang đo phân phối

Mức độ phân phối cũng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sữa bột của người tiêudùng theo nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Quyên (2006) Phân phối phản ánh mức độtiện lợi để người tiêu dùng có thể mua nó Và trong nghiên cứu của Roozbeh BabolianHendịani (2009) cũng đề cập tới yếu tố này

Phân phối là một trong những khía cạnh quan trọng ảnh hưởng lớn đến đến xuhướng tiêu dùng sữa bột của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, phân phối đượcdựa theo thang đo của tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên (2006) và Roozbeh BabolianHendịani (2009) gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ PP1 đến PP5:

PP1 Uy tín của nhà phân phối ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa

bột của anh/chịPP2 Sự thuận tiện khi mua sắm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa

bột của anh/chịPP3 Sự sẵn có của sản phẩm tại các cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn sữa bột của anh/chị

chọn sữa bột của anh/chị

3.3.4 Thang đo chiêu thị

Chiêu thị nhằm kích thích, thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu,sản phẩm, thói quen,…tiêu dùng Mặc khác, tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách khitiêu dùng sản phẩm Trong nghiên cứu này, chiêu thị được dựa theo thang đo của TrầnNguyễn Toàn Trung (2013) gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ CT1 đến CT5:

CT1 Anh/chị quyết định lựa chọn sản phẩm sữa bột được quảng cáo thường

xuyên trên các phương tiện truyền thông CT2 Anh/chị quyết định lựa chọn sản phẩm sữa bột có phương thức quảng

cáo đa dạng lôi cuốnCT3 Quảng cáo truyền tải những nội dung cần biết về sản phẩm giúp dễ dàng

lựa chọn khi mua

CT4 Anh/chị quyết định lựa chọn sản phẩm sữa bột có nhiều chương trình

khuyến mãi hấp dẫn cho mỗi lần mua CT5 Anh/chị quyết định lựa chọn sản phẩm sữa bột có ưu đãi dành riêng cho

khách hàng thân thiết

3.3.5 Thang đo nhóm ảnh hưởng

Trong nghiên cứu của Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang AliNugroho (2013) tại Indonesia tác giả cho rằng hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em bịchi phối mạnh bởi yếu tố nhóm tham khảo, gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ AH1 đếnAH4:

AH2 Anh/chị mua sản phẩm theo chỉ dẫn của bác sĩ

AH3 Anh/chị mua sản phẩm theo ý kiến, đặc điểm của gia đình

AH4 Người bán hàng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sữa bột

3.3.6 Thang đo hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìmkiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (JamesF.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard- Consumer Behavior, 1993) Thang đohành vi tiêu dùng gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ HV1 đến HV4

HV1 Anh/chị quyết định mua sản phẩm sau khi tìm hiểu thông tin

HV2 Anh/chị cảm thấy hài lòng với sản phẩm sữa bột mà mình đã lựa chọnHV3 Anh/chị sẽ tiếp tục mua lặp lại sản phẩm đã chọn ở những lần sử dụng

tiếp theoHV4 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm sữa bột đang sử dụng cho bạn bè và

người thân

3.4 Tóm tắt

Chương này trình bày các nội dung sau: (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Quytrình nghiên cứu; (3) Các thang đo; (4) Chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu.Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả về thống kê mô tả đặc điểm cá nhân ngườitiêu dùng, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thuyếtnghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm nhữngnội dung sau:

(2) Kết quả kiểm định các thang đo

(3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến

(4) Kiểm định tác động của biến định tính

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Về giới tính: Kết quả cho thấy có 181 nữ và 99 nam trả lời phỏng vấn, số lượngnam ít hơn nữ (nam chiếm 35.4%, nữ chiếm 64.6%), việc lấy mẫu có sự chênh lệch vềgiới tính, nhưng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thường xuyên mua sắm

và có tính quyết định hơn nam giới và trong các ngành nghề, lĩnh vực mà tác giả nghiêncứu thì tỷ trọng nữ giới đa số chiếm tỷ trọng cao hơn nam giới.

Về độ tuổi: đối tượng khảo sát tập trung ở 4 nhóm tuổi từ 18 đến 25, từ 26 đến 35,

từ 36 đến 45 tuổi, trên 45 tuổi Trong đó, nhóm tuổi từ 26 đến 35 chiếm tỉ trọng cao nhấtvới 111 người (39.6% ) , tiếp đến là độ tuổi trên 45 với 70 người ( 25% ), độ tuổi từ 18đến 25 với 53 người (18,9% ), cuối cùng độ tuổi từ 36 đến 45 với 46 người ( 16,4% ).Tuy việc lấy mẫu có sự chênh lệch nhưng kết quả là đúng về thực tế vì độ tuổi từ 26đến 35 thì đa số là những người có con nhỏ nên nhu cầu về sữa bột cao, độ tuổi trên 45thì có nhu cầu cao về sữ bột dành cho người cao tuổi

Về nghề nghiệp: Trong nghiên cứu này, tác giả muốn tập trung điều tra vào đốitượng là những người có thu nhập ổn định, nhu cầu của họ về sữa bột có thể sẽ cao hơnnhững ngững người có thu nhập không ổn định Kết quả cho thấy có 109 người là cán

bộ, công nhân viên chức, chiếm 38,9%; 76 người là nhân viên văn phòng, chiếm 27,1%;

66 người làm nghề khác ( như nhân viên kỹ thuật, buôn bán, công nhân, ), chiếm23,6%; 29 người là nội trợ chiếm 10,4%

Về thu nhập: Kết quả cho thấy, người tiêu dùng có thu nhập từ 3 đến 6 triệu chiếm

tỉ trọng cao nhất với 46,1%, người tiêu dùng có thu nhập trên 6 triệu chiếm 28,6%, cuốicùng là người tiêu dùng có thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 25,4%

Về địa phương: Nghiên cứu tập trung khảo sát ở các tỉnh Đà Nẵng, Quảng Ngãi,Bình Định, Phú Yên Thứ nhất, mức sống của người dân ở các tỉnh này tương đối ổn

định, thứ hai vì hạn chế về kinh phí và thời gian nên tác giả lựa chọn các tỉnh lân cận đểthuận tiện trong việc điều tra Kết quả cho thấy, người tiêu dùng ở Bình Định chiếm tỉtrọng cao nhất với 36,1%, tiếp đến là người tiêu dùng ở Quảng Ngãi chiếm 25,4%,người tiêu dùng ở Phú Yên chiếm 20,4%, Đà Nẵng chiếm 18,2%.

Tóm lại, thống kê mẫu đối với các biến định tính cho thấy không có sự đồng đều

về giới tính, tuổi, nơi ở, thu nhập hay nghề nghiệp

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu

Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy Giới tính

Từ 3 đến 6 triệu đồng/thángTrên 6 triệu đồng/tháng