NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI XEM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM

Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cũng đãcho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi xem quảng cáotrên MXH của người sử dụng vd: Chu & cộng sự, 2013; Ka

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN



ĐOÀN KIM THÊU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI XEM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 62340102

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

HÀ NỘI - 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS.TS Nguyễn Văn Thắng

2 TS Nguyễn Vũ Hùng

Phản biện 1: TS Doãn Hồng Minh

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Phản biện 2: TS Đào Tùng

Đại học Quốc gia Hà Nội

Phản biện 3: TS Lục Thị Thu Hường

Trường Đại học Thương mại

Luận án sẽ được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp trường

họp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội

vào hồi …… giờ … ngày… tháng … năm 2018

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia

- Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN 1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu

Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở lý luận và khoảng trống lý luậnnhư sau:

Cơ sở thực tiễn:

Việt Nam có tốc độ phát triển Internet rất nhanh Tính đến năm 2015 ViệtNam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sửdụng mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch

vụ (Cimigo, 2015) Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có thể tận dụng sựphát triển của công nghiệp 4.0 và Internet vươn tới khách hàng mục tiêu củamình

Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của ViệtNam đã tăng đáng kể Tính đến năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90 triệungười sử dụng mạng xã hội Facebook (Cimigo, 2015) Đến tháng 1/2017 ViệtNam có tổng số dân là 94,93 triệu người dân, trong đó người sử dụng Internetchiếm 53%, đặc biệt người sử dụng mạng xã hội là 46 triệu người chiếm tới48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với năm 2015 (Wearesocial, 2017).Với số người sử dụng Internet và mạng xã hội tăng mạnh tại Việt Nam, thì việcquảng cáo trên môi trường này đang đem lại những thành công đầy hứa hẹn chocác doanh nghiệp Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là “làm thế nào để thu hút đượcngười sử dụng xem các quảng cáo trên mạng xã hội” hay nói cách khác có cácyếu tố nào tác động tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêudùng tại Việt Nam?

Cơ sở lý luận:

Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu là xác định và kiểmđịnh những yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của của người sử dụngMXH Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tácđộng tới ý định thực hiện hành vi Đến lượt mình ý định thực hiện hành vi cótính quyết định với hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH (Ajzen andFisbein 1979,…) Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cũng đãcho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi xem quảng cáotrên MXH của người sử dụng (vd: Chu & cộng sự, 2013; Kamal & Chu, 2012).Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tácđộng yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH ở các

nghiên cứu khác nhau (vd: Kelly & cộng sự, 2010; Sashittal & cộng sự, 2012;Hadija & cộng sự, 2012) Sự chưa nhất quán về các kết nghiên cứu cho thấykhoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điều kiện có thể làm thayđổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH.Trên cơ sở khung lý thuyết đầy đủ giải thích hành vi xem quảng cáo trênMXH, các nhà quản lý doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp phù hợp, tậptrung vào tạo các điều kiện cần thiết để không những tạo ra thái độ phù hợp choviệc xem quảng cáo trên MXH, mà còn giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thànhcác ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH Vì vậy, nghiên cứu vềcác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tốđiều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định và hành vi là cần thiết cả về lý

luận và thực tiễn Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố

tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” và tập

trung nhiều hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý địnhxem quảng cáo trên MXH

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới

hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâuhơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảngcáo trên MXH

Mục tiêu cụ thể:

- Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên MXH

- Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vixem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều kiệngiúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH

- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ các mẫu người sử dụng MXH

- Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo

trên MXH tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến một MXH là

Facebook – có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên

thế giới nói chung Đối tượng thu thập thông tin là từ người có sử dụng MXHtại Việt Nam bao gồm sinh viên và người đi làm Thời gian tiến hành thu thập

dữ liệu được tiên hành từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượngvới việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internetđược thực hiện Cụ thể:

- Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được

đầy đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang

đo, được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực marketing đểxin ý kiến

- Thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250

sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làmcác ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội Đây là hai nhómngười sử dụng mạng Internet có nhiều đặc điểm khác nhau và vì vậy được thuthập và kiểm định riêng cho từng nhóm

- Phân tích dữ liệu: việc phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất

được thực hiện với phần mềm SPSS 21.0

1.5 Bố cục luận án

Luận án được trình bày theo 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: giới thiệu luận án bao gồm các nội dung như lý do chọn đề tài,mục đích của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương phápnghiên cứu, những đóng góp mới của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Luận bàn kết quả nghiên cứu và đề xuất một số khuyến nghịNgoài ra, luận án còn bao gồm các nội dung như:

Các công trình đã công bố của tác giả có liên quan đến luận án

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ

THUYẾTNGHIÊN CỨU 2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội

và tăng cường các mối quan hệ tình cảm hoặc sự gắn kết trong các thành viên

sử dụng hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương hiệu (Koh và Kim, 2004)

Quảng cáo trên mạng xã hội

Quảng cáo trên MXH tồn tại cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáokhông phải trả phí (earned advertising) và quảng cáo phải trả phí (paidadvertising) Quảng cáo không phải trả phí đạt được khi người sử dụng MXHchia sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương hiệu với ngườikhác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008) Cụ thể hơn, theo Tuten(2008) mô tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) vàtương tác xã hội là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên MXH Quảng cáotrên MXH được định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng, cung cấp cácquảng cáo hướng đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chính cácthành viên của các dịch vụ MXH (Melanson, 2011)

2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã

hội Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH chủ yếu sửdụng các lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasonedaction- TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior –TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance model-TAM) Các lý thuyết này có thể được tóm tắt ngắn gọn như sau:

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội

Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm khắc phụcnhững hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) TRA là một trong các mô hình về

hành vi con người được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ý định hành

vi và hành vi (Taylor và Todd, 1995; Shih và Fang, 2004) Theo TRA, hành vicủa một người chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủquan Tuy nhiên, TRA giả định rằng các hành vi được đánh giá dưới sự kiểmsoát lý trí đầy đủ Vì vậy, đối với các tình huống mà hành vi yêu cầu các kỹnăng, nguồn lực hoặc các cơ hội thì không thể giải thích thông qua việc sử dụngTRA (Ajzen,1991) Vì vậy, để dự đoán chính xác hơn về ý định hành vi vàhành vi thực của khách hàng, yếu tố được bổ sung thêm vào mô hình TRA làkiểm soát hành vi được cảm nhận (perceived behavioral control) Kết quả làhình thành một lý thuyết mới với tên gọi là lý thuyết hành vi có kế hoạch(Ajzen, 1991) Một số nghiên cứu đã chỉ ra TPB có sức mạnh hơn TRA trongviệc giải thích các tình huống nơi mà các cá nhân thiếu sự kiểm soát đầy đủ vềhành vi của họ (Shih và Fang, 2004; Tan và Teo, 2000)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Sau khi tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi xemquảng cáo trên MXH, các nghiên cứu dưới góc nhìn của lý thuyết TP, tác giả đãxây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sau đây:

Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam Giả thuyết 2: Thái độ đối với quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam.

Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng cao, tác động của thái độ lên ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại.

Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ

và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại

Mô hình nghiên cứu được đề xuất

Mức độ liên Lòng tin với Lòng tin với

quan của QC MXH nhãn hiệu QC

Các biến kiểm soát

Khả năng kiểm soát

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Trình tự nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã hệ thống lý thuyết, tổng hợpcác kết quả nghiên cứu trước đó để hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu.Tiếp theo, tác giả xây dựng bảng hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng chínhthức (qua phiếu hỏi) với hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên

và mẫu nghiên cứu là 350 người đi làm nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đếnhành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam

Sau khi có được đủ số phiếu theo yêu cầu, tác giả tiến hành làm sạch dữliệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong phiếu hỏi, nhập liệu và phântích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 21.0

3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo

3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi

Bảng hỏi được xây dựng theo trình tự sau:

(1) Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây

(2) Xây dựng phiên bản tiếng Việt cho các thang đo bằng cách dịch các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt

(3) Do đa số các thang đo đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước bằngtiếng Anh, nên các thang đo được tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau đó nhờngười thông thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh Cuối cùng, nhờ mộtngười thông thạo tiếng Anh khác so sánh hai bản dịch này, để đảm bảo không

bỏ sót, hay gây nhầm lẫn nội dung trong quá trình chuyển ngữ

(4) Bảng hỏi Tiếng Việt được đưa đến 8 người sử dụng MXH đánh giá,nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nội dung các câu hỏi.Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, các ý trong bảng hỏi được rõ ràng

và đúng nghĩa

(5) Điều chỉnh bảng hỏi ban đầu và gửi trực tiếp tới 20 người sử dụng MXH

để kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo

(6) Hình thành bảng hỏi chính thức để điều tra trên diện rộng với hai mẫu nghiên cứu là sinh viên và người đi làm

3.2.2 Các thang đo được sử dụng trong luận án

Để hiệu chỉnh thang đo cho các biến số nghiên cứu, tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đây với các thang đo tương tự.

Bảng 3.1: THANG ĐO VÀ NGUỒN GỐC THANG ĐO

1 Hành vi xem quảng cáo trên Áp dụng có điều chỉnh thang đo của

4 Chuẩn mực chủ quan về xem Áp dụng có điều chỉnh thang đo của

quảng cáo trên MXH Gironda and Korgaonkar, 2014

5 Khả năng kiểm soát hành vi Áp dụng có điều chỉnh thang đo của

được cảm nhận xem QC trên Ajzen, 1991

MXH

6 Mức độ liên quan của QC trên Áp dụng có điều chỉnh thang đo của

7 Lòng tin với nhãn hiệu được Áp dụng có điều chỉnh thang đo của

quảng cáo trên MXH Kananukul et al, 2014

8 Lòng tin với MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo của

kế dựa trên thang đo Các chuyên gia đọc, nhận xét và cho ý kiến về nội dungcũng như góp ý trong việc hiệu chỉnh câu từ trong bảng hỏi sao cho sát với mụcđích nghiên cứu nhất Các thang đo đã được điều chỉnh dựa trên ý kiến chuyêngia marketing trước khi tiến hành thu thập số liệu

Tiếp theo, sau khi tiếp thu ý kiến và hiệu chỉnh bảng hỏi dưới sự góp ýcủa các chuyên gia, tác giả lại trực tiếp phỏng vấn 8 người sử dụng MXH

(Facebook) dựa trên bản dịch để có thể chỉnh sửa câu, từ cho các chỉ báo/itemstrong bảng hỏi.

Tác giả điều chỉnh bảng hỏi ban đầu, trực tiếp phân phát, phỏng vấn, thuthập thử 20 bảng hỏi, để một lần nữa ghi nhận, quan sát cách trả lời của nhữngngười sử dụng MXH, để kịp thời điều chỉnh những câu, từ gây khó hiểu, hiểunhầm Sau khi đảm bảo được tính giá trị, tác giả tiến hành phân phát bảng hỏichính thức Với mỗi biến, cần đảm bảo chỉ số Cronbach Alpha > 0.7 để đảmbảo thang đo là ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo

Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu là mẫunghiên cứu là sinh viên và mẫu là người đi làm Tác giả sử dụng hai mẫunghiên cứu với mục đích đo lường cảm nhận của hai mẫu này liệu có phản ứnggiống nhau hay khác nhau về hành vi xem quảng cáo trên MXH Phương phápchọn mẫu được tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch(Quota Sampling)

Tác giả lựa chọn khảo sát một nhóm đối tượng cụ thể là sinh viên, ngườitiêu dùng tương lai và cũng là đối tượng sử dụng MXH phổ biến (để đảm bảotính đồng nhất hơn về mẫu nghiên cứu), đồng thời đa dạng về ngành học đểđảm bảo mức độ biến thiên của biến khảo sát, phục vụ cho phân tích thống kê

Đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, tác giả thực hiện khảo sát chính thức bằng

cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh viên đang theo học các ngành nghềkhác nhau tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hà Nội Sốlượng phiếu thu về có thể dùng được là 183/ 250 phiếu (đạt 73%)

Đối với mẫu là người đi làm: Việc tiến hành nghiên cứu đối với mẫu người

đi làm là do mặc dù sinh viên đại diện cho số lượng người sử dụng MXH đôngđảo nhưng chắc chắn không đại diện cho tất cả người sử dụng MXH (Knoll,2015) Các nghiên cứu trước đây về phản ứng hành vi của khách hàng đối vớiquảng cáo trên MXH chủ yếu sử dụng mẫu nghiên cứu là sinh viên (Knoll,2015) Kết quả số lượng phiếu thu về có thể dùng được là 222/ 350 phiếu (đạt63%)

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo

Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được thực hiện kiểm tra độ tin cậy.Kết quả nghiên cứu lần lượt như sau

Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là 0.826 > 0.7 và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng

<0.5, cả 2 biến quan sát trong biến này đều đạt yêu cầu

Tiếp theo, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “ý định xem quảng cáotrên MXH” là 0.821>0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng

<0.5 Như vậy, cả 3 biến quan sát trong biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” đều đạt yêu cầu Tương tự, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Thái độ

đối với quảng cáo trên MXH” là 0.853 >0.7, và không có biến quan sát nào có

tương quan biến tổng <0.5 Theo kết quả tính toán, hệ số Cronbach Alpha của cácbiến độc lập còn lại và biến điều tiết của mô hình đều đạt yêu cầu Ngoại trừ, itemthứ nhất là “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên Facebook” có một chỉ báo

bị loại là Q164 “Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực sự ấntượng” do không thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày trong chương 3 Sau khi loạiitem này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với nhãnhiệu được quảng cáo trên Facebook” với kết quả Cronbach Alpha là 0.871 > 0.65(thỏa mãn yêu cầu) Item thứ hai là “Lòng tin với MXH” có một chỉ báo bị loại dokhông thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày trong chương 3 Sau khi loại item này,tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với MXH” với kếtquả Cronbach Alpha là 0.814 > 0.65

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ một lần nữa những chỉ báokhông đủ độ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ kết dính cao, có thể hợp lạithành các nhân tố phản ánh chính xác các thành phần đo lường các biến trong

mô hình

Các chỉ báo đo lường các biến độc lập bao gồm “Thái độ với quảng cáotrên MXH (MXH), chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên MXH, kiểm soáthành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH”; và các biến điều tiết mối quan

hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem QC trên MXH baogồm “mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối với MXH và

lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” được phân tích nhân tốkhám phá với phương pháp Principal Component, phép quay Varimax Kết quảphân tích giúp loại bỏ 14 chỉ báo có hệ số tải thấp và 06 nhân tố được rút ra vớitổng phương sai trích là 71.16% Tất cả các nhân tố này đều có hệ số tin cậyCronbach α ở mức chấp nhận được (trên 0,7) Tiếp theo, các chỉ báo dành chocác nhân tố về “ý định xem quảng cáo trên MXH” và “hành vi xem quảng cáotrên MXH” được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tựnhư trên Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ởmức chấp nhận

4.1.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báocủa từng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó.Các nhân tố trước khi nhân với nhau được chuyển đổi theo giá trị trung bình đểgiảm quan hệ tương quan không bản chất giữa biến nhân và các nhân tố tạo ra

nó (Cohen và cộng sự, 2003)

Tác giả thực hiện hồi quy với biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là

biến phụ thuộc, ba mô hình hồi quy M1, M2, và M3 được thực hiện

Bảng 4.7: Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là biến phụ

thuộc – Mẫu sinh viên

MXH

Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH 141 a 148 a

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận .160 .152 **

Thái độ đối với quảng cáo trên MXH .279 *** 301 ***