CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG OTT CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Bài nghiên cứu này sẽ tìm hiểu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụn

Người hướng dẫn KH: TS ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG

Phản biện 1: TS TRƯƠNG SĨ QUÝ

Phản biện 2: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốtnghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

Ứng dụng OTT là ứng dụng cho phép người dùng có thể liênlạc (nhắn tin, gửi hình ảnh, video, gọi điện, ) và trao đổi các thôngtin với nhau miễn sao có kết nối vào internet mà không cần thôngqua sự kiểm soát của một một cơ quan hoặc tổ chức nào

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ ngày càng cónhiều ứng dụng OTT ra đời, mang lại sự lựa chọn tối ưu nhất đếnngười sử dụng Xu hướng sử dụng OTT để liên lạc đã dần thay thếcho các dịch vụ viễn thông truyền thống và ngày càng tiếp tục pháttriển Bài nghiên cứu này sẽ tìm hiểu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định sử dụng ứng dụng OTT của người dân trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng”, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứngdụng OTT tại thị trường Việt Nam nói chung và địa bàn thành phố ĐàNẵng nói riêng từ đóđưa ra các hàm ý, gợi ý cho tổ chức, doanhnghiệp Việt Nam nào đã và đang ấp ủ ý định kinh doanh OTT hiểuhơn về các nhân tố quyết định đến ý định sử dụng các ứng dụng nàycủa người sử dụng Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụngOTT của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” Mục tiêu của bàinghiên cứu là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụngOTT Và những nhân tố nào là nhân tố tác động mạnh, chiều hướng tácđộng như thế nào đến ý định sử dụng ứng dụng OTT Bên cạnh đó, bàinghiên cứu cũng sẽ tìm hiểu về các tính năng nào của ứng dụng OTT màngười sử dụng thích và sử dụng thường xuyên nhất

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài nghiên cứu có chứa phỏng vấn và khảo sát, các cuộc điều tra sẽ

được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng, thông qua bảng câu hỏi Đối tượngkhảo sát là những người sử dụng dòng điện thoại Smartphone và đã từng sửdụng ứng dụng OTT, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.

4 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu thực hiện theo 2 giai đoạn :

Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ nhằmkhẳng định và bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo

và hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu địnhlượng

Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượngnhằm thu thập và phân tích dữ liệu cũng như các ước lượng và kiểmđịnh mô hình dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy, công cụ hỗ trợ là phầnmềm SPSS

5 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, bài viết sẽ trả lời các câuhỏi như sau:

Câu hỏi 1: Ứng dụng OTT nào đang được người tiêu dùng ưathích nhất (trên phạm vi khảo sát tại thành phố Đà Nẵng

Câu hỏi 2: Các tính năng, đặc điểm nào của ứng dụng OTT màngười sử dụng yêu thích?

Câu hỏi 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứngdụng OTT của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng?

Câu hỏi 4: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sửdụng ứng dụng OTT như thế nào?

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo đề tài gồm

có 5 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễnChương 2: Thiết kế nghiên cứuChương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Biện luận kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 TỔNG QUAN

1.1.1 Giải thích các Khái niệm

Ứng dụng OTT (Over-The-Top) là giải pháp cung cấp nộidung cho người sử dụng dựa trên nền tảng Internet Lĩnh vực đượcứng dụng nhiều nhất là cung cấp các nội dung truyền hình qua giaothức internet (IPTV) và các video theo yêu cầu (VOD) tới ngườidùng cuối

Về cơ bản, các ứng dụng OTT là những dịch vụ trên Internet

mà không phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếpđưa đến Tất nhiên, đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông/ISP,điểm đáng lưu tâm nhất của một ứng dụng hoặc dịch vụ OTT làngười dùng không phải trả tiền cho họ

OTT có rất nhiều loại ứng dụng khác nhau tuy nhiên trongphạm vi nghiên cứu này chỉ xem xét về các ứng dụng OTT dùng đểliên lạc nhắn tin, gọi điện

1.1.2 Đặc điểm của ứng dụng OTT

a Các tính năng nổi bật của ứng dụng OTT

Các công ty viễn thông không chỉ cứng nhắc với giá SMS vàMMS, họ cũng không thực sự cố gắng đổi mới các tính năng của cácdịch vụ này SMS đã giới hạn ở một dịch vụ nhắn tin văn bản giớihạn 160 ký tự trong khi MMS với một dịch vụ truyền thông đaphương tiện thì đắt hơn nhiều so với SMS So với điều này, các dịch

vụ nhắn tin OTT cung cấp cho người tiêu dùng một trải nghiệmphong phú về tính năng kết hợp các khả năng như trao đổi đaphương tiện như hình ảnh, video và âm thanh ngoài văn bản, cuộctrò chuyện nhóm, tin nhắn thoại, chia sẻ vị trí

OTT còn có các tính năng như tự động đồng bộ với toàn bộdanh sách liên lạc của người dùng bao gồm địa chỉ liên lạc trên điệnthoại cũng như trên mạng xã hội và các dịch vụ OTT khác, sắp xếpcác tin nhắn vào các cuộc hội thoại và tránh được việc phải gửinhiều tin nhắn do giới hạn ký tự.

b Ảnh hưởng của các dịch vụ OTT

 Đối với các tổ chức, doanh nghiệp viễn thông

Với sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng OTT, điều này

đã ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của các công ty viễn thông.Bên cạnh đó các ứng dụng OTT đã sử dụng một lượng lớn tàinguyên băng thông rộng không dây Trong khi các nhà mạng đangđứng trước khó khăn vì nhu cầu về băng rộng di động bùng nổ trướclàn sóng smartphone buộc họ phải đầu tư nhiều tiền để nâng cấp hạtầng mạng, đáp ứng lưu lượng truyền tăng cao, làm hài lòng ngườidùng trong nỗ lực cạnh tranh dành dật thị phần Còn các nhà cungcấp dịch vụ OTT đang kiếm lợi từ các ứng dụng chạy trên nền dịch

vụ mạng IP sẵn có mà không phải trả tiền cho lưu lượng truyền

 Đối với người tiêu dùng

Rất dễ dàng để nhận thấy lợi ích của người tiêu dùng khi sửdụng các ứng dụng OTT Với mức chi phí rẻ hơn (chỉ cần kết nối 3Ghoặc Wifi), là có thể trò chuyện, kết nối với tất cả mọi người trên thếgiới, không chỉ là nhắn tin hay gọi điện người dùng bây giờ có thểthấy mặt nhau dù xa cách nửa vòng trái đất, những tin nhắn khôngcòn đơn điệu mà thay vào đó là các sticker với đủ cảm xúc, ngộnghĩnh bao trọn cả cảm xúc mà người gửi muốn truyền tải đếnngười nhận

Bên cạnh đó, chính sự phát triển rộng rãi của các ứng dụngOTT mà việc quảng cáo của các công ty trở nên dễ dàng hơn, họ dễ

tiếp cận hơn với các đối tượng mà mình hướng đến, chính vì thếhiện nay Marketing Online được rất nhiều doanh nghiệp ưu tiên lựachọn để quảng bá sản phẩm, thương hiệu của mình.

1.1.3 Ứng dụng OTT tại thị trường Việt Nam

Theo kết quả nghiên cứu thị trường của DI MarketingResearch công bố tháng 6/2016 cho thấy hiện nay có rất nhiều ứngdụng OTT được người Việt Nam lựa chọn sử dụng, tuy nhiên kếtquả công bố chỉ ra rằng, các ứng dụng OTT Việt Nam vẫn chưađược nhiều người sử dụng, theo kết quả chỉ có duy nhất ứng dụngZalo của VNG nằm trong top các ứng dụng được sử dụng nhiềunhất, còn các ứng dụng khácnhư Btalk của Bkav, ViettalkcủaVinaphone , Mocha của Viettel, Witalk không nằm trong danh sáchcác ứng dụng OTT được sử dụng nhiều tại thị trường Việt Nam.Danh sách các ứng dụng được sử dụng nhiều nhất có thể kể đến đó

là Facebook, Skype, Viber,…Kết quả báo cáo cũng cho thấy có sựkhác biệt về độ tuổi khi lựa chọn loại OTT để sử dụng

Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất củahành vi cuối cùng và ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và

các quy chuẩn chủ quan.

1.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Được Ajzen phát triển từ việc mở rộng mô hình TRA(1985,1991), bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình.TPB xem xét dự định chịu ảnh hưởng của kiểm soát hành vi cảmnhận nhằm phản ảnh nhận thức của người sử dụng đối với các yếu tốbên trong và bên ngoài đối với hành vi

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM được sử dụng đểgiải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một côngnghệ.TAM được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trongcác nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là môhình có giá trị tiên đoán tốt TAM được xem là mô hình được ứngdụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng hệ thống

1.2.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của 8 lý thuyết/

mô hình trước đó với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung nhấtphục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về hệthống thông tin mới

1.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of PerceivedRisk), Bauer, R.A (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trìnhmua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liênquan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đếngiao dịch trực tuyến

Trong bài nghiên cứu này đề cập đến ứng dụng OTT ViệtNam, hiện nay các ứng dụng OTT Việt Nam hầu hết được sử dụng

miễn phí, và ít có các giao dịch phát sinh thông qua ứng dụng OTTgiống như các dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng khác Do đó, rủi rochính tác giả đề cập đến trong quá trình sử dụng ứng dụng OTT ViệtNam là rủi ro về bảo mật như bị đánh cắp thông tin, mất tài khoản,

…

1.2.6 Lý thuyết số lượng quyết định PCM

Lý thuyết số lượng quyết định đã được phát triển để dự đoánxác suất, phạm vi và hiệu quả hành động của tập thể Lý thuyết sốlượng quyết định đặc biệt quan trọng để giải thích việc áp dụng vàtruyền bá các công nghệ truyền thông vì giá trị của công nghệ sẽ tănglên cùng với số lượng người dùng

1.2.7 Các nghiên cứu trước đó

1.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam, tác giả sẽ dựa trên mô hình chấpnhận công nghệ TAM (Davis,1989), mô hình hợp nhất về chấp nhậncông nghệ UTAUT (Venkatesh và các cộng sự, 2003) và thuyết rủi

ro (TPR) khi sử dụng sản phẩm công nghệ, các ứng dụng OTT Cácgiả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

- Ý định sử dụng:

Theo các khái niệm của Ajzen, I (1991, tr.181), Davis và cộng

sự (1989) đều nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng liênquan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọncác sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng.Trong đề tài này, ý định sử dụng được định nghĩa là nhận thức vềkhả năng hay xu hướng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống

- Nhận thức sự thích thú

Nhận thức sự thích thú là mức độ mà cá nhân cảm nhận vui,hào hứng trong việc sử dụng công nghệ để duy trì và phát triển mốiquan hệ giữa các cá nhân (Davis và cộng sự,1992)

H 1 : Nhận thức sự thích thú tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng OTT

- Nhận thức sự hữu ích:

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc

sử dụng hệ thống sẽ mang lại hiệu quả trong công việc của họ(Davis, 1989)

H 2 : Nhận thức hiệu quả tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng OTT

- Nhận thức số lượng quyết định

Công nghệ truyền thông khác với công nghệ thông tin vì nóđòi hỏi nỗ lực tập thể và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa hai người trởlên Lợi ích của việc sử dụng một công nghệ truyền thông không thểđạt được bởi một cá nhân nếu các đối tác truyền thông của họ không

sử dụng công nghệ

H 4 : Nhận thức số lượng sử dụng có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng OTT.

- Nhận thức rủi ro và bảo mật thông tin

Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin là mức độ mà một cá nhân

tin rằng khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không đƣợcbảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino vàStrahilevezit, 2004).

H 5 : Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin tác động tiêu cực đến

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu địnhlượng với quy trình nghiên cứu gồm 5 bước như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu vàmục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiêncứu, sau đó thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hìnhnghiên cứu

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi.Một bảng thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiêncứu trước đó đã được thiết lập Sau đó, các bảng câu hỏi được phátphỏng vấn khoảng 20 người Cuối cùng, một cuộc điều tra chínhđược tiến hành

Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữliệu và các bảng câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến đối tượng khảosát

Bước 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy củacác phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha vàphải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6

Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mốiquan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồiquy đa biến cứu

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu từ việc nghiên cứu lý thuyết (thang

đo thứ nhất) về các yếu có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dựa trên

việc nghiên cứu các lý thuyết có liên quan Từ đó tiến hành phỏngvấn sâu (n=20) được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng để hiệu chỉnh

mô hình nghiên cứu

2.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằmmục đích điều tra khảo sát người sử dụng ứng dụng OTT trên địabàn thành phố Đà Nẵng để tham khảo ý kiến của họ về các yếu tốảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT Từ đó xác định đượcyếu tố là quan trọng nhất có tác động thúc đẩy ý định sử dụng

a Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa trên việc nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởngđến ý định sử dụng ứng dụng OTT để đưa ra bảng câu hỏi ban đầu,thông qua nghiên cứu sơ bộ nhằm sửa chữa, bổ sung cho phù hợp vớiđịa bàn nghiên cứu Tất cả các biến quan sát trong các thành phầnthang đo: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự thích thú, nhậnthức sự hữu ích, nhận thức số lượng quyết định, nhân thức rủi ro vàbảo mật thông tin đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựachọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 làrất đồng ý với phát biểu

Đối tượng chọn mẫu thực hiện phỏng vấn là người dân trênđịa bàn thành phố Đà Nẵng bao gồm sinh viên trường đại học ĐàNẵng và những người sống và làm việc tại đây

b Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, được thiết kế qua trang web google form

(https://goo.gl/forms/DxV2pp6HZw2eE4hG3)

Đối tượng khảo sát là người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, đã từng sử dụng ứng dụng OTT có độ tuổi từ 18 trở lên Kết

quả khảo sát đã có 286 người dùng trả lời bảng câu hỏi, tuy nhiênchỉ có 254 bảng kết quả là phù hợp cho quá trình nghiên cứu, và tỷ lệtrả lời bảng câu hỏi nữ giới chiếm 70%.

Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch bằng cáchloại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ và được xử lý bằng phầnmềm SPSS 16.0

Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các phương pháp:1) Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích nhân tố khám phá