QUẢN TRỊ MARKETING bài tập 1 sơ đồ và phân tích hành vi của người mua

Sơ đồ Các nhân tố kích thích "Hộp đen” ý thức của NTD Những phản ứng của NTD Marketing Môi trường Các đặc tính của NTD Quá trình quyết định mua - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến

GVHD: NGUYỄN HOÀNG CHI LỚP CHIỀU THỨ 3 – 5, NHÓM 4 CÁC THÀNH VIÊN:

PHAN THỊ THANH THỦY 1821003881 NGUYỄN THỊ TRÚC MAI 1821003695 TRẦN THỊ PHƯƠNG LINH 1821003671

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI TẬP 1

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

- -I Cơ sở lý thuyết

1. Sơ đồ và phân tích hành vi của người mua

“Hộp đen”

Ý thức của NTD Những yếu tố đáp lại

Những yếu tố

kích thích

a Sơ đồ

Các nhân tố kích thích "Hộp đen” ý thức của NTD Những phản ứng của

NTD Marketing Môi trường Các đặc tính

của NTD

Quá trình quyết định mua

- Sản phẩm

- Giá cả

- Phân phối

- Xúc tiến

- Kinh tế

- KH-KT

- Văn hóa

- Chính trị/

Pháp luật

- Cạnh tranh

(Tiếp nhận

và phản ứng đáp lại như thế nào)

(Xuất hiện ước muốn, tìm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận khi dùng sản phẩm)

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nơi mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua

b Phân tích sơ đồ

Doanh nghiệp có nhiều hoạt động nhằm tác động vào người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi , phát triển sản phẩm, Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng

sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Phản ứng của người tiêu dùng lại không đồng nhất với nhau và không hoàn toàn như nhiều doanh nghiệp mong đợi Do vậy, doanh nghiệp nào biết rõ phản ứng của người tiêu dùng, doanh nghiệp đó sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh.Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường

và phản ứng đáp lại của người mua Có thể miêu tả mối quan hệ trên qua mô hình sau đây:

- Mô hình trên mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của người mua Nó cho thấy các yếu tố kích thích trước hết sẽ xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua, còn những phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có thể nhận biết được của hàng loạt các bí ẩn diễn ra trong hộp đen ý thức của người mua

Các yếu tố kích thích: chia làm những nhóm chính:

 Nhóm các yếu tố doanh nghiệp có thể chủ động tạo nên: các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa, giá cả, phân phối và truyền thông

 Nhóm các yếu tố môi trường: các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị

và văn hóa

 Những yếu tố kích thích bên trong: bao gồm các cảm giác như đói, khát, thích, các mong muốn đã có từ lâu,…

- “Hộp đen” ý thức: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó

trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích, quyết định việc người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào khi nhận các kích thích Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua Hộp đen có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

Trong “hộp đen” có hai thành phần chính được cho là góp phần tạo nên các quyết định của người tiêu dùng:

 Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào

 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem là quá trình quyết định của người mua Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, người mua phải có những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý thức Quá trình quyết định mua của người mua phù hợp với những biến chuyển tâm lí của người mua sau khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp Trước những kích thích của doanh nghiệp người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, sau đó tri giác của con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định Cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau mua

- Những phản ứng của người mua trong mô hình: là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như việc người mua lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và lựa chọn khối lượng

+ Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm

vụ quan trọng được đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong

“hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” ý thức thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

+ Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

2.

2 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua

a Sơ đồ

HÀNH VI

NGƯỜI

TIÊU DÙNG

TÂM LÝ

CÁ NHÂN

XÃ HỘI VĂN HÓA

Niềm tin và thái độ

Sự hiểu biết Nhận thức Nhu cầu và động cơ

Cá tínhp

Phong cách sống

Thu nhập Nghề nghiệp Tuổi tác

Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Nhóm xã hội

Phong tục tập quán Chuẩn mực văn hóa Giá trị văn hóa

b Phân tích các yếu tố

 Văn hóa

- Giá trị văn hóa

+ Là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ, những niềm tin ấy làm cho thái độ

và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù

+ Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có sự khác biệt về văn hóa

+ Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo hành vi tiêu dung khác nhau

+ Các giá trị văn hóa có thể thay đổi

Vd: Việt Nam là một đất nước có nền nông nghiệp lúa nước lâu đời nên nhân dân bao đời rất trân quý hạt gạo và cho rằng cơm là một loại thực phẩm quan trọng không thể thiếu trong mỗi bữa ăn Trong khi đó ở các nước phương Tây, họ ít dùng gạo trong bữa ăn mà sử dụng chủ yếu các món từ thịt, bơ sữa, lúa mạch

 Khi KFC vào Việt Nam, họ đã them vào menu một số món ăn để phù hợp với thói quen ăn uống của người Việt, như cơm gà, rau trộn,…

- Chuẩn mực văn hóa

+ Là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp, nó được điều chỉnh theo các chuẩn mực văn hóa như tuân theo đạo lý, lẽ phải, lời khuyên,… chi phối bởi lương tâm, trách nhiệm và dư luận

xã hội

Vd: Truyền thống tôn sư trọng đạo của người Việt được giữ gìn và lưu truyền như một kim chỉ nam trong công cuộc trồng người và được thể hiện rõ nhất vào ngày 20 tháng 11 hằng năm

 Xu hướng mua hoa và các món quà tri ân thầy cô trong ngày 20/11

- Phong tục tập quán

+ Là những thói quen lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội, được đa số người thừa nhận

và làm theo

+ Biểu hiện về mặt hình thức là những nghi lễ, phong tục, thói quen,…

Vd: “Miếng trầu là đầu câu chuyện” Vì thế nên người Việt có phong tục bưng trầu cau

để ngỏ ý bàn chuyện khi cưới xin cho con cái

 Nhu cầu trầu cau và trang trí lễ vật tăng cao trong những “mùa cưới”

 Xã hội

- Nhóm xã hội

Nhóm sơ cấp Quan hệ thường xuyên, thân mật và ý kiến, quan điểm của

cá nhân được quan tâm

Vd: gia đình (trang phục của đứa trẻ lúc nhỏ chịu ảnh hưởng

và quyết định từ người mẹ), nhóm bạn cùng sở thích (tư vấn lựa chọn sản phẩm, tham khảo tư vấn),…

Nhóm thứ cấp

Quan hệ có thể thường xuyên, thiếu sự thân mật, không quan tâm ý kiến người khác

Vd: các liên đoàn, hiệp hội

Nhóm chính thức

Có cơ cấu tổ chức rõ ràng, có nguyên tắc chung, có mục đích riêng, một số cá nhân giữ vai trò điều hành nhóm

Vd: Hội Thanh niên có mục đích phát triển giáo dục thanh niên, có tổ chức những hoạt động,…

Nhóm không chính

thức

Tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những nguyên tắc không được viết thành văn

Vd: Hội những người thích mèo

Nhóm thành viên Cá nhân là thành viên của nhóm

Vd: Nhóm bạn đại học

Nhóm biểu tượng

Cá nhân không thể gia nhập nhóm, bắt chước hành vi, thái

độ, giá trị của nhóm Vd: nhóm fan của một nghệ sĩ nào đó

- Nhóm tham khảo (mạng xã hội)

+ Một nhóm người hay cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác xem là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình

+ Ngoài ra, mạng xã hội (nơi tập hợp các cộng đồng qua Internet) cũng đang được các doanh nghiệp đang tập trung chú ý hiện nay Bởi trong mạng xã hội mọi người có thể tự do ngôn luận, trao đổi ý kiến Doanh nghiệp hãy dựa vào đó mà quảng bá sản phẩm của mình

để nhiều người biết đến nhất

Vd1: phong cách trang điểm theo nữ ca sĩ Jisoo (nhóm nhạc BlackPink) trong video ca nhạc mới phát hành đang được mọi người yêu thích và làm theo gần đây

Vd2: cộng đồng “Mọt sách Tiki” trên mạng xã hội Facebook ngoài việc truyền cảm hứng đọc sách cho mọi người thì còn có những bài thảo luận, đánh giá chất lượng sách hay dịch vụ mua hàng ở những website bán sách, từ đó doanh nghiệp có thể khảo sát, thu thập

và điều chỉnh những chiến lược phù hợp

- Giai tầng xã hội

+ Là một nhóm người có những vị trí tương đương trong một xã hội, họ có xu hướng cư

xử giống nhau, kể cả hành vi tiêu dùng

Vd: dòng sản phẩm Biti’s Hunter của công ty giày Biti’s nhắm đến nhóm khách hàng là những bạn trẻ năng động, thích trải nghiệm, có xu hướng thể hiện cá tính bản thân qua thời trang và khả năng tài chính còn phụ thuộc gia đình hoặc chưa nhiều

 Cá nhân

- Tuổi tác

+ Nhu cầu con người luôn có sự thay đổi theo từng độ tuổi khác nhau, hoặc quá trình tiếp xúc với xã hội

Vd: những người lớn tuổi có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có màu sắc trang nhã, thể hiện được độ lâu bền và sự tin cậy qua vẻ ngoài

- Nghề nghiệp

+ Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề, xuất phát từ thu nhập

Vd: dòng điện thoại SamSung Galaxy Prime giá bình dân 4-5tr cho học sinh – sinh viên, người lao động với các chức năng cơ bản và kiểu mẫu đa dạng

Dòng máy SamSung Z Flip có thể gập mở linh hoạt với màn hình vô cực và màu sắc ấn tượng, giá thành 36-40tr cho tầng lớp đam mê công nghệ và có tài chính khá

- Thu nhập (tình trạng kinh tế)

+ Thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập

+ Ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dung

Vd: các doanh nghiệp thường tung các voucher vào các khung giờ vàng thanh toán qua các ví điện tử -> kích thích mua sắm

- Cá tính

+ Những cá tính khác biệt tạo ra những hành vi mua hàng khác biệt

+ Ảnh hưởng trong việc chọn lựa sản phẩm/dịch vụ/nhãn hiệu và nơi mua hàng

+ Một số cá tính như bảo thủ, cởi mở, năng động, tự tin, hiếu thắng,…

Vd: những người có cá tính năng động, cởi mở thường tham gia các hoạt động tập thể, các trò chơi thể thao vận động,…

- Phong cách sống

+ Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc xã hội mà người đó thích + Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó, món hàng họ tiêu dung biểu hiện lối sống của họ

Vd: Sữa Milo định vị khách hàng chủ yếu là thanh thiếu niên năng động, cần nhiều năng lượng

 Tâm lý

- Nhu cầu và động cơ

+ Nhu cầu con người chia thành loại sơ cấp và thứ cấp (thang nhu cầu Maslow)

+ Nhu cầu thay đổi thường xuyên và không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn

 Đòi hỏi các nhà marketing phải không ngừng nghiên cứu và đổi mới, cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tang của người tiêu dùng

+ Động cơ là lực lượng điều khiển và thúc đẩy hành động

Vd: Một sinh viên hằng ngày mua đồ ăn ngoài dần cảm thấy ngán miệng, tốn kém và không vừa tiêu chuẩn vệ sinh/ngon/… của mình, nên bạn học sinh tìm kiếm nguồn thông tin

về bếp ga mini và nồi cơm điện mini (qua người thân, bạn bè, Internet,…) cùng với hiểu biết của mình để có thể mua các vật dụng về tự nấu ăn

- Nhận thức

+ Dựa trên những suy nghĩ, đánh giá, kinh nghiệm của mỗi người

+ Diễn ra dưới 2 hình thức là cảm giác và tri giác

+ Ảnh hưởng bởi các yếu tố kích thích từ môi trường và từ bản thân cá nhân

Vd: Đi Grab cảm thấy an tâm hơn với những xe ôm thường, vì giá đã được ứng dụng tính toán và hiển thị công khai, không sợ bị chặt chém; bên cạnh đó là các điều khoản, chính sách của công ty mang tính pháp lý nên tài xế sẽ chạy cẩn thận và phục vụ tốt hơn, tránh rủi ro

- Sự hiểu biết

+ Kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế

+ Người tiêu dùng tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng sản phẩm, sau đó sử dụng chúng trong các hành vi mua tiếp theo trong tương lai

Vd: một người mua hàng online và thanh toán bằng ví điện tử, cảm thấy tiện lợi và lúc nhận hàng cũng không phải rườm rà trong khâu thanh toán tiền mặt nên lần tới có khả năng

họ sẽ tiếp tục sử dụng cách thanh toán này

 Bên bán có thể tặng các ưu đãi khi thanh toán bằng ví điện tử liên kết để thúc đẩy người mua hàng bằng phương pháp này

- Niềm tin và thái độ

+ Niềm tin xuất phát từ kinh nghiệm trực tiếp, thông tin gián tiếp, suy luận

+ Thái độ bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm trực tiếp và kinh nghiệm quá khứ đã mua, sử dụng sản phẩm, cùng những ảnh hưởng của người khác (gia đình, bạn bè,…) và quảng cáo (trên TV, Internet,…)

Vd: nhắc đến dầu gội Clear nghĩ ngay đến sự sạch gàu và mát lạnh; dầu gội Sunsilk suôn mềm óng mượt,…

3 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường

a Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi

là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng

Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp

Các tiêu thức phân khúc thị trường

- Phân khúc theo khu vực địa lý:

Thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lí: thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện,…

Đây là tiêu thức áp dụng phổ biến vì sự khác biệt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng giữa các vùng địa lí Thị trường phân khúc theo khu vực địa lí dễ đo lường, do bản than thị trường đã

có sự chia cắt về địa giới hành chính do chính phủ qui định

- Phân khúc theo yếu tố dân số- xã hội học: nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm lứa tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng lẻ hoặc các tiêu thức này

- Phân khúc theo đặc điểm tâm lí: cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như lối sống, cá tính, động cơ mua hàng,…Các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lí ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, vì vậy nó thường được sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học

- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: thị trường người tiêu dùng sẽ được chia làm các nhóm đồng nhất về: tình huống sử dụng, lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, mức độ sử dụng sản phẩm, mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm

b Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing

Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực marketing vào đó

Khi đánh giá các khúc thị trường, người ta thường dựa vào quy mô và mức độ tăng trưởng, tính hấp dẫn của các khúc thị trường, mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp

Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường: Thị trường hấp dẫn là thị trường có

quy mô đủ lớn và có tiềm năng trong tương lai Để đánh giá được quy mô và mức độ tăng trưởng, doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kì vọng trong những khúc thị trường