Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da thương hiệu cocoon của sinh viên trên địa bàn hà nội

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, nhóm chúng em đã lựa chọn đề tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da thương hiệu Cocoon của sinh viên trên địa bàn

1 Lý do lựa chọn đề tài

Từ xưa đến nay, làm đẹp không chỉ là xu hướng mà còn là nhu cầu cơ bản, thiết yếu nhất của con người, cả nam và nữ, có thể coi là công cụ giúp con người trở nên hoàn hảo hơn, nó cũng càng là một cách thể hiện sự yêu và tôn trọng chính bản thân mình Bên cạnh sự can thiệp của y học như phẫu thuật thẩm mỹ, các loại

mỹ phẩm là phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của con người

Tuy nhiên, bản thân người Việt lại dành lượng tiền khá ít cho mỹ phẩm so với các nước khu vực và châu Á Phó chủ tịch hiệp hội Tinh dầu Hương liệu Mỹ phẩm Việt Nam Nguyễn Văn Minh cho biết thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị khoảng 2 tỷ đôla trong năm 2016, trung bình mỗi người Việt chi chỉ hơn 20 đôla, tương đương 500.000 đồng cho việc mua mỹ phẩm Trong khi ở Hàn Quốc, trung bình mỗi người dân chi hơn 130 đôla, gần 3,5 triệu đồng cho mỹ phẩm một năm Cũng theo nhận định của ông Minh, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng vô cùng ấn tượng, đạt trung bình 30% mỗi năm Sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam phát triển càng phong phú, sôi động, đánh dấu được những mốc thành tựu nhất định Kinh tế càng phát triển, kéo theo thu nhập của người dân được cải thiện và ổn định, từ đó mà nhu cầu cho bản thân càng tỉ mỉ hơn, đặc biệt là sự quan tâm đến ngoại hình Mỹ phẩm dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc

và không thể thiếu ở mọi lứa tuổi

Theo VOV.vn, thủ đô Hà Nội Kết trong 5 năm qua là kinh tế liên tục tăng trưởng; tổng sản phẩm trên địa bàn tăng 7,39%, đạt mục tiêu đề ra (từ 7,3% đến 7,8%), cao hơn giai đoạn 2010-2015 Năm 2020, tổng sản phẩm trên địa bàn của

Hà Nội ước đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tương đương 45 tỷ USD; thu nhập bình quân ước đạt 130 triệu đồng/người/năm, tăng 1,5 lần so với năm 2015, gấp 1,8 lần bình quân cả nước Thu nhập cao vì vậy mà thị trường mỹ phẩm tại riêng Hà Nội phát triển rất mạnh mẽ

Hiện nay, thị phần của mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% toàn thị trường, 90% còn lại là của các thương hiệu nước ngoài Trong đó, đặc biệt là Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam với 30% thị phần Vị trí thứ hai là EU, với 23%, Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại đóng góp 7% Điều này cho thấy sức cạnh tranh của mỹ phẩm Việt Nam so với các nước khác về mặt hàng mỹ phẩm khá yếu thế Trong bối cảnh cạnh tranh giữa sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam và mỹ phẩm nước ngoài, mỹ phẩm Việt cần khẳng định vị trí của mình, xây dựng thương hiệu trên thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm, có những chiến lược marketing cụ thể, bài bản

Bên cạnh mỹ phẩm trang điểm, thay đổi diện mạo người dùng như kem lót, phấn phủ, son môi, kẻ mắt , thì mỹ phẩm dành riêng để chăm sóc da: nước cân bằng, mặt nạ, kem dưỡng ẩm… giúp cải thiện tình trạng da, tăng thêm nét đẹp mộc mạc, tự nhiên của gương mặt và chăm sóc da là bước không thể thiếu trong chu trình làm đẹp hàng ngày Hiện nay, các hãng mỹ phẩm chăm sóc da phát triển vô cùng mạnh mẽ và đa dạng, đáp ứng được những nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng với những công dụng khác nhau và hiệu quả nó mang lại Mỗi một thương

hiệu mỹ phẩm, của cả Việt Nam và nước ngoài đều có những công thức làm đẹp riêng trong từng sản phẩm của mình

Một trong những thương hiệu mỹ phẩm của Việt Nam- Cocoon, trực thuộc Natural Story, đang có xu hướng và trên đà phát triển rất mạnh mẽ, tạo nên hiện tượng mỹ phẩm thuần chay mang tên Cocoon Mọi người không chỉ biết đến Cocoon mà còn biết rằng Cocoon là thương hiệu sử dụng những nguyên liệu vô cùng lành tính, an toàn tự nhiên, các nguyên liệu quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày như rau, trái cây, Không chỉ thế, kèm theo những nguyên liệu vô cùng thiên nhiên đó, quá trình sản xuất, các công đoạn được thực hiện vô cùng đảm bảo, an toàn, hợp vệ sinh Người tiêu dùng lựa chọn Cocoon như một lựa chọn mỹ phẩm Việt Nam hàng đầu cho quá trình chăm sóc làn da, đôi môi hay mái tóc của mình Thương hiệu Cocoon hoàn toàn có năng lực cạnh tranh với các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt Nam và cả thương hiệu quốc tế

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, nhóm chúng em đã lựa chọn đề

tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da thương hiệu Cocoon của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” làm chủ đề trong bài

nghiên cứu khoa học với mong muốn thúc đẩy sản phẩm mỹ phẩm Cocoon trên thị trường mỹ phẩm tại địa bàn thủ đô Hà Nội, không chỉ góp phần đáp ứng nhu cầu làm đẹp mà còn giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát nhất về đặc điểm khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể phục vụ tốt nhất những nhu cầu của khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Xác định những nhân tố, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Cocoon, Việt Nam tại thủ đô Hà Nội nhằm giúp doanh nghiệp phát triển và nắm bắt tốt đặc điểm, nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm, xây dựng được những chiến lược sản xuất kinh doanh và marketing tốt nhất

2.2 Mục tiêu riêng

Đề tài cần tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể để có thể đạt được mục tiêu chung đã đề ra

Thứ nhất, đưa ra một hệ thống cơ sở lý luận cụ thể, rõ ràng, làm rõ những khái niệm, từ ngữ liên quan đến đề tài nghiên cứu

Thứ hai, cần xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Cocoon của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Thứ ba, cụ thể hoá bằng số liệu và đo lường được mức độ ảnh hưởng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó

Thứ tư, thiết lập được mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua

mỹ phẩm Cocoon của người tiêu dùng ở Hà Nội

Thứ năm, đưa ra những đề xuất giúp doanh nghiệp hiểu rõ được đặc điểm tiêu dùng cũng như yêu cầu về sản phẩm của khách hàng, nhằm nâng cao doanh số, thu hút được nhiều khách hàng trên địa bàn Hà Nội hơn sử dụng mỹ phẩm Cocoon

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của thương hiệu Cocoon, Việt Nam trên địa bàn Hà Nội

Đối tượng khảo sát: các khách hàng cả nam và nữ đang là sinh viên sử dụng

mỹ phẩm trên địa bàn Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm:

 Thời gian tiến hành nghiên cứu: từ

 Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 12 quận thuộc thủ đô Hà Nội

 Số liệu được thu thập cụ thể tại 12 quận: Hoàn Kiếm, Đống Đa, Ba Đình, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Thanh Xuân, Hà Đông, Long Biên, Bắc Từ Liêm, Nam Từ Liêm

4 Đóng góp của nghiên cứu

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Điều này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn đặc điểm tiêu dùng của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược về sản phẩm, nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại Hà Nội, càng phát triển và mở rộng thị trường

mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Cocoon

5 Cấu trúc đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu chung Trình bày cơ sở lý luận và mô hình sử dụng

để nghiên cứu Đây là tiền đề để đi vào phân tích cụ thể ở chương sau Chương này trình bày những khái niệm liên quan trực tiếp đến đề tài, tổng quan về mỹ phẩm và

mỹ phẩm Cocoon , các lý thuyết liên quan về tiêu dùng và đưa ra những mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả khác

Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân

tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Dựa trên những số liệu khảo sát đã sàng

lọc, xây dựng mô hình hồi quy, từ đó đưa ra những cái nhìn tổng quát và chính xác

về những yếu tố cần phân tích

Chương 5: Một số giải pháp nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm chăm sóc da Cocoon.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đề tài gồm 7 bước:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn

Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu

Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu

Bước 5: Điều tra, thu thập số liệu

Bước 6: Phân tích, xử lý số liệu- Kiểm định

Bước 7: Tổng hợp kết quả nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng

Bước 8: Giải pháp khuyến khích người tiêu dùng

Nguồn dữ liệu thông tin:

Nhằm đạt được những mục tiêu của nghiên cứu, danh mục các thông tin cần thu thập và phân tích được xây dựng dựa trên các vấn đề như sau:

- Sự quan tâm của khách hàng đối với mỹ phẩm: thu thập các thông tin về mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm chăm sóc da Cocoon: khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các kênh phương tiện truyền thông nào

- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng: thu thập thông tin của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm như: thái độ người bán hàng, nhóm tham khảo, đặc điểm sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, giá thành sản phẩm, quảng cáo

- Tìm hiểu so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng: về giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập để xác định đúng nhóm đặc điểm khách hàng nào sẽ có xu hướng chọn mỹ phẩm thuần chay chăm sóc da Cocoon nhiều nhất

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính thức Tiến hành thảo luận với GVHD để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường, đặc điểm sản phẩm và văn hóa tại Việt Nam

Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:

- Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

- Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra và nhờ sự đóng góp ý kiến của các thành viên tham gia nghiên cứu và GVHD để thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường các thành phần của thang đo

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau quá trình phỏng vấn nhóm chuyên gia, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 ( 1 Rất không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 Bình thường, 4 Đồng ý, 5 -Rất đồng ý)

Nghiên cứu này kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng

từ cơ sở lý thuyết Dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 200 người tiêu dùng Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và Stata 14 để đánh giá hiện tượng cộng tuyến, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị phân biệt, hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc, hệ số R2 hiệu chỉnh, hệ số tác động f2, phép dò tìm và sự liên quan dự báo Q2, hệ số tác động q2

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh dùng để phản ánh mức độ phù hợp của mô hình Đây là hệ số đánh giá an toàn hơn R bình phương khi nó nhỏ hơn R bình phương và không thổi phồng thêm lên mức độ đánh giá hay giải thích của mô hình

Bên cạnh hệ số R bình phương hiệu chỉnh, hệ số tác động quy mô f2 dùng để đánh giá những sự thay đổi của R bình phương khi biến ngoại sinh bị loại bỏ có tác động quan trọng đến biến nội sinh

3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo

 Thang đo nhóm tham khảo

Gồm 3 biến quan sát được mã hoá từ NXQ1-NXQ3, là những ảnh hưởng của người xung quanh tác động đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da Cocoon

Kí

hiệu

Biến quan sát

NXQ1 Người thân trong gia đình, bạn bè khuyên bạn nên dùng mỹ phẩm

Cocoon

NXQ2 Người nổi tiếng sử dụng mỹ phẩm Cocoon

NXQ3 Xã hội đề cao những dòng mỹ phẩm thuần chay, thiên nhiên như

Cocoon

 Thang đo Thái độ người bán hàng

Gồm 4 biến quan sát được mã hoá từ TD1- TD4, là những ảnh hưởng từ thái độ của người bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da Cocoon

Kí

hiệu

Biến quan sát

TD1 Người bán hàng có thái độ hoà nhã, biết lắng nghe

TD2 Phục vụ chuyên nghiệp, ân cần

TD3 Có kiến thức về sản phẩm mình bán, giải thích thành phần, công dụng

rõ ràng cho khách hàng

TD4 Giải quyết được những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng

 Thang đo Đặc điểm sản phẩm

Gồm 5 biến quan sát được mã hoá từ DD1- DD5

Kí

hiệu

Biến quan sát

DD1 Thiết kế và chất lượng bao bì của Cocoon đa dạng và đẹp mắt, phù

hợp với thẩm mỹ của bạn

DD2 Chất lượng sản phẩm của Cocoon khiến bạn hài lòng

DD3 Sản phẩm của Cocoon có chất lượng tốt hơn các mỹ phẩm Việt Nam

khác

DD4 Các loại sản phẩm chăm sóc da của Cocoon được chiết xuất từ các

thành phần tự nhiên, an toàn cho người tiêu dùng

DD5 Sản phẩm của Cocoon dễ dàng mua tại các cửa hàng, sàn thương mại

điện tử

 Thang đo về Thương hiệu sản phẩm

Gồm 4 biến quan sát được mã hoá từ THIEU1- THIEU4

Kí hiệu Biến quan sát

THIEU

1

Những sản phẩm từ Cocoon là uy tín và có thương hiệu trên thị trường Việt Nam

THIEU

2

Bạn nghĩ đến Cocoon đầu tiên khi nhắc tới mỹ phẩm Việt Nam

THIEU

3

Bạn quan tâm đến những sản phẩm của Cocoon (ra sản phẩm mới, )

THIEU

4

Bạn tin tưởng sử dụng các sản phẩm của Cocoon

 Thang đo về giá cả sản phẩm

Gồm 3 biến quan sát được mã hoá từ GIA1- GIA

Kí hiệu Biến quan sát

GIA1 Giá thành sản phẩm của Cocoon không quá đắt

GIA2 Giá thành của Cocoon tương xứng với chất lượng sản phẩm

GIA3 Cocoon nên có thêm ưu đãi cho người tiêu dùng

 Thang đo về truyền thông

Gồm 4 biến quan sát được mã hoá từ TTHONG1- TTHONG4

Kí hiệu Biến quan sát

TTHONG1 Chiến dịch quảng cáo, chương trình giảm giá của hãng

TTHONG2 Chạy quảng cáo trên facebook, youtube,

TTHONG3 Người nổi tiếng giới thiệu

 Thang đo về quyết định mua

Gồm 3 biến quan sát được mã hoá từ QD1- QD3

Kí hiệu Biến quan sát

QD1 Mua sản phẩm chăm sóc da của Cocoon là đúng đắn

QD2 Lần mua sản phẩm chăm sóc da tiếp theo sẽ mua Cocoon

QD3 Sẽ giới thiệu cho mọi người sản phẩm của Cocoon

3.4 Mô tả dữ liệu nghiên cứu

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Gorsuch, đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa ra trong phân tích nhân tố, rằng

số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến khảo sát Theo cách tính này, bài nghiên cứu có 25 biến khảo sát, như vậy cần tiến hành phân tích 25 x 5 = 125 mẫu bài nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 166 mẫu

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Trong bài nghiên cứu, chúng tôi đã tiến hành khảo sát với 166 phiếu khảo sát, thu về 151 phiếu hợp lệ và lấy làm dữ liệu nghiên cứu, trước đó đã loại bỏ 15 phiếu trả lời không hợp lệ với nguyên nhân là không sử dụng sản phẩm chăm sóc

da Cocoon

Với tất cả dữ liệu đã thu về từ khảo sát, qua quá trình lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập số liệu, làm sạch số liệu, sẽ đến bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20: đánh giá độ tin cậy của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA, phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, xem xét độ tương quan và kiểm định

3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sat, cho phép loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Correct item – total correlation) lớn hơn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận Tiến hành loại từng biến, chạy kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định biến tiếp theo có bị loại hay không

Để đánh giá chính thức thang đo (độ phù hợp – validity và độ tin cậy), nghiên cứu sử dụng phân tích khẳng định nhân tố (CFA) với mô hình tới hạn Lý

do lựa chọn

phân tích khẳng định nhân tố là với các nghiên cứu kế thừa các thang đo từ nghiên cứu trước, tác giả đã có hiểu biết nhất định về cấu trúc quan hệ trong mô hình thì sử dụng phân tích khẳng định nhân tố là phù hợp (Hair & cộng sự, 2006; Kline, 2011) Phân tích khẳng định nhân tố sẽ kiểm chứng sự tồn tại của các khái niệm nghiên cứu dựa trên thông tin từ các nghiên cứu trước và xem xét mức độ tương thích của

mô hình với dữ liệu thực tế Trong nghiên cứu này phân tích khẳng định nhân tố với mô hình tới hạn được sử dụng để đánh giá tính tương thích của mô hình với dữ liệu thực tế, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình Phương pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng hàm hợp lý cực đại (maximum likelihood estimation) Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ số: Chi-square/df nhỏ hơn 3 (Chin & Todd, 1995; Hair & cộng sự, 2006) Ngoài

ra thực tế, các nhà nghiên cứu còn phân biệt theo cỡ mẫu: Chi –square/df < 5 với mẫu lớn hơn 200 hay nhỏ hơn 3 với mẫu nhỏ hơn 200 (Kettinger & Lee, 1995) Giá trị CFI, TLI, IFI lớn hơn 0.95 nếu mẫu nhỏ hơn 250 và số biến quan sát trong mô

hình dưới 30 biến quan sát, lớn hơn 0.92 nếu mẫu lớn hơn 250 và số biến quan sát nhỏ hơn 30, lớn hơn 0.9 nếu số biến quan sát lớn hơn 30 biến (Hair & cộng sự, 2006) Hệ số RMSEA nhỏ hơn 0.05 được xem là tốt, nhỏ hơn 0.08 cũng có thể chấp nhận được (Hooper & cộng sự, 2008) Các khái niệm đạt giá trị hội tụ khi các

hệ số tải nhân số của các biến quan sát trong từng nhân tố lớn hơn 0.5 (Hair & cộng

sự, 2006) Các nhân tố đạt giá trị phân biệt khi hệ số tương quan giữa các biến tiềm

ẩn trong mô hình khác đơn vị (Anderson & Gerbing, 1988; Steenkamp & Van Trijp, 1991) Trong nghiên cứu này sử dụng kiểm định bằng phương pháp bootstrap

để xác định khoảng tin cậy 95% của hệ số tương quan Nếu khoảng tin cậy 95% của hệ số tương quan không chứa giá trị 1 có thể xem các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt (Torkzadeh & cộng sự, 2003) Cuối cùng, độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu được đánh giá lại bằng phương sai trích và hệ số tin cậy tổng hợp với tiêu chuẩn phương sai trích lớn hơn 0.3 và độ tin cậy tổng hợp lớn hơn 0.7 (Nguyễn Đình Thọ, 2009)

3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một nhân tố Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:

- Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1

- Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05

- Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

3.4.2.3 Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính

Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Tiêu chuẩn kiểm định lấy theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5% Để kiểm định các giả thuyết giá trị p-value của trọng số hồi quy được so sánh trực tiếp với mức ý nghĩa 0.05

3.4.2.3 Phân tích tương quan – hồi quy

Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến

có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết

quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Sau khi kết luận các biến độc lập và các biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy

 Kiểm tra về sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy

 Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF < 10 thì không có hiện tượng

đa cộng

tuyến

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

4.1.

4.2 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

4.2.1 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo yếu tố Nhóm tham khảo

Nhân tố nhóm tham khảo được thiết lập từ ba biến quan sát NXQ1- NXQ3 Kết quả đánh giá tính tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo nhân tố đạt tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 (0,760), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3) Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0,5 (0,663), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, phương sai giải thích lớn hơn 50% (67,718%) và các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy nhất Điều đó cho thấy thang đo nhân tố nhóm tham khảo- người xung quanh đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng

Biến

quan sát

Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá

Hệ số tương

quan biến

tổng

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Hệ số tải nhân tố

KMO

p-value

TVE(%)

Nhân tố chất lượng thông tin α= 0,760; N=3

4.2.2 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo yếu tố Thái độ người bán hàng