TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH các CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của CHUỖI THỨC ăn NHANH MCDONALD

Trong năm 2010, tổng doanh thu của hoạt động bán hàng của McDonald’s là 61,147 tỷ USD, trong đó doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tiếp tại các nhà hàng do McDonald’s mở ra và tiền phí

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: MARKETING QUỐC TẾ TIỂU LUẬN: PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

CHUỖI THỨC ĂN NHANH MCDONALD.

Giảng viên: BÙI THỊ THANH PHƯỢNG

Nhóm: 2

Tiết: Sáng thứ 7-tiết 4 5.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 6 năm 2021

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 2

CHƯƠNG I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ THÀNH TÍCH CỦA MCDONALD 3

1 GIỚI THIỆU VỀ MCDONALD 3

2 THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC 4

CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA MCDONALD 5

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA MCDONAL 5

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MCDONALD 7

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA MCDONALD 7

CHƯƠNG VI: TIẾN TRÌNH XÂM NHẬP VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 11

KẾT LUẬN 13

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm trở lại đây, thị trường đồ ăn nhanh trở nên sôi nổi Nhiều ông lớn trên thế giới bắt đầu mở rộng thị trường ra các quốc gia khác Trong đó phải kể tên như lotteria, KFC, McDonald,….Và còn các chuỗi thức ăn nhanh nhỏ lẻ cũng chiếm 1 phần trên thị tường thức ăn nhanh trên toàn cầu

Trong đó McDonald đã chiếm được ngôi đầu bảng trong danh sách chuỗi thức ăn nhanh trên toàn cầu Nhờ các chiến lược đúng đắng, các nhà lãnh đạo tài tình, cách mà McDonald am hiểu được tâm lý của khách hàng Đánh vào tâm lý muốn có đồ ăn thật nhanh của khách hàng mà McDonald có chiến lược là làm 1 cái hamburger chỉ trong vòng 1 phút 30 giây Nhờ vào các yếu tố đó mà đã có McDoald như ngày hôm nay

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Tên STT Nhiệm vụ Mức độ

hoàn thành

Đánh giá của giáo viên

Văn Minh Hào ( nhóm

trưởng )

10 Chiến lược sản

phẩm

100%

Đào Minh Hòa 12 Chiến lược xúc

tiến hỗn hợp

100%

Võ Phúc Hậu 11 Chiến lược phân

phối

100%

Lê Quốc Khương 21 Chiến lược giá 100%

Nguyễn Xuân Thảo 39 Tiến trình xâm

nhập và mở rộng thị trường

100%

CHƯƠNG I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ THÀNH TÍCH CỦA MCDONALD

1) Lịch sử ra đời

Năm 1937, hai người anh em người Mỹ là Dick và Mac McDonald mở một cửa

hiệu bán hot dog nhỏ (bánh mỳ kẹp xúc xích) chủ yếu cho ô tô qua lại theo cách ô

tô chỉ cần dừng lại và có người đưa hot dog ra xe Ý tưởng này không có gì đặc

biệt và mới mẻ Những cửa hiệu như vậy nhan nhản ở California Năm 1940, anh

em nhà McDonald có được phát kiến mà những đồng nghiệp không có được và nó

được coi là sự khởi đầu của tập đoàn McDonald ngày nay: bán bánh mỳ kẹp thịt

xay rán Thứ đồ ăn này ở đầu thế kỷ 20 vốn bị coi là đồ ăn của người nghèo,

nhưng rồi lại được giới trẻ ưa chuộng tới mức cửa hàng của McDonald ở San

Bernaldo được coi là tụ điểm của thế hệ trẻ Điều quyết định đối với thế hệ trẻ

không phải là ngon nhiều hay ít, mà là sự khác biệt so với đồ ăn mà thế hệ già lão

hơn ưa chuộng, là tính đặc chủng được tôn thờ thành sành điệu, là sự phá cách báo

hiệu thời đại mới Cùng với món thịt xay nướng này là 24 món rán và nướng khác

nữa Dick và Mac McDonald giàu lên nhờ đó Họ hài lòng với những gì đã đạt

được Họ không phải là những doanh nhân có tham vọng lớn Họ không có ý định

phát triển cửa hiệu nhỏ này thành một nhà hàng lớn hơn hoặc nổi tiếng hơn Họ

như thể đã ngủ quên trong giàu có

Tuy nhiên, câu chuyện về sự phát triển thần kỳ của McDonald's bắt đầu vào

khoảng những năm đầu của thập niên 1950 ở San Bernadio, bang California Ray

Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước khi uống

và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua

đường của hai anh em Dick và Mac McDonald Kroc ước tính rằng cửa hàng này

chắc chắn bán được trên 2,000 hộp milkshake hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò

muốn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của 2 anh em nhà

McDonald lại phát đạt đến thế Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và

cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục vụ món Hamburger ở đây: 15 giây cho một

chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc Kroc nhìn thấy tiềm năng

phát triển của công việc kinh doanh này và quyết định tham gia vào Anh em nhà

McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn

nhanh” Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s

phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago

Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được

hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng

McDonald's thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959 Tới năm 1961,

Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và

năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp

trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm

McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có

được những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức

Ngày nay, có khoảng 1.7 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới

Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực

2) Thành tích đạt được

McDonald’s đã trải qua một quá trình phát triển kéo dài hơn 70 năm Vào thời

điểm này, rất nhiều người tiêu dung trên thế giới coi McDonald’s như một huyền

thoại trong lĩnh vực fastfood Trong suốt 7 thập kỷ hình thành và phát triển,

McDonald’s vẫn luôn được ghi nhận như một sự khởi nguồn cho cuộc cách mạng

thực thu về ẩm thực ở nước Mỹ và sau đó là ở khắp thế giới Trong năm 2010,

tổng doanh thu của hoạt động bán hàng của McDonald’s là 61,147 tỷ USD, trong

đó doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tiếp tại các nhà hàng do McDonald’s mở

ra và tiền phí thu về từ hoạt động nhượng quyền kinh doanh đạt mức 24,075 tỷ

USD, với lợi nhuận ròng lên tới 4,946 tỷ USD - những con số khiến cho bất kỳ

một doanh nghiệp bán đồ ăn nhanh nào cũng phải ao ước Tuy nhiên, thành công

của McDonald’s không chỉ dừng lại ở đó Sự lớn mạnh của McDonald’s còn được

thể hiện ở việc chuỗi cửa hàng bán loại thức ăn nhanh này đã lên tới con số 32.737

với tỷ lệ số cửa hàng được nhượng quyền kinh doanh là 75%, đặ t tại 117 quốc

gia Với việc đặt ra mục tiêu phát triển thêm 750 cửa hàng trên khắp thế giới trong

năm 2011 này, chúng ta có thể nhận thấy một con sô vô cùng đáng nể: cứ mỗi 12

giờ lại có một cửa hàng bán đồ ăn nhanh của McDonald’s xuất hiện tại một địa

điểm nào đó trên thế giới

Riêng trong năm 2010, McDonald’s đã đạt được mức tăng trưởng 5%, giá trị

mỗi cổ phiếu tăng thêm 11% so với 2009 và có tới 64 triệu lượt khách được phục

vụ tại các chuỗi cửa hàng của McDonald’s mỗi ngày

Trụ sở chính của McDonald’s được đặt tại tiểu bang Illinois nước Mỹ Đây cũng

chính là đất nước có số lượng cửa hàng của McDonald’s lớn nhất thế giới (14.016

cửa hàng) Xếp sau Mỹ trong thống kê này là các cường quốc khác như Nhật Bản

(3.302), Canada (1.434), Đức (1.386), Trung Quốc (1.287)

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA MCDONALD

1) Nhượng quyền thương mại và McDonald

" Tại sao Mc Donald's lại chọn con đường nhượng quyền thương mại tại thời điểm bấy

giờ để phát triển công ty”

Thứ nhất , vì sản phẩm bánh mì kẹp thịt , khoai tây chiên , salad sản xuất nhanh chóng , gọn nhẹ và rất công nghiệp là một mô hình đơn giản nên rất dễ dàng nhân rộng

ở khắp mọi nơi , và những sản phẩm Mc Donald's cung cấp lại luôn có mức tiêu thụ cực kỳ lớn bởi nhu cầu thức ăn nhanh sản xuất ngày càng phát triển nhằm phù hợp với lối sống Công nghiệp hiện nay

Thứ hai , với phương pháp nhượng quyền , Mc Donald's có thể dễ dàng xâm nhập thị trường trên toàn thế giới chỉ bởi một phép nhân , Mô hình nhượng quyền thương mại giúp cho franchisor mặc dù phải tuân thủ nghiêm ngặt những quy định tiêu chuẩn của Mc Donald's nhưng cũng hoàn toàn chủ động và linh hoạt trong việc thay đổi một

số đặc điểm của sản phẩm nhằm phù hợp với thị hiếu người dân địa phương Vì thế ,

Mc Donald's dễ dàng tận dụng được những người vừa có khả năng điều hành và quản

lý những cửa hàng của Mc Donald's , vừa là những người am hiểu sâu sắc nhất về môi trường địa phương

Thứ ba , trong quá trình tìm hiểu những vùng đất mới để nhân rộng số lượng của hàng , Mc Donald's luôn chú trọng nghiên cứu bất động sản , nhanh chóng tìm cách sở hữu những vùng đất có địa thế đẹp , đông dân cư để mở cửa hàng , tìm những nơi Có khả năng cung ứng sản phẩm đầu vào đảm bảo chất lượng nhất Việc buộc bên nhận nhượng quyền phải thuê vùng đất nơi mở cửa hàng cũng như cam kết sử dụng nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào giúp Mc Donald's Có thể kiểm soát tài chính của bên nhận nhượng quyền càng thêm chặt chẽ , và số tiền thu được từ chuỗi cửa hàng

nhượng quyền thì ngày càng khổng lồ

2) Thực trạng Franchising của Mc Donald's

Thành lập năm 1955 và chỉ sau 30 năm , McDonald's đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với hơn 10.000 nhà hàng trải khắp các bang nước Mỹ McDonald's không chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành đạt , nó thực sự đã trở thành một biểu tượng của nước Mỹ phồn thịnh Năm 1955 , Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là nhanh chóng mở rộng kinh doanh Cách tốt nhất để đạt được mục đích này là thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu Nhà hàng đầu tiên của McDonald's vượt ra ngoài biên giới nước Mỹ là nhà hàng tại Canada ( 1967 ) , và không ngừng mở rộng thị trường tại các lục địa khác : “ Việc mở rộng thị trường của McDonald's tại các lục địa trên Thế

giới ” ( Nguồn trích : Wikipedia ) Năm 2006 , doanh số bán hàng trên toàn thế giới của McDonald's là hơn 57 tỷ đô la , con số này đưa McDonald's trở thành công ty đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới Ngày nay , McDonald's đã có hơn 32.000 cửa hàng tại 122 quốc gia và vùng lãnh thổ ( 70 % số của hàng hoạt động theo phương thức nhượng quyền thương hiệu ) , phục 9 vụ gần 50 triệu người mỗi ngày Quốc gia mới nhất mà tập đoàn này vừa thâm nhập được là Bosnia

Trên thực tế , để đạt được những thành công trong việc xâm nhập và thâm nhập thị trường mới không dễ dàng như những gì các con số thống kê đã nêu ra ở trên Hoạt động nhượng quyền thương mại của Mc Donald's được tiến hành vô cùng quy củ và nghiêm ngặt , những qui định và điều kiện để nhận nhượng quyền thương mại của Mc Donald's rất khắt khe và tiến hành theo trình tự : từ nghiên cứu thị trường , đánh giá , kiểm tra và chọn lọc các bên nhận nhượng quyền , huấn luyện bên nhận nhượng quyền , giám sát và quản lý bên nhận nhượng quyền Thông qua việc nhượng quyền , McDonald's Có thể sở hữu hoặc ký hợp đồng thuê vị trí hoặc một nhà hàng Những người nhận quyền sẽ mua những vật dụng , thiết bị và quyền sử dụng sự chuyển nhượng này trong vòng 20 năm

Để đảm bảo sự đồng bộ trên toàn thế giới , tất cả những người được chuyển nhượng phải dùng nhãn hiệu Mc Donald's đã được tiêu chuẩn hóa , các thực đơn , cách bố trí thiết kế

và hệ thống quản trị Bên nhận nhượng quyền sẽ được bán những sản phẩm mang nhãn hiệu Mc Donald's , được tham dự các khóa huấn luyện của Mc Donald's nhằm học hỏi các bí quyết kinh doanh , các tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm , các phương pháp bán hàng , marketing , quản lý , đào tạo đội ngũ nhân sự và nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ Mc Donald's trong việc quản lý và phát triển nhà hàng của chính mình Sau đây , chúng tôi

sẽ trình bày theo trình từ những bước Mc Donald's tiến hành trong hoạt động nhượng quyền thương mại

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA MCDONALD

Khi McDonald’s thâm nhập thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam vào thời

điểm đầu năm 2014, McDonald’s có một lợi thế rất lớn là người dân Việt Nam đã

thích nghi và dần hình thành thói quen với thức ăn nhanh kể từ khi một số thương

hiệu thức ăn nhanh thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều năm trước như KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Domino’s Pizza… Có thể thấy sự cạnh

tranh trong thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam nói chung, ở thành phố Hồ Chí

Minh nói riêng rất khốc liệt, mức độ co giãn cầu của người tiêu dùng đối với giá của ngành này cao Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu, có thu nhập hộ gia đình

trong khoảng 500USD – 1000USD mỗi tháng, có sở hữu ô tô để phát triển mô hình

drive-thru đầu tiên tại Việt Nam, cùng với việc bản thân McDonald’s là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu nên McDonald’s đã thực hiện chiến lược giá cao

Theo một số nhận định, giá sản phẩm của McDonald’s ở Việt Nam thấp hơn

giá một sản phẩm tương tự ở Mỹ nhưng lại cao hơn giá của một số nước khác trong khu vực như Malaysia, Indonesia và Singapore Cụ thể như giá một chiếc Big Mac

ở Việt Nam là 85.000 ngàn đồng (3,99USD), thấp hơn giá một chiếc ở Mỹ

(4,62USD) và cao hơn một số nước trong khu vực như Malaysia (2,23USD)

Indonesia (2,30USD), Philippines (2,98USD) và Singapore (3,60USD)

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MCDONALD

Chiến lược phân phối của McDonald tại Việt Nam McDonald lựa chọn phân phối sản phẩm của mình ở các nhà hàng của McDonald; kiot; ứng dụng bán hàng trên điện thoại của McDonald; các trang web đặt đồ ăn trực tuyến như foody,… Các kênh phân phối này giúp McDonald tạo ra được nguồn doanh thu rất lớn Ở nhiều nước lớn, các nhà hàng còn tạo ra những kiot bán sản phẩm vào những dịp đặc biệt Việc sử dụng ứng dụng điện thoại sẽ giúp khách hàng xem và đặt hàng dễ dàng Đồng thời, việc này sẽ giúp họ tìm được nhà hàng gần với mình nhất một cách nhanh chóng và tích lũy điểm ở mỗi lần mua hàng Kênh phân phối trong 4P marketing mix của McDonald’s (Place mix) Yếu tố này trong chiến lược 4P marketing mix bao gồm danh sách các địa điểm hoặc vị trí nơi sản phẩm được cung cấp, phân phối và nơi khách hàng có thể tiếp cận Nhà hàng là mô hình điển hình nhất trong việc sản phẩm của McDonald’s được phân phối đến khách hàng Tuy nhiên, McDonald’s mở rộng nhiều địa điểm khác nhau như một phần của chiến lược 4P Các địa điểm chính mà McDonald’s bán sản phẩm của mình bao gồm: Các nhà hàng Ki-ốt Ứng dụng di động của McDonald’s Trang web và ứng dụng của Postmate và những ứng dụng khác Chuỗi nhà hàng McDonald là nơi thương hiệu này tạo ra phần lớn doanh thu bán hàng Một số nhà hàng vận hành các ki-ốt tự phục vụ để bán một số sản phẩm hạn chế, chẳng hạn như kem và các món tráng miệng Một số ki-ốt tạm thời được thiết lập và sử dụng trong các cuộc thi thể thao chuyên nghiệp và các sự kiện theo mùa khác nhau Yếu tố Place mix trong 4P marketing mix của McDonald’s cũng liên quan đến các ứng dụng di động của thương hiệu Khách hàng có thể truy cập thông tin và mua các sản phẩm của McDonald’s tại các địa điểm ảo này Yếu tố của chiến lược marketing mix hỗ trợ tầm nhìn và tuyên bố sứ mệnh của McDonald’s, đặc biệt trong việc cung cấp dịch vụ cho nhiều khách hàng trên khắp thế giới Ví dụ: Ứng dụng dành cho thiết bị di động iOS

và Android cho phép khách hàng yêu cầu giao dịch đặc biệt, tìm địa điểm nhà hàng, đặt hàng và thanh toán cho những đơn đặt hàng liên quan đến các nhà hàng McDonald’s Ngoài ra, khách hàng có thể đặt hàng thông qua trang web Postmate và ứng dụng di động

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA MCDONALD 1) Chiến lược xúc tiến

+ Trong chiến lược Tiếp thị 4P, quảng bá sản phẩm quyết định

phương pháp được sử dụng để "giao tiếp" với khách hàng Và McDonald's đã sử dụng các chiến thuật sau: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân + Quảng cáo là hình thức tập trung nhất của McDonald's Vốn là thương hiệu tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông kỹ thuật số trong việc quảng bá sản phẩm của mình, tại các quốc gia, McDonald's tích cực trên các trang mạng xã hội như Facebook,

Youtube, Instagram, Twitter nơi họ có thể tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả, khiến khách hàng vô thức nhận ra thương hiệu

McDonald's McDonald's cũng có rất nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, chẳng hạn như tặng phiếu mua hàng hoặc tặng phiếu mua hàng cho một số sản phẩm nhất định Ngoài ra, các hoạt động quan hệ công chúng như quỹ từ thiện Ronald McDonald House hay McDonald's Global Best of Green đều giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh rất tốt

+ McDonald's sử dụng phương pháp Bán chéo hiệu quả Bán chéo (phương pháp bán chéo là thuật ngữ dùng để chỉ việc bạn mua một sản phẩm và kết hợp sản phẩm đó với sản phẩm khác để nhận khuyến mãi hoặc quà tặng McDonald's đợi khách hàng chọn món hàng đầu tiên, sau đó khéo léo cung cấp thêm thông tin về khuyến mại để khách hàng nhận ra rằng họ sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn từ việc chọn mua sản phẩm này và sau đó kết thúc toàn bộ quá trình bán chéo

Ngoài ra, McDonald's cũng rất thành công trong việc tối ưu hóa khả năng nhận diện thương hiệu với khách hàng Một trong những chiến thuật mà McDonald's sử dụng là Visual Marketing - mô tả việc khai thác các yếu tố thiết kế, đồ họa, hình ảnh để đạt được hiệu quả thu hút người tiêu dùng Ứng dụng vai trò của Marketing trực quan để giúp thương hiệu nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, ghi nhớ

hình ảnh, bản sắc thương hiệu và thông điệp trong tâm trí khách hàng Ngoài những đặc điểm nổi bật trong cách trang trí nhà hàng với chữ M cách điệu đáng yêu màu vàng và Slogan nổi tiếng “ I’m Lovin”, McDonald’s đã tạo được những trải nghiệm cảm xúc vô cùng đặc biệt cho người đến ăn đó là mang đến cho họ cảm giác như quay về thời trẻ nhỏ

McDonald’s Việt Nam chỉ là “người đến sau” so với các thương hiệu thức ăn nhanh khác nhưng đã tạo được ấn tượng lớn với khách hàng về không gian rộng rãi, thoải mái, hiện đại, với khu vui chơi cho trẻ em, phòng tiệc, dịch vụ đặt hàng trên xe (Drive-thru), có quầy cà phê riêng (McCafe), dịch vụ giao hàng (McDelivery) và các ứng dụng kỹ thuật

số như đặt hàng qua kios – SOK, phục vụ tại bàn – Table Service, mobile app hỗ trợ khách hàng gọi món, kiểm tra thông tin – khuyến mãi, phản hồi đánh giá dịch vụ…

+ McDonald's sử dụng chiến lược kéo, với mục đích thu hút và tăng lượng khách hàng mua sản phẩm của mình bằng các công cụ Marketing Mục tiêu của McDonald's là tác