Sau đó chỉ rõ các yếu tố văn hóa, tâm lý, xã hội, cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay.. Trình bày đề tài 1.Y ếu tố văn hóa ảnh hưởng thế nào đ
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
ĐỀ TÀI NHÓM 3:
Sưu tầm các kết quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng được thực hiện bởi các công ty nghiên cứu thị trường
Sau đó chỉ rõ các yếu tố văn hóa, tâm lý, xã hội, cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay
Nhóm 3 -Tr ần Hiệp Phát
-Sú Th ị Hồng Mỹ -Quách Xuân Nhi -Trần Thị Diệu Thúy -Huỳnh Thị Minh Ngọc -Kim Huỳnh Tuyết Như -Nguyễn Thị Quỳnh Như
Trang 2
I Gi ới thiệu
Có 4 y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:
II Tư liệu tham khảo
1 Báo cáo c ủa công ty nghiên cứu thị trường Q&Me:
Báo cáo thói quen sử dụng mỹ phẩm của phụ nữ Việt Nam:
https://qandme.net/vi/baibaocao/Thoi-quen-su-dung-my-pham-cua-phu-nu-Viet.html
Báo cáo về khuynh hướng mua xe máy của người Việt Nam
https://qandme.net/vi/baibaocao/khuynh-huong-mua-xe-may-cua-nguoi-Viet-Nam.html
Nghiên cứu về hành vi rửa mặt của người Việt
https://bit.ly/3qbSLXX (link đã được rút gọn)
Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam năm 2020
https://bit.ly/3yLcp0I kkj
2 Báo cáo nghiên c ứu của công ty Picodi
Sở thích thói quen của người Việt đối với mỹ phẩm
https://bit.ly/3pnTPcd
3 Báo cáo c ủa công ty nghiên cứu thị trường Intage
Người Việt tặng quà cho từng người như thế nào?
https://intage.com.vn/2149/
Ngoài ra, có m ột số báo cáo khác của các công ty như Nielsen, FTA, Mitel được sưu tầm trên các trang báo chính thống, giáo trình của các giảng viên khác
Trang 3III Trình bày đề tài
1.Y ếu tố văn hóa ảnh hưởng thế nào đến hành vi của người tiêu dùng (Thị trường mỹ phẩm)
Giới thiệu: Theo truyền thống văn hóa người Việt, có thể thấy các bà các mẹ ngày xưa chăm sóc da rất đơn giản như sử dụng nước vo gạo để rửa mặt, bã cà phê để tẩy tế bào chết, rau diếp cá đắp trị mụn Người tiêu dùng trước đây chưa có kiến thức nhiều về mỹ phẩm làm đẹp, vì thế họ chỉ mua vì thấy những công dụng ghi trên bao bì, vỏ hộp hay được truyền tai nhau về công dụng sản phẩm rồi mua Tuy nhiên người tiêu dùng ngày nay đã có nhiều
kiến thức hơn về các sản phẩm, thành phần trong mỹ phẩm họ dùng, việc này giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn cho mình loại mỹ phẩm phù hợp Sau đây là một số yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việt Nam:
Văn hóa thường xuyên trang điểm, làm đẹp vào các dịp đặc biệt như lễ, tết Theo báo cáo nghiên c ứu của Q&Me về thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ
Việt họ chỉ ra rằng: Phụ nữ Việt thường xuyên trang điểm, khảo cho thấy 24% trang điểm hằng ngày và 20% trang điểm ít nhất một tuần một lần, trong khi 45% trang điểm khi có dịp gì đặc biệt => điều này cho thấy việc mua mỹ phẩm là điều vô cùng
cần thiết với phụ nữ đặc biệt là trong các dịp lễ, tết nhu cầu này sẽ tăng cao
● Văn hóa tin tưởng những sản phẩm tự nhiên: Người tiêu dùng mỹ phẩm Việt
Nam dù trước đây hay bây giờ vẫn luôn ưa chuộng những loại mỹ phẩm có thành
phần hoặc chiết xuất từ tự nhiên, những dược liệu truyền thống có độ lành tính cao
Trang 4Theo nghiên c ứu của công ty Picodi, có thể thấy có đến 87% người Việt quan tâm
và có xu hướng mua sản phẩm thiên nhiên và thân thiện với môi trường
Người Việt Nam chuộng nước da trắng, vì vậy họ luôn có nhu cầu sản phẩm họ
dùng có tác dụng làm trắng da
Theo nghiên c ứu của công ty Nielsen Việt Nam, mỹ phẩm làm trắng da tại
Việt Nam chiếm đến 70% thị phần chăm sóc da Việc tìm kiếm phương pháp dưỡng trắng da một cách an toàn, hiệu quả luôn được nhiều phụ nữ quan tâm và theo đuổi Tuy nhiên, điều đó cũng đòi hỏi bạn phải có kiến thức để có được lựa
chọn thông minh và đúng đắn
● Mua hàng trực tuyến thay vì ra cửa hàng: Với sự phát triển của thương mại điện
tử, việc bán hàng trên các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok và các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo… thì từ mua hàng truyền thống, người tiêu dùng đang dần chuyển sang mua mỹ phẩm ở các cửa hàng
trực tuyến, đặc biệt trong mùa dịch bệnh thế này việc mua mỹ phẩm online càng
Trang 5được nhiều người sử dụng Theo nghiên cứu của Q&Me, từ năm 2019 đến 2020,
số lượng người mua mỹ phẩm online đã tăng lên từ 57% đến 73%
● Văn hóa sính ngoại, chuộng hàng nước ngoài: Các thương hiệu mỹ phẩm đến từ
Hàn Quốc thì rất phổ biến đối với phụ nữ Việt Theo báo cáo nghiên c ứu của Q&Me, ta th ấy:
-Liên quan tới hình ảnh thương hiệu của mỗi quốc gia, những thương hiệu đến từ Hàn Quốc có ảnh hưởng rất tích cực Hình ảnh trong tâm trí họ là “thương
hiệu cho giới trẻ (79%)” và “sành điệu (76%)” được chọn cao gấp 3 lần các thương
hiệu các nước khác
-Thương hiệu Hàn Quốc có sự liên tưởng tốt với “giá chấp nhận được (74%)” Thực tế, nếu bạn đi đến cửa hàng mỹ phẩm, giá của vài mỹ phẩm Hàn Quốc không khác quá nhiều với các thương hiệu khác nhưng họ có tỉ lệ chia sẻ sản phẩm
tốt và các hoạt động khuyến mãi thường xuyên
Bảng nghiên cứu sự tin dùng mỹ phẩm nước ngoài của người Việt Nam của Q&Me
● Văn hóa có sự hội nhập và biến đổi theo thời gian: Trong những năm gần đây,
không chỉ nữ giới mà cả nam giới cũng có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc
da của mình, khác với những thập niên trước chỉ có nữ giới quan tâm vấn đề này Theo Mitel nghiên cứu và phân tích kết quả, có đến 58% nam giới trong độ tuổi
từ 18 đến 24 và 63% từ 25 đến 34 tuổi đang sử dụng các loại kem dưỡng ẩm da mặt
Tỷ lệ này giảm dần khi miền tuổi khảo sát tăng lên nhưng hầu như ở độ tuổi nào cũng có người sử dụng mỹ phẩm Cũng theo Mitel cho hay, doanh số bán hàng của các loại mỹ phẩm dành cho nam giới như kem cạo râu, lăn khử mùi, sữa tắm, đã đạt được tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong thời gian gần đây Đó là tín hiệu đáng
mừng cho những người đang muốn kinh doanh mỹ phẩm nam
Trang 6 Nhánh văn hóa: Ngoài ra, ta còn thấy được ở những vùng địa lý khác nhau, hành
vi của người tiêu dùng cũng khác nhau Chẳng hạn, theo nghiên cứu của công ty FTA, ta thấy tỉ lên người thích mua sắm ở chợ và tỉ lệ người thích mặc cả khi mua hàng ở những nơi khác nhau thì hoàn toàn khác nhau
2 Yếu tố xã hội ảnh hưởng thế nào đến người tiêu dùng
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như: gia
đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm ảnh hưởng
Gia đình: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào,
mua nhãn hàng của công ty nào là tốt? Mua sản phẩm nào? Ở đâu? (Bởi họ là những người
đi trước đã từng xem xét kỹ lưỡng để mua sản phẩm cho mình) Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn (đặc biệt là các sản phẩm, dịch vụ thuộc loại đắt tiền)
● Cụ thể khi ta mua xe máy, gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe hãng gì? ít hao xăng và bền hơn các hãng khác Theo khảo sát của công ty nghiên
Trang 7cứu thị trường Q&Me-qandme.net về khuynh hướng mua xe máy của người Việt
Nam ta thấy:
+ 80% người trẻ dưới 19 tuổi, 71% người từ 20-29 tuổi và 25% người từ
30-39 tuổi được ba mẹ quyết định mua xe cho Và một số ít phần trăm số người khác được mua cho bởi họ hàng và ông bà của mình Từ đây, ta có thể thấy
số % người dưới 29 tuổi được quyết định mua xe bởi ba mẹ chiếm con số khá cao (gấp 4-8 lần) so với tự bản thân mua Điều này cho thấy yếu tố gia đình ảnh hưởng khá lớn đến người mua hàng
Các nhóm ảnh hưởng: Bên cạnh gia đình, thì các nhóm ảnh hưởng như bạn bè, hàng xóm,
đồng nghiệp, các nhóm tổ chức, người nổi tiếng, cũng đóng vai trò không nhỏ đến quyết định của người mua hàng
● Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me-qandme.net về khuynh hướng mua xe máy của người Việt Nam ta thấy:
+ Ở nhóm dưới 19 tuổi đến 39 tuổi có 41-55% người mua hỏi ý kiến, lời khuyên của bạn bè (cao nhất) Bên cạnh đó các ý kiến từ mọi người các tổ chức trên mạng xã hội như facebook (9-12%), Blog (7-5%), các trang review (20-30%) cũng chiếm một tỉ lệ không nhỏ
Trang 8● Ngoài ra ta hãy cùng tham khảo thêm các nhóm xã hội này có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định người mua hàng đối với sản phẩm ít giá trị hơn qua bài phân tích xu hướng của người Việt đối với việc mua mỹ phẩm của nhóm phân tích Picodi.com
+ Đối với nữ, lời khuyên từ các chuyên gia ảnh hưởng đến 24% quyết định, theo sau đó là lời khuyên từ những người mỹ nổi tiếng, vlogger (23%) và cuối cùng là ý kiến của bạn bè (15%)
Trang 9+ Đối với nam, ý kiến của bạn bè chiếm 14% ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, theo sau đó là lời khuyên chuyên gia (13%), và cuối cùng là lời khuyên từ người nổi tiếng, vlogger (8%)
Từ đó, có thể thấy, những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu được sử dụng nơi công cộng sẽ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều hơn những sản phẩm mang tính chất riêng tư
Vai trò và địa vị: Trong xã hội, mỗi người đều có một vai trò và địa vị khác nhau, chính
vai trò và địa vị của người đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, và họ thường lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị của mình Cũng như có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hóa với những người cùng chung giai tầng địa vị với mình Ví dụ, những người là giám đốc hay chủ tịch của một công ty lớn sẽ có nhu cầu với những sản phẩm cao cấp, họ lựa chọn phương tiện cho mình là xe Mercedes, Họ mặc các bộ đồ thương hiệu nổi tiếng, đắt tiền như Gucci, Louis Vuitton
Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Intage cho thấy, với mỗi vai trò khác nhau, người mua sẽ lựa chọn những sản phẩm có những đặc điểm khác nhau Ví dụ cho gia đình, họ thường dựa vào lợi ích sản phẩm (Product’s Benefits 72%), quà có tính chất
Trang 10thực tế (Practical) nhiều hơn cả khi mua cho đối tác, khách hàng của mình Nhưng với đối tác, khách hàng, cấp trên, họ chú ý hơn vào thương hiệu (brand name 77%), độ thanh lịch tao nhã (Elegant), thiên về vật chất (Materialistic) để khẳng định địa vị, lòng thành của mình Với vai trò là bạn bè thì họ sẽ lựa chọn các sản phẩm có giá trị ít hơn, thương hiệu ít nổi tiếng hơn
⇨ Điều này cho ta thấy, vai trò và địa vị cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
3 Yếu tố tâm lí:
Động cơ
<D ựa trên báo cáo của Picodi>
- Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, mức sống và chất lượng cuộc sống của con người đã và đang cải thiện Khi những nhu cầu thiết yếu được thỏa mãn, con người sẽ phát sinh những nhu cầu cao hơn và bắt đầu dành nhiều khoản chi tiêu hơn cho các nhu cầu cá nhân, theo đó người tiêu dùng trở nên quan tâm hơn đến vấn đề ngoại hình và diện mạo
của bản thân
- Số liệu đối với nữ giới:
+ Trung bình một người phụ nữ sẽ sở hữu 15 món mỹ phẩm và sồ tiền họ chi cho
mỹ phẩm mỗi năm là 7.100.000 vnđ)
+ 30% khi sử dụng hết sẽ mua mỹ phẩm
+ 38% sẽ mua mỹ phẩm khi giảm giá
Trang 11+ 32% sẽ mua bất cứ khi nào họ hứng thú
➝ Nhu cầu làm đẹp của nữ giới ngày càng cao dẫn đến động cơ tiêu thụ mỹ phẩm càng nhiều
- Số liệu đối với nam giới:
+ Trung bình một người đàn ông sẽ sở hữu 9 món mỹ phẩm; 67% nam giới tự mua
mỹ phẩm cho bản thân; và họ chi 4.000.000 vnđ mỗi năm cho việc mỹ phẩm)
+ 56% khi sử dụng hết sẽ mua mỹ phẩm
+ 33% sẽ mua mỹ phẩm khi giảm giá
+ 11% sẽ mua bất cứ khi nào họ hứng thú
➝ Nhu cầu làm đẹp của nam giới đang dần tăng lên dẫn đến động cơ tiêu thụ mỹ
phẩm cũng không kém nữ giới
➪Cả nam giới và nữ giới đều có nhu cầu làm đẹp nên công ty cần nắm bắt và khơi
gợi động cơ của người tiêu dùng
Nhận thức
<D ựa trên báo cáo của Picodi>
★ V ề mỹ phẩm thiên nhiên bảo vệ môi trường:
Trang 1212
+ Trong xã hội hiện nay, nhận thức về mỹ phẩm của người tiêu dùng càng được nâng cao
Họ hướng đến các mỹ phẩm thiên nhiên bảo vệ sức khỏe của bản thân, an toàn; bảo vệ môi trường; và đặc biệt là các mỹ phẩm không khai thác và kiểm nghiệm trên động vật Vậy nên mỹ phẩm thiên nhiên không chỉ là nhận thức mà còn xu hướng hiện tại
+ 64% người tiêu dùng nữ giới sẽ mua những sản phẩm thiên nhiên nếu có mức giá ổn định còn nam giới chỉ chiếm 30%
+ 23% người tiêu dùng nữ sẽ mua với bất cứ giá nào còn nam giới chỉ chiếm khoảng 16%
★V ề mỹ phẩm cao cấp:
Khi nói đến sản phẩm cao cấp, người tiêu dùng cả nam lẫn nữ họ không nghĩ giá cao là tất
cả mà còn chú ý đến các yếu tố sau: sản phẩm được làm từ nguyên/ nhiên liệu với chất
Trang 1313
lượng cao cấp nhất; sản phẩm được sản xuất bởi một nhãn hiệu nổi tiếng; chức năng/ tính năng hoạt động tốt; thiết kế/ kiểu dáng đẹp, sang trọng, vượt trội Vì vậy, mỹ phẩm cao cấp
là một lựa chọn khá ổn với những người tiêu dùng có tài chính
+ 29% nữ giới mua thường xuyên, còn ở nam giới lên đến 30%
+ 48% phụ nữ sẽ mua thường xuyên còn nam giới chỉ chiếm 30%
➪Công ty cần nắm bắt được nhận thức của người tiêu dùng hiện nay, họ ưa chuộng các sản phẩm thiên nhiên, họ đề cao các yếu tố: sức khỏe, môi trường, giá trị nhân đạo
Kinh nghiệm – niềm tin
<Báo cáo c ủa công ty nghiên cứu thị trường Q&Me 12/02/2015>
- Khi mua mỹ phẩm 70% phụ nữ lấy thông tin từ bạn bè, trong đó 22% cho rằng điều
đó rất quan trọng Tìm kiếm trên Website và đọc báo là hai nguồn thông tin phổ
biến tiếp theo
- Việc lấy thông tin từ các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube, Instagram cũng khá cao Trong đó, Facebook là trang mạng xã hội phổ biến nhất để mua sắm mỹ
phẩm
Trang 1414
- Tại Việt Nam, việc lựa chọn mỹ phẩm vẫn mang tính “nửa vời”, rất ít phụ nữ tìm
hiểu về mỹ phẩm dựa trên cơ sở khoa học Mà chủ yếu lấy thông tin từ kinh nghiệm
của những người xung quanh hoặc những thứ mà mình xem được
Nh ật Bản Hàn Qu ốc Mỹ Châu Âu
- Thương hiệu là yếu tố hàng đầu được phụ nữ cân nhắc khi mua hàng, các thương
hiệu nước ngoài như Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, rất được ưa chuộng
- Do tâm lý “sính ngoại” các sản phẩm mỹ phẩm nội địa chưa được đánh giá cao
- Chất lượng, tính tự nhiên và sự phù hợp với loại da là những yếu tố quan trọng khác
- Các sản phẩm Hàn Quốc rất ưa chuộng đối với phụ nữ Việt Nam Được tin dùng là
sản phẩm dành cho giới trẻ 79%, 50% đánh giá là chất lượng cao, 76% cho rằng nó
có tính thời thượng
- Sản phẩm Nhật Bản cũng được đánh giá khá cao: 43% nghĩ rằng nó có chất lượng
tốt, tốt cho làm là 38% và chỉ 18% cho rằng giá thành của nó đắt
- Các sản phẩm của Mỹ và Châu Âu thì được cho rằng đắt đỏ và chỉ hơn 1/5 trong
những người được khảo sát nghĩ rằng nó xứng đáng với giá đó
- Tâm lý mong muốn làm đẹp “thần tốc” theo trào lưu cũng là một trong những nguyên nhân khiến phụ nữ chọn nhầm mỹ phẩm Khi đang khổ sở vì làn da mụn, làn da xỉn màu thì bỗng dưng trên mạng có các sản phẩm trị mụn, trắng da cấp
tốc, các cô gái liền lựa chọn ngay mà không quan tâm thực hư sản phẩm “thần thánh”
đó như thế nào
❖ Quan điểm
<Báo cáo nghiên c ứu của picodi.com>
Trang 1515
Quan điểm của phụ nữ: từ xưa đến nay thì làm đẹp và sử dụng mỹ phẩm là nhu cầu tất
yếu của phụ nữ Việt Nam nói riêng và phụ nữ thế giới nói chung Phụ nữ Việt ngày nay thích những loại mỹ phẩm nào? Có gần 66% phụ nữ được khảo sát cho rằng giá c ả và chính là y ếu tố quyết định để họ lựa chọn sản phẩm đó Xem xét thực tế rằng hầu hết
những người được khảo sát coi giá cả là yếu tố quan trọng nhất Từ đó, chúng ta thấy được quan điểm mua mỹ phẩm của chị em phụ nữ là họ chú ý kĩ về giá cả, thương hiệu
của sản phẩm được bày bán.
Quan điểm của phái mạnh: Trong những năm gần đây thì nam giới Việt đã quan tâm da nhiều hơn, vì họ nhận thức được tầm quan trọng của việc chăm sóc da mặt Cũng giống
như phụ nữ, y ếu tố chính quyết định để mua một sản phẩm của nam giới là giá cả –
59% Thương hiệu cũng rất quan trọng (55%) Nam giới hiện nay có cái nhìn thoáng
hơn về sử dụng mỹ phẩm để tự nâng cấp nhan sắc cho chính mình, quan điểm của họ nhìn chung cũng quan tâm về giá cả, chất lượng sản phẩm và ít quan tâm về nhãn hiệu hơn phụ nữ một chút