Sau đó chỉ rõ các yếu tố văn hóa, tâm lý, xã hội, cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay.. Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều phía, để có
Trang 1NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH
NGUYÊN LÝ MARKETING
Đề tài 3: Hãy sưu tầm các kết quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng được
thực hiện bởi các công ty nghiên cứu thị trường Sau đó chỉ rõ các yếu tố văn hóa, tâm
lý, xã hội, cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay
Nhóm sinh viên:
1 Ma Nguyễn Mi Mi
2 Huỳnh Thị Khánh Ngân
3 Ngô Hoàng Mai
L ớp học phần: MKE308_2111_9_GE18
Gi ảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Quỳnh
Trang 2M ỤC LỤC
L ỜI MỞ ĐẦU 2
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3
1.1 Khái ni ệm: 3
1.2 Mô hình hành vi mua c ủa người tiêu dùng: 3
CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VI ỆT NAM 5
CHƯƠNG 3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG Ở VI ỆT NAM 9
3.1 Nh ững yếu tố thuộc về văn hóa: 9
3.1.1 Các hành vi ch ịu sự ảnh hưởng bởi văn hóa: 9
3.1.2 Nhánh văn hóa: 9
3.2 Nh ững yếu tố thuộc về xã hội: 10
3.2.1 Giai t ầng xã hội: 10
3.2.2 Gia đình: 11
3.3 Nh ững yếu tố thuộc về cá nhân: 11
3.3.1 Tu ổi tác và đường đời: 12
3.3.2 Ngh ề nghiệp: 12
3.3.3 Tình tr ạng kinh tế: 12
3.3.4 L ối sống và cá tính: 12
3.4 Các y ếu tố thuộc về tâm lý: 13
3.4.1 Động cơ: 13
3.4.2 Nh ận thức: 13
3.4.3 Ni ềm tin và quan điểm, thái độ: 14
CHƯƠNG 4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KHUYẾN KHÍCH TIÊU DÙNG TRONG TH ỜI ĐIỂM DỊCH BỆNH COVID – 19 15
K ẾT LUẬN 16
TÀI LI ỆU THAM KHẢO 17
Trang 3L ỜI MỞ ĐẦU
Bước vào cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO thì rất chú trọng việc trao đổi, mua bán hàng hoá Xã hội ngày càng phát triển, GDP (tổng thu nhập sản phẩm quốc nội) bình quân tăng chứng tỏ đời sống của người dân đang ngày càng cải thiện Kéo theo đó
là việc tăng sức mua và đầu tư của người dân để cải thiện mức sống của mình Người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sự đa dạng hàng hóa và có nhiều cơ hội cũng như sự lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp Bên cạnh việc tăng sức mua ấy cũng kéo theo sự đa dạng và phức tạp của hành vi tiêu dùng ở Việt Nam Tiêu dùng là một hành vi vốn có và không thể thiếu của con người Bên cạnh việc chi trả cho tiêu dùng cần thiết thì chúng ta còn bị ảnh hưởng, chi phối bởi các hoạt động quảng bá, marketing bên ngoài từ đó thôi thúc bản năng từ sâu bên trong của con người dẫn đến kích thích tiêu dùng
Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều phía, để có thể tồn tại và phát triển tại Việt Nam các doanh nghiệp trong và ngoài nước phải hiểu rõ và nắm bắt kịp thời các yếu tố ảnh hưởng, hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam từ đó đưa ra các chiến lược Marketing, phân phối và lựa chọn sản phẩm phù hợp cho doanh nghiệp của mình Và một trong những phương pháp hữu hiệu để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người Việt Nam chính là thực hiện khảo sát ở nhiều lĩnh vực khác nhau để có thể hiểu rõ được sự tác động của bốn yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý đến người tiêu dùng
Chính vì thế nhóm em xin được trình bày về kết quả tìm kiếm và nghiên cứu các khảo sát về hành vi người tiêu dùng cũng như chỉ rõ và phân tích các yếu tố làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ở Việt Nam Cùng với đó đưa ra một số giải pháp kích thích tiêu dùng của người Việt Nam trong thời điểm dịch Covid-19 kéo dài ở thời điểm hiện tại
Trang 4CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Khái ni ệm:
- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một gia đình hoặc một nhóm người
- Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các
cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng
và tr ải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”
- Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình, tất cả công chúng
có nhu cầu tiêu dùng riêng Đặc điểm:
+ Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
+ Đa dạng về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập cá nhân, v.v…
+ Nhu cầu cá nhân thay đổi nhanh chóng
1.2 Mô hình hành vi mua c ủa người tiêu dùng:
- Các chuyên gia Marketing và các công ty đã đi sâu vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhằm đưa ra những câu trả lời cho các câu hỏi của hoạt động marketing:
+ Ai là người mua?
+ Họ sẽ mua những loại hàng hóa, dịch vụ nào?
+ Tại sao họ lại mua loại hàng hóa, dịch vụ này mà không phải là loại hàng hóa dịch vụ khác?
+ Họ sẽ mua khi nào, mua ở đâu, mua như thế nào?
Đây là một nội dung rất quan trọng vì sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để từ đó có thể đáp ứng một cách tốt nhất
- Để bán được hàng hóa, doanh nghiệp sẽ tạo ra các kích thích đối với người tiêu dùng như khuyến mãi, giảm giá, trưng bày…Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng sẽ
phản ứng như thế nào đối với các kích thích này? Mỗi ý thức của người tiêu dùng sẽ bị các yếu tố khác nhau ảnh hưởng như văn hóa, tâm lý, xã hội,…Do đó các chuyên gia Marketing đưa ra khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
Ở mô hình này doanh nghiệp chỉ biết được những tác nhân bên ngoài và những
phản ứng đáp lại của khách hàng nhưng không biết được sự vận hành bên trong của
“hộp đen” ý thức Vì vậy nếu nhà Marketing muốn đưa ra các kích thích phù hợp và
Những yếu tố
kích thích
“Hộp đen” ý thức người mua
Những phản ứng đáp lại
Trang 5nhận lại được các phản ứng đáp lại như mong muốn thì phải hiểu rõ bên trong của “hộp
đen”
Mô hình chi ti ết hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích
Marketing hỗn hợp Kích thích khác
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Truyền thông xúc tiến
Môi trường kinh tế Môi trường KHKT Môi trường chính trị Môi trường văn hóa
“Hộp đen” ý thức người mua
Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua
Phản ứng đáp lại của người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian Lựa chọn khối lượng
Trang 6CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VI ỆT NAM
(Nguồn: Euromonitor International Lifestyles Survey 2020 )
❖ Thói quen ăn uống:
Nh ận xét: Nhìn chung thói quen ăn uống của người Việt Nam thiên về tự nấu tại
nhà với tỷ lệ 79% xếp thứ nhất trong bảng khảo sát, xếp thứ 2 là chuẩn bị đồ ăn ở nhà
và mang đến nơi làm việc ăn với 64%, đứng thứ 3 là mua đồ ăn mang đi với 63%, chỉ
sau tự chuẩn bị đồ ăn ở nhà 1%, thứ tư là giao đồ tận nhà và cuối bảng xếp hạng là ăn ở
nhà hàng chỉ với 38%
Bên cạnh những nhà hàng sang trọng, đắt tiền giành cho khách sành ăn và có
mức sống cao chiếm phần trăm ít thì hiện nay ở Việt Nam, mối quan tâm dành cho sức
khỏe ngày càng lớn nên họ chọn tự nấu ăn tại nhà và đem đến nơi làm việc ăn để hạn
chế việc dùng phải thực phẩm bẩn Tuy nhiên, những người lao động chân tay, những
ông chủ nhỏ, dân trí thức thu nhập thấp và cả sinh viên lại chiếm phần nhiều, do tính
chất công việc, không có thời gian lựa chọn, một số bộ phận thường ngại tìm hiểu các
món ăn lạ nên thường chọn đồ ăn nhanh, thức ăn sẵn có bày bán khắp nơi Họ tìm đến
những quán xá bán thức ăn nhanh, nên không thể có được một bữa ăn đáp ứng đầy đủ
dinh dưỡng
Nhà hàng Đặt đồ giao tận nhà
Đồ ăn mang đi
Chuẩn bị đồ ăn sẵn
Nấu tại nhà
Thói quen ăn uống
Nhà hàng Đặt đồ giao tận nhà
Đồ ăn mang đi Chuẩn bị đồ ăn sẵn Nấu tại nhà
Trang 7❖ Du lịch: số chuyến đi du lịch trong nước và nước ngoài trong 12 tháng trước đó
Nh ận xét: Xu hướng chung ở Việt Nam là du lịch cá nhân trong nước trung bình
1-3 chuyến chiếm phần lớn kết quả khảo sát 4 chuyến trở lên tương đối ít vì nó phụ thuộc vào mức sống, thu nhập trung bình của đa số người dân Việt Nam
Theo kết quả nghiên cứu của viện Hoa Kỳ, đặc điểm người dân Việt Nam là
những người chăm chỉ lao động, tiết kiệm, điều đó ảnh hưởng đến một phần nào lối sống của họ, chỉ dành những dịp lễ, những ngày nghỉ dài trong năm để đi du lịch, và văn hóa
Tết của đa số người dân Việt, thì vào những ngày lễ lớn như vậy, họ chọn sum vầy ở quê nhà với gia đình thay vì đi du lịch cho nên tỷ lệ du lịch 4 chuyến trở lên chiếm khá
ít trong bảng khảo sát Ngoài ra, các hình thức du lịch khác như du lịch gia đình hoặc
du lịch bụi cũng chiếm tỷ lệ khá lớn ở Việt Nam
Du lịch loại khác
4+ chuyến
1-3 chuyến
Du lịch cá nhân trong nước
Du lịch cá nhân ngoài nước
Trang 8❖ Mua sắm: tần suất mua sắm các sản phẩm khác nhau theo độ tuổi
Nh ận xét: Đồ dùng gia đình chiếm tỷ lệ trung bình được mua cao nhất trong các
độ tuổi đặc biệt là nhóm 30-39 tuổi Xếp thứ hai là đồ làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, theo sát phía sau là quần áo, giày dép, trang sức cá nhân và cuối cùng là thiết bị điện tử chiếm tỷ lệ khá khiêm tốn trong các độ tuổi trên
Dịch bệnh bùng phát, thu nhập hạn chế, điều kiện kinh tế giảm sút sẽ là những tác động lâu dài đối với đời sống, hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng trở nên dè dặt và thận trọng hơn trong lựa chọn tiêu dùng Các sản phẩm thiết yếu bảo vệ sức khỏe sẽ là
những ưu tiên trong đời sống Trong khi đó, các yếu tố quảng cáo, khuyến mãi,… hiện nay không còn là tác nhân quan trọng tạo nên sức hút đối với người tiêu dùng như trước đây Các kênh phân phối hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi/ tự chọn) là các điểm mua được người tiêu dùng thành thị ưng đến nhiều hơn
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+
Quần áo, giày dép, trang sức cá nhân
Đồ dùng gia đình Làm đẹp, chăm sóc sức khỏe Thiết bị điện tử
Trang 9❖ Công nghệ: tần suất các hoạt động sử dụng trên điện thoại
Nh ận xét: Theo khảo sát, có đến 65% người Việt dành thời gian truy cập vào
mạng xã hội bằng smartphone mỗi ngày, 42% người Việt dùng smartphone để liên lạc, tán gẫu trong một ngày Con số dành cho việc chơi game, chụp ảnh và quay phim là 27% Và không ngạc nhiên lắm khi có đến 50% người dùng sử dụng smartphone để xem
TV hay video mỗi ngày
Để giải thích cho điều này, chúng ta có thể xét đến tác động của đại dịch
Covid-19 đã thay đổi lớn đến xã hội, hành vi của người dùng Nhu cầu liên lạc người thân, bạn
bè tăng cao, làm việc tại nhà, hay việc rảnh rỗi quá không thể gặp trực tiếp thì việc nhắn
gọi điện cũng theo đó mà tăng về cả diện lẫn lượng Ngoài ra, việc mua sắm online thông qua điện thoại cũng trở nên tất yếu trong hoàn cảnh hiện nay
Chụp ảnh
Chơi game
Nhắn tin, liên lạc
Xem video
Mạng xã hội
Mỗi ngày 1-2 lần 1 trong tuần 1-2 lần trong tháng
Ít hơn một lần một tháng
Trang 10CHƯƠNG 3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
Có 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
3.1 Nh ững yếu tố thuộc về văn hóa:
Mỗi quốc gia đều có nét đặc trưng văn hoá riêng, các đặc trưng văn hóa sẽ ảnh hưởng lớn đến mọi mặt của đời sống con người, bao gồm cả hành vi tiêu dùng của con người Các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến đời sống, tinh thần con người qua các mức độ khác nhau: biểu hiện hệ thống giá trị và kiểm soát một số hành vi mang chức năng biểu tượng, định hướng các mục tiêu theo đuổi cá nhân
3.1.1 Các hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi văn hóa:
- Trước hết, văn hoá ảnh hưởng đến hành vi qua ngôn ngữ và cấu trúc ngôn ngữ, quyết định đến cách thức ghi nhớ và lục lại thông tin cần thiết
- Yếu tố văn hoá còn ảnh hưởng đến các mặt của hành vi như: quan niệm về khoảng cách, về không gian giữa các cá nhân; vị trí, cử chỉ, hành vi trong giao tiếp; quan niệm về thời gian và tiết kiệm thời gian; quần áo trong các hoàn cảnh khản nhau; màu sắc sử dụng…
- Các yếu tố văn hoá khác như: Truyền thống, phong tục tập quán, chuẩn mực, giáo dục, tôn giáo… cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Ở các quốc gia Á Đông như Việt Nam, vào những dịp tết, người dân thường có
xu hướng tăng cầu, đẩy mạnh chi tiêu mua sắm các sản phẩm cần cho dịp Tết như: bánh kẹo Tết, món ăn cổ truyền (bánh tét, bánh chưng, củ kiệu…), cây cảnh (mai, đào), quần
áo thời trang, thiết bị điện tử…
3.1.2 Nhánh văn hóa:
- Nhánh văn hoá (hay tiểu văn hoá) hiểu một cách đơn giản là những nhóm văn hoá nhỏ hơn trong một nền văn hoá Nhánh văn hoá là những nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, một xã hội rộng lớn và phức tạp Những thành viên của nhánh văn hoá khác nhau có các hành vi đặc trưng của nhánh văn hoá đó (bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, phong tục riêng…)
- Có nhiều quan điểm, góc nhìn để phân định các nhánh văn hoá Nhánh văn hoá ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá… Từ đó ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng Các nhà tiếp thị thường phân biệt khách hàng của mình theo từng nhánh
Trang 11khác nhau để hiểu biết về nhu cầu người tiêu dùng Phân chia các nhánh văn hoá dựa trên các tiêu chí như: địa lý, chủng tộc - dân tộc, quốc tịch, tôn giáo, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, kinh tế xã hội… Mỗi cư dân đều có thể là thành viên của nhiều nhóm văn hoá khác nhau
+ Dựa trên khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có những giá trị, niềm tin phong tục tập quán chung Tuy nhiên, trong 54 dân tộc sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam thì mỗi dân tộc lại có những giá trị, đặc trưng, truyền thống, phong tục tập quán riêng
Ta gọi đây là nhánh văn hoá theo dân tộc Việt Nam
+ Dựa trên góc độ địa lý, ta lại có thể chia Việt Nam thành ba miền Bắc - Trung - Nam, hoặc chia thành vùng Trung du - Đồng bằng - Ven biển… Người sống ở mỗi khu vực đều có những đặc trưng riêng trong tiêu dùng cũng như trong các giá trị văn hoá khác
+ Về tôn giáo, Việt Nam có nhiều nhánh tôn giá khác nhau từ các nhánh tôn giáo phương Đông (cổ đại) đến các nhánh tôn giáo phương Tây (cận đại) Phương Đông với ba tôn giáo chính là Phật giáo, Nho giáo, Lão giáo ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt đến cư dân đồng bằng Bắc Bộ Sự ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa ba tôn giáo đã hình thành nên Đạo gia tiên thờ cúng ông bà, tổ tiên Ngoài ra các tôn giáo phương Tây
đã du nhập vào nước ta từ nhiều thế kỷ trước đã làm phong phú thêm đời sống tinh thần của xã hội…
- Một số đặc điểm, đặc trưng cơ bản của nhánh văn hoá:
+ Có chung nguồn gốc từ một hoặc một số dòng họ + Có khuynh hướng cư trú tại một khu vực nhất định + Có xu hướng lập gia đình trong nhóm
+ Hành vi của cá nhân trong các nhóm thường khá tương đồng và thống nhất
Ví dụ: Người dân tộc Khmer thường tập trung sống ở khu vực đồng bằng sông
Cửu Long, có chữ viết, tiếng nói, trang phục truyền thống riêng Họ thường ở nhà sàn, lập đền chùa thờ cùng có những nét đặc trưng nghệ thuật riêng của dân tộc, có xu hướng kết hôn với các thành viên cùng dân tộc…
3.2 Nh ững yếu tố thuộc về xã hội:
3.2.1 Giai tầng xã hội:
- Giai tầng xã hội là nhóm người tương đối ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan niệm về giá trị, lợi ích và hành
vi giống nhau giữa các thành viên Hay nói một cách dễ hiểu hơn, giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự thứ bậc theo địa vị khác biệt nhất định
- Không chỉ phụ thuộc vào yếu tố là của cải và tiền bạc, sự hình thành đẳng cấp trong xã hội còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình dòng tộc… Do chịu sự ảnh hưởng của Nho giáo, trước đây Việt Nam phân chia đẳng cấp xã hội thành: Sĩ - Nông - Công - Thương; Hoàng thất - Đại phu