QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG (BẢO HIỂM PETROLIMEX)

Đối với ngành dịch vụ bảo hiểm với những tính đặc thùriêng, các sản phẩm bảo hiểm đều giống hoặc tương đương nhau nênviệc tạo nên những giá trị tăng thêm dựa vào mối quan hệ khách hàng s

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

PHAN CÔNG HIẾU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG

(BẢO HIỂM PETROLIMEX)

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1: TS Ngô Thị Khuê Thư

Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu

Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vàongày 18 tháng 08 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong mọi hoạt động kinh doanh, khách hàng luôn đóng vai tròquan trọng và góp phần quyết định thành công hay thất bại của mộtdoanh nghiệp Đối với ngành dịch vụ bảo hiểm với những tính đặc thùriêng, các sản phẩm bảo hiểm đều giống hoặc tương đương nhau nênviệc tạo nên những giá trị tăng thêm dựa vào mối quan hệ khách hàng

sẽ mang lại những lợi thế không nhỏ cho doanh nghiệp

Với quan điểm “lấy khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động”,mong muốn tạo sự gắn kết giữa PJICO và khách hàng, nâng cao nănglực cạnh tranh, gia tăng doanh số và thắt chặt mối quan hệ khách hàng,tạo lợi nhuận lâu dài trên cơ sở lòng trung thành của khách hàng, trên

cơ sở đó, tôi chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng (Petrolimex)” để làm để tài nghiên cứu:

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là làm rõ cơ sở lý luận về quản trịquan hệ khách hàng (CRM), thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng

và tiền đề thực hiện CRM của PJICO để từ đó đề xuất giải pháp xâydựng CRM nhằm mang lại lợi ích cho đơn vị

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Trên cơ sở về lý luận cũng như thực trạng hoạtđộng CRM ở PJICO, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu hoạt động quản trịquan hệ khách hàng của công ty bảo hiểm PJICO từ năm 2013 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Phương pháp mô tả: Mô tả hoạt động hiện tại của công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng

- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục trongluận văn gồm có ba chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Trong chương này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm,khái quát về quản trị quan hệ khách hàng để làm cơ sở lý luận, gồmnhững nội dung chính:

Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng CRM tại PJICO

Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Philip Kotler (2014), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động- Xã hội, Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp

thị”, NXB Thống Kê,

PGS.TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị

Marketing- Định hướng giá trị”, NXB Tài chính.

PSG.TS Trương Đình Chiến (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng

– khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng, NXB Đại học kinh tế quốc

dân, Hà Nội

+ Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo hiểm

BIDV” của học viên Đào Thị Việt Thúy thuộc đại học Đà Nẵng (2013).

Do GS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn

Ngoài ra, trong quá trình thực hiện luận văn tác giả còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ tại công ty PJICO Đà Nẵng

mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thìchỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mạng lại doanh thu vàlợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1.4 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng làchênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của kháchhàng”

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Giá trị cảm = Lợi ích cảm nhận được trừ chi phí ước tính bỏ ranhận được Chi phí cơ hội gồm tất cả những gì phải bỏ ra

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng tương thay còn gọi là CRM (CustomerRelationship Management) là khái niệm xuất hiện trong thuật ngữ quản

lý xuất hiện đầu tiên vào những năm 1989-1990 tại Mỹ

Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với côngnghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thayđổi.

“CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.”

1.2.2 Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng

Chức năng giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong

mạng lưới người sử dụng CRM tương tự như chương trình outlook củaMicrosoft

Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích

thông tin để quản lí và theo dõi những việc cần làm

Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá

nhân, tập thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng

Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản

lí các mối quan hệ với KH

Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo dõi

việc liên lạc 2 chiều với khách hàng

1.2.3 Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng

CRM được đặt nền tảng dựa trên 4 nguyên lý:

(1) Khách hàng nên được quản trị như một tài sản quan trọng(2) Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau

(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị

1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Nhận diện khách hàng

a Xây dựng cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có cấu trúc, có liênquan với nhau nhằm giảm sự trùng lắp thông tin khách hàng xuống mứcthấp nhất

Dữ liệu khách hàng: Là tập hợp những số liệu, thông tin khách

hàng làm cơ sở cho việc nhận diện, phân nhóm và phân tích các giá trịkhách hàng để thiết lập quan hệ, ứng xử và chính sách khách hàng phùhợp

Thông tin: Thông tin thường giúp ta biết khách hàng cần và muốn

gì, góp phần giúp ta có cái nhìn tổng thể về khách hàng, về một lĩnhvực kinh doanh cụ thể

b Phân tích cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, vềnhững thông tin chung ít thay đổi và thông tin thay đổi liên tục theothời gian

Thông tin cơ bản (Thông tin cá nhân): Là những thông tin giúp ta

xác định được khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, mã vùng, điện thọai,email…

Đặc điểm nhân khẩu:

Hành vi: Nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua của khách

hàng, quy mô mỗi lần mua hàng,

Thái độ: Những dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa và đòi

hỏi người thu thập phải có một khả năng nắm bắt vấn đề và kỹ năngnhất định

Qui mô cơ sở dữ liệu:

Cơ sở dữ liệu sẽ lấy trên diện rộng để phân tích đánh giá một cáctương đối chính xác

Cách thức tổ chức thu thập thông tin

Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng của mìnhbằng nhiều cách khác nhau như thông qua sự tương tác, giao dịch vớikhách hàng bằng các hình thức khác nhau như giao dịch trực tiếp, điện

thoại, máy tính, internet, qua người thân, từ những khách hàng đãbiết…sẽ giúp doanh nghiệp có được thông tin khách hàng có mối quan

hệ với mình

Lưu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu

Thông tin của khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, cách thứcđảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, đúng mục đích, không sửdụng cho mục đích khác trừ khi được sự đồng ý của khách hàng

1.3.2 Phân loại khách hàng

Có thể Phân loại khách hàng theo các tiêu chí:

Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không biết hoặc

không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp Khách hàng chỉmuốn vấn đề của họ được giải quyết

Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại: Phân loại khách hàng

theo giá trị mang lại tức là Phân loại khách hàng theo lợi ích họ mangđến cho doanh nghiệp

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Khái niệm về CRM không phải là một khái niệm mới, thực tế chothấy đã có rất nhiều công ty, tập đoàn áp dụng mô hình này trong hoạtđộng sản xuất và kinh doanh và đạt được những sự thành công nhấtđịnh Riêng đói với Việt Nam thì đã nhận thức được vai trò của CRMnhưng có nhiều lý do vẫn chưa áp dụng chính xác khái niệm này vàohoạt động sản xuất kinh doanh của mình Trong chương 1 tác giả đã nêu

rõ các vấn đề về CRM như mục tiêu, chức năng, các yếu tố tác độngđến CRM… để có thể cơ bản hiểu rõ về nhưng nội dung chính củaCRM Tuy nhiên, để biết rõ hơn về CRM, tác giả sẽ phân tích tình hìnhhoạt động của CRM tại công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng trongchương tiếp theo

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG

2.1.1 Giới thiệu Tổng công ty CP Bảo hiểm Petrolimex (PJICO)

- Ngày 15/6/1995 Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex(Petrolimex Joint – Stock Insurance Company, viết tắt là PJICO) đượcthành lập

PJICO là Công ty bảo hiểm đầu tiên tại Việt Nam hoạt động theo

mô hình cổ phần, theo chính sách đổi mới phát triển kinh tế của Nhànước

- Ngành nghề kinh doanh chính:

+ Kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ với gần 100 sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ các loại

Hiện tại công ty có 56 Công ty thành viên và 03 trung tâm cứu hộ ởkhắp các tỉnh thành của cả nước, với hơn 1.690 chuyên viên chính,3.420 đại lý.

2.1.2 Giới thiệu Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng

Tên đầy đủ :CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG

Tên giao dịch quốc tế :PJICO DA NANG INSURANCE COMPANY

Tên viết tắt : PJICO Đà Nẵng

Địa chỉ : Số 126 đường Nguyễn Chí Thanh, TP Đà Nẵng.Điện thoại : (0236) 3872125 Fax: (0236) 3835563

Liên kết :Là Công ty thành viên trong số 56 Công ty thành

viên của Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex(PJICO)

Bảng 2.2: Sự tăng trưởng về quy mô của PJICO Đà Nẵng

(Đơn vị tính tỷ đồng/phòng/người)

Năm 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Doanh thu 35,5 38,6 43,5 45,2 47,7 49,8 59,6 65,8 74,8 86,6 94,5

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm 2007 – 2017 của PJICO Đà

Nẵng)

b Thị phần bảo hiểm, bộ máy tổ chức của PJICO Đà Nẵng

(Nguồn: Số liệu báo cáo thuế năm 2017 của Cục thuế TP Đà Nẵng)

Hình 2.1 Thị phần của các công ty bảo hiểm tại Đà Năng năm 2017

Mô hình tổ chức của PJICO Đà Nẵng

- Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý

(Nguồn: Theo quan sát tại công ty PJICO Đà Nẵng và sắp xếp của tác giả)

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PJICO Đà Nẵng 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA PJICO

2.2.1.Tình hình kinh doanh chung của PJICO ĐÀ NẴNG

- Năm 2007: Sau 12 năm thành lập Công ty Bảo hiểm PJICO Chinhánh Đà Nẵng, doanh thu phí bảo hiểm là 35,5 tỷ đồng, số lượngCBCNV là 22 nhân viên chính thức và 8 nhân viên thử việc

- Năm 2014 - 2017: Chính sách Tổng công ty phát triển ổn định vàtăng trưởng đều từ 65,8 tỷ VND đến 94,5 tỷ VND PJICO Đà Nẵngđứng trong tốp 5 doanh nghiệp Bảo hiểm có doanh thu lớn nhất tại thịtrường Đà Nẵng

2.2.2 Tình hình tái tục hợp đồng bảo hiểm tại PJICO Đà Nẵng Bảng 2.3: Bảng báo cáo tái tục hợp đồng bảo hiểm từ 2013 đến 2017

Bảng 2.4 Phân tích nguyên nhân ngừng tái tục HĐBH trong

2017

Do khách hàng khó khăn tài chính, phá sản, giải thể 19%

Do khách hàng bán xe, không liên lạc được với chủ mới 14%Khách hàng không muốn tham gia bảo hiểm PJICO 12%

Do không cho vay, không thế chấp tại PJICO 11%Khách hàng tạm dừng sử dụng tài sản/tài sản trong giai đoạn sửa 8%chữa

Do cán bộ nghỉ việc không bàn giao, không có thông tin khách 5%hàng

Do khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ 4%

Do các yếu tố về phí, giá trị bảo hiểm, mức miễn thường 4%

(Nguồn: Trung tâm dịch vụ khách hàng- Công ty bảo hiểm PJICO Đà

Nẵng)

2.4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO

2.4.1 Nhận diện khách hàng tại PJICO Đà Nẵng

2.4.1.1 Cách thức thu thập thông tin

Hiện tại, PJICO đang có ba hệ thống chạy trên trang web và có thểkết nối trực tuyến với Tổng Công ty đó là:

Phân hệ quản lý bảo hiểm: Thông thường tại PJICO, thông tin

khách hàng được nhập vào hệ thống khi có phát sinh hợp đồng bảohiểm, đồng nghĩa việc khách hàng đã mua bảo hiểm tại PJICO Mỗihợp đồng bảo hiểm sẽ ứng với một số đơn được qui định 8 ký tự gồm:

- 02 ký tự đầu tiên là mã công ty thành viên (VD Đà Nẵng là 04)

- 02 ký tự tiếp theo là hai số cuối của năm phát sinh hợp đồng bảo hiểm (VD Hợp đồng phát sinh năm 2012 sẽ là 12)

- 04 số tiếp theo là số chạy theo số thứ tự từ 0001 đến 9999

VD Đơn bảo hiểm 04171234: Tức là hợp đồng phát sinh tại PJICO

Đà Nẵng vào năm 2017 có số thứ tự là 1234

Sau khi lấy số đơn bảo hiểm, khai thác viên (cán bộ bán bảo hiểm)

sẽ nhập tên khách hàng và các thông tin kèm theo gồm có:

- Địa chỉ

- Mã số thuế (Khách hàng là doanh nghiệp)

- CMND (nếu là khách hàng cá nhân)

- Số điện thọai

- Ngày sinh, ngày thành lập công ty

- Các thông tin về hợp đồng bảo hiểm: Lọai hình bảo hiểm, phíbảo hiểm, thời hạn bảo hiểm, kỳ thanh tóan tiền bảo hiểm, cán bộ khaithác, đại lý, thông tin tái bảo hiểm

Tên khách hàng được quy định bằng chữ in hoa và tuân thủ các quyđịnh về viết tắt VD Công ty Trách nhiệm hữu hạn A được viết tắt làCty TNHH A

Tuy nhiên, cách quản lý của PJICO hiện tại theo đơn bảo hiểm chứkhông phải theo mã số khách hàng/mã số thuế/CMND hay số CIF(customer information file)

Phân hệ bồi thường: Khi có số tiền bồi thường chính xác, cán bộ

bồi thường tiến hành nhập hệ thống số tiền bồi thường chính xác và tùytheo số tiền bồi thường nhiều hơn hay ít hơn dự phòng

Phân hệ kế toán: Các thông tin khách hàng trong phân hệ quản lý

bảo hiểm và bồi thường sẽ được liên kết qua phân hệ kế toán Khikhách hàng nộp phí bảo hiểm, kế toán chỉ cần gõ số đơn là tên kháchhàng hiện ra và đối chiếu phí bảo hiểm cán bộ kinh doanh nhập trong

hệ thống so với số phí khách hàng nộp tiền sẽ tiến hành hạch toán

Ba phân hệ này có liên kết với nhau thông qua số đơn bảo hiểm

- Rất dễ nhầm lẫn hoặc thiếu sót trong việc nhập thông tin khách hàngĐối với khách hàng tiềm năng, PJICO chưa cập nhật và lưu trữ thông tin trong hệ thống một cách bài bản

Vì vậy, mặt dù PJICO luôn hướng đến khách hàng để phục vụ tốt hơn nhưng thông tin khách hàng không đầy đủ và toàn diện đã làm cho

công tác quản trị quan hệ khách hàng còn bị hạn chế và một lượngkhách hàng mất đi một cách đáng tiếc.

2.4.1.2 Nhận diện khách hàng

Sau khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân viên khai thác bảohiểm/lãnh đạo PJICO Đà Nẵng (gọi chung là PJICO) sẽ tìm cách tiếpcận, làm quen và thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm hoặc kháchhàng có thể chủ động liên lạc với PJICO

Khi đó PJICO sẽ cung cấp khách hàng giấy yêu cầu mua bảo hiểm.Các thông tin sẽ được khách hàng điền đầy đủ gồm tên, địa chỉ, ngànhnghề kinh doanh, số điện thọai, mã số thuế/CMND và yêu cầu mua bảohiểm

2.4.2 Phân loại khác hàng tại PJICO Đà

Nẵng a Phân loại khách hàng theo nhu cầu

- Đối với cá nhân

Nhu cầu an toàn tính mạng, Nhu cầu về bảo vệ tài sản: bảo hiểm xe

cơ giới, bảo hiểm nhà tư nhân, Nhu cầu bảo hiểm kết hợp tiết kiệm giáodục đầu tư cho tương lai của con trẻ

- Đối với tổ chức:

Nhu cầu mua bảo hiểm cho nhân viên, các thành viên của tổ chức,Nhu cầu bảo đảm tài sản của tổ chức, Nhu cầu bảo hiểm hàng hóa xuấtnhập khẩu

b Phân loại khách hàng theo quan hệ

- Những khách hàng giao dịch lần đầu: Họ có thể là người chưa

từng sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm này hay họ đã từng sử dụngsản phẩm dịch vụ này rồi tuy nhiên nó từng được cung cấp bởi công tybảo hiểm khác

- Nhóm khách hàng mua lặp lại: Nhóm khách hàng mua lặp lại hình

thành những ràng buộc chặt chẽ hơn về kinh tế và tình cảm với công ty

vì sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ