NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

TÓM T ẮT Đề tài“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House” được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về

TỔ NG QUAN V Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C Ứ U

Lí do ch ọn đề tài

Hiện nay, khi mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng có xu hướng tăng lên, đặc biệt là nhu cầu lựa chọn các thương hiệu cà phê Việc lựa chọn thương hiệu cà phê đang nhận được sự quan tâm rất lớn từ người tiêu dùng, thể hiện qua tầm quan trọng của chất lượng, nguồn gốc và trải nghiệm khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh cao, các thương hiệu cà phê cần tập trung đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ để duy trì sự tin tưởng và tăng trưởng thị phần.

Trước đây, quán cà phê gần nhà và ven đường luôn là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Sự xuất hiện của các thương hiệu cà phê và sự phát triển của mạng xã hội đã thúc đẩy nhu cầu lựa chọn quán theo thương hiệu, giúp các chuỗi cà phê phát triển mạnh mẽ Khách hàng tiềm năng chủ yếu là giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, bởi họ đến quán để bàn bạc học tập và tụ tập bạn bè Điều này cho thấy thị trường quán cà phê đang chuyển dịch từ các quán lẻ ven đường sang các thương hiệu cà phê có sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Bắt đầu ra mắt vào năm 2014 với tên The Coffee House, thương hiệu này nhanh chóng trở thành hình mẫu mà nhiều startup F&B mơ ước nhờ sự tăng trưởng và ảnh hưởng mạnh mẽ The Coffee House được nhắc tới như Starbucks thứ hai ở Việt Nam, khi nhắc đến nó là nhắc đến một thương hiệu cà phê Việt có sức lan tỏa lớn Thị trường cà phê Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng và mỗi phân khúc đều có sự tham gia của các doanh nghiệp lớn: phân khúc dành cho dân văn phòng có sự góp mặt của Trung Nguyên, Highlands Coffee cùng các thương hiệu nước ngoài như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc…; còn phân khúc dành riêng cho giới trẻ và thanh thiếu niên vẫn luôn được yêu thích với sự góp mặt của Passio và Urban Station (theo báo thuongtruong24h.com.vn).

Để duy trì và mở rộng nguồn khách hàng tiềm năng hiện có đồng thời thu hút thêm khách hàng trong tương lai, The Coffee House đang xem xét nhiều yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu, như danh tiếng, thái độ phục vụ của nhân viên và chất lượng đồ uống, vì tất cả đều tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê Ở TP.Hồ Chí Minh hiện diện nhiều thương hiệu lớn như Trung Nguyên, The Coffee House và Starbucks, không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn phải cạnh tranh về không gian và khẩu vị để tạo nên sự khác biệt Câu hỏi làm sao để thu hút nhóm khách hàng tiềm năng là sinh viên đến thương hiệu cà phê thường xuyên hơn vừa hấp dẫn các nhà quản lý doanh nghiệp vừa thu hút các nhà nghiên cứu khoa học Xuất phát từ thực tế đó, nhóm chúng em quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House”.

M ụ c tiêu nghiên c ứu đề tài

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của người tiêu dùng tại Tp.HCM

(2) Mức độảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của người tiêu dùng tại Tp.HCM

(3) Đề xuất kiến nghị, giải pháp cho thương hiệu để thu hút khách hàng tại Tp.HCM.

Câu h ỏ i nghiên c ứ u

Việc thực hiện đề tài này góp phần trả lời các câu hỏi sau:

(1) Yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của người tiêu dùng tại Tp.HCM?

(2) Mức độ ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của người tiêu dùng tại Tp.HCM như thế nào?

(3) The Coffee House cần làm gì để thu hút khách hàng tại Tp.HCM?

Đối tượ ng, ph ạ m vi nghiên c ứ u

Đối tượng nghiên cứu: của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu

Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng The Coffee House tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại các cửa hàng thuộc hệ thống trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 01/2020 đến tháng 05/2020.

Phạm vi nghiên cứu: hệ thống cửa hàng The Coffee House từ từ tháng 01/2020 đến tháng

Phương pháp nghiên cứ u

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước đây nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Từ các bằng chứng và kết quả của những nghiên cứu liên quan, nhóm nghiên cứu xác định các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng, hành vi và nhận thức của khách hàng Dựa trên những kết quả này, nhóm nghiên cứu xây dựng bộ câu hỏi khảo sát để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập bằng phương pháp khảo sát online

Dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được xử lý và làm sạch trên Microsoft Excel, sau đó được phân tích bằng Smart PLS phiên bản 3.2.7 Việc đánh giá mô hình đo lường tập trung vào kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ (AVE) và giá trị phân biệt của thang đo Mô hình cấu trúc được đánh giá theo sáu bước cơ bản, từ xác định độ phù hợp và khớp dữ liệu cho đến phân tích đường dẫn và ý nghĩa tham số để đưa ra kết luận khách quan.

 (1) Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc;

 (2) Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc;

 (4) Đánh giá hệ số tác động f2;

 (5) Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 và (6) đánh giá hệ số tác động q2.

Ý nghĩa của đề tài

Kết quả của đề tài là cơ sở tham khảo tin cậy cho các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh cà phê, giúp nhận diện và đánh giá chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu Hiểu rõ những yếu tố này cho phép xác định tác động lên hành vi người tiêu dùng và nhận diện các điểm chạm quan trọng trong hành trình khách hàng Từ đó hình thành các chiến lược quản trị, chiến lược marketing và chiến lược bán hàng nhắm tới tăng cường trải nghiệm thương hiệu và thu hút khách hàng ngày càng hiệu quả.

Kết quả của đề tài sẽ là căn cứ thiết yếu để các cấp quản lý của The Coffee House điều chỉnh phù hợp trong quản lý nhân viên và tổ chức tại cửa hàng nhằm tối ưu trải nghiệm khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng Các biện pháp điều chỉnh tập trung vào nâng cao hiệu quả quản lý nhân sự, tối ưu bố trí không gian và cách sắp xếp quầy kệ, từ đó tăng tính nhất quán của thương hiệu và khả năng chuyển đổi khách hàng Việc áp dụng kết quả nghiên cứu sẽ giúp The Coffee House đẩy mạnh sự tăng trưởng về lượng khách hàng và doanh thu.

C ấ u trúc c ủa đề tài

Đề tài nghiên cứu này được chia thành 5 chương, nội dung chính của các chương như sau:

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu:

Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý luận:

Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu:

Trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận:

Kết quả nghiên cứu được trình bày đầy đủ qua các bước: kiểm định thang đo các yếu tố, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy đa biến để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định thang đo cho thấy thang đo có độ tin cậy và tính hợp lệ phù hợp, với các hệ số tải trọng và giá trị tổng hợp đạt ngưỡng chấp nhận Phân tích nhân tố được thực hiện để xác định cấu trúc yếu tố và rút gọn số lượng biến đo, đảm bảo tính nhất quán với giả thuyết lý thuyết Mô hình hồi quy đa biến cho thấy các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định, các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê và giải thích được tác động của các yếu tố lên biến phụ thuộc Tổng kết, kết quả này cung cấp bằng chứng cho mối quan hệ giữa các yếu tố và đề xuất hướng cải thiện thang đo cũng như mô hình cho các nghiên cứu tiếp theo.

Chương 5: Kết luận và gợi ý quản trị:

Đoạn tóm tắt kết quả nghiên cứu trình bày những phát hiện chính và ý nghĩa của chúng đối với quản trị và thực tiễn, đồng thời làm nổi bật đóng góp của đề tài cho lĩnh vực Các kết quả cho thấy những yếu tố chủ chốt tác động đến hiệu quả thực thi và chất lượng quyết định, từ đó đề xuất các gợi ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả và giảm thiểu rủi ro Bên cạnh đó, bài viết chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu như phạm vi mẫu, phương pháp và dữ liệu, để người đọc có góc nhìn thực tế và thận trọng khi diễn giải kết quả Trên cơ sở các kết quả, các định hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất nhằm mở rộng phạm vi áp dụng, thử nghiệm ở các bối cảnh khác nhau và tích hợp các công cụ phân tích mới nhằm củng cố tính khái quát và độ tin cậy của các phát hiện.

TỔ NG QUAN LÝ LU Ậ N

Cơ sở lý thuy ế t

Theo Lassar và cộng sự (1995), một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh nhờ niềm tin mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu ấy lớn hơn so với đối thủ Thương hiệu đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng hóa, dịch vụ khi người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn thương hiệu mình tin tưởng thay vì hàng hóa, dịch vụ của các thương hiệu khác; theo Swait và cộng sự (1993), sức mạnh nhận diện và niềm tin về thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và định hình giá trị của thương hiệu trên thị trường.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán hàng hoặc nhóm người bán và phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh.

Philip Kotler định nghĩa thương hiệu (brand) là một sản phẩm hoặc dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với các sản phẩm/dịch vụ cùng nhu cầu, từ đó thỏa mãn khách hàng Sự khác biệt này có thể ở chức năng hoặc các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hoặc cũng có thể ở những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc và cả yếu tố vô hình mà thương hiệu thể hiện Thương hiệu nhận diện qua các biểu tượng như hình ảnh 4 vòng tròn đan xen của Audi, hay màu sắc đặc trưng như xanh của Pepsi Nhận diện thương hiệu được xem là có hai phần: phần đọc được và phần không đọc được Phần đọc được gồm những yếu tố có thể phát âm hoặc tác động vào thính giác như tên doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (X-Men, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác Phần không đọc được gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm mà chỉ cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ các vòng tròn Audi), màu sắc (màu xanh Pepsi) hay các yếu tố nhận diện bằng mắt khác.

Theo khái niệm thì trải nghiệm là lấy kinh nghiệm của một sự việc gì đó

Hình 2 1: Nghiên cứu của Imran Khan và Mobin Fatma (2016)

Theo kinh doanh: Trải nghiệm khách hàng chính là tất cả trải nghiệm có được khi người dùng sử dụng, tương tác với thương hiệu nào đó.

Các y ế u t ố ảnh hưởng đế n tr ả i nghi ệm thương hiệ u c ủ a khách hàng thông qua các nghiên

2.2.1 Các nghiên cứu của thế giới

2.2.1.1 Nghiên cứu của Imran Khan và Mobin Fatma (2016)

Sự kiện tiếp thị Đầ u m ố i thương hiệu

S ự hài lòng của khách hàng

Uy tín của thương hiệu

S ử d ụ ng trung thành với thương hiệ u

Lòng trung thành với thương hiệu

2.2.1.2 Nghiên cứu của Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018)

Sựảnh hưởng đến người sử ụ

Sự tham gia của PGA/LPGA Ý định quay trở lại Đính kèm thương hiệu

Quản lý khách sạn và dịch ụ

Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ

Hình 2 2: Nghiên cứu của Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018)

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

BẢNG 2 1: Mô hình nghiên cứu trong nước

Tên bài báo Tiền tố Hậu tố

Năm 2018, trong bối cảnh đổi mới của giáo dục Việt Nam, các trường đại học đẩy mạnh truyền thông thương hiệu để nâng cao uy tín và nổi bật giữa thị trường ngày càng cạnh tranh, từ đó thu hút thí sinh và đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp cũng như người học Đối tượng tiếp cận chủ yếu là phụ huynh và học sinh THPT có thu nhập gia đình, khả năng học tập và nguyện vọng học tập khác nhau, nhưng đều đặc biệt quan tâm đến kết quả học tập ở phổ thông và triển vọng nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp Ảnh hưởng của văn hóa xã hội thể hiện qua cách gia đình, bạn bè và quan điểm xã hội về nghề nghiệp ảnh hưởng đến lựa chọn trường, ngành và hình thức học tập Các trường cũng nêu bật đặc điểm như uy tín, yêu cầu đầu vào, vị trí địa lý, chương trình đào tạo, học phí và các hình thức hỗ trợ tài chính, cùng với cơ hội việc làm sau tốt nghiệp Tổng hòa những yếu tố này giúp người đọc hiểu rõ vai trò của truyền thông thương hiệu trong quá trình đổi mới giáo dục đại học ở Việt Nam và cách mà các trường tối ưu hóa chiến lược để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người học và thị trường lao động.

Các trường cần chú trọng xây dựng chiến lược truyền thông toàn diện từ đầu năm học nhằm tăng cường nhận diện và kết nối với phụ huynh, học sinh và cộng đồng Việc lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp, từ kênh số đến kênh truyền thống, giúp lan tỏa thông điệp một cách hiệu quả và nhất quán Nội dung phù hợp, sáng tạo và nhất quán trên các kênh khác nhau sẽ tăng tính tương tác và giá trị thông tin cho người đọc Việc triển khai từ ngay đầu năm học sẽ tối ưu hóa nguồn lực và mang lại hiệu quả truyền thông lâu dài cho trường học.

2018 Khó khăn trong định giá thương hiệu tại các doanh nghiệp của Việt Nam và giải pháp

Khoảng trống pháp lý đang gỡ rào cản định giá thương hiệu và khiến nguyên nhân liên quan đến góp vốn và thoái vốn bằng thương hiệu trở nên chưa rõ Bộ kế hoạch và đầu tư sẽ hướng dẫn doanh nghiệp thực hiện thoái vốn bằng thương hiệu theo quy định tương tự như thoái vốn góp bằng giá trị tài sản khác, nhằm tăng tính minh bạch và hiệu quả của quá trình huy động vốn và thoái vốn.

2018 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị

Tiền sẵn có và thời gian sẵn có của mỗi gia đình ảnh hưởng trực tiếp đến việc hưởng thụ mua sắm và quyết định chi tiêu, vì vậy các nhà bán lẻ cần tối ưu trải nghiệm cho nhóm khách hàng này Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, không gian dịch vụ được bố trí khoa học và đội ngũ nhân viên thân thiện, có kiến thức sẽ hỗ trợ khách hàng từ khi tiếp cận đến khi thanh toán Việc trưng bày sản phẩm được sắp xếp hợp lý giúp khách hàng dễ quan sát và so sánh, từ đó thúc giục mua hàng ngẫu hứng mà vẫn mang lại cảm giác hài lòng cho người tiêu dùng.

Mục tiêu là hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi MHNN;

TGMHNN; ST; đặc trưng của ST Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến TGMHNN của khách hàng tại ST Kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến TGMHNN tại ST của NTD Đồng thời, nghiên cứu đề xuất các một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị trong ngành ST trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh ST tại Việt Nam

2018 các nhân tố ảnh hưởng đến việc Điểm vui chơi giải trí và thể thao, điểm du

Mô hình hồi quy tuyến tính trên không vi

Kiều thu hút khách du lịch tại Bình Định lịch, cơ sở hạ tầng, các yếu tố khác, vị trí địa lý, khí hậu nhiệt đới phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính -> mô hình hồi quy tuyến tính là mô hình phù hợp và đáng tin cậy

2018 cho thấy mối quan hệ giữa thuộc tính chất lượng sản phẩm ở mức nội tại và các yếu tố bên ngoài như thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp với ý định mua hàng, đặc biệt trong trường hợp xe gắn máy và xe tay ga Khi doanh nghiệp chú trọng văn hóa doanh nghiệp và xây dựng một thương hiệu uy tín, người tiêu dùng bị thu hút bởi sự nhất quán giữa chất lượng và hình ảnh, từ đó tăng ý định mua và củng cố sự trung thành đối với sản phẩm Việc này cũng giúp thu hút và giữ chân nhân tài, tạo bản sắc nhận diện riêng cho tổ chức và giảm xung đột nội bộ, góp phần nâng cao hiệu quả vận hành và cạnh tranh trên thị trường xe máy Tổng thể cho thấy sự kết hợp giữa chất lượng nội tại và thương hiệu bên ngoài quyết định lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng và định hình vị thế của doanh nghiệp trong ngành.

2018 cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Thái Nguyên, tỉnh Thái Nguyên Các yếu tố này gồm chất lượng dịch vụ và hàng hóa đa dạng, hàng hóa còn hạn sử dụng, đảm bảo tiêu chuẩn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng với nhãn mác đầy đủ Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng hàng hóa tốt và sự có mặt của nhiều mặt hàng mới tại siêu thị Thái độ lịch sự của nhân viên, sự giải đáp nhanh chóng và phục vụ tận tình cũng góp phần quan trọng vào trải nghiệm mua sắm Bên cạnh đó, an ninh được đảm bảo, quầy thanh toán đáp ứng đầy đủ nhu cầu và quầy dịch vụ phục vụ tận tâm.

ST luôn dành những ưu đãi đối với khách hàng thường xuyên mua sắm tại ST, đồng phục nhân viên gọn gàng, giá cả

2018 Các yếu tố thu hút khách hàng của nhãn hàng riêng tại các siêu thị Thành phố

Ở Hồ Chí Minh, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng cảm nhận của sản phẩm, cảm nhận về giá và uy tín của nhà sản xuất khi đưa ra quyết định mua hàng Các yếu tố như truyền thông quảng cáo, bao bì bắt mắt và truyền miệng tích cực đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Khi các kênh truyền thông đồng bộ, thông điệp chân thực và bao bì được thiết kế tối ưu, sự tín nhiệm sẽ được củng cố và từ đó thu hút khách hàng một cách bền vững.

2018 Thái độ đối với quảng cáo trực tiếp và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng:

Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã phân tích mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng, danh tiếng thương hiệu và các yếu tố giá trị như tính giải trí, tính phiền nhiễu, giá trị cảm nhận và giá trị thông tin, từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng Kết quả cho thấy thái độ tích cực và sự tin cậy vào danh tiếng thương hiệu làm tăng giá trị cảm nhận và giá trị thông tin, qua đó nâng cao ý định mua lại Tuy nhiên, mức độ phiền nhiễu quá cao có thể làm giảm sự quan tâm và tiêu thụ sản phẩm Vì vậy, tối ưu hóa nội dung tiếp thị để cân bằng tính giải trí với thông tin hữu ích và giảm thiểu phiền nhiễu sẽ kích thích hành vi mua hàng lặp lại trong ngành FMCG.

Để tăng cường ý thức trách nhiệm của người kinh doanh và thực thi hiệu quả các quy định pháp luật đối với người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp cần cam kết tuân thủ nghiêm các chuẩn mực về kinh doanh hàng hóa và dịch vụ, đồng thời bảo vệ quyền lợi của khách hàng Trách nhiệm của doanh nghiệp gồm cung cấp thông tin đầy đủ và trung thực về nguồn gốc, chất lượng, giá cả và điều kiện bán hàng, cũng như xử lý khiếu nại một cách nhanh chóng, công bằng và minh bạch Các quy định pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng đặt ra chế tài đối với hành vi gian lận, quảng cáo sai sự thật và không đảm bảo chất lượng sản phẩm, đồng thời yêu cầu các doanh nghiệp thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thông tin và đảm bảo an toàn cho người mua Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp nên xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng, cải thiện dịch vụ và quản lý rủi ro để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, từ đó nâng cao uy tín, tăng khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.

2018 Tác động của giá trị cá nhân lên lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị dịch vụ- nghiên cưu trong ngành hàng không nội địa

Giá trị cá nhân và giá trị dịch vụ có sự tương quan chặt chẽ giữa các yếu tố: năng lực phục vụ, sức hút thương hiệu và giá trị cá nhân hướng ngoại Năng lực phục vụ thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo trải nghiệm tích cực, là nền tảng để nâng cao giá trị dịch vụ Sức hút thương hiệu đóng vai trò là yếu tố bên ngoài tác động đến nhận thức và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ, từ đó củng cố giá trị cá nhân và giá trị dịch vụ Giá trị cá nhân hướng ngoại định hình cách bạn thể hiện bản thân khi giao tiếp và tiếp cận khách hàng, giúp xây dựng mối quan hệ và uy tín Khi các yếu tố này đồng bộ, giá trị tổng thể của cá nhân và dịch vụ được nâng lên, mang lại lợi thế cạnh tranh và sự hài lòng, trung thành của khách hàng.

>< hướng nội với giá trị dịch vụ

2018 Sự hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm dịch vụ lưu trú: Nghiên cứu ở huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La

Những tiêu chí chất lượng buồng phòng, an ninh và an toàn, tiêu chí cơ sở hạ tầng và kiểm định KMO và Bartlett (Bartlett's test) đã giúp Mộc Châu thu hút đông đảo du khách đến tham quan Chất lượng buồng phòng tốt và đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp là hai yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng và nâng cao tiềm năng du lịch phong phú của Mộc Châu Việc đảm bảo an ninh, an toàn và cơ sở hạ tầng đầy đủ đồng thời củng cố hình ảnh điểm đến và hỗ trợ phát triển du lịch bền vững cho địa phương.

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tổ chức các chuyến khám phá nhằm tăng giá trị kỳ nghỉ và giúp khu nghỉ dưỡng có những yếu tố cần thiết Những yếu tố then chốt gồm chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng tận tâm, an toàn và tiện nghi của cơ sở lưu trú, tính độc đáo và độ phù hợp của các trải nghiệm khám phá, lịch trình linh hoạt, giá trị chi trả hợp lý và sự kết nối với văn hóa địa phương cùng ẩm thực đặc sắc Khu nghỉ dưỡng nên đầu tư vào đội ngũ hướng dẫn chuyên nghiệp, cơ sở vật chất hiện đại, và các hoạt động giải trí chất lượng nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách Việc tối ưu nội dung và từ khóa như sự hài lòng của du khách, các chuyến khám phá, tăng giá trị kỳ nghỉ, khu nghỉ dưỡng nên có sẽ hỗ trợ tăng khả năng nhận diện thương hiệu và lượng đặt phòng.

Toàn khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở các khu nghỉ dưỡng 4-5 sao tại Phú Quốc các hoạt động vui chơi thể thao

2018 Trải nghiệm khách hàng: xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự khác biệt giữa các doanh nghiệp trở nên khó nhận thấy khi các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và mức giá tương đồng nhau Lúc này, khác biệt thực sự được hình thành trong tâm trí khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp những trải nghiệm tích cực khó quên Để duy trì lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần tập trung tối ưu hóa mọi điểm chạm với khách hàng — từ chất lượng dịch vụ, cách giao tiếp cho đến chăm sóc hậu mãi — nhằm tạo ấn tượng tích cực lâu dài và biến khách hàng thành người ủng hộ thương hiệu.

Mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t và gi ả thuy ế t

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi rà soát và tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đó, nhóm chúng tôi đã đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp Mô hình này dựa trên việc phân tích các tài liệu liên quan để đặt ra câu hỏi nghiên cứu và xác định mục tiêu nghiên cứu một cách rõ ràng.

Chất lượng cảm nhận

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiế p c ậ n

Marketing s ự ki ệ n Đầ u m ố i c ủ a thương hi ệ u

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu Để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại TP.HCM, nhóm em sẽ tiến hành xây dựng và kiểm định các giả thuyết sau:

Những nghiên cứu của Hansen và Gauthier (1993, 1994) cho rằng khách hàng bị ảnh hưởng khi tham dự các sự kiện thương hiệu với mục đích chính là cảm nhận chất lượng thương hiệu tại sự kiện Zhang và cộng sự (1995, 1997) cho rằng ảnh hưởng đến khách hàng còn xuất phát từ các đặc điểm nổi bật của thương hiệu, chẳng hạn như sự lôi cuốn hoặc quyến rũ của thương hiệu Sự ảnh hưởng (Zhang et al., 1995, 1997) được xem như các biến ảnh hưởng đến quyết định của khán giả về việc họ có tham dự sự kiện thương hiệu hay không, với sự xuất hiện của các KOLs nổi tiếng tham gia sự kiện (Greenwell, Fink, & Pastore, 2002; Zhang và cộng sự, 1997) Wakefield và Sloan (1995) tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và cảm nhận thương hiệu Hansen & Gauthier tiết lộ rằng sản phẩm cốt lõi dành cho khách hàng là để họ có thể theo dõi chặt chẽ, chăm chú và âm thầm tại cửa hàng trong suốt thời gian họ ở đó Theo Zhang và cộng sự (2005), sự gần gũi với thương hiệu tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đến các đặc điểm của bất kỳ khách hàng nào Vì vậy giả thuyết H1 được đề xuất.

H1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

2.3.2.2 Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận

 Quản lí cửa hàng và dịch vụ

Hình 2 3: Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee

House trên địa bàn TP.HCM

Xây dựng thương hiệu là vai trò then chốt của nhân viên, vì họ ở tuyến đầu trong việc phát triển nhận diện thương hiệu Hành động và quyết định của nhân viên có thể tác động lên nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đặc biệt ở ngành dịch vụ Trong ngành này, mỗi nhân viên có ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng Vì vậy, cần đào tạo nhân viên nhận ra họ có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, được chứng minh bởi các nghiên cứu của Greenwell và cộng sự (2002); Lee, Chua và Han (2017).

Trải nghiệm thương hiệu thông qua dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các tương tác giữa nhân viên và khách hàng (Biedenbach & Marell, 2010) Harris (2007, tr.102) nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng: chính các nhân viên ban hành các thuộc tính của thương hiệu và hành động của họ cuối cùng thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng – dù tốt hay xấu Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, các yếu tố này có thể bao gồm cách thức phục vụ của nhân viên (Howat, Absher, Crilley, & Milne, 1996; Wright, Duray, & Goodale, 1992), sự chủ động và hành vi thực tế (Chelladurai & Chang, 2000) Zaltman (2003) tuyên bố rằng trải nghiệm, thậm chí ở mức vô thức, là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy người tiêu dùng nhiều hơn các thuộc tính chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ Mặc dù dịch vụ của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của bất kỳ sự kiện nào, nó cũng phụ thuộc vào chất lượng trải nghiệm của khách hàng (Sheard, 2001) Bằng cách thiết kế và tích hợp chất lượng dịch vụ, tạo điều kiện trao đổi xã hội và trau dồi kinh nghiệm cảm giác, điều này sẽ tạo ra một trải nghiệm tích cực Khách hàng tại sự kiện có xu hướng thưởng thức trải nghiệm của họ và tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ hơn (Lee et al., 2012) Ngoài ra, dịch vụ của các công ty luôn tìm cách tạo sự khác biệt và nắm bắt sự quan tâm của khách hàng để phát triển và cung cấp dịch vụ chất lượng cao và trải nghiệm đáng nhớ (Voss, Roth, & Chase, 2008) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất liên quan hiệu quả của quản lý và dịch vụ:

Một bố cục hiệu quả có thể tăng khả năng tiếp cận của khách hàng đối với cửa hàng (Bitner, 1992) Mặc dù tăng khả năng tiếp cận, giảm tắc nghẽn và đảm bảo đủ không gian cho bãi đỗ xe là cần thiết, những mục tiêu này khó đạt được trong ngắn hạn (Dhurup, Mofoka, & Surujlal, 2010) Một phương pháp lập kế hoạch sử dụng giao thông công cộng để đưa người từ các khu vực đỗ xe xa hơn đến cửa hàng được đề xuất bởi Kitamura, Mokhtarian, & Laidet (1997) Giảm bớt sự đông đúc của khu vực đỗ xe có thể giúp khách hàng bớt chen lấn, đông đúc và ngộp ngạt.

Khả năng tiếp cận là một yếu tố then chốt trong trải nghiệm khách hàng, góp phần tạo niềm vui và gắn kết với trải nghiệm thương hiệu (Bitner, 1992; Snodgrass, Russell, & Ward, 1988) Hill và Green (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ, kiểm soát sự hòa hợp và bảng điểm phục vụ có thể tăng cường sự tham dự của khách hàng tại cửa hàng Dịch vụ của nhân viên và tiện nghi đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng (Greenwell et al., 2002) Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng vị trí thương hiệu và bãi đậu xe bị ảnh hưởng bởi mức độ tham dự; khoảng cách giữa bãi đậu xe và cửa hàng càng lớn thì sự tham dự càng giảm Wakefield và Sloan (1995) đề nghị cung cấp cho khách hàng xe buýt mini đưa đón đến cửa hàng để giảm tắc nghẽn giao thông và duy trì lượng khách hàng lâu dài Do đó, tăng sự tiện lợi cho thương hiệu có thể đóng góp vào trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ và tính bền vững của phát triển thương hiệu, và giả thuyết sau đây được đề xuất:

H2 Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khảnăng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

Marketing sự kiện được xem là nền tảng của trải nghiệm thương hiệu bởi nó mang lại sự tương tác trực tiếp và sinh động giữa khách hàng và thương hiệu Theo Whelan và Wohlfeil (2006), sự kiện marketing tạo điều kiện cho trải nghiệm thương hiệu trở nên sống động và đáng nhớ hơn, từ đó tăng cường kết nối với người tiêu dùng Theo Pine và Gilmore (1999), tiếp thị sự kiện là một "nhà hát" nơi các thương hiệu xuất hiện trên một "sân khấu" để mang đến những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.

Shimp (1993) định nghĩa tiếp thị sự kiện là hoạt động thúc đẩy lợi ích của một tổ chức và thương hiệu của nó bằng cách liên kết tổ chức với một hoạt động cụ thể Tiếp thị hiệu quả không chỉ giới hạn ở các nhà tài trợ sự kiện mà còn bao gồm nhiều hình thức sự kiện khác như ra mắt sản phẩm, chương trình khuyến mãi – thưởng, lấy mẫu sản phẩm, hội nghị, triển lãm thương mại, triển lãm đường bộ, sự kiện công khai, gây quỹ từ thiện, cuộc thi, triển lãm thương mại, giải trí cho khách tham quan và nhận diện thương hiệu Gần đây, các cửa hàng pop-up và các sự kiện đường phố đã xuất hiện như những phương thức giao tiếp độc đáo Vì thế ta có giả thuyết H4:

H3 Marketing sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

2.3.2.4 Đầu mối của thương hiệu

Manh mối thương hiệu là tập hợp các tín hiệu dựa trên trải nghiệm người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, gồm ba đầu mối chính: đầu mối chức năng (chất lượng kỹ thuật của dịch vụ), đầu mối cơ khí (các mối quan hệ gán liện với dịch vụ) và đầu mối nhân văn (hành vi và sự xuất hiện của các nhà cung cấp), (Berry et al 2006) Nhiều nghiên cứu cho thấy các đầu mối như khẩu hiệu và linh vật (Keller 1987), màu sắc (Gorn et al 1997), hình dạng (Veryzer và Hutchinson 1998), yếu tố thiết kế (Mandel và Johnson 2002), bao bì (Underwood 2003), tên thương hiệu (Srinivasan và Till 2002; Warlop et al 2005) và các mẫu hóa đơn, đơn đặng ký của khách hàng có thể định hình trải nghiệm thương hiệu; người tiêu dùng luôn tiếp xúc với nhiều đầu mối khi tìm kiếm thông tin liên quan đến thương hiệu, mua và tiêu thụ, và các manh mối này gợi lên trải nghiệm và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Ramaseshan và Stein 2014) Dựa theo Berry và cộng sự (2002), trải nghiệm được gợi lên qua cảm xúc phát sinh từ các ấn tượng do các đầu mối thương hiệu tạo ra, và các đầu mối này rất khó sao chép so với các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ; do đó, nghiên cứu đề xuất tối ưu hóa các đầu mối thương hiệu để tạo trải nghiệm nhất quán và khó phai trong nhận thức của người tiêu dùng.

H4 Đầu mối thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng với thương hiệu Các hình thức giao tiếp của tiếp thị có thể là một chiều (ví dụ: công khai, quảng cáo), hai chiều (ví dụ: dịch vụ khách hàng, bán hàng cá nhân) hoặc tiếp thị trực tiếp (ví dụ: xúc tiến bán hàng), bao gồm cả giao tiếp hai chiều và một chiều (Duncan & Moriarty, 1998) Gần đây, đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến trên các trang web và mạng xã hội đã được đưa vào hệ thống hỗn hợp tiếp thị truyền thông, mở rộng phạm vi và tác động của chiến lược này (Chen & Xie, 2008).

Theo Schmitt (1999), người tiêu dùng mong đợi các hoạt động tiếp thị truyền thông mang lại lợi ích cho họ Các hình thức thông tin tiếp thị khác nhau được thảo luận, trong đó việc tiết lộ trực tuyến trên trang web của thương hiệu có thể gợi lên trải nghiệm thương hiệu (Lee và Jeong 2014; Morgan-Thomas và Veloutsou 2013) Do đó, nghiên cứu này đề xuất:

H5 Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

BẢNG 2 2: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

1 H1: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

2 H2: Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

3 H3: Marketing sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

4 H4: Đầu mối của thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

5 H5: Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

Chương 2 giới thiệu các vấn đề chính: lý thuyết thương hiệu, lý thuyết trải nghiệm thương hiệu, các yếu tốảnh đến trải nghiệm thương hiệu thông qua các nghiên cứu trước Ở phần lý thuyết thương hiệu, nhóm trình bày về khái niệm thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu

Nhóm trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu dựa trên các nghiên cứu trước và tham khảo một số mô hình trong nước và ngoài nước để xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng các nghiên cứu trước đó, và đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xác định các thành phần thang đo có tác động và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.

THIẾ T K Ế NGHIÊN C Ứ U

Quy trình nghiên c ứ u

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: Thứ nhất là nghiên cứu định tính được triển khai bằng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khai thác quan điểm và dữ liệu gốc từ nhóm đối tượng; Thứ hai là nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đặt ra.

Phương pháp phân tích dữ li ệ u

Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên khái niệm và kiến thức tích lũy từ các tài liệu tham khảo trong và ngoài nước và các tạp chí có liên quan, nhằm xác định các yếu tố quyết định mua hàng liên quan đến sản phẩm, địa điểm mua hàng phù hợp và trải nghiệm thương hiệu.

Kết quả tham khảo từ các nghiên cứu trước đây và khảo sát bằng bộ câu hỏi cho thấy các đề xuất trong mô hình là cần thiết để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu THE COFFEE HOUSE Những kết quả này cho thấy từng yếu tố trong mô hình đóng vai trò then chốt trong nhận thức, sự hài lòng và hành vi của khách hàng khi tương tác với THE COFFEE HOUSE Từ đó, kết quả có thể hỗ trợ xây dựng chiến lược thương hiệu và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại THE COFFEE HOUSE.

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh thang Thang đo chính đo

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết và các thang đo đã được các tác giả sử dụng rộng rãi trên thế giới, sau đó được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa trên kết quả nghiên cứu định tính với phỏng vấn sâu Có 6 khái niệm được nghiên cứu trong nghiên cứu này: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận, (3) Marketing sự kiện, (4) Đầu mối của thương hiệu, (5) Tiếp thị truyền thông.

BẢNG 3 1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

STT Biến độc lập Mã hóa Nguồn tham khảo

H1: Thang đo chất lượng cảm nhận (CP)

1 Hương vị cà phê của The Coffee House rất thơm ngon

2 Sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt

CP2 Zhang và cộng sự (1995,

3 Sản phẩm The Coffee House đảm bảo an toàn vệ sinh

4 Thiết kế bao bì sản phẩm dễ nhận dạng thương hiệu The Coffee House

5 Khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng cà phê The Coffee House

CP5 Zhang và cộng sự (2005),

H2: Thang đo quản lí và dịch vụ, khảnăng tiếp cận (PS)

6 Các chương trình quà tặng tại The Coffee

House hấp dẫn với khách hàng

7 Các nhân viên của The Coffee House đối xử với khách hàng một cách hiếu khách

PS2 Greenwell và cộng sự (2002)

8 Các dịch vụ khác tại The Coffee House rất tốt

9 The Coffee House có đủ chỗđể khách hàng đậu xe

10 Khách hàng có thể dễ dàng để đến các chi nhánh của The Coffee House

11 Có rất nhiều chi nhánh The Coffee House ở các khu vực khác nhau

H3: Thang đo về marketing sự kiện (EM)

12 Khách hàng thấy các sự kiện của The Coffee

13 Khách hàng thấy thú vị khi tham gia/tham dự các sự kiện do The Coffee House tổ chức

14 The Coffee House làm khách hàng hào hứng thông qua các sự kiện của họ

H4: Thang đo đầu mối của thương hiệu (BC)

15 The Coffee House cung cấp thức uống chất lượng

BC1 Bery và cộng sự(2006)

16 The Coffee House có một hệ thống xử lý đơn hàng hợp lí

BC2 Keller (1987);Gorn et al

(1997);Veryzer và Hutchinson(1998);Mandel và Johnson

2002);Underwood (2003);Srinivasan và Till 2002; Warlop et al (2005);Coomber và Poore

17 Không gian ở The Coffee House thật dễ chịu BC3 Ramaseshan và Stein(2014)

18 Nhân viên của The Coffee House thể hiện hành vi đúng mực

BC4 Berry và cộng sự (2002)

19 Nhân viên của The Coffee House có ngoại hình ấn tượng

BC5 Berry và cộng sự (2002)

H5: Thang đo tiếp thị truyền thông (MC)

20 Các quảng cáo của The Coffee House có ý nghĩa

21 Thật thú vị khi xem các quảng cáo của The

MC2 Lee và Jeong( 2014);Morgan-

22 Khách hàng cảm thấy tốt khi nhận được tin nhắn từ The Coffee House

23 Trang web của The Coffee House cung cấp thông tin đúng đắn và chính xác

24 The Coffee House truyền thông theo hướng tình cảm

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một hình thức mẫu phi xác suất, nhằm thu thập dữ liệu nhanh chóng và dễ tiếp cận Khảo sát định lượng được thực hiện tại TP.HCM bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang trải nghiệm thức uống tại The Coffee House trên địa bàn thành phố.

Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được xác định dựa trên phương pháp phân tích sử dụng Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), khuyến nghị là tối thiểu 5 lần số biến quan sát (hoặc 4–5 lần tùy nguồn tham khảo: Gorsuch, 1983; MacCallum, 1999; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Hair và cộng sự, 1998 theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) Đối với phân tích hồi quy, kích thước mẫu n cần thỏa mãn công thức n ≥ 5k + 50, với k là số biến quan sát trong mô hình (Tabachnick & Fidell, 1991) Do đó, nghiên cứu này chọn kích thước mẫu khoảng 260 để đáp ứng các tiêu chuẩn trên Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu thuận tiện.

3.2.3.2 Cách chọn mẫu và khảo sát Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là những người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, có ít nhất một lần trải nghiệm thức uống tại THE COFFEE HOUSE, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác xuất Kích thước mẫu được xác định phụ thuộc vào cách phân tích dữ liệu, đối tượng được khảo sát, yếu tố tài chính và khảnăng cũng như cách tiếp cận đối tượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát, trong đó việc phỏng vấn được tiến hành trực tiếp tại TP.HCM dựa trên bảng khảo sát được in sẵn Số lượng mẫu khảo sát dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức là 260 và nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 01 năm 2020.

Các biến quan sát trong bảng câu khảo sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với lựa chọn từ số 1 là “Rất không đồng ý” đến lựa chọn từ số 5 là “Rất đồng ý” nhằm đánh giá, phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thứ uống của người tiêu dùng thành phố Sử dụng thang đo Likert mang lại kết quả khảo sát có tính khả thi cao bởi bao gồm nhiều mức độ mà đáp viên có thể lựa chọn theo cảm nhận và đánh giá của mình

3.2.3.3 Xử lí và phân tích dữ liệu

Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ liệu đã thu thập được Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc Việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu bước:

(1) đánh giá vấn đềđa cộng tuyến của mô hình cấu trúc;

(2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc;

(4) đánh giá hệ số tác động f 2 ;

(5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q 2 ;

(6) đánh giá hệ số tác động q 2 (Hair và ctg, 2017)

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách kết hợp các phương pháp định tính và định lượng nhằm tăng tính sâu sắc và tính khả thi của dữ liệu Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn rõ rệt: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức, nhằm xác định khung lý thuyết và thiết kế công cụ trước khi tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu một cách có hệ thống.

Trong nghiên cứu sơ bộ định tính, chúng tôi sử dụng hình thức thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được chuẩn bị trước dựa trên các thang đo có sẵn Nội dung thảo luận được ghi nhận và tổng hợp làm cơ sở để điều chỉnh và bổ sung các biến, sau đó kết hợp với phỏng vấn sâu và dùng chỉ số CRV để đánh giá lại độ tin cậy của từng biến quan sát trên thang đo.

Có ba cấp độ lọc biến trong quá trình lên kế hoạch khảo sát: không cần thiết, hữu ích nhưng không bắt buộc, và cần thiết Mục tiêu của bước này là loại bỏ những biến không đáp ứng yêu cầu trước khi đưa bảng câu hỏi vào khảo sát chính thức, từ đó nâng cao chất lượng dữ liệu, giảm sai lệch và tiết kiệm thời gian thiết kế Việc loại bỏ biến ở ba cấp độ giúp tập trung vào những biến có ý nghĩa đo lường và khả năng phát hiện các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời đảm bảo bảng câu hỏi cuối cùng phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và tiêu chuẩn khoa học.

Nghiên cứu định lượng này áp dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SmartPLS, tiến hành mã hóa và làm sạch trước khi thực hiện các phân tích tiếp theo: đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định sự hội tụ, đồng thời đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Chương tiếp theo tiến hành kiểm định mô hình và trình bày kết quả thông qua phần mềm thống kê SmartPLS Kết quả kiểm định nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thức uống tại The Coffee House của người tiêu dùng tại TP.HCM.

KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U

Th ị trườ ng cà phê

Thị trường cà phê ở Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng, mỗi phân khúc đều có sự tham gia của các doanh nghiệp lớn Ở phân khúc dành cho dân văn phòng, các cái tên như Trung Nguyên, Highlands Coffee và cả các thương hiệu nước ngoài như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc… chiếm vị thế, trong khi phân khúc dành cho giới trẻ và thanh thiếu niên vẫn luôn được yêu thích với sự góp mặt của Passio và Urban Station.

The Coffee House được xem như sự kết hợp giữa Starbucks và Highlands Coffee, nhắm tới nhóm khách hàng đã đi du lịch, làm việc và thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá được địa phương hóa Đầu năm 2018, The Coffee House đã chọn một hướng đi đầy thách thức khi mua lại Cầu Đất Farm, duy trì mức giá mua cho các nông hộ liên kết ở mức cao gấp đôi giá thị trường giữa bối cảnh giá cà phê giảm kỷ lục, đồng thời hỗ trợ nông dân về kỹ thuật canh tác nhằm xây dựng một hệ sinh thái cà phê lành mạnh và phát triển bền vững, đồng thời theo đuổi mục tiêu làm cà phê mộc, sạch và nguyên bản The Coffee House ấp ủ giấc mơ phát triển ngành cà phê sạch tại Việt Nam, xây dựng văn hóa uống cà phê chất lượng cao và mang loại hạt này ra thế giới.

Thời điểm năm 2014, The Coffee House khai trương cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng và sau hơn ba năm đã có hơn 60 cửa hàng tại TP.HCM; năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội và đến nay có 14 cửa hàng; đến năm 2017, The Coffee House tiếp tục mở rộng ở Đà Nẵng, Vũng Tàu, Biên Hòa và dần lan rộng đến nhiều thành phố khác Đầu năm 2018, The Coffee House chọn một hướng đi đầy thách thức và rủi ro khi đầu tư mua lại Cầu Đất Farm, duy trì mức giá thu mua cho các nông hộ liên kết cao gấp đôi giá thị trường giữa bối cảnh giá cà phê giảm kỷ lục, đồng thời hỗ trợ kiến thức kỹ thuật canh tác cho nông dân trồng cà phê; với tham vọng xây dựng một hệ sinh thái cà phê lành mạnh và phát triển bền vững, đồng thời theo đuổi lộ trình sản xuất cà phê sạch, nguyên bản The Coffee House ấp ủ giấc mơ phát triển ngành cà phê sạch tại Việt Nam, xây dựng văn hóa uống cà phê chất lượng cao và mang hạt cà phê này ra thế giới Đến nay, The Coffee House đã liên tục phát triển và có hơn 140 cửa hàng trên khắp đất nước.

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng hỏi khảo sát trực tiếp Nhóm nghiên cứu phát 300 bảng câu hỏi khảo sát và thu về 264 bảng hợp lệ Sau quá trình lọc dữ liệu, loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc trả lời không đầy đủ Còn lại 264 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích nghiên cứu Thông tin khảo sát được phản ánh ở bảng 4.1 Đa số đối tượng khảo sát có độ tuổi dưới 25 tuổi, đang là học sinh, sinh viên và có thu nhập dưới 5 triệu đồng.

BẢNG 4 1: Thông tin đối tượng khảo sát

Tiêu chí Thông tin khách hàng

Nữ 137 51.9% Độ tuổi Dưới 25 tuổi 254 96.2%

Tần suất uống tại quán cà phê 1 lần/tuần 61 23.1%

3 lần/tuần 20 7.6% Ít hơn 1 lần/tuần 98 37.1% nước với Một mình 52 19.7%

Nhóm nghiên cứu Nghiên cứu sinh dùng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ liệu đã thu thập được

Quá trình khảo sát được chia làm hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức Ở giai đoạn sơ bộ, nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 50 người nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo Việc đánh giá độ tin cậy bao gồm kiểm tra tính đơn hướng của thang đo, độ tin cậy nội bộ và hai chỉ số đánh giá tính hợp lệ là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Nếu cần thiết, thang đo sẽ được điều chỉnh cho phù hợp Sau khi hoàn chỉnh thang đo ở giai đoạn sơ bộ, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát chính thức.

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích mẫu khảo sát gồm 50 người và rút ra kết luận rằng các thang đo được sử dụng là phù hợp, không cần chỉnh sửa và có thể áp dụng cho giai đoạn khảo sát chính thức.

Đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm hai phần: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình đo lường nhằm kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo, bao gồm kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Đánh giá mô hình cấu trúc gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của các liên hệ trong mô hình; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R^2; (4) đánh giá hệ số tác động f^2; (5) đánh giá sự liên quan của dư báo Q^2; (6) đánh giá hệ số tác động q^2 (Hair et al., 2017).

4.3.1 Đánh giá mô hình đo lường

4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

BẢNG 4 2: Hệ số tải nhân tố

Thang đo Đầu mối của thươnng hiệu

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong mô hình, hệ số tải nhân tố (outer loading) cho thấy mức độ thể hiện của mỗi thang đo; thang đo có hệ số tải nhân tố < 0,4 nên loại bỏ khỏi mô hình, thang đo có hệ số tải ≥ 0,7 cần được giữ lại, và đối với các thang đo có hệ số tải từ 0,4 đến dưới 0,7 việc loại bỏ chỉ được thực hiện khi sự loại bỏ đó làm tăng độ tin cậy tổng hợp (CR) hoặc giá trị AVE của mô hình.

4.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ

BẢNG 4 3: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp

Nhân t ố H ệ s ố tin c ậ y t ổ ng h ợ p Đầu mối của thươnng hiệu 0.909

Chất lượng cảm nhận 0.899

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận

Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) là thước đo đánh giá độ tin cậy nội bộ của các thang đo trong một mô hình Theo Hair và các đồng sự (2017), hệ số này từ 0.7 trở lên cho thấy các yếu tố có độ tin cậy nội bộ đạt mức chấp nhận được, đồng nghĩa với sự nhất quán giữa các thành phần đo lường liên quan đến một khái niệm.

4.3.1.3 Đánh giá giá trị hội tụ

BẢNG 4 4: Giá trị phương sai trích trung bình

Nhân tố Giá trị phương sai trích trung bình Đầu mối của thươnng hiệu 0.714

Quản lý cửa hàng và dịch vụ cho thấy khả năng tiếp cận đạt 0.625 Để đánh giá giá trị hội tụ trong phân tích PLS-SEM, các nhà nghiên cứu sử dụng giá trị AVE (Average Variance Extracted) AVE có giá trị từ 0.5 trở lên chứng tỏ thang đo có giá trị hội tụ, theo Hair và các đồng nghiệp (2017).

4.3.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt

Theo quan điểm truyền thống, việc đánh giá giá trị phân biệt của thang đo dựa trên 2 chỉ số: Cross-loading và chỉ số Fornell-Larcker

BẢNG 4 5: Giá trị cross-loading

Chất lượng cảm nhận Marketing sự kiện Tiếp thị truyền thông Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận

Trong phân tích nhân tố, với chỉ số Cross-loading, biến quan sát phải có giá trị tải nhân tố (outer loading) lớn nhất trên thang đo mà biến quan sát phản ánh so với bất cứ thang đo nào khác.

Ví dụ, thang đo BC1 có giá trị tải nhân tố là 0.862 ở nhân tố “Đầu mối của thươnng hiệu” so với các nhân tố còn lại lần lượt là 0.644, 0.697, 0.607, 0.655 và 0.673, phản ánh khả năng phân biệt cao của thang đo BC1 Tương tự, tất cả các thang đo khác cũng thể hiện khả năng phân biệt giống nhau.

BẢNG 4 6: Giá trị Fornell-Larcker

Điều kiện Fornell-Larcker đánh giá tính discriminant validity bằng cách so sánh căn bậc hai của AVE của mỗi nhân tố với hệ số tương quan giữa nhân tố đó và các nhân tố khác Cụ thể, căn bậc hai của AVE của một nhân tố phải lớn hơn giá trị tương quan lớn nhất giữa nhân tố đó với bất kỳ nhân tố nào khác, giúp đảm bảo mỗi nhân tố đo lường khái niệm riêng biệt và không có sự trùng lặp giải thích giữa các khái niệm.

Ví dụ, giá trị căn bản AVE của nhân tố “Trải nghiệm thương hiệu” đạt 0.9, cao hơn đáng kể so với giá trị tương quan của “Trải nghiệm thương hiệu” (0.74) và “Chất lượng cảm nhận” (0.721) Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy nhược điểm của hai chỉ số Cross-loading và Fornell–Larcker trong đánh giá giá trị phân biệt (Henseler và ctg, 2014) Henseler và ctg (2014) đề xuất chỉ số HTMT (heterotrait–monotrait ratio) làm thước đo thay thế để đánh giá discriminant validity Việc đánh giá giá trị phân biệt nên dựa trên tỉ lệ HTMT và giá trị HTMT (HTMT value).

Theo chỉ số HTMT, giá trị HTMT nhỏ hơn 0.9 cho thấy thang đo có giá trị phân biệt (discriminant validity), theo Henseler và cộng sự (2014) Ngược lại, HTMT từ 0.9 trở lên cho thấy thang đo không còn có giá trị phân biệt.

Trải nghiệm thương hiệu -> Đầu mối của thươnng hiệu 0.809 0.809 -0.001 0.734 0.868

Chất lượng cảm nhận -> Đầu mối của thươnng hiệu 0.854 0.854 0 0.769 0.925

Chất lượng cảm nhận -> Trải nghiệm thương hiệu 0.789 0.788 -0.001 0.691 0.864

Marketing sự kiện -> Đầu mối của thươnng hiệu 0.739 0.739 0.001 0.653 0.811

Marketing sự kiện -> Trải nghiệm thương hiệu 0.834 0.834 0 0.776 0.88

Marketing sự kiện -> Chất lượng cảm nhận 0.697 0.697 0 0.61 0.777

Tiếp thị truyền thông -> Đầu mối của thươnng hiệu 0.858 0.858 0 0.792 0.909

Tiếp thị truyền thông -> Trải nghiệm thương hiệu 0.89 0.89 -0.001 0.83 0.936

Tiếp thị truyền thông -> Chất lượng cảm nhận 0.746 0.744 -0.002 0.648 0.829

Tiếp thị truyền thông -> Marketing sự kiện 0.882 0.882 0 0.823 0.926

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận -> Đầu mối của thươnng hiệu

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận -> Trải nghiệm thương hiệu

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận -> Chất lượng cảm nhận

Với giá trị HTMT, giá trị HTMT cần phải khác 1 (Hair và ctg, 2017)

4.3.2 Đánh giá mô hình cấu trúc

4.3.2.1 Đánh giá sựđa cộng tuyến

Thang đo Đầu mối của thương hiệu

Mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến khi các chỉ số VIF nhỏ hơn 5 (Hair và ctg,

4.3.2.2 Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc

BẢNG 4 10: Bảng đánh giá mối quan hệ

Mã giả thuyết Giả thuyết Hệ số tác động Giá trị p Kết luận

H4 Đầu mối của thương hiệu -> Trải nghiệm thương hiệu 0.089 18% T ừ ch ối

H1 Chất lượng cảm nhận -> Trải nghiệm thương hiệu 0.222 0% Ch ấ p nh ậ n

H3 Marketing sự kiện -> Trải nghiệm thương hiệu 0.229 0% Ch ấ p nh ậ n

H5 Tiếp thị truyền thông -> Trải nghiệm thương hiệu 0.438 0% Ch ấ p nh ậ n

Phân tích dữ liệu

Nhóm nghiên cứu Nghiên cứu sinh dùng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ liệu đã thu thập được

Khảo sát được thực hiện qua hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính phù hợp của thang đo Ở giai đoạn sơ bộ, nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 50 người để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, đồng thời đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy và các chỉ tiêu giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Nếu cần thiết, thang đo sẽ được điều chỉnh cho phù hợp Sau khi thang đo được hoàn chỉnh, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu cho phân tích tiếp theo.

Nhóm nghiên cứu đã phân tích mẫu khảo sát gồm 50 người và nhận thấy các thang đo đang sử dụng là phù hợp, không cần chỉnh sửa, và có thể được dùng cho giai đoạn khảo sát chính thức Kết quả này cho thấy công cụ đo lường có mức độ tin cậy cao và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, giúp thu thập dữ liệu chất lượng cho các bước tiếp theo của dự án.

Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm hai phần chính: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình đo lường nhằm xem xét độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo, và sẽ được kiểm định về tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc; (2) đánh giá ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R2; (4) đánh giá hệ số tác động f2; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2; (6) đánh giá hệ số tác động q2 (Hair et al., 2017).

4.3.1 Đánh giá mô hình đo lường

4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

BẢNG 4 2: Hệ số tải nhân tố

Trong phân tích mô hình đo lường, hệ số tải nhân tố (outer loading) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Những thang đo có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 cần loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu Những thang đo có hệ số tải nhân tố lớn (≥ 0.7) được giữ lại trong mô hình Đối với thang đo có hệ số tải từ 0.4 đến dưới 0.7, việc loại bỏ thang đo chỉ được thực hiện nếu sự loại bỏ đó làm tăng giá trị của độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) hoặc giá trị của phương sai trích trung bình (AVE) (Bagozzi và ctg, 1991; Hair và ctg, 2011).

4.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ

BẢNG 4 3: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp

Nhân t ố H ệ s ố tin c ậ y t ổ ng h ợ p Đầu mối của thươnng hiệu 0.909

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận

Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy nội tại của các thang đo trong mô hình, phản ánh mức độ nhất quán giữa các mục đo lường với các khái niệm nghiên cứu CR cho thấy độ tin cậy nội bộ của các yếu tố và sự ổn định của kết quả phân tích Theo Hair và cộng sự (2017), CR từ 0.7 trở lên chứng minh các yếu tố có độ tin cậy nội tại cao, phù hợp để diễn giải và rút ra kết luận từ nghiên cứu.

4.3.1.3 Đánh giá giá trị hội tụ

BẢNG 4 4: Giá trị phương sai trích trung bình

Nhân tố Giá trị phương sai trích trung bình Đầu mối của thươnng hiệu 0.714

Quản lý cửa hàng và dịch vụ có khả năng tiếp cận đạt 0.625 Để đánh giá giá trị hội tụ trong phân tích PLS-SEM, các nhà nghiên cứu sử dụng giá trị phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted – AVE) AVE có giá trị từ 0.5 trở lên chứng tỏ thang đo có giá trị hội tụ (Hair và các đồng tác giả, 2017).

4.3.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt

Theo quan điểm truyền thống, việc đánh giá giá trị phân biệt của thang đo dựa trên 2 chỉ số: Cross-loading và chỉ số Fornell-Larcker

BẢNG 4 5: Giá trị cross-loading

Trong phân tích dựa trên cross-loading, biến quan sát phải có giá trị tải nhân tố (outer loading) lớn nhất ở thang đo mà biến đó phản ánh so với bất kỳ thang đo nào khác Điều này đảm bảo tính phân biệt và độ đặc hiệu giữa các thang đo, đồng thời tăng độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình Nếu một biến cho thấy cross-loading cao ở thang đo khác, cần xem xét lại cấu trúc thang đo hoặc loại bỏ biến để duy trì sự phù hợp của mô hình Vì vậy, khi đánh giá kết quả, ưu tiên các biến có outer loading tối ưu trên thang đo mục tiêu và thấp hơn trên các thang đo khác.

Ví dụ, thang đo BC1 có giá trị tải nhân tố 0.862 trên nhân tố "Đầu mối của thương hiệu" so với các nhân tố còn lại với các giá trị tải lần lượt là 0.644, 0.697, 0.607, 0.655 và 0.673, phản ánh sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố Tương tự, tất cả các thang đo khác đều thể hiện giá trị tải nhân tố cao trên nhân tố liên quan và thấp trên các nhân tố khác, cho thấy tính phân biệt của các thang đo được duy trì.

BẢNG 4 6: Giá trị Fornell-Larcker

Chỉ số Fornell-Larcker được dùng để đánh giá tính phân biệt giữa các khái niệm tiềm ẩn trong một mô hình bằng cách so sánh căn bậc hai của AVE (Average Variance Extracted) của từng khái niệm với hệ số tương quan giữa khái niệm đó và các khái niệm khác Cụ thể, giá trị căn bậc hai của AVE của một khái niệm phải lớn hơn giá trị tương quan lớn nhất giữa khái niệm đó và bất kỳ khái niệm nào khác trong mô hình Quy tắc này đảm bảo mỗi khái niệm ẩn có sự phân biệt rõ ràng với các khái niệm khác, từ đó tăng độ tin cậy và tính hợp lệ của phân tích mô hình cấu trúc.

Ví dụ, giá trị AVE của nhân tố “Trải nghiệm thương hiệu” đạt 0.9, lớn hơn giá trị tương quan với hai nhân tố liên quan là 0.74 và 0.721 (đối với “Chất lượng cảm nhận”), cho thấy tính phân biệt của thước đo Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy nhược điểm của hai chỉ số Cross-loading và Fornell-Larcker trong đánh giá discriminant validity Henseler và cộng sự (2014) đề xuất chỉ số đặc trưng dị biệt – đặc điểm đơn nhất (HTMT, heterotrait–monotrait ratio) để đánh giá discriminant validity thông qua HTMT ratio và HTMT value Đánh giá discriminant validity sẽ dựa trên HTMT ratio và HTMT value.

Theo chuẩn HTMT của Henseler và cộng sự (2014), giá trị HTMT nhỏ hơn 0.9 cho thấy thang đo có giá trị phân biệt; ngược lại, HTMT từ 0.9 trở lên cho thấy thang đo không có giá trị phân biệt.