BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN HỌC PHẦN MARKETING THƯƠNG MẠI

Kích hoạt thương hiệu thương hiệu là sự tích hợp liền mạch của tất cả các phương tiện truyền thông có sẵn trong một nền tảng để kích hoạt người tiêu dùng nhằm kích thích sự quan tâm, sự

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NH ẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

H ọ và tên sinh viên: Phan Thị Trà My MSSV: 1821001961

Mã l ớp HP: 1301

Bài làm gồm: 21 trang

(Ký, ghi rõ họ tên)

TP Hồ Chí Minh, ngày … Tháng … Năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Ths Nguy ễn Ngọc Bích Trâm

M ỤC LỤC

Câu 1: 1

Câu 2: 1

1 Gi ới thiệu thiệu công ty và tình huống 1

2 Phân tích th ực trạng sản phẩm 2

3 M ục tiêu chiến dịch 3

4 Phân tích và tri ển khai chiến dịch 3

5 Đo lường KPI 15

6 Ngân Sách 15

7 Ki ểm soát rủi ro 17

8 Timeline 17

Câu 1: Nhận định “Brand Activation là hoạt động đơn lẻ nhằm thu hút sự tương tác người tiêu dùng tại các điểm bán: Hoạt náo trong siêu thị, phát mẫu thử, ” là phát biểu SAI

Brand Activation là chu ỗi các hoạt động tạo ra sự tương tác giữa thương hiệu

và người tiêu dùng thông qua hoạt động giải trí trên mọi kênh truyền thông tiềm

năng Kích hoạt thương hiệu thương hiệu là sự tích hợp liền mạch của tất cả các

phương tiện truyền thông có sẵn trong một nền tảng để kích hoạt người tiêu dùng

nhằm kích thích sự quan tâm, sự thử nghiệm và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, Brand Activation là quá trình mang thương hiệu đến với thực tế cuộc

sống của người tiêu dùng, thông qua các hoạt động việc tăng cường trải nghiệm

của người tiêu dùng với thương hiệu bằng các hoạt động: Public activation ( roadshow, event, cafe activities, ), Door to door activation, shopper activation, trade support activation,… Đặc biệt, dù triển khai bất kì hoạt động kích hoạt thương hiệu nào thì sự sáng tạo phải được dựa trên định vị của nhãn hàng, đúng đối tượng và đúng kênh/địa điểm để tạo thành sự liên kết nhất quán giữa hoạt động

của thương hiệu và định vị mà thương hiệu muốn khách hàng nhận định trong tâm trí họ

Câu 2:

1 Gi ới thiệu thiệu công ty và tình huống

Hình 1 LOGO THƯƠNG HIỆU KEWPIE

Tập đoàn Kewpie được sáng lập bởi Ông Nakashima Toichiro vào năm 1919

tại Nhật Bản Với sản phẩm chủ lực là xốt Mayonnaise, cùng với nhãn hiệu hình ảnh búp bê Kewpie đã nhanh chóng được ưa chuộng và phát triển cho đến ngày nay

Vào năm 2010, Kewpie chính thức thành lập chi nhánh thứ 5 tại Việt Nam trong khu vực Châu Á, chỉ sau Trung Quốc ( Bắc Kinh, Hàng Châu), Thái Lan và Malaysia Đến năm 2012, hàng loạt các sản phẩm chủ lực của Kewpie được ra mắt

tại thị trường Việt Nam, đánh dấu bước phát triển trong việc mở rộng thị trường các khi vực Đông Nam Á Năm 2013, Kewpie Việt Nam đã được nhận chứng nhận

an toan sản phẩm “HACCP”, đây là minh chứng cho sản phẩm của Kewpie sản

xuất dựa trên tiêu chuẩn quốc tế Đến với thị trường Việt Nam, Kewpie không

ngừng cải tiến và cho ra các sản phẩm mới để “ chiều lòng” khách hàng Việt như dông dressing “Ăn chay” năm 2016, xốt canxi vỏ trứng năm 2017 Trong thời gian vừa qua, 4/2021 Kewpie cho ra mắt sản phẩm Nước sốt mè rang hương vị Yuzu và tắc

2 Phân tích thực trạng sản phẩm

2.1 Lợi ích lí tính của sản phẩm

Mang hương vị Việt theo phong cách Nhật, nước xốt là sự kết hợp độc đáo

từ vị thanh chua của tắc và hương thơm của quả yuzu

Thành phần 100% từ thực vật, không thành phần có nguồn gốc từ động

vật:Nước, Dầu đậu nành, Đường, Nước tương, Giấm, Nước ép tắc (4.9%), Mè,

Dầu mè, Muối, Chất nhũ hóa (1450), Chất điều vị (621), Chất làm dày (415), Chiết

xuất men, Hương mè tổng hợp giống tự nhiên, Nước cốt chanh yuzu (0.1%), Chất

bảo quản (202, 385), Hương yuzu tự nhiên, Chất tạo ngọt tự nhiên (960a)

Năng lượng mang lại 34.8 kcal Cung cấp các dưỡng chất: Chất đạm0.2 g;

Chất béo2.9 g; Carbohydrat1.7 g

2.2 Lợi ích cảm tính của sản phẩm

Hương vị hấp dẫn, kích thích vị giác khi ăn

Mang đến cho người tiêu dùng những giá trị dinh dưỡng cao

Thương hiệu uy tín, tạo cảm giác an tâm khi dùng

3 Mục tiêu chiến dịch

Trong vòng 3 ngày cuối tuần 2,3,4/07/2021:

- Có 60 000 người biết đến sản phẩm mới “Nước xốt mè rang hương vị quả Yuzu và Tắc”

- Có 15 000 người dùng thử sản phẩm mới “Nước xốt mè rang hương vị quả Yuzu và Tắc”

- Đạt doanh số 6195 chai loại 210ml và 2700 chai loại 1000ml

4 Phân tích và triển khai chiến dịch

4.1 Khách hàng mục tiêu

a Nhân khẩu học

Khách hàng mục tiêu là nữ, độ tuổi 26-40 tuổi Thu nhập thuộc nhóm A, B

và C Công việc của họ là bà nội trợ, nhân viên văn phòng

Họ thường xuyên tham khảo các trang báo điện tử về cách nấu ăn, công thức

nấu ăn ngon; cách lựa chọn thức ăn an toàn chất lượng

Họ thích tự tay nấu ăn và kết hợp các nguyên liệu mua sắm được để cho ra

những bữa ăn dinh dưỡng và ngon miệng

Họ thường đi siêu thị 2 lần mỗi tuần và rơi vào 3 ngày thứ 6, thứ 7 và chủ

nh ật vì khi đó họ có thể có nhiều thời gian mua sắm hơn, và có thể cùng gia đình

( đặc biệt là phụ nữ đã có con) tận hưởng không gian mua sắm thư giãn tại siêu

Facts:

Tại Việt Nam, theo kết quả điều tra quy mô nhất từ trước đến nay vào năm

2015 về các yếu tố nguy cơ bệnh không lây nhiễm trong nhóm 18-69 tuổi cho thấy, hơn 57% người trưởng thành ăn thiếu rau và trái cây so với khuyến nghị của WHO

Tỉ lệ này ở nam cao hơn nữ

Theo khuyến cáo của WHO, nếu một người ăn hơn 5 suất rau, tương đương

400 gam rau xanh và quả chín mỗi ngày có thể giúp giảm 2 lần nguy cơ mắc các

bệnh tim mạch, mỡ máu và tăng khả năng dự phòng với các bệnh không lây nhiễm khác Mỗi suất rau hoặc trái cây tương đương 80g phần ăn được, lượng này tương đương với 1 trái chuối, táo, kiwi cỡ vừa hay một bát rau xanh, nửa cốc nước ép rau quả Tuy niên người Việt hiện chỉ ăn rau quả ở mức 170–200g/ngày, trong khi

đó lại ăn nhiều thịt, lên tới 80g/ngày Lượng cá trung bình ở người trưởng thành

chỉ đạt 60g/ngày, bằng 1/5 khuyến cáo của WHO Bệnh Đãng trí, mau quên cũng

có thể là dấu hiệu của thiếu rau xanh do não không nhận đủ dưỡng chất Lutein, dưỡng chất có tác dụng tăng cường trí nhớ và học tập, có trong cà rốt, rau lá xanh, bông cải xanh, bắp và cà chua, theo chuyên gia dinh dưỡng Abby Sauer thuộc Hãng Abbott Loại rau này cũng giúp ngừa bệnh đục thủy tinh thể và thoái hóa điểm vàng - hai chứng bệnh về mắt thường gặp

Đối với trẻ nhỏ việc bé lười ăn rau là thực trạng phổ biến khiến các bà mẹ

phải đau đầu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nếu ăn ít rau xanh và các sản phẩm

thực vật khác, bé có nhiều nguy cơ mắc bệnh tim mạch Ngược lại, những trẻ được

bổ sung đầy đủ dưỡng chất từ rau, củ, quả, bé có ít nguy cơ bị tắc nghẽn mạch máu, đau tim hoặc đột quỵ về sau

Tình trạng thừa cân/béo phì ở trẻ em cả thành phố và nông thôn đều đang gia tăng nhanh Việc thiếu nguồn thức ăn từ rau xanh, dẫn đến thiếu vitamin và khoáng

chất Bởi hầu hết vitamin không tự tổng hợp được từ cơ thể mà phải cung cấp bên ngoài, nhất là trong rau, củ, quả Hậu quả của thiếu vitamin ở trẻ nhỏ thường ảnh hưởng đến sự tăng trưởng, chậm phát triển tâm vận động, suy giảm miễn dịch, nguy cơ gây thấp còi và hay mắc các bệnh nhiễm khuẩn Thiếu vitamin ở trẻ nhỏ

thường gặp là thiếu các vitamin tan trong chất béo (A, D, K) Vitamin E có nhiều trong rau xanh là chất cần thiết cho cơ thể Nó là chất chống oxi hóa đã được nghiên cứu trong điều trị Alzheimer và suy giảm trí nhớ Nếu có đủ vitamin E sẽ

giữ tế bào thần kinh nguyên vẹn dài hơn, giúp bạn ghi nhớ thông tin lâu hơn và tốt hơn

Findings:

Các thành viên trong gia đình tôi đặc biệt là các con đều yêu thích các món

ăn được nấu đậm đà đặc biệt là các món chiên rán Tuy nhiên mọi người lại lơ

là việc ăn rau vì rau có vị lạc không hợp khẩu vị và đôi khi nặng mùi khó chịu

Khi xã hội ngày căng phát triển, nhiều căn bệnh lạ xuất hiện và khiến tôi

rất lo lắng Tôi muốn các thành viên trong gia đình mình ăn nhiều rau củ quả hơn

để có thể b ổ sung đầy đủ các dưỡng chất nhằm phòng ngừa được một số bệnh

ti ềm ẩn

Message: Kewpie- Đậm đà vị rau-Cung thêm dưỡng chất

4.3 Xây dựng nội dung chương trình

a Giai đoạn 1:

- Viết bài về nội dung liên quan đến vấn đề “ hậu quả của việc thiếu chất xơ

và lười ăn rau của người Việt Nam nói chung và trẻ em Việt Nam nói riêng” Bài

viết được đăng trên các trang báo điện tử Bếp Eva vào ngày 25/06/2021 (1 tuần trước ngày diễn ra chương trình)

- Dán poster chương trình ở các địa điểm vào ngày 28/06 (Thứ hai đầu tuần

của tuần diễn ra chương trình)

 Coopmart tại 304A Quang Trung, Phường 11, Quận Gò Vấp, TPHCM

- Nội dung poster: thông báo vào 3 ngày cuối tuần 2, 3, 4/07 sẽ có tổ chức

hoạt động “Kewpie- Đậm đà vị rau-Cung thêm dưỡng chất.” cho mẹ và bé, cơ

hội nhận các phần quà hấp dẫn chỉ trong duy nhất 3 ngày như búp bê vải Kewpie,

hoặc quyển tranh tô màu rau củ quả cùng bút chì và và tẩy in hình Kewpie

- 3 địa điểm trên đồng thời là địa điểm chính tổ chức hoạt động kích hoạt

thương hiệu

b Giai đoạn 2:

 Phân b ổ nhân sự

- PG trực thường xuyên booth: 4 PG

 2 PG ở khu vực A: 1 PG trực ở các dãy ngồi tô màu và 1 PG phát mẫu

thử

 2 PG ở khu vực B:1 PG đứng cuốn gỏi, trộn salad cho khách và 1 PG

tư vấn, phát leaflet cho khách

4 PG đứng ở ngoài mời khách hàng vào tham gia chương trình:

 2 PG đứng để mời các cặp mẹ, bé hoặc mẹ đi một mình đến tham gia

chương trình

 2 PG khác cầm khay salad trộn sẵn đứng ở bán kính 15-30m để mời các khách hàng khác

- 1 Giám sát viên ( Supervisor) có nhiệm vụ quản lý và điều hành chung

- 1 thu ngân ở quầy tính tiền

- 1 bảo vệ đứng ở phía khu A

- Supervisor nhận nguyên liệu (rau củ quả và xốt), ký tên xác nhận và cùng

4 PG mang vào bên trong để chuẩn bị Supervisor kiểm tra tín hiệu TV và số lượng quà tặng

- 4 PG tiến hành sơ chế và thái lát, sợi, phân chia cho 2 khu vực A và B

- PG khu A: sắp xếp các loại rau củ theo từng hộc, bánh tráng, kẹp gắp, chuẩn

bị nước rửa tay khô, khay giấy để đựng rau quả cho bé và leaflet

- PG khu B: chuẩn bị tô trộn salad, dĩa dùng để làm gỏi cuốn, dao, xấp muỗng

nhựa, bộ khay giấy đôi và leaflet

 Thiết kế khu vực

- Màu sắc chủ đạo: xanh lá và xanh dương tạo cảm giác mát mẻ thân thiện

với thiên nhiên

- Bố trí/ Sắp xếp:

 Không gian : backdrop chương trình và 2 khu vực được phân chia, 1 khu booth để thử sản phẩm và 1 khu hoạt động cho bé ( tô màu tranh),

có 1 kệ phụ đựng trưng bày sản phẩm và 1 quầy thu ngân

 Thời gian: từ 8h – 21h ba ngày cuối tuần 2, 3, 4/07/2021

 Địa điểm: dựng ở khu vực hành lang trống ở chân thang cuốn đi lên,

diện tích khu vực hình chữ nhật 18m2 (3m*6m)

- Không gian chia thành 2 khu vực:

Khu v ực A (bên trái): khu vực bé tô màu, kích thước 3m*4m, mô tả từ ngoài

vào trong:

 1 bàn có PG trực để giấy tô màu và màu cho bé

 4 dãy bàn nhỏ, mỗi dãy có 8 chỗ ngồi

 Tivi màn hình led chiếu video hoạt hình rau củ quả để bé quan sát và

tô màu

 Ở bên trái có hàng rào

 Bên cạnh đó, các bé và mẹ sẽ xếp hàng đợi song song với hàng rào này

Khu v ực B (bên phải): khu vực mẹ nhận mẫu thử, kích thước 2m*3m, mô

tả từ ngoài vào trong:

 Kệ phụ đựng sản phẩm chai xốt mè hương quả Yuzu và tắc, bên cạnh

là quầy tính tiền để thanh toán, ở trên quầy có máy tính bảng để khách hàng quay trúng thưởng

 Booth-nơi để mẹ nhận khay salad, nước xốt và leaflet

 Backdrop có kích thước 6m*3m

 M ục tiêu hoạt động:

Để mẹ và bé có thể trải nghiệm hương vị của Kewpie cùng với các món ăn kèm đồng thời giúp mẹ cảm nhận rõ hơn sự đặc trưng trong hương vị mới và

những lợi ích mà sản phẩm mang lại

 Th ể lệ - Điều kiện tham gia:

Bất kỳ khách hàng nào thuộc nhóm người mua mục tiêu hoặc mong muốn

thử sản phẩm

Khi đến khu vực B.A khách hàng nào có nhu cầu mua 1 chai xốt Kewpie 210ml và 1000ml sẽ được tham gia xổ số may mắn Đối với khách hàng mua chai 210 sẽ được tham gia xổ số 1 lần và khách hàng mua chai 1000ml sẽ được tham gia xổ số 3 lần ( Mô hình xổ số bằng những quả banh, quả banh màu đỏ: trúng búp bê Kewpie bằng vải trị giá 200.000, màu xanh lá: trúng quyển tranh tô màu rau củ quả, màu trắng: không trúng)

 Quy trình tham gia:

Đối với người mẹ đi cùng con nhỏ:

Mẹ và bé sẽ được PG hỏi mẹ có dị ứng với bất kỳ thành phần đậu nành, lúa

mì, mè hay không và mời tham gia chương trình nếu không có

PG trực cổng sẽ cho bé chọn hình vẽ rau củ quả để tô màu theo sở thích Trong lúc đó PG khác mời mẹ sang booth để khay giấy (ngăn đôi) đựng salad

trộn sẵn và nước xốt chấm kèm 1 leaflet 3 phần ( giấy) (phần 1: giới thiệu các

thành phần sản phẩm nước xốt mè rang hương quả Yuzu và tắc, phần mặt : Hình ảnh chai nước xốt kewpie vị Yuzu và tắt , phần 3: lợi ích của xốt chua)

PG đến tư vấn các món ăn gia đình có thể dùng với xốt và chương trình trúng thưởng búp bê Kewpie dạng vải trị giá 200.000đ khi mua sản phẩm Xin phép lưu

lại thông tin khách hàng để có thể thông báo các chương trình ưu đãi sau

Đối với người mẹ đi một mình:

Mẹ sẽ được PG hỏi có dị ứng với bất kỳ thành phần đậu nành, lúa mì, mè hay không và mời tham gia chương trình nếu không có

Sau đó PG mời mẹ sang booth để chọn thử món salad hoặc gỏi cuốn tam sắc (PG trực booth cuốn mới tại chỗ)

Trong lúc thử PG sẽ phát leaflet và giới thiệu các lợi ích lý tính, cảm tính của

sản phẩm nước xốt mè rang hương quả Yuzu và tắc

Khi mẹ thử xong sẽ hỏi mẹ có con chưa, bé có bị dị ứng với các thành phần đậu nành, lúa mì hay mè hay không, có hay ăn rau không, nêu lợi ích của xốt chua giúp kích thích vị giác và trẻ ăn rau nhiều hơn, tránh các bệnh đường ruột, nâng

Hình 2 LEAFLET CHO CHƯƠNG TRÌNH

10

cao đề kháng và sức khoẻ cho bé Đặc biệt khi làm món rau cuốn chấm với nước

xốt sẽ tạo cho bé cảm giác mới lạ và thích ăn rau hơn

Tư vấn các món ăn gia đình có thể dùng với xốt và chương trình trúng thưởng búp bê Kewpie cho bé khi mua sản phẩm Xin phép lưu lại thông tin khách hàng

để có thể thông báo các chương trình ưu đãi sau

 K ịch bản chuẩn tiếp đón

Câu m ời chuẩn:

Lời mời: Xin chào anh/chị, em là nhân viên bên nước xốt thương hiệu Kewpie, bên em đang có chương trình trải nghiệm nước xốt mè rang hương quả Yuzu và tắc hoàn toàn miễn phí Anh chị có thể giành ít thời gian để trải nghiệm chương trình bên em không ạ?

Nếu khách hàng đồng ý, hỏi tiếp khách hàng: Xin phép khách hàng dành ít

thời gian, hỏi khách hàng có bị dị ứng với đậu nành, lúa mì hay mè không và tiếp

tục với kịch bản sau

 Với mẹ đi cùng bé: Mời chị và bé vào cùng trải nghiệm chương trình thử

món xốt mè rang hương quả Yuzu và tắc hoàn toàn miễn phí dành cho cả nhà của Kewpie ạ

Nếu khách hàng đồng ý tham gia:

PG: “Em dẫn bé sang khu vực bên trái để bé sẽ tham gia tô màu tranh rau củ

quả để bé được tận hưởng gian vui chơi Trong thời gian này chị qua bên quầy bên

phải để nhận thêm salad và nước xốt mè rang hương quả Yuzu và tắc mới của Kewpie nhé ạ”

PG dẫn bé sang khu A: “Bé chọn tranh rau củ quả và màu để tô nhé”

Nếu khách hàng từ chối: PG phát leaflet và cảm ơn khách hàng dành thời gian

11

 Với mẹ đi một mình: Mời chị vào cùng trải nghiệm chương trình hoàn toàn

miễn phí của Kewpie ạ

N ếu khách hàng đồng ý:

PG: Em mời chị sang quầy bên phải thử các món rau ăn kèm với nước xốt

mè rang hương quả Yuzu và tắc mới bên em ạ

N ếu khách hàng không đồng ý: PG phát leaflet và cảm ơn khách hàng dành

- Kịch bản ở khu vực B:

PG đứng ở quầy chào khách hàng, hỏi khách hàng đi cùng bé hay đi một mình:

V ới mẹ đi cùng bé: xin phép khách hàng đợi trong lúc nhân viên trộn xốt với

salad và đổ xốt vào khay, lúc này nhân viên phía còn lại tư vấn các thông tin tư

vấn sản phẩm:

 Sản phẩm xốt mè rang mới mang hương thơm của quả Yuzu Nhật Bản

và vị chua của tắc giúp kích thích vị giác

 Giúp bé và các thành viên trong nhà ăn rau nhiều hơn mà không bị

ngấy như các món salad và đặc biệt là món cuốn

 Sản phẩm 100% thuần chay

 Sau đó phát leaflet mời mẹ xem thêm thông tin của sản phẩm