Thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đối với hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ .... Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ ngư
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
1.1.1.1 Những nghiên cứu về marketing trực tiếp
Bàn về khái niệm marketing trực tiếp, Bauer & Miglautsch (1992) cho rằng định nghĩa của Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ (Miglautsch, 1989) chưa làm rõ marketing trực tiếp khác biệt gì với các phương tiện marketing khác, và chưa truyền đạt tất cả về marketing trực tiếp Một định nghĩa về marketing trực tiếp phải thể hiện được bốn đặc tính của marketing trực tiếp là marketing mối quan hệ; tiến trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tương tác, và duy trì mối quan hệ; phản hồi và kiểm soát thông tin ở phạm vi cá nhân; và quảng cáo phản hồi trực tiếp với mã theo dõi (Bauer & Miglautsch, 1992) Marketing trực tiếp là một trong những phương thức truyền thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhưng khác biệt với quảng cáo, marketing mối quan hệ, hay marketing tích hợp (Stone & Jacobs, 1997; McDonald,
1998) Marketing trực tiếp hướng tới thiết lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách riêng tư (Bird, 2000) Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, marketing trực tiếp cho phép thực hiện một số nhiệm vụ hiệu quả hơn Marketing trực tiếp không phải là một dạng hoạt động thay thế cho hoạt động marketing trước đây, mà là một bộ phận không thể thiếu nhằm hỗ trợ cho tiến trình marketing của doanh nghiệp (Thomas & Housden, 2002; Kotler et al, 2016, tr.579) Do cá nhân hoá quan hệ giao tiếp nên mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu được duy trì thường xuyên, cung cấp thông tin cần thiết cho các hoạt động truyền thông khác cũng như mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp
Mục tiêu của marketing trực tiếp là tạo lập mối quan hệ riêng biệt tới từng khách hàng của doanh nghiệp Nhiệm vụ của marketing trực tiếp là áp dụng các nguyên tắc và công cụ để đạt được mục tiêu trên (Stone, 1995) Một chương trình marketing trực tiếp có mục đích là nhận được phản hồi có thể đo lường được, kêu gọi hành động của khách hàng (Stone & Jacobs, 1997) Hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện không chỉ vì mục đích bán hàng mà còn là tìm kiếm và giữ chân khách hàng, thiết lập mối quan hệ trung thành (Wunderman, 1996) Hoạt động marketing trực tiếp tạo ra những cơ chế và khả năng phản hồi trực tiếp cho khách hàng mục tiêu trong khi những hoạt động marketing thông thường chỉ cung cấp thông tin một chiều cho khách hàng mục tiêu Những phản hồi này là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp thiết lập những kế hoạch marketing trực tiếp trong tương lai Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu về hành vi mua hàng của khách hàng, và những thông tin về các cá nhân và hộ gia đình, các doanh nghiệp có thể thiết lập những cuộc giao tiếp riêng tới từng khách hàng, từ đó xác định được bản chất của những phản hồi là để mua hàng hay để tìm hiểu thông tin Điều này giúp doanh nghiệp đo lường được hiệu quả của hoạt động truyền thông chính xác hơn so với quảng cáo hay bán hàng truyền thống (McDonald, 1998) Trong bối cảnh mới, marketing trực tiếp mang tính toàn cầu, sử dụng kết hợp các phương thức truyền thông để kết nối tới từng khách hàng ở mọi nơi (Thomas et al, 2007)
Marketing trực tiếp không bị giới hạn bởi bất cứ một phương tiện truyền thông nào (Stone & Jacobs, 1997) Bên cạnh các phương tiện marketing trực tiếp truyền thống như thư tín, báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, gọi điện thoại trực tiếp, cuộc cách mạng internet đã tạo nên những công cụ mới tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn (Thomas & Housden, 2002; Stone & Jacobs, 1997)
Hoạt động marketing trực tiếp có thể được áp dụng đối với mọi doanh nghiệp, và đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ (McDonald,
1998) Doanh nghiệp mới thành lập có thể thực hiện marketing trực tiếp để tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng Doanh nghiệp đang hoạt động vẫn có thể tiếp tục thực hiện marketing trực tiếp nhằm mở rộng kinh doanh (Stone, 1995) Chương trình marketing trực tiếp được thiết lập tuỳ thuộc vào tình hình cạnh tranh của từng doanh nghiệp và giai đoạn trong vòng đời sản phẩm Các bước trong chương trình marketing trực tiếp cũng bao gồm: lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra, đánh giá chương trình Tiến trình marketing trực tiếp gồm 10 giai đoạn: Xác định mục tiêu, Xác định đối tượng, Xác định phương tiện, Xác định thời gian, Phác thảo kế hoạch, Lựa chọn phương tiện, Thực hiện hoạt động truyền thông, Xử lý phản hồi, Cung cấp thông điệp, Đo lường và đánh giá (Stone & Jacobs, 1997) Hoạt động marketing trực tiếp dựa vào thông tin, trong đó tập trung vào công nghệ cơ sở dữ liệu để phát triển, thử nghiệm, thực hiện, đo lường và thay đổi các chiến lược và chương trình marketing (Associates, 1999)
1.1.1.2 Những nghiên cứu về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Những phát triển kinh tế xã hội cơ bản như sự tham gia của phụ nữ vào lực lượng lao động, sự gia tăng của các hộ gia đình độc thân, gia tăng thu nhập, thay đổi cấu trúc gia đình thúc đẩy nhu cầu về sự tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996) Marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các phương tiện để lựa chọn, đặt hàng các sản phẩm, và dịch vụ từ xa Những phát triển về chính trị và pháp lý như việc hạ thấp các rào cản thương mại Tính lưu động được nâng cao nhờ những tiến bộ liên tục trong môi trường công nghệ và truyền thông Điều này dẫn tới, marketing trực tiếp ngày càng được coi là một phương tiện hấp dẫn để thực hiện marketing quốc tế một cách nhanh chóng mà không bị ràng buộc bởi chi phí của việc mở rộng địa điểm vật chất Đặc biệt, khi ngành bán lẻ ngày càng tăng tính cạnh tranh, bản chất của thông tin khách hàng mà hoạt động marketing trực tiếp tạo ra trở thành một vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp bán lẻ Sự phát triển vượt bậc của internet tạo ra cách thức hữu hiệu để tương tác với khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng như cung cấp thông tin và bán sản phẩm Những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể phát hiện nhu cầu và động lực mua hàng thực sự của các nhóm khách hàng đa dạng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả về chi phí (Thomas & Housden,
Trong hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet, các vấn đề liên quan tới hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet như thuế đánh vào hoạt động bán hàng qua mạng, email không được yêu cầu, vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu, sự tin tưởng của khách hàng sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp (Wientzen, 2000) Trong đó, lòng tin của khách hàng sẽ là yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp là thông tin mà khách hàng cung cấp cho họ Để tạo niềm tin cho khách hàng khi tham gia vào mối quan hệ với mình, doanh nghiệp cần có những tuyên bố bảo mật về thông tin mà khách hàng cung cấp, cung cấp cho khách hàng biết những hoạt động mà doanh nghiệp đang làm để khách hàng có khả năng chọn tham gia hay không, có quyền lựa chọn sử dụng dịch vụ thư, hay internet, thư điện tử (email)
Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác nhau với chiến lược marketing của doanh nghiệp bán buôn B2B (Bly, 1998) Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng hiệu quả truyền thông và tiếp cận người tiêu dùng với chi phí thấp hơn (Gill et al, 2017) Đối với doanh nghiệp bán lẻ, marketing trực tiếp cũng bao gồm nhiều hoạt động khác như tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu trong môi trường cơ sở dữ liệu chứ không chỉ là quảng cáo nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng (Bird, 2000; Flici et al,
Các phương tiện thực hiện hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ cũng bao gồm thư tín, catalog, điện thoại, truyền hình tương tác, Birtwistle et al (2005) cho thấy khách hàng lớn tuổi có xu hướng mua nhiều hơn dựa trên thư, và cũng có bằng chứng cho sự tương tác tích cực giữa gửi thư và liên lạc trực tuyến Thomas & Sullivan (2005) thấy rằng khách hàng đa kênh tạo ra nhiều doanh số hơn so với khách hàng đơn kênh Trong hầu hết các kịch bản của họ, họ khuyên rằng khách hàng cũng nên được nhắm mục tiêu bằng thư (bên cạnh một kênh khác) Tuy nhiên, các nhà bán lẻ nên sử dụng nhiều hơn các phương tiện trên nền tảng internet do những lợi ích mà nó mang lại cho cả doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng (Rhee, 2010) Kênh trực tuyến cung cấp chi phí giao dịch thấp hơn dưới dạng tiện lợi (Chintagunta et al, 2012) Nhà bán lẻ vẫn nên duy trì công cụ truyền thống như trung tâm chăm sóc khách hàng (call center) để giải quyết những vấn đề phát sinh thêm và giúp người tiêu dùng sử dụng đúng kênh giao tiếp để giải quyết vấn đề của họ Ngoài ra, gửi thư trực tiếp vẫn là một công cụ tiếp thị quan trọng mặc dù sự gia tăng của các kênh trực tuyến (Thomas & Housden, 2017)
1.1.1.3 Những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Mọi sự điều chỉnh trong hoạt động marketing của doanh nghiệp bắt đầu từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và các yếu tố cơ bản hình thành thái độ của họ (Ajzen, 1987; Sheppard và cộng sự, 1988) Đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, hiểu được thái độ thực tế của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến thái độ là điều kiện quan trọng để nâng cao mức độ chấp nhận của người tiêu dùng và làm nền tảng cho sự phát triển hiệu quả của hoạt động marketing trực tiếp.
Dựa trên các nghiên cứu trước (Berkowitz et al, 1979; Bellenger & Korgaonkar, 1980; Lumpkin, & Hunt, 1989), Akaah et al (1995) đã nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, mối quan hệ giữa độ tuổi và thái độ của họ, và ý định đối với mua sắm trực tiếp Nghiên cứu thực nghiệm với mẫu 120 người tiêu dùng, các yếu tố quyết định tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp bao gồm quá nhiều thư, thích kiểm tra hàng hoá khi mua hàng, thích mua sắm, người bán, và kinh nghiệm đối với marketing trực tiếp Đánh giá thực nghiệm về thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp qua internet cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng thích sử dụng thư điện tử hơn so với điện thoại, fax thông thường Mehta & Sivada (1995) Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát gồm 663 người tiêu dùng thường tham gia vào 4 nhóm thảo luận tin tức hàng đầu trên internet (Nhóm tin về xã hội, Nhóm tin về công nghệ, Nhóm tin về giải trí, Nhóm tin về thời sự) trên thế giới Những người này chủ yếu là người trẻ tuổi (độ tuổi trung bình là 28,9 tuổi), có học vấn cao (trình độ trung bình là cao đẳng), chủ yếu là các chuyên viên ở các lĩnh vực ngành nghề, và đa phần là nam giới Người tiêu dùng có phản ứng rất tiêu cực đối với những quảng cáo trên internet không hướng đúng đến đối tượng mục tiêu (trên cả nhóm tin tức họ đọc và trên trang thư điện tử của riêng họ) Đối với những quảng cáo hướng tới đúng đối tượng mục tiêu, người nhận có xu hướng bớt tiêu cực hơn và có xu hướng phản hồi nhiều hơn, nhưng nhìn chung những quảng cáo này vẫn không được chấp nhận tích cực Đối với những sản phẩm đang bị phê bình trên internet, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng những lời phê bình của các thành viên trong nhóm tin tức mà mình tham gia Do đó họ có xu hướng không mua những sản phẩm này Nghiên cứu cũng cho thấy những người có thái độ tích cực đối với hoạt động marketing trực tiếp truyền thống của các doanh nghiệp thì cũng có thái độ tích cực, và phản hồi tích cực đối với hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet và ngược lại Đánh giá về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, Maynard & Taylor (1996) dựa trên 3 nhân tố là đánh giá về vai trò của marketing trực tiếp, mối quan tâm tới quyền riêng tư, và mối quan tâm về vấn đề môi trường do quá nhiều thư trực tiếp gây ra Dựa trên những lý do không hài lòng với việc mua sắm tại cửa hàng, một số lợi ích do marketing trực tiếp mang lại cho người tiêu dùng được đưa ra như: ngại đến cửa hàng do thiếu kinh nghiệm mua sắm trong 1 danh mục sản phẩm, thích ẩn danh khi mua hàng, mong muốn sở hữu hàng hoá không thuộc sở hữu của người khác, muốn mua hàng thời trang không có sẵn tại cửa hàng Lý do để người tiêu dùng lựa chọn marketing trực tiếp là kỳ vọng về hàng hoá (59, 1%), sự tiện lợi (31, 5%), giá cả hợp lý (30, 2%), và một số lý do khác như sản phẩm ko có ở cửa hàng, thiếu thời gian mua sắm, chọn sản phẩm tiện lợi Mặc dù người tiêu dùng đánh giá cao vai trò của marketing trực tiếp qua điện thoại trong việc tạo cơ hội phản hồi tới người làm marketing và marketing trực tiếp qua điện thoại phục vụ cho một mục đích hữu dụng Tuy nhiên, marketing trực tiếp lại gây khó chịu cho người tiêu dùng khi nhận quá nhiều thư hoặc các cuộc gọi quảng cáo Bên cạnh đó, việc thông tin của người tiêu dùng như địa chỉ, tuổi, và thông tin về hành vi mua hàng bị các nhà làm marketing trực tiếp bán cho những nhà làm marketing trực tiếp khác khiến người tiêu dùng rất bức xúc
Người tiêu dùng ngày nay quan tâm đặc biệt tới an ninh dữ liệu và các quy định pháp lý liên quan đến việc cung cấp và sử dụng cơ sở dữ liệu về họ Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng quy trình thu thập, quản lý và sử dụng dữ liệu khách hàng một cách có kiểm soát và tuân thủ chuẩn bảo mật Sự quan tâm ngày càng tăng của cá nhân đối với việc cung cấp và duy trì dữ liệu cá nhân trong tương lai sẽ mở ra cơ hội cho sự phát triển của marketing trực tiếp trong ngành này (Chipperfield, 2007).
Trải nghiệm của khách hàng có tác động ngắn hạn và dài hạn đến động lực mối quan hệ và sự lựa chọn (Chang & Zhang, 2016) Thông qua việc đánh giá cách các kênh truyền thông ảnh hưởng đến tỷ lệ giữ chân khách hàng và khả năng sinh lời, các doanh nghiệp có cơ sở để tối ưu hoá nỗ lực marketing trực tiếp
1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về marketing trực tiếp tại Việt Nam không phải là mới, nhưng những công trình nghiên cứu trong nước về marketing trực tiếp đến nay còn hạn chế Trong đó nổi bật nhất có thể kể đến luận án tiến sỹ “Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam” của tác giả Phạm Thị Huyền (2009) Luận án đã khái quát hệ thống lý luận về marketing trực tiếp, thực trạng ứng dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam với những dữ liệu được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 1999 đến tháng 10 năm 2008; từ đó đề ra các một số giải pháp thúc đẩy ứng dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam Tác giả nghiên cứu marketing trực tiếp như một hình thức truyền thông marketing đặt trong mối quan hệ mật thiết, tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau với các hình thức truyền thông marketing khác Tác giả không nghiên cứu marketing trực tiếp theo quan điểm cho rằng marketing trực tiếp là một cách làm hoàn toàn khác Marketing trực tiếp hướng tới việc tạo ra sự tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng tại bất cứ nơi nào mà đối tượng mục tiêu có thể tiếp nhận thông tin truyền thông Khách hàng luôn được cung cấp cơ hội phản hồi với các thông điệp nhận được, do vậy hiệu quả của marketing trực tiếp dễ dàng đo lường được Khảo sát thực tế người tiêu dùng và doanh nghiệp tại Việt Nam cho thấy marketing trực tiếp có nhiều điều kiện thuận lợi để ứng dụng tại Việt Nam Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn còn gặp nhiều khó khăn khi áp dụng marketing trực tiếp bởi theo họ còn cần nhiều điều kiện khách quan và chủ quan Có những rào cản thuộc về chính doanh nghiệp, có những rào cản thuộc về hành vi của khách hàng, và có những rào cản thuộc về thể chế và môi trường kinh doanh nói chung
Trong khuôn khổ đề tài luận án, tác giả đã có 2 công trình nghiên cứu khoa học liên quan Đó là “Marketing trực tiếp – Một công cụ marketing thời công nghệ thông tin” đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 110 (tháng 8/2006) và
Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu
Nhằm định hướng quá trình nghiên cứu và thực tiễn hoạt động, định nghĩa về marketing trực tiếp đã được nhiều tác giả đề xuất và luận giải Có một số công nghiên cứu về marketing trực tiếp dưới quan điểm quảng cáo bán hàng trực tiếp tới từng khách hàng mục tiêu (Miglautsch, 1989), một số nghiên cứu tập trung vào nhiệm vụ tạo lập và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp một cách riêng tư (Bauer & Miglautsch, 1992; Stone & Jacobs, 1997; McDonald, 1998; Wunderman, 1996) Những nghiên cứu mang tính kỹ thuật về hoạt động marketing trực tiếp lại tập trung vào cơ sở dữ liệu khách hàng làm nền tảng cho marketing trực tiếp (Stone, 1995; McDonald, 1998; Associates, 1999) Marketing trực tiếp đang thay đổi và sẽ tiếp tục thay đổi, do đó định nghĩa về marketing trực tiếp sẽ tiếp tục thay đổi (Hogson, 1989) Điều này đòi hỏi những nghiên cứu mới về thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp trong bối cảnh mới cần phải xem xét, đánh giá lại quan điểm về marketing trực tiếp cho phù hợp
Marketing trực trực tiếp được đánh giá là phù hợp với mọi doanh nghiệp (Stone, 1995; McDonald, 1998) Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác nhau với chiến lược marketing của doanh nghiệp bán buôn B2B (Bly, 1998) Vì vậy cần có những nghiên cứu luận giải rõ ràng hơn về đặc điểm, vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ làm cơ sở định hướng cho những nghiên cứu ứng dụng nhằm phát triển hoạt động marketing trực tiếp hướng tới người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, marketing trực tiếp có nhiều ưu điểm so với các phương tiện truyền thông khác, là một bộ phận không thể thiếu để hỗ trợ tiến trình marketing của doanh nghiệp (McDonald, 1998; Thomas & Housden, 2002; Kotler et al, 2016) Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự tiếp nhận của người tiêu dùng đối với các phương tiện marketing trực tiếp khác nhau Người lớn tuổi có xu hướng tiếp nhận thư nhiều hơn (Birtwistle et al, 2005), trong khi người trẻ có xu hướng sử dụng đa kênh/ đa phương tiện (Thomas & Sullivan, 2005; Thomas & Housed,
Những nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông không ngừng phát triển đã mở rộng phạm vi của marketing trực tiếp, không còn bị giới hạn ở một phương tiện truyền thông duy nhất Ở thị trường người tiêu dùng, sự phức tạp và biến động liên tục của hành vi người tiêu dùng đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ xác định và sử dụng những kênh marketing trực tiếp phù hợp với đối tượng mục tiêu, nhằm mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể phát hiện nhu cầu và động lực mua hàng thực sự của các nhóm khách hàng đa dạng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả về chi phí (Thomas & Housden,
2002) Đối với người tiêu dùng, marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996) Do đó, hoạt động marketing trực tiếp nhanh chóng nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng từ khi mới ra đời Tuy vậy, sự phát triển nhanh chóng về quy mô hoạt động đã dẫn tới người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với hoạt động marketing trực tiếp Quá nhiều thư trực tiếp gây ra sự phiền nhiễu và mối lo ngại đối với môi trường (Akaah et al, 1995; Maynard & Taylor,
1996), sự lo ngại về vấn đề bảo mật thông tin khi cung cấp cho người làm marketing trực tiếp (Maynard & Taylor, 1996) Những nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở thái độ của người tiêu dùng đối với một phương tiện marketing trực tiếp như thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016) Đến nay chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá tổng quát về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trong môi trường đa kênh hiện nay, và lượng hoá sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp
Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã được nghiên cứu và ứng dụng trong thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp Các công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp đã khái lược sự phát triển của marketing trực tiếp trên thế giới và bài học kinh nghiệm quốc tế để ứng dụng ở Việt Nam (Phạm Thị Huyền, 2009), hệ thống hoá lý luận về marketing trực tiếp (Phạm Thị Huyền, 2009; Trương Đình Chiến và cộng sự, 2016) Hoạt động marketing trực tiếp qua thư bưu chính, catalog, báo và tạp chí, truyền thanh và truyền hình, mobile marketing, website, email, mạng xã hội Tuy vậy, mới chỉ có các công trình nghiên cứu về quảng cáo và bán hàng qua các phương tiện này mà chưa nghiên cứu theo quan điểm marketing trực tiếp Thực tế các doanh nghiệp đã sử dụng marketing trực tiếp, tuy vậy nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam còn mơ hồ và chưa chính xác Khi nhận thấy sự cần thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm cách phân tích các chương trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp khác áp dụng chứ không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009) Điều này dẫn tới thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp ngày càng tiêu cực Các cụm từ "thư rác, cuộc gọi rác" không còn xa lạ với người tiêu dùng Đây là rào cản lớn để các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam có thể ứng dụng marketing trực tiếp hiệu quả
Marketing trực tiếp có nhiều điều kiện để phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên mới chỉ chủ yếu được thực hiện tại các thành phố lớn như Hà Nội, và Thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Thị Huyền, 2009) Với lợi thế là trung tâm văn hoá, chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất cả nước, trên địa bàn Thành phố Hà Nội hội tụ nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn trong và ngoài nước Những thách thức đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước trên địa bàn Thành phố Hà Nội là rất lớn Thách thức đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước không chỉ còn là tương quan cạnh tranh với doanh nghiệp lớn nước ngoài, mà còn xuất phát từ chính sự thay đổi của thị trường tiêu thụ Dưới tác động của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, người tiêu dùng có xu hướng thay đổi cách tiếp cận hàng hoá một cách tiện dụng nhất, mua bán trực tuyến
- online, kết hợp công nghệ trong trải nghiệm mua sắm Xu hướng này càng được thúc đẩy nhanh hơn và dần trở thành thói quen của người tiêu dùng nhằm "chung sống an toàn với dịch" trước đại dịch Covid - 19 bùng phát trở lại và diễn biến phức tạp Sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải có sự thay đổi trong chiến lược marketing trực tiếp để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng tốt hơn
Trên cơ sở tổng hợp và đánh giá toàn diện các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài về marketing trực tiếp trong doanh nghiệp bán lẻ, luận án xác định đề tài "Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015-2030" là không trùng lặp với các nghiên cứu hiện có và có giá trị khoa học cũng như thực tiễn Đề tài nhằm hệ thống hóa lý thuyết marketing trực tiếp, đề xuất khung mô hình phát triển và các giải pháp triển khai cụ thể phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội của Hà Nội, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp cho doanh nghiệp bán lẻ và tăng cường khả năng cạnh tranh trong môi trường số hóa và hội nhập.
Về mặt lý thuyết, các phân tích về khái niệm và đặc điểm của marketing trực tiếp trên thế giới và tại Việt Nam đã được nhiều tác giả nghiên cứu Tuy nhiên, khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ vẫn chưa được phân tích và làm rõ đầy đủ Các nghiên cứu về các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp đã được thực hiện nhưng chưa đi sâu tổng hợp và phân tích sao cho phù hợp với bối cảnh doanh nghiệp bán lẻ Các yếu tố chính được xác định là áp lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, sự phát triển vượt bậc của công nghệ trong mọi lĩnh vực, và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng Để marketing trực tiếp đem lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp bán lẻ, cần nghiên cứu sâu hơn và đưa ra định hướng chiến lược rõ ràng dựa trên những yếu tố này cho quá trình phát triển marketing trực tiếp thời gian tới.
Trên thực tế, hoạt động marketing trực tiếp đã và đang được triển khai tại các doanh nghiệp bán lẻ ở Hà Nội Trong bối cảnh cách mạng công nghệ 4.0 tác động mạnh mẽ tới mọi mặt của kinh tế và xã hội, marketing trực tiếp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có các nghiên cứu phân tích và đánh giá thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Với sự khác biệt về văn hoá, kinh tế và chính trị của Thủ đô Hà Nội, hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội có nhiều sự khác biệt so với người tiêu dùng tại các thành phố khác (Nguyễn Hoàng Ánh, 2010) Hành vi người tiêu dùng được quyết định chủ yếu bởi thái độ người tiêu dùng Do vậy, đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, đã có những nghiên cứu đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng, kiểm chứng thực tế thái độ người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp trên thế giới và tại Việt Nam Tuy nhiên, đến nay những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ còn chưa có.
Nội dung cần nghiên cứu của Luận án
Đề tài luận án “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030” cần tập trung nghiên cứu làm sáng tỏ cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ, bao gồm:
Về mặt lý luận, luận án cần làm rõ khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, và các phương tiện thực hiện hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ; những đặc trưng của thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp và mô hình nghiên cứu yếu tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Về mặt thực tiễn, luận án cần đánh giá thực trạng marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay Trước hết là những yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố, thực tiễn ứng dụng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay Để có cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, Luận án tập trung nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng, và lượng hoá sự tác động của các nhân tố này tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội Bởi vì, bất kỳ một sự điều chỉnh nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và các yếu tố cơ bản của thái độ người tiêu dùng (Ajzen, 1987; Sheppard et al, 1988) Trong phạm vi nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng và các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp sẽ là cơ sở nền tảng quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ phát triển marketing trực tiếp hiệu quả
Trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội, luận án cần đưa ra các giải pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp định hướng đến năm 2030
Trong chương này, tác giả phân tích, đánh giá về các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn về marketing trực tiếp, và ứng dụng marketing trực tiếp trong hoạt động của doanh nghiệp bán lẻ Tuy vậy, những công trình nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam còn hạn chế Thực tiễn mỗi trường kinh doanh thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải liên tục thay đổi hoạt động marketing trực tiếp Trên cơ sở những phân tích trong chương này, chương tiếp theo tác giả khái quát lại hệ thống lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, định hình hướng nghiên cứu về nội dung của luận án.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
2.1.1 Khái niệm marketing trực tiếp
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Xét trên phương diện quản lý, marketing là quy trình lập kế hoạch và thực hiện ý tưởng về sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến bán nhằm thoả mãn mục tiêu của cá nhân hay tổ chức thông qua những cuộc trao đổi (Kotler et al, 2016, tr.2) Một hệ thống marketing hỗn hợp cơ bản bao gồm 4 thành phần (4P), đó là sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông Marketing trực tiếp là một trong những công cụ của truyền thông marketing bên cạnh quảng cáo, bán hàng cá nhân, qua hệ công chúng và khuyến mãi Cụm từ Marketing trực tiếp (Direct Marketing) lần đầu tiên được sử dụng trong bài phát biểu của Lester Wunderman trước hội nghị các câu lạc bộ marketing trực tiếp tại nước Mỹ năm
1967 Lester Wunderman là người đề xướng, tuyên truyền cụm từ “Direct Marketing” và làm cho cụm từ này trở lên phổ biến hơn, được chấp thuận trong ngành marketing và trong kinh doanh Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác được phổ cập, hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện đa dạng dựa trên nhiều loại phương tiện truyền thông khác nhau Thuật ngữ marketing trực tiếp được mở rộng với nhiều cách hiểu mới Có thể kể đến dưới đây một số quan điểm về marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp, theo Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ, là một hệ thống tương tác giữa các phương tiện quảng cáo nhằm tác động đến phản hồi đo lường được và/hoặc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Ba đặc trưng nổi bật của Marketing trực tiếp là tính tương tác, khả năng đo lường và sự linh hoạt về địa điểm, cho phép một hệ thống liên tục hai chiều giữa khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp ở mức độ cá nhân Toàn bộ giao tiếp đều hướng tới từng cá nhân thông qua thông điệp cá nhân nhằm kích thích phản hồi ngay lập tức, và phản hồi có thể được thu nhận ở bất kỳ đâu qua thư, điện thoại, fax hoặc internet mà không cần tới cửa hàng hay gặp nhân viên bán hàng Mỗi phản hồi được theo dõi dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng, từ đó cho phép đo lường kết quả marketing trực tiếp một cách chính xác Việc sử dụng cơ sở dữ liệu ở cấp độ cá nhân để lên kế hoạch cho các chiến dịch tương lai là đặc điểm cốt lõi của Marketing trực tiếp, trong khi cách tiếp cận này nhắm tới quảng cáo có phản hồi trực tiếp để kích hoạt các phản hồi có thể đo lường được và tạo đơn hàng ngay lập tức.
“Marketing trực tiếp bao gồm bất kỳ hoạt động quảng cáo nào nhằm mục đích tạo lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng một cách riêng tư” (Bird, 2000, tr.26) Đây là một cách định nghĩa ngắn gọn nhằm tạo khả năng ghi nhớ nhanh chóng về thuật ngữ marketing trực tiếp Marketing trực tiếp cũng bao gồm một loạt các hoạt động truyền thông nhưng khác với quảng cáo truyền thống và khuyến mãi Quảng cáo truyền thống hướng tới số đông khách hàng mục tiêu, không cố gắng hướng tới từng cá nhân một cách riêng biệt và được thiết kế nhằm cải thiện trạng thái cảm xúc đến trạng thái có lợi hơn cho doanh nghiệp Khuyến mãi được thiết kế nhằm đạt hiệu quả tức thì về mặt doanh số, nhưng lại chỉ thực hiện trong một thời gian ngắn nên không xây dựng mối quan hệ riêng tư thường xuyên với khách hàng Trong khi đó, marketing trực tiếp cố gắng hướng tới từng khách hàng cá nhân, xây dựng mối quan hệ thường xuyên, từ đó tạo hiệu quả tức thì thông qua những phản hồi và đơn hàng trực tiếp, vì lợi ích lớn hơn của khách hàng và vì mục tiêu lợi nhuận lớn hơn của doanh nghiệp Tuy nhiên, định nghĩa này chưa cho thấy được sự khác biệt giữa marketing trực tiếp và marketing không trực tiếp Ông cũng không cố gắng tìm kiếm ranh giới rõ ràng giữa marketing trực tiếp với quảng cáo hay bán hàng cá nhân Chỉ cần mỗi doanh nghiệp thực hiện theo một cách nào đó một cuộc điện thoại hoặc một lá thư gửi tới khách hàng tiềm năng với hy vọng bán được hàng thì đều có thể nhìn nhận nó như một hoạt động marketing trực tiếp Doanh nghiệp có thể hoàn toàn thực hiện phân phối và truyền thông nhờ marketing trực tiếp, hoặc thực hiện phân phối và bán hàng theo một cách khác nhưng sử dụng marketing trực tiếp để hỗ trợ hoạt động kinh doanh
“Marketing trực tiếp là phạm trù, một bộ phận của chiến lược truyền thông marketing, cho phép thực hiện một số nhiệm vụ marketing hiệu quả hơn Bằng việc thu thập, phân tích, sử dụng thông tin cá nhân về khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp có thể phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng thích ứng với sản phẩm hoặc đơn hàng phù hợp nhất.” (Thomas & Housden, 2002, tr.4) Định nghĩa này tập trung vào vai trò của cơ sở dữ liệu khách hàng trong hoạt động marketing trực tiếp Cơ sở dữ liệu khách hàng là trung tâm của sự khởi đầu, phát triển, duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Điều này giúp loại bỏ những chi phí lãng phí trong các hình thức quảng cáo khác, tạo nên hiệu quả cao về chi phí marketing cho doanh nghiệp Marketing trực tiếp không phải là một dạng hoạt động thay thế cho hoạt động marketing trước đây, mà là một bộ phận không thể thiếu nhằm hỗ trợ cho tiến trình marketing của doanh nghiệp Marketing trực tiếp hướng tới tập trung ở cấp độ cá nhân nhờ ứng dụng các kỹ thuật quản lý thông tin hiện đại Nhờ đó, doanh nghiệp hiểu rõ thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu nhằm tối đa hoá hiệu quả từ ngân sách truyền thông hạn chế
“Marketing trực tiếp là việc truyền thông hướng tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng tìm hiểu thông tin, tới thăm nơi bán hàng hoặc đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu” (Trương Đình Chiến, 2012, tr.397) Khái niệm này nhấn mạnh đến khả năng tiếp cận khách hàng của marketing trực tiếp Doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu mà không cần sử dụng bất kỳ trung gian thương mại nào và không phụ thuộc vào khoảng cách tới khách hàng Doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu để tạo sự phản hồi hay giao dịch Thông qua phương tiện truyền thông hiện đại, doanh nghiệp và khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhau Marketing trực tiếp trở thành một phần không thể thiếu của chương trình truyền thông marketing tích hợp của nhiều doanh nghiệp
“Markeing trực tiếp là tổng thể các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả với người mua, hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một số phương pháp khác nhau nhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của khách hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, email hay một cuộc viếng thăm nào đó của khách hàng.”( Kotler et al,
2016, tr.579) Theo quan điểm này, marketing trực tiếp là mọi nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu để có được một cuộc trao đổi có lợi Bằng việc sử dụng thư, điện thoại, fax, thư điện tử hoặc internet, doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút sự phản hồi từ những khách hàng cụ thể, và khách hàng tiềm năng Marketing trực tiếp là một trong những phương thức truyền thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của chương trình marketing bên cạnh quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing qua mạng xã hội, mobile marketing, bán hàng cá nhân Ba đặc điểm nổi bật của marketing trực tiếp là tính cá nhân hoá, tính chủ động, và khả năng kết nối Tính cá nhân hoá được thể hiện trong từng thông điệp truyền đi Những thông tin về nhân thân, kinh nghiệm, ý kiến của khách hàng cá nhân được lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu lớn và được tích hợp nhằm tạo ra những tin nhắn riêng biệt cho từng cá nhân, vào những thời điểm phù hợp nhất Sự lựa chọn đúng người, đúng thời điểm, đúng thông điệp tạo sự chú ý lớn từ khách hàng, kêu gọi họ hành động thông qua những phản hồi thông tin hoặc đơn đặt hàng
Cá nhân hóa hoạt động giao tiếp giúp marketing trực tiếp kích hoạt phản hồi của khách hàng ngay lập tức và thiết lập sự giao tiếp liên tục giữa doanh nghiệp với khách hàng Việc duy trì mối quan hệ này thường xuyên mang lại thông tin hữu ích và hỗ trợ tích cực cho các hoạt động truyền thông cũng như toàn bộ chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Qua phân tích các định nghĩa trên, ta có thể hiểu marketing trực tiếp là hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp thực hiện, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo ra phản ứng đáp lại đo lường được hay một cuộc trao đổi tại bất kì địa điểm nào dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đã được thiết lập Thông qua những phương tiện trả lời trực tiếp, doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu thường xuyên tương tác không bị giới hạn về không gian
Thông điệp truyền thông được cá nhân hoá dựa trên những dữ liệu về khách hàng tạo khả năng phản hồi cao, giúp doanh nghiệp đạt đến một cuộc trao đổi có giá trị
Marketing trực tiếp có bốn đặc trưng khác biệt với các công cụ truyền thông khác như sau:
Một là, marketing trực tiếp là một hệ thống hoạt động thường xuyên có thể tương tác với khách hàng (Bauer & Miglautsch, 1992) Với quảng cáo, xúc tiến bán, hay quan hệ công chúng, thông tin thường được gửi đi một chiều từ doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu của mình nên không thu thập được thông tin phản hồi từ khách hàng Ngược lại, với marketing trực tiếp doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng cùng tham gia, hình thành sự tương tác tích cực, thông tin được luân chuyển cả hai chiều Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin cho khách hàng một cách trực tiếp và tạo cho khách hàng cơ hội phản hồi ngay lập tức thông qua các phương tiện như thư tín, điện thoại, truyền hình tương tác, thư điện tử, trang web, mạng xã hội, Mức độ và tính chất của những phản hồi sẽ là cơ sở để doanh nghiệp lập kế hoạch chương trình marketing trực tiếp linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng Ngoài ra, khi sử dụng marketing trực tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng khách hàng mong muốn mua và có khả năng mua sản phẩm
Do đó, hiệu quả của marketing trực tiếp cao mà chi phí thấp (Thomas & Housden, 2002; Stone & Jacobs, 1997) Bên cạnh đó, marketing trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa mối quan hệ mua bán với khách hàng, nhờ khả năng này mà khách hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ lâu dài với doanh nghiệp
Hai là, hoạt động marketing trực tiếp có thể thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng (Bauer & Miglautsch, 1992; Bird, 2000) Mỗi một phản hồi (hưởng ứng hoặc không hưởng ứng) của khách hàng sẽ được nhập liên tục vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, làm cơ sở cho những chương trình marketing mới hiệu quả Các hoạt động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lôi cuốn và chế ngự tình cảm của khách hàng Trong khi đó, marketing trực tiếp hướng tới đúng đối tượng khách hàng được chọn lọc nhằm tìm kiếm các đơn hàng thực cho từng món hàng và tiếp nhận thông tin phản hồi một cách nhanh chóng nhất Khách hàng sẽ hồi đáp lại không chỉ bằng đơn hàng, mà còn cung cấp những thông tin cần thiết về hành vi mua hàng và các thông tin khác của khách hàng để làm cơ sở cho doanh nghiệp phân tích và lập kế hoạch marketing mới hiệu quả Do vậy, cơ sở dữ liệu khách hàng được coi là trọng tâm của hoạt động marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu Sự thành công của marketing trực tiếp phụ thuộc rất lớn vào những thông tin về khách hàng mà doanh nghiệp có được
Ba là, hoạt động marketing trực tiếp có thể đo lường kết quả phản hồi
Marketing trực tiếp cho phép đo lường ngay lập tức và chính xác kết quả của những hành động được thực hiện (Stone & Jacobs, 1997) Đây được coi là ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp Đối với marketing trực tiếp qua thư, catalog, hay truyền thanh và truyền hình, thông điệp gửi đi thường kèm theo số điện thoại miễn phí, địa chỉ website, hoặc một cách thức yêu cầu trao đổi thông tin Đối với marketing trực tiếp qua điện thoại, hay qua các phương tiện marketing trực tiếp trên internet, khách hàng được trao đổi trực tiếp với doanh nghiệp và có thể phản hồi ngay lập tức Mỗi phản hồi thường gắn liền với một yêu cầu tìm hiểu thông tin, đặt hàng, hay một dạng phản ứng nào đó khi tiếp nhận thông điệp marketing trực tiếp Ngược lại, đối với quảng cáo, xúc tiến bán, hay quan hệ công chúng, thông điệp được gửi tới nhóm khách hàng mục tiêu nói chung hoặc tới đông đảo công chúng mà không có cách thức tương tác thuận tiện và sự trao đổi thông tin thường xuyên giữa doanh nghiệp với khách hàng cụ thể Do vậy, khó có thể đo lường và biết chính xác mức độ phản ứng của khách hàng
Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Sự phát triển kinh tế toàn cầu tạo nên áp lực cạnh tranh ngày càng lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nước đang phát triển Để tạo lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp bán lẻ phải thường xuyên thay đổi hành vi kinh doanh và các công cụ marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả Cuộc cách mạng công nghệ không chỉ hỗ trợ thay đổi hành vi kinh doanh của doanh nghiệp mà còn làm thay đổi nhanh chóng cách thức tiếp cận và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp bán lẻ có nhiều cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng thông qua các phương tiện thông tin hiện đại (Evans et al, 2004) Thông qua các phương tiện như thư tín, điện thoại, email, các ứng dụng trên internet, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng cường liên lạc với người tiêu dùng thường xuyên và liên tục Do đó, marketing trực tiếp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng (Shields & Reynolds, 1996) Bên cạnh các yếu tố trong môi trường marketing tác động làm thay đổi hoạt động marketing của doanh nghiệp, ba nguyên nhân chính dẫn tới sự ra đời và phát triển của marketing trực tiếp là áp lực cạnh tranh, công nghệ phát triển, và hành vi người tiêu dùng thay đổi
2.2.1 Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ
Hội nhập quốc tế và toàn cầu hoá là xu thế tất yếu trong sự phát triển kinh tế
- xã hội của mỗi nước Xu thế này làm gia tăng áp lực cạnh tranh trên toàn thế giới Toàn cầu hoá đòi hỏi các quyết định kinh tế được đưa ra đều phải tính đến các yếu tố quốc tế dù ở bất cứ đâu trên thế giới Từ cuối thế kỷ 20, sự dịch chuyển thương mại và đầu tư quốc tế giữa các nước gia tăng nhanh chóng, tạo sự biến đổi đáng kể trong nền kinh tế mỗi nước so với trước đây Hoạt động sản xuất và thương mại được mở rộng trên khắp thế giới Tuy nhiên, lợi ích do toàn cầu hoá mang mại không giống nhau do xuất phát điểm khi tham gia quá trình này khác nhau Những nước kém phát triển nhận được rất ít lợi ích trong thương mại quốc tế do hạn chế về năng lực cung ứng nguồn lực Trong khi đó, các nước đang phát triển tận dụng xu thế này rất tốt để thúc đẩy tiếp nhận đầu tư quốc tế và đẩy nhanh thương mại quốc tế, rút ngắn khoảng cách so với các nước phát triển
Trong quá trình toàn cầu hoá, xu hướng sáp nhập và mua lại được nhiều doanh nghiệp bán lẻ sử dụng để tăng cường sự hiện diện, mở rộng thị phần, và tạo lợi thế cạnh tranh Xu hướng này đẩy nhanh tốc độ thâm nhập thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp nước ngoài Quá trình va chạm và hợp tác với các doanh nghiệp lớn nước ngoài sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ trong nước học hỏi được kinh nghiệm quản trị Tuy nhiên, xu hướng này tạo ra thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp nội giữ vững thị trường của mình
Trong ngành bán lẻ, áp lực cạnh tranh gia tăng mạnh mẽ hơn khi có sự phát triển của các phương thức phân phối hiện đại phù hợp với sự phát triển công nghệ thông tin và nhu cầu của khách hàng Người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng được trải nghiệm đối với những hoạt động mua sắm, tăng nhu cầu tiện ích theo xu hướng cá nhân hoá (Flici, 2011) Đây là thách thức đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ phải thay đổi phương thức tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình Các doanh nghiệp cần tính đến chiến lược cạnh tranh và hợp tác để triển khai những mô hình kinh doanh mới như: mô hình cửa hàng ảo, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thương mại điện tử,
2.2.2 Công nghệ phát triển mạnh
Sự phát triển công nghệ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế và xã hội nói chung trên thế giới Sự phát triển công nghệ không chỉ ảnh hưởng tới năng lực sản xuất mà còn ảnh hưởng không nhỏ tới cách thức tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Máy fax, điện thoại, máy tính và internet đã giúp doanh nghiệp liên lạc với khách hàng nội địa và quốc tế dễ dàng hơn Năng lực sản xuất gia tăng làm tăng số lượng sản phẩm và nhãn hàng, người tiêu dùng có quyền so sánh và lựa chọn sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình Sự phát triển công nghệ thông tin giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin về nhãn hàng và thương hiệu, họ trở nên nhạy cảm hơn trong mỗi quyết định mua hàng Kỷ nguyên thông tin xã hội tác động mạnh tới cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, làm xuất hiện những thái độ và hành vi mới Công nghệ phát triển cho phép các hoạt động marketing phát triển, đơn giản hoá và tăng cường với những công cụ mới và kỹ thuật mới Khả năng thích ứng với những cải tiến công nghệ được coi là tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp bán lẻ Do vậy, các yếu tố của chiến lược marketing hỗn hợp đều được định hình lại dựa trên công nghệ mới (Kotler et al, 2016)
Những tác động đáng chú ý nhất của công nghệ đối với chiến lược phân phối là sự đổi mới trong công nghệ thông tin và truyền thông cho phép doanh nghiệp bán lẻ quản lý kênh phân phối hiệu quả hơn Nhờ ứng dụng internet, liên lạc giữa các thành viên kênh trở nên cởi mở, thường xuyên và kịp thời với chi phí thấp, từ đó cải thiện đáng kể khả năng phối hợp giữa các bên trong kênh Đồng thời, công nghệ ghi nhãn sản phẩm bằng mã vạch, mã QR và RFID giúp theo dõi, kiểm soát tồn kho và tối ưu hóa chuỗi cung ứng, tăng tính chính xác và giảm sai lệch thông tin.
Nhận dạng bằng tần số của sóng vô tuyến (RFID) và các phần mềm quét mã giúp doanh nghiệp theo dõi tần suất bán hàng, phát hiện và phòng ngừa sai sót của nhân viên, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý tồn kho Sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép doanh nghiệp bán lẻ giảm số lượng trung gian trong kênh phân phối Người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tiếp từ các ứng dụng web và di động, mang lại trải nghiệm mua sắm thuận tiện đồng thời giảm chi phí và rủi ro trong kênh phân phối.
Trong chiến lược truyền thông, công nghệ mới dẫn đến những thay đổi căn bản trong cách thức và kênh giao tiếp giữa doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng
Trong sự phát triển của internet, Web 2.0 cho phép doanh nghiệp tương tác với khách hàng mục tiêu, trong khi Web 3.0 và Web 4.0 giúp ngành bán lẻ tăng cường giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng, quan sát hành vi và quản lý các chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn Giao tiếp tương tác và nội dung được cá nhân hoá ngày càng tăng nhờ sự tiến bộ của công nghệ di động; người tiêu dùng mang theo điện thoại di động bên mình và doanh nghiệp bán lẻ có thể xác định vị trí tức thời của khách hàng dựa trên tín hiệu từ điện thoại và gửi thông điệp tới đúng địa điểm Trên nền tảng internet và di động, doanh nghiệp cần sự đồng ý của người tiêu dùng để gửi quảng cáo, trong khi người tiêu dùng có quyền chủ động tìm kiếm nội dung trên các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội Mạng xã hội mở ra cơ hội cho doanh nghiệp bán lẻ chia sẻ thông điệp và quản lý phản hồi hiệu quả hơn; thông điệp mang tính lan toả được chia sẻ trên mạng xã hội nhằm khơi dậy sự tò mò và hứng thú của người nhận, thay vì chỉ thuyết phục mua hàng như quảng cáo truyền thống Người tiêu dùng có thiện cảm hơn với các nội dung họ tiếp nhận, vì vậy nền tảng internet và di động được coi là kênh hiệu quả hiện nay.
2.2.3 Hành vi người tiêu dùng thay đổi Để thành công trên thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp bán lẻ cần phải hiểu thấu đáo người tiêu dùng nghĩ gì, cảm nhận như thế nào và hành động ra sao (Trương Đình Chiến, 2016) Những thông tin về cách thức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt sản phẩm, hay ý tưởng, kinh nghiệm của họ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ biết cách tiếp cận và phục vụ hiệu quả hơn Các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng của họ rất phức tạp, chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, xã hội và cá nhân Sự tác động của những yếu tố này khiến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thay đổi (Kotler et al, 2016)
Các yếu tố văn hoá, các nhánh văn hoá và các tầng lớp xã hội là những yếu tố ảnh hưởng sâu sắc nhất và rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những giá trị vật chất, tinh thần được sáng tạo ra và tích luỹ trong quá trình phát triển của xã hội ảnh hưởng lớn đến sự hình thành và phát triển của nhu cầu, mong muốn và hành vi mua của con người Sự phát triển kinh tế, sự phát triển khoa học kỹ thuật, truyền giáo, du lịch, hôn nhân, làm cho văn hoá luôn luôn có sự biến chuyển Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ, các quốc gia trên thế giới không ngừng giao lưu, gia tăng sự hội nhập về văn hoá bên cạnh những giá trị bản sắc truyền thống của một nền văn hoá Những thay đổi này đã và đang tạo ra những xu hướng và trào lưu tiêu dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng
Ngoài yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, hộ gia đình, vị trí và vai trò xã hội ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhóm xã hội tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến cách hành xử của các thành viên và hầu hết người tiêu dùng ngày nay tham gia nhiều nhóm khác nhau; họ có xu hướng tin vào những gì được một thành viên trong nhóm chia sẻ hơn là các quảng cáo từ nhãn hàng Thành viên trong nhóm có thể tác động đến hành vi mua hàng của cá nhân theo ít nhất ba cách: giới thiệu các hành vi và lối sống mới, ảnh hưởng tới niềm tin và thái độ, và gây áp lực để phù hợp với chuẩn mực của nhóm Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng từ những nhóm mà họ mong muốn tham gia hoặc từ những nhóm mà họ từ chối tham gia Với sự ra đời của mạng xã hội, các nhóm thảo luận trực tuyến trở nên tương tác nhiều hơn, không gian chia sẻ cho những người có cùng quan điểm và sở thích được mở rộng, từ đó sức ảnh hưởng của các nhóm tham khảo lên người tiêu dùng ngày càng tăng lên.
Gia đình được coi là nhóm mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, và thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên quan trọng nhất Những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức về bản thân trước hết do ảnh hưởng từ cha mẹ Ngay cả khi người mua không còn tương tác thường xuyên với cha mẹ thì ảnh hưởng của cha mẹ tới quyết định của họ vẫn không nhỏ Trong gia đình, người vợ thường đóng vai trò chính trong mua sắm cho gia đình, đặc biệt là hàng tiêu dùng thiết yếu, thời trang Đối với những sản phẩm đắt tiền, đa số cả người vợ và người chồng cùng tham gia quyết định mua hàng Hiện nay, xu hướng gia tăng chi tiêu và gia tăng ảnh hưởng của trẻ em và thanh thiếu niên trong quyết định mua hàng của gia đình được chú ý nhiều hơn Trẻ em ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng thông qua gợi ý và yêu cầu của trẻ, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc cha mẹ biết và lựa chọn nhãn hàng theo sở thích của con Những ảnh hưởng của trẻ tới quyết định mua hàng được bắt nguồn chủ yếu từ những thiết bị âm thanh/ hình ảnh, phần mềm mà trẻ tiếp xúc, hay những nơi trẻ đến Khi trẻ 2 tuổi, trẻ có thể nhận ra các ký tự, logo và nhãn hiệu cụ thể Trẻ có thể phân biệt giữa quảng cáo và các chương trình phát sóng khi trên 6 tuổi, hiểu được ý định thuyết phục mua hàng từ các quảng cáo
Trong quá trình mua hàng, các đặc tính cá nhân—như tuổi tác, giai đoạn đời sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế—trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua, cùng với tính cách, quan niệm về bản thân, lối sống và các giá trị của mỗi người Độ tuổi và giới tính định hình mong muốn và cách thức tiêu dùng ở từng giai đoạn của đời sống gia đình, và những biến cố như kết hôn, sinh con, bệnh tật, tái định cư hay di cư thúc đẩy các nhu cầu và xu hướng mua sắm mới Vai trò của phụ nữ trong xã hội hiện đại ngày càng được nâng cao: họ vừa giữ vai trò quan trọng trong gia đình vừa được tạo điều kiện phát triển sự nghiệp, và để cân bằng cuộc sống và công việc, họ ưa chuộng các hình thức mua hàng nhanh và tiện lợi Internet trở thành nguồn tham khảo mua sắm chủ yếu qua các trang web và mạng xã hội, đồng thời xu hướng đặt hàng trực tiếp qua điện thoại và các ứng dụng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng Đối với nam giới, tỷ lệ ly hôn ngày càng tăng và xu hướng tiêu dùng cũng có sự dịch chuyển theo lối sống ngày càng độc lập và linh hoạt.
"cá nhân hoá" trong gia đình hiện đại khiến vai trò trong mua sắm của nam giới cũng tăng lên Nam giới tham gia nhiều hơn vào quá trình mua sắm nhằm đáp ứng nhu cầu của họ và lựa chọn "mua hàng tại chỗ" được ưu tiên hơn so với việc di chuyển tới nơi bán lẻ
Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
2.3.1 Marketing trực tiếp qua thư
Marketing trực tiếp qua thư trực tiếp là phương pháp đầu tiên và hiệu quả cao của marketing trực tiếp, nhờ khả năng phát đi thông tin tới khách hàng tiềm năng một cách rộng rãi và nhanh chóng Thư trực tiếp được coi là hình thức marketing trực tiếp khi không có trung gian nào được dùng để gửi thư tới khách hàng, dù thư có thể được gửi qua dịch vụ bưu điện Năm 1905, Homer J Buckley là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ direct mail cho sản phẩm, dịch vụ gửi qua thư cho công ty của mình Ngay sau đó, Hiệp hội quảng cáo trực tiếp qua thư (The Direct Mail Advertising Association) được thành lập, tiền thân của Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (The Direct Marketing Association – the US DMA) ngày nay.
Thế kỷ 19 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của hình thức marketing trực tiếp qua thư Aaron Montogomery Ward là người phát minh ra các quy trình đặt hàng qua thư và marketing trực tiếp Năm 1872, công ty Montogomery Ward được thành lập, là doanh nghiệp đầu tiên chuyên bán hàng qua thư đặt hàng Ngay sau đó, Warren Sears cũng gửi các tờ rơi tới khách hàng ở các vùng nông thôn và thị trấn nhỏ để bán đồng hồ Sự ra đời của hình thức đặt hàng qua thư giúp người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận trực tiếp với công ty thay vì qua các cửa hàng địa phương Họ có thể nhận được nhiều sản phẩm hấp dẫn với mức giá rẻ hơn nhiều dù ở thành phố phát triển hay nông thôn Năm 1986, danh mục sản phẩm của Waren Sears có độ dày lên tới 300 trang, được gửi tới hơn 300000 ngôi nhà Sears trở thành một cửa hàng bách hoá kinh doanh đặt hàng qua thư nổi tiếng tại Hoa Kỳ Thư trực tiếp trở thành một phần quan trọng trong nỗ lực marketing của nhiều công ty lớn trên khắp thế giới Năm 1993, hãng bưu chính của Hoa Kỳ đã chuyển hơn 200 tỷ lá thư của các doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu của họ Trong đó, trên hai phần ba số thư được gửi tới các hộ gia đình, bình quân mỗi hộ gia đình nhận được 21 lá thư trong vòng một tuần Hầu hết các loại hàng hoá đều được giới thiệu qua thư thậm chí cả thuốc, mỹ phẩm hay thực phẩm; nhưng chủ yếu là các sản phẩm bảo hiểm, tài chính, và may mặc
Thư trực tiếp được nhiều doanh nghiệp bán lẻ sử dụng để giao tiếp với khách hàng mục tiêu bởi khả năng chọn lọc, cá nhân hoá, linh hoạt, độc lập và tỷ lệ phản hồi cao (Katzenstain & Sachs, 1992) Cơ sở dữ liệu về khách hàng mục tiêu được tập hợp theo vị trí địa lý (dưới dạng mã bưu chính hoặc địa chỉ điều tra dân số), theo tiêu thức nhân khẩu học hay hành vi tiêu dùng Thư sẽ được gửi tới cá nhân và hộ gia đình dựa trên thói quen và đặc điểm tiêu dùng của họ bất kể khu vực địa lý Với tên và địa chỉ xác thực, thư được gửi trực tiếp tới người tiêu dùng do đó tỷ lệ mở thư và phản hồi thông qua đặt hàng qua thư cao hơn Rõ ràng, với công cụ này, các nhà làm marketing không bị ràng buộc trong các giới hạn không gian và thời gian như đối với đài phát thanh hay truyền hình Do đó, với sự tính toán cẩn thận về bưu phí, những nhà làm marketing có thể đạt được mục tiêu như họ mong muốn khi gửi thư tới khách hàng bằng việc sử dụng bất kì kỹ thuật hay phương pháp minh họa nào Hầu như bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có thể sử dụng marketing trực tiếp qua thư nếu như doanh nghiệp biết cách áp dụng chiến lược một cách phù hợp
Marketing trực tiếp qua thư đã trở thành ngành công nghiệp đem lại lợi nhuận cao ở nhiều nước phát triển (Mỹ, Anh, Canada, Nhật Bản, ) Tuy nhiên, sự tăng trưởng nhanh chóng của thư trực tiếp dẫn tới những vấn đề về hình ảnh và thái độ của người tiêu dùng đối với phương tiện này Thư điện tử được gửi đầy hòm thư của các gia đình khiến chúng bị coi là thư rác và bị vứt ra thùng rác trước khi nó được đọc Thông tin về địa chỉ và dữ liệu khác về người tiêu dùng bị mua bán bất hợp pháp khiến người tiêu dùng tỏ thái độ bất bình và thậm chí ghét nhận được thư từ doanh nghiệp Điều này làm giảm tỷ lệ phản hồi của thư trực tiếp, khiến thư trực tiếp ngày càng trở thành công cụ kém hiệu quả và tốn kém hơn Số lượng thư trực tiếp tăng lên dẫn tới một vấn đề mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn, đó là gây hại tới môi trường Số lượng thư trực tiếp lớn đồng nghĩa với số lượng lớn cây bị chặt để làm giấy in; quy trình sản xuất, phân phối và sử dụng thư tạo ra một lượng lớn khí thải CO2 ra môi trường; và một lượng lớn rác thải là thư rát được vứt ra môi trường Đây là hai vấn đề được chính phủ nhiều nước quan tâm và đã đưa ra những đạo luật nhằm bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ môi trường
2.3.2 Marketing trực tiếp qua catalog
Marketing trực tiếp qua catalog được nhiều doanh nghiệp bán lẻ sử dụng trước hết để bán hàng trực tiếp qua thư, nhưng đồng thời cũng để thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm đang bán tại các cửa hàng Từ bản catalog đầu tiên được phát hành rộng rãi tới khách hàng chỉ có 1 trang giới thiệu khăn tay, khăn trải bàn, áo khoác của cửa hàng Montogomery Ward năm 1972 Năm 1985, bản catalog Xuân Hè của công ty Montogomery Ward đã lên tới 376 trang với màu sắc, hình ảnh chuyên nghiệp, nhiều thông tin và giá cả hấp dẫn Sự tiện lợi trong quá trình mua sắm nhờ catalog đã khiến phương tiện này trở nên phổ biến tại hầu hết các quốc gia Một nguyên nhân nữa dẫn tới sự phổ biến của catalog là vai trò của phụ nữ thay đổi Phụ nữ được bình đẳng hơn, tỷ lệ phụ nữ đi làm nhiều hơn do vậy họ ít có thời gian dành cho mua sắm tại các cửa hàng Mua sắm tại cửa hàng trở nên mệt mỏi và tốn thời gian Trong khi đó, catalog giúp việc mua sắm trở nên tiện lợi hơn, nhanh chóng Hầu hết các sản phẩm từ thời trang đến thực phẩm đều có thể được giới thiệu qua catalog phù hợp với những khác biệt về sở thích, hành vi, thái độ của từng khách hàng mục tiêu
Catalog được phân loại theo đối tượng khách hàng mục tiêu, gồm người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức Catalog dành cho người tiêu dùng được phát hành rộng rãi với số lượng lớn hơn và phục vụ cho chiến lược marketing trực tiếp thông qua bán hàng bằng catalog Một số doanh nghiệp lại dùng catalog như một công cụ hỗ trợ bán hàng tại cửa hàng bán lẻ, giúp tăng cơ hội tiếp cận khách hàng và thúc đẩy doanh số Cách chào hàng bằng catalog đã mang lại mức doanh số cao cho nhiều doanh nghiệp và là kênh marketing hiệu quả khi kết hợp với hoạt động bán hàng tại điểm bán.
2.3.3 Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí
Báo, tạp chí được sử dụng để marketing trực tiếp bằng cách cung cấp cho khách hàng một số điện thoại đặt hàng miễn phí hoặc phiếu đặt hàng đính kèm Người đọc sẽ quay số điện thoại miễn phí để mua hàng Những thông tin trên báo, tạp chí thường được đông đảo quần chúng quan tâm nên tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận một lượng lớn khách hàng để khắc hoạ hình ảnh của mình Báo, tạp chí in ấn truyền thống có ưu điểm là mức độ bao phủ thị trường cao Hầu hết các khu vực thị trường được bao phủ bởi một hoặc hai tờ báo Số lượng tạp chí tăng nhanh trong vài thập kỷ qua nhằm phục vụ nhu cầu giải trí, thông tin và giáo dục của nhiều đối tượng độc giả trong thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp Marketing trực tiếp qua báo, tạp chí giúp doanh nghiệp đạt được mức độ tiếp cận cao đối với một thị trường nhất định Tuy nhiên, nhược điểm chung của báo, tạp chí là khả năng thể hiện thông điệp hạn chế và sự cạnh tranh thông điệp cao khi có nhiều quảng cáo trên cùng một báo hay tạp chí
Trong những năm gần đây, báo chí và tạp chí đang chứng kiến sự sụt giảm đáng kể lượng độc giả do sự phát triển của Internet Khi người tiêu dùng tra cứu thông tin trên mạng, họ thường tìm kiếm dữ liệu liên quan mua sắm ô tô, dịch vụ tài chính, du lịch và thời trang, ít cần đến báo in Báo điện tử và các ấn phẩm trực tuyến ngày càng tăng về số lượng để phục vụ nhu cầu giải trí và thông tin của người dùng Internet Tuy vậy, báo in và tạp chí vẫn có chỗ đứng nhất định nhờ một bộ phận độc giả trung thành và các lợi thế về uy tín, tính chuyên nghiệp và chất lượng nội dung.
2.3.4 Marketing trực tiếp trên ruyền hình
Với mức độ phổ cập cao của tivi và truyền hình số, truyền hình ngày càng trở thành phương tiện phục vụ hữu hiệu cho marketing trực tiếp Truyền hình đem lại kết quả cao khi sử dụng cả âm thanh, hình ảnh… để chuyển thông điệp tới người tiêu dùng Marketing trực tiếp qua truyền hình bao gồm các hình thức quảng cáo phản hồi và hỗ trợ trực tiếp, chương trình giới thiệu sản phẩm, và kênh mua sắm tại nhà Cũng giống như các phương tiện truyền thông trực tiếp khác, truyền hình được sử dụng để bán hàng trực tiếp hoặc kêu gọi phản hồi của khách hàng Một chương trình quảng cáo sẽ kèm theo cách thức đặt hàng trực tiếp hoặc khuyến khích người xem tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm qua số điện thoại hay thư trực tiếp trước khi quyết định mua hàng Điều này cho phép các nhà làm marketing có thể đo lường được hiệu quả của chương trình truyền thông
Chương trình quảng cáo phản hồi trực tiếp cũng giống như quảng cáo truyền thống trên truyền hình ở một đặc điểm là cung cấp cho khách hàng mục tiêu những lợi ích chính của sản phẩm và những minh hoạ, minh chứng cho lợi ích đó Những lợi ích này là lý do để kích thích khách hàng tin tưởng sản phẩm, tiến tới mua hàng Điểm khác biệt của quảng cáo phản hồi trực tiếp là kích thích khách hàng có phản hồi ngay, chủ yếu thông qua số điện thoại miễn phí cung cấp trong chương trình Hầu hết các quảng cáo phản hồi trực tiếp có độ dài 60 giây, một số ít quảng cáo có độ dài 30 giây, đủ để thu hút sự chú ý của người xem, giải thích về sản phẩm và cung cấp thông tin đặt hàng Các chương trình quảng cáo này được lặp lại nhiều lần để thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định đặt hàng nhanh chóng Khách hàng mục tiêu của những chương trình này được phân đoạn theo giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập dựa trên thời gian họ xem và thời điểm họ mua hàng, cùng với thói quen mua sắm của họ Những người làm marketing trực tiếp có thể ước lượng được số lượng người xem của chương trình Tuy nhiên, mức độ chọn lọc của phương tiện này không cao như với thư trực tiếp hay gọi điện thoại
2.3.5 Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh
Với công cụ phát thanh, marketing trực tiếp qua truyền thanh cũng có nguyên lý thực hiện tương tự như marketing trên truyền hình nhưng không có khả năng truyền tải hình ảnh, màu sắc nên cách thức ứng dụng hình thức này có điểm khác biệt Vào những năm 1970 và 1980, những người làm truyền thông marketing thấy rằng quảng cáo phản hồi trực tiếp trên truyền hình là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động truyền thông trực tiếp tới khách hàng Bởi vì, quảng cáo phản hồi trực tiếp trên truyền hình có thể đo lường được thông qua doanh số bán hàng trực tiếp, có thể hiệu chỉnh chương trình cho hiệu quả thông qua tỷ lệ theo dõi chương trình phát sóng Năm 1996 được coi là năm thành công của marketing trực tiếp trong ngành công nghiệp phát sóng tại Hoa Kỳ với 77 % dân số đã xem các chương trình phản hồi trực tiếp trên tivi (McDonald, 1998) Bên cạnh quảng cáo phản hồi trực tiếp trên truyền hình, nhiều doanh nghiệp địa phương cũng sử dụng đài phát thanh (radio) để tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu
Ngày nay, vai trò của radio trong cuộc sống của người dân không còn cao Với cuộc sống bận rộn, không còn mấy người ngồi im trước radio nghe sóng phát thanh như trước đây Họ nghe radio trong lúc làm việc và lái xe (hay đi xe bus) Những thông điệp được nghe do đó cũng nhanh chóng bị lãng quên Tuy vậy, đây vẫn được coi là công cụ hữu ích trong chương trình marketing trực tiếp nói riêng và chiến lược marketing nói chung Đối tượng khách hàng mục tiêu của marketing trực tiếp qua sóng truyền thanh là khách hàng có ô tô hoặc thường xuyên đi trên ô tô (đi xe bus) hoặc thường xuyên nghe đài Ưu điểm của phương tiện này là tính chọn lọc tương đối cao (thông qua đối tượng thính giả riêng của mỗi chương trình phát sóng), chi phí thấp với tốc độ truyền tải thông tin nhanh
2.3.6 Marketing trực tiếp qua điện thoại
• Gọi điện thoại trực tiếp
Gọi điện thoại trực tiếp (telemarketing) là một phần quan trọng trong chương trình truyền thông marketing tích hợp của nhiều doanh nghiệp bán lẻ, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ thoả đáng giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể chủ động tiếp cận, lắng nghe khách hàng tiềm năng, truyền đạt và trao đổi nội dung cần truyền đạt, và điều chỉnh nội dung thông điệp phù hợp nhất với từng khách hàng Trong hoạt động marketing trực tiếp, điện thoại được sử dụng để bán hàng, thiết lập các cuộc hẹn, mở rộng khách hàng tiềm năng, khảo sát, cung cấp dịch vụ khách hàng, hay có thể chỉ là quảng cáo trực tiếp (McDonald, 1998) Không chỉ cung cấp nhiều tiện ích cho doanh nghiệp trong hoạt động marketing trực tiếp, điện thoại còn là phương tiện có tính linh hoạt cao và khả năng kết hợp hiệu quả nhất với các phương tiện khác của marketing trực tiếp Khách hàng thường không phản hồi theo cùng một cách từ những thông điệp được nhận qua các phương tiện khác nhau Phản hồi qua điện thoại sẽ nhanh hơn và phản ánh chính xác hơn trạng thái cảm xúc của họ
Marketing trực tiếp qua điện thoại gồm hai phương thức chính: inbound (khách hàng gọi đến doanh nghiệp để cung cấp thông tin và yêu cầu) và outbound (bán hàng qua điện thoại hoặc phát thông điệp từ doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu), và nhiều doanh nghiệp bán lẻ áp dụng cả hai để tối ưu hoá giao dịch Đây là kênh phổ biến cho các ngành như bảo hiểm, tài chính, tín dụng, với phạm vi hoạt động từ trong nước đến quốc tế Hiệu quả của marketing qua điện thoại phụ thuộc lớn vào đội ngũ điện thoại viên, đòi hỏi kỹ năng được đào tạo bài bản như ngữ điệu thuyết phục, kỹ năng lắng nghe, kiên trì và kiên nhẫn Bên cạnh đó, việc ứng dụng công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ cơ sở dữ liệu khách hàng (CRM), là yếu tố then chốt giúp vận hành và tối ưu hóa chiến dịch.
Doanh nghiệp thực hiện marketing trực tiếp qua điện thoại có thể tự triển khai chương trình marketing trực tiếp qua điện thoại của riêng mình hoặc sử dụng dịch vụ marketing qua điện thoại của công ty bên ngoài Mỗi phương thức này có những ưu và nhược điểm riêng Khi thuê dịch vụ từ bên ngoài, chi phí đầu tư ban đầu mà doanh nghiệp phải bỏ ra thấp, không cần phải đầu tư tuyển chọn nhân lực, thiết bị, đường dây, công nghệ Những công ty chuyên cung cấp dịch vụ marketing qua điện thoại luôn có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thiết bị và công nghệ hiện đại Thêm vào đó, chi phí vận hành chương trình được dự trù chính xác, cố định theo giá thoả thuận Mức giá này phụ thuộc vào phương pháp marketing trực tiếp mà doanh nghiệp thực hiện tiếp nhận thông tin (inbound) hay gọi điện tới khách hàng (outbound) Thông thường, mức phí cho hoạt động tiếp nhận thông tin - inbound sẽ được tính theo đơn vị cuộc gọi, và mức phí cho hoạt động gọi điện tới khách hàng - outbound sẽ được tính theo thời lượng cuộc gọi Khi sử dụng dịch vụ từ bên ngoài như vậy doanh nghiệp bán lẻ có thể nhanh chóng thực hiện chương trình marketing trực tiếp của mình, với thời gian linh hoạt 24/7 Người tiêu dùng có thể liên lạc với doanh nghiệp bán lẻ bất cứ thời gian nào Tuy nhiên, hình thức này có nhược điểm là khó kiểm soát trực tiếp chất lượng chương trình thực hiện cũng như nhân viên thực hiện chương trình, đặc biệt là tính bảo mật của thông tin về doanh nghiệp và khách hàng khó kiểm soát
Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ngày càng trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, điều này dẫn tới một tỷ lệ khá lớn người tiêu dùng cảm thấy bị phiền toái vì nhận quá nhiều những quảng cáo trực tiếp, lo ngại thông tin cá nhân không được bảo mật, hay một bộ phận người tiêu dùng không tin tưởng vào quảng cáo và mua sắm trực tiếp Nghiên cứu cho thấy, 20% khách hàng trung thành tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, và việc tăng 5% tỷ lệ trung thành của khách hàng sẽ tăng 22% đến 37% giá trị trọn đời của khách hàng (Gupta & Lehmann, 2003) Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bán lẻ phải hiểu được suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng, xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để duy trì khách hàng trung thành của doanh nghiệp Hiểu biết về hành vi khách hàng là cơ sở trực tiếp và quan trọng nhất để phát triển các biện pháp marketing tác động đến họ một cách hiệu quả (Trương Đình Chiến, 2013) Các nghiên cứu lý luận và thực tiễn đều cho thấy, thái độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ, ảnh hưởng đến hầu hết các khía cạnh của hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988; Li et al, 2016) Trong môi trường kinh doanh mới trên mạng internet hiện nay, lòng tin của khách hàng sẽ là yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp bán lẻ (Wientzen, 2000) Vì vậy, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng là một phần trong nghiên cứu của tác giả nhằm làm cơ sở cho các giải pháp phát triển marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Sự chấp nhận và thái độ tích cực của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố là yếu tố quyết định để doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chương trình marketing trực tiếp phù hợp và thực hiện hoạt động marketing trực tiếp hiệu quả
2.4.1 Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Thái độ là một trong bốn yếu tố cơ bản ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người tiêu dùng (4 yếu tố tâm lý cơ bản gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ) Thái độ được hiểu là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó (Trần Minh Đạo, 2018) Những đánh giá này rất khó thay đổi vì chúng dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động Để thay đổi một phần thái độ nào đó cần phân tích và tác động đến những thành phần ảnh hưởng đến thái độ
Trong nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp và ý định mua hàng, Akhter và Durvasula (1991) xem thái độ này là sự phản ánh những gì người tiêu dùng nghĩ về ba yếu tố của marketing trực tiếp: doanh nghiệp/người làm marketing trực tiếp, công cụ thực hiện và kênh phản hồi Những đánh giá tích cực đối với ít nhất hai yếu tố sẽ dẫn đến phản ứng thuận lợi hơn đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp Nghiên cứu cũng cho thấy thái độ đối với phương tiện và kênh phản hồi quan trọng hơn thái độ đối với doanh nghiệp trong việc xác định hành vi chấp nhận hoạt động marketing trực tiếp của người tiêu dùng.
Thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp được xem xét là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với những biểu hiện của hoạt động marketing trực tiếp (Akaah et al, 1995) Nghiên cứu cho thấy việc nhận được quá nhiều thư trực tiếp khiến người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với marketing trực tiếp Những trải nghiệm hay kinh nghiệm tiếp xúc với marketing trực tiếp cũng sẽ quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp Người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt với marketing trực tiếp sẽ có thái độ tích cực đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp hơn
Trong nghiên cứu của Maynard & Taylor (1996), thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp được xem xét dựa trên hai yếu tố chính: mức độ hài lòng hay không hài lòng với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp và các yếu tố gây khó chịu khi mua sắm tại cửa hàng Dựa trên các lý do khiến người tiêu dùng không hài lòng và kết hợp với lợi ích của marketing trực tiếp, họ đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với thực tiễn marketing trực tiếp tại Nhật Bản Nghiên cứu cũng đề cập đến nhận thức về tính bảo mật và mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới tác động của marketing trực tiếp đến môi trường.
2.4.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Dựa trên nền tảng mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA, Davis et al (1989) cung cấp mô hình giải thích hành vi của một cá nhân liên quan đến việc sử dụng máy tính Hành vi thực tế được quyết định chủ yếu bởi ý định hành vi Trong đó ý định hành vi được xác định bởi thái độ đối với hành vi và việc nhận thấy sự hữu ích Theo mô hình TAM, tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng Ngoài ra, trong mô hình này, thái độ đối với hành vi còn chịu sự tác động của các yếu tố môi trường như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, và quy trình công nghệ (Hình 2.1)
1 Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình của Brackett & Carr (2001) Mô hình này xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website dựa trên hai nhóm nhân tố giá trị của chương trình quảng cáo và đặc điểm nhân khẩu học Trong đó, thái độ đối với chương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố là tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu, niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo và chương trình được quảng cáo Những chương trình quảng cáo được đánh giá là có giá trị cao sẽ tạo nên thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng, trong khi các nhân tố còn lại có tác động tích cực đối với thái độ
2 Hình 2.2 Mô hình của Brackett & Carr (2001)
Giá trị của chương trình quảng cáo
Thái độ Đặc điểm nhân khẩu học
Cảm nhận về tính hữu dụng
Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Thái độ Dự định Hành vi
Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) Mô hình này kế thừa mô hình của Brackett & Carr (2001), đồng thời bổ sung thêm hai nhân tố là "Sự cho phép của người tiêu dùng" và "Giá trị của khuyến mại" căn cứ vào đặc thù của mobile marketing
3 Hình 2.3 Mô hình của Tsang và cộng sự
2.4.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
Mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của Akaah et al (1995) cho thấy các yếu tố như quá nhiều thư, thích kiểm tra hàng hóa khi mua, thích mua sắm, người bán và kinh nghiệm có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ Maynard & Taylor (1996) cho rằng tiện ích từ hoạt động marketing trực tiếp mang lại sự hài lòng cao hơn so với mua sắm tại cửa hàng Tuy nhiên, các mô hình này chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp qua thư bưu chính Để nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ qua các phương tiện thực hiện marketing trực tiếp tại Hà Nội, tác giả xây dựng một mô hình các nhân tố ảnh hưởng dựa trên phân tích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng từ các mô hình lý thuyết nền tảng.
Tính giải trí Thông tin
Sự cho phép Giá trị khuyến mại
Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
4 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Trong khuôn khổ nghiên cứu này, các nhân tố liên quan đến tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu và sự cho phép được xác định dựa trên mô hình của Tsang et al (2004) Nhân tố về quá nhiều thư từ mô hình của Akaah et al được kế thừa và điều chỉnh để hình thành nhân tố phiền nhiễu trong mô hình đề xuất, từ đó bảo đảm sự phù hợp và nhất quán giữa các yếu tố đo lường.
Tính thông tin của một chương trình truyền thông là việc thông báo cho người tiêu dùng biết về những tính năng của sản phẩm để làm cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm (Ducoffe, 1996) Một trong những nhiệm vụ chủ chốt của hoạt động truyền thông là làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu cũng như nhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm cũng loại của những doanh nghiệp khác trong ngành (Hair et al, 2000) Do vậy, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cần tập trung cung cấp thông tin về sản phẩm mới, những cải tiến về công nghệ, giá cả và chương trình khuyến mãi (Kotler & Keller, 2006) Thông tin của chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của đối tượng marketing (Oh & Xu, 2003) Giá trị thông tin mà chương trình marketing mang lại sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với thái độ của người tiêu dùng (Bauer & Miglautsch, 1992) Marketing trực tiếp là một trong các công cụ truyền thông của
Tính thông tin Độ tin cậy
Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
H1 H2H3H4H5 doanh nghiệp, vì vậy bản chất của hoạt động marketing trực tiếp cũng là cung cấp các thông tin Từ đó, nghiên cứu đưa ra giải thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Giá trị thông tin của thông điệp có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Sự tin cậy đóng vai trò lớn trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với thông điệp truyền thông và hoạt động marketing Người tiêu dùng đánh giá chương trình marketing của doanh nghiệp là trung thực và đáng tin cậy, từ đó sự tin cậy của một quảng cáo quyết định nhận thức trong tâm trí người nghe Các nghiên cứu cho thấy sự tin cậy có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động truyền thông của doanh nghiệp (Ajzen, 1991; Birtwistle et al, 2005; Bracker & Carr, 2001; Tsang et al, 2004) Trước bối cảnh bùng nổ thông tin và hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ, sự tin cậy càng trở nên đặc biệt quan trọng để người tiêu dùng sẵn sàng cung cấp thông tin, mua hàng trực tiếp và duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H2 cho rằng độ tin cậy của marketing trực tiếp do các doanh nghiệp bán lẻ triển khai tác động cùng chiều lên thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tức là khi độ tin cậy tăng lên, thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp cũng được cải thiện.