phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh thương hiệu việt nam của người dân trên địa bàn thành phố cần thơ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh chọn mua điện thoại thông minh thương hiệu Việt Nam của người dân

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Xuất hiện từ đầu những năm 70 của thế kỉ XX, điện thoại di động(smartphone) đã đạt được nhanh chóng về chất lượng, số lượng và tạo ra sức ảnhhưởng nhất định đối với đời sống xã hội Theo nghiên cứu mới nhất của Hiệp hộiGSMA (Hiệp hội toàn cầu trong lĩnh vực viễn thông di động, chuyên làm việcvới các công ty sản xuất thiết bị đầu và cuối để theo dõi sự tăng trưởng của thịtrường di động trên toàn thế giới) cho biết hiện nay có trên 5 tỷ người dùng điệnthoại di động thông minh trên thế giới (5/2021) Ban đầu, điện thoại di động rađời chủ yếu đáp ứng nhu cầu liên lạc như nghe gọi, nhắn tin của con người Đốivới một thế giới đang ngày càng phát triển theo hướng tự động hóa và công nghệhiện đại thì điện thoại di động thông minh ra đời đáp ứng nhu cầu về nhiều mặtcủa con người như: Internet, email, mạng xã hội, lướt web, quay phim, chụp ảnh,

… Chính vì thế Smartphone đã trở thành một người bạn đồng hành không thểthiếu đối với cuộc sống của con người trong bối cảnh thế giới hiện đại và pháttriển

Theo TrendForce sản lượng điện thoại thông minh sẽ đạt được 1,36 tỷ chiếcvào năm 2021, con số này tăng 9% so với cùng kì năm ngoái Trong đó các khuvực Đông Nam Á, Trung Đông và Châu Phi được xem là thị trường tiềm năng vềlĩnh vực Smartphone (Wahid Zahid và Omkar Dastane, 2016) vì đây là thị trườngmới, còn trẻ và năng động Tính đến cuối năm 2019, Việt Nam lọt top 15 thịtrường có số lượng người dung Smartphone cao nhất thế giới Theo thông tin từThị trường quảng cáo số Việt Nam của Adsota, Việt Nam hiện có 43,7 triệungười đang sử dụng các thiết bị Smartphone trên tổng dân số 97,4 triệu dân(2019) Theo số liệu thị trường của GfK công bố top 5 thương hiệu Smartphonechiếm thị trường lớn nhất tại Việt Nam thì Samsung 31%, Oppo 18,6%, Vsmartchiếm 15,3%, Vivo chiếm 9,6% và Realme chiếm 7,2% (2020) Tuy vẫn đứng ởtop 1 và 2 nhưng Samsung và Oppo lại giảm khá mạnh lần lượt là 7.4% và 6,6%

so với cùng kì năm ngoái Điều này cho thấy người dùng điện thoại ở Việt Namđang dần chuộng điện thoại thương hiệu Việt và các nổ lực của các tập đoànthương hiệu Việt Nam

Trong suốt 10 năm thị trường Smartphone bùng nổ ở Việt Nam ngoàiSamsung và Oppo thì Vsmart là hãng thứ 3 đầu tiên chiếm được thị phần trên10% mặc dù mới ra mắt hơn 2 năm và đó chính là thương hiệu điện thoại ViệtNam đầu tiên làm được điều này Có một thách thức lớn đối với các ông lớnngành điện thoại Việt Nam là làm sao để tăng được thị phần giữ được chân kháchhàng trong khi điện thoại Việt Nam ngày càng được ưa chuộng, đặt biệt tại các

1

thị trường vô cùng tiềm năng và nhộn nhịp như thành phố Cần Thơ – Trung tâmkinh tế, văn hóa, xã hội, giáo dục của Đồng bằng song Cửu Long, nơi mà tậptrung đông dân cư và người lao động, sinh viên từ nhiều tỉnh trong khu vực.Cùng với sự phát triển vượt trội của ngành Smartphone Việt Nam đã dầnkhẳng định được vị thế của Việt Nam trên thị trường Mặc dù vậy, các hãng điệntrên thế giới vẫn luôn không ngừng nâng cấp và cải thiện, điều này làm chongười tiêu dùng sẽ luôn cân nhắc trước khi chọn mua một chiếc điện thoại mangthương hiệu Việt Nam vẫn còn non nớt trên thị trường với các ông lớn gạo cội.Các hãng Smartphone Việt cần hiểu rõ hơn khách hàng của mình để hiểu vì sao

họ chọn sản phẩm của mình từ đó có các chiến lược quản trị hiệu quả hơn Nhiềunghiên cứu trong và ngoài nước chỉ ra rằng tính năng, thương hiệu, ảnh hưởng xã

hội ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại (Azira Rahima et al., 2016),

còn theo Ashraf Bany Mohammed (2018) thì cho rằng Cảm nhận về sự thích thú,ảnh hưởng của bạn bè và xã hội, thiết kế sản phẩm, phương thức thanh toán vàthương hiệu ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của giới trẻ gen Z, hay theoNguyễn Văn Quẫn (Tổng Giám đốc Công ty TNHH Bất động sản An Khương),PGS TS Lê Nguyễn Đoan Khôi (Trường Đại học Cần Thơ) năm 2020 cho rằnggiá cả là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến việc chọn mua Smartphone, tiếp theo làtính năng sử dụng, sự thuận tiện và thương hiệu

Nhìn chung hiện nay các nghiên cứu về và lý luận về những nhân tố ảnhhưởng đến việc chọn mua Smarphone vẫn còn khá ít và chưa thực sự chính xácđối với nhiều đối tượng khách hàng vì ngành công nghiệp Smartphone chỉ mớithực sự phát triển mạnh mẽ trong khoảng 10 năm trở lại đây Cần Thơ thuộctrong những thành phố Trực thuộc trung ương và có dân số đông thứ 24 cả nước(Wikipedia), các khu công nghiệp và sinh viên lưu trú đến đây ngày càng nhiềunên đây chắc chắn là một thị trường tiềm năng cho các thương hiệu Smartphone

dễ dàng tiếp cận Nhìn tổng thị thị trường Smartphone Việt trên địa bàn thànhphố Cần Thơ còn nhiều hạn chế, số người chọn mua Smartphone Việt vẫn chưacao vì các nhà quản trị chưa thực sự hiểu được khách hàng của mình, cần gì vàmuốn gì từ một chiếc Smartphone Đó là lý do vì sao việc nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Việt là thực sự cần thiết

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh chọn mua điện thoại thông minh thương hiệu Việt Nam của người dân trênđịa bàn Thành phố Cần Thơ từ đó đề xuất các hàm ý quản trị để thúc đầy nhu cầutiêu dùng Smartphone thương hiệu Việt Nam của người dân địa bàn Thành phốCần Thơ

2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Thời gian nghiên cứu

Số liệu sơ cấp được tác giả thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các đápviên từ tháng 4 – 2021 đến tháng 7 – 2021

Đề tài được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 2 – 2021 đến tháng 7 – 2021

1.3.2 Không gian nghiên cứu

Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại các cửa hàng điện thoại, các trường đạihọc, cao đẳng, trung cấp trên địa bàn Quận Ninh Kiều, Cái Răng và Bình Thủy Trong đó Quận Ninh Kiều là quận trung tâm, nơi tập trung chủ yếu các cơquan ban ngành và là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị và giáo dục của thànhphố Cần Thơ với diện tích 29,22 km2, dân số năm 2019 là 280.494 người Tổngmức hàng hóa bán ra và doanh thu dịch vụ trên địa bàn ước đạt 128.455 tỉ đồng,tăng 3,56% so với cùng kỳ; tổng thu ngân sách ước thực hiện 1.584,6 tỉ đồng, đạt100% kế hoạch năm Giá trị sản xuất công nghiệp - xây dựng được 31.215 tỉđồng (tăng 12,8%), giá trị sản xuất thương mại - dịch vụ được 10.907 tỉ đồng(tăng 16,9%) và giá trị sản xuất nông nghiệp được 2.307 tỉ đồng (tăng 3,4%) sonăm 2019 (Wikipedia)

Quận Cái Răng đã được xem là trọng điểm phát triển kinh tế của thành phố

logistics quan trọng; Quận Cái Răng có diện tích 62,53 km², dân số năm 2019 là105.393 người Trong năm 2020 kinh tế quận phát triển ổn định, tỷ trọng khu vựcnông nghiệp, thủy sản của quận chiếm 1,10%; khu vực công nghiệp, xây dựngchiếm 60,41%; khu vực thương mại - dịch vụ chiếm 38,49% Giá trị sản xuấtnông nghiệp, thủy sản (theo giá hiện hành) ước thực hiện 300 tỉ đồng, đạt 100%chỉ tiêu đề ra; công nghiệp, xây dựng 16.480 tỉ đồng, đạt 99,69%; thương mại -dịch vụ 10.500 tỉ đồng đạt 93,89% Tổng vốn đầu tư phát triển toàn quận được12.891 tỉ đồng, đạt 126,2% Giá trị sản xuất công nghiệp - tiểu thủ công nghiệpước thực hiện được 16.530 tỉ đồng (theo giá hiện hành), đạt 107,9% so cùng kỳ,đạt 100 % so kế hoạch năm Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ ước

3

đạt 8.540 tỉ đồng Hiện nay trên địa bàn quận Cái Răng có 3 KCN và 1 Cụm CN

và cảng Logistics Cái Cui đang hoạt động đã giúp quận trở thành 1 trong nhữngquận phát triển quan trọng của thành phố như: KCN Hưng Phú 2A, KCN HưngPhú 2B, KCN Hưng Phú I, Cụm CN Cái Răng (Wikipedia)

Quận Bình Thủy với diện tích 70,60 km², dân số năm 2019 là 142.164người; là quận nội thành, đóng vai trò như một đầu mối giao thông quan trọngcủa thành phố liên vận quốc tế về đường hàng không lẫn đường thủy như sân bayCần Thơ, cảng Hoàng Diệu, cảng Trà Nóc và cùng với đó là các trường Đại học,Cao đẳng và các cơ quan quan trọng của chính phủ và thành phố Cần Thơ QuậnBình Thủy là quận có đóng góp lớn vào tỉ trọng công nghiệp và dịch vụ chothành phố Cần Thơ: Toàn quận hiện nay có 2 cảng lớn là Cảng Trà Nóc và CảngHoàng Diệu Hiện nay Cảng Trà Nóc: Tiếp nhận tàu 5.000 – 10.000 DWT; Nănglực thông qua đạt 1,0 – 1,5 triệu tấn/năm; dự kiến năm 2020 đạt 2,5 -3,0 triệutấn/năm và cảng Hoàng Diệu: Tiếp nhận tàu đến 10.000 DWT; Năng lực thôngqua đạt 2,0 – 2,5 triệu tấn/năm; dự kiến năm 2020 đạt 3,0 triệu tấn/năm 2 khucông nghiệp gồm KCN Hưng Phú I và KCN Trà Nóc I Trong đó KCN Trà Nóc Ihiện đã thu hút hơn 123 dự án đầu tư nước ngoài với tổng số vốn đăng ký lên đến

340 triệu USD Ngoài ra, quận Bình Thủy còn có sân bay quốc tế Cần Thơ lớnnhất vùng Đồng bằng sông Cửu Long có các chuyến bay đi trong nước và quốc

tế với thành phố (Wikipedia)

Với các điều kiện kể trên, thì 3 quận đó sẽ là địa điểm thích hợp để khảo sát

và thu thập số liệu nghiên cứu

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Điệnthoại thông minh thương hiệu Việt Nam (Vsmart) trên địa bàn Thành phố CầnThơ

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.4.1 Tài liệu nước ngoài

Bishal Nagarkoti (2016) đã dựa trên lý thuyết và mô hình về hành vi ngườitiêu dùng của Philip Kotler (2008) để tìm hiểu xem các đặc điểm xã hội và cánhân ảnh hưởng như thế nào quyết định của người mua trong quá trình mua điệnthoại thông minh Đối với nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện thu thập dữ liệuđịnh tính thông qua các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung với 11 câu hỏi trong cáccuộc phỏng vấn Trong mỗi cuộc phỏng vấn có 6 người tham gia và tác giả đãthực hiện 2 cuộc phỏng vấn để thu thập các dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấyhầu hết những người tham gia khảo sát quyết định mua điện thoại thông minh vì

nhu cầu của họ trong thời kỳ hiện đại ngày nay Kết quả cũng phản ánh rằng dù

4

giá đắt, mọi người vẫn mua điện thoại thông minh vì những công nghệ mới làm

họ quan tâm

Joshi Sujata, Jog Yatin, Chirputkar Abhijit, Shrivastava Noopur và DoshiRuchi (2016) đã mở rộng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua điện thoại thông minh của giới trẻ bằng cách tập trung vào phần cứng và cácyếu tố về công nghệ so với những nghiên cứu trước còn bị giới hạn Tác giả đã sửdụng dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp khảo sát 306 dữ liệu sửdụng thang đo 5-Likert để đo lường: từ rất đồng ý đến không đồng ý Dữ liệuđược phân tích bằng SPSS, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy để chỉ ranhững nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của thanh niên một cách chínhxác hơn Kết quả cho thấy rằng Việc lựa chọn mua smartphone của sinh viên bị

ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: Yếu tố công nghệ, Yếu tố phần cứng, Yếu tố cơ bản, Yếu

tố thương hiệu và Yếu tố tài chính Trong số này, yếu tố về công nghệ có ảnh hưởng đáng kể nhất Phiên bản hệ điều hành và các tính năng phần cứng cũng

ảnh hưởng khá đáng kể đến sự lựa chọn của sinh viên khi mua smartphone

Ayodele et al (2016) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua điện thoại thông minh đối với người trẻ ở Nigeria Nghiên cứu trên đượcthực hiện bằng việc đặt ra những câu hỏi và thu thập những câu trả lời Dữ liệuthu thập được từ 308 cư dân của Anambra thông qua việc lấy mẫu hạn ngạch liênquan đến việc lựa chọn những người tham gia tiềm năng được chỉ định trước chocác đặc điểm nhân khẩu học hoặc hành vi cụ thể Kết quả của nghiên cứu trên

cho thấy giá trị thẩm mỹ vẫn là yếu tố dự đoán quan trọng nhất về hành vi mua điện thoại thông minh hơn là tính năng, sản phẩm và giá cả theo thứ tự đó.

Mesay Sata (2013) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua thiết bị điện thoại di động trong Thị trấn Hawassa Để đạt đượccác mục tiêu của nghiên cứu, tác giả đã thực hiện việc thu thập dữ liệu thông quaphương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản cùng với sử dụng phân tích hồi quynhiều lần Có 231 mẫu được sử dụng để phân tích và đưa ra kết quả Kết luận của

tác giả cho thấy rằng tính năng, giá cả, độ bền, thương hiệu là những yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Trong đó tính năng là yếu tố chi

phối nhiều nhất Các yếu tố về xã hội và dịch vụ hậu mãi ít chi phối nhất.

Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thôngminh của sinh viên đại học của Azira Rahima, Siti Zaharah Safina, Law KuanKhenga, Nurliyana Abasa, Siti Meriam Alia (2016) đã xác định ảnh hưởng đáng

kể của ác yếu tố tính năng sản phẩn, thương hiệu, sự ảnh hưởng của xã hội và sảnphẩm thay thế đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của sinh viên Malaysiađặc biệt là sinh viên đại học Tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát làm dữ liệuchính, có tổng cộng 367 dữ liệu từ sinh viên trường Đại Học Teknologi MARA,Kedah Bên cạnh đó dữ liệu thứ cấp được lấy từ các bài báo, tạp chí, internet,

5

sách báo, ấn phẩm truyền thông, cơ sở dữ liệu ở thư viện điện tử Phương pháp

xử lí số liệu được tác giả thực hiện bằng phần mềm kỹ thuật SPSS phiên bản20.0, trong đó có các phương pháp như: thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy bằngCronbach's Alpha, phân tích suy diễn Kết quả sau khi phân tích cho thấy rằng cómột mối quan hệ giữa tính năng sản phẩm, thương hiệu và ảnh hưởng xã hội đến

ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên trường ĐH Teknoligi MARA,Kedah

Ashraf Bany Mohammed (2018) đã khám phá một số yếu tố quan trọng

“đang gia tăng” có thể ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh củangười tiêu dùng Thế hệ Z và từ đó đề xuất một số khuyến nghị hữu ích có thểgiúp các nhà sản xuất, người bán và nhà cung cấp dịch vụ công nghệ cải thiệndịch vụ của họ và đạt được doanh số bán hàng tốt hơn

Ulas Akkucuk, Javad Esmaeili (2016) đã thực hiện nghiên cứu tác động của thương hiệu đối với hành vi mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu thực

nghiệm về người mua điện thoại thông minh dựa trên mô hình Aaker về giá trị

thương hiệu gồm 5 yếu tố: trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chấtlượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và các tài sản thương hiệu khác 171mẫu của nghiên cứu là sinh viên năm nhất và năm hai được thu thập từ googlebiểu mẫu Tần suất, lập bảng chéo, tương quan và phân tích hồi quy thích hợp đãđược sử dụng Ngoài ra, để giải thích cấu trúc trong 15 câu hỏi Thang đo Likerttrong khảo sát, phân tích EFA đã được áp dụng Đặc biệt, tùy chọn FACTOR củaSPSS đã được sử dụng để tính toán tải nhân tố Tất cả được thực hiện thông quaphần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi

tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành với thương hiệu và nhận thức về thương hiệu Chất lượng về thương hiệu và liên tưởng thương hiệu dường như

không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người mua

1.4.2 Tài liệu trong nước

Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại

di động Dựa vào hai mô hình nghiên cứu trước đó của Luarn and Lin (2003) vàcủa Thọ và Trang (2002), tác giả đã sử dụng 4 yếu tố từ 2 nghiên cứu này làNhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị trong mô hình của Thọ và Trang(2002) và Chất lượng cảm nhận, Uy tín thương hiệu trong mô hình của Luarn andLin (2003); từ nghiên cứu sơ bộ tác giả đã đưa thêm 4 yếu tố gồm: Kiểu dáng sảnphẩm, Tính năng sản phẩm, Chất lượng phục vụ, và Giá cả cảm nhận vào nghiêncứu của mình Sau nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiệnthông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likertvới 5 mức độ Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện là những đối tượng đang sinhsống và làm việc tại các quận nội thành TP.HCM Phân tích dữ liệu, kiểm định

6

thang đo và phân tích kết quả được thực hiện trên phần mềm SPSS Kết quả

nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá

cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại thông minh.Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi đã thực hiện nghiên cứu vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ởquận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ Dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng(Kotler và Keller, 2012) và tiến trình ra quyết định để làm cơ sở lý luận Bằngphương pháp thảo luận và trao đổi với các chuyên gia là người am hiểu về côngnghệ và thị trường smartphone để đưa ra mô hình nghiên cứu thực nghiệm vàthang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu Sau đó nghiên cứu chính thức bằng cácphương pháp thu thập thông tin sử dụng là phỏng vấn theo một bảng câu hỏiđược soạn sẵn Từ đó tiến hành xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’sAlpha), phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình bằng hồi quy đa biến,thang đó Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng

quan sát Tất cả được thực hiện trên phần mềm SPSS Kết quả cho thấy rằng giá

cả là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng, tiếp theo là tính năng sử dụng, sự thuận tiện và cuối cùng là thương hiệu

Tóm lại, qua các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nhân tố như giá trị thẩm

mỹ, tính năng, giá cả, độ bển, thương hiệu, giá trị cảm nhận và ảnh hưởng xã hội

có ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêudung Trong số này, yếu tố về công nghệ có ảnh hưởng đáng kể nhất (Joshi Sujataand et al., 2016) hay nói cách khác tính năng là yếu tố chi phối nhiều nhất(Mesay Sata, 2013) Ngược lại với những kết luận trên, một nghiên cứu khác chỉ

ra rằng giá cả là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất đến quyết định mua smartphonecủa người tiêu dung (Nguyễn Văn Quẩn và Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2020) Bêncạnh đó, lại có một nghiên cứu đưa ra kết quả rằng phương thức thanh toán làyếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua (Nguyễn Thành Công và PhạmNgọc Thúy, 2007) Từ những kết luận trên có thể thấy rằng những kết quả củanhững nghiên cứu trên chưa thật sự đồng nhất Tác giả nhận thấy rằng còn tồn tạinhiều nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh, tuy nhiênchỉ có một số ít nghiên cứu là hoàn thiện và kết quả của các nghiên cứu còn chưa

có sự đồng nhất Do đó, kế thừa kết quả của những nghiên cứu trước, tác giả tậptrung nghiên cứu cụ thể hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm điệnthoại thông minh của thành phố Cần Thơ dựa trên Thuyết hành động hợp lýTRA, Thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM và Thuyết hành vi có kế hoạchTPB để làm cơ sở, đồng thời tác giả sẽ mở rộng lý thuyết thông qua các nhân tố

bổ sung Lý thuyết TPB mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thíchhành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Nó được xem là một trong

7

những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi(Cooke and Sheeran, 2004) Bên cạnh đó nghiên cứu này hướng đển sản phẩm làđiện thoại thông minh nên cần kết hợp với thuyết mô hình chấp nhận công nghệTAM và thuyết hành động hợp lý TRA Việc sử dụng kết hợp ba lý thuyết làm cơ

sở nghiên cứu sẽ giúp kết quả của nghiên cứu của tác giả đầy đủ và rõ rang hơn

so trong trường hợp cụ thể để hoàn thiện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua điện thoại thông minh của người dân trên địa bàn thành phố CầnThơ Các kết quả lược khảo được tóm tắt trong bảng 1.1

8

Tác giả Vấn đề nghiên cứu Số liệu Kết quả

Nghiên cứu nước ngoài

Bishal Nagarkoti

(2016)

Các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng củanhững người sử dụng điệnthoại thông minh

12 người dung từ

20 đến 30 tuổi ởvùng Heksinki

Hầu hết những người tham gia khảo sát quyết định

mua điện thoại thông minh vì nhu cầu của họ trong thời kỳ hiện đại ngày nay Kết quả cũng phản ánh

rằng dù giá đắt, mọi người vẫn mua điện thoại thông

minh vì những công nghệ mới làm họ quan tâm.

Joshi Sujata, Jog

Một phân tích mô tả

306 người dùng Ấn

Độ Việc lựa chọn mua smartphone của sinh viên bị ảnhhưởng bởi 5 yếu tố: Yếu tố công nghệ, Yếu tố phần

cứng, Yếu tố cơ bản, Yếu tố thương hiệu và Yếu tố tài chính Trong số này, yếu tố về công nghệ có ảnh hưởng đáng kể nhất Phiên bản hệ điều hành và các tính năng phần cứng cũng ảnh hưởng khá đáng kể

đến sự lựa chọn của sinh viên khi mua smartphone.Ayodele, Adeola

437 người dùng tạiAnambra Bằng chứng thưc nghiệm cho thấy giá trị thẩm mỹvẫn là yếu tố dự đoán quan trọng nhất về hành vi

mua điện thoại thông minh hơn là tính năng, sản phẩm và giá cả theo thứ tự đó.

Mesay Sata (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua thiết bị điệnthoại di động của ngườitiêu dùng

246 người dùng tạicác trung tâm bánđiện thoại ở thị trấnHawassa

Tính năng, giá cả, độ bền, thương hiệu là những yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêudùng Trong đó tính năng là yếu tố chi phối nhiềunhất Các yếu tố về xã hội và dịch vụ hậu mãi ít chiphối nhất

Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng quyết định mua smartphone

9

367 sinh viên tốtnghiệp Đại họcTeknologi MARA,Kedah

Tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và thươnghiệu có ảnh hưởng đến ý định mua điện thoạithông minh của sinh viên trường ĐH TeknoligiMARA, Kedah

Ashraf Bany

Mohammed

(2018)

Các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua điện thoạithông minh của thế hệ Z

447 sinh viên đại họcJordan từ 18 đến 21tuổi

và giá sản phẩm hầu như không ảnh hưởng đếnquyết định mua

171 sinh viên đại học Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi lòng trung

thành với thương hiệu và nhận thức về thươnghiệu Chât lượng về thương hiệu và liên tưởngthương hiệu dường như không ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng của người mua

Nghiên cứu trong nước

434 mẫu là kháchhàng đang sử dụngđiện thoại thông minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với

khuyến mãi ảnh hưởng đến lòng trung thành của10

Downloaded by quang tran (tranquang14089495@gmail.com)

khách hàng đối với thương hiệu điện thoại thôngminh.

23 mẫu quan sát Kết quả cho thấy rằng giá cả là nhân tố ảnh

hưởng tích cực nhất đến quyết định mua

smartphone của người tiêu dùng, tiếp theo là tính năng sử dụng, sự thuận tiện và cuối cùng là thương hiệu.

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2021)

11Downloaded by quang tran (tranquang14089495@gmail.com)

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Các khái niệm có liên quan

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Schiffman và Kanuk (như được trích dẫn trong Vinyncida và Sihombing,2013) đã định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùngthể hiện trong khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý hàng hóa và dịch

vụ Họ khẳng định thêm rằng người tiêu dùng mong đợi các hành vi sẽ thỏa mãnnhu cầu của họ Hành vi của người tiêu dùng cũng tập trung vào cách cá nhânđưa ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ cho các hàng liên quanđến tiêu dùng (Tripathi và Singh như đã trích dẫn Vinynda và Sihombing, 2013)

Do đó quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có ý nghĩa then chốt đối với

hành vi của người tiêu dùng Dựa theo Chen et al… (như được trích dẫn trong

Vinynda và Sihombing, 2013), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là mộtcon đường để người tiêu dùng đưa ra quyết định từ hai hoặc nhiều lựa chọn khimua hàng hóa và dịch vụ Kotler Armstrong (2010) nhận ra năm giai đoạn củaquá trình quyết định của người tiêu dùng, chẳng hạn như nhận biết nhu cầu, đánhgiá tìm kiếm thông tin về các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành visau khi mua hàng Liên kết điều này với hành vi mua hàng, người tiêu dùngthường có nhu cầu không giới hạn để đáp ứng nhu cầu của họ và sự hài lòng để

có được thứ gì đó mới hơn hoặc tốt hơn Điều này có thể là do mỗi cá nhân cóhành vi, thái độ và suy nghĩ riêng khi lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua

hàng (Osman et al , trích dẫn trong Vinynda và Sihombing, 2013).

Theo Philip Kotler (2001) người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể làxem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độmua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọnsản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnhnói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ cónhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảmnhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tácđộng đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việcthông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

12Downloaded by quang tran (tranquang14089495@gmail.com)

Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ

có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketingcần vạch ra Đó là:

Ai là người mua hàng?

Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Mô hình hành vi của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa: các kíchthích marketing, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kich thích củangười tiêu dùng Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân

tố kích thích và phản ứng của người mua

Đặc điểmcủa ngườimua

Tiến trìnhquyết địnhcủa ngườimua

Lựa chọn hàng hoáLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà kinhdoanh

Lựa chọn thời gianmua

Lựa chọn khối lượngmua

kĩ thuậtChính trịVăn hoá

Văn hoá

Xã hội

Cá nhânTâm lý

Nhận thứcvấn đề

Tìm kiếmthông tinĐánh giáQuyết địnhHành vi mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi khách hàng

Nguồn: Kotler (2003)

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xãhội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biếtcách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứuhành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúpcho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từngđối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời vàhiệu quả

Văn hóa: Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên các

hoạt động, quyết định hành vi của một con người Văn chia thành nhiều dạng như

13Downloaded by quang tran (tranquang14089495@gmail.com)

văn hóa giữa phương Đông và phương Tây, văn hóa vùng miền, tôn giáo, sắc tộc,phong tục tập quán Mỗi một nền văn hóa mang nét đặc trưng riêng, giá trị riêngtác động đến hành vi, ý nghĩ của người tiêu dùng Nhìn chung nền văn hóa đã tạo

ra các quy tắc ứng xử, thước đo chuẩn mực, cách tiếp nhận thông tin mà ngườidùng có được, cách xử lý cũng như giải quyết các vấn đề khác nhau

Xã hội: yếu tố xã hội có thể tác động bằng hai con đường trực tiếp cũng như

gián tiếp đến hộp đen người tiêu dùng tạo nên thái độ, cách ứng khác nhau Xãhội đang làm thay đổi con người ngày càng nhiều hơn Các yếu tố trong xã hộinhư gia đình, bạn bè, người thân Trong đó, khi tham khảo thì nhánh gia đình sẽđược ưu tiên lên đầu khi mua hàng Các thành viên tạo nên mối quan hệ gắn bóvới nhau Chức năng gia đình thường ứng dụng trong quyết định mua hàng cácmặt hàng tiêu dùng, sức khỏe, giáo dục Ngoài ra, truyền thống, nếp sống cũngtác động đến quyết định trong ý nghĩ mua hàng

Cá nhân: các yếu cấu thành gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, năng lực

tài chính, lối sống, cá tính tạo nên những đặc điểm riêng trong hành vi của mỗingười Động cơ mua hàng cá nhân đã thúc đẩy hành vi của họ nhằm đạt đượcmột mong muốn nào đó

Tâm lý người tiêu dùng: tâm lý người tiêu dùng trong hộp đen có thể thôngqua mô hình tháp nhu cầu của Maslow Đó cũng có thể là niềm tin về sản phẩmnhững thông tin có được để đánh giá tốt hay xấu theo quan điểm cá nhân

2.1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trìnhthông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìmkiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi saukhi mua

Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý

thức được nhu cầu của chính họ Nhu cầu phát sinh do những kích thích bêntrong và kích thích bên ngoài

Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình

thành động cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm Quá trìnhtìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc ở bên ngoài

Đánh giá các phương án lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua sắm,

người tiêu dùng xử lí thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khácnhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng

Quyết định mua: sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối

với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng.Tuy nhiên, theo Phillip Kotler và Kevin Keller (2013) thường có 2 yếu tố có thể

14Downloaded by quang tran (tranquang14089495@gmail.com)