CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÀN PIANO KỸ THUẬT SỐ CỦA KHÁCH HÀNG TPHCM PGS.TS.. Võ Tấn Vinh, Nhân viên Công ty CP TMDV SX Việt Thương,, Điện thoại di động: 0909.490.646, E
Trang 1CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÀN PIANO KỸ THUẬT SỐ CỦA KHÁCH HÀNG TPHCM
PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, Trưởng Khoa Vận tải Hàng không, Học viện Hàng
không Việt Nam, Điện thoại di động: 090 330 6363, E-mail:
khanhgiaohn@yahoo.com
ThS Võ Tấn Vinh, Nhân viên Công ty CP TMDV SX Việt Thương,, Điện thoại di động: 0909.490.646, Email: vinhvo@vietthuong.com.vn
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của khách hàng tại TPHCM, thông qua phỏng vấn 200 khách hàng đã từng mua và trực tiếp ra quyết định mua đàn Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội
Kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của khách hàng tại TPHCM: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (3) Trưng bày sản phẩm, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Chất lượng và thuộc tính sản phẩm, (6) Thương hiệu – nhãn hiệu Kết quả nghiên cứu này hy vọng sẽ giúp cho các nhà phân phối, các cửa hàng, đại lý bán đàn piano kỹ thuật số có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu trong ngành nhạc cụ
Từ khóa: đàn piano kỹ thuật số, quyết định mua, giá cả, cửa hàng mua, trưng bày, nhãn
hiệu, dịch vụ khách hàng
FACTORS AFFECTING THE BUYING DECISION OF DIGITAL PIANO OF
CUSTOMERS IN HOCHIMINH CITY ABSTRACT
This research aims to identify the important factors affecting the buying decision of digital piano of customers in HoChiMinh City, by interviewing 200 customers who bought and directly made decision of buying the digital piano Cronbach’s alpha, Exploratory factor analysis and linear regression model were used
The result shows that there are 6 factors affecting the buying decision of digital piano of customers in HoChiMinh City: (1) Product price, (2) The story where to buy, (3) Product displaying, (4) Customer services, (5) Product attibutes and quality , (6) Brand – Trademark This result expectedly helps the distributors, the stores, the agencies having the suitable business solutions in selling digital piano
Keywords: digital piano, buying decision, price, buying store, display, brand, customer
services
1 TỔNG QUAN
Công nghệ số hóa đang chi phối nhiều lĩnh vực của đời sống trên toàn thế giới, cây đàn dương cầm cơ hoặc piano cổ điển (acoustic piano) cũng đang mất dần thị phần bởi đàn piano
kỹ thuật số, hoặc còn gọi piano điện digital piano (viết tắt là DP)
Trên thế giới, piano kỹ thuật số phổ biến từ thập niên 1980 Tại Việt Nam, người tiêu dùng chỉ mới bắt đầu quen với piano kỹ thuật số trong khoảng vài năm trở lại đây Hiện nay, piano
Trang 2kỹ thuật số đã trở nên thông dụng, rất nhiều khách hàng đã bắt đầu lựa chọn cây đàn piano kỹ thuật số để thay thế cho piano cơ truyền thống, hay những cây electric keyboard, như là một phương tiện để làm việc, giải trí và học tập Thị trường đàn piano kỹ thuật số của Việt Nam
so với nhiều nước trên thế giới vẫn còn khá mới mẻ, tất cả đàn đều phải nhập từ nước ngoài Trong số 16 nhãn hiệu được ưa chuộng nhất trên thế giới (Yamaha, Roland, Kawai, Classenti, Casio, Broadway, Kurzweil, Korg, Galileo, Gear4Music, Thomann, Minster, Orla, Suzuki, Hemingway, Diginova), Yamaha và Casio là hai nhãn hiệu tham gia sớm nhất vào thị trường Việt Nam, tiếp theo là nhãn hiệu Roland vào năm 2007, Kurzweil năm 2012, nhãn hiệu Korg cũng đã chính thức có nhà phân phối đàn piano kỹ thuật số tại Việt Nam
Thị trường Việt Nam mỗi năm tiêu thụ trung bình khoảng 6.500 cây đàn Hà Nội và TPHCM
là hai thành phố có số lượng người sử dụng đàn và mua đàn piano kỹ thuật số chiếm tỷ trọng rất lớn, trong đó TPHCM chiếm 55%, thông qua các nhà phân phối chính thức như Công ty
CP TM-DV-SX Việt Thương – phân phối đàn Casio, Roland, công ty TNHH Hoá Quang - đại lý chính thức Yamaha, Kurzweil tại Việt Nam (Yamaha, Kurzweil hiện không có nhà phân phối chính thức tại Việt Nam) Công ty TNHH Nhạc Việt là đại lý chính thức Yamaha
và là nhà phân phối chính thức nhãn hiệu Korg tại Việt Nam từ tháng 5/2012 Ba nhãn hiệu chiếm thị phần nhiều nhất về đàn piano kỹ thuật số là Casio, Yamaha, và Roland, hai nhãn hiệu Kurzweil và Korg chiếm thị phần rất thấp vì chỉ mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam thời gian rất ngắn
Phím đàn (Touch) và âm thanh là hai yếu tố quan trọng nhất của cây đàn piano kỹ thuật số Tiếp theo, khách hàng sẽ muốn tìm một cây piano đúng kích cỡ, phong cách, trọng lượng, và màu sắc phù hợp Có lẽ khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng, tuy nhiên, càng có nhiều lựa chọn thì khách hàng càng dễ dàng chọn được một cây đàn ưng ý với nhu cầu Quá nhiều sự lựa chọn có thể gây bối rối đối với một số người,và không đủ sự lựa chọn cũng có thể là vấn
đề đối với những người khác.Việc chọn mua một cây đàn piano kỹ thuật số là một việc khách hàng không làm thường xuyên;vì vậy, việc lựa chọn đúng cây đàn ngay lần đầu tiên là điều rất quan trọng
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Thương hiệu, nhãn hiệu
Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) - là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Thương hiệu được hiểu
là một dạng tài sản phi vật chất
Thương hiệu - theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed) 1995)
Theo Kotler (2003),“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.Trong đó, nhãn hiệu là cách nhìn ở góc độ pháp lý, trong khi thương hiệu là cách nhìn theo góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp
Trang 32.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2003), “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”
Theo quan điểm Marketing, hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? Và tại sao? Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng – the why – cũng như là tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến việc mua sắm để đi đến quyết định chọn lựa – the how (Neal et al, 2002)
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó Đây là cơ sở vững chắc trong việc xây dựng chiến lược Marketing Hành vi tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu đa dạng và phong phú, tuy nhiên, cũng không kém phần phức tạp Hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố,
vì vậy, hành vi tiêu dùng mỗi cá nhân rất khác nhau đối với từng loại sản phẩm
2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hiện tại, có khá nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam và các nước trong khu vực (Bartels, Giao, & Ohlenburg, 2006, Giao, & Mo, 2018, Giao & Phuong, 2010, Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ, 2011, Giao, 2017, Giao, 2018a, Giao, 2018b, Giao, 2019, Giao, 2020, Giao & Vuong, 2020, Giao, Duong & Tu, 2018, Giao, Hoang & Vinh, 2018, Giao, Vuong & Quan, 2019, Giao, Vuong, Tung & Quan, 2020, Vuong & Giao, 2019) Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: (1) Nhóm các nhân tố nội tại, bao gồm nhân tố tâm lý (động cơ, nhu cầu, nhận thức, sự hiểu biết (tri thức), niềm tin và thái độ) và cá nhân (tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm), (2) Nhóm nhân tố bên ngoài, bao gồm nhân tố văn hóa (nền văn hóa chung, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội) và xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội) (Kotler, 2003)
Ngoài ra, theo Peter & Olson (2001), các thành phần trong Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau
Hầu như không có những đề tài liên quan đến sản phẩm thuộc lĩnh vực thiết bị âm thanh và
âm nhạc trong những năm vừa qua, các tác giả đã tham khảo và tổng hợp các nghiên cứu có liên quan quyết định mua các loại hàng khác nhau của khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức trong nước: Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 cho thấy các tiêu chuẩn quyết định bao gồm: chất lượng, giá cả, giao hàng và dịch vụ, Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao đưa ra 8 nhân tố với mức độ quan trọng theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Lợi ích của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm, Nguyễn Kiều Oanh (2008) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm viên sủi bọt C thu được 6 nhóm nhân tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, nhãn hiệu, cổ động, nhóm ảnh hưởng Kết hợp thêm kết quả từ nghiên cứu của Lê Thanh Dũng (2008) về ngành hàng thuốc bổ, của Trần Lý Trà My (2012) về tham dự hội chợ, triển lãm, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu như sau:
Quyết định mua Piano= f (thuộc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, lời khuyên, quảng cáo)
Trang 4 Ha: Chất lượng và thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
Hb: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
Hc: Địa điểm bán đàn có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
Hd: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
He: Nhận biết về thương hiệu – nhãn hiệu có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
Hf: Lời khuyên sử dụng và kinh nghiệm sử dụng có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
Hg: Các hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
Các thang đo được rút trích từ các nghiên cứu nói trên, đồng thời, các tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, một bảng câu hỏi gồm 39 biến quan sát được đem đi phỏng vấn, trao đổi sơ bộ với một nhóm 10 người là các giám đốc bán hàng, giáo viên, các nhạc sĩ và đại diện bán hàng của các công ty cửa hàng bán đàn piano
kỹ thuật số, thông qua hình thức gặp mặt trao đổi trực tiếp Kết quả hiệu chỉnh thang đo được trình bày trong bảng 1 Các thang đo được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 khoảng, điểm càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng cao Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên cứu thử nghiệm 5 khách hàng để phát hiện và hiệu chỉnh những chỗ chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong quá trình trả lời, sau đó hình thành bảng câu hỏi chính thức
Bảng 1: Thang đo hiệu chỉnh
Ký hiệu
biến
Thang đo đề xuất Biến Thang đo sau khi hiệu
chỉnh Thuộc tính sản phẩm
CLSP01 Xuất xứ sản phẩm CLSP01 Không thay đổi
CLSP02 Sản phẩm đa chủng loại CLSP02 Sản phẩm đa chủng loại, mẫu
mã đa dạng CLSP03 Mẫu mã đa dạng
CLSP04 Giao diện dễ dàng sử dụng CLSP03 Giao diện thân thiện, dễ dàng
sử dụng CLSP05 Âm thanh tiếng đàn phát ra
hay
CLSP04 Không thay đổi
CLSP06 Kiểu dáng sang trọng, tính
thẩm mỹ cao
CLSP05 Không thay đổi
CLSP07 Chất lượng sản phẩm ổn định CLSP06 Chất lượng sản phẩm ổn
định, độ bền của đàn cao CLSP08 Độ bền của đàn
CLSP09 Nhiều tính năng hỗ trợ cho
việc học và giải trí
CLSP07 Nhiều tính năng hỗ trợ đáp
ứng đầy đủ nhu cầu học đàn
và giải trí
Giá cả
GSP01 Giá cạnh tranh GSP01 Giá cạnh tranh theo giá thị
Trang 5trường GSP02 Giá tương xứng với chất
lượng sản phẩm
GSP02 Không thay đổi
GSP03 Giá cả phù hợp với ngân
sách chi tiêu của khách hàng
GSP03 Không thay đổi
Địa điểm bán hàng
DDBH01 Vị trí bán hàng thuận tiện DDBH01 Vị trí cửa hàng bán đàn
thuận tiện DDBH02 Thủ tục mua bán nhanh gọn DDBH02 Thủ mục mua bán nơi mua
đàn nhanh gọn, đơn giản DDBH03 Thanh toán linh hoạt DDBH03 Phương thức thanh toán linh
hoạt DDBH04 Trưng bày sản phẩm ấn
tượng
DDBH04 Trưng bày sản phẩm thu hút
và ấn tượng DDBH05 Trưng bày nhiều chủng loại
sản phẩm
DDBH05 Không thay đổi
DDBH06 Nhân viên bán hàng chu đáo,
thân thiện
DDBH06 Không thay đổi
Thêm biến DDBH07 Công ty, cửa hàng bán đàn
có uy tín và đáng tin cậy DDBH07 Nhân viên cửa hàng có kiến
thức am hiểu về sản phẩm
DDBH08 Nhân viên bán hàng có kiến
thức am hiểu về sản phẩm
Dịch vụ khách hàng
DVKH01 Thủ tục đặt hàng nhanh gọn Loại bỏ
DVKH02 Giải quyết kịp thời và thỏa
đáng các khiếu nại
DVKH01 Giải quyết kịp thời và thỏa
đáng các khiếu nại DVKH03 Giao hàng tận nơi nhanh
chóng, đúng hẹn, đúng chủng
loại, số lượng
DVKH02 Giao hàng tận nơi nhanh
chóng, đúng hẹn, đúng chủng loại, số lượng
DVKH04 Chế độ bảo hành tốt (đơn
giản, nhanh chóng, lâu dài) DVKH03 Không thay đổi
DVKH05 Hỗ trợ giao lắp đặt và hướng
dẫn sử dụng sản phẩm
DVKH04 Có hỗ trợ lắp ráp miễn phí và
hướng dẫn sử dụng sản phẩm đúng cách
Thương hiệu - nhãn hiệu
NH01 Nhãn hiệu nước ngoài NH01 Không thay đổi
NH02 Nhãn hiệu dễ nhận biết NH02 Nhãn hiệu quen thuộc, dễ
nhận biết NH03 Nhãn hiệu quen thuộc
NH04 Nhãn hiệu của nhà sản xuất
nổi tiếng
NH03 Không thay đổi
NH05 Nhãn hiệu được nhiều người
sử dụng
NH04 Nhãn hiệu uy tín được nhiều
người sử dụng
Hoạt động quảng cáo
CDQC01 Quảng cáo trên truyền hình CDQC01 Quảng cáo trên tạp chí,
truyền hình, internet CDQC02 Quảng cáo thường xuyên CDQC02 Quảng cáo thường xuyên và
ấn tượng CDQC03 Chương trình quảng cáo ấn
tượng
Trang 6CDQC04 Chương trình khuyến mại
hấp dẫn
CDQC03 Chương trình khuyến mại
thường xuyên và hấp dẫn CDQC05 Tài trợ các cuộc thi âm nhạc CDQC04 Tổ chức và tài trợ các cuộc
thi âm nhạc tại TP HCM
Lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng
LKSD01 Tư vấn của nhân viên bán
đàn
LKSD01 Tư vấn của nhân viên bán
đàn tại cửa hàng LKSD02 Kinh nghiệm của những
người đã mua trước
LKSD02 Không thay đổi
LKSD03 Tư vấn của người thân (bạn
bè, người trong gia đình)
LKSD03 Lời khuyên của người thân
(bạn bè, người trong gia đình)
LKSD04 Tư vấn của thầy dạy nhạc LKSD04 Tư vấn của giáo viên dạy đàn
Quyết định mua đàn của khách hàng
QD01 Sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu sử dụng của Anh/chị
QD01 Không thay đổi
QD02 Anh/chị an tâm về chất
lượng đàn bán tại cửa hàng
QD02 Anh/chị cảm thấy an tâm và
tin tưởng về chất lượng sản phẩm tại cửa hàng bán đàn QD03 Chi phí phải trả cho sản
phẩm là chấp nhận được
QD03 Chi phí phải trả cho mua đàn
piano kỹ thuật số là chấp nhận được
(Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước và từ kết quả phỏng vấn chuyên gia)
3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đến đối tượng khảo sát là những người đã từng mua đàn piano kỹ thuật số tại TPHCM tại Nhạc Viện TPHCM và những trường dạy nhạc, những showroom bán đàn
3.1 Thống kê mô tả dữ liệu
270 bảng câu hỏi được phát ra, 214 bảng trả lời được thu về, sau khi lược lại, 200 phiếu trả lời đầy đủ được dùng để phân tích dữ liệu
Bảng 2: Thống kê mẫu
Trang 7Sinh viên 16 8
Phục vụ cho việc học tập (cá nhân
(Nguồn: tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả)
3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Bảng 3 cho thấy các hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) của biến quan sát lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s alpha của thang đo lớn hơn 0.6 Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương, 2019), thang đo được chấp nhận
Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s alphavà tương quan biến- tổng
Các biến Cronbach’s alpha Hệ số tương quan biến- tổng nhỏ nhất
Lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng 0,621 0,410
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
29 biến quan sát của 7 nhân tố từ mô hình nghiên cứu đề nghị được đưa vào phân tích EFA
để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt của các
Trang 8nhân tố.Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu Chỉ số KMO = 0.623> 0.5 cho thấy điều kiện này đủ để phân tích nhân tố
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Nhân tố 1: lời khuyên & quảng cáo
Nhân tố 2: chất lượng và thuộc tính sản phẩm
Nhân tố 3: dịch vụ khách hàng
Nhân tố 4: thương hiệu – nhãn hiệu
Nhân tố 5: cửa hàng liên hệ mua sản phẩm
Nhân tố 6: thủ tục mua bán
Nhân tố 6: giá cả sản phẩm
Trang 9Nhân tố 8: trưng bày sản phẩm
Eigenvalue 5.223 3.773 3.223 2.300 1.808 1.446 1.291 1.134 Phương sai trích % 18.010 13.009 11.113 7.932 6.236 4.985 4.451 3.909 Tổng phương sai trích % 18.010 31.020 42.132 50.065 56.301 61.285 65.737 69.645 Cronbach’s alpha 0,818 0,826 0,826 0,709 0,744 0,846 0,682 0,725 Kết quả EFA cho thấy có 8 nhân tố được trích ra có Eigenvalue>1 và tổng phương sai trích là 69.645% (> 50%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 Như vậy, các biến quan sát trong thang đo đều quan trọng và đạt yêu cầu về mức độ hội tụ, và giá trị phân biệt giữa các nhân
tố Hệ số Cronbach’s alpha cho thấy độ tin cậy của 8 thang đo mới đạt yêu cầu
Thang đo liên quan đến quyết định mua khách hàng gồm 3 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy kiểm định bằng Cronbach’s alpha được đưa vào phân tích EFA Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, chỉ số KMO = 0.687 > 0.5, đủ điều kiện
để phân tích nhân tố
Bảng 5: Kết quả EFA biến phụ thuộc
Phương sai trích % 65.840
Tổng phương sai trích % 65.840
Kết quả EFA tại Bảng 5 cho thấy thành phần quyết định có Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích là 65.840% (>50%), các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, thang đo đạt yêu cầu về mức
độ hội tụ và giá trị phân biệt
3.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi phân tích EFA, có sự thay đổi trong mô hình nghiên cứu ban đầu: thang đo “Quảng cáo” và thang đo “Lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng” gộp lại thành một, và đặt thành tên mới “Lời khuyên & quảng cáo” Thang đo “Địa điểm bán hàng” được tách ra thành 3 nhân tố mới: “Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm”, “Thủ tục mua bán”, “Trưng bày sản phẩm” Các thang đo còn lại không có gì thay đổi Như vậy, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như trong Hình 1 và các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:
H1: Lời khuyên sử dụng và quảng cáo có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
H2: Chất lượng và thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
H4: Nhận biết về thương hiệu – nhãn hiệu có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
Trang 10 H5: Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm đàn có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
H6: Thủ tục mua bán có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
H7: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
H8: Trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng
Hình 1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
(Nguồn: tổng hợp từ phần tích kiểm định của các tác giả)
3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phương pháp kiểm định hệ số tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Kiểm định giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm Kiểm định giả định không có tương quan giữa các phần dư không bị
vi phạm Kết quả hồi quy được thể hiện trong bảng 6, 7
Bảng 6: Các thông số của từng biến trong phương trình
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy chuẩn hoá
T Sig
Thống kê đa cộng tuyến
H2 (+) H3 (+)
H4 (+)
H5 (+)
H6 (+)
H7 (+) H8 (+)
H1 (+)
Lời khuyên & quảng cáo
Chất lượng và thuộc tính
sản phẩm
Dịch vụ khách hàng
Thương hiệu – nhãn hiệu
Quyết định mua đàn piano kỹ thuật số
Cửa hàng liên hệ mua
sản phẩm
Thủ tục mua bán
Giá cả sản phẩm
Trưng bày sản phẩm