Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình?. Với tư cách là người phụ trách quảng cáo cho sản phẩm lần này hãy nêu vấn đề chính
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
BÀI TẬP THỰC HÀNH SỐ 2
MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING
GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Chi
Trang 3MỤC LỤC 2
DANH MỤC HÌNH 2
PHẦN 1: LÍ THUYẾT 4
a Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB? 4
b Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình? Cho ví dụ minh họa 10
PHẦN 2: THỰC HÀNH 13
a Dựa vào lý thuyết về quá trình truyền thông, hãy phân tích mẫu quảng cáo gần đây nhất của sản phẩm đó 13
b Với tư cách là người phụ trách quảng cáo cho sản phẩm lần này hãy nêu vấn đề chính mà nhóm quan tâm khi nhóm xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm này của công ty trong mùa sau 18
DANH MỤC HÌNH Hình 1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông 4
Trang 4Hình 2 Mô hình FCB 6Hình 3 Một số cách mã hoá thông tin để triển khai thông điệp 11
Trang 5PHẦN 1: LÍ THUYẾT
a Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB?
❖ Quá trình truyền thông
Để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông
và các yếu tố cơ bản trong quá trình truyền thông Các thành phần cơ bản của mô hìnhtruyền thông được trình bày trong hình dưới đây:
Hình 1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thếnào Có 9 yếu tố trong quá trình truyền thông:
• Hai yếu tố chính: người gửi - người nhận
• Hai công cụ truyền thông: thông điệp - phương tiện truyền thông
• Bốn chức năng truyền thông: mã hóa - giải mã - phản hồi - phản ứng đáp lại
• Yếu tố khác: nhiễu
Người gửi/nguồn phát (Sender): Là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia
sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác Nguồn phát có
Trang 6thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiện
trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức
Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh, để
trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Người gửi phải mã hóathông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng
Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có
ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời haykhông phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng
Phương tiện (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ
nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp
Người nhận (Receiver): Là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin
tới
Giải mã (Decoding): Là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi
thành ý nghĩa Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ củangười nhận
Nhiễu (Noise): Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng
của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhậnthông điệp Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu
Đáp ứng (Response): Là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy,
nghe hoặc đọc thông điệp
Trang 7Phản hồi (Feedback): Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe
hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi
❖ Mô hình FCB
Hình 2 Mô hình FCB
Theo mô hình FCB mọi sản phẩm đều được chia dựa theo 2 trục của biểu đồ: trụccách thức mua hàng (Think và Feel), trục mức độ can thiệp tới quyết định mua hàng(Involvement) Theo đó, có rất nhiều yếu tố can thiệp tới quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng như: giá, mức độ tiêu dùng, mong muốn thể hiện bản thân Trong quá trình
đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lý tính (Think) hay cảm tính (Feel)
Có 2 mức độ chính: mức độ quan tâm cao và mức độ quan tâm thấp:
Trang 8Mức độ quan tâm cao:
NHÓM THÔNG TIN (INFORMATIVE)
• Danh mục sản phẩm: Nhóm thông tin bao gồm những mặt hàng có giá trị cao, hầuhết mua một lần trong đời nên đòi hỏi nhiều suy nghĩ và sự tham gia của ngườimua như tài sản, đất đai, bảo hiểm, dịch vụ tài chính,
• Mô hình sử dụng: Learn - Feel - Do
• Cách thức mua hàng: Vì đây là mặt hàng sản phẩm đắt tiền, có mức độ quan trọngđối với người tiêu dùng nên họ sẽ tìm hiểu kỹ lưỡng, chi tiết, thu thập thông tinđầy đủ về sản phẩm trước khi mua hàng và thường sẽ mất nhiều thời gian cho việcnày Khi họ đã chắc chắn nắm rõ về thông tin sản phẩm, sau đó từ những cảmnhận cá nhân, họ cần thấy cần phải mua sản phẩm và cuối cùng họ thực hiện hành
vi mua sản phẩm đó
• Đo lường: thông qua mức độ nhớ
• Phương tiện: thông tin chủ động, gợi suy nghĩ
• Chiến lược quảng cáo: Quảng cáo thiên về thông tin, truyền tải các thông tin chitiết về sản phẩm dưới dạng Print-Ads, Iníographic Với mặt hàng này, nhómkhách hàng tầm trung sẽ dễ cảm thấy bối rối trước khối lượng thông tin “khổnglồ” của sản phẩm và phải đưa ra quá nhiều sự so sánh phức tạp Doanh nghiệp cầntạo nên các thông điệp quảng cáo ngắn gọn, súc tích giúp họ quyết định nhanhchóng, không mất nhiều thời gian
NHÓM ẢNH HƯỞNG (AFFECTIVE)
• Danh mục sản phẩm: Nhóm ảnh hưởng bao gồm các mặt hàng có giá trị thương
Trang 9• hiệu lớn, cao cấp, những sản sản phẩm có thể thể hiện được cá tính
mình hoặc những mặt hàng liên quan đến mỹ phẩm làm đẹp,
• Mô hình sử dụng: Feel - Learn - Do
• Cách thức mua hàng: Ở nhóm này, khách hàng thường có xu hướng hình thànhcảm nhận về sản phẩm là tốt hay xấu, phù hợp hay không phù hợp dựa trên suynghĩ của mình mà chưa trực tiếp trải nghiệm (Feel), sau đó mới dành thời gian tìmhiểu các thông tin về sản phẩm (Learn) và cuối cùng là ra quyết định mua hàngdựa trên các dữ liệu thông tin đã tìm hiểu và cảm nhận riêng của bản thân về sảnphẩm (Do)
• Đo lường: bằng sự thay đổi thái độ
• Phương tiện: không gian rộng, hình ảnh đặc biệt
• Chiến lược quảng cáo: Để có được cảm nhận tốt cho khách hàng kể cả khi chưatrực tiếp sử dụng, các doanh nghiệp kinh doanh ở những mặt hàng trong nhóm nàyphải tập trung vào các hoạt động trải nghiệm thực tế, mang đến khách hàng nhữnghình ảnh ấn tượng và đẹp mắt, thu hút được sự quan tâm ngay từ đầu qua các viralclip hay TVC quảng cáo, Các sản phẩm cao cấp thường được khách hàng lựachọn tiêu dùng dựa trên chất lượng sản phẩm, đặc tính thẩm mỹ và đồng thời thểhiện được hình ảnh riêng cho bản thân họ Do đó, các chiến dịch quảng cáo ởnhóm này nên đánh mạnh vào những thông điệp có thể truyền tải được câu chuyện
ý nghĩa phía sau hình ảnh thương hiệu đó, tạo nên cảm xúc cho khách hàng khixem Mục đích của các chiến dịch giúp kích thích nhu cầu và nâng cao giá trị sảnphẩm
• Mức độ quan tâm thấp:
• Danh mục sản phẩm: Nhóm thói quen bao gồm các mặt hàng tiêu dùng thiết yếuhằng ngày mà người tiêu dùng phải mua một cách đều đặn, thường xuyên như kemđánh răng, xà phòng, bột giặt, sữa,
• Mô hình sử dụng: Do - Learn - Feel
Trang 10• Cách thức mua hàng: Vì là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽquyết định mua hàng như một thói quen (Do), sau đó họ mới tìm hiểu về sản phẩm(Learn) và cảm nhận thông qua quá trình sử dụng để xác định xem sản phẩm cógiải quyết được nhu cầu hay thỏa mãn mong muốn của họ không từ đó phát triểnniềm tin vào thương hiệu (Feel)
• Đo lường: bằng doanh số
• Phương tiện: không gian quảng cáo nhỏ
• Chiến lược quảng cáo: Để nắm được phần thắng trong nhóm này doanh nghiệpphụ thuộc khá nhiều vào độ trung thành của khách hàng và sự khác biệt mà họ tạo
ra so với đối thủ Do vậy, doanh nghiệp ở nhóm này sẽ sử dụng thông điệp “bắttai” và thường xuyên nhắc nhớ trên các phương tiện truyền thông truyền thốngnhư TV, radio Các chiến lược quảng cáo được sử dụng ở đây chủ yếu dùng đểgợi nhớ
• Danh mục sản phẩm: nhóm thỏa mãn bao gồm những mặt hàng phổ biến như bánhkẹo, thức ăn nhanh, nước uống, quần áo, trong đó việc mua hoặc tiêu dùng cácmặt hàng này mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng
• Mô hình sử dụng: Do - Learn - Feel
• Cách thức mua hàng: do là mặt hàng phổ biến chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùngnhanh nên người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng trước, sau đó sẽ sử dụngngay và có những trải nghiệm, cảm nhận cá nhân, tích cực hay tiêu cực về việcmua hàng Cuối cùng là hình thành nhu cầu tìm hiểu, tò mò về sản phẩm
• Đo lường: bằng doanh số
• Phương tiện: biển quảng cáo, báo, tạp chí, tại điểm bán
• Chiến lược quảng cáo: quảng cáo thiên về cảm xúc, cần tạo được sự chú ý củakhách hàng thông qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt trên báo chí, bảngquảng cáo và tại điểm bán Bên cạnh các yếu tố về hương vị, mùi thì doanh nghiệpcần tạo một mối liên kết sâu sắc hơn giữa sản phẩm và khách hàng
Trang 11• b Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình? Cho ví dụ minh họa
• J Sự khác nhau về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và
• Sự chuyển từ Marketplace sang Marketspace làm cho mã hóa truyền thanh
dễ dàng và ảnh hưởng trên diện rộng hơn Thông điệp được mã hóa truyền thanh giúpnhận diện nguồn truyền thông hay nói cách khác nó tạo sự khác biệt trong nhận diệnthương hiệu trên thị trường
• J Ví dụ cụ thể
1 Mã hóa thông điệp truyền thanh thành lời bài hát, đồng dao: MV Âm nhạc BigCity Boi của Rapper Binz qua lời bài hát đặc biệt truyền thông điệp về uống biaBeck’Ice -> Một dân chơi khi ở vũ trường hoặc Club phải uống bia Beck’Ice mới
là BigCity Boi thứ thiệt
• Đồng dao là mã hóa cho lòng của dân, ngày xưa khi có chiến sự hoặc một
khởi nghĩa, các anh hùng thường sử dụng đồng dao và thơ hát hoặc ngâm ở đámđông Ngày nay, đó là Đài tiếng nói nhân dân Việt Nam thường phát loa trên
Trang 12Radio và loa xã, loa phường về thời sự hoặc thông điệp chống dịch.
2 Một gia đình hoặc một cá nhân đang lái xe hơi, hoặc đi các phương tiện công cộngnhư xe buýt, xe đưa đón để đi làm thường sẽ được nghe thông báo về tuyến đi,
Trang 133 thời gian hoặc các đoạn âm thanh về quảng cáo Thường những thông
5 Khi ăn tối ở một nhà hàng Tây, một đoạn nhạc cổ điển du dương với thông điệp ẩn
“Bạn là một quý ông/quý cô sành ăn và bạn nên gọi món đúng như địa vị đó”.Người đi nhà hàng có xu hướng order những món có giá cao hơn những thứ như
dự định trước đó
6 Các cửa ra vào cơ quan, thẻ chung cư đều có một âm thanh mang thông điệp chàođón người dùng nếu bạn là người có phận sự ở đó
7
8 Hình 3 Một số cách mã hoá thông tin để triển khai thông điệp
9 Truyền hình: sử dụng tích hợp các loại ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, đoạnphim để gửi gắm thông điệp hoàn chỉnh hơn đối với đối tượng mục tiêu như đã trìnhbày ở bài học trước Và dĩ nhiên, thông điệp cũng được mã hóa một cách phức tạp hơn
Trang 14HrìttruiTi-10 J VD: Phân tích quảng cáo của Fami
11 Fami khởi nguồn rất nhiều những tagline/slogan để đời, cho đến nay vẫn
gia đình xem truyền hình sau mỗi bữa ăn tối, với thương hiệu sữa đậu nành Fami đã cónhững câu Slogan quen thuộc như “Nhà là nơi có Fami”, “Ngon sánh mịn, ngất ngâyvui”, “Uống sáng đủ chất, đầy sức làm điều hay” xuất hiện trên mọi mặt trận để gây ấntượng Cùng với đó là thông điệp “chắc khỏe xương” xuất hiện xuyên suốt trong toàn bộnội dung và cốt truyện của các TVC Fami, những nhân vật câu chuyện Fami gặp nhữngtình huống oái oăm như đi cắm trại nhưng không có búa, người thân bị chó đuổi, chiếcthùng phuy quá to nên đem bán đồng nát sắt vụn không lọt qua cửa, bị bạn gái giận dỗinhưng nhờ xương chắc khỏe thần kỳ dã giúp cho các nhân vật Fami vượt qua một cách dễdàng mà không một chút chần chừ Chắc hẳn công chúng chưa quên hình ảnh cậu bạnHoàng Phi đập muỗi, tiện thể đập tan chiếc ghế đá, kéo người yêu xích lại gần mình đây là bước phát triển mới trong thông điệp của Fami Canxi “Chắc khỏe xương” - cốt lõithương hiệu được giữ lại và thêm vào đó là “cứng cốt cách” - tính cách mạnh mẽ, chândung hiện đại của giới trẻ Fami
12 Fami xây dựng nhân vật trung tâm trong những series quảng cáo là những
bản lĩnh, táo bạo, biết dùng sức mạnh thể chất một cách có mục đích và có ý nghĩa, từ đótruyền cảm hứng tới cộng đồng và xã hội Thông điệp mà Fami gửi gắm được ẩn đi dướilớp vỏ hài hước quen thuộc khiến cho thương hiệu Fami trở nên tinh tế hơn bao giờ hết.Đời thường nhưng không tầm thường, Fami rất khéo chọn khi ưu tiên sắc màu văn hóanội địa trong chiến dịch Khi nhiều thương hiệu khác lựa chọn thông điệp có tính phủsóng cao và có khả năng áp dụng với mọi thị trường, Fami tối ưu hóa thông điệp củamình cho một thị trường duy nhất để củng cố vị thế thương hiệu
Trang 1516 Người gửi: Clear Việt Nam thuộc tập đoàn Unilever
17 Mã hóa: Thông điệp, nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu
dùng
• Từ ngữ
- Sử dụng những từ ngữ chuyên môn “Cool Sport”, “Bạc Hà Mới”, “Công
Nghệ Sạch Gàu” để giới thiệu các đặc tính mới của dầu gội
- Tiếp đến là sử dụng các từ ngữ mạnh để nhấn mạnh tác dụng mới của sản
phẩm “3X SỨC MẠNH” với “ĐÁNH BAY GÀU NGỨA”, “ĐÁNH BAY
MỒ HÔI”, “ĐÁNH BAY VI KHUẨN” Cách sử dụng từ ngữ phù hợp vớitính cách mạnh mẽ của đàn ông, dễ dàng tiếp cận với đối tượng mục tiêucủa sản phẩm
- Kết thúc bằng “Là đàn ông phải thử” giúp kích thích nhu cầu sử dụng sản
phẩm
• Kịch bản
- Phân cản đầu tiên là cảnh Ronaldo vận động giữa khung trời nóng bức,
dùng tone màu đỏ cam để bộc lộ rõ hơn cái nóng bức, khó chịu, dữ dội củathời tiết Kèm theo đó là các dấu hiệu khó chịu từ da đầu như “gàu ngứa”,
“mồ hôi”, “vi khuẩn” làm cản trở bước chân của Ronaldo
- Một cú đá bay qua biển lửa chuyển cảnh từ tone màu nóng sang tone màu
lạnh tạo sự mát mẻ và sức mạnh của người đàn ông Cú đá như tăng thêmsức mạnh để đánh bay mọi sự khó chịu tiến đến trạng thái mới tưới tắn,khỏe khoắn
Trang 16- Ronaldo xuất hiện lần nữa với sản phẩm Clear Men trong tay kèm dòng chữ
“100% đặc chế cho đàn ông”- đầu tiên là giới thiệu đây là sản phẩm dànhriêng cho đối tượng nam giới
- Tiếp đến là hình ảnh chai dầu gội bay từ trên xuống và lần lượt xuất hiện
các đặc tính mới của Clear Men 3X Sức Mạnh
- Sau đó là các dòng chữ mô tả tác dụng của sản phẩm xuất hiện:
18 + “ĐÁNH BAY GÀU NGỨA” là hình ảnh công nghệ mới của Clearxâm nhập vào da đầu và loại bỏ đi hết gàu ngứa
19 + “ĐÁNH BAY MỒ HÔI” với hình ảnh bay bay của mái tóc, chứngtỏ
sự mát mẻ, khô ráo mồ hôi
20 + “ĐÁNH BAY VI KHUẨN” là hình ảnh Ronaldo hất tung bóngbằng
đầu ẩn dụ cho việc hất tung đi vi khuẩn
- Cảnh cuối là tảng băng vỡ ra một cách mạnh mẽ và hình ảnh sản phẩm
Clear Men cùng các tác dụng mới xuất hiện lần nữa
21.• Hình ảnh
- Trong từng phân cảnh, Ronaldo xuất hiện với sự nam tính, bản lĩnh.
- Phân cảnh đầu, Ronaldo gây ấn tượng với cú đá mạnh mẽ đá bay ngọn lửa,
đánh bay sự khó chịu, nóng bức thể hiện sự không chùn bước, đánh bay thửthách
- Hành động giới thiệu dầu gội đầu dứt khoát.
- Tiếp tục ở giây 13 với nội dung “ĐÁNH BAY VI KHUẨN”, Ronaldo lại
tạo ấn tượng với cú tung bóng bằng đầu đầy mạnh mẽ và lôi cuốn thể hiện
vi khuẩn đã được loại bỏ một cách triệt để
- Kết thúc bằng cái vuốt tóc đầy nam tính, tự tin.
22 => Hình ảnh của Ronaldo thể hiện sự bản lĩnh của đàn ông, tạo nên một mẫu ngườihoàn
hảo đáng mơ ước của mọi cô gái Từ đó đánh thức insight trong tâm trí phái nam, kíchthích nhu cầu sử dụng sản phẩm mới của Clear Men Ngoài ra, việc trở thành hình mẫu
Trang 17đàn ông hoàn hảo cũng kích thích nhu cầu mua của phái nữ để mua tặng người yêu,chồng, ba, của mình.
Trang 18• Âm thanh
- Người lồng tiếng với tone giọng trầm, mạnh mẽ, lôi cuốn phù hợp với hình
tượng một người đàn ông bản lĩnh, từ đó đánh trúng insight mong muốn trởthành một hình mẫu lý tưởng của phái nam
- Có sự nhấn mạnh ở các thuộc tính cũng như tác dụng của sản phẩm giúp
người tiêu dùng có ấn tượng và dễ dàng ghi nhớ
- Nhạc beat là âm thanh mạnh, có sự nhấn nhá trong từng khung cảnh, hình
ảnh; tiết tấu nhanh để không gây sự nhàm chán mà ngược lại tăng sự thuhút cho TVC
• Hiệu ứng
- TVC lựa chọn hai tone màu đối lập là tone màu đỏ nóng và tone màu xanh
lạnh để truyền tải quá trình đánh bay mọi thách thức
- Sử dụng các hiệu ứng chuyển cảnh mượt mà, tạo cảm giác chân thực trong
từng khung cảnh
- Gây thu hút bởi các tone màu tươi mát (từ khi sản phẩm xuất hiện), font
chữ thuận mắt; hiệu ứng hiện đại, lôi cuốn (bay, băng vỡ, )
23 Thông điệp: “3X sức mạnh đánh bay gàu ngứa, mồ hôi, vi khuẩn Là đàn ông phải
26 Ngoài việc quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo cũng được đăng tải trêntrang