Tiểu luận Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đoàn Trung Nguyên Legend

Dường như không thỏa mãn với thành công của quá khứ, Tập đoàn TrungNguyên đã có bước tiến tái định vị thương hiệu mạnh mẽ, thay đổi định hướngchiến lược thông qua việc công bố thương hiệ

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

MÔN: XÂY DỰNG HÌNH ẢNH VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỀ: Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đoànTrung Nguyên Legend

Hà Nội

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 3

NỘI DUNG 5

I Lịch sử thương hiệu Trung Nguyên Legend 5

1 Lịch sử hình thành – Những dấu mốc đáng nhớ 5

2 Logo 7

3 Quá trình thay đổi và phát triển tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi 8

II Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend 11

1 Nguyên nhân chủ quan 11

2 Nguyên nhân khách quan 11

III Quá trình tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend 12

1 Quá trình tái định vị Trung Nguyên Legend 12

2 Các hoạt động liên quan đến việc tái định vị 19

3 Tác động của việc tái định vị 38

4 Khó khăn, thách thức trong qua trình tái định vị (đánh giá chủ quan của nhóm) 46

IV Đánh giá quá trình tái định vị của Trung Nguyên Legend 46

V Bài học rút ra 49

KẾT LUẬN 50

MỞ ĐẦU

Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế, các doanh nghiệp Việt Namnhư chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tốchất lượng, giá cả tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Đó chính

là thương hiệu của sản phẩm

Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu lànhững gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranhnhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng lạchậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lỗi thời Thương hiệuchính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm Thương hiệu càng được khẳng địnhthì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ củasản phẩm càng lớn Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường cácdoanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu

Khi sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanhnghiệp cần phải có những bước tiến với những chiến lược mới để “khắc sâu” dấu

ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệtđược thương hiệu sản phẩm của mình với những thương hiệu sản phẩm của cácdoanh nghiệp khác Chính vì vậy, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu củacác doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc nào

Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trongtiến trình nhận thức đó Với những chiến lược khá rõ ràng và cụ thể theo từng giaiđoạn, thương hiệu Trung Nguyên đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí củamình trên thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới Vậy đâu là “bí quyết” giúpTrung Nguyên đạt được thành công đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể học

tập được gì từ thành công này của cà phê Trung Nguyên? Đó chính là nhờ doanhnghiệp đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trườnghiệu quả.

Chính vì vậy, chúng tôi đã lựa chọn quá trình tái định vị thương hiệu cà phêTrung Nguyên để nghiên cứu Những nghiên cứu, kiến nghị trong tiểu luận do chỉtiếp cận từ một góc độ hạn chế trong công tác tái định vị của cà phê Trung Nguyênnên có thể còn nhiều hạn chế Chúng tôi rất mong nhận được những nhận xét, góp

ý của các thầy, cô giáo để hoàn thiện bài nghiên cứu hơn

NỘI DUNG

I Lịch sử thương hiệu Trung Nguyên Legend

1 Lịch sử hình thành – Những dấu mốc đáng nhớ

● 1996: 16.06.1996, thành lập hãng Cà phê Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên được thành lập tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, với sốvốn đầu tiên là chiếc xe đạp và niềm tin, ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ và khát vọngxây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏakhắp thế giới

● 1998: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên

Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chí Minh Càphê Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh với việc là quán đầu tiên phục vụ cà phêmiễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương Đây được xem là bước khởi đầu choviệc hình thành hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam

và các quốc gia trên thế giới

● 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc

Khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất,công nghệ hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo không thể sao chép đã đưa càphê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

● 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên – Đánh bại các đối thủ quốc tế

Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tanG7" tại dinh Thống Nhất Khi đó, những người đến dự đã tham gia một cuộc thử

mù, bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa cà phê hòa tan

G7 và các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn cà phêhòa tan G7.

● 2008: Bước đệm chinh phục thị trường thế giới

Thành lập văn phòng tại Singapore với mục tiêu đưa thị trường này thành một

cứ điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị trường cà phêtoàn cầu

● 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới

Cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu Trong

đó có Mỹ, Canada, Nhật Bản, Anh, Đức

● 2012: Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất

Thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phêlớn nhất (11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam)

● 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại

Kỷ niệm 10 năm ra đời cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên, 3 năm dẫn đầu thịphần Cuộc thi Sáng tạo tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2 lantỏa hành trình lập chí vĩ đại

● 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc

Ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend - Cafe của giàu có và hạnh phúc, trởthành chuỗi quán cafe lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đờitrong hành trình Lập chí vĩ đại - Khởi nghiệp kiến quốc

● 2016: Tập đoàn Trung Nguyên Legend toàn cầu

Công bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend và danh xưng, đổi từ TrungNguyên thành Trung Nguyên Legend cùng tầm nhìn sứ mạng mới Ra mắt khônggian Trung Nguyên Legend Cafe - The Energy Coffee That Changes Life.

● 2017: Mô hình E-Coffee

Khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc) Ra mắt mô hìnhE- Coffee: Hệ thống cà phê chuyên biệt - Đặc biệt, Cà phê Năng lượng - Cà phêĐổi đời

● 2018: Chính thức công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend - Tập

đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng - Cà Phê Đổi Đời”

Hoạt động nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển mới Theo đó, Tập đoàn TrungNguyên tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mô hình nhằm hình thành mộttập đoàn toàn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” do Nhàsáng lập - Chủ tịch - Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã đề ra

2 Logo

● Logo và bảng hiệu cũ

Logo

Bảng hiệu

Logo mới

3 Quá trình thay đổi và phát triển tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi

● 1996: Ở thời điểm này, dù chưa công bố và định hình rõ ràng tầm nhìn, sứ

khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phêViệt Nam lan tỏa khắp thế giới, tìm lại sự công bằng và vị thế xứng đángcho ngành cà phê Việt Nam.

● 1998: Khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

● 2001: Khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo”

● 2003:

o Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh

tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế Quốc gia và khơi dậy,chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

o Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho

người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hàotrong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Nam

o Giá trị cốt lõi:

▪ Khơi nguồn sáng tạo

▪ Phát triển và bảo vệ thương hiệu

▪ Lấy người tiêu dùng làm tâm

▪ Gây dựng thành công cùng đối tác

▪ Phát triển nguồn nhân lực mạnh

▪ Lấy hiệu quả làm nền tảng

● Góp phần xây dựng cộng đồng

2004:

● Niềm tin: Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích thực

● Tầm nhìn: Nhà lãnh đạo Cà phê Thế giới.

● Sứ mạng: Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam

mê cà phê sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững

● Giá trị cốt lõi:

▪ Khát vọng lớn

▪ Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

▪ Không ngừng sáng tạo và đột phá

▪ Thực thi vượt trội

▪ Tạo giá trị và phát triển bền vững

●

2016 – 2018:

● Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại

● Sứ mạng: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ

giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thựcsự

II Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend

1 Nguyên nhân chủ quan

Trung Nguyên vốn là một thương hiệu quốc gia có bề dày lâu năm trên thịtrường và đứng vị trí số một về thị phần cà phê trong nước nhiều năm qua Thươnghiệu đã gặt hái nhiều thành công cả thị trường trong và ngoài nước với thương hiệu

cà phê hòa tan G7 được yêu thích nhất, được vinh danh là thương hiệu quốc gia, làniềm tự hào của người tiêu dùng Việt

Dường như không thỏa mãn với thành công của quá khứ, Tập đoàn TrungNguyên đã có bước tiến tái định vị thương hiệu mạnh mẽ, thay đổi định hướngchiến lược thông qua việc công bố thương hiệu mới, danh xưng mới, tầm nhìn, sứmạng, giá trị cốt lõi và ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung NguyênLegend cùng hệ thống không gian Trung Nguyên Legend lớn nhất khiến thị trường

cà phê trong nước dậy sóng Đây là bước tiến cần thiết, là thay đổi thiết yếu để Tậpđoàn phù hợp với những định hướng mới, mục tiêu mới, con đường mới Bước tiếntái định vị thương hiệu đã góp phần phát triển Tập đoàn và mang lại nhiều cốnghiến đáng ghi nhận cho quốc gia

Trung Nguyên Legend tái định vị thương hiệu hướng đến mục tiêu mở rộng thịtrường, tăng khả năng cạnh tranh và khẳng định vị thế chắc chắn của mình ở trongnước và trên trường quốc tế

2 Nguyên nhân khách quan

Bước vào thời đại mới 4.0, thị trường thay đổi với hàng loạt chính sách mở cửakinh tế mới cùng việc ký kết các hiệp định thương mại giữa Việt Nam và bạn bèquốc tế như Hiệp định Thương mại Việt Nam – Cuba (ký tại Hà Nội ngày 9 tháng

11 năm 2018), Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương toàn diện và tiến bộ(CPTPP), Thậm chí thói quen, nhận thức của người tiêu dùng cũng đã thay đổi

theo thời gian: Khách hàng luôn mua sắm trong mọi thời điểm, khách hàng ưu tiênchọn sản phẩm ở vị trí không quá xa và mất ít thời gian chờ đợi, đặc biệt kháchhàng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm tương tự với mức giá hợp lý Thêmvào đó, họ ưu tiên chọn mua sản phẩm của những thương hiệu uy tín, bảo vệ và tôntrọng lợi ích khách hàng, thể hiện được dấu ấn cá nhân, hay đem lại nhiều trảinghiệm khách hàng Đây đang là thách thức to lớn cho bất kỳ thương hiệu Việtnào Bởi vậy, thay đổi là điều bắt buộc.

Đặt vào hoàn cảnh của Trung Nguyên Legend lúc bấy giờ, trước những bướcchuyển mình mạnh mẽ của thị trường, đặc biệt là phải đối mặt với “gã khổng lồ”Starbucks và một số thương hiệu cafe khác (Vinacafe, Nestle cafe, Highland )việc tái định vị thương hiệu là bước đi cần thiết và đúng đắn để thương hiệu đứngvững trên thị trường và khẳng định được vị thế

III Quá trình tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend

1 Quá trình tái định vị Trung Nguyên Legend

1.1 Kế hoạch bắt đầu tái định vị và thay đổi danh xưng

Với mong muốn khẳng định tính chuyên gia và vị thế của một nhà lãnh đạo càphê hàng đầu, vào năm 2016, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã bắt đầu lên kếhoạch tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên với danh xưng, tầm nhìn, giátrị cốt lõi và sứ mệnh mới

Nhân kỉ niệm 22 năm thành lập (16/6/1996 – 16/6/2018), Tập đoàn TrungNguyên Legend đã chính thức công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend –Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, đồng thời ra mắt hệ sảnphẩm cà phê năng lượng mới mang tên Trung Nguyên Legend, chính thức hoànthành kế hoạch tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên Hành động này đánh

dấu giai đoạn phát triển mới của tập đoàn Trung Nguyên Legend nhằm đẩy mạnhquá trình hiện thực hóa khát vọng toàn cầu, thống ngự nội địa, chinh phục thế giới Trung Nguyên đã thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu

từ đỏ – đen sang trắng – đen Đồng thời, với danh xưng mới, Tập đoàn này đã pháttriển mạnh mẽ hệ thống chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, E-coffee,

và đặc biệt, cho ra đời bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend Đây

có thể xem là những bước cụ thể hóa đầu tiên của sách lược Đặc biệt – Khác biệt –Duy nhất mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ nhắc đến

1.2 Logo

● Logo cũ

Logo cafe Trung Nguyên được thiết kế theo phong cách hiện đại Mũi tênmàu đỏ với các vạch trắng được thiết kế nổi lên trên nền màu nâu – vốn là màu đặctrưng của đất, của cà phê Logo cafe Trung Nguyên đã được thiết kế theo hìnhdáng của mũi tên nhằm tượng trưng cho nét đặc trưng của nơi mà tập đoàn TrungNguyên được thành lập – nhà Rông Bất cứ ai cũng muốn vươn lên đỉnh cao vàphát triển không ngừng, Trung Nguyên cũng thế Đầu mũi tên luôn hướng lên trờixanh chính là để gửi gắm khát vọng không ngừng phát triển của Trung Nguyên.Logo cafe Trung Nguyên còn nổi bật với ba vạch màu trắng Ba vạch ấy không chỉ

là để thể hiện lối lên nhà Rông, mà còn nhằm tượng trưng cho Thiên – Địa – Nhân

Bên cạnh logo, bảng hiệu là một trong những dấu hiệu quan trọng để kháchhàng nhận diện được thương hiệu.

Bảng hiệu Trung Nguyên lựa chọn ba màu đỏ, vàng, nâu để thể hiện bản sắccủa mình Màu nâu giúp người nhìn dễ dàng liên tưởng đến cội nguồn của tập đoànTrung Nguyên Đó chính là Buôn Ma Thuột với những lớp đất đỏ bazan, vớinhững nông trường cà phê Trên cái nền của đất, sức sống mãnh liệt, không ngừngsáng tạo, không ngừng vươn lên được truyền tải qua màu đỏ và vàng

● Logo mới

Với sự thay đổi về danh xưng và định hướng thương hiệu, logo TrungNguyên mới đã sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơ bản, tạo nên một tổng thể tươngđối hài hòa, tĩnh tại Về tổng thể, logo Trung Nguyên Legend có nhiều nét tươngđồng với hoa văn trên mặt trống đồng Việt Nam.

Logo gồm biểu tượng Mặt trời, biểu tượng Nhật nguyệt và biểu tượng Trái tim

● Biểu tượng Mặt trời: Bắt đầu từ tâm, đây là một vòng tròn vẽ mặt trời với 8tia sáng 8 tia sáng này đại diện cho các yếu tố cơ bản của vũ trụ: Trời, Đầm,Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất Mặt trời là sự sống, đại diện cho đấng tốicao và cuộc sống của con người chính là sự nối tiếp tuần hoàn Ánh sáng từmặt trời trung tâm còn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí xấu

● Biểu tượng Trái tim tượng trưng cho Tâm – Thiện – Lành

● Biểu tượng Nhật nguyệt tượng trưng cho sự cân bằng của vũ trụ

● Năm vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho 5 năng lượng: nănglượng Sáng Tạo, năng lượng Giàu Có, năng lượng Thành Công, năng lượng

Hạnh Phúc, năng lượng Yêu Thương, phù hợp với định hướng của một “Tậpđoàn chuyên cà phê năng lượng - cà phê đổi đời” Trong sự thay đổi của cácsản phẩm hiện hữu và giới thiệu những sản phẩm mới, Trung Nguyên

Legend khẳng định rõ thông điệp “Cà phê không chỉ là một loại đồ uống

thông thường Đó là một nguồn năng lượng kỳ diệu thúc đẩy trí tuệ, sự sáng tạo và nhận thức của con người”.

1.3 Tầm nhìn

Trước khi tái định vị thương hiệu, Trung Nguyên đã định hướng tầm nhìn là

“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững

sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.” Là tập đoàn dẫn đầu ngành cà phê trong nước, Trung

Nguyên Legend quyết tâm đưa Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ cà phê toàn cầu.Trong đó, Thành Phố Cà Phê sẽ là điểm đến của những người yêu và đam mê càphê toàn thế giới

Đồng thời, với khát vọng xây dựng một nước Việt hùng mạnh, Tập đoàn TrungNguyên Legend đã triển khai “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí VĩĐại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu thanh niên Việt” nhằm kiến tạo KhátVọng Lớn, Chí Hướng Vĩ Đại cho thế hệ trẻ; xây dựng Trí Huệ và sự Minh Triếttoàn diện cho 30 triệu thanh niên Việt thông qua việc trao tặng hàng chục triệucuốn sách quý đổi đời tới thanh niên Việt để có sức mạnh tri thức đúng đắn và toàndiện, để từ đó chuyển hóa thành sức mạnh tinh thần, sức mạnh vật chất và sứcmạnh thể chất, tạo nên sức mạnh của quốc gia

Vào năm 2016, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã xác lập lại danh xưng

“Trung Nguyên Legend - Tập đoàn chuyên Cà Phê Năng Lượng - Cà Phê Đổi Đời”

và thay đổi tầm nhìn thành “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”.

Với tầm nhìn này, Trung Nguyên Legend khẳng định sẽ tiếp tục sứ mệnh phụng sựcộng đồng một cách toàn diện và mạnh mẽ vì sự phát triển bền vững của cộngđồng, quốc gia, dân tộc bằng những tuyệt phẩm cà phê năng lượng, mô hình dự ánmang đến lợi ích toàn diện – thiện lành và công thức thành công cho mỗi cá nhân,gia đình, tổ chức, xã hội

1.4 Slogan

Câu khẩu hiệu cũ của Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo”, nghĩa là bêncạnh tách cà phê thương hiệu Trung Nguyên, người dùng luôn có những ý tưởngmới lạ, sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự phát triểnthịnh vượng của quốc gia

Sau khi tái định vị, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có định hướng khác, đó

là “Dùng cà phê năng lượng, đón thành công đổi đời” với những năng lượng trên

logo: năng lượng Sáng Tạo, năng lượng Giàu Có, năng lượng Thành Công, nănglượng Hạnh Phúc, năng lượng Yêu Thương Nhãn hàng khẳng định “Dù có phảixới tung trái đất này lên cũng phải làm để tạo ra những tuyệt phẩm cà phê nănglượng ngon nhất thế giới”

1.5 Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi trước đây của tập đoàn là: Khát vọng lớn; Tinh thần quốc gia,

tinh thần quốc tế; Không ngừng sáng tạo đột phá; Thực thi vượt trội; Tạo giá trị

những thay đổi trong giá trị cốt lõi và cả sứ mệnh của mình Giá trị cốt lõi của tậpđoàn là:

● Đức tin tuyệt đối

● Phụng sự cộng đồng

● Nhân loại hưởng ứng

● Kinh tài vững chắc

1.6 Sứ mệnh

Cùng với sự thay đổi về giá trị cốt lõi, tập đoàn cũng đã thay đổi sứ mệnh của

mình từ “Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà phê,

sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững” thành “Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự” Sự thay đổi sứ mệnh này khá phù hợp với tầm nhìn

của tập đoàn chuyên về cà phê năng lượng - cà phê đổi đời, “một tổ chức vĩ đạibằng phụng sự cộng đồng nhân loại”

2 Các hoạt động liên quan đến việc tái định vị

2.1 Ra mắt các dòng sản phẩm mới

2.1.1 Hệ sản phẩm cà phê năng lượng mới Trung Nguyên Legend: Trung

Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend Classic, Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá

Mở đầu chặng đường mới, nhân kỉ niệm 22 năm thành lập (16/6/1996 –16/6/2018), Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt hệ sản phẩm càphê năng lượng mới mang tên Trung Nguyên Legend Chương trình lễ ra mắt

thương hiệu mới, sản phẩm mới Trung Nguyên Legend được tổ chức tại trung tâmGEM.

Mang hương vị tươi ngon đặc trưng của những hạt cà phê Robusta, Arabicahàng đầu Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil và Colombia… Kết hợp bíquyết huyền bí phương Đông và siêu công nghệ NANO hiện đại bậc nhất, chophép xay nhuyễn cà phê thành những hạt siêu nhỏ… các sản phẩm Trung Nguyên

Legend giữ trọn vẹn 100% hương vị tươi ngon của cà phê rang xay Trong đó có

duy nhất Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá là phiên bản đặc biệt, đóng góicông thức ly cà phê năng lượng sữa đá pha phin Sản phẩm này được TrungNguyên Legend nghiên cứu, phát triển dành riêng cho khách hàng khi không cóthời gian đến thưởng thức tuyệt phẩm cà phê năng lượng sữa đá tại các Không gianTrung Nguyên Legend Khách hàng có thể tự pha cà phê năng lượng sữa đá tạinhà, văn phòng làm việc hay ở bất kỳ nơi đâu

2.1.2 Hệ sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) với ba hương vị: Roman,

Ottoman và Thiền.

Ngày 6/12/2018, sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule (viên nén cà phêrang xay) đặc biệt, khác biệt và duy nhất với 3 hương vị Thiền – Roman – Ottomanchính thức được giới thiệu tại không gian Thư viện Trung Nguyên Legend

Trung Nguyên Legend đã chọn và thuyết phục đối tác xây dựng dây chuyền sảnxuất riêng cho Trung Nguyên Legend Capsule với tất cả máy móc nhập khẩu từ Ý,hoạt động hoàn toàn tự động với quy trình khép kín từ khâu làm sạch cà phê nhânđến sản phẩm cuối cùng

Vỏ sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule làm bằng chất liệu Bio(Biodegradable Coffee Capsule) có khả năng phân hủy trong môi trường tự nhiênvới thời gian 18 tuần Chất dẻo sinh học ứng dụng trong sản phẩm Trung Nguyên

Legend Capsule có khả năng giúp ngăn chặn đến 99% quá trình trao đổi khí giữabên trong và bên ngoài của viên nén (Oxygen Tight), giúp giữ được trọn vẹnhương vị tươi ngon đậm đà đặc trưng của cà phê rang xay trong suốt thời gian sửdụng.

=> Trung Nguyên Legend Capsule là một trong những sản phẩm cà phê viên nénđầu tiên trên thế giới có khả năng bảo quản độc lập và hoàn toàn thân thiện với môitrường

Những người yêu và đam mê cà phê có thể cảm nhận được hương vị cà phê rangxay thanh tao, đậm đà vừa đủ trong sản phẩm Trung Nguyên Legend CapsuleThiền; hay, phong vị cà phê Ý nguyên bản từ cà phê Việt Nam đặc trưng trong mỗisản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule Roman; và hương vị độc đáo, dày vớihương thơm quyến rũ trong Trung Nguyên Legend Capsule Ottoman

Thiết kế bao bì ấn tượng lấy ý tưởng như những cuốn sách với hình ảnh cùngcác câu trích dẫn truyền cảm hứng, khát vọng thành công của danh vĩ nhân, và hìnhảnh biểu trưng gia đình mang năng lượng yêu thương, hạnh phúc Bộ sản phẩmTrung Nguyên Legend Capsule mang tính ứng dụng cao có thể tích hợp sử dụngtrên các dòng máy khác hiện có trên thị trường Dòng máy LegendEra được thiết

kế riêng cho viên nén cà phê rang xay Trung Nguyên Legend có thể dùng cho cảcác loại viên nén cà phê khác Người tiêu dùng có thể dễ dàng thưởng thức TrungNguyên Legend Capsule bất cứ nơi đâu, tại văn phòng hay nhà ở theo phong cáchthưởng thức cà phê hiện đại

2.2 Hệ thống chuỗi không gian, cửa hàng

Cùng với hoạt động ra mắt thương hiệu mới, trong cuối tháng 6/2018, Tập đoànTrung Nguyên Legend tiếp tục đẩy mạnh những hoạt động ra mắt concept mới đặcbiệt, khác biệt của chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café và phát triển

mạnh mẽ chuỗi E-coffee - Hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng - Cà phê

Đổi đời trên toàn quốc

2.2.1 Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend

Không gian Trung Nguyên Legend là điểm hẹn lý tưởng của những người yêu

và đam mê cà phê Không gian Trung Nguyên Legend có những ly cà phê nănglượng, những cuốn sách nền tảng đổi đời được chọn lọc Cùng với năng lượng thựcdưỡng từ ổ bánh mì Legend được làm từ nguồn nguyên liệu tự nhiên, tinh sạch

Không gian Trung Nguyên Legend phân khúc khách hàng cao.

Không chỉ là nơi thưởng thức những ly cà phê năng lượng, không gian TrungNguyên Legend thường xuyên diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, khởinghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê – khởinghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc…Đây là nơi những người yêu và đam mê cà phê tìm thấy những người bạn đồngđiệu, yêu tri thức, được chia sẻ những bài học kinh nghiệm quý giá

Trên fanpage Facebook của Trung Nguyên Legend Cafe thường xuyên cónhững chương trình “Cà phê thứ bảy” có những hoạt động như là chiếu phim điệnảnh nổi tiếng, phát những bản nhạc giá trị, trò chuyện với những người có tầm ảnhhưởng chuyên làm về nghệ thuật… ở không gian Trung Nguyên Legend Nhữnghoạt động này đều thể hiện được giá trị mà Tập đoàn đã khẳng định từ lúcrebranding.