PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGNGUYỄN THỤY QUỲNH NHƯ MSSV: 1621005240Lớp: 16DMA3 TIỂU LUẬN CUỐI KÌ MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOA

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN THỤY QUỲNH NHƯ

MSSV: 1621005240Lớp: 16DMA3

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRONG NGÀNH GIẢI

KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 07/2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thụy Quỳnh Như

Giảng viên: Hồ Thanh TrúcMSSV: 1621005240Lớp: 16DMA3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THỤY QUỲNH NHƯ

Lớp: 16DMA3

KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁO

KHOA MARKETING

2015 là 6,68%)

Từ năm 2015-2019, thị trường nước giải khát có mức tăng trưởng trung bình

là 8,4%, và doanh thu năm 2019 vượt 5,3 tỷ USD Euromonitor dự báo, giaiđoạn 2020-2023 ngành nước giải khát đạt mức tăng trưởng bình quân là 6,3%.Trung bình, người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít đồ uống mỗi người mỗi năm Ngoài ra, các doanh nghiệp nước giải khát cũng có tỷ lệ sản xuất đến 85% trong toàn ngành bia và nước giải khát Theo báo cáo của Hiệp hội bia rượu – nước giải khát (VBA), số lượng nước giải khát tại Việt Nam cũng chỉ có trên 7.000 loại thấp một nửa so với thị trường Nhật Bản là 14.000 loại nước uống, với số lượng loại sảnphẩm và mức độ tiêu thụ này thì Việt Nam là thị trường hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nước giải khát

Với sức tiêu thụ tốt, năm 2018, tăng trưởng giá trị của nhóm đồ uống giải khát

là 7% so với cùng kỳ năm trước; đồng thời đóng góp vào ngành FMCG là

19,7%, ngang ngửa với mặt hàng bia

Tuy nhiên, trong năm 2020 do dịch COVID-19 làm cho ngành nước giải khát gặp nhiều khó khăn, nhiều doanh nghiệp sụt giảm sản lượng tiêu thụ đến 40-50% so với cùng kì năm 2019

Hình 1.1 Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020

Hình 1.1 Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát

tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 (Nguồn BMI Research)

Xu hướng của thị trường

Thị trường nước giải khát hiện nay rất đa dạng và phong phú về chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn để phù hợp với sở thích và nhu cầu củamình Họ vừa có lợi về chất lượng sản phẩm mà còn lợi mặt về giá cả khi các doanh nghiệp trong cùng ngành cạnh tranh gây gắt với nhau

Trước đây thị trường nước giải khát có ga chiếm tỷ trọng lớn và được đa số người tiêu dùng lựa chọn để giải khát Tuy nhiên, hiện nay với tâm lý về bảo vệ sức khỏe mà người tiêu dùng đang dần chuyển sang lựa chọn các loại thức uống

không ga như sữa kết hợp với nước trái cây, nước tinh khiết, trà pha sẵn,…

Theo kết quả khảo sát của Vietnam Report, xu hướng hiện nay đó là người tiêu dùng nghiêng về lựa chọn các loại đồ uống có nguồn gốc tự nhiên, đầy đủ chất dinhdưỡng tốt cho sức khỏe Bên cạnh đó nguồn gốc của sản phẩm cũng tác động đến người tiêu dùng, khi thương hiệu trung thực cung cấp thông tin, nguồn gốc của sản

phẩm đến người tiêu dùng sẽ làm cho họ đặt niềm tin và dễ dàng lựa chọn sản phẩm đó.

Một số doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nước giải khát

Tại Việt Nam, những tên tuổi lớn trong thị trường này gồm có Suntory PepsiCo,Coca-cola, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Chương Dương,

1.2 Các yếu tố tác động đến ngành hàng nước giải khát

Khi nhắc đến các doanh nghiệp kinh doanh ngành hang nước giải khát thì không thể không nhắc đến ông lớn PepsiCo Sau đây là phân tích các yếu tố tác động đến ngành nước giải khát thông qua mô hình 5 áp lực cạnh tranh của PepsiCo

Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Trong thị trường nước giải khát, áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn vẫn tồn tại nhưng mối đe dọa này không lớn, bởi thị trường này là sân chơi của PepsiCo và Coca-cola Sự cạnh tranh trong cùng ngành chủ yếu tập trung vào hai ông lớn này, các doanh nghiệp mới và nhỏ khác khó mà thâm nhập được

PepsiCo và Coca-cola không có nhiều sự khác biệt so với đối thủ, đều có quy

mô lớn, sản phẩm và chiến lược tương tự nhau Cuộc chiến gay gắt giữa hai

thương hiệu lớn này không có dấu hiệu ngừng lại

Áp lực từ nhà cung cấp

Áp lực mà nhà cung cấp tạo ra cho PepsiCo là rất thấp, do các nguyên vật liệu cơ bản trong sản xuất nước giải khát như hương liệu tạo mùi, caffeine, nước bão hòa CO2, màu tự nhiên, đường mía,…đều là những nguyên liệu có thể dễ dàng tìm được nguồn cung ứng PepsiCo có thể chuyển đổi nhà cung ứng mới một cách dễ dàng, do đó các nhà cung ứng không có sức mạnh đối với Pepsico nói riêng và ngành nước giải khát nói chung

- Đại lý, cửa hàng tiện lợi: Thường mua hàng với số lượng lớn nên họ có thể đàm phán giá với PepsiCo để có chiết khấu nhưng áp lực cũng không đáng kể.

Áp lực từ sản phẩm thay thế

Trên thị trường có nhiều sản phẩm thay thế cho nước giải khát như cà phê, bia, nước ép, sữa,…để khách hàng lựa chọn PepsiCo đã tự ngăn chặn áp lực này bằng cách đa dạng hóa sản phẩm của mình, luôn cho ra những dòng sản phẩm mới để đáp ứng mọi lựa chọn của khách hàng, chỉ riêng thị trường nước giải khát PepsiCo

đã có rất nhiều loại như: nước có ga, nước tinh khiết, nước tăng lực, Bên cạnh đó,những thương hiệu khác muốn cạnh tranh với thương hiệu lớn như PepsiCo thì bước đầu cần phải đầu tư rất nhiều vào quảng cáo để có thể tiếp cận được đến khách hàng mới, đây là điều hết sức khó khăn cho những doanh nghiệp nhỏ Vì vậy,PepsiCo không chịu nhiều áp lực từ các sản phẩm thay thế

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ hiện tại

Thị trường nước giải khát là chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của PepsiCo

và Coca-cola, các doanh nghiệp còn lại chỉ chiếm một phần nhỏ thị phần

Sự cạnh tranh của cả hai thể hiện rõ nhất qua cuộc cạnh tranh dòng sản phẩm nước

có gas đó là Pepsi (PepsiCo) và Coca-cola (Coca-Cola) Coca-cola được ra đời trước, xây dựng được thương hiệu của mình trong ngành nước giải khác và đã tiếp cận được với lượng lớn khách hàng Pepsi đã không ngừng cố gắng và phát triển để

có thể vượt qua cái bóng của ông lớn Coca-cola, xây dựng chỗ đứng riêng cho mình và cạnh tranh thị phần với Coca-cola Cả màu sắc và hương vị của Pepsi và Coca-cola đều rất giống nhau, nhiều khách hàng có thể sẽ không phân biệt được và

dễ nhầm lẫn 2 thương hiệu này Bên cạnh đó, cả hai còn cạnh tranh gay gắt với nhau qua các chiến dịch quảng cáo và khẩu hiệu của sản phẩm

Có thể thấy, áp lực từ cạnh tranh lớn nhất đối với PepsiCo đó là từ đối thủ cạnhhiện tại Coca-cola PepsiCo đang từng bước khẳng định vị thế của mình và giànhlấy thị phần số một trong ngành nước giải khát

1.3 Thị phần

Năm 2017, dòng trà đóng chai được người tiêu dùng ưa chuộng nhất, chiếm thị phần là36,97% trong ngành nước giải khát Xếp sau đó lần lượt là nước ngọt có gas

chiếm 23,74% thị phần, nước tăng lược chiếm 18,28%, 10,91% là thị phần của nước ép hoa quả và cuối dùng là nước khoáng chỉ chiếm 5,45% thị phần.

Hinh 1.2 Biểu đồ thị phần ngành nước giải khát năm 2017

Hinh 1.3 Biểu đồ doanh thu thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam

từ 2016-2019 Nguồn sưu tầm

Thị trường nước giải khát là một miếng bánh ngon mà ai doanh nghiệp nào cũng muốn chen chân vào tranh giành thị phần, tuy nhiên thị trường này cũng đòi hỏi rất nhiều yếu tố khác và những công ty nhỏ rất dễ thất bại khi phải cạnh tranh cùngngành với 3 thương hiệu lớn

2 Tổng quan về công ty TNHH Suntory PepsiCo Việt Nam 2.1 Giới thiệu chung

- Tên đầy đủ: Suntory PepsiCo Vietnam Beverage

- Phó Tổng giám đốc phụ trách Nhân sự & Đối ngoại – Công ty Nước Giải khát

và Thực phẩm Suntory Châu Á / kiêm Chủ tịch Suntory PepsiCo Việt Nam: MitsuhiroKawamoto

- Tổng giám đốc: Jahanzeb Q Khan

- Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố

Hồ Chí Minh

- Chính thức liên doanh: tháng 4 năm 2013

Hinh 2.4 Logo của Công ty Suntory PepsiCo

2.2 Lịch sử hình thành

- 24/12/1991: Liên doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore thành lập

công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) với tỷ lệ góp vốn 50% - 50%

- 1992: Xây dựng và khánh thành nhà máy tại Hóc Môn

- 1994: Khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận với Việt Nam, PepsiCo góp vốn 30% liên

doanh với IBC chính thức gia nhập thị trường Việt Nam ra mắt 2 sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up

- 1998: Cấu trúc về vốn có sự thay đổi, sở hữu hoàn toàn thuộc về PepsiCo khi

PepsiCo mua lại 97% và SP.Co mua lại 3% cổ phần, vốn đầu tư tăng lên 110 triệu đôla

- 2003: Lúc này PepsiCo đã hoàn toàn nắm giữ 100% cổ phần sau khi mua lại

3% từ SP.Co và đổi tên thành Công ty Nước Giải Khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.Tiếp tục cho ra đời thêm nhiều sản phẩm nước giải khát không ga như: Sting,Aquafina, Twister, Lipton Ice Tea

- 2004: Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng

sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam

- 2005: Công ty PepsiCo trở thành công ty lớn nhất về nước giải khát tại Việt

Nam

- 2006: Mở rộng sản xuất và kinh doanh thực phẩm, ra mắt sản phẩm snack Poca

được giới trẻ đón nhận và ưa chuộng

- 2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

- 2008 -2009 : Khánh thành nhà máy thực phẩm tại Bình Dương, mở rộng nơi

cung cấp nguyên liệu tại Lâm Đồng và tung ra sản phẩm snack Poca được làm từ khoai tây tươi Mở rộng danh mục sản phẩm với trà xanh Lipton, 7Up Revive, Twisterdứa, bánh phồng tôm nhiều hương vị, nước ngọt chai 500ml

- 2010: PepsiCo tuyên bố trong 3 năm tiếp theo sẽ đầu tư 250 triệu USD vào

PepsiCo Việt Nam Tháng 2, thành lập nhà máy tại Cần Thơ

- 2012: Vào tháng 3, thương vụ mua lại nhà máy San Miguel tại Đồng Nai đã

diễn ra Tháng 10/2012, xây dựng nhà máy Pepsico có quy mô lớn nhất Đông Nam Á tại Bắc Ninh

- 2013: Pepsi góp vốn 49% và Suntory Holdings Limited góp 51% cùng thành

lập liên minh nước giải khát Suntory PepsiCo, cho ra mắt sản phẩm trà Olong Tea+Plus và Mountain Dew

2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh PepsiCo Việt Nam

Tầm nhìn

Pepsi mong muốn sẽ tiếp tục cũng cố vị thế của mình trên thị trường nước giải khát Tạo điều kiện thuận lợi để Suntory gia nhập thị trường ưu tiên tăng trưởng Tạo ra các cơ hội phát triển và mang lại lợi ích cho đối tác kinh doanh, nhân viên,

Sứ mệnh

“Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi íchcho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi mà chúng tôi kinh doanh vàhoạt động sản xuất.”

2.4 Các dòng sản phẩm nước giải khát của PepsiCo

Hinh 2.5 Các sản phẩm nước giải khát của PepsiCo

Khi mới gia nhập vào thị trường Việt Nam thì PepsiCo chỉ sản xuất 2 sản phẩm nước giải khát đó là Pepsi và 7Up, cho đến nay Suntory PepsiCo đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình để bắt kịp với xu hướng mới của khách hàng PepsiCo đã cho ra mắt thêm các dòng sản phẩm như nước uống khoáng đóng chai, trà đóng chai, nước tăng lược, nước trái cây và cà phê đóng lon

- Nước uống có gas là dòng sản phẩm nổi bật nhất, đã làm nên thương hiệu PepsiCo như hôm nay: Pepsi, 7Up, Revive, Mirinda, Mountain Dew, Gatorade

- Nước khoáng đóng chai : Aquafina, Good mood

- Nước trái cây: Tropicana Twister

- Trà: Lipton, Olong Tea+ Plus

- Nước tăng lực : Sting

- Cà phê đóng chai: BOSS cà phê đen, BOSS cà phê sữa

3 Nhận định và phân tích cơ hội kinh doanh 3.1.Ưu điểm

- PepsiCo là công ty lớn và nổi tiếng tại thị trường nước giải khát Việt Nam, được nhiều người tiêu dùng ưa thích và tin tưởng sử dụng

- Phong phú về chủng loại sản phẩm như nước ngọt có ga, nước tinh khiết, trà, nước tăng lực, nước trái cây đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng.

- Bao bì mẫu mã được thiết kế bắt mắt Nhiều sự lựa chọn về dung tích chai để phù hợp với hoàn cảnh sử dụng sản phẩm

- Có mạng lưới kênh phân phối dày đặc khắp cả nước, đạt hiệu quả cao trong việc phân phối sản phẩm đến các đại lý, cửa hàng và người tiêu dùng

- Nguồn tài chính dồi dào, được rót vốn liên tục

- Lạm phát giá ngày càng tăng dẫn tới việc bùng bổ về giá, gây mất kiểm soát

- Thị trường này đòi hỏi phải luôn có sự đổi mới về mẫu mã và sáng tạo về sản phẩm do thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng thay đổi

3.4.Cơ hội

- Khả năng mở rộng thị trường và sự tiếp cận các công nghệ sản xuất hiện đại của nước ngoài của PepsiCo rất khả quan khi Việt Nam gia nhập vào các hiệp hội quốc tế như TPP,AEC, WTO Ngoài ra, PepsiCo có thể nhập khẩu các nguyên liệu từ nước ngoài để đa dạng hóa sản phẩm của mình

- Thời tiết khí hậu tại Việt Nam làm cho các sản phẩm nước giải khát trở nên cần thiết và nhu cầu sử dụng cao.

- Hợp tác với các nhà cung ứng đảm bảo được chất lượng nguồn nguyên liệu, mang đến những sản phẩm an toàn cho khách hàng

4 Xác định chiến lược marketing

4.1.Phân tích ma trận BCG dòng nước ngọt có gas của PepsiCo

Ma trận Boston Consulting Group (BCG) còn được gọi là ma trận tăng trưởng, được các doanh nghiệp sử dụng để xác định và đánh giá khả năng tăng trưởng của các SBU, từ đó doanh nghiệp nhận biết nên tập trung phát triển SBU nào Doanh nghiệp sẽ so sánh các SBU trên ma trận BCG sau khi chia vào 4 nhóm khác nhau: Dấu hỏi, ngôi sao, bò sữa và con chó

 Xác định danh mục các SBU:

- SBU 1: Nước ngọt có gas – Pepsi

- SBU 2: Nước tăng lược – Sting dâu tây đỏ

- SBU 3: Nước tinh khiết – Aquafina

- SBU 4: Trà xanh - Lipton

- SBU 5: Nước trái cây – Cam ép Twister

Bang 4.1 Bảng phân tích các SBU của PepsiCo

(%) đối thủ (%) tăng trưởng (tỷ đồng) (tỷ đồng)

“Những sản phẩm được xếp vào danh mục này có thị phần kinh tế tương đối lớn

ở những ngành đang có sự tăng trưởng cao Chúng sở hữu lợi thế trong việc cạnh tranh và còn nhiều cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn

Ngôi sao được đánh giá cao về sự sinh lợi và tự đáp ứng được các nhu cầu về vốn Nhưng trong khi đang hình thành thì cũng cần phải có một số lượng vốn đầu

tư nhiều để giữ vững vị thế dẫn đầu.”

→ Sản phẩm ở phần tư ngôi sao của PepsiCo là nước tăng lực Sting dâu tây đỏ Đây

là nước giải khát dẫn đầu về thị phần hiện nay và có tốc độ tăng trưởng cao, đánh bại tất cả các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là thương hiệu Red Bull

→ Chiến lược đề ra: Củng cố, giữ vững vị thế hiện tại Và muốn làm được điều đó thì PepsiCo phải đảm bảo ổn định chất lượng và sản xuất sản phẩm

Hinh 4.6 Sản phẩm nước tăng lực Sting dâu tây đỏ

Dấu hỏi:

“Đây là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp Nhưng

chúng lại là những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong lợi nhuận và sự tăng trưởng dài hạn SBU này có thể được trưởng thành SBU ngôi sao nếu được chú ý nuôi dưỡng vì chúng cần số lượng vốn đầu tư lớn và cần đánh giá đúng thực chất tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc.”

→ Sản phẩm ở phần tư dấu hỏi đó là nước khoáng tinh khiết Aquafina, nước cam ép Twister và dòng trà Lipton Những sản phẩm này có thị phần thấp nhưng mức độ tăng trưởng khá cao Dấu chấm hỏi có khả năng trở thành ngôi sao và cuối cùng là

bò sữa nhưng nó cũng có thể trở thành một con chó Doanh nghiệp cần đầu tư thật nhiều cho các sản phẩm ở phần tư này.

→ Chiến lược đề ra: Đầu tư mở rộng dòng hàng nước khoáng tinh khiết Đầu tư thêm nhà máy để tăng năng lực sản xuất Tận dụng lợi thế quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản phẩm, đem lại ưu thế so với đối thủ cạnh tranh Đối với dòng trà đóng chai và nước trái cây, cần phải đầu tư và phát triển tạo ra thêm những sản phẩm mới

Ví dụ như nước trái cây kết hợp với sữa, các dòng trà ít đường tốt cho sức khỏe, trà xanh vị chanh, vị mật ong,…

Hinh 4.7 Sản phẩm nước tinh khiết Aquafina

Hinh 4.8 Sản phẩm nước trà đóng chai Lipton