PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của BIA HEINEKEN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty HEINEKEN N.V: Heineken là một công ty sản xuất bia đa quốc gia của Hà Lan , được thành lậpvào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken tại Amster

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -

MARKETING

- -^^'ư ^^

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING QUỐC TẾ LỚP HP: 2031101073903

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

BIA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Họ và tên: Nguyễn Thành Đạt MSSV: 1921001146 Lớp: 19DMC01

Bài làm tổng công gồm: 35 trang

TPHCM, NGÀY 25 THÁNG 8 NĂM 2021

A MỞ ĐẦU: 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 1

3 Phương pháp nghiên cứu: 1

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

B PHẦN NỘI DUNG 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 3

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty HEINEKEN N.V: 3

1.2 HEINEKEN Việt Nam: 8

1.2.1 Sơ lược về Heineken ở Việt Nam 8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN 17

2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp 17

2.1.1 Môi trường vĩ mô: 17

2.1.2 Môi trường vi mô 19

2.2 Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp 21

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trườngquốc tế của doanh nghiệp: 22

2.3.1 Tình hình chính trị-pháp luật Việt Nam những năm 1990: 22

2.3.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia những năm 1990 ở Việt Nam 23 2.4 Chiến lược marketing - mix quốc tế của doanh nghiệp 23

2.4.1 Chiến lược sản phàm quốc tế: 23

2.4.2 Chiến lược giá quốc tế: 28

2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế: 30

2.4.4 Chiến lược chiêu thị quốc tế: 31

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 33

3.1 Chiến lược sản phàm: 33

3.2 Chiến lược giá: 33

KẾT LUẬN: 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

khả năng của mình Heineken đã xâm nhập thành công thị trường Việt Nam và cóchỗ

thúc học phần môn Marketing Quốc Tế này

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Đề tài góp phần hệ thống một số vấn đề cơ sở lý luận của chiến lượcMarketing quốc tế của một doanh nghiệp/sản phẩm

- Phân tích đặc điểm thị trường bia Việt Nam hiện nay

- Phân tích và đánh giá hoạt động ưu điểm và hạn chế trong chiến lượcMarketing Quốc tế của Bia Heineken tại thị trường Việt Nam

- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing Quốc

tế cho

Bia Heineken tại thị trường Việt Nam

3 Phươngpháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp

như: sách

báo và một số website, thư viện, v.v có liên quan đến nội dung đề tài

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Đánh giá: Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể.

4.1 Vấn đề nghiên cứu: chiến lược Marketing Quốc tế của bia Heineken tại thị

trường Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

• Không gian nghiên cứu: Việt Nam

• Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược Marketing của Heineken tại Việt

Nam từ năm 1991 đến nay

B.PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty HEINEKEN N.V:

Heineken là một công ty sản xuất bia đa quốc gia của Hà Lan , được thành lậpvào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken tại Amsterdam Trong đó, Gerard

Adriaan Heineken, sinh năm 1841, là nhà sáng lập nên thương hiệu này Là con nhànòi khi lớn lên trong gia đình thương nhân, ông có đầy đủ các điều kiện để lập nghiệp.Năm 1864, ông quyết định mua lại nhà máy bia ‘De Hooiberg’ (The Haystack) ởAmsterdam và chuyển hướng vào sản xuất bia lager cao cấp với hương vị hoàn hảotuyệt đối Sau đó, bằng những cải tiến trong quá trình sản xuất, nhà sản xuất bia củaông đã giới thiệu thành công phòng thí nghiệm kiểm soát chất lượng

Các cột mốc quan trọng của công ty như sau:

Công ty Heineken nhập khẩu thành công những thùng bia đầu tiên vào châuPhi.

Một nhà máy bia ở Zoeterwoude, Hà Lan, trở thành nhà máy bia lớn nhất châu

Âu lúc đó

Heineken thâu tóm Tập đoàn Scottish & Newcastle, chủ sở hữu các thương hiệubia như Foster's, Kronenbourg 1664.

Tính đến năm 2019, Heineken sở hữu hơn 165 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia.

Nó sản xuất 348 loại bia và rượu quốc tế, khu vực, địa phương và đặc sản và sử dụngkhoảng 85.000 người

Vào năm 2019, sản lượng bia đạt tới con số 241300000 ha, với doanh thu toàncầu là 23,894 tỷ euro Heineken N.V là một trong những nhà sản xuất sản lượng bialớn nhất trên thế giới, đồng thời cũng là nhà sản xuất bia số một ở châu Âu Vào tháng

10 năm 2016, Heineken đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai trên thế giới

1.2 HEINEKEN Việt Nam:

1.2.1 Sơ lược về Heineken ở Việt Nam

Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken N.V thế giới

Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam vàCông ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội:

• Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (tên trước đây là Công tyTNHH Nhà máy Bia Việt Nam) được thành lập vào năm 1991, là liên doanhgiữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Heineken

• Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội (tên trước đây là Công ty

TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) được thành lập năm

1996 và hiện là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn Heineken

’ Hà Nội

|ioo%

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu Việt Nam,hiện tại, HeinekenViệt Nam đang nắm đến 70% thị trường bia ở phân khúc cao cấp Để đạt được thànhtựu này, thật khó tin khi Heineken Việt Nam chỉ khởi đầu với 20 nhân viên Nhưnghiện nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.000 nhânviên.

Hiện nay, Heineken Việt Nam vận hành sáu nhà máy bia trên khắp Việt Nam,tại Hà Nội, Đà Nằng, Quảng Nam, Quận 12 TP Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và TiềnGiang

Lễ Khánh Thành Nhà Máy Bia Thành phố Hồ Chí Minh1993

Sản xuất mẻ bia Tiger đầu tiên

1994

Sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên

1996

Thành lập Nhà máy bia HEINEKEN tại Hà Nội1997

Hoàn thành mở rộng công suất lần 1Sản xuất mẻ bia BIVINA đầu tiên2007

Thành lập Nhà máy bia Quảng Nam2007

Mua lại tập đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Đà Nằng2007

Mua lại tập đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Tiền Giang2008

Giới thiệu sản phẩm Bia Tiger Crystal ra thị trường2016

Mua lại nhà máy bia Vũng Tàu từ Carlsberg

2016

Kỷ niệm 25 năm thành lập và đổi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy BiaHEINEKEN Việt Nam

2017

Được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Nhất Việt Nam.”

TẦM NHÌN & GIÁ TRỊ

“Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào &

có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Conngười & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.”

“Các nhãn hiệu và Heineken phân phối và sản xuất tại Việt Nam là:

• Heineken: Sản phẩm làm nên thương hiệu của Heineken

• Tiger: thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu gắn liền với hình ảnh đường phố

• Strongbow Một sản phẩm chứa lượng cồn ít hơn bia với hương vị hoa quả

• Larue: Dòng bia có chất lượng tuyệt hảo từ năm 1909

• Bivina: Loại bia có hương vị êm dịu và sảng khoái được sản xuất theo một côngthức đặc trưng phù hợp với khách hàng Việt Nam

• Bia Việt: nhãn hiệu mới được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia ViệtNam Dành riêng cho khách hàng Việt, tôn vinh giá trị Việt.”

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ

CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN

2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp

2.1.1 Môi trường vĩ mô:

Các yếu tố kinh tế:

Ngành Bia Thế giới:

Trong năm 2017, sản lượng bia toàn cầu ước tính giảm xuống 1.69%, khoảng185.4 triệu lít Xu hướng giảm diễn ra tại hầu hết các khu vực: châu Á giảm 1.58%;châu Âu giảm 1.95%, Trung Đông giảm 13.18% Tuy nhiên, Châu Á vẫn đứng đầu vềsản lượng sản xuất, chiếm 34.4% tổng sản lượng bia toàn cầu Kể từ năm 2015, thịtrường thương mại Bia có xu hưởng giảm, sản lượng bia xuất khẩu chỉ đạt 12.8 tỷ lítgiảm 3% so với 2016, tuy nhiên do giá bia tăng lên nên giá trị xuất khẩu tăng nhẹ 7%lên mức 11.5 tỷ USD

Ngành Bia Việt Nam:

Nửa đầu năm 2019, tổng sản lượng sản xuất bia đạt 2.78 tỷ lít (tăng 29.6% sovới cùng kỳ năm 2018); tiêu thụ đạt 2.76 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước).Tổng doanh thu đạt hơn 39.75 tỷ đồng (tăng 29.4% so với cùng kỳ năm trước) Xét vềchủng loại tiêu thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 63.1% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam,tiếp theo là bia đóng chai 33.9%; bia hơi 2.9% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là biatươi 0.1%

Về thị trường xuất khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt 18.53 triệu lít trị giá 17.38triệu USD (tăng trưởng 8.9% so với cùng kỳ), 3 nguồn cung ứng bia chính của ViệtNam là Hà Lan (25%), Mexico (17%) và Bỉ (16%) Những công ty bia được ưa

chuộng hàng đầu thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng là: AB Inbev, Corona Extrathuộc Hà Lan và Mexico

Về thị trường nhập khẩu, sản lượng bia xuất khẩu tăng hơn năm trước đạt 23.28triệu lít trị giá 30.58 triệu USD (Mức sản lượng xuất khẩu sụt giảm khoảng 7% so vớicùng kỳ) Do chất lượng bia của Việt Nam chưa được đánh giá cao,chưa gây đượctiếng vang về thương hiệu trên thị trường quốc tế

Tuy nhiên, do dịch bệnh Covid và Nghị định 100, Ngành bia Việt Nam sẽ phảimất khoảng hai năm để phục hồi Sản phẩm Bia sẽ được hưởng lợi và thống trị lĩnhvực đồ uống có cồn, chiếm phần lớn sản lượng tiêu thụ Đây là điểm đặc biệt khiếnngành bia thu hút cả các nhà sản xuất bia trong nước và quốc tế

Bên cạnh đó, theo ước tính thì thu nhập đầu người năm 2018 ước đạt 7.640USD, với mức tăng bình quân 6% hàng năm, đến năm 2020 sẽ đạt khoảng 8.580 USD

Cho thấy, thu nhập bình quân đầu người năm 2018 của Việt Nam đang tăng, và ướctính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017.Điều này tạo cơ hội cho Ngành bia mở rộng tăng trưởng và phát triển.

- Các yếu tố chính trị:

Ngành bia Việt Nam tương đối thuận lợi phát triển nhờ Việt Nam có nền chínhtrị tương đối ổn định so với các nước khác, ít gặp khó khăn trong các công tác liêndoanh quốc tế (giống như Heineken và Satra Việt Nam) Ngành công nghiệp bia làcũng được chính phủ quy định rõ ràng về độ phân phối rộng rãi về nhãn hiệu, quảngcáo, tín dụng, giá cả, nội dung có cồn, thuế suất, và xử lý chất thai Trở thành sảnphẩm chủ đề cho ngành thức uống có cồn ở Việt Nam nói chung

- Yếu tố pháp luật:

“Với luật tiêu thụ đặc biệt từ 75% trong đó:

“Bộ y tế đang đưa ra lấy ý kiến dự thảo Luật phòng , chống tác hại của rượu bia, trong đó có nhiều điểm đáng chú ý như : quy định về thời gian bán và ko được bánrượu, bia , nồng độ cồn đối với người điều khiển xe mô tô , xe máy Trong đó đángchú ý là Nghị định 100/2019/NĐ-CP xử phạt vi phạm giao thông đường bộ về việc sửdụng rượu, bia, thức uống có cồn khi tham gia giao thông ”

- Yếu tố văn hóa xã hội:

Thị trường Việt Nam đặc biệt thích hợp cho ngành Bia rượu về mặt văn hóa xãhội Với văn hóa đời sống “trà dư tửu hậu”, người dân thường tổ chức các buổi liênhoan, buổi gặp mặt, hẹn mặt, sau giờ làm, sau các dự án công việc Và thường cácsản phẩm bia rượu thường xuyên xuất hiện, đây là điểm có lợi cho các doanh nghiệpkinh doanh sản phẩm này

Ngoài ra, kinh tế-xã hội đang không ngừng tăng trưởng và phát triển, trình độdân trí ngày càng nâng cao Các đối tượng thuộc tầng lớp tri thức, trung lưu và thượnglưu ngày muốn thể hiện bản thân hơn, trong đó bao gồm việc thưởng thức và lựa chọn

các dòng bia rượu trung cấp và cao cấp Đây chính là mảnh đất màu

Ngoài ra còn một số vấn đề về môi trường luôn đi kèm các hoạt động côngnghiệp sản xuất Đặc biệt với ngành sản xuất bia, sẽ gây ra lượng lớn khí thải tới môitrường Vì vậy doanh nghiệp cũng cần cân nhắc và theo dõi triệt để việc giảm thiểu ônhiễm từ môi trường

2.1.2 Môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh:

Tại 36 thành phố trong cả nước:

Có thể thấy đối thủ cạnh tranh chính

Trong đó, có 2 công ty đối thủ tiêu biểu là:

• “SABECO - Tổng công ty Cổ Phần Bia rượu NGK Sài Gòn

+ Sabeco là đơn vị đứng đầu thị trường chiếm 51,4% thị phần sản lượng cácnhà máy sản xuất bia tại Việt Nam

+ Các sản phẩm chính của Sabeco có bia Sài Gòn Đỏ, bia Sài Gòn xanh, bia

333, bia Sài Gòn Lager,

+ Sản lượng của bia Sài Gòn đạt mốc 1 tỷ lít, qua đó Sabeco đứng thứ 21 trong

số các doanh nghiệp sản xuất bia đứng đầu thế giới, và top 3 các nhà sản xuất bia lớn ởĐNÁ

+ Sabeco đang sở hữu 24 nhà máy bia, trong đó 20 nhà máy đang hoạt động và

4 nhà máy dự kiến hoạt động trong thời gian tới, đạt công suất hàng năm lên tới 1,8 tỷlít bia

+ Lượng bia tiêu thụ năm 2015 của Sabeco là 1,5 tỷ lít, chiếm 40% thị phần.”

+ Sản lượng bia Hà Nội tiêu thụ năm 2010 đạt 403,8 triệu lít, tăng 32,5% so vớinăm trước

+ Các sản phẩm Habeco có bia chai/ bia lon Hà Nội, bia Túc Bạch ,

+ Habeco nắm hơn 50% thị phần ở miền Bắc và có sản lượng 700 triệu lít năm

2015 Tương tự như Bia Sài Gòn của Sabeco, thì Bia Hà Nội của Habeco cũng có tínhbiểu tượng ở miền bắc

+ Ngoài bia chai và bia lon, Habeco cũng sản xuất dòng bia hơi riêng, nổi bậtnhất là "Bia hơi Hà Nội" Bia hơi chiếm 15-16% tổng sản lượng của Habeco.”

Hình 5; Cơ cầu sàn lượng bia tạĩ Vĩél Nam Iheo cồng ty

■Sabeco ■HeĩnekenNV I-Habeco ■HưeBrewery ■ Others Nguản: Cồng bố cùa cỗng ty và vcsc

- Sức cạnh tranh của ngành:

“Theo hoạch định vào năm 2020, ngành bia Việt Nam sẽ đạt sản lượng khoảng4,1 tỷ lít, đến năm 2025 tăng lên 4,6 tỷ lít và cán mốc 5,5 tỷ lít vào năm 2035 Tuynhiên tính đến hết năm 2017, lượng tiêu thụ đã đạt hơn 4 tỷ lít Ngành bia Việt Namluôn duy trì mức tăng trưởng trên 5% trong khi nhiều thị trường đã đi ngang hoặc tăngtrưởng âm vài năm trở lại đây.”

- Nhà cung cấp:

Năm 1994, Bia Heineken lần đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam bởi đượccông ty VietNam Brewery Limited (VBL) Sản phẩm cho ra là chất lượng bia tuyệthảo, đúng với tiêu chí hàng đầu của Heineken Tháng 3 năm 2001, Heineken ViệtNam đã tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO9001:2000 Đồng thời cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thứccông nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP

Ngoài ra còn một số nhà cung ứng khác chuyên cung ứng cho nguyên liệu thôcho quá trình sản xuất của các nhà máy tại Việt Nam

- Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế

Do đặc điểm khí hậu, và thói quen văn hóa, các sản phẩm thay thế như rượugạo Hàn Quốc, rượu trái cây, nước khoáng có ga, cùng một số loại nước giải khátkhác nhanh chóng thu hút thị trường, và trở thành áp lực cho các công ty sản xuất bianhư Heineken trong những năm trở lại đây

2.2 Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp

- Thị trường mục tiêu:

Thị trường bia Việt Nam là một thị trường tiêu thụ rất lớn, đặc biệt là đối vớicác dòng bia phục vụ giới bình dân và giới trung lưu Đây là hai nhóm đối tượngkhách hàng có tỷ lệ tiêu thụ bia cao nhật

Tuy nhiên, do thị trường bia Việt Nam đầy màu mỡ với khá nhiều các loại biakhác nhau từ nội địa, cho tới ngoại nhập, Vì vậy, khách hàng luôn có sự đòi hỏinhững sản phẩm mới mẻ và đa dạng Đây chính là điểm mấu chốt khi Heineken hướngtới thị trường mục tiêu ở Việt Nam

Heineken tiến tới xâm nhập thị trường bằng các hoạt động đầu tư mạnh tay vàmarketing, truyền thông và xây dựng hệ thống kênh phân phối Từ đó xây dựng nênhình ảnh và thương hiệu cao cấp nhưng phổ biến đến rộng rãi người dân Việt Nam

Bên cạnh đó, đối với những khách hàng cao cấp, Heineken cũng định hướngcho khách hàng trong việc sử dụng bia để thưởng thức, tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn,

sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện của đẳng cấp Chứ không chỉ đơn thuần là

thức uống dùng cho các bữa tiệc như thói quen trước đây nữa

- Khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mà Heineken luôn hướng tới dù trên mọi thị trường là tầng lớptrung lưu và thượng lựu Khách hàng thường là những người có thu nhập cao so với bềmặt của xã hội, họ là doanh nhân, thành đạt ,có sự nghiệp, Và họ thường sống ở cácthành phố lớn, mà tiêu biểu là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

- Bản đồ định vị:

Chất lượng

* Heineken

* Tiger

Giá rẻ * Bia Saigon

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của doanh

nghiệp:

2.3.1 Tình hình chính trị-pháp luật Việt Nam những năm 1990:

Trong nền kinh tế Việt Nam đã có sự xuất hiện của nền kinh tế nhiều thànhphần như: quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư doanh, hợp tác xã, trong đó quốc

Giá cao