BÀI THỰC HÀNH 5MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIÊU THỊPHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNGMARKETING

- Quảng cáo trên vật phẩm Là hình thức quảng cáo đưa tên, thông điệp và logo của doanh nghiệp lênvật phẩm và phát không cho khách hàng hoặc các đối tượng khác như làmột phương tiện để tr

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

- -BÀI THỰC HÀNH 5 MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

MARKETING

GVHD: Cô Nguyễn Hoàng ChiNhóm thực hiện: 7

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 06/2018

BÀI THỰC HÀNH SỐ 5 PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING

LÝ THUYẾT

1. Khái niệm truyền thông marketing

Phương tiện truyền thông (media) là việc vận dụng các khả năng của cơ thể, sửdụng những phương tiện có sẵn trong thiên nhiên, những công cụ nhân tạo để diễn

tả và chuyển tải những thông tin, thông điệp từ bản thân đến người khác hay từ nơinày sang nơi khác

Phương tiện truyền thông cũng được hiểu như các kênh truyền thông qua đótin tức, giải trí, giáo dục, dữ liệu hoặc tin nhắn quảng cáo được phổ biến Phươngtiện truyền thông bao gồm tất cả phát thanh truyền hình và phương tiện truyềnthông hẹp vừa

2. Các phương tiện truyền thông hiện nay

Gồm: báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, quảngcáo trên các phương tiện vận chuyển, quảng cáo qua thư gửi trực tiếp và cácphương tiện quảng cáo khác

3. Ưu khuyết điểm các phương tiện truyền thông hiện nay

a) Báo chí

Báo chí đang đứng thứ hai sau truyền hình do báo chí chưa thực sự phổ biếnnhư truyền hình, vì người xem phải mua báo để đọc còn xem trên truyền hình làmiễn phí

Ưu điểm:

Báo cung cấp cho các đơn vị quảng cáo khả năng bao quát phạm vi thị trườngđịa phương, nó cũng rất hữu ích đối với các đơn vị quảng cáo trên phạm vi toànquốc hay ở khu vực Quảng cáo trên báo có lẽ là cách rẻ nhất để đến được vớirộng rãi công chúng, chi phí rẻ Có lượng đọc giả lớn nhưng phần lớn là tậptrung vào một số khu vực thành thị và nông thôn thuận lợi về giao thông và cómức sống khá cũng như thị trường lớn Báo có tính chất trực tiếp tức thì và nộidung của nó có căn cứ xác đáng Do hạn kết thúc ngắn nên đơn vị quảng cáo cóthể tranh thủ những sự kiện gần nhất để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm haydịch vụ

Nhược điểm:

Số lượng các mẩu quảng cáo lại quá nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt.Thông thường, độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo Nếu có ghé mắt qua một mẩuquảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline) và bỏ qua phầnchữ bên dưới Thời gian quảng cáo ngắn vì người xem có thể biết được những

sự kiện rồi tóm lược trong vài phút và sau đó họ bỏ nó đi Chất lượng hình ảnh,màu sắc kém gây nên cảm giác mỏi mắt khi đọc Quá nhiều thông tin quảng cáolàm người đọc bị quá tải thông tin và làm giảm sự chú ý đối với mẫu quảng cáo.b) Tạp chí

Ưu điểm:

Có thể chọn lọc độc giả khi đã xác định được thị trường mục tiêu Tạp chí có

độ linh hoạt cao trong vấn đề lựa chọn đối tượng ở phạm vi cả nước và ở từngđịa phương Chất lượng in ấn tốt, không phô trương và có thể truyền tải thôngđiệp với những tác động thích hợp Gắn bó với độc giả trong thời gian dài

Nhược điểm:

Sự thiếu mềm dẻo về mặt thời gian này đã hạn chế khả năng thay đổi hay bổsung chiến dịch quảng cáo từ những kết quả mới nhất của thông tin phản hồicủa thị trường Số lượng các trang nội dung và quảng cáo ngày càng lớn sẽ gâykhăn cho thông điệp của đơn vị quảng cáo trong việc thu hút sự chú ý và quantâm của người đọc Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp chí đắt hơn so với trên báo,

Nhược điểm:

Chi phí tuyệt đối lớn làm cho doanh nghiệp mất khá nhiều chi phí từ khấu chiphí thiết kế, dàn dựng và thực hiện các tiết mục quảng cáo đôi khi lên đến vàichục triệu, vài trăm triệu, thậm chí cả tỉ đồng mà chưa kể đến chi phí phát sóng,chỉ 30s lên đến 4000 USD Hạn chế về thời gian phát quảng cáo, tuổi thọ ngắn

vì vậy phải lặp đi lặp lại nhiều lần rất tốn kém chi phí Truyền hình thườngkhông có những phân khúc rõ ràng đáng tin cậy Phải chiếu quảng cáo vào thờigian cụ thể lúc mọi người thư giãn, hay đang xem nhưng khán giả thườngchuyển kênh ngay khi nhìn thấy quảng cáo

d) Truyền thanh

Ưu điểm:

Phạm vi hoạt động rộng, cho phép đơn vị quảng cáo xác định chính xác cácphân khúc theo phạm vi địa lý nhờ vào phạm vi phát sóng Người nghe bắt buộcphải tiếp nhận thông điệp của bạn nếu họ không muốn chuyển sang đài khácthường rất mất thời gian hoặc tắt radio Chi phí phát quảng cáo thấp Có thể biếtđược thông tin khi đang di chuyển Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo truyềnthanh thấp

Nhược điểm:

Chủ yếu là phương tiện mang tính địa phương và tạo ít cơ hội đối với đơn vịquảng cáo muốn phát sóng trên phạm vi cả nước Mức độ được chú ý thấy nếumuốn thông điệp quảng cáo tiếp cận người nghe thì phải trả chi phí nhiều hơn,gây tốn kém Chỉ có thể truyền tải được âm thanh nên cần phải có điểm nổi bậttrong truyền thanh tránh gây cảm giác nhàm chán

e) Quảng cáo ngoài trời

Nó bao hàm việc treo các biển quảng cáo ngoài trời, đồng thời tổ chức những

sự kiện, những chương trình nhằm maketing cho sản phẩm, hay đơn giản chỉ làtài trợ cho chương trình để được treo logo trên phông chương trình

Ưu điểm:

Kết hợp được phạm vi bao phủ tại các thị trường trung tâm chính yếu nhất.Phương tiện này cũng cho phép đơn vị quảng cáo có khả năng chọn lọc cao cácthị trường mục tiêu Có thể tiếp cận trực tiếp với các chương trình quảng cáođối với các đối tượng không có ở nhà Thường xuất hiện ở các khu vực giao

thông đông đúc giúp tiếp cận với nhiều đối tượng và còn lặp đi lặp lại rất nhiềulần

Chi phí thấp chiếm được sự chú ý thông qua các ấn tượng thị giác mạnh mẽ doquảng cáo ngoài trời sử dụng màu sắc nổi bật, kích thước lớn,… gây thu hútngười xem Tổ chức sự kiện sẽ gián tiếp được đài truyền hình và các báo đàiđưa tin về thương hiệu của công ty

Nhược điểm:

Mức độ chú ý thấp bởi vì hông mấy ai dành nhiều thời gian để đọc nó Nếuchọn hình thức này, thông điệp của bạn phải hết sức ngắn gọn, súc tích và chủyếu là quảng cáo thương hiệu hay tên công ty, lĩnh vực kinh doanh hoặc hìnhảnh sản phẩm Với sự kiện thì chiến dịch không mang tính bền vững, khi sựkiện kết thúc thì quảng cáo cũng kết thúc Phải cạnh tranh với nhiều bảng hiệukhác vì có nhiều biển quảng cáo và những biển hiệu của cửa hàng,… làm rối sựchú ý của người xem đối với biển quảng cáo

f) Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển

Cho phép trưng bày các thông điệp quảng cáo bên trong, bên ngoài cácphương tiện vận chuyển và tại các địa điểm đầu mối giao thông

Ưu điểm:

Quảng cáo PTVC mang tính địa phương, cho phép tiếp cận thị trường mụctiêu một cách chính xác Đối tượng tiếp cận rộng lớn, chi phí phần ngàn thấp.Nhược điểm:

Diện tích quảng cáo bị giới hạn bởi số lượng phương tiện giao thông và cácđịa điểm mấu chốt đối tượng bị phân khúc hoàn toàn theo khu vực địa lý

g) Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp

Ưu điểm:

Có khả năng chọn lọc đối tượng cao, tiếp cận đối tượng mục tiêu chính xácnhất Viết thư trình bày một cách trực tiếp sẽ tăng sự chú ý quan tâm nhiều hơn.Thư trực tiếp được đưa đến với đối tượng đúng lúc khi họ mong đợi Có hiệuquả tác động cao gần nhất so với những phương tiện khác Do được gửi dướidạng thư riêng, người nhận sẽ bóc và đọc ngay thông điệp

Nhược điểm:

Chi phí cao là do quy mô đối tượng được tiếp cận nhỏ trong chi phí chuẩn bị,thực hiện thư và gửi thư cao Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp

h) Phương tiện quảng cáo khác

- Quảng cáo qua internet

Gồm: thiết kế trang web riêng cho người quảng cáo Cách này cho phépđưa nhiều thông tin và thực hiện chức năng khác nhau Tạo mẫu banner,pup-up hay biểu tượng và thuê chỗ trên các trang web nổi tiếng, có nhiềungười truy cập, khi click vào đó, khách hàng sẽ đến địa chỉ của người quảngcáo

Ưu điểm:

Mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế giới, thông tin quảng cáo cóthể thay đổi, cập nhật dễ dàng mau chóng Có thể đo lường khách hàng lướtqua và đọc quảng cáo trên mạng Là phương tiện tốt để tiếp cận thị trườngthế giới và thích hợp giới thiệu sản phẩm: du lịch, thời trang,…, thông tinquảng cáo nhanh đến mức gần như tức thời, rộng, chi phí rẻ

Nhược điểm:

Thông tin chỉ đến được nhóm khách hàng có máy tính và sử dụng mạng,

có trình độ học vấn cao Chi phí quảng cáo trên mạng có xu hướng gia tăngtrong tương lai

- Quảng cáo trên vật phẩm

Là hình thức quảng cáo đưa tên, thông điệp và logo của doanh nghiệp lênvật phẩm và phát không cho khách hàng hoặc các đối tượng khác như làmột phương tiện để truyền thông về sản phẩm

- Quảng cáo qua những trang vàng

Một mẫu quảng cáo “những trang vàng” trren quyển niên giám điện thoại

là một công cụ hiệu quả thúc đẩy nhanh quá trình đi từ nhận thức về sảnphẩm đến hành động mua sắm những người muốn mua sản phẩm dò tìmđịa chỉ của doanh nghiệp trên “những trang vàng” điện thoại để liên hệ vớiđại lý gần nhất

4. Việc chọn lựa phương tiện truyền thông nên dựa vào yếu tố định lượng hay định tính? Chỉ ra những sai lầm có thể có?

a) Muốn lựa chọn được một phương tiện truyền thông phù hợp với chiến lượcMarketing của doanh nghiệp, ta cần phải thực hiện 5 bước như sau:

- Bước 1: Xác định loại sản phẩm/ dịch vụ cần truyền thông.

Nghĩa là ta xem xét sản phẩm/dịch vụ cần truyền thông thuộc lĩnh vực nào Từ

đó đưa ra đánh giá nên chọn phương tiện truyền thông nào liên quan đến lĩnh vực

đó

- Bước 2: Xác định nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm/ dịch vụ.

Đây là một bước khá quan trọng để đạt được hiệu quả khi thực hiện truyềnthông cho sản phẩm/dịch vụ Xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, ta sẽđịnh hướng được các phương tiện quảng cáo mà chiến lược Marketing của doanhnghiệp có thể sẽ sử dụng Ví dụ như khách hàng mục tiêu là những người ở nôngthôn, bình dân thì việc lựa chọn Radio làm phương tiện quảng cáo là một lựachọn phù hợp Nếu khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu thì có thể chọn nhữngtrang vàng trên những tờ báo nổi tiếng để quảng cáo hay những địa điểm sangtrọng để tổ chức event, v v…

- Bước 3: Xem xét mức độ bao phủ thị trường của các phương tiện truyền thông.

Khi chọn phương tiện truyền thông thì cần xem xét là phương tiên đó có độbao phủ đến đâu? Khách hàng mục tiêu có thể tiếp nhận thông tin qua phươngtiện truyền thông đó hay không ? Thực hiện bước này nhằm tiên liệu, đánh giá sựhiệu quả của phương tiện truyền thông và đưa ra lựa chọn phù hợp cho chiếnlược của doanh nghiệp

Ví dụ: nếu khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng trên toàn quốc thì có thểchọn các phương tiện truyền thông phủ sóng toàn quốc (HTV, VTV,…) Nếukhách hàng mục tiêu là người địa phương của một vùng nào đó thì có thể chọnphương tiện truyền thông của địa phương để tiết kiệm chi phí

- Bước 4: Xem xét cơ sở vật chất nơi truyền thông.

Cơ sở vật chất ở đây được hiểu là phương tiện truyền thông tại nơi đó có đượctrang bị đầy đủ các thiết bị hay không, công nghệ hiện đại hay công nghệ cũ…

Ví dụ: Doanh nghiệp A muốn truyền thông một sản phẩm thuốc trừ sâu mới tạimột vùng nông thôn ở một tỉnh miền Tây Ở nơi đây, ngoài radio và tivi thìkhông còn thiết bị nào khác để tiếp cận thông tin từ bên ngoài Chính vì điều này,

ta không thể chọn phương tiện internet hay telemarketing,… để truyền thông sảnphẩm thuốc trừ sâu này Thay vào đó, ta nên chọn cách quảng cáo trên tivi vàradio để đưa thông tin sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu của mình Ngoài

ra, ta còn có thể dựa vào đặc điểm ở nông thôn đó là có nhiều thời gian nhàn rỗikhi chưa đến mùa vụ hoặc đã hết mùa vụ để chọn cách thức chào hàng cá nhân

- Bước 5: Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp.

Sau khi đã xác định được các yếu tố kể trên, ta có thể chọn được một phươngtiện truyền thông phù hợp và hiệu quả với một chi phí thấp nhất cho chiến lượcchiêu thị của doanh nghiệp

b)Việc xác định các yếu tố định tính hay định lượng trước khi lựa chọ một phươngtiện truyền thông đều có những mục đích khác nhau Tuy nhiên, mục tiêu cuốicùng của việc áp dụng các yếu tố này là đưa ra được những phương tiện phù hợp,

hỗ trợ cho chiến lược Marketing của doanh nghiệp Ta cần xem xét đặc điểm củatừng yếu tố để xác định được đâu là phần mà doanh nghiệp cần tập trung:

- Mục đích của việc xác định các yếu tố định tính:

 Khơi gợi nhu cầu/ thị hiếu của khách hàng

Có những nhu cầu/ thị hiếu của khách hàng mà chỉ có các nhà marketing pháthiện được thông qua nghiên cứu thị trường Thông qua truyền thông (quảng cáo/PR/ khuyến mại…) khách hàng thấy được nhu cầu của bản thân và tiêu dùng sảnphẩm/ dịch vụ

 Đánh giá, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông

Ví dụ: Đối với một loại sản phẩm, khách hàng có cảm nhận khác nhau như thếnào đối với quảng cáo của sản phẩm đó trên ti vi và trên radio?

 Xem xét mức độ thuận tiện trong việc tiếp nhận thông điệp qua phương tiện truyền thông đó

Khi các nhà làm marketing chọn phương tiện truyền thông để truyền tải thôngđiệp của sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng thì khả năng họ tiếp cận được vớithông điệp ấy có dễ hay không? Khách hàng hiểu biết đến mức độ nào về các lợiích của sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho họ?

 Xác định mức độ gia tăng lòng trung thành hay tạo cảm tình tốt hơn khi khách hàng nghĩ về thương hiệu công ty:

Khi thực hiện một chương trình PR, tài trợ, cứu trợ, sẽ làm tăng hình ảnh tốtđẹp về công ty trong mắt công chúng, làm tăng thêm thiện cảm của khách hàngđối với thương hiệu công ty

 Đánh giá sự gia tăng sức cạnh tranh của sản phẩm công ty so với đối thủ:

Việc thực hiện chương trình chiêu thị như khuyến mãi, giảm giá bán… sẽ làmgia tăng được số lượng người mua hàng của công ty Điều đó đồng nghĩa với việccông ty sẽ giải quyết được lượng hàng tồn kho (nếu có)

 Đánh giá mức độ thu thập được thông tin trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm:

Khi thực hiện các chương trình chiêu thị (ví dụ là bán hàng trực tiếp) sẽ thuđược những thông tin hay ý kiến từ khách hàng về sản phẩm như thế nào?

 Sử dụng hợp lý hơn nguồn tài chính của công ty:

Mỗi một phương tiện truyền thông sở hữu những đặc điểm riêng nên được tiếnhành theo những cách thức riêng, mang lại những hiệu quả nhất định khi sử dụng.Chính những điều đó tạo thành cơ sở để định giá trong việc sử dụng chúng Từnguồn tài chính của công ty chúng ta nên lựa chọn phương tiện truyền thông chophù hợp

- Mục đích của việc xác định các yếu tố định lượng:

 Xác định độ bao phủ thị trường của các phương tiện truyền thông:

Khi các nhà làm marketing chọn phương tiện truyền thông để truyền tải thôngđiệp của sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng thì khả năng họ tiếp cận được vớithông điệp ấy nhiều hay ít?

 Xác định mật độ khách hàng theo dõi kênh truyền thông đó.

 Xác định nơi truyền thông:

Những tỉnh thành nào có mật độ dân số cao thì sẽ được lựa chọn đầu tiên, sau

đó đến các vùng lân cận và cuối cùng về các vùng sâu vùng xa, vùng nông thôn…

 Xác định mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ:

Đối chiếu với các nhóm hàng tương tự khi chọn phương tiện truyền thông đểbiết xem sau khi họ lựa chọn phương tiện ấy có bao nhiêu người biết đến nhãnhiệu ấy Từ đó mình sẽ lựa chọn phương tiện ấy cho chiến lược của công ty mình.c) Qua việc tìm hiểu đặc điểm của các yếu tố định tính và định lượng trong việc lựachọn phương tiện truyền thông, ta có thể thấy một số sai lầm có thể có như sau:

- Nếu chỉ áp dụng định tính khi lựa chọn phương tiện truyền thông sẽ dẫn đến một vài sai sót không thể biết trước được, như:

 Lượng khách hàng biết đến thương hiệu sản phẩm.

 Nơi cần truyền thông

 Mật độ khách hàng theo dõi hoặc sử dụng phương tiện truyền thông ấy.

- Nếu chỉ áp dụng định lượng khi lựa chọn phương tiện truyền thông sẽ dẫn đến một vài sai sót không thể biết trước được, như:

 Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.

 Đánh giá thái độ của khách hàng đối với sản phẩm qua phương tiện truyền thông.

 Mức độ thuận tiện trong việc tiếp nhận thông điệp qua phương tiên truyền thông.

 Mức độ gia tăng lòng trung thành hay tạo cảm tình tốt hơn khi khách hàng nghĩ về thương hiệu công ty.

 Mức độ thu thập được những thông tin trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm.

 Đánh giá sự gia tăng sức cạnh tranh của sản phẩm công ty so với đối thủ

 Sử dụng hợp lý hơn nguồn tài chính của công ty một cách hiệu quả nhất.

Kết luận: Trong thực tiễn, việc lựa chọn theo hai yếu tố này chỉ là tương đối,

mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không thực sự cần thiết Việc phốihợp cả hai yếu tố định tính, định lượng trong khi lựa chọn phương tiện truyềnthông được các nhà làm marketing thường xuyên áp dụng Định tính, định lượngtương tác hỗ trợ nhau Mỗi phương tiện được lựa chọn để truyền thông có lúc dựavào yếu tố định lượng, lúc dựa vào yếu tố định tính, tuy vậy giữa chúng vẫn có sự