NGHIEN CU MARKETING NH HNG CA CHINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGKHOA MARKETING MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CUỐI KÌ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI CỦA BIA HEINEKEN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA MARKETING

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CUỐI KÌ

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH

QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI CỦA BIA HEINEKEN 0.0

LÊN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, THÁI ĐỘ VÀ

DỰ ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

GVHD: TS Trần Triệu Khải SVTH: Lớp 44K12.2

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2020

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU

3

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đề tài này được thực hiện nhằm đo lường đánh giá của khách hàng đối với chính sách quảng

cáo và khuyến mãi (1); nghiên cứu tác động của chính sách truyền thông bao gồm quảng cáo và

khuyến mãi lên giá trị thương hiệu, thái độ và dự định hành vi của khách hàng đối với thương hiệu bia Heineken 0.0 (2) ; kiểm tra liệu có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn và nghề nghiệp (3) và ảnh hưởng của ý thức sức khoẻ lên việc đánh giá khuyến mãi và quảng cáo (4)

Mô hình nghiên cứu gồm 10 thành phần: quảng cáo, khuyến mãi, giá trị thương hiệu tổng thể, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, dự định hành vi, thái độ, ý thức sức khoẻ và đặc điểm nhân khẩu được phát triển dựa trên cơ

sở lý thuyết có liên quan bởi những tác giả uy tín Nghiên cứu mô tả mối quan hệ giữa các biến và được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng kiểm định One sample t-test, Independent sample t-test, Anova one-way và Hồi quy để phân tích dữ liệu Dữ liệu được thu thập bằng kĩ thuật lấy mẫu thuận tiện, tỉ lệ và tích luỹ nhanh, phạm vi ở Đà Nẵng với quy mô mẫu 500 đáp viên, số

đáp viên hợp lệ 377 người Thang đo Likert 5 mức độ được phát triển dựa trên thang đo của các

nghiên cứu uy tín đi trước với 30 chỉ báo

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu không tạo nên sự khác biệt trong việc đánh giá chính sách quảng cáo và khuyến mãi nhưng yếu tố tâm lí, cụ thể là ý thức sức khoẻ tác

động tích cực cùng chiều lên việc đánh giá hai công cụ truyền thông này Ngoài ra, khách hàng

đánh giá cao quảng cáo của thương hiệu bia Heineken 0.0 trong khi khuyến mãi chỉ nhận được mứcđánh giá thấp Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra được chính sách quảng cáo và khuyến mãi có tác động thuận chiều lên giá trị thương hiệu tổng thể, dự định hành vi và thái độ của khách hàng đối với

thương hiệu bia Heineken 0.0

Dựa trên kết quả thu thập và phân tích được, nhóm nghiên cứu đề xuất nhà quản trị cần tập trung điều chỉnh chiến lược khuyến mãi để gia tăng cảm nhận và đánh giá của khách hàng, giữ vững

và phát huy hơn nữa các chính sách quảng cáo đang có tính hiệu quả lớn Ngoài ra, nhà quản trị cần

sử dụng các tiêu thức tâm lý như ý thức sức khoẻ và một số tiêu thức khác gắn liền với đặc điểm

của sản phẩm để phân đoạn thị trường cũng như công chúng mục tiêu để tiếp cận và thuyết phục

khách hàng một cách hiệu quả trong việc tiếp nhận thông điệp truyền thông

1.Lý do chọn đề tài:

1.1 Bối cảnh môi trường:

Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phânphối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia Mang trong mình sứ mệnhtrở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi Heineken tự tin làthương hiệu bia chất lượng sẵn sàng cạnh tranh với các thương hiệu bia lớn khác

Kế tiếp cho hành trình “thần tốc” thâm nhập 57 thị trường trên toàn thế giới, bia Heineken 0.0,một sản phẩm mới của Heineken, vừa mới chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam vào tháng 3vừa qua, định hình phân khúc bia 0 độ đang còn khá mới mẻ đối với thị trường bia Việt Nam [1]

Heineken 0.0 cùng chiến dịch “Now You Can – Không Gì Không Thể” mang đến những gócnhìn thú vị để truyền cảm hứng đến giới trẻ Việt Thưởng thức hương vị bia một cách thoải mái,không phải lo lắng về nồng độ cồn, đã trở thành một lựa chọn mới của giới trẻ Mục tiêu thâm nhậpvào thị Việt Nam lần này của Heineken 0.0 là mang đến "làn gió mới" cho thị trường bia tại ViệtNam, đáp ứng xu hướng sống lành mạnh tại Việt Nam khi khoảng 80% người tiêu dùng tham giakhảo sát của công ty Heineken mong muốn có thêm nhiều sản phẩm phù hợp với lối sống cân bằng

và lành mạnh [1]

Như vậy, sản phẩm bia Heineken 0.0 của tập đoàn bia Heineken đã bắt đầu hành trình thâmnhập vào thị trường bia Việt Nam, định hình phân khúc bia không cồn còn mới mẻ và cần nỗ lựctruyền tải những thông điệp lành mạnh cho người tiêu dùng Việt về thương hiệu cũng như nỗ lực đểchiếm thị phần lớn trong ngành bia non trẻ này

-Bia không cồn tại Việt Nam vẫn là danh mục sản phẩm còn khá mới mẻ, người tiêu dùng từ trướcđến nay đều thích sử dụng bia có cồn vì chúng mang lại cảm giác thư giãn, sảng khoái, vì vậyngười tiêu dùng sẽ không có nhiều thông tin về sản phẩm cũng như không dễ dàng chấp nhận sửdụng danh mục sản phẩm mới này

Bên cạnh những khó khăn, thị trường bia Việt Nam vẫn là nơi cung cấp nhiều cơ hôị cho Heineken0.0 phát triển trong thời gian tới, bao gồm những cơ hội sau:

-Chính phủ ban hành các chính sách và điều luật trong việc “phòng chống các tác hại của rượu bia

có cồn”, “Luật quảng cáo”, “Thuế và các giấy phép sản xuất” cho các loại bia có cồn,… Đây sẽ

là lợi thế cho Heineken 0.0 thâm nhập vào thị trường dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranhkhi mà chính phủ khuyến khích sử dụng các loại đồ uống lành mạnh và an toàn cho sức khỏe

-Tiềm năng lớn của phân khúc “bia không cồn” khi Heineken 0.0 được xem là chia khóa giúp tháp

gỡ nghị định 100 /2019 của chính phủ về sức khỏe và an toàn lái xe hiện nay

-Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia rất lớn và tốc độ tăng trưởng tầng lớp trung lưu Việt Nam cũngthuộc hàng nhanh nhất Châu Á Như vậy, thị trường Việt Nam đẩy tiềm năng để Heineken 0.0gia nhập và chinh phục

-Xu hướng gia tăng về lối sống lành mạnh và cân bằng của người tiêu dùng Việt Nam, sử dùngnhững sản phẩm và thực phẩm an toàn, không và ít ảnh hưởng đến sức khỏe

-Số lượng về thương hiệu bia không cồn trên thị trường Việt Nam là khá ít, đây sẽ là cơ hội choHeineken 0.0 thực hiện các chính truyền thông để quảng bá sản phẩm cũng như giành đượcnhiều thị phần hơn [2]

Vì là danh mục sản phẩm hoàn toàn mới đối với thị trường bia Việt Nam, độ nhận biết thương hiệuchưa cao, khách hàng ít có liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu cũng như lòng trung thành củakhách hàng đối với Heineken 0.0 chưa được xây dựng vững chắc, từ đó dẫn đến việc khách hàngđánh giá giá trị thương hiệu thấp và ý định tiêu thụ là tương đối thấp

Vậy, vấn đề quản trị đặt ra cho Heineken 0.0 là công ty cần xem xét để đưa ra và điều chỉnh chiếnlược truyền thông (bao gồm chính sách quảng cáo và khuyến mãi) phù hợp với bối cảnh thị trường

để gia tăng giá trị thương hiệu và khuyến khích khách hàng chấp nhận sản phẩm Do đó, công tycần thực hiện một nghiên cứu thị trường để nhìn nhận được đánh giá của khách hàng về chính sáchquảng cáo và khuyến mãi bên cạnh đó kết hợp đánh giá mức độ ảnh hưởng của hai hoạt động nàylên giá trị thương hiệu, lên thái độ và dự định hành vi của khách hàng

Các vấn đề/ câu hỏi cần nghiên cứu như sau:

- Đánh giá nói chung của khách hàng về chính sách quảng cáo và khuyến mãi của Heineken 0.0

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chính sách quảng cáo và khuyến mãi của Heineiken 0.0 lêngiá trị thương hiệu

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chính sách quảng cáo và khuyến mãi của Heineiken 0.0 lênthái độ của khách hàng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chính sách quảng cáo và khuyến mãi của Heineiken 0.0 lênhành vi của khách hàng

- Nghiên cứu các ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu khác nhau lên việc đánh giá chính sáchkhuyến mãi và quảng cáo của Heineken 0.0

- Nghiên cứu ảnh hưởng của ý thức sức khoẻ lên việc đánh giá chính sách khuyến mãi và quảngcáo của bia Heineken 0.0

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Tương ứng với từng vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau:

- Đánh giá của khách hàng về chính sách khuyến mãi và quảng cáo của Heineken 0.0

- Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách quảng cáo và khuyến mãi lên tài sản thương hiệu, dựđịnh hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

- Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn và nghềnghiệp) lên chính sách khuyến mãi và quảng cáo

- Đánh giá ý thức sức khoẻ của khách hàng lên cảm nhận của họ về chính sách khuyến mãi vàquảng cáo

2.Cơ sở lý thuyết:

Nghiên cứu này nhắm tới việc đo lường cảm nhận của khách hàng về chính sách quảng cáo vàkhuyến mãi, đồng thời nghiên cứu các nhân tố bị tác động bởi chính sách truyền thông như tàisản thương hiệu, thái độ và dự định hành vi của khách hàng

2.1 Thương hiệu

Trước thập niên 1980, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng nhưcác chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Bước sang thập niên 1980, sau hàng loạt cuộcsáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được thương hiệu là một tài sản đáng giá Đã có rấtnhiều định nghĩa về thương hiệu: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dánghay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản trên thế giới muốndùng” [3] Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểutượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán

và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [4]

Theo Amber và Style: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàngmục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ làmột thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nóchỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm,giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” [5]

2.2 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là “tập hợp các giá trị gắn liền với tên thươnghiệu và biểu tượng thương hiệu, mà chính chúng sẽ được cộng (hoặc trừ) vào giá trị của mộtsản phẩm hoặc dịch vụ đối với những người có liên quan” [6] Và khi nói đến cách thức để đolường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng thì mô hình của Aaker (1991) được đánhgiá là phổ biến nhất, được trích dẫn nhiều nhất , đồng thời được hiểu dễ dàng bởi khách hàng[7]

Hình 2.1 Mô hình một nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho

ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế.

Do đó, nghiên cứu này quyết định sử dụng mô hình Aaker (1991) để đo lường tài sản thươnghiệu định hướng khách hàng cho thương hiệu bia Heineken 0.0 theo 4 thành phần cấu thành:

(1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu và (3) lòng trung thành thương hiệu và(4) hình ảnh thương hiệu

2.2.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận ra và nhớ lại thương hiệutrong một tập các thương hiệu trên thị trường [8] [9] Do đó, nhận biết thương hiệu chính làbiểu hiện sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng [10] [11] [12]

2.2.2 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu được hiểu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của người tiêu dùng

về thương hiệu mà tạo ra ý nghĩa với họ [6] Với ngành bán lẻ, liên tưởng thương hiệu gồmcó: liên tưởng về sản phẩm và liên tưởng về tổ chức [13] Trong đó, các liên tưởng về sảnphẩm là liên quan đến giá, chất lượng, cách thức sử dụng; còn các liên tưởng về tổ chức baogồm năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Liên tưởng thương hiệu thông quaviệc tạo ra các cảm giác và thái độ tích cực trong trí nhớ của người tiêu dùng đã góp phần làmtăng tài sản thương hiệu và tác động đến dự định mua [14]

2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu thường được tiếp cận ở hai góc độ là: trung thành hành vi vàtrung thành thái độ [15] [16] Trong đó, trung thành hành vi được biểu hiện ở việc mua hànglặp lại; còn trung thành thái độ chính là dự định mua trong tương lai, hay khi giới thiệu vớingười khác về sản phẩm, dịch vụ Đối với ngành bán lẻ thì lòng trung thành thương hiệu cầnđược tiếp cận theo cả hành vi và thái độ [17] Và thương hiệu nào càng tạo được lòng trungthành thì thương hiệu đó càng có giá trị [12]

2.2.4 Hình ảnh thương hiệu

Theo Kotler và Armstrong (2012), hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là “một nhómnhững nhận định được tạo dựng cho một thương hiệu riêng biệt” Hình ảnh thương hiệu làmột khía cạnh của thương hiệu, được tạo dựng bởi người tiêu dùng, dựa trên cảm nhận củangười tiêu dùng, bất kể lý tính hay cảm tính Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu chịu tác động vàđược định hình bởi các hoạt động marketing, điều kiện hoàn cảnh và những tính cách củangười cảm nhận (Dawn Dobni & George M Zinkhan, 1990)

2.3 Hoạt động truyền thông – Quảng cáo, khuyến mãi

2.3.1 Quảng cáo

Theo Zikmund và D'Amico (1999), quảng cáo là một thông điệp truyền tải thông tin hoặcthuyết phục khách hàng được thực hiện bởi các phương tiện truyền thông và doanh nghiệpphải trả tiền cho việc truyền tải thông tin về tổ chức và sản phẩm của mình

Còn Richards và Curran (2002), cho rằng quảng cáo là một sự kiện, hình ảnh, hoặc quan niệmảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm cụ thể Đôi khi quảng cáo đượclên kế hoạch; đôi khi nó là vô ý, và xảy ra tình cờ Đôi khi nó được trả tiền và đôi khi nókhông phải trả tiền Đôi khi nó xảy ra ở thị trường đại chúng; đôi khi nó xảy ra ở phạm vi cánhân

2.3.2 Khuyến mãi

Khuyến mãi được thực hiện để thu hút các khách hàng mới, giữ chân các khách hàng hiện tại,

để chống cạnh tranh và mang đến lợi thế cơ hội mà chỉ được tiết lộ bởi nghiên cứu thị trường

Nó được tạo nên từ các hoạt động, bên trong và bên ngoài, để nâng cao doanh số bán hàngcủa công ty Các hoạt động khuyến mãi bên ngoài bao gồm: quảng cáo, hoạt động quan hệcông chúng, xã hội và các sự kiện bán hàng đặc biệt Các hoạt động khuyến mãi bên trongbao gồm trưng bày cửa hàng, trưng bày sản phẩm và tài liệu quảng cáo và các chương trìnhkhuyến mãi như là giải thưởng cao cấp hoặc các cuộc thi [18]

Theo Yin, Xu; Jin-Song, Huang (2014) khuyến mãi thương xuất hiện dưới hình thức chiếtkhấu Giảm giá là sự giảm của giá thông thường theo phần trăm cụ thể trong khi đó tặng thêmnghĩa là khách hàng nhận được nhiều hơn sản phẩm so với cùng giá gốc

2.4 Mối quan hệ giữa quảng cáo, khuyến mãi và tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Liên quan đến vai trò của hoạt động chiêu thị tác động đến tài sản thương hiệu định hướngkhách hàng, [19], [20] đã khẳng định quảng cáo, khuyến mãi có sự tác động quan trọng đếntài sản thương hiệu, đặc biệt là các ngành hàng hoạt động ở các kênh bán lẻ Bên cạnh đó,thực tế đa số người tiêu dùng luôn quan tâm đến các chương tình khuyến mãi, vì vậy hoạtđộng khuyến mãi được áp dụng được coi là công cụ cạnh tranh và xúc tiến bán hàng Thươnghiệu bia Heineken 0.0 đã đầu tư nhiều vào quảng cáo nhằm hỗ trợ các chương trình khuyễnmãi được lan truyền và lưu giữ lâu hơn trong tâm trí khách hàng Với lý do như vậy, nghiêncứu này chỉ lựa chọn quảng cáo và khuyến mãi làm đại diện cho hoạt động truyền thông đểlàm rõ các thành phần của tài sản thương hiệu siêu thị hàng tiêu dùng và mối quan hệ giữachúng

Quảng cáo

Trong nghiên cứu này, quảng cáo được tiếp cận dựa trên cảm nhận của khách hàng về tần sốxuất hiện và sự hấp dẫn của các loại hình quảng cáo mà thương hiệu đang thực hiện TheoYoo (2000), quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến các thành phần của tài sản thương hiệu [7]

Khuyến mãi

Thương hiệu bia Heineken 0.0 thực hiện đã thực hiện các chương trình khuyến mãi ở cả haihình thức là tiền tệ và phi tiền tệ Đến nay, khi bàn về tác động của khuyến mãi đến tài sảnthương hiệu định hướng khách hàng đối với các sản phẩm mang tính tiêu dùng hàng ngày thìtồn tại rất nhiều quan điểm trái chiều Cụ thể, một số nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ nàytrong khi đó, một số nghiên cứu khác lại không thừa nhận sự tác động của khuyến mãi đến tàisản thương hiệu Dù còn tranh cãi nhưng phần đông các nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm vềảnh hưởng hiện hữu của quảng cáo đến tài sản thương hiệu Và căn cứ vào tình hình thực tế thìtác động của khuyến mãi đến các thành phần tài sản thương hiệu là rất rõ ràng

2.5 Mối quan hệ giữa quảng cáo, khuyến mãi, các yếu tố liên quan và hành vi người tiêu dùng

Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽhấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Bên cạnh đó, trong chiến lượcmarketing, chính sách khuyến mại luôn được đặt ở vị trí vô cùng quan trọng

Wilkie (1994) xác định hành vi của khách hàng như là các hoạt động tinh thần, tình cảm và

thể chất mà họ thể hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đápứng nhu cầu và mong muốn Tất cả những sản phẩm của những người mua không được bắt

đầu bằng suy nghĩ và phân tích tổng thể, do đó thái độ của họ chủ yếu được hình thành bởi

quảng cáo thu hút (Aaker, Batra & Myers, 1992 & 1996; Bovee, 1986; Mitchell, 1993) Theo

Loudon và Bitta (1994), Swenson (1990), Maio (2000) đề xuất rằng quá trình ra quyết địnhcủa người tiêu dùng có thể được chia thành năm giai đoạn: nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thôngtin, đánh giá các lựa chọn thay thế, lựa chọn và kết quả Người tiêu dùng không luôn luôn điqua tất cả các giai đoạn, hầu hết người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo khácnhau, mà họ xem trên các áp phích truyền hình hoặc khác nhau trên thị trường (Loudon &

Bitta, 1994; Tellis, 1987) Như vậy quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, theo Yin, Xu; Jin-Song, Huang (2014), chiết khấu khuyễn mãi tác động đếncách mà khách hàng suy nghĩ và hành động khi mua sắm Hình thức tiết kiệm và nơi sống cóthể ảnh hưởng tới cách mà khách hàng nhìn nhận về sản phẩm và quyết định chi tiêu của họ

Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽ

hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Bên cạnh đó, trong chiến

lược marketing, chính sách khuyến mại luôn được đặt ở vị trí vô cùng quan trọng

Theo Teynampet C (2013): “Consumer psychology towards supermarkets” xác định dự định

của người tiêu dùng khi đi mua sắm sẽ bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu học ( VD:

phong cách sống, thái độ, kinh nghiệm, học vấn, ) [21] Đây là một nghiên cứu có giá trị lớn

về mặt lý thuyết khi thay vì tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng thì lại đi sâu vào nghiên

cứu tâm lý của họ nhưng nó cũng bị hạn chế do chưa được đo lường và kiểm định với tậpkhách hàng cụ thể

Tinne S.W (2011), “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores

in Bangladesh” tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sắm tại các siêu thị ở

Bangladesh Dựa theo kết quả nghiên cứu, thì các nhân tố như chương trình khuyến mại, đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng [22]

3.Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu:

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Dựa trên mô hình từ những nghiên cứu đi trước, liên quan đến việc đo lường mức độ ảnhhưởng của chính sách truyền thông lên các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, lên hành vi vàthái độ của khách hàng, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi lên giá trị thương hiệu,

thái độ và dự định hành vi

3.2 Giả thuyết nghiên cứu:

Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất với 29 giả thuyếtvới ba loại mô tả, so sánh và quan hệ Các giả thuyết được đặt ra nhằm làm rõ mức độ đánh giá, sựkhác biệt và chiều tác động giữa các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu H

.

Loại giả

1 Mô tả Khách hàng đánh giá cao về quảng cáo

2 Khách hàng đánh giá cao về chương trình khuyến mãi

3 Chương trình quảng cáo diễn ra với quy mô lớn

4 Chương trình khuyến mãi của diễn ra với tần suất thường xuyên

5 So sánh Khách hàng nữ đánh giá chương trình khuyến mãi cao hơn đánh giá của khách

8 Khách hàng có thu nhập thấp thì đánh giá cao chương trình khuyến mãi hơn so

với khách hàng có thu nhập cao

9 Khách hàng nữ đánh giá quảng cáo cao hơn đánh giá của khách hàng nam

10 Khách hàng lớn tuổi đánh giá quảng cáo cao hơn khách hàng trẻ tuổi

11 Khách hàng có việc làm đánh giá quảng cáo cao hơn khách hàng chưa có việc

15 Quan hệ Quảng cáo càng được đánh giá cao thì khách hàng có thái độ càng tốt đối với

thương hiệu

16 Quảng cáo càng được đánh giá cao thì mức độ nhận diện thương hiệu càng cao

17 Quảng cáo càng được đánh giá cao sẽ khiến khách hàng liên tưởng đến thương

hiệu càng nhiều

18 Quảng cáo càng được đánh giá cao, khách hàng càng trung thành với thương

hiệu

19 Quảng cáo càng được đánh giá cao thì dự định mua của khách hàng càng cao

20 Quảng cáo càng được đánh giá cao thì khách hàng nhận diện hình ảnh thương

hiệu càng cao

21 Quảng cáo càng được đánh giá cao thì giá trị thương hiệu càng cao

22 Chương trình khuyến mãi càng được đánh giá cao thì khách hàng có thái độ càng

tốt đối với thương hiệu

23 Chương trình khuyến mãi càng được đánh giá cao thì dự định mua của khách

hàng càng cao

24 Chương trình khuyến mãi càng được đánh giá cao thì mức độ nhận diện thương

hiệu càng cao

25 Chương trình khuyến mãi càng được đánh giá cao thì khách hàng có tliên tưởng

thương hiệu càng cao

26 Chương trình khuyến mãi càng được đánh giá cao, khách hàng càng trung thành

với thương hiệu

27 Chương trình khuyến mãi càng được đánh giá cao thì khách hàng nhận diện hình

ảnh thương hiệu càng cao

28 Chương trình khuyến mãi càng được đánh giá cao thì giá trị thương hiệu cảm

nhận được càng cao

28 Ý thức sức khoẻ càng cao thì đánh giá chương trình khuyến mãi càng cao

29 Ý thức sức khoẻ càng cao thì đánh giá chương trình quảng cáo càng cao

Bảng 3.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

4.Thiết kế nghiên cứu:

4.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá các vấn đề hay cơ hội marketing của doanh nghiệp.Nghiên cứu định lượng thường dùng để mô tả và đưa ra kết luận về thị trường hay hoạt độngmarketing của doanh nghiệp

Hiện tại, Heineken đã xác định được rằng trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam, phát triển sảnphẩm bia không cồn Heineken 0.0 sẽ tạo ra một cơ hội marketing Doanh nghiệp đã triển khai sảnxuất và bán sản phẩm bia không cồn trên thị trường từ tháng 3 năm 2020 Sau gần 8 tháng ra sảnphẩm mới, doanh nghiệp muốn đánh giá một cách tổng quát về hiệu quả của chính sách khuyến mãi

và quảng cáo cho thương hiệu mới này Công ty hiện không có nguồn dữ liệu nào để đáp ứng nhucầu thông tin này

Một nghiên cứu định lượng sẽ thích hợp hơn cho mục đích mô tả và đánh giá hoạt động marketingnhư quảng cáo và khuyến mãi, đồng mô tả mối quan hệ giữa chính sách truyền thông với những hệquả của nó như tài sản thương hiệu, dự định hành vi và thái độ của khách hàng Do đó, nghiên cứunày được thực hiện theo cách tiếp cận nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp điều tra(survey) để thu thập dữ liệu sơ cấp giúp mô tả vấn đề, xem xét mối quan hệ giữa các vấn đề và đưa

ra quyết định

4.2 Đo lường khái niệm nghiên cứu và cấp độ thang đo

Nghiên cứu này sử dụng và điều chỉnh các thang đo đã được phát triển và kiểm định bởi các nhànghiên cứu hàn lâm để đo lường các khái niệm/biến nghiên cứu Do đó, chúng đảm bảo độ tin cậy

và giá trị của các đo lường

4.3 Xây dựng bản câu hỏi

Nội dung: Bản câu hỏi bao gồm 5 phần chính, được trình bày theo thứ tự như sau

• Phần mở đầu: Giới thiệu, sàng lọc và xác nhận tham gia nghiên cứu

• Phần 1: Các câu hỏi để đánh giá thương hiệu Heineken 0.0

• Phần 2: : Các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu và tâm lý

Hình thức: Bản câu hỏi giấy có độ dài 3 trang A4 Mỗi phần nội dung được cô đọng trong 1 trangA4 Ngôn ngữ của bản câu hỏi là tiếng Việt Thang đo ban đầu được dịch sang tiếng Việt bởi mộtchuyên gia song ngữ về Marketing Bản câu hỏi chính thức được trình bày ở Phụ lục

4.4 Thiết kế và mã hoá thang đo:

STT Biến

nghiên cứu

Loại biến

1 Quảng cáo

của

Heineken

Định lượng

ADV1_S Thương hiệu này được quảng cáo rầm rộADV2_S Các quảng cáo của thương hiệu này rất hấp dẫn, lôi

PRO2_S Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu này

AWA1_S Tôi biết rõ về thương hiệu này

AWA2_S Tôi có thể nhận ra thương hiệu này trong số các

thương hiệu bia khác

AWA3_S Tôi có thể phân biệt thương hiệu này với các

thương hiệu bia khác

ASS2_S Tôi có thể nhớ ra biểu tượng hoặc logo của thương

hiệu này một cách nhanh chóng

ASS3_S Tôi cảm thấy khó hình dung về thương hiệu này

LOY1_S Tôi cho rằng tôi là người trung thành với thương

hiệu này

LOY2_S Thương hiệu này sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi

LOY3_S Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu thương

hiệu này có bán ở cửa hàng

EQU2_S Ngay cả khi thương hiệu bia khác có đặc tính giống

như thương hiệu này, tôi thích mua thương hiệu này hơn

EQU3_S Nếu có thương hiệu bia khác tốt như thương hiệu

này, tôi thích mua thương hiệu này hơn

EQU4_S Nếu thương hiệu bia khác không khác so với

thương hiệu này, có vẻ như việc mua thương hiệu này là điều thông minh hơn

7 Dự định sử Định INT1_S Tôi dự định sử dụng thương hiệu này trong lần

dụng

Heineken lượng INT2_S uống tới đây.Tôi sẽ cố gắng sử dụng thương hiệu này trong lần

uống tới đây

INT3_S Tôi lên kế hoạch để sử dụng thương hiệu này trong

lần uống tới đây

INT4_S Khả năng tôi sử dụng thương hiệu này trong lần

uống tới đây là rất cao

8 Thái độ với

Heineken

Định lượng

ATT1_B Đánh giá hành vi: Xấu/tốtATT2_B Đánh giá hành vi: Tiêu cực/tích cựcATT3_B Đánh giá hành vi: Không thích/thích

9 Hành vi sử

dụng

Heineken

Định tính

FRE_S Tần suất uống: Thương hiệu

AMO_S Lượng uống: Thương hiệu

10 Đặc điểm

nhân khẩu Định tính GenderAge Giới tính.Tuổi

DrinkingOnset Tuổi uống bia rượu

Marriage Tình trạng hôn nhân

Education Trình độ giáo dụcOccupation Nghề nghiệpCity Thành phố nơi sinh sống

11 Ý thức sức

khoẻ Định lượng HEA1 Tôi suy nghĩ về sức khỏe của bản thân mình rất nhiều

HEA2 Tôi rất tự ý thức về sức khỏe của bản thân

HEA3 Tôi cảnh giác với những thay đổi về sức khỏe của

bản thân

HEA4 Tôi thường chú ý đến sức khỏe của bản thân

HEA5 Tôi là người chịu trách nhiệm cho tình trạng sức

khỏe của bản thân

Bảng 4.2 Thiết kế và mã hoá thang đo

4.5 Mẫu nghiên cứu

4.5.1 Tổng thể nghiên cứu:

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu đánh giá của khách hàng hiện tại về thương hiệu bia Heineken 0.0

và khả năng liên tưởng, nhận biết, xác định hình ảnh và lòng trung thành thương hiệu, thái độ và dựđịnh hành vi đối với thương hiệu để từ đó đưa ra các giải pháp làm tăng doanh thu, thu hút thêmkhách hàng và hoàn thiện sản phẩm mới của tập đoàn bia Hà Lan Do đó, tổng thể nghiên cứu đượcxác định bao gồm những người đã và đang sử dụng bia có cồn hoặc không cồn, cụ thể là nhữngngười đã từng tiêu thụ bia trong vòng 6 tháng qua ở Việt Nam

4.5.2 Khung lấy mẫu:

Hiện tại, không có cơ sở dữ liệu nào cung cấp thông tin chi tiết về những người uống bia tại ViệtNam Do đó, chúng tôi không có khung lấy mẫu

4.5.3 Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu:

Do khung lấy mẫu không sẵn có và giới hạn về thời gian, nguồn lực để tiếp cận toàn bộ tổng thể,chúng tôi quyết định không lấy mẫu theo phương pháp có xác suất Thay vào đó, mẫu được lựachọn bằng cách kết hợp các phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tích lũy nhanh, và lấy mẫu theo quota

-Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Tuyển dụng người tham gia là bạn bè, người thân, người ở quanhnơi đang sống, người ở các quán ăn/nhậu gần nơi đang sống, người ở trên các diễn đàn trựctuyến/mạng xã hội.

-Phương pháp lấy mẫu tích lũy nhanh: Tuyển dụng người tham gia thông qua sự giới thiệu của bạnbè, người thân,

-Phương pháp lấy mẫu theo quota: Tuyển dụng người tham gia theo cơ cấu tỷ lệ như sau: Giới tính:60% nam, 40% nữ; Tuổi: 33% từ =<25 tuổi; 33% từ 26-45 tuổi; 33% từ >=46 tuổi

4.5.4 Quy mô mẫu:

Dựa trên kinh nghiệm của các nghiên cứu đi trước cùng với cân nhắc về mặt thống kê (sử dụng cáchtiếp cận khoảng tin cậy cho giá trị trung bình tổng thể), chúng tôi quyết định sẽ tuyển chọn tối thiểu

500 người tham gia

Phương pháp thu thập: điều tra

Hình thức điều tra: đa dạng, thông qua phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, qua các phương tiệntruyền thông trực tuyến

Quy trình: Đáp viên tự quản lý hoặc người phỏng vấn hỏi đáp viên, tùy thuộc vào hình thức điềutra

Người điều tra: Nhóm sinh viên marketing, đã được đào tạo kỹ năng thu thập dữ liệu để đảm bảochất lượng của quá trình thu thập

Bảng mô tả mẫu tổng hợp theo các biến nhân khẩu học:

Tỷ lệ người Kinh tham gia khảo sát chiếm đa số (93.9%).

Về độ tuổi, độ tuổi dưới 25 chiếm phần lớn 41.6%, tỷ lệ người tham gia ở 2 nhóm tuổi từ 25-45 tuổi

và trên 46 tuổi ngang bằng nhau Chênh lệch giữa 3 nhóm tuổi này chủ yếu nghiêng về nhóm tuổidưới 25

Về tình trạng hôn nhân, nhóm người độc thân và nhóm người đã kết hôn tham gia khảo sát gần nhưbằng nhau, chỉ chênh lệch 9.7% nghiêng về nhóm người độc thân

Về thu nhập, nhóm thu nhập dưới 12 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 84.3%, nhóm thu nhập từ 12 triệuđến dưới 20 triệu chiếm tỷ lệ 11.7%, nhóm thu nhập trên 20 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất 4% Khoảngcách chênh lệch giữa các nhóm thu nhập khá lớn, chủ yếu nghiêng về nhóm thu nhập dưới 12 triệu

Về trình độ giáo dục, đối tượng tham gia khảo sát trình độ trung học và sau đại học có tỷ lệ gầnbằng nhau, lần lượt chiếm 14.6% và 13.3% Nhóm đối tượng đại học, cao đẳng, nghề chiếm tỷ lệcao nhất 72.2% Có sự chênh lệch khá lớn giữa 3 nhóm đối tượng, chủ yếu nghiêng về nhóm đạihọc và cao đẳng nghề

Về nghề nghiệp, về nhóm đối tượng công chức, nhân viên, kinh doanh, buôn bán chiếm tỷ lệ caonhất 54% Nhóm đối tượng chưa/không đi làm có tỷ lệ tham gia khảo sát thấp nhất 5%

5.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng:

n 3.5902 3.1008 3.8700 2.8705 2.5760 2.7626 3.1844 3.9036 4.2637

Bảng 5.4 Giá trị trung bình của các biến định lượng

Các biến này được cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Likert bậc 5), gồm:

1: Hoàn toàn không đồng ý

Nhận xét:

Quảng cáo của Heineken (3.59) được đánh giá cao về việc quảng cáo rầm rộ và có tính hấp dẫn, lôicuốn Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn và tần suất của các chương trình khuyến mãi thì không được đánhgiá cao (3.1)

Mức độ nhận biết của thương hiệu Heineken cao (3.87) nhưng liên tưởng thương hiệu và hình ảnhthương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Heineken không được đánh giá cao, chỉ ở mứctrung bình (lần lượt 2.87, 2.57 và 2.76) Giá trị thương hiệu tổng thể chỉ ở mức trung bình (3.1)

Thái độ của các đáp viên đối với thương hiệu Heineken là tích cực (3.9)

Ý thức sức khoẻ của người được khảo sát là cao (4.26)

5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:

Bảng 1: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu

ST

T Giả thuyết nghiên cứu

Biến liên quan

và mã hoã Giả thuyết thống kê Kết quả

1 Khách hàng đánh giá cao về

quảng cáo

Quảng cáo(ADV_S)

H0: Mean = 3.6H1: Mean >< 3.6 Chấp nhận

2 Khách hàng đánh giá cao về

chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi(PRO_S)

H0: Mean = 3.6H1: Mean >< 3.6 Bác bỏ

3 Chương trình quảng cáo diễn

ra với quy mô lớn

Quảng cáo(ADV1_S)

H0: Mean = 3.6H1: Mean >< 3.6 Chấp nhận4

Chương trình khuyến mãi

của diễn ra với tần suất

thường xuyên

Khuyến mãi(PRO1_S)

H0: Mean = 3.6H1: Mean >< 3.6 Bác bỏ

Bảng 5.5 Loại kiểm định: One Sample t-test

Interval of the Difference

4 PRO1_S 3.10 376 000 -.60 -.40

Bảng 5.6 Bảng kết quả One-Sample t-test (Test value = 3.6)

Nhận xét kết quả: Dựa vào bảng kết quả One-Sample t-test (Test value = 3.6)

• No.1: Theo giả thuyết thống kê, ta có:

Giá trị Sig.(2-tailed) = 0.883 > 0.05 => Chấp nhận H0, bác bỏ H1

 Vậy chấp nhận giả thuyết nghiên cứu 1

• No.2: Theo giả thuyết thống kê, ta có:

Giá trị Sig.(2-tailed) = 0.00 < 0.05 => Bác bỏ H0, chấp nhận H1

Giá trị Mean = 3.1008 < 3.6 => Khách hàng đánh giá thấp về chương trình khuyến mãi củaHeineken 0.0

 Vậy bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 2

• No.3: Theo giả thuyết thống kê, ta có:

Giá trị Sig.(2-tailed) = 0.415 > 0.05 => Chấp nhận H0, bác bỏ H1

 Vậy chấp nhận giả thuyết nghiên cứu 3

• No.4: Theo giả thuyết thống kê, ta có:

Giá trị Sig.(2-tailed) = 0.00 < 0.05 => Bác bỏ H0, chấp nhận H1

Giá trị Mean = 3.10 < 3.6 => Chương trình khuyến mãi của Heineken 0.0 diễn ra khôngthường xuyên

 Vậy bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 4

Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu ST

T

Giả thuyết nghiên

cứu

Biến liên quan

H0: KH nữ và KH nam đánh giá như nhau đối với chương trình khuyến mãicủa bia Heineken

H1: KH nữ và KH nam đánh giá khác nhau đối với chương trình khuyến mãicủa bia Heineken

H0: KH lớn tuổi và trẻ tuổi đánh giá như nhau đối với chương trình khuyến mãi của bia Heineken

H1: KH lớn tuổi và trẻ tuổi đánh giá khác nhau đối với chương trình khuyến mãi của bia Heineken

H0: KH có việc làm và chưa có việc làm đánh giá chương trình khuyến mãi như nhau

H1: KH có việc làm và chưa có việc làm đánh giá chương trình khuyến mãi khác nhau

H0: Khách hàng có thu nhập thấp và thu nhập cao đánh giá chương trình khuyến mãi là như nhau

H1: Khách hàng có thu nhập thấp và thu nhập cao đánh giá chương trình

Bác bỏ

H0: KH nữ và KH nam đánh giá như nhau đối với quảng cáo của bia Heineken.

H1: KH nữ và KH nam đánh giá khác nhau đối với quảng cáo của bia Heineken

H0: KH lớn tuổi và trẻ tuổi đánh giá như nhau đối với quảng cáo của bia Heineken

H1: KH lớn tuổi và trẻ tuổi đánh giá khác nhau đối với quảng cáo của bia Heineken

H0: KH có việc làm và chưa có việc làm đánh giá quảng cáo của bia Heineken 0.0 là như nhau

H1: KH có việc làm và chưa có việc làm đánh giá quảng cáo của bia Heineken 0.0 là khác nhau

H0: Khách hàng có thu nhập thấp và thu nhập cao đánh giá quảng cáo của bia Heineken 0.0 là như nhau

H1: Khách hàng có thu nhập thấp và thu nhập cao đánh giá quảng cáo của bia Heineken 0.0 là khác nhau

Bác bỏ

Bảng 5.7 Loại kiểm định: Independent Sample t-test

Nhận xét kết quả: Dựa vào bảng kết quả Independent sample t-test

• No.5: Theo giả thuyết thống kế, ta có:

Giá trị Sig = 0.269 > 0.05 => Phương sai đồng nhất nên sử dụng giá trị Sig.(2-tailed) =0.772 > 0.05 => Không có sự khác biệt, nghĩa là khách hàng nam và khách hàng nữ đánh giánhư nhau đối với chương trình khuyến mãi của Heineken => Chấp nhận H0

 Vậy bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 5

• No.6: Theo giả thuyết thống kế, ta có:

Giá trị Sig = 0.833> 0.05 => Phương sai đồng nhất nên sử dụng giá trị Sig.(2-tailed) =0.256> 0.05 => Không có sự khác biệt, nghĩa là khách hàng lớn tuổi và khách hàng trẻ tuổiđánh giá như nhau đối với chương trình khuyến mãi của bia Heineken => Chấp nhận H0

 Vậy bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 6

• No.7: Theo giả thuyết thống kế, ta có:

Giá trị Sig = 0.527 > 0.05 => Phương sai đồng nhất nên sử dụng giá trị Sig.(2-tailed) =0.404 > 0.05 => Không có sự khác biệt, nghĩa là khách hàng có việc làm và khách hàngchưa có việc làm đánh giá chương trình khuyến mãi của Heineken 0.0 là như nhau => Chấpnhận H0

 Vậy bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 7

• No.8: Theo giả thuyết thống kế, ta có:

Giá trị Sig = 0.015 < 0.05 => Phương sai không đồng nhất nên sử dụng giá trị Sig.(2-tailed)

= 0.222 > 0.05 => Không có sự khác biệt, nghĩa là khách hàng có thu nhập thấp và kháchhàng có thu nhập cao đánh giá chương trình khuyến mãi của Heineken 0.0 là như nhau =>Chấp nhận H0

 Vậy bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 8

• No.9: Theo giả thuyết thống kế, ta có:

Giá trị Sig = 0.142 > 0.05 => Phương sai đồng nhất nên sử dụng giá trị Sig.(2-tailed) =0.508 > 0.05 => Không có sự khác biệt, nghĩa là khách hàng nữ và khách hàng nam đánh giánhư nhau đối với quảng cáo của bia Heineken

=> Chấp nhận H0

 Vậy bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 9

• No.10: Theo giả thuyết thống kế, ta có:

Giá trị Sig = 0.061 > 0.05 => Phương sai đồng nhất nên sử dụng giá trị Sig.(2-tailed) =0.097 > 0.05 => Không có sự khác biệt, nghĩa là khách hàng lớn tuổi và khách hàng trẻ tuổiđánh giá như nhau đối với quảng cáo của bia Heineken => Chấp nhận H0

 Vậy bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 10

• No.11: Theo giả thuyết thống kế, ta có:

Giá trị Sig = 0.274 > 0.05 => Phương sai đồng nhất nên sử dụng giá trị Sig.(2-tailed) =0.297 > 0.05 => Không có sự khác biệt, nghĩa là khách hàng có việc làm và khách hàngchưa có việc làm đánh giá quảng cáo của bia Heineken 0.0 là như nhau => Chấp nhận H0

 Vậy bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 11

• No.12: Theo giả thuyết thống kế, ta có:

Giá trị Sig = 0.030 < 0.05 => Phương sai không đồng nhất nên sử dụng giá trị Sig.(2-tailed)

= 0.649 > 0.05 => Không có sự khác biệt, nghĩa là khách hàng có thu nhập thấp và khách