NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG---TRẦN THỊ THÁI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doan

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

TRẦN THỊ THÁI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ

Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương

Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng

Luận văn sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốtnghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vàongày 20 tháng 8 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càngcao, nhịp sống của con người cũng tăng lên Từ đó con người phátsinh thêm những nhu cầu mới Một trong số đó có nhu cầu về thờigian rất được chú trọng Vì vậy, ngày nay thức ăn nhanh không chỉ làthị hiếu mà còn là nhu cầu lớn của người dân t+hành thị, đặc biệt lànhững người làm văn phòng Bên cạnh thói quen ăn uống ở nhà vớigia đình, họ còn thích đến các cửa hàng để thưởng thức các món ănchế biến sẵn Chính vì vậy sự xuất hiện của các thương hiệu thức ănnhanh như KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở các trung tâm, cácthành phố ngày càng nhiều

Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân sốtrẻ ở độ tuổi dưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thóiquen dùng thức ăn nhanh Do đó, thị trường thức ăn nhanh ở ViệtNam đang được các nhà đầu tư đánh giá là một thị trường đầy tiềmnăng để phát triển

Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trườngViệt Nam vẫn đang diễn ra gay gắt Trong khi thị trường thức ănnhanh quốc tế tăng trưởng ở mức 5% - 7% trong vòng 10 năm quathì mức tăng trưởng ở Việt Nam là 15% - 20%

Đà Nẵng là đô thị loại một trực thuộc trung ương Mật độ dân sốngày càng đông và mức sống của người dân tăng lên Bên cạnh đó,

Đà Nẵng là một thành phố thu hút lượng khách du lịch đến thămquan ngày càng nhiều Vì vậy, đây là một thị trường hấp dẫn để pháttriển các nhà hàng thức ăn nhanh

Do đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của

người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” để thực hiện luận văn tốt

nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:

- Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết địnhlựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng và các môhình nghiên cứu về vấn đề này

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc ra quyếtđịnh lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng

- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định lựachọn và thông qua đó đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp làm

cơ sở xây dựng giải pháp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức

ăn nhanh của người tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trường ĐàNẵng, và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01 năm

2015 đến tháng 05 năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính Thông quanghiên cứu lý thuyết và các mô hình đã có, thảo luận nhóm để xâydựng mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng,thông qua bảng câu hỏi, điều tra mẫu và sử dụng phần mềm SPSS

16.0 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhàhàng thức ăn nhanh.

5 Kết cấu của luận văn

Nghiên cứu này có kết cấu gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên

cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương

3: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4:

Kết luận và hàm ý, chính sách 6 Tổng quan

tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN

CỨU 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

1.1.1 Một số khái niệm

a Hành vi người tiêu dùng

Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đếnviệc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ,bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này(Engel, Blackwell & Miniard, 1995)

b Quyết định mua

Theo Prasad và Jha (2014): Việc ra quyết định của người tiêudùng có thể được định nghĩa là một quá trình thu thập và xử lý thôngtin, đánh giá, lựa chọn phương án tốt nhất để có thể giải quyết mộtvấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn mua

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

a Mô hình hành vi mua của Phipip Kotler (1999)

Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm 3 nhân

tố cơ bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và p

hản ứng đáp lại

b Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard

Theo mô hình của Engel, Blackwell và Miniard (1995) cho rằngviệc ra quyết định của người tiêu dùng là các hành vi tuần tự, liênquan đến nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin, đánhgiá các lựa chọn trước khi mua, mua hàng, tiêu dùng, đánh giá cáclựa chọn sau tiêu dùng và loại bỏ

1.1.3 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Theo tác giả Philip Kotler thì quá trình quyết định của người tiêudùng gồm có 5 giai đoạn sau:

Nhận

biết nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánhgiá các

lựa chọn

Ra quyết định

Hành vi sau mua

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua sắm của người tiêudùng thường chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân

tố văn hóa, nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm

lý, nhân tố cá nhân)

Ngoài ra, theo Philip Kotler cũng cho rằng song song với cácnhân tố đặc điểm của người mua thì các thành phần marketing 4Pbao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến cũng là nhân tố quantrọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC

ĂN NHANH

1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và ngoài nước của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

Tác giả đưa ra 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựachọn các thương hiệu thức ăn nhanh gồm sự tiện lợi, thương hiệu,giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên Trong đóyếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là sự tiện lợi, tiếp đến là thương hiệu

1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng để lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Bangladesh của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahman (2012)

Nghiên cứu tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với 100 ngườitiêu dùng thường đến các nhà hàng thức ăn nhanh để có được quanđiểm của người tiêu dùng về những ưu điểm và thế mạnh của cácnhà hàng thức ăn nhanh Mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: chấtlượng thực phẩm, tốc độ phục vụ, giá cả và môi trường

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh của Chow Keng Yong và cộng sự năm 2013

Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 200 mẫu là các sinh viênđược chọn ngẫu nhiên của các trường đại học ở Malaysia Tác giảđưa ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quyếtđịnh quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà hàng thức ăn nhanhgồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở nhàhàng

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng ở Thái Lan của Chitraporn Yoksvad và Pattaraporn Jiranyakul (2011).

Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketingmix (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội vànhóm yếu tố cá nhân

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng Như năm 2014

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựachọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6 nhóm: thái độ và phong cáchphục vụ, vị trí và quy mô, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen và

sở thích tiêu dùng, hình ảnh

1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI

ĐÀ NẴNG

1.3.1 Khái niệm về thức ăn nhanh

Thuật ngữ “Thức ăn nhanh” được định nghĩa trong từ điểnMerrian – Webster (1952) như sau: Nhà hàng thức ăn nhanh là loạinhà hàng cung cấp thức ăn nhanh chóng và có số lượng thực đơn hạnchế Thực phẩm phục vụ trong nhà hàng thức ăn nhanh được nấu với

số lượng lớn trước và giữ nóng, được hoàn thành và đóng gói để đặthàng, thường có sẵn để lấy đi, hoặc được cung cấp chỗ ngồi

1.3.2 Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng

Trong những năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh đang ngàycàng sôi động và có sức cạnh tranh khốc liệt tại Việt Nam Sự xuấthiện của các nhà hàng thức ăn nhanh trên thị trường thời gian quanhư KFC, Lotteria, Pizza Hut…Thị trường thức ăn nhanh của ViệtNam vì vậy không còn mới mẻ Xu hướng công nghiệp hóa pháttriển mạnh mẽ, mức sống người dân nâng cao, nhịp sống hối hả củathành phố lớn thì thị trường thức ăn nhanh dần quen thuộc và khôngthể thiếu trong tâm lý tiêu dùng khách hàng

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề

xuất 2.1.2 Các giả thuyết ban đầu

Giả thuyết H1: Nhân tố sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều với

quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại

Đà Nẵng

Giả thuyết H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với

quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại

Đà Nẵng

Giả thuyết H3: Nhân tố giá cả có quan hệ ngược chiều với quyết

định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại ĐàNẵng

Giả thuyết H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận

chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêudùng tại Đà Nẵng

Giả thuyết H5: Nhân tố thái độ và phong cách phục vụ có quan

hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh củangười tiêu dùng tại Đà Nẵng

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn gồm:

- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với dàn bài có sẵn, cỡ mẫuphỏng vấn nhỏ (n=15) Nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu,hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan

- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu

định lượng, được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trựctiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giácác thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt

ra Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng, phátphiếu trực tiếp cho đối tượng điều tra hoặc gửi mail điện tử để thuthập thông tin

- Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ

sau: Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu và thang

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

2.3.2 Thảo luận nhóm tập trung

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luậnnhóm tập trung Đối tượng phỏng vấn được chọn là những người dân

đã từng đến các nhà hàng thức ăn nhanh ở thành phố Đà Nẵng, với

số lượng mẫu là 15 người, gồm cả nam và nữ

2.3.3 Điều chỉnh thang đo

Elif Akagun Ergin

2 Thức ăn nhanh giúp cuộc sống TL2 và cộng sự (2014)của tôi đơn giản hơn

3 Thức ăn nhanh thì dễ tìm TL3

4 Nhà hàng thức ăn nhanh còn TL4

phục vụ muộn vào ban đêm

5 Thức ăn nhanh được chuẩn bị TL5

nhanh chóng

6 Thức ăn nhanh thì rất tiện lợi TL6

Thương hiệu

7 Thương hiệu toàn cầu hoàn TH1

toàn đáng tin cậy

8 Tôi không thích những thương TH2 Elif Akagun Ergin

9 Thương hiệu toàn cầu cung cấp TH3

chất lượng thức ăn tốt hơn

Tôi chọn nhà hàng có thương

10 hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực TH4

cung cấp thức ăn nhanh

Giá cả

11 Tôi thích thức ăn nhanh vì giá GC1

cả và chất lượng hợp lý

12 Tôi thích thức ăn nhanh vì có GC2

nhiều mức giá để lựa chọn Chitraporn Yokvad

và cộng sự (2011)

13 Thức ăn nhanh là một lựa chọn GC3

rẻ hơn so với các cửa hàng thực

18 Nhân viên phục vụ vui vẻ TĐ1

19 Nhân viên tư vấn nhiệt tình TĐ2

20 Thông tin sản phẩm đầy đủ TĐ3 Nguyễn Thị Hồng

21 Phục vụ nhanh chóng, chuyên TĐ4 Như (2014)nghiệp

Quyết định lựa chọn

22 Tôi quyết định lựa chọn nhà QĐ1

hàng thức ăn nhanh vì nó tiện

lợi cho tôi

Tôi quyết định lựa chọn nhà QĐ2

23 hàng thức ăn nhanh vì món ăn

Tôi quyết định lựa chọn nhà

24 hàng thức ăn nhanh vì tôi thấy QĐ3

thoải mái khi ở đây

2.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN

CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

3.1.1 Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học

Nghiên cứu được thực hiện với 210 người tiêu dùng đã từng đếncác nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Đà Nẵng Kết quả thuđược 200 phiếu trả lời hợp lệ và 10 phiếu không hợp lệ do chọnnhiều hơn một đáp án hoặc không trả lời Do đó bảng câu hỏi hợp lệđược đưa vào sử dụng phân tích là 200 bảng, chiếm 95,23%

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo các thang đo

a Mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc các biến độc

lập b Mô tả dữ liệu theo các thang đo biến phụ thuộc

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

3.2.1 Đánh giá thang đo yếu tố Sự tiện lợi

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng Cronbach’sAlpha của yếu tố sự tiện lợi có hệ số Alpha = 0.756 và hệ số tươngquan biến tổng của các yếu tố TL1, TL2, TL3, TL4, TL6 đều lớn hơn0.3 nhưng TL5 = 0.123 < 0,3 nên loại biến này ra khỏi những phântích tiếp theo

Sau khi loại biến TL5 ta có Cronbach’s Alpha của yếu tố sự tiện lợi

có hệ số Alpha = 0.813 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của cácyếu tố TL1, TL2, TL3, TL4, TL6 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy thang đo củayếu tố sự tiện lợi là đạt yêu cầu và được đưa vào nghiên cứu

3.2.2 Đánh giá thang đo yếu tố thương hiệu

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng Cronbach’sAlpha của yếu tố thương hiệu có hệ số Alpha = 0.805 > 0.6 và hệ sốtương quan biến tổng TH1 = 0.677; TH2 = 0.541; TH3 = 0.661; TH4

= 0.661 đều lớn hơn 0.3 nên ta thấy thang đo có độ tin cậy khá cao, phù hợp để đưa vào tiến hành nghiên cứu.

3.2.3 Đánh giá thang đo biến giá cả

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng Cronbach’sAlpha của yếu tố giá cả có hệ số Alpha = 0.834 và hệ số tương quanbiến tổng của các yếu tố GC1, GC2, GC3, GC4 đều lớn hơn 0.3 nênthang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu

3.2.4 Đánh giá thang đo biến chất lƣợng

Ta có Cronbach’s Alpha của yếu tố chất lượng sản phẩm có hệ

số Alpha = 0.784 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố CL1,CL2, CL3 đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu

3.2.5 Đánh giá thang đo biến thái độ và phong cách phục vụ

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng Cronbach’sAlpha của yếu tố thái độ và phong cách phục vụ có hệ số Alpha =0.832 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng TĐ1, TĐ2, TĐ3, TĐ4 đềulớn hơn 0.3 nên ta thấy thang đo có độ tin cậy khá cao, phù hợp đểđưa vào tiến hành nghiên cứu

3.2.6 Đánh giá thang đo quyết định lựa chọn nhà hàng thức

ăn nhanh

Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố quyết định lựa chọn nhàhàng có hệ số Alpha = 0.779 và hệ số tương quan biến tổng của cácyếu tố QĐ1, QĐ2, QĐ3 đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu,phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu

3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

3.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 5 nhân tố được rút trích từ

22 chỉ báo với Eigenvalue lớn hơn 1 và phương sai tích lũy bằng