Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm hệ thống hóa các khái niệm về marketing, marketing du lịch, kế hoạch marketing và tiến trình để xây dựng kế hoạch marketing. Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động 2 marketing của sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN NGỌC NGUYÊN TRANG
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2019
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ
Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương
Phản biện 2: TS Bùi Ngọc Như Nguyệt
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 08 năm 2019
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế
Trang 3Nếu như trước đây, các chương trình du lịch chủ yếu là tham quan các danh lam thắng cảnh hay vui chơi giải trí ở trong nước thì hiện nay, xu hướng du lịch nước ngoài đang được ưa chuộng và phát triển hơn cả
Bên cạnh đó, những thay đổi về công nghệ thông tin truyền thông đã cung cấp cho con người những dữ liệu về sản phẩm du lịch phong phú hơn và đem đến nhiều sự lựa chọn hơn
Để có cơ hội đứng vững trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải tận dụng sự phát triển của Internet để làm marketing Việc sử dụng những công cụ mới trong marketing sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại sự thành công trên thị trường du lịch Đà Nẵng
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các khái niệm về marketing, marketing du lịch, kế hoạch marketing và tiến trình để xây dựng kế hoạch marketing
- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động
Trang 4marketing của sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng
cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018
- Đưa ra kế hoạch marketing phù hợp giai đoạn năm 2020
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng là khách du lịch cá nhân mua sản phẩm tour du lịch nước ngoài tại chi nhánh
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và marketing cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018 Từ
cơ sở đó, xây dựng kế hoạch marketing giai đoạn năm 2020
4 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn là đề tài nghiên cứu ứng dụng nên tác giả chọn phương pháp nghiên cứu chính như phương pháp so sánh, phương pháp phân tích - tổng hợp, phương pháp điều tra phân tích thống kê
5 Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo; phần nội dung của đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của
Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Xây dựng kế hoạch marketing năm 2020 cho sản
phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Các sách và giáo trình về Marketing của Philip Kotler
- Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) của Philip Kotler, Gary Armstrong; Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành năm 2012, tái bản lần thứ 14
Trang 5- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011
- Bài giảng Quản trị Marketing của tác giả PGS.TS Lê Văn Huy - trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2017
- Nguồn số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng trong các năm 2016, 2017 và dự báo 2018
- Thông tin trên các website chính thức của Tổng cục du lịch; báo điện tử Chính Phủ; Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Công thương; webiste chính thức của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn và Công ty lữ hành Saigontourist
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1 Khái niệm Marketing
Theo định nghĩa của Philip Kotler (1980) - người được suy tôn
là cha đẻ marketing hiện đại của thế giới: Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác
1.1.2 Khái niệm Marketing du lịch
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức
Trang 61.2 KẾ HOẠCH MARKETING
1.2.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động Marketing của doanh nghiệp, kế hoạch Marketing được xây dựng để làm cơ sở tổ chức thực hiện (Philip Kotler, 2007)
1.2.2 Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing
Theo Kotler and Keller (2012), tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing bao gồm 4 giai đoạn như sau:
Bảng 1.1: Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing
Điểm yếu
Cơ hội Thách thức Các chiến lược kinh doanh hình thành từ ma trận SWOT
2 Chiến lược
Marketing
Mục tiêu Marketing Phân tích thị trường mục tiêu Định vị Chiến lược Marketing Mix
Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá
Trang 7STT Phân mục Mô tả Chi tiết
Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến Chiến lược về con người Chiến lược về quy trình Chiến lược về các yếu tố
Phân tích cơ hội thị trường
Phân tích môi trường vĩ mô
+ Môi trường nhân khẩu học
+ Môi trường kinh tế
+ Môi trường tự nhiên
+ Môi trường công nghệ
+ Môi trường chính trị - pháp luật
+ Môi trường văn hóa - xã hội
Phân tích môi trường vi mô
+ Khách hàng
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Nhà cung cấp
+ Sản phẩm thay thế
Phân tích môi trường nội bộ
Môi trường nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn tài chính, nguồn nhân lực, uy tín - danh tiếng - thương hiệu
Trang 8 Phân tích SWOT: Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu
b Chiến lược Marketing
d Kiểm soát thực hiện
1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH
Do những đặc điểm riêng của dịch vụ, marketing-mix không còn nằm trong khuôn khổ của công thức 4P truyền thống mà đã bổ sung thêm 3P thành mô hình 7P như sau:
Hình 1.2 Mô hình marketing-mix 7P (Kotler, 2005)
1.3.1 Yếu tố sản phẩm (Product)
1.3.2 Yếu tố phân phối (Place)
1.3.3 Yếu tố giá (Price)
1.3.4 Yếu tố xúc tiến (Promotion)
1.3.5 Yếu tố con người (People)
1.3.6 Yếu tố quy trình (Process)
1.3.7 Yếu tố môi trường vật chất (Physical Environment)
Trang 9CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV DỊCH
VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng được thành lập từ năm 1993, có văn phòng chính tại 357 Phan Châu Trinh, phường Bình Thuận, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng Là đơn vị thuộc Công ty lữ hành Saigontourist có trụ sở tại 45
Lê Thánh Tôn, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh, một trong những thành viên cốt lõi của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn - Saigontourist
2.1.2 Bộ máy tổ chức và quản lý của chi nhánh
2.1.3 Tình hình kinh doanh của chi nhánh qua các năm gần nhất
a Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và phân tích các hạng mục kinh doanh từ năm 2016-2018
b Báo cáo tình hình nhân sự từ năm 2016-2018
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing nói chung
Đa phần tại các chi nhánh của Công ty đều chưa có Phòng marketing riêng biệt mà Phòng Tiếp thị - Truyền thông của Công ty
sẽ hỗ trợ cho từng Chi nhánh Kể từ năm 2016, hoạt động marketing
Trang 10tại Saigontourist Đà Nẵng do 1 nhân sự đảm nhận (gọi tên là Tổ Kế hoạch - Tiếp thị) và do Ban Giám đốc Chi nhánh và Phòng Tiếp thị - Truyền thông quản lí Nhân sự này phụ trách chung về 2 mảng: Báo cáo - Kế hoạch - Thống kê và Tiếp thị - Truyền thông Đối với hoạt động Marketing, nhân sự này chịu trách nhiệm thực hiện toàn bộ từ khâu lên ý tưởng cho đến thiết kế, triển khai và đo lường hiệu quả
a Điểm mạnh
b Điểm yếu
2.2.2 Thực trạng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing tại Chi nhánh cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân
Kể từ năm 2016, tổ KH-TT đã phối hợp với các phòng kinh doanh của Chi nhánh Saigontourist Đà Nẵng tự xây dựng kế hoạch marketing riêng cho Chi nhánh Tuy nhiên, kế hoạch này được xây dựng chung cho tất cả sản phẩm dịch vụ của chi nhánh mà không tập trung cho một sản phẩm dịch vụ cụ thể Do đó, nó không thể phù hợp với tất cả các loại hình sản phẩm dịch vụ và không thể phát huy hiệu quả cũng như gây nên sự lãng phí đối với một số hoạt động mareting
a Lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu
b Định vị
c Hoạt động marketing-mix
Đặc điểm sản phẩm tour du lịch nước ngoài dành cho khách hàng cá nhân
Trang 11Đối với đối tượng khách hàng cá nhân, công ty hiện tại đang triển khai chương trình du lịch định sẵn Đây là một khái niệm của riêng công ty Về mặt bản chất chương trình du lịch định sẵn là một chương trình du lịch trọn gói nhưng mọi dịch vụ và lịch khởi hành đều đã được công ty du lịch cố định từ trước theo từng khoản thời gian nhất định
Chiến lược marketing-mix đối với sản phẩm tour du lịch nước ngoài dành cho khách hàng cá nhân:
- Sản phẩm: Là các chương trình du lịch nước ngoài định sẵn khởi hành tại Đà Nẵng do chi nhánh tổ chức
- Giá: Giá của chương trình du lịch được xác định bao gồm chi phí cố định và chi phí biển đổi Giá trọn gói đang được áp dụng là việc tận dụng khai thác chi phí cố định, tăng hiệu quả của chi phí đầu
tư nên chương trình bằng nhiều hoạt động kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ những chi phí chung cho nhau để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và chất lượng tương ứng với giá cả - tạo nhiều lợi ích cho khách hàng mua trọn gói
- Phân phối: Chi nhánh thực hiện liên kết đa dạng với các chi nhánh khác như gửi sản phẩm đến cho các quầy chi nhánh khác lân cận tại miền Trung tham khảo và hướng khách hàng để khai thác tốt nhất có thể; đưa sản phẩm vào các chương trình sự kiện hay truyền thông tiếp thị của các chi nhánh đó để quảng bá thêm Các sản phẩm của chi nhánh hiện tại vẫn được phân phối chính tại hai văn phòng ở
Trang 12Đà Nẵng Ngoài việc chú trọng mạng lưới phân phối cứng thì những năm gần đây chi nhánh còn ứng dụng công nghệ thông tin để phát triển phân phối mềm để theo kịp xu hướng giao dịch tương lai Theo triển khai chung của toàn hệ thống, các sản phẩm được phân phối trên website chính thức của Saigontourist
- Xúc tiến:
Phương án chăm sóc khách hàng
Phương án thẻ thành viên
Các chính sách khuyến mãi đang áp dụng
Các công cụ quảng cáo của chi nhánh
Về triển khai quảng cáo trên mạng xã hội (facebook, instagram)
Mỗi nhân viên là một marketer - truyền thông nội bộ
- Quy trình cung ứng dịch vụ: Bao gồm quy trình thiết kế, quy trình cung cấp dịch vụ và quy trình giải quyết khiếu nại
- Con người:
Nhân sự được tuyển chọn bài bản, đào tạo - bồi dưỡng nghiệp vụ hằng năm kịp xu hướng mới - nhân viên không những phát triển nghề nghiệp cá nhân của mình mà còn xây dựng được lực lượng kinh doanh chuyên nghiệp cho chi nhánh Chế độ lương thưởng cho nhân viên tùy thuộc vào kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh
và chất lượng phục vụ khách hàng của mỗi nhân viên
- Môi trường vật chất: Công ty mở rộng nhiều chi nhánh chiến
Trang 13lược ở nhiều tỉnh thành tạo sự liên kết vững, từ đó sản phẩm của chi nhánh Đà Nẵng cũng có nhiều cơ hội hơn trong việc giới thiệu và được bán Chi nhánh được đầu tư cơ sở vật chất đồng đều ở các phòng ban, hỗ trợ đẩy đủ cho nhân viên thuận lợi nhất có thể trong hoạt động kinh doanh
2.2.3 Đánh giá về thực trạng marketing
a Ưu điểm của các hoạt động marketing
b Những tồn tại cần khắc phục
CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH
VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
3.1.1 Phân tích cơ hội thị trường
a Môi trường vĩ mô
Yếu tố nhân khẩu học
Dân số thế giới tăng nhanh, nhất là sau nửa thế kỉ XX Hiện nay, trung bình mỗi năm dân số thế giới tăng gần 80 triệu người Dân
số hiện tại của Việt Nam là hơn 97 triệu người (theo số liệu mới nhất
từ Liên Hợp Quốc vào tháng 06/2019) Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,27% dân số thế giới và đang đứng thứ 14 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ; 35,92% dân số sống ở thành thị Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 31 tuổi Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân số Đà Nẵng năm 2019 là 1,231 triệu người
Trang 14 Yếu tố kinh tế
- Kinh tế Đà Nẵng tăng trưởng tương đối nhanh cả về quy mô
và tốc độ, làm gia tăng nhanh nguồn thu ngân sách, tăng thu nhập bình quân đầu người (Cục Thống kê Đà Nẵng, 2016)
- Tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người của Thành phố cũng tăng cao qua từng giai đoạn và luôn cao hơn bình quân chung của cả nước Năm 2011, GDP bình quân đầu người của thành phố 2283 USD thì năm 2016, con số này là 2980 USD (Cục Thống
kê Đà Nẵng, 2016)
- Tốc độ phát triển của Đà Nẵng bắt đầu chậm lại Kinh tế Đà Nẵng tăng trưởng khá cao nhưng năng suất lao động tăng chưa tương xứng; quy mô nền kinh tế còn nhỏ với tỷ trọng GRDP chỉ chiếm khoảng 1,55% so với cả nước
Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên của mỗi quốc gia là tài sản vô giá đối với phát triển du lịch Chi nhánh cũng rất lưu ý và cân nhắc đối với các tuyến điểm nhạy cảm về mặt môi trường Du lịch sẽ mang ý nghĩa tích cực đến du khách bằng các thông điệp, sự nhìn nhận thực trạng một cách khái quát nhất và bồi dưỡng tinh thần cho con người qua mỗi chuyến đi
Trang 15trong du lịch Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, nhân lực du lịch nước
ta sẽ chịu ảnh hưởng sâu sắc của tác động này, vừa có cơ hội những cũng vừa là thách thức
Yếu tố chính trị - pháp luật
Luật pháp: các thủ tục cấp giấy phép đi ra nước ngoài như visa hay nhập cảnh, hải quan đã được giảm bớt, thời gian cấp phép nhanh hơn Ngày càng có nhiều nước miễn thị thực hoặc giảm bớt thủ tục xin visa du lịch cho công dân Việt Nam giúp cho việc xuất ngoại trở nên dễ dàng hơn, kích thích người dân đi du lịch nước ngoài
Bên cạnh đó, Đà Nẵng là một trong những nơi đi đầu trong việc mở rộng các chính sách phát triển du lịch thành phố, nhiều ưu tiên cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Vì vậy, đây là điểm thuận lợi để chi nhánh đẩy mạnh kinh doanh của mình
Yếu tố văn hóa - xã hội
- Du khách ngày càng ưa thích các chương trình du lịch định sẵn do đặc tính tiện lợi của sản phẩm với đa dạng về các chương trình
và lịch khởi hành cố định
- Du khách càng ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng dịch
vụ của sản phẩm sau giai đoạn bùng nổ của các chương trình giá rẻ siêu rẻ nhưng kém chất lượng hoặc chất lượng không đảm bảo
- Các tour du lịch với thời gian tham quan ngắn và cô đọng về mặt chương trình đang được du khách ưa chuộng lựa chọn
- Du lịch cá nhân đơn lẻ và theo nhóm nhỏ hiện đang có xu hướng phát triển mạnh ở Việt Nam và khu vực miền Trung
b Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại khu vực là Vietravel,