Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bayvietnam airlines trên địa bàn tỉnh đồng nai thông qua hệ thống đại lý tại thành phố biên hòa

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bayVietnam Airlines trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai th

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Đồng Nai là một tỉnh có hệ thống giao thông thuận lợi, nhiều tuyến đường huyết mạch quốc gia đi qua như quốc lộ 1K, quốc lộ 20, gần cảng Sài Gòn, Sân Bay quốc tế Tân Sơn Nhất, hệ thống đường sắt Bắc Nam cũng đi qua đây tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế vùng, gắn kết khu vực Đông Nam Bộ với Tây Nguyên và giao thương với cả nước Thành phố (TP) Biên Hòa là trung tâm kinh tế, chính trị của tỉnh, phía tây giáp với Bình Dương, TP Hồ Chí Minh, phía bắc giáp với Huyện Vĩnh Cữu, phía nam giáp với Trảng Bom, phía đông giáp với huyện Long Thành và năm Khu Công Nghiệp (KCN) trọng điểm như: KCN Biên Hòa I, Biên Hòa II, KCN Amatar, KCN Tam Phước, KCN Loteco ngoài ra còn các KCN nằm trên địa bàn các huyện ven TP Biên Hòa Hiện tại Tỉnh Đồng Nai cũng đang triển khai hàng loạt các dự án giao thông, nổi bật nhất là dự án Sân Bay Quốc Tế Long Thành với mục tiêu trở thành Sân Bay quốc tế lớn khu vực Đông Nam Á

Cơ cấu kinh tế tỉnh đang chuyển dịch theo hướng công nghiệp dịch vụ

Tỷ trọng các ngành dịch vụ từ 28% năm 2005 lên 34% năm 2011 và giảm ngành nông - lâm - thủy sản từ 14,9% xuống còn 8,7% Chỉ riêng trên địa bàn các KCN đã có hơn 1000 doanh nghiệp đang hoạt động với quy mô từ vài trăm nhân viên đến vài ngàn nhân viên, ngoài ra còn hơn 600 doanh nghiệp, công ty đang hoạt động tại 27 phường, xã của TP Biên Hòa kinh doanh đủ các ngành nghề: vật liệu xây dựng, cơ khí, điện tử, dệt may, da giầy, gốm sứ, thực phẩm, hàng tiêu dùng, gia dụng và dịch vụ với vốn đầu tư

từ Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật, Trung Quốc, Pháp, Đức…

Theo thống kê năm 2011 trên trang web của tỉnh Đồng Nai (www.dongnai.gov.vn), dân số TP Biên Hòa khoảng 800.000 dân với diện tích 286.08km2 mật độ dân số là 3030 người/ km2 hiện tại có 32 đại lý và công ty du lịch chuyên cung cấp vé máy bay với số lượng trung bình 1,000 người/đại lý có thể đáp ứng nhu cầu đi lại của cư dân tại đây tuy nhiên hệ

thống đại lý chính thức của Vietnam Airlines chỉ có 2, một là: Công Ty CP

Du Lịch Đồng Nai, hai là: Công Ty TNHH TM DT XD Hà Thiên Thanh do

đó chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của Vietnam Airlines đến khách hàng

sẽ không đồng bộ, còn manh múng và thiếu tính chuyên nghiệp, ảnh hưởng đến hình ảnh, thị phần và doanh số của Vietnam Airlines trên địa bàn TP Biên Hòa và tỉnh Đồng Nai

Vào Tháng 7 năm 2009 Vietnam Airlines quyết định thành lập Phòng Vé Đồng Nai tại TP Biên Hòa nhằm mở rộng hình ảnh của hãng đến khách hàng trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai nói chung và TP Biên Hòa nói riêng, đồng Thời

hổ trợ hệ thống đại lý mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh Trong hai năm 2010 và 2011 nền kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn: lạm phát cao, tỷ lệ thất nghiệp tăng đột biến làm cho ngành vận tải hàng không chậm lại Thêm vào đó là sự phân chia thị trường nội địa của hai hãng hàng không Air Mekong và Vietjet Air và sự gia nhập thị trường Việt Nam của các hãng quốc tế như: China Southern Airlines, Emirates… Mặc dù được

sự hổ trợ sát sao hơn nhưng doanh số đại lý tại TP Biên Hòa cũng không tăng đáng kể trước áp lực kinh tế, cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Như vậy đòi hỏi Vietnam Airlines cần nâng cao hơn nữa chính sách bán và hổ trợ đại lý của mình sao cho thu hút hơn nữa lượng khách hàng mua vé của Vietnam Airlines, đặc biệt là tại Đồng Nai một tỉnh nhiều tiềm năng nhất trong các tỉnh khu vực Đông Nam Bộ

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bayVietnam Airlines trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống đại lý tại Thành Phố Biên Hòa” làm luận văn tốt nghiệp cho mình

Mục đích là duy trì và phát triển thị phần của mình tại Đồng Nai thì hãng cần đề ra những chính sách bán gì phù hợp nhất để hổ trợ, giám sát đại lý sao dịch vụ bán vé của Vietnam Airlines làm hài lòng khách hàng vì đây là điều kiện tiên quyết để họ quay lại giao dịch những lần tiếp theo và lô kéo thêm lượng khách mới trong môi trường kinh doanh khó khăn hiện nay

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài

Từ mục tiêu của đề tài là: khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay Vietnam Airlines thông qua

hệ thống đại lý tại thành phố Biên Hòa, nhiệm vụ nghiên cứu là:

- Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines của hệ thống đại lý tại

TP Biên Hòa

- Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách

hàng thông qua kiểm định các giả thuyết đề ra

- Đề xuất một số kiến nghị cho Vietnam Airlines trong việc phát triển

chính sách bán và quản lý hệ thống đại lý cho TP Biên Hòa

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay

Vietnam Airlines

1.3.2 Đối tượng khảo sát:

Trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức đối với khách hàng tại khu vực

TP Biên Hòa, tác giả khảo sát sơ bộ với chuyên viên Thương Mại và hổ trợ đại lý của Vietnam Airlines tại Đồng Nai cũng như các chủ doanh nghiệp và nhân viên 2 đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại Đồng Nai để hoàn thiện thang đo Sau đó sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát người dân sống trong nội thành như: phường Tân Phong, phường Tân Tiến, phường Thanh Bình và người dân sống ở KCN Biên Hòa I, KCN Biên Hòa II, KCN Amata, nơi đặc trụ sở của nhiều đại lý vé máy bay và các công ty có quy mô đang hoạt động sản xuất kinh doanh Đặc điểm của đối tượng khảo sát là những người trên

18 tuổi và họ đã từng mua vé máy bay hãng Hàng Không Vietnam Airlines tại hệ thống đại lý trên địa bàn thành phố Biên Hòa

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:

Trong khu vực TP Biên Hòa, nguyên tắc chọn mẫu theo phương pháp tỷ

lệ theo số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn các phường khảo sát,

tổng bảng câu hỏi là 200

Riêng tại Phường Tân Tiến: là nơi đặt trụ sở của Vietnam Airlines –

phòng vé Đồng Nai là nơi khách hàng từ các nơi đến giao dịch, mua vé, hỏi thông tin và là nơi tiếp xúc và hổ trợ đại lý sẽ khảo sát 50% (100 bảng) trên tổng số bảng câu hỏi phát ra Thời gian thực hiện kéo dài từ: 20/04 –

20/05/2012 Phường Tân Phong: thực hiện 20 bảng câu hỏi Phường Thanh Bình: thực hiện 20 bảng câu hỏi KCN Biên Hòa I: thực hiện 30 bảng câu hỏi KCN Biên Hòa II: thực hiện 30 bảng câu hỏi

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng bộ thang đo về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985

- 1988) để đo lường về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines

của hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa Đề tài thực hiện thông qua hai giai

đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp

định tính Phương pháp này được thực hiện bằng các thảo luận nhóm để xây dựng các biến đo lường Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để điều chỉnh các biến nghiên cứu cho phù hợp với đặt tính của chất lượng dịch vụ bán vé máy bay thông qua kênh đại lý Những người tham gia thảo luận là các chuyên viên đang công tác trong lãnh vực hàng không của hãng Vietnam Airlines và các chủ doanh nghiệp, đại lý kinh doanh vé máy bay có kiến thức về thị trường hàng không và am hiểu đặc điểm của người tiêu dùng trong lãnh vực vận tải hàng không tại Biên Hòa Sau khi thảo luận, bảng câu hỏi điều tra được xây dựng, hình thành Tiến hành khảo sát sơ bộ 30 khách hàng đến giao dịch mua vé tại 2 đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại TP Biên Hòa, kết quả thu được dùng

để điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với mục tiêu của đề tài

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương

pháp định lượng Bảng câu hỏi điều tra được gởi tới khách hàng trên địa

bàn TP Biên Hòa để thu thập dữ liệu, mẫu điều tra và kiểm định lại các

mô hình giả thuyết đã đề ra

- Công cụ: xử lý số liệu thu thập từ kết quả điều tra thông qua chương

trình: SPSS 17.0 Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA để xác các nhân tố tác động chính đến mô hình Phân tích mối tương quan của các nhân tố và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

- Mẫu: Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì: “kích

thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng” M = N * 5 + X

Trong đó: M là kích thước mẫu

N: số lượng biến trong bảng câu hỏi X: số lượng dự phòng

1.5 Các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ

Về ngành dịch vụ nói chung:

Trên thế giới, đặc biệt là các quốc gia phát triển thì ngành dịch vụ của họ cũng khá phát triển, có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ Khởi nguồn là các nghiên cứu của Parasuraman & các cộng sự (1985) Thông qua mô hình SERVQUAL (1988), Parasuraman đã xây dựng các thang đo để đánh giá chất lượng trong lãnh vực dịch vụ Theo ông thì khách hàng đều cảm nhận được chất lượng của bất cứ dịch vụ nào thông qua các yếu tố sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

Đây là cơ sở cho các mô hình nghiên cứu về ngành dịch vụ sau này, chẳng hạn như tại Việt Nam, các nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM” Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thõa mãn khách hàng cũng như lòng trung thành của

họ đối với siêu thị Tuy nhiên đề tài nghiên cứu chỉ xem xét yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng và lòng trung thành của họ, có thể có những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

của khách hàng như: vị trí địa lý, khu vực để xe của siêu thị và các dịch vụ giải trí ở siêu thị

Đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hân: “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại Vinalink.” Tìm kiếm các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không từ đó tập trung hơn cho việc cải thiện dịch vụ công ty đang làm, phân phối lại nguồn lực, khuyến khích nhân viên cải thiện lại công việc sao cho mang đến sự hài lòng hơn cho khách hàng

Chưa có một nghiên cứu chính thức nào tại tại tỉnh Đồng Nai mà cụ thể tại TP Biên Hòa về việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines (VNA) của hệ thống đại lý nơi đây

vì VNA chỉ mở rộng hoạt động của mình vào cuối năm 2009 Nghiên cứu của tác giả không đi theo hướng từ năng lực hiện hành của công ty để đề ra chính sách kinh doanh mà ngược lại, theo nhu cầu của thị trường khu vực dựa trên số liệu khảo sát thực tế và các mô hình kiểm định về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trước đề ra mô hình cụ thể riêng và kiểm định mức độ phù hợp cũng như tác động của nó theo ý kiến khách hàng rồi kiến nghị các chính sách kinh doanh cho công ty Mục đích là: nếu chính sách này phù hợp với năng lực của công ty thì việc thực thi tại thị trường khu vực sẽ đem lại hiệu quả rất cao vì các chính sách này gắn liền với nhu cầu

thực tiễn của thị trường Tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam

Airlines trên địa bàn tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống đại lý tại thành phố Biên Hòa” để kiểm tra thực trạng kinh doanh vé máy bay tại TP Biên

Hòa giúp cho Vietnam Airlines xây dựng và cung cấp dịch vụ bán vé chuẩn, chuyên nghiệp đến hệ thống đại lý chính thức của mình, mở rộng hình ảnh cạnh tranh, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và mở rộng thị phần tại khu vực TP Biên Hòa cũng như toàn Tỉnh Đồng Nai

1.6 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và nhiệm vụ

của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện và kết quả dự kiến của đề tài

Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Trình bày tổng quan về Vietnam Airlines, quá trình hình thành, mô hình hoạt động và cách thức kinh doanh, hệ thống đại lý bán vé máy bay tại Thành Phố Biên Hòa, doanh số thu thập được trong năm 2010 – 2011 từ đó đề ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đó

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, cơ sở khoa học để thực

hiện nghiên cứu cho đề tài, cách xử lý các giả thuyết đề ra thông qua từng giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức của đề tài

Chương 4: Trình bày các kết quả có được từ việc thu thập dữ liệu của

bảng khảo sát gồm: thông tin về mẫu khảo sát Đo lường độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình, phân tích tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và đánh giá kết quả thu được theo các giả thuyết đề ra ban đầu

Chương 5: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên

cứu và nêu lên những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

Kết luận chương 1 :

Như vậy chương 1 đã đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài và kết quả đự kiến của đề tài Các chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể, chi tiết hơn từng bước quá trình nghiên cứu này cũng như kết quả thực tiễn của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Dịch vụ

2.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Với sự chuyển dịch trong cơ cấu ngành kinh tế nước ta, ngành dịch vụ ngày càng thể hiện rõ vai trò quan trọng của mình, hơn thế nữa trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế như hiện nay sản phẩm làm ra nhưng không dể dàng tiêu thụ, doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn để huy động vốn, tái sản xuất đều đó làm họ không ngừng tìm tòi các cách thức tiêu thụ và các dịch

vụ hổ trợ bán

Rất nhiều nhà kinh tế đưa ra định nghĩa về dịch vụ như:

- Theo Philip Kotler: “dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không đem đến sự sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

- Theo kinh tế học: “dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình,

có những sản phẩm thiên về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ”

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Vì là sản phẩm đặc biệt, không thể cầm nắm được và nó chỉ thể hiện qua cảm nhận của khách hàng nên dịch vụ chứa đựng những đặc tính sau:

- Tính vô hình (intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy

được trước khi tiêu dùng Như vậy, để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng, hay dấu hiệu về chất lượng dịch

vụ thông qua nhiều cách khác nhau như: thông qua công ty cung cấp dịch

vụ đó trên thị trường vd: địa điểm, thông tin, biểu tượng, trang thiết bị, nhân viên, giá cả; thông qua phản ứng của thị trường về dịch vụ công ty

đó cung cấp, so sánh với các công ty cung cấp dịch vụ tương tự và thông qua sự giới thiệu, phản ứng của người quen xung quanh

- Tính không thể tách rời (inspeparability): tiêu dùng dịch vụ luôn gắn

liền với sản xuất ra sản phẩm và khó để tách bạch quá trình sản xuất và tiêu thụ trong dịch vụ Đối với sản phẩm hữu hình việc tiêu thụ chỉ thực hiện được sau hàng loạt các giai đoạn sản xuất, lưu kho, vận chuyển thì trong dịch vụ, khách hàng sẽ thực hiện đồng thời với quá trình tạo ra dịch

vụ đó

- Tính hay thay đổi (variability): không có một dịch vụ đồng nhất cho

mọi đối tượng Chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào người cung cấp dịch

vụ, thời gian thực hiện, lãnh vực phục vụ và đối tượng phục vụ Nó cũng rất đa dạng và dể thay đổi theo nhu cầu của khách hàng, theo thời điểm

và theo không gian

- Tính dễ phát vỡ (perishability): dịch vụ khách biệt với các hàng hóa

thông thường ở chổ nó không thể cất giữ hay lưu kho Khi nhu cầu mới phát sinh, hay công ty phải linh hoạt thực hiện thay đổi mới hay cung cấp kịp thời nếu không nó sẽ mất đi, không thể sử dụng lại hoặc nếu lập lại y hệt dịch vụ đó thì nó không còn phù hợp với khách hàng nữa

2.1.3 Chất Lượng dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly được khác với các sản phẩm hữu hình khách hàng có thể đánh giá chất lượng của chúng thông qua hình dáng, thiết kế, tính năng, chất liệu… bằng các giác quan như: cảm giác, xúc giác, vị giác, thị giác, thính giác Như vậy, chất lượng dịch vụ sẽ chỉ được thể hiện qua quá trình tương tác giữa người sử dụng và người cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ sẽ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Sau đây là một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ:

- Theo Gronroos (1984) “chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật nói lên những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.”

- Theo Parasuraman & Ctg (1985) “chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (năm khoảng cách)” như mô hình

sau:

Khoảng cách _5

KHÁCH HÀNG Khoảng cách_1

VỤ

(Nguồn: Parasuraman & ctg:1985)

Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ 1: được xem là sự cách biệt của thông tin thị trường

nghĩa là có sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và sự cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng, mong muốn của khách hàng Sự khác biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ không nắm bắt được những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để làm họ hài lòng

Khoảng cách thứ 2: sự khác biệt trong các tiêu chí chất lượng dịch vụ và

sự kỳ vọng, hài lòng của khách hàng Khoảng cách này xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những kỳ vọng của khách hàng thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Đôi khi, công ty nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể chuyển đổi thành những tiêu chí chất lượng và chuyển tải đến được khách hàng do khả năng chuyên môn của nhân viên hay nhu cầu về dịch vụ quá cao và nhiều, công ty không thể đáp ứng hết

Khoảng cách thứ 3: sự khác biệt giữa dịch vụ cung cấp thực tế và những

tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đề ra, khoảng cách này là do năng lực của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng chưa đúng với tiêu chuẩn chất lượng

Khoảng cách thứ 4: sự khác biệt giữa thực tế và nguồn thông tin đến với

khách hàng Các nguồn thông tin như: quảng cáo trên tivi, báo đài, internet… ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng, tuy nhiên thực tế lại giảm, không đúng sẽ làm giảm sự hài lòng

Khoảng cách thứ 5: là khoảng cách chất lượng của dịch vụ, xuất hiện

khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ khách hàng kỳ vọng và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được Khi không có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman đã đưa ra công thức cho chất lượng dịch vụ như sau:

Chất lượng dịch vụ = kỳ vọng – cảm nhận

Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 mà khoảng cách này

lại phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4 trước đó Vì vậy, để nâng cao

chất lượng dịch vụ hay rút ngắn khoảng cách thứ 5 thì cần rút ngắn các khoảng cách trước đó Công thức:

CLDV = f {(KC_5 = f (KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}

CLDV: chất lượng dịch vụ; KC: khoảng cách

2.2 Dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý 2.2.1 Giới thiệu chung về Vietnam Airlines

- Tháng 4 năm 1993 Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam

Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một tập đoàn kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước Vào ngày 27/05/1996, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập trên cơ sở liên kết

20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không, lấy Vietnam Airlines làm nòng cốt

- Vào ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới -

Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thành Hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến lược thương hiệu của Vietnam Airlines, kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay

- Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/

năm (trừ giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương

- Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác

của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc

tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình

- Từ năm 2009, Vietnam Airlines đã nỗ lực đáp ứng các yêu cầu gia nhập

của Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam, và được chính thức công nhận là thành viên thứ 10 của Liên minh vào ngày 10/6/2010 Sự kiện này đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến trình khẳng định đẳng cấp quốc tế, đồng thời góp phần tích cực vào sự nghiệp hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước

- Ngày 17/07/2009 Theo quyết định của Tổng công ty hàng không Việt

Nam (Vietnam Airlines), Văn Phòng Khu Vực Miền Nam (đơn vị trực thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam) đã thành lập Phòng Vé Đồng

Nai tại địa chỉ: 25 – 27 Đường Phạm Văn Thuận, P Tân Tiến, TP Biên Hòa, T Đồng Nai Nhằm mục tiêu:

- Cung cấp các dịch vụ chuẩn và các chính sách khuyến mãi kịp thời cho khách hàng tại khu vực các tỉnh Đông Nam Bộ thông qua hệ thống các đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại khu vực này

- Hỗ trợ chính sách bán cho toàn bộ hệ thống đại lý các Tỉnh Đông Nam

Bộ và đặt biệt là hệ thống đại lý trên địa bàn TP Biên Hòa, giúp họ nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng mạng lướt phân phối và hình ảnh của Vietnam Airlines trong các tầng lớp dân cư

- Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các hãng hàng không mới ra đời tại Việt Nam như: Air Mekong, Vietjet Air cũng như sự tham gia khai thác thị trường của các hãng quốc tế làm cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn khi mua vé máy bay Vietnam Airlines không còn giữ vị trí độc quyền trong vận tải Hàng Không nữa vì vậy Hãng cần mở rộng chính sách bán của mình sao cho tiếp cận đến mọi tầng lớp dân cư sao cho vé máy bay của Vietnam Airlines là sản phẩm không thể thiếu trong đời sống và nhu cầu

đi lại của người dân

Cơ cấu tổ chức

Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) có 4 mảng chính: Thương mại, Khai thác bay, Khai thác Mặt đất và Kỹ thuật Ngoài ra còn có mảng các công ty liên doanh, góp vốn

Mảng thương mại gồm: Văn Phòng Khu Vực (VP KV) Miền Bắc, Trung, Nam và các văn phòng đại diện ở nước ngoài

VP KV Miền Nam khai thác 2 mảng: thương mại hành khách và thương mại hàng hóa Trong mảng thương mại hành khách: có mảng bán lẻ (cho cá nhân hàng khách trực tiếp đi máy bay) thông qua các phòng vé chính thức của Vietnam Airlines; có mảng quản lý đại lý và mảng quản lý khách là các doanh nghiệp

Văn Phòng Khu Vực Miền Nam (VPKV MN) được thành lập từ năm

1993, khi Tổng Công Ty HKVN được thành lập, gồm các phòng ban sau:

- Phòng Phát Triển Bán (PTB): phụ trách chính sách bán cho các Đại lý

khu vực phía Nam, tổ chức các sự kiện, gặp gỡ báo chí và quản lý các khách hàng lớn có doanh thu cao cho Văn Phòng

- Phòng Thương Mại Hàng Hóa (TMHH): chuyên phụ trách vận chuyển

hàng hóa trên các chuyến bay của VNA và các chuyến liên doanh của VNA đồng thời truy tìm hàng hóa mất, thất lạc cho hành khách

- Phòng Tài Chính Kế Toán (TCKT): chuyên xử lý công nợ, kiểm tra tài

chính các Đại Lý xử lý thu bán cho VP KVMN và hạch toán các khoản thu chi trong quyền hạn của Văn Phòng Khu Vực

- Phòng Kế Hoạch – Hành Chính (KHHC): chuyên về tổ chức nhân sự,

tiền lương, an toàn, vệ sinh lao động và chăm lo đời sống cho nhân viên

- Văn Phòng Đảng Đoàn: phụ trách các hoạt động tinh thần, giao lưu với

các công ty con và VP Khu vực khác, thực hiện các công tác xã hội, hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng

(Nguồn: Tài Liệu nội bộ Phòng Vé Đồng Nai)

Hình 2.2 Mô hình tổ chức của Phòng vé Đồng Nai trong Vietnam Airlines

VP KV MIỀN BẮC

KHỐI KHAI THÁC

BAY

KHỐI KỶ THUẬT KHỐI THƯƠNG

MẠI

KHỐI KHAI THÁC MẶT ĐẤT

VP KV MIỀN NAM

VP KV MIỀN TRUNG

PHÒNG PT BÁN

PHÒNG TÀI CHÍNH

KẾ TOÁN

PHÒNG

KH - HC

PHÒNG TM HÀNG HÓA

PHÒNG BÁN VÉ CHỔ

ĐỘI TELE SALES

PVÉ ĐT HOÀNG

PVÉ NĐ CHIỂU

ĐỘI TRỢ GIÚP

PVÉ ĐG NAI

PVÉ TR SƠN

PVÉ HG VƯƠNG

PVÉ N.HUỆ

VP CHI NHÁNH CÁC NƠI

2.2.2 Giới thiệu về mô hình kinh doanh của Vietnam Airlines (VNA)

Từ khi thành lập vào năm 1993, VNA mở rộng hình thức kinh doanh của mình thông qua 2 hình thức chính, một là: mở phòng vé chính thức của Hãng cung cấp vé cho mọi đối tượng khách hàng và hổ trợ đại lý; hai là bán vé máy bay qua hệ thống đại lý của hãng và hãng chỉ quản lý hệ thống đại lý chính thức của mình, các đại lý này có quyền tiếp nhận các đại lý con của mình và trực tiếp chịu trách nhiệm trước hãng về hoạt động của đại lý con Hình thức phân phối và bán vé qua hệ thống đại lý ngày càng phát triển và đã chứng tỏ được ưu điểm của mình như: hãng không đủ nguồn nhân lực vật lực để mở rộng kinh doanh trên tất cả các địa điểm, thị trường; phân phối qua đại lý thông qua chính sách trích hoa hồng, khuyến mãi theo doanh thu kích thích rất nhiều cho đại lý trong việc kinh doanh Là đại lý chính thức của VNA các doanh nghiệp sẽ được đào tạo về nghiệp vụ làm việc, công cụ làm việc, được trợ giúp

về mặt hình ảnh và các chính sách ưu đãi của hãng bên cạnh đó thì VNA cũng tận dụng được nguồn vốn thông qua việc ký quỹ của đại lý Trước năm 2009 khi VNA chưa khai trương dịch vụ mua vé trực tuyến qua mạng, doanh số của đại lý luôn chiếm hơn 90% doanh số toàn mạng bán chứng tỏ được vai trò qua trọng của kênh phân phối đại lý của VNA Đến nay, doanh số của hệ thống đại

lý vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất trong toàn mạng bán, cụ thể qua bảng kết quả kinh doanh của đại lý trong toàn mạng bán tại thị trường Việt Nam, trong năm

2010 doanh số của đại lý chiếm: 31,988/36,265 = 88.20% tổng doanh thu và trong năm 2011 doanh số đại lý chiếm: 40,129/45,593 = 88%

Bảng 2.1 KẾT QUẢ BÁN VÉ MÁY BAY CỦA VNA TRONG NĂM 2010 & 2011

(Nguồn: Kết quả sản xuất, kinh doanh 2011 Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam)

Bảng số liệu cho thấy trong năm 2010 tổng lượng khách mua vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý chiếm 68% trong toàn lượng khách tại thị trường Việt Nam đến năm 2011 lượng khách này tăng thêm 17% chiếm 70% tổng lượng khách mua vé của Vietnam Airlines tại thị trường Việt Nam chứng tỏ đây là một kênh phân phối có hiệu quả cho khách hàng, là nguồn cung ứng hàn đầu cho Vietnam Airlines trong việc mở rộng mạng bán của mình

Về doanh số, trong năm 2010 chứng tỏ sự lớn mạnh vượt bậc của hệ thống mua vé qua mạng của Vietnam Airlines, với các chương trình quảng cáo về tiện ích khi mua vé trực tuyến tại nhà, tuy nhiên vẫn không thể phụ nhận rằng kênh truyền thống: bán vé qua đại lý vẫn thu hút khá đông nguồn khách với các chính sách bán và tài chính vô cùng linh hoạt cho khách hàng, việc tư vấn và hổ trợ khách hàng trực tiếp đáp ứng được mong đợi và an tâm cho khách hàng khi mua vé máy bay Doanh thu của hệ thống đai lý tăng 25% từ năm 2010 đến 2011 bằng mức tăng trưởng chung của toàn thị trường Việt Nam Doanh số trong năm 2011 là 40,129 tỷ VND chiếm

Tỷ VND)

Số lượng khách (ĐVT:

khách)

Doanh thu (ĐVT:

Tỷ VND)

Số lượng khách (ĐVT:

khách)

Doanh thu (ĐVT:

Tỷ VND)

Số lượng khách (ĐVT:

khách)

Doanh thu (ĐVT:

Tỷ VND)

88% tổng doanh thu tại thị trường Việt Nam Do mạng bán Vietnam Airlines trải đều năm châu nên tại các thị trường lớn như Châu Âu, Châu Úc, Vietnam Airlines chỉ có văn phòng đại diện của mình, tất cả các vé phân phối đều thông qua hệ thống đại lý

và đây là những vé đem lại doanh thu cao, tuy không có số liệu thống kê chính xác nhưng cũng cho thấy sự đóng góp rất lớn của đại lý và doanh thu Vietnam Airlines

Các Tỉnh khu vực Đông Nam Bộ có tốc độ tăng trưởng cao, công nghiệp hóa mạnh nên nhu cầu đi lại bằng máy bay, tiện dụng trong các chuyến công tác là cao

Hệ thống đại lý chính thức tại các tỉnh là 13 đại lý bên cạnh đó có đến gần 100 đại lý nhỏ là đại lý bán vé máy bay thông qua đại lý chính thức và luôn sẵn có vé Vietnam Airlines theo nhu cầu khách hàng

Riêng tại Tỉnh Đồng Nai có 3 đại lý chính thức của Vietnam Airlines và hơn

50 đại lý không chính thức trong đó 2 đại lý chính thức: một là Công Ty CP Du Lịch Đồng Nai; hai là: Công Ty TNHH XD – DT – TM Hà Thiên Thanh và khoảng 30 đại

lý không chính thức hoạt động trên địa bàn Thành Phố Biên Hòa chứng tỏ đây là thị trường có nguồn cầu khá cao, chiếm tỷ trọng hơn 2/3 tổng thị trường tỉnh Đồng Nai

Về nguồn nhân lực, trong khảo sát do chuyên viên Sale tại Phòng Vé Đồng Nai thực hiện vào cuối năm 2010 trong toàn hệ thống đại lý không chính thức và chính thức của Vietnam Airlines tại Thành Phố Biên Hòa thì nguồn nhân sự tối đa của đại lý là 15 người, tối thiểu là 3 người Doanh số bình quân là 40,000,000 VND/ngày cho vé bán của Vietnam Airlines, doanh thu của hệ thống đại lý từ rất nhiều nguồn khác nhau không chỉ có vé máy bay của Vietnam Airlines mà còn từ các dịch vụ đi kèm khác như dịch vụ giấy tờ, tour du lịch và vé các hãng khác Tuy nhiên dựa vào số lượng vé Vietnam Airlines bán ra và chính sách hoa hồng, thưởng cho doanh thu của đại lý có thể xác định được lợi nhuận trước thuế cho hai đại lý chính thức của Vietnam Airlines như sau:

Công Ty CP Du Lịch Đồng Nai trong năm 2011 đạt doanh thu 44 tỷ VND,

lợi nhuận trước thuế là 637 triệu đồng

Công Ty TNHH XD – DT – TM Hà Thiên Thanh trong năm 2011 doanh

thu đạt được76 tỷ VND và lợi nhận trước thuế là 1,23 tỷ VND

Sau đây là bảng doanh số bán vé máy bay VNA toàn hệ thống ĐL Biên Hòa

BẢNG 2.2: DOANH THU BÁN VÉ VIETNAM AIRLINES CỦA HỆ THỐNG ĐẠI

LÝ BIÊN HÒA TRONG NĂM 2010 & 2011

DOANH

THU (VND) Kế hoạch Thực hiện hiện/kế hoạch So sánh thực

2011

So sánh thực hiện 2011/2010

2010 (chưa có) 193,856,281,449

2011 241,765,638,214 206,492,023,210

(Nguồn: Kết quả sản xuất, kinh doanh 2011 Phòng Vé Đồng Nai)

Trong hai năm 2010 & 2011 Vietnam Airlines tiến hành việc rà soát và cũng cố hoạt động bán của hệ thống đại lý tại Thành Phố Biên Hòa tuy nhiên trước tình hình kinh tế khó khăn, lạm phát tăng phi mã, lãi suất cho vay cao và hàng loạt các doanh nghiệp lâm vào tình trạng kinh doanh cầm chừng nên nhu cầu đi lại giảm sút So với kế hoạch đề ra trong năm 2011 hệ thống đại lý chỉ đạt được 85% doanh số và tăng 7% so với doanh thu

2010 Doanh thu của đại lý bao gồm vé quốc tế và quốc nội Theo ước tính của các chuyên gia đang công tác tại Vietnam Airlines Đồng Nai thì doanh số quốc nội của hệ thống đai lý chiếm đến hơn 70% toàn doanh số như vậy cùng với 3 đợt tăng giá tối đa 20% của Vietnam Airlines trong năm 2011 chứng tỏ sức mua của khách hàng đối với Vietnam Airlines giảm sút trong năm Cụ thể theo bảng 2.3 doanh số từng tháng như sau:

BẢNG 2.3: DOANH THU BÁN VÉ VIETNAM AIRLINES QUA TỪNG THÁNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ TẠI BIÊN HÒA

Nhìn vào bảng doanh thu từng tháng trong năm 2011, chỉ riêng có tháng 2 là tháng cao điểm tết Âm Lịch nên nhu cầu đi lại tăng đột biến cao hơn 21% so với kế hoạch dự kiến Còn lại tất cả các tháng doanh số đều chỉ đạt từ khoàng 70% đến 90%

kế hoạch đề ra Riêng tháng 10, qua giai đoạn cao điểm mùa hè, doanh số chỉ đạt 68% thấp nhất so với kế hoạch đề ra Các tháng cao điểm hè như: tháng 6, tháng 7, tháng 8 thì doanh số chỉ đạt hơn 80%

Doanh số đạt được trong năm 2011 chỉ tăng 7% so với doanh số của năm 2010 trong đó có hai tháng doanh số đại lý chỉ đạt bằng 93% và 85% là tháng 9 và tháng

10 Các tháng còn lại trong năm 2011 doanh số tăng nhẹ từ 5% đến 51% Trong năm

2011 Vietnam Airlines có ba đợt điều chỉnh giá, đợt đầu tiên là vào tháng 1 các đợt tiếp theo là tháng 5 và tháng 8 trong mỗi đợt tăng giá này thì vé đều tăng từ 10 đến 20% giá nét riêng với giá quốc tế, do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các hãng nước ngoài nên giá vé cũng giảm tương ứng theo tùy đường bay từ 10% đến 20% Chứng tỏ rằng trong hai năm hoạt động hệ thống đại lý bán vé Vietnam Airlines không có sự tăng trưởng đáng kể nào về doanh thu

Bên cạnh kinh tế khó khăn thì trong năm 2011 cũng chứng kiến sự ra đời của hãng hàng không Vietjet Air trực tiếp cạnh tranh với Vietnam Airlines trong thị phần

vé nội địa nơi mà từ trước đến được xem là thế mạnh độc tôn của Vietnam Airlines với thị phần chiếm khoảng 80% thị trường nội địa Như vậy, đến năm 2011 đã có đến

4 hãng khai thác nội địa tại thị trường Vietnam gồm: Air Mekong, Jet Star Pacific, Vietnam Airlines và VietJet Air Đại lý bên cạnh việc bán vé cho tất cả các hãng nội địa trên họ còn bán vé cho các hãng quốc tế khác đi và đến Viêt Nam Do vậy, Vietnam Airlines cần thiết kế lại chính sách bán, phân phối vé của mình thông qua đại lý sao cho không chỉ khuyến khích họ bán có lợi nhuận cao trên doanh số, sự hổ trợ tận tình của hãng, chính sách bán, kiểm soát hoạt động đại lý hiệu quả mà còn đem lại sự tự tin, thoải mái cho khách hàng khi mua vé của Vietnam Airlines

2.2.3 Chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của Vietnam Airlines thông qua Đại

Lý

Vào năm 1993 khi thành lập tổng công ty Hàng Không Việt Nam Airlines, công ty đã mở rộng hình thức kinh doanh của mình thông qua hệ thống đại lý với hình thức chuyển nhượng như sau:

- Thẩm định năng lực kinh doanh của đại lý: bất kỳ đơn vị kinh doanh khi

thực hiện hợp đồng kinh doanh với Vietnam Airlines đều thông qua bước đầu tiên là kiểm định năng lực kinh doanh: chứng minh nguồn tài chính thông qua việc ký quỹ tại ngân hàng vào tài khoản của Vietnam Airlines Chứng minh thị trường tiêu thụ của mình thông qua báo cáo kinh doanh của các năm về tình hình họat động trong lãnh vực dịch vụ vận tải, du lịch hay các ngành nghề liên quan hổ trợ cho hoạt động bán vé máy bay Vị trí địa lý phù hợp cho việc mở cửa phòng vé bán vé máy bay Vietnam Airlines Nguồn nhân lực đầy đủ cho hoạt động kinh doanh của mình và doanh nghiệp hiện tại không bị vi phạm pháp luật tại địa phương

- Chuyển giao: khi doanh nghiệp đạt các tiêu chuẩn về khả năng kinh doanh của

mình, doanh nghiệp thực hiện hợp đồng là đại lý của Vietnam Airlines, doanh nghiệp sẽ được hãng hổ trợ toàn bộ quá trình bán của mình thông qua các mặt Hình ảnh thương hiệu: Vietnam Airlines sẽ hổ trợ toàn bộ về việc chuyển giao thương hiệu như: bảng hiệu Vietnam Airlines theo tiêu chuẩn, mẫu chung của toàn bộ hệ thống bán trên thì trường việt nam Định kỳ cấp phát các băng rôn theo chương trình khuyến mãi của hãng Các quầy kệ trưng bày, làm việc theo chuẩn của Vietnam Airlines Các ấn phẩm và sách ảnh hàng không Tập huấn miễn phí cho nhân viên của đại lý về nghiệp vụ và kiến thức hàng không Cung cấp phần mềm kiểm tra thông tin chuyến bay và xuất vé và quản lý thu bán, công nợ cho đại lý

- Hổ trợ: khi đại lý gặp bất kỳ khó khăn gì liên quan đến nghiệp vụ bán vé, kiến

thức hàng không đều có thể email về đội Help Desk của từng văn phòng khu vực mình làm việc để được hướng dẫn hổ trợ Mỗi đại lý điều có chuyên viên Sales phụ trách chính cho mình và được cung cấp các thông tin kịp thời, liên tục để hổ trợ về mọi mặt vướng mắc trong công tác bán Vì dịch vụ hàng

không cũng là ngành đặc thù với những đặc trưng riêng liên quan đến độ an toàn cao cùng với các trang thiết bị hiện đại nên hệ thống thiết bị làm việc luôn đổi mới liên tục Bán vé máy bay khách không đơn giản là một tấm vé xe buýt, với các hành trình quốc tế liên quan đến việc xuất và nhập cảnh cũng như quy định hải quan của các nước sở tại, nếu khách hàng không thực hiện đúng thủ tục thì dù có vé máy bay vẫn không thể đi được, cho nên hãng vẫn phài có trách nhiệm cung cấp, cập nhập các quy định này cho đại lý để phục vụ công tác bán hiệu quả

- Quản lý: định kỳ hàng tháng Vietnam Airlines sẽ gởi báo hoạt động kinh

doanh của đại lý Bên cạnh chính sách chiết khấu đại lý cũng được thưởng trên doanh số mình đạt được và việc phân chia lợi nhuận, thì nếu đại lý vi phạm bất

cứ lỗi nghiệp vụ nào liên quan đến bán vé và thu tiền sai quy định của hãng, đại lý cũng sẽ bị phạt trực tiếp trên doanh thu và nếu tái phạm sẽ bị cắt quyền làm đại lý của hãng Vietnam Airlines

Việc ký kết hợp đồng với đại lý giúp Vietnam Airlines mở rộng thị phần, tăng doanh số, khuyết trương mạng bán của mình, khai thác thị trường hiệu quả Tuy nhiên trong quá trình chuyển giao, kiểm tra hoạt động bán, chắc chắn sẽ không sát sao được Do đó để nâng cao hình ảnh Vietnam Airlines cũng như chất lượng phục

vụ, hãng luôn đề ra và nâng cao các tiêu chí phục vụ của mình, nhất là trong khâu bán vé, một khâu đầu tiên giới thiệu dịch vụ của mình cho khách hàng Chất lượng dịch vụ bán vé của đại lý sẽ được kiểm tra và đánh giá qua các tiêu chí như:

Hình ảnh: đối với các đại lý thì việc khách hàng nhận biết để tìm đến mình

hay cao hơn là chủ động tìm kiếm khách hàng là quan trọng, nhất là trong tình hình hiện tại khi kinh doanh gặp nhiều cạnh tranh từ các đối thủ của hãng khác Bên cạnh các hình ảnh truyền thống như bảng hiệu, băng rôn, vị trí đại lý thuận tiện, dể nhận biết và việc trang trí nơi kinh doanh bắt mắt, hiện đại thì các chính sách marketing, trang web, quảng cáo qua mạng lôi cuốn khách hàng cũng là yếu

tố để hãng và khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bán vé của đại lý

Uy tín: trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, uy tín cũng giữ vai trò quan

trọng quyết định đến việc kinh doanh lâu dài Đại lý bán vé máy bay, giá trị dịch

vụ cung cấp khá lớn, liên quan đến cách thủ tục hải quan, đòi hỏi đại lý phải cam kết bán chính xác cho hành khách tránh trường hợp khi ra sân bay, khách hàng đã mua vé, thanh toán tiền lại gặp trở ngại không thực hiện được việc đi lại theo mong muốn của mình Hãng Vietnam Airlines luôn có hệ thống giá khác nhau với các điều kiện cụ thể và chính sách giá khuyến mãi đi kèm, đại lý phải cam kết bán đúng giá và không phiền nhiễu khách hàng Hãng Vietnam Airlines luôn thông báo thay đổi lịch bay hay các chính sách bán của mình cho đại lý và ủy quyền cho đại lý thông báo đến khách hàng Trách nhiệm đại lý là thông báo đến hành khách của mình và thực hiện đúng với các giao dịch đã cam kết với khách

Kỷ năng phục vụ: liên quan đến tác phong, kiến thức và kinh nghiệm làm việc

của toàn thể nhân viên, thái độ tiếp xúc với khách hàng cũng như việc tuân thủ theo đúng quy trình giữ chổ, xuất đổi vé và viết hóa đơn, báo cáo bán đúng theo quy định của hãng Vietnam Airlines

2.3 Sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.3.1 Sự hài lòng

Theo Philip Kotler: “sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức

độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng của khách hàng.”

Theo Bachelet (2008): “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ứng này sẽ cho thấy mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.”

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng chính là phản ứng của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp và mức độ hài lòng của họ tùy thuộc vào chất

lượng dịch vụ của nhà cung cấp

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Ngày nay trong môi trường kinh doanh cạnh tranh và đời sống người dân ngày một cải thiện thì nhu cầu tiêu dùng chất lượng của khách hàng ngày càng tăng và yêu cầu của họ ngày một đa dạng hơn và cao hơn Khi nhà cung cấp dịch vụ đem đến những sản phẩm có chất lượng thõa mãn nhu cầu của khách hàng thì họ đã bước đầu làm khách hàng hài lòng

Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu của Spreng & Mackoy (1996)

đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, khi chất lượng dịch vụ được nâng cao thì sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng và ngược lại, đây là mối quan hệ đồng biến

(Nguồn: Spreng, R A., and Mackoy, R D.,: 1996)

Hình 2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Spreng & Mackoy

Chất lượng

mong đợi

Nhu cầu ko được đáp ứng

Nhu cầu được đáp ứng

Sự hài lòng

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình SERVQUAL

Hiện nay hai mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và mô hình chất lượng kỷ thuật/chất lượng chất năng của Groncross (1984) So với mô hình Groncross, mô hình SERVQUAL được đo lường và kiểm định rộng rãi hơn ở các thị trường đặc thù khác nhau Do đó trong khả năng của mình tác giả lựa chọn mô hình SERVQUAL cho nghiên cứu này Mô hình năm khoảng cách là mô hình lý thuyết

về chất lượng dịch vụ, để áp dụng vào thực tiễn Parasuraman đã xây dựng thang

đo để đánh giá chất lượng trong lãnh vực dịch vụ, qua đó chất lượng được khách hàng cảm nhận qua 10 yếu tố như: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thông, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng và phương tiện hữu hình Năm 1988 ông hiệu chỉnh lại thành mô hình 5 yếu tố với 22 biến gọi là

mô hình SERVQUAL

1 Sự tin tưởng (reliability)

• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

2 Sự phản hồi (responsiness)

• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu bạn

3 Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

4 Sự cảm thông (empathy)

• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

5 Sự hữu hình (tangibility)

• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Dựa vào mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ của parasuraman và ứng dụng thang đo của ông trong việc đo lường chất lượng dịch vụ cùng với sự tác động của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng của mô hình Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Spreng & Mackoy (1996) tác giả lựa chọn mô hình

lý thuyết sau:

(Nguồn: mô hình SERQUAL của Parasuraman)

Hình 2.4 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

2.4.2 Mô hình nghiên cứu & các giả thuyết

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman & ctg (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này ở nhiều thị trường khác nhau kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch

vụ và từng thị trường khác nhau Nguyễn Thị Mai Trang (2006) kiểm định SERVQUAL đối với Chất lương dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM cho thấy chất lượng dịch vụ này gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị Vận tải hàng không là một ngành dịch vụ đặc trưng riêng và thị trường tiêu thụ tại Việt Nam cũng khác biệt so với thị trường tiêu thụ của các quốc gia khác Vận tải hàng không cũng chia làm hai mảng riêng biệt là vận tải hành khách và vận tải hàng hóa Tuy nhiên do chi phí khác cao, việc vận tải hàng hóa với còn giới hạn do kích thước của máy bay và do đặc điểm của hàng hóa nhằm đảm bảo an toàn cho người vận chuyển nên vận tải hàng hóa bằng đường hàng không ít phát triển hơn

Trong giới hạn của nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến vận tải hành khách bằng đường hàng không của Vietnam Airlines mà cụ thể là khâu đầu tiên trong qua trình thực hiện dịch vụ này: đó là bán vé máy bay thông qua hệ thống đại lý

Do đó để mô hình phù hợp với khách hàng tại Việt Nam cũng như thị trường tiêu thụ của TP Biên Hòa nghiên cứu cần phải điều chỉnh, bổ sung và cụ thể hóa mô hình thang đo trên thông qua phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm (tham khảo thêm tại PHỤ LỤC 2) trên cơ sở năm nhân tố của SERVQUAL

Phương pháp chuyên gia & thảo luận nhóm: định nghĩa lại năm thành phần của

thang đo SERVQUAL theo đặc điểm của dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa, rút ra kết quả được năm yếu tố như sau:

- Phương tiện hữu hình: Vị trí địa lý thuận lợi, hệ thống bảng hiệu dể nhận

biết, quảng cáo rộng rãi, phương tiện làm việc hiệu quả, trang phục nhân viên

- Độ tin cậy: Bán vé thật, bán đúng giá, thông báo điều kiện vé rõ ràng, thực

hiện đúng cam kết với khách hàng

- Độ đáp ứng: Hỗ trợ cho khách khi gặp trở ngại, khách đặc biệt, nhiệt tình tìm

chổ cho khách, có hình thức thanh toán linh hoạt cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: Nhân viên được đào tạo nghiệp vụ đầy đủ và làm việc

chuyên nghiệp, có chính sách riêng cho khách hàng thường xuyên của mình

- Độ đồng cảm: Lắng nghe và phục vụ tận tình, nắm bắt được nhu cầu của

khách Chính sách Marketing và Sales phù hợp với đối tượng khách hàng

Dựa vào mô hình của SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2003) và phương pháp chuyên gia đánh giá, thảo luận nhóm cho phù hợp với dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

H1 H2

H3

H4

H5

(Nguồn: đề xuất từ mô hình parasuraman)

Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ của chất lượng dịch vụ bán vé và sự hài lòng của khách hàng

Với các giả thuyết sau:

- Giả thuyết H1: Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của đại lý

cao hay thấp thì sự hài lòng của họ về chất lượng bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý cũng tăng hay giảm theo

- Giả thuyết H2: Khi khách hàng cảm nhận về độ tin cậy của đại lý bán vé máy

bay Vietnam Airlines cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại

- Giả thuyết H3: Khi đại lý bán vé máy bay Vietnam Airlines đáp ứng cao hay

thấp nhu cầu của khách hàng thì sự hài lòng của họ ngày cũng tăng hay giảm tương ứng

- Giả thuyết H4: Khi năng lực phục vụ của đại lý bán vé máy bay Vietnam

Airlines tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo

Phương tiện hữu hình

Độ tin cậy

Độ đồng cảm

Năng lực phục vụ

Độ đáp ứng

Sự hài lòng của khách hàng

- Giả thuyết H5: Độ đồng cảm của đại lý đối với khách hàng tỷ lệ thuận với sự

hài lòng của khách hàng

Kết luận chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines cùng với mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đưa ra mô hình chuẩn năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ và mô hình về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng theo Parasuraman Tham khảo các mô hình ứng dụng trong từng ngành dịch vụ riêng tại Việt Nam của Nguyễn Đức Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, dùng phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm để rút ra mô hình riêng về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua

hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa cũng như sự hài lòng của khách hàng khi mua vé

Đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình Chương 3

sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề ra

ở chương 2

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và mô hình thang đo năm khoảng cách SERVQUAL tác giả đã xây dựng nên mô hình và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa

Chương 3 sẽ giới thiệu về quy trình phương pháp nghiên cứu để đánh giá, điều chỉnh các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra Quy trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: thông qua nghiên cứu định tính xác định biến quan sát, tác

động biến quan sát, điều chỉnh biến quan sát, thiết lập bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức: phỏng vấn trực tiếp 200 người, loại bỏ các bảng câu hỏi

không phù hợp, làm sạch dữ liệu, sau đó dùng phần mềm thống kê SPSS 17.0 để kiểm định lại các thang đo và mô hình nghiên cứu

Cụ thể theo sơ đồ sau:

(Nguồn: đề xuất của tác giả)

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết về:

Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và thang đo SERVQUAL

- Các nghiên cứu trước đây về Chất Lượng DV

- Đặc thù ngành vận tải Hàng Không của VNA

Nghiên cứu chính thức (N = 200)

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu

sơ bộ

- Đề xuất mô hình lý thuyết

- Thang đo

- Mô hình nghiên cứu & giả thuyết

- Kiểm định thang đo

- Kiểm định mô hình nghiên cứu, giả thuyết

- Xây dựng mô hình hồi quy phù hợp

Kết quả & Kiến nghị

Thảo luận nhóm:

Đánh giá lại đặc điểm của các nhóm biến, loại biến không phù hợp khỏi

- Loại biến có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6

- Loại biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố trích được và phương sai trích

- Loại biến không tương quan

- Loại các biến không phù hợp trong mô hình hồi quy

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

- Nghiên cứu sơ bộ: dùng phương pháp định tính: thảo luận nhóm và phương

pháp chuyên gia Nhóm thảo luận gồm có: 2 chuyên viên phụ trách sales đang công tác tại Phòng Vé Đồng Nai, 2 đại diện cho người kinh doanh vé máy bay tại khu vực TP Biên Hòa, 2 nhân viên đến từ đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại TP Biên Hòa, 1 nhân viên bán vé tại tại đại lý không chính thức của VNA tại Đồng Nai và 5 vị khách thường xuyên mua vé tại đại lý Sử dụng phương pháp khám phá và kết hợp, thảo luận với chuyên gia và khách hàng xem họ đánh giá chất lượng theo các tiêu chí nào, các tiêu chí của mô hình SERVQUAL có phù hợp với dịch vụ bán vé máy bay của đại lý không hay không cần bổ sung thêm các tiêu chí nào và làm rõ hơn các yếu tố tố nào trong các nhóm tiêu chí trên và sắp xếp các nhóm yếu tố tương đồng nhau vào một tiêu chí cụ thể (Phụ lục 1) Xây dựng bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2)

- Nghiên cứu chính thức: thông qua bảng câu hỏi tiến hành khảo sát 200 khách

hàng đang sinh sống tại TP Biên Hòa bao gồm Phường Trung Dũng, Phường Tân Tiến, Phường Thanh Bình và người dân sống ở KCN Biên Hòa I & II, KCN Amata , kết quả thu được dùng để kiểm định lại thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn và ý nghĩa hơn nhưng vẫn đảm bảo chứa đựng được hết nội dung thông tin của các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng như ban đầu, phân tích hồi quy, kiểm định lại các giả thuyết và đưa ra mô hình hồi quy với yếu tố chất lượng dịch vụ vận tải hành khách hàng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng phù hợp với kết quả kiểm định

thể là ít nhất từ bốn đến năm biến quan sát cho một nhân tố” Theo kết quả thảo

luận nhóm, rút trích được 30 biến quan sát (phụ lục 1), tác giả tiến hành khảo sát

200 mẫu bảng câu hỏi theo phương pháp gặp gỡ trực tiếp trao đổi với khách hàng thực hiện bảng câu hỏi Việc thực hiện bảng câu hỏi trên địa bàn TP Biên Hòa dựa trên cơ sở thống kê sơ bộ số lượng dân cư, công ty đang hoạt động tại các phường

và nơi đặt trụ sở của các đại lý bán vé máy bay

Riêng tại Phường Tân Tiến: là nơi đặt trụ sở của Vietnam Airlines – phòng

vé Đồng Nai là nơi khách hàng từ các nơi đến giao dịch, mua vé, hỏi thông tin và

là nơi tiếp xúc và hổ trợ đại lý sẽ khảo sát 50% trên tổng số bảng câu hỏi phát ra

Thời gian thực hiện kéo dài từ: 20/04 – 20/05/2012

Phường Tân Phong: khảo sát 10% số lượng bảng câu hỏi phát ra

Phường Thanh Bình: khảo sát 10% số lượng bảng câu hỏi phát ra

KCN Biên Hòa I: khảo sát 15% số lượng bảng câu hỏi phát ra

KCN Biên Hòa II: khảo sát 15% số lượng bảng câu hỏi phát ra

Khảo sát thử 30 phiếu trả lời tại phòng vé Đồng Nai nhập và chạy số liệu sơ bộ trên SPSS, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, EFA và tương quan, kết quả số liệu cho thấy bảng câu hỏi phù hợp, tiến hành điều tra chính thức

Sau khi thu thập dữ liệu và loại bỏ các bảng câu hỏi có ô để trống kết quả thu về gồm 171 phiếu trả lời, dữ liệu sẽ được làm sạch và tiến hành xử lý với công cụ: phần mềm SPSS để đánh giá kết quả nghiên cứu

3.2 Điều chỉnh thang đo

Thông qua nghiên cứu định tính và thảo luận nhóm trên cở sở đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman với 21 biến quan sát

và năm thành phần của chất lượng: (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát; (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biết quan sát; (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát; (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát; (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát Tác giả thảo luận với các chuyên gia

và chọn ra các yếu tố phù hợp với chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý Thảo luận nhóm chia thành 2 giai đoạn:

- Giai đoạn khám phá: tìm hiểu xem các chuyên gia và khách hàng Vietnam

Airlines xem xét chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý do những yếu tố nào quyết định và nó ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng như thế nào Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của parasuraman nhóm đào sâu hơn về yếu tố chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua đại lý, bổ sung và đặt lại tên cho phù hợp

- Giai đoạn khẳng định lại các yếu tố chất lượng dịch vụ: sau khi tổng hợp lại

các ý kiến, tiến hành phân nhóm các yếu tố tương đồng nhau và đánh giá vai trò quan trọng, đại diện cho đặt tính của chất lượng dịch vụ thống bảng câu hỏi khảo sát với 5 thành phần tiêu biểu đại diện cho chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý & 1 thành phần phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng

(1) Phương tiện hữu hình, gồm 7 biến quan sát: thang đo này dùng để đo lường

cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất của đại lý và ảnh hưởng của nó đến

sự hài lòng của khách hàng khi đến mua vé máy bay

(2) Độ tin cậy, gồm 6 biến quan sát: thang đo này dùng để đánh giá lòng tin của

khách hàng về việc giao dịch tại đại lý, lòng tin của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ

(3) Độ đáp ứng, gồm 5 biến quan sát: thang đo này đánh giá khả năng cung cấp

vé và các dịch vụ đi kèm làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng

(4) Năng lực phục vụ, gồm 4 biến: thang đo kiến thức và nghiệp vụ của nhân viên

nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

(5) Độ đồng cảm, gồm 4 biến quan sát: thang đo về khả năng nắm bắt nhu cầu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Và 1 thành phần phụ thuộc: mức độ hài

lòng của khách hàng, gồm 4 biến quan sát

Nghiên cứu thực hiện việc đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là một nghiên cứu định lượng về hiện tượng kinh tế - xã hội do đó cần có một thang đo chi tiết và nắm bắt được những khía cạnh khác nhau của nội dung khảo sát vì vậy cần những câu hỏi thiết kế đa dạng và việc trả lời của đối tượng khảo sát sao cho hướng nghiên cứu đánh giá được vấn đề mình đang thực hiện một cách sâu sát nhất Nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert vì đây là thang đo sử dụng

phổ biến trong nghiên cứu định lượng với phương pháp: lên danh sách các mục có thể đo lường cho vấn đề nghiên cứu, tìm ra tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt nhất vấn đề nghiên cứu Thang đo Likert với các câu hỏi đặt trưng như: “hãy đọc các phát biểu sau và cho biết quan điểm của bạn về vấn đề này” và câu trả lời là lựa chọn mức độ đồng ý của bạn, thông thường sẽ có năm mức độ như: “hoàn toàn không đồng ý”, “không đồng ý”, “không ý kiến”, “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”, thang đo cũng có thể điều chỉnh thành ba hay bảy mức độ đồng ý, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn thang đo năm mức độ

3.3 Phân tích dữ liệu

Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu qua các bước:

- Thống kê mô tả: dùng để thống kê các đặc điểm cơ học của đối tượng nghiên

cứu như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… để rút ra kết luận đối tượng khách hàng cần hướng tới khi đưa ra giải pháp

- Đánh giá sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua

kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số α cho biết về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong mục hỏi của thang đo tương quan với nhau Nếu không đạt yêu cầu, các câu hỏi sẽ bị loại ra để đảm bảo độ tin cậy của các câu hỏi trong mục nghiên cứu Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010: trích từ Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được và Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, vì đây là lần đầu tiên khảo sát sự hài lòng của khách hàng do đó tác giả chọn hệ số Cronbach Alpha

từ 0.6 trở lên là đạt yêu cầu

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): là phương pháp phân tích thống kê dùng

để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn nhưng chúng có ý nghĩa hơn và vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của tập biến ban đầu mà vẫn đảm bảo mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) cần xem xét các chỉ số sau: Bartlett’s test of sphericity: kiểm tra các biến có tương quan

trong tổng thể không, mỗi biến tương quan hoàn toàn với nó (r = 1) nhưng không tương quan với những biến khác (r = 0) Điều kiện áp dụng phân tích nhân tố là các các biến phải có tương quan với nhau để các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung Chấp nhận với mức ý nghĩa là 5% (sig = 0.05) Trị số KMO phải nằm trong khoảng từ 0.5 đến

1 Các biến có hệ số truyền tải loading factor nhỏ hơn 0.6 hoăc khác biệt giữa hai biến nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.Tổng phương sai trích lớn hơn 0.5 mới đạt

- Phân tích tương quan & hồi quy: Mô hình hoá mối quan hệ các nhân tố chất

lượng dịch vụ dịch vụ bán vé máy bay và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình hồi quy tuyến tính, trong đó biến phụ thuộc là: sự hài lòng chung, còn biến độc lập là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của hệ thống đại lý Loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình đưa vào phân tích tương quan, hệ số tương quan pearson nằm trong khoảng -1 đến 1 và r = 1 là tương quan hoàn toàn Trong mô hình hồi quy hệ số R2 dùng để đánh giá mức

độ phù hợp của mô hình, tuy nhiên để tránh sự thổi phòng quá mức về độ phù hợp theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) hệ số R2 hiệu chỉnh

sẽ được sử dụng và mô hình đạt yêu cầu khi R2 hiệu chỉnh lớn hơn 0.4 và các giả thuyết hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra trong mô hình nghiên cứu

Kết luận chương 3

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện cho đề tài gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu dịnh tính, sử dụng phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm để xác định các nhân tố cốt lỗi xây dựng nên mô hình nghiên cứu

và mối quan hệ giữa các nhân tố này trong mô hình, đề ra giả thuyết nghiên cứu và tiến hành khảo sát sơ bộ, chạy thử kết quả xem câu hỏi trong bảng khảo sát có phù hợp với mô hình đề ra hay không Kết quả cho số liệu phù hợp tiến hành nghiên cứu chính thức với 200 bảng câu hỏi được phát ra, loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ như để trống câu trả lời, trả lời quá nhiều (hơn 1 lựa chọn) trong mỗi câu trả lời Tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy trên 171 mẫu hợp lệ Chương 4 sẽ trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mẫu

200 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 200 bảng trả lời, loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ như bỏ trống câu trả lời hoặc lựa chọn nhiều ý kiến trong 1 câu trả lời kết quả thu về 171 mẫu hợp lệ Tiến hành xử lý SPSS 17.0 kết quả như sau:

4.1.1 Mô tả mẫu

Bảng 4.1 Mô tả biến định tính: giới tính

Biến quan sát Tần suất Phần trăm

%

Phần trăm (có giá trị)

Phần trăm tích lũy

(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)

Kết quả cho thấy trong bảng mô tả không có sự chênh lệch quá lớn về giới tính trong khảo sát, tỷ lệ nữ khảo sát được cao hơn tỷ lệ trả lời của nam là 7,6% Do đó

sẽ không bị những suy nghĩ khác biệt chủ quan về giới tính ảnh hưởng quá lớn đến kết quả trả lời về sự hài lòng của khách hàng

Bảng 4.2 Mô tả biến định tính: độ tuổi

Biến quan sát Tần suất Phần trăm

%

Phần trăm (có giá trị)

Phần trăm tích lũy

(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)

Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng nằm trong độ tuổi từ 23 trở lên thường xuyên tới giao dịch mua vé máy bay nhất đây cũng là độ tuổi tự lập về tài chính, công việc và cuộc sống do đó quan điểm của khách hàng cũng chắc chắn và đáng tin cậy hơn Trong đó, chiếm tỷ lệ cao nhất là độ tuổi 36 – 50 đây cũng là độ tuổi

có nhu cầu đi lại cao nhất cho công việc, cá nhân và du lịch

Bảng 4.3 Mô tả biến định tính: công việc

Biến quan sát Tần suất Phần trăm

%

Phần trăm (có giá trị)

Phần trăm tích lũy

(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)

Công việc, chủ yếu khảo sát trên các nhân viên đang làm việc tại Biên Hòa chiếm 57,3% trong bốn đối tượng được lựa chọn khảo sát, đây là nguồn khách chủ yếu ở tại các đại lý ở TP Biên Hòa và cũng chiếm tỷ lệ đông nhất trong lượng khách sử dụng máy bay trên Vietnam Airlines Có nhiều lý do để nhóm khách này chiếm số lượng khảo sát cao hơn vì: trước tiên họ chiếm tỷ lệ lớn trong công ty, lớn hơn nhiều so với cấp quản lý mặc dù cấp quản lý mới là bộ phận thực hiện việc di chuyển thường xuyên bằng phương tiện máy bay; thứ hai, họ đủ kinh nghiệm và kiến thức để thực hiện các chuyến công tác khẩn cấp hay thường niên thay cho quản lý trong một số lãnh vực nhất định; thứ ba, họ đủ chi phí, thu nhập

để giải quyết công việc cá nhân của mình bằng phương tiện hiện đại, nhanh chóng, tiện lợi: máy bay Ngoài ra, trong kết quả khảo sát sơ bộ cũng chỉ ra tỷ lệ nhân viên giao dịch mua vé tại đại lý là mua vé cho công ty mà trực tiếp là các cấp quản

lý, sếp của mình đơn giản đây là một phần trong công việc hằng ngày phải làm của

Phần trăm tích lũy