Nghiên cứu hành vi sau khi mua của giới trẻ đối với sản phẩm áo quần thời trang nam và nữ “WOW! giá hấp dẫn” của siêu thị bigc huế

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường tiêu dùng hiện nay cạnh tranh rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệpthương mại và doanh nghiệp dệt may phải hiểu rõ khách hàng mà doanh nghiệp mìnhphục vụ để đáp ứng nhu cầu một cách thuận tiện nhất Qua đó xây dựng chiến lược cạnhtranh tạo ra thế mạnh vững chắc trên thị trường Bên cạnh đó trong thời gian gần đâyngành dệt may Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể với tốc độ trên dưới20%/năm, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% kim ngạch xuất khẩu cả nước Giá trị sảnxuất công nghiệp của ngành dệt may trong năm 2007 tăng 17,9% so với năm 2006 Cácsản phẩm chủ yếu đều tăng như sợi toàn bộ tăng 11%; vải lụa thành phẩm tăng8,9%; sản phẩm quần áo dệt kim tăng 8,8%; quần áo may sẵn tăng 12,6% Sự pháttriển ấn tượng của ngành may mặc đã góp phần đưa Việt Nam trở thành một trong chínnước xuất khẩu hàng may mặc lớn nhất trong số 153 nước xuất khẩu hàng dệt may trêntoàn thế giới.[14]

Thị trường bán lẻ Việt Nam tuy qui mô còn nhỏ, song vẫn rất hấp dẫn đối với cácnhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư nước ngoài bởi áp lực cạnh tranh chưa lớn, trong khi tốc

độ tăng trưởng kinh tế đạt trên dưới 8% Nền kinh tế của Việt Nam có tốc độ tăng trưởngliên tục cao, ổn định chính trị Bên cạnh đó người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ nhất

ở Châu Á và mức chi tiêu ngày càng tăng [14]

Trên địa bàn Thừa Thiên Huế hoạt động kinh doanh bán lẻ cũng đang phát triểnmạnh như Thuận Thành, Co.op Mart, Green Mart, BigC Trong đó BigC là nhà bán lẻ cótên tuổi lớn trên thế giới cũng như ở Việt Nam.BigC luôn định vị trong tâm trí khách hàng

là siêu thị giá rẻ.Với phương châm này BigC đã thành công trên thế giới và kể cả ViệtNam Mới xuất hiện ở thành phố Huế nhưng đã thu hút được lượng khách rất lớn muasắm tại siêu thị

Là một doanh nghiệp thương mại bán lẻ lớn, dòng sản phẩm “WOW! Giá hấpdẫn”là nhãn hiệu độc quyền của BigC do những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam sảnxuất trên tinh thần thực hiện nghiêm ngặt những tiêu chuẩn chất lượng và giá cả đã cam

kết với BigC Sản phẩm “WOW! Giá hấp dẫn” thường rẻ hơn từ 10% đến 70% so vớinhững thương hiệu hàng đầu khác.

Hàng triệu Khách hàng trong nước đã và đang tin dùng sản phẩm “WOW! Giá hấpdẫn”, thể hiện sự hài lòng đối với giá thành tiết kiệm và chất lượng của sản phẩm

Người tiêu dùng Huế vẫn mang tư tương rằng “ tiền nào của đó” Mặt khác sản phẩm

áo quần thời trang “WOW! Giá hấp dẫn” mới xuất hiện chưa lâu nên khách hàng còn bỡngở khi tiếp xúc với dòng sản phẩm giá rẻ này Biểu hiện của vấn đề này đó chính làdoanh thu trong thời gian gần đây của dòng sản phẩm thời nam và nữ WOW! Giá hấp dẫnkhông tăng trưởng Để sản phẩm áo quần may sẵn thời trang WOW thu hút khách hàngthị trường thành phố Huế, siêu thị BigC phải hiểu về thói quen mua sắm của khách hàng

để có những giải pháp phát triển Xuất phát từ các luận điểm đó tôi chọn và thực hiện đềtài: “Nghiên cứu hành vi sau khi mua của giới trẻ đối với sản phẩm áo quần thời trangnam và nữ “WOW! Giá hấp dẫn” của Siêu thị BigC Huế”

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát

Thông qua việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm thờitrang “WOW! Giá hấp dẫn” và chất lượng dịch vụ của siêu thị BigC Huế, từ đó đưa racác giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụnhằm đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng đồng thời nâng cao năng lực cạnhtranh của siêu thị BigC so với các siêu thị khác trên địa bàn TP Huế

 Mục tiêu cụ thể

 Thực trạng kinh doanh của siêu thị BigC_Huế

 Mô tả hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm áo quần thời trang

 Hiểu biết của khách hàng về sản phẩm áo quần thời trang “WOW! Giá hấpdẫn”

 Đánh giá sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm áo quần thời trang

“WOW!Giá hấp dẫn”

 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm áo quầnthời trang “WOW!Giá hấp dẫn”

 Đề suất một số giải pháp để tăng mức hài lòng, sự trung thành của khách hàngvới sản phẩm quần thời trang “WOW!Giá hấp dẫn” và kết luận

3 Đối tượng nghiên cứu

Là khách hàng ở trên địa bàn thành phố Huế

 Khách hàng nữ và nam trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 35 tuổi sau khi mua sắmtại BigC

+ Số liệu thứ cấp: thu thập tài liệu báo cáo kinh doanh cuối năm 2009, tham khảo

website của doanh nghiệp www.bigc.com.vn, các tài liệu liên quan đến nội dung nghiên

cứu

+ Số liệu sơ cấp: thực hiện trong thời gian 17/1/2010 đến ngày 14/5/2011 phỏngvấn trực tiếp khách hàng

Số liệu sơ cấp: từ việc phỏng vấn điều tra trực tiếp khách hàng bằng Bảng hỏi

5 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: từ internet, sách tham khảo, luận văn cáckhóa K39, K40

Phỏng vấn những khách hàng sau khi mua sắm thời trang tại siêu thị, trong khoảngthời gian có tần suất lặp lại cố định, hỏi khách hàng ở quầy thanh toán của siêu thị BigC.

Ở BigCó 15 quầy thanh toán, thời gian điều tra phỏng vấn là 1 ngày đối với 1 quầy,phỏng vấn tất cả những khách hàng đã quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang

“WOW!Giá hấp dẫn”

Trong bảng hỏi, dùng các thang đo:

Thang đo biểu danh

Số lượng mẫu điều tra:

Cỡ mẫu: được xác định theo công thức

Trong đó:

p: là tỷ lệ khách hàng mua hàng thời trang WOW tại siêu thị BigC, theo số liệu điềutra là 10%

Є: sai số cho phép = 5%

α = 5%: khoảng tin cậy cho phép

Z1-α/2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép

Cỡ mẫu được tính theo công thức là trên là 138 đối tượng

 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê: dùng phần mềm SPSS 16.0

 Tính tần số (Frequencies): Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

X=Xi*fi/fi

Trong đó X: Giá trị trung bình

Xi: lượng biến thứ i

fi: tần số của giá trị i

fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính

+ Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.

Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.

Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc thìđại lượng dùng để kiểm định là kiểm định Chi Square

Nếu hai biến kiểm định là thứ bậc là đại lượng tau-b của Kendall, d của Somer,gamma của Goodman và Ksusukal

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig (2-sides)Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

+ Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).

Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).

α: Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig (2-tailed)Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

 Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sựchặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát hoặc loại các biến không phù hợp

- Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo lường là tốt,

- Từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được

- Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì

hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận

 Kiểm định Kolmogorov- Smirnov

Cặp giả thiết thống kê:

Giả thuyết H0 = Tổng thể là phân phối chuẩn

Giả thuyết H1 = Bác bỏ giả thiết H0

α: Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig (2-tailed)Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

 Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon

Cặp giả thiết thống kê:

Giả thuyết H0 = Hai trị trung bình của tổng thể là như nhau

Giả thuyết H1 = Bác bỏ giả thiết H0

α: Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig (2-tailed)Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

 Phân tích nhân tố

 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I:CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CƠ SỞ THỰC TIỂN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Người tiêu dùng cụ thể là người mua hoặc người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhómngười hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cánhân

Thị trường người tiêu dùng có 3 đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng,

Thứ hai, khách hàng của thị trường tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thunhập, trình độ văn hóa….Chính những sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú đa dạng

về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ,

Thứ ba, cùng với sự phát triển kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹthuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua người tiêu dùng, cơ cấu chỉtiêu…cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừathách thức đối với các nổ lực Marketing của doanh nghiệp

1.1.3 Hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trongquá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá và chỉ tiêuhàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêudùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài

sản của mình (tiền bạc, công sức, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụnghàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.[3]

Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ, và nhữnghành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ dưới sựtác động của những tác nhân môi trường.[3]

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựachọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏamãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể

1.1.4 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng [4]

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây

ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân này nằmtrong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các tác nhân nàykhông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đápứng trở lại các kích thích được tiếp nhận

Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:

Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người

tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào

Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Đó là toàn bộ lộ trình

mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìmkiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này

có được thực hiện trôi chảy hay không

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếmthông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng [3]

Nhận thứcTiếp thu và ghi nhớĐộng cơ và lối sốngNiềm tin và thái độ

Ra quyết định tiêu dùngTiêu dùng và thõa mãnMức độ thõa mãn

Theo sơ đồ này thì hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tốtồn tại trong mỗi các nhân tiêu dùng

Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu dùng

có vai trò là cá thể Bao gồm:

- Nhận thức

Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức và diển dịch những tác nhân kích thích, các

sự vật hiện tượng Sự khác nhau về phương diện nhận thức; mức độ nhận thức về cùngmột kích thích, vấn đề sẽ tạo ra những giải pháp đáp trả theo những chiều hướng và mức

độ khác nhau

- Khả năng tiếp thu và ghi nhớ

Khả năng tiếp thu và ghi nhớ cũng có sự khác biệt giữa người tiêu dùng khác nhau Sựlưu trữ thông tin trên bộ não của khách hàng khác nhau là khác nhau, nó tùy thuộc vàoloại thông tin và ấn tượng mà khách hàng có được Do đó, khi cùng gặp một vấn đề thìvới vốn thông tin khác nhau liên quan đến vấn đề đó sẽ tạo ra những quyết định, hành viứng xử khác nhau

- Động cơ

Động cơ là những nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hànhđộng để thỏa mãn nó Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu hoặcước muốn có thể là vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai Sự đa dạng và phong phú về nhucầu của con người dẫn đến sự đa dạng và phong phú về động cơ tiêu dùng nhằm thỏa mãnnhững nhu cầu đó

- Đời sống

Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểmcủa người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh Lối sống gắn rất chặt vớinguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội…Lối sống được thể hiệnthông qua sự lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng

- Niềm tin

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩ cụ thể mà người ta có được về một cái

gì đó Ví dụ, nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ vớinhau Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của kháchhàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hìnhảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ

- Thái độ

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động cótính chất tốt hay xấu về khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt con người vào mộtkhung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng haymột ý tưởng cụ thể nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động

cơ xuất hiện

Thứ hai, người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các giá trị văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm:

- Nền văn hóa

Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt vềtinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhómngười trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, nhữngquyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hóađem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hóa mà con người thểhiện, tự ý thức được bản thân”[4]

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của con ngườinói chung, hành vi người tiêu dùng nói riêng như sau:

Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích vànhững sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất

Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tínhchuẩn mực Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con người

Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệthống Với mỗi các nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ khoảnh khắc đầu tiên của đời

sống con người và bám theo họ suốt cuộc đời Với xã hội, văn hóa được gìn giữ, truyền

bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…

- Nhánh văn hóa

Khi một nhóm người trong một xã hội có đặc điểm của một nền văn hóa chính và cùngvới nó là những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy được ở các nhóm vănhóa khác thì văn hóa của họ gọi là nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ởmột phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức đánh giá

về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khácnhau là khác nhau

Thứ ba, người tiêu dùng là người ra quyết định

Với ý nghĩa tiêu dùng nhằm thõa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đóng vai trò là nhữngngười ra

quyết định Trong xã hội mà mỗi nhu cầu đều có vô số cách thức để thõa mãn đòi hỏingười tiêu dùng phải đưa ra quyết định nên mua cái gì, sử dụng dịch vụ nào để thỏa mãntốt nhất nhu cầu của mình Sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng đánh giá mức độthõa mãn từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mang lại Một quyết định tiêu dùng đúngđắn cùng với mức độ thõa mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại, sự trung thành,muốngắn bó với sản phẩm, thương hiệu của khách hàng

Thứ tư, các yếu tố ảnh hưởng khi người tiêu dùng đóng vai trò là một thực thể trong

Giai tầng xã hội là các lớp khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất

và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc

cùng chia sẽ những giá trị ích lợi và có cách cư xử giống nhau Điều đó có nghĩa nhữngngười không cùng một giai tầng xã hội có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu hànghóa, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ…khác nhau

- Tuổi tác và đường đời

Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đờicủa họ Thức ăn, áo quần, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt, các loại hình giải trí…cóquan hệ chặc chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập , tàisản…gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời

- Tôn giáo

Các nhóm khách hàng thuộc các tôn giáo khác nhau sẽ có những khác biệt về hành vi

do những kiêng kỵ mà mỗi tôn giáo đặt ra Những người đạo hồi phải ăn mặt kín đáo,không được ăn thịt heo…trong khi đó, những người theo đạo thiên chúa thì không bắtbuộc như vậy

Nhóm ảnh hưởng gián tiếp như hiệp hội, đoàn thể… ra đời có thể xuất phát từ sựtương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực hiện một mục đích chung, mộtloại hoạt động Chính vì nguồn gốc hình thành như vậy nên hành vi của mỗi cá nhân luônchịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm

Ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân thường thông qua

dư luận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sựkiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của một cánhân Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với nhóm, cộng đồng của mình thì ảnh hưởng

của dư luận nhóm càng lớn

1.1.6 Một số vấn đề liên quan đến tiến trình mua và tiêu dùng

( Được mô ta bằng sơ đồ 3, trang 14)

1.1.7 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua là chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch

vụ Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách thức tiêudùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thức loại bỏ sảnphẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thõa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp lại và sựtruyền miệng của khách hàng

Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua

Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thôngqua 4 bước:

Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng

Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng sau

Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng

Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng

SƠ ĐỒ 3: Mô hình tiến trình mua và tiêu dùng của khách hàng [3]

Sơ đồ 4: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng [3]

1.1.7.1 Sự tiêu dùng sản phẩm:

Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vitrạng thái tâm lý xảy xa với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm, dịch vụnhư sau:

Cách thức tiêu dùng đó là các thức sử dụng các chức năng của sản phẩm Nghiên cứu

về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặcchức năng bị thiếu cần phải bổ sung thêm Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, ngườitiêu dùng không sử dụng có thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đógiảm được chi phí sản xuất và giá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mứcthõa mãn như sản phẩm cũ

Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiệnkhi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cungcấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm màkhông có người bán bên cạnh Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủthông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.

- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm

Sự cảm nhận này phản ánh khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp,mang lại cho khách hàng Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sảnphẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm

- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng

Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội,thể chất…Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sựhài lòng của họ giảm sút, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêucực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hay tẩychay, không tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa

- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm( Functional benefits)

Đó là nhưng kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay tổchức làm một điều gì đó Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số như mức độhiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và dể sử dụng.Chẳng hạn như, thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do cơn đói tạo ra; thắngdĩa cho phép xe hơi dừng lại…Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm mang lại cóthể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể mang lại những lợi íchchức năng không ngờ

Lợi ích chức năng chỉ phì hợp với nhu cầu cơ bản và những sản phẩm ít có sự tươngtác về mặt xã hội

- Cảm nhận về lợi ích cảm xúc của sản phẩm (Emotional benefits)

Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm,

thương hiệu.

Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản phẩm

có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm cần đượcnhấn mạnh Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu của các công

ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm dựatrên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựa trênnhững thuộc tính mà nó sở hữu Tuy nhiên, do lợi ích chức năng tồn tại trước lợi ích củacảm xúc nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thương hiệu trướcrồi mới xây dựng cảm xúc sau Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàng chuyển dịch sựcảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra

Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng( Consumption of performance )

Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùngtrong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả sử dụng mong đợi

Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng( Moods state)

Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tácnhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởngđến cảm nhân tiêu dùng Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phấm

- Các tác nhân tích cực có thể là:

Sự hiện diện của các nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quenbiết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm của mình đang sử dụng có độ an toàn cao vàđược những người nổi tiếng tin dùng Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin khitiêu dùng sản phẩm

Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng,

họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi mìnhkhách hàng sử dụng

Tính cách nhân viên phục vụ hoặc khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm cho kháchhàng cảm thấy thoải mái, dể chịu, có thiện cảm với sản phẩm

Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ra ảnh hưởng tích cực tới người tiêudùng bởi đây là “thế lực người thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở tiêu dùng, trảinghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó Tác động truyền miệng hiệu quả rất lớn bởinhững người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.

- Các tác nhân tiêu cực có thể là:

Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình Đây

là tác động truyền miệng nhưng theo xu hướng tiêu cực Cũng giống như sự truyền miệngtích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên nó là nguồn thôngtin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng đến những người khác

Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp với khách hàng Điều này tạo nên

sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không cung cấpđúng sản phẩm mình cần

Ví dụ: khách hàng Ấn Độ (theo đạo Hindu ) vào một nhà hàng và nhà hàng phục vụmón bánh mì làm từ thịt bò sẽ khiến cho khách hàng này khó chịu, có ấn tượng không tốt

1.1.7.2 Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)

Việc thải bỏ bao bì, sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sảnphẩm

Hàng tấn bao bì, sản phẩm thải ra mỗi ngày Chúng có thể bì vứt đi, hoặc được sửdụng trong một số trường hợp hoặc được tái sinh Việc tạo nên những bao bì sử dụng tốithiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử dụng lại hoặc bao bì tái sinh là quan trọng vìnhững lý do kinh tế và trách nhiệm xã hội, môi trường Có một số khách hàng trong phânkhúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một thuộc tính quan trọng của sản

phẩm Do đó, việc dễ dàng xử lý sau khi vứt bỏ bao bì, sản phẩm có thể được sử dụngnhư một yếu tố trong Marketing- Mix

Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc

xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vứt bỏ tạm thời hoặc là vứt bỏvĩnh viển sản phẩm

1.1.7.3 Đánh giá sự thõa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)

Mô hình nghiên cứu sự thõa mãn trong tiêu dùng

Sơ đồ 5: Mô hình đánh giá sự thõa mãn trong tiêu dùng của khách hàng [3] 1.1.7.3.1 Nhu cầu tự nhiên:

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếumột cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do

sự đòi hỏi sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn trithức và tự thể hiện Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khát khao thõa mãncàng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn

Tiêu dùng sản phẩm

Mong đợi được xác nhận

Mong đợi được xác nhận

Giá trị cảm nhận

Giá trị Mong đợi

Giá trị Mong đợi

Nhu cầu, động cơ

Dịch vụ hổ trợ,nhân tố tình huống

Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng mộthình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của người đó.

1.1.7.3.2 Động cơ tiêu dùng:

Con người luôn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu nào thực sựcấp thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thõa mãn đó Ta gọi đó làđộng cơ tiêu dùng

Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn con người đến một hành vi cóchủ đích

Động cơ bao gồm những xu thế (Drives), những thúc giục (Urges), những mong ước(Wishes), là những cái sẽ khỏi đầu cho một chuỗi các hành vi sau đó

Bản chất của động cơ con người: Động cơ là nguồn động lực bên trong và không dễnhận ra của con người, nó tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hướng trực tiếpcho sự phản hồi đó Nói cách khác, động cơ giải thích lý do tại sao một cá nhân làm mộtđiều gì đó Động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hành vicủa mỗi cá nhân Khi các động cơ thức đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vàohoàn cảnh

Lý thuyết nhu cầu của Maslow: Lý thuyết này dựa trên tiền đề

Thứ nhất, tất cả mọi người đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tương tác xã hội.Thứ hai, một động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác

Thứ ba, các động cơ cơ bản cần được ưu tiên thỏa mãn trước

Thứ tư, sau khi nhu cầu cơ bản thõa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện

Điều kiện kinh tế và mức sống

Trình độ nhận thức và kiến thức

- Vị trí trong xã hội

- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

- Hệ thống thông tin, truyền thông

- Văn hóa, lối sống

Tác nhân thay đổi

Sơ đồ 6: Tháp thứ bậc nhu cầu của A.Maslow [3]

1.1.7.3.3 Kiến thức tiêu dùng

Kiến thức tiêu dùng là một khối lượng thông tin được ghi nhận và tiếp thu trong tiếntrình nhận thức hay kinh nghiệm tiêu dùng trong thực tế liên quan đến sản phẩm, một tìnhhuống tiêu dùng cụ thể

Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết bởi con người Đó là các sự kiện củathế giới mà một người biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải niệm và trí nhớ lâubền của cá nhân con người

Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về các sản phẩm thì họ càng nghĩ về sảnphẩm ở nhiều khía cạnh khác nhau và phân biệt rõ ràng hơn sự khác biệt giữa các nhãnhiệu

Kiến thức tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ và niềm tin của người tiêudùng

Có hai hình thái về kiến thức tiêu dùng:

+ Kiến thức tổng quát: Là những liên tưởng, cảm nhận của người tiêu dùng về một sảnphẩm- nhãn hiệu cụ thể

Ví dụ: khi nhắc đến sản phẩm có nguồn gốc Trung Quốc, người ta nghĩ ngay đó làhàng giá rẽ, có chất lượng thấp…

+ Kiến thức về cách thức vận hành của sản phẩm: Kiến thức liên quan đến những thaotác trong quá trình tiêu dùng thực tế Nó phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm vàtình huống tiêu dùng thực tế

Kiến thúc tiêu dùng của khách hàng có 3 cấp bậc:

+ Cấp bậc thứ nhất, kiến thức về thuộc tính sản phẩm Kiến thức về thuộc tính sảnphẩm được hình thành từ sự quan sát, đánh giá bề ngoài sản phẩm của người tiêu dùng vềmột loại hàng hóa nào đó

+ Cấp bậc thứ hai, lợi ích chức năng: đó là những kết quả lý tính có được thông quaviệc tiêu dùng trược tiếp thương hiệu

+ Cấp thứ ba, lợi ích xúc cảm: đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sởhữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu

Theo mức độ tăng dần từ kiến thức về thuộc tính sản phẩm đến kiến thức được thunhận qua “lợi ích xúc cảm” thì mức độ ý nghĩa, tạo ra sự khác biệt càng cao tuy nhiêndoanh nghiệp lại càng khó khăn hơn trong việc truyền đạt những kiến thức đó.[3]

1.1.7.4 Giá trị mong đợi- cảm nhận:

- Giá trị mong đợi( kỳ vọng)

Giá trị mong đợi( kỳ vọng) đối với một sản phẩm, nhãn hiệu là những kỳ vọng vàonhững lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu, hàng hóa đó mang lại Cụ thể, đó là những mongđợi về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng rõ cần phải được đáp ứnghoặc vượt trội hơn để đạt được sự thõa mãn khách hàng

Những kỳ vọng của khách hàng gồm hai loại:

+ Thứ nhất, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng được thể hiện (ExpressedCustomer Expectations): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ýcủa hai bên, chẳng hạn như sự phân loại của sản phẩm, những yêu cầu phân phối… Việcthực hiện của nhà cung cấp dựa vào những yêu cầu này hầu hết có thể tính được một cáchtrực tiếp

+ Thứ hai, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng không được thể hiện ( ImpliedCustomer Expections): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách

hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng Chẳng hạn, khách hàng sẽ trông mong người đạidiện của dịch vụ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắn giải quyết những vướng mắctại chỗ.

- Giá trị cảm nhận:

Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá (cảm nhận) đối với chất lượng sản phẩm so vớigiá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sảnphẩm đó

Theo Kotler(2003), giá trị cảm nhận dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giátrị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sảnphẩm/dịch vụ đó

Sơ đồ 9: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng [2]

Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong chờ ở một sản phẩmhay dịch vụ Nó bao gồm những giá trị nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm, từ các dịch

vụ kèm theo, từ các lợi ích, cái tôi (tâm lý) mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh,

Giá trị sản phẩm

Giá trị nhận được

Giá

tiền

Thời gian/

công sức

Chi phí rủi ro

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân lực

Giá trị tâm lý

mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Nó bao gồm số tiền khách hàng bỏ ra để mua sảnphẩm, thời gian, công sức khách hàng tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm và những rủi ro vềtâm lý, sự tiêu dùng sản phẩm khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu

1.1.7.3.5 Yếu tố dịch vụ hỗ trợ và nhân tố tình huống

Yếu tố dịch vụ hỗ trợ: là những yếu tố mà doanh nghiệp cung cấp bổ sung cho kháchhàng Các yếu tố này được khách hàng đánh giá tốt thì sẽ góp phần làm tăng mức độ thõamãn cho khách hàng

Các nhân tố tình huống: là những tình huống, hoàn cảnh mà trong quá trình người tiêudùng sử dụng sản phẩm có thể gặp phải liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mình đang sửdụng Yếu tố này có ảnh hưởng đến mức độ thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụkhách hàng

1.1.7.3.6 Sự bất đồng trong nhận thức (Cognitive dissonance)

Thể hiện đó là sự so sánh về công sức, tiền bạc bỏ ra trong tiêu dùng và kết quả tiêudùng của bản thân với người khác Sự không thõa mãn cũng do sự bất đồng về nhận thứcdẫn đến Một người tiêu dùng có thể so sánh ( sản phẩm, giá cả, nơi mua…) với ngườikhác và hối tiếc với những hành động mua của mình và sẽ chuyễn sang những sự lựachọn khác trong lần mua tới

Để giúp khách hàng vượt qua tình trạng bất đồng nhận thức, công ty phải nhận ra rằngmột quy trình mua không kết thúc ở hành động mua Những quan tâm sau khi mua (nhưnhững dịch vụ hướng dẫn qua điện thoại, kéo dài thời hạn bảo hành, quan hệ tốt với kháchhàng…) sẽ có tác dụng làm an lòng khách hàng và loại trừ được những bất đồng về nhậnthức

1.1.7.3.7 Các phản ứng tâm lý

Sau khi quyết định mua hoặc chon sản phẩm, dịch vụ khách hàng thường tự hỏi rằngmình đã quyết định ddunngs hay chưa, có nên chuyển sang lựa chọn khác không Cácphản ứng này đặc biệt trở nên mạnh mẽ nếu bị sự tác động của các nhân tố tình huống, sựkhông hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ…

Việc khách hàng nghi ngờ hoặc thất vọng về quyết định mua sắm sản phẩm của họ sau

khi đã mua sắm gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua hàng Tìm hiểu vấn đề này quan trọngđối với nhà quản trị marketing, bởi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm có thể dẫn đến việckhách hàng trả lại sản phẩm hoặc đánh giá không tốt về nhà sản xuất Sự mâu thuẫn nóitrên có thể xảy ra khi khách hàng châ bắt đầu sử dụng sản phẩm.

1.1.7.3.8 Sự thỏa mãn

Sự thõa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về sảnphẩm, dịch vụ đó

Nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm lớn hơnhoặc đáp ứng kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng với việc tiêu dùng sản phẩm đó Điềunày dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính là việc ra quyếtđịnh theo thói quen cũng nhu dẫn đến sự trung thành của khách hàng đó) Những kháchhàng hài lòng cũng thường truyền miệng các thông tin tốt về nhãn hiệu Các công ty cóthể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động chiêu thị( xúctiến) của mình

Ngược lại, nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩmthấp hơn những gì khách hàng kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng với việc tiêudùng sản phẩm đó Lúc đó, khách hàng sẽ thay đổi quyết định mua của mình lần sau (nếucó) và sản phẩm bị đưa và nhóm không quan tâm, không được xem xét nữa Thêm vào đó,

họ có thể phàn nàn dẫn đến việc truyền miệng không tốt về sản phẩm

Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là khônghành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại của hàng, khuyếncáo bạn bè…Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo khách hàng nếu có khiếunại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty

Dể cho một nhãn hiệu hoặc một của hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải đượcđánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan Do đó, nhà tiếp thịthường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng Tuy nhiên,

sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng Nếu sản

phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về sản phẩm có thể xảy ra Do đó,nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa lỳ vọng về sản phẩm với tình trạngthực tế của sản phẩm.

Sự mâu thuẩn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác động

cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng Nếu sản phẩm đáp ứng được nhucầu được mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại.Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:

+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là cónên thể hiện bằng hành động hay không Cho dù khách hàng không phản ứng trực tiếp vớinhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với bạn bè vàngười thân về việc họ không hài lòng

+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn hiệuhay sản phẩm Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu trả hay đổi lại sản phẩm.Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại với hiệphội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…

Như vậy có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động, nêu

ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai Những đặc điểm của cánhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể sẽ quyếtđịnh cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng

1.1.7.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là thước đo gắn kết khách hàng với mộtthương hiệu Độ trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc Nó là một chỉdấu cho lợi nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai.Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách hàng hài lòng, họ

có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó Hành vi mua lặp lạinàu được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu Sự trung thành thể hiện ở các điểmsau:

+ Thiên vị đối với nhãn hiện và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy

Sơ đồ 10: Các mức độ trung thành của khách hàng

+ Ở cấp độ thấp nhât- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ ơ vớinhãn hiệu, cái nào sẵn đó thì mua

+ Ở cấp độ thứ hai- Khách quen( Habitual buyer):là những người hài lòng hoặc ít rathì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãn hiệukhác

+ Ở cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hài lòngvới sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và có khi cònthua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa Những nhãn hiệu khác muốnlôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi gây ra.+ Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với sảnphẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do

+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá ra vàđang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu cho người khách Giá trị của họ khôngphải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những người khác và thịtrường.

1.1.8 Đặc điểm tiêu dùng của giới trẻ

Khách hàng ở lứa tuổi này có nhu cầu giao tiếp phát triển mạnh Họ đọc lập tự chủtrong việc mua sản phẩm phục vụ cho bản thân

Mong muốn sử dụng những sản phẩm độc đáo, có cá tính Giới trẻ luôn luôn muốnkhẳng định cá tính của mình, muốn bản thân có những nét riêng Khi lựa chọn sản phẩmcho bản thân giới trẻ muốn sản phẩm thể hiện được cái tôi của mình

Họ rất tính toán trong lựa chọn sản phẩm: sản phẩm vừa hiện đại, phù hợp với khảnăng

Dễ chạy theo mốt, quan tâm đến kiểu dáng, hình thức hãng sản xuất sản phẩm

Là khách hàng tương đối dễ tính, mua hàng theo ngẫu hứng [20]

1.2.Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam

Là một thị trường mới nổi có mức tăng trưởng nhanh và cơ cấu dân số thuận lợi nênthị trường bán lẻ Việt Nam trở nên hấp dẫn trong con mắt của các nhà đầu tư và bán lẻnước ngoài Điều đáng nói là tập quán tiêu dùng và hành vi mua sắm của người dân đãđược thay đổi đáng kể trong ít năm trở lại đây

Năm 2009, Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ cho nhà đầu tư nước ngoài.Mặc dù gặp nhiều khó khăn do khủng hoảng kinh tế nhưng theo

Số liệu thống kê của Bộ Công thương, sau một năm tiếp tục lộ trình mở cửa, thịtrường bán lẻ Việt Nam đã vượt qua suy thoái với con số ấn tượng Doanh số bán lẻ hànghóa, dịch vụ đạt gần 1.200 nghìn tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2008 Nếu loại trừ yếu

tố giá, tăng trưởng vẫn đạt gần 12% Tuy giảm so với năm 2008, nhưng trong bối cảnh

chung mức tăng này vẫn rất ngoạn mục và đáng khích lệ Trên đà khởi sắc của thị trườngtiêu dùng nội địa, tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ được nhận định sẽ còntiếp tục tăng trên 20% trong năm 2010, ước đạt 1.440 nghìn tỷ đồng Hiện nay ở ViệtNam đang có một xu hướng phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam nổi lên mạnh mẽnhất đó là kênh bán lẻ hiện đại [18]

Những năm trước ở Việt Nam chưa có kênh này, nó chỉ tồn tại chủ yếu ở các chợtruyền thống và thông qua các cửa hàng có tính chất gia đình, nhỏ lẻ Gần đây, kênh bán

lẻ hiện đại tại Việt Nam được các doanh nghiệp chú trọng và ngày càng phát triển Bán lẻhiện đại ở Việt Nam hiện chiếm 18-20% và tiếp tục chứng minh là kênh tiêu dùng ngàycàng đóng vai trò quan trọng Hiện nay, ngành bán lẻ Việt Nam đã đóng góp trên 15%vào GDP hằng năm Đặc biệt năm 2009, ngành bán lẻ Việt Nam đã có bước ngoặt quantrọng đó là xuất hiện các loại hình bán lẻ đa dạng và hiện đại [18]

Trước áp lực mở cửa thị trường, các tập đoàn và doanh nghiệp bán lẻ trong nước đãtìm kiếm cho mình những cơ hội mới nhiều cách khác nhau để mạnh hơn Trong khi chờchiến lược được ban hành và đến lúc các cơ chế ra đời, tập đoàn, công ty lẫn doanhnghiệp bán lẻ nội địa phải tự cứu mình trước, rất có thể là cách liên kết nhau lại hoặc đitrước đón đầu bằng các dự án, mô hình tổ hợp trung tâm thương mại với quy mô lớn trêndiện rộng để mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội

Trung tâm thương mại và siêu thị là hình thức kinh doanh hiện đại đáp ứng nhu cầungày càng cao của người dân về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm Mức sốngcủa người dân càng cao, đòi hỏi tiêu chuẩn cũng như chất lượng cao hơn

Hiện nay ở Hà Nội một số chợ ở khu vực trung tâm thành phố đã và đang được dầnphá dỡ để thay thế bằng trung tâm thương mại như chợ Mơ, Ngã Tư Sở, Cửa Nam Vànhư vậy, trung tâm thương mại sẽ là sự lựa chọn đầu tư tốt nhằm đón đầu xu thế thịtrường

Với sức mua lớn của gần 86 triệu người dân Việt Nam trong đó giới trẻ (từ 18 đến 35tuổi) chiếm khoảng 30% tổng số dân cả nước có thu nhập ngày càng tăng, lại thườngxuyên thay đổi sở thích và mốt đang là đích ngắm của các tập đoàn bán lẻ trong và ngoàinước Nhiều thương hiệu nổi tiếng quốc tế đã có mặt ở Việt Nam và đang triển khai kinhdoanh ở các thành phố lớn Hiện nay các nhà phân phối và bán lẻ nước ngoài ở các qui

mô khác nhau đã có mặt ở Việt Nam: Metro Cash&Carry, Casino (BigC), Parkson… vàcác nhà bán lẻ khác cũng đang thể hiện sự quan tâm tới thị trường Việt Nam như: Wal-mart, Carefour, Tesco, DiaryFarm… Các nhà phân phối nước ngoài trên thực tế đangchiếm lĩnh thị trường thương mại hiện đại thông qua tiềm lực tài chính, công nghệ vàtrình độ quản lý Tuy nhiên, phân khúc thị trường của những người có thu nhập thấp vàvùng nông thôn, vùng xa thì vẫn còn bỏ ngỏ [15]

Tập đoàn Metrocash và Carry Việt Nam có tổng vốn ban đầu 120 triệu USD, đã xâydựng chín trung tâm bán sỉ tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Ðà Nẵng, Cần Thơ,Ðồng Nai và hai trạm trung chuyển phân phối tại Bình Dương và Lâm Ðồng vẫn tiếp tụckhởi công thêm ba trung tâm bán sỉ tại An Giang, Bình Dương, Bình Ðịnh Tập đoànParkson đang ráo riết tìm kiếm mặt bằng để hoàn tất kế hoạch đến năm 2015 xây dựng 10trung tâm thương mại (TTTM) tại Việt Nam (hiện đã có sáu TTTM) Tập đoàn Lotte Martcho biết, từ nay đến năm 2020 sẽ mở 28 TTTM với tổng vốn đầu tư năm tỷ USD ở khắpcác thành phố lớn của Việt Nam Cuối tháng 12-2009, Trung tâm mua sắm KumhoAsiana Plaza có diện tích 7.000 m2 đã khai trương tại TP Hồ Chí Minh [17]

Chủ động trên sân nhà, các doanh nghiệp trong nước cũng tích cực mở các siêu thịkinh doanh hàng hóa, trong đó ưu tiên bán hàng Việt Nam phục vụ người Việt Nam Liênhiệp HTX mua bán TP Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) đã mở hệ thống Co.op Mart gồm 44siêu thị trong đó 20 siêu thị kinh doanh ở TP Hồ Chí Minh và 24 siêu thị tại các tỉnh miềnTây, Ðông Nam Bộ, miền Trung - Tây Nguyên và mới đây tại Hà Nội có diện tích 7.500

m2 với tổng vốn đầu tư lên đến 74 tỷ đồng bày bán rất nhiều mặt hàng trong đó 80% làhàng Việt Nam

Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triểnkhá mạnh Nếu như năm 1995, cả nước chỉ có 10 siêu thị và hai TTTM thì năm 2008, cảnước có 400 TTTM và siêu thị Dự kiến năm 2010 sẽ có khoảng 700 siêu thị, 150 TTTM

và hàng chục nghìn cửa hàng tiện ích Riêng TP Hồ Chí Minh hiện có 82 siêu thị và 220TTTM [17]

Năm 2010, nền kinh tế thế giới và Việt Nam đang hồi phục Đây là thời điểm sôi độngcho thị trường bán lẻ tại Việt Nam bởi vì các nhà phân phối trong nước đã phát triểnnhiều hơn Các thương hiệu bán lẻ quốc tế cũng rất hăm hở xâm nhập thị trường nước ta.Điều này đã tạo ra nguồn cầu cho các trung tâm thương mại cao cấp phát triển

1.2.2 Thị trường thương mại bán lẽ ở thành phố Huế:

10 tháng đầu năm 2010 hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trênđịa bàn tỉnh có sự khởi sắc và đạt mức tăng trưởng khá so cùng kỳ Tổng giá trị sản xuấtcông nghiệp 10 tháng năm 2010 đạt 5.784,97 tỷ đồng, đạt 80,1% kế hoạch năm, tăng25,44% so với cùng kỳ năm trước.[19]

Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã được người tiêudùng hưởng ứng tích cực và tiếp tục được các cấp, ngành phối hợp đẩy mạnh thực hiện đãgóp phần đưa trưởng tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội trong 10tháng đầu năm 2010 đạt 1.225,5 tỷ đồng tăng 30,52% so với 10 tháng đầu năm 2009.[16]Tuy vậy, Thừa Thiên Huế tự nhận thấy mình còn một số yếu kém, chậm chạp Như tốc độtriển khai xây dựng hạ tầng kỹ thuật chưa đáp ứng yêu cầu phát triển của các nhà đầu tư

và các thành phần kinh tế, đặc biệt công tác giải phóng mặt bằng và xây dựng các côngtrình hạ tầng kỹ thuật thiết yếu để đấu nối kịp thời với các khu, cụm công nghiệp còn

chậm Để có thể đưa thị trường thương mại dịch vụ bán lẻ của thị trường Huế cạnh trongnước, các doanh nghiệp thương mại nói chung và BigC nói riêng phải luôn tìm cách tăngcường sự phát triển dịch vụ và chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn.[19]

Ngoài những cơ sở trên , nhiều tác giả đã lấy khách hàng là giới trẻ để nghiên cứu vềthói quen tiêu dùng và đặc biệt là thói quen mua sắm thời trang rất nhiều cuộc hội thảo vềgiới trẻ đã được diễn ra Do đó tôi đã chọn giới trẻ làm đối tượng nghiên cứu trong đề tàicủa mình đối với sản phẩm thời trang WOW của siêu thị BigC

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ BIGC 2.1 Tổng quan về siêu thị BigC Huế

2.1.1 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của BigC

2.1.1.1 Đặc điểm

BigC là hệ thống siêu thị của tập đoàn Casino của Pháp là một trong những tập đoànbán lẻ hàng đầu thế giới với 202.500 nhân viên làm việc tại 9.850 cửa hàng ở 10 quốc giatrên toàn thế giới

Hệ thống siêu thị BigC Việt Nam đã chính thức khai trương đại siêu thị BigC tại Huếvào ngày 13/07/2009, với tổng vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng BigC Huế được bố trí tại 5tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú(Phong Phú Plaza), khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - TP.HuếTầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2 Tầng trệt với diệntích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và quốc

tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, BlueExchange, Baby land, ACB Bank…

Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thựcphẩm và phi thực phẩm, trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sảnphẩm địa phương Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ănuống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em…

Đặc biệt, khu ẩm thực BigC Huế có qui mô lớn với các món đặc sản địa phương cùngcác món ăn của các vùng miền trên cả nước và quốc tế

Số lượng nhân viên làm việc cho BigC Huế khoảng 300 bao gồm nhân viên hànhchính và nhân viên thương mại, ngoài ra còn có nhân viên bảo vệ của 3 công ty bảo vệ,nhân viên tiếp thị….[16]

2.1.1.2 Chức năng

Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm cua người dân Huế và cácvùng lân cận Thêm vào đó BigC Huế có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sản xuất địaphương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế

2.1.1.3 Nhiệm vụ

Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý kháchhàng

2.1.1.4 Tầm nhìn

Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng

 5 giá trị mà nhân viên của BigC luôn ghi nhớ:

- Đổi mới (Innovation)

- Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

- Trách nhiệm (Responsibility)

- Tương trợ (Solidarity)

- Minh bạch (Transparency

2.1.1.5 Cơ cấu tổ chức của BigC :

Sơ đồ 11: Sơ đồ bộ máy tổ chức của siêu thị BigC Huế

2.2 Một số vấn đề về các yếu tố chất lượng dịch vụ của siêu thị BigC Huế:

Chủng loại hàng hóa tại siêu thị:

Hiện nay siêu thị BigC Huế là một trong những doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu tại TPHuế Chủ yếu các mặt hàng của siêu thị phục vụ cho mục đích tiêu dùng hàng ngày củangười dân, chính vì thế chủng loại hàng hóa rất đa dạng phong phú, kinh doanh hơn

40000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25%trong số này là sản phẩm địa phương Ngoài ra BigC còn có các dòng sản phẩm WOWgiá rẻ, phù hợp với túi tiền của những khách hàng bình dân Đặc biệt bên cạnh đó, BigCHuế còn có các dòng sản phẩm nước ngoài, đáng chú ý trong đó là dòng sản phẩm Casino

do tập đoàn bán lẻ Casino của Pháp hợp tác sản xuất làm phong phú thêm cho chủng loạihàng hóa của siêu thị Như vậy có thể thấy với một lượng lớn chủng loại hàng hóa, BigC

sẵn sàng cung cấp nhiều loại mặt hàng phù hợp với những nhu cầu khác nhau của người

tiêu dùng

Bên cạnh đó siêu thị BigC còn có tầng trệt là những gian hàng cho thuê, cung cấpnhững sản phẩm chất lượng cao và có thương hiệu nổi tiếng, đáp ứng thị hiếu sử dụngnhững sản phẩm cao cấp của người tiêu dùng khi đến mua sắm tại siêu thị.

Thư ký thương mại

Kế toán trưởng

Quản lý

bộ phận sửa chữa

Quản lý

bộ phận trang trí

Quản lý

quầy thịt

Quản lý thực phẩm ngọt

Quản lý

hàng bánh

mỳ

Quản lý thực phẩm mặn

Quản lý

hàng đông

lạnh

Quản lý hàng đồ uống

Quản lý

hàng hải

sắn

Quản lý hàng điện lạnh

Quản lý hàng trẻ em

Quản lý thu ngân hàng thời Quản lý

trang

Quản lý hàng điện tử

Quản lý hàng ăn

Quản lý

an ninh

Quản lý nhân sự

Quản lý thức ăn nhanh

Quản lý hàng tồn kho

Quản lý giao nhận

Quản lý đặt hàng và nhận hàng

Quản lý hàng điện máy

Quản lý hàng vải sợi

Quản lý văn phòng phẩm

Quản lý hàng may mặc

Quản lý dịch vụ giải trí

Quản lý hàng nữ giới

Quản lý hàng trang trí

Quản lý hàng nam giới

Quản lý hàng nội thất

Quản lý hàng gia dụng

Đội ngũ nhân viên:

Bảng 1: Tình hình nhân sự ở BigC

Chỉ tiêu

Năm 2009

Năm 2010

Theo trình độ chuyên môn

252 người; năm 2010 là 270 người, tăng 7.14 Số lượng nhân viên tăng nhưng siêu thịluôn đảm bảo công tác tuyển dụng khách quan, công tác đào tạo lại có hiệu quả để nănglực cán bộ nhân viên luôn ở mức cao

Nếu xét về tỷ lệ nam-nữ thì nữ có số lượng nhiều hơn nam và tốc độ tăng của nhânviên nữ cũng cao hơn Trong hoạt động siêu thị nhân viên nữ thường có ưu thế hơn nambởi các giao dịch với khách hàng luôn đòi hỏi sự nhẹ nhàng, khéo léo, kĩ năng giải quyếtvấn đề một cách uyển chuyển, đặc biệt là các bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàngTheo trình độ, ngân hàng luôn chú ý phát triển đội ngũ nhân viên có chuyên môn làmviệc hiệu quả Nhân viên có trình độ nghiệp vụ chiếm ưu thế Nhân viên ở bậc trình độ đại

học cao đẳng tăng hơn so với năm 2009 là 7.69%.Điều này thể hiện chiến lược phát triển,xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động, có chuyên môn và đạo đức với nghềnghiệp của siêu thị.

Đội ngũ nhân viên thường xuyên được siêu thị nâng cao tay nghề, đặc biệt, công ty đềcao vấn đề làm việc lâu dài với nhân viên, có nhiều chế độ chính sách giữ chân nhân viênnhư bảo hiểm theo luật lao động, nhân viên được hưởng tháng lương thứ 13…

Siêu thị luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên trên hết, vì thế các nhân viên là nhân

tố quan trọng để thực hiện công việc quan trọng này Họ phải đảm bảo luôn luôn tươngtrợ lẫn nhau, hỗ trợ nhau những lúc cao điểm Điểm nổi bật ở BigC là các nhân viên quản

lý đều có khả năng làm thu ngân, các nhân viên thu ngân luôn thực hiện 3C là: cười, chào,cảm ơn khách hàng trước, trong và sau khi thanh toán…

 Đánh giá tình hình kinh doanh của BigC Huế

Bảng 2: Bảng số liệu tình hình kinh doanh của BigC Huế

(Nguồn:Phòng thương mại công ty BigC)

Huế vào ngày 13/07/2009,với tổng vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng Do vậy chúng tôi chỉ có doanh thu từ quý III năm 2009 trở đi

Nhìn chung doanh thu qua các quý tăng, đặc biệt vào quý III BigC bắt đầu ra mắt,

doanh thu đạt 51.543 tỷ do do mới bắt đầu khai trương, nhiều người vẫn chưa biết đến,

hoặc chưa có điều kiện đi mua sắm ở siêu thị Đến các quý sau thì doanh thu bắt đầu tăng lên nhanh chóng nhờ các hoạt động xúc tiến bán hàng: đặc biệt là quảng cáo qua tờ rơi

phân phát rộng rãi đến khách hàng, và chương trình khuyến mãi hấp dẫn do vậy đã thu hút khách hàng từ các khắp các vùng miền đến với siêu thị nhiều hơn Cùng với sự tăng lên về doanh thu thì chi phí qua các quý cũng tăng lên rõ rệt, một phần trong những khoảnchi phí đó là chi phí xúc tiến bán hàng Được biết mỗi năm siêu thị BigC trích khoảng 8,7% tổng chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng Các hoạt động khuyến mãi được siêu thị khá chú trọng tất cả các tháng trong 1 năm siêu thị điều có các chương trình khuyến mãi Đặc biệt các chương trình khuyến mãi nhất trong năm đó là chương trình Giá sốc và beauty fair vào tháng 3 của quý I và các chương trình sinh nhật BigC vào tháng 7,8,9 của quý III Và các chương trình khuyến mãi cuối năm và tết nguyên đán Đó đó doanh thu của các quý này trong năm tăng khá mạnh Nhìn lại năm 2010, quý I doanh thu có xu hướng giảm sút, được biết đây là giai đoạn nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, siêu thị đã phải điều chỉnh mục tiêu kinh doanh và tìm ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đếnvới siêu thị nhiều hơn Một trong những nguyên nhân làm khách hàng ít đến với siêu thị trong thời gian đó là do khách hàng đã hết tò mò, và khách hàng cảm thấy không thuận tiện khi đi siêu thị, các chương trình khuyến mãi trở nên nhàm chán do không có sự đặc biệt thu hút khách hàng do vậy lượng khách đến siêu thị đã giảm sút đứng trước những thách thức đó, siêu thị đã nhanh chóng tạo điều kiện để khách hàng đến với siêu thị nhiều hơn bằng cách: đưa các tuyến xe buýt về các vùng miền có giao thông đi lại không thuận tiện, thu hút khách hàng bằng các chương trình khuyên mãi giá cực sốc nhằm lôi kéo khách hàng trở lại Do vậy các quý II, III, IV đã có dấu hiệu tăng trưởng trở lại.

Nhìn vào bảng phân tích lợi nhuận thì chúng ta có thể thấy lợi nhuận giữa 2 năm 2009

và năm 2010 có xu hướng tăng điều đó có khả năng thể hiện được sự ổn định của siêu thịtrong thời buổi kinh tế có nhiều biến động, chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các siêu thịkhác khác như siêu thị Thuận Thành, siêu thị Co.op Mart Phải tiêu tốn ngày càng nhiềucho chi phí marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ vững thị trường và đặc biệt

là lôi kéo khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ

2.3 Sơ lược về sản phẩm WOW