Đồ án quản trị marketing: Phân tích việc thực hiện chương trình marketing cho Dầu gội Thái Dương ở công ty cổ phần Sao Thái Dương

Công ty Cổ phần Sao Thái Dương đã có gần 20 năm đồng hành cùng sức khỏe người Việt, gần 130 sản phẩm được thị trường đón nhận với mạng lưới phân phối trên 63 tỉnh thành và đã nắm giữ được niềm tin của hàng triệu khách hàng. Để đạt được những điều đó, Công ty đã xây dựng các chương trình marketing vô cùng thành công cho sản phẩm của mình.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 2

1.1 Các khái niệm cơ bản 2

1.1.1 Khái niệm marketing 2

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing 2

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 2

1.2 Nội dung quản trị marketing 2

1.2.1 Phân tích thông tin 3

1.2.2 Xác định mục tiêu 4

1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty 5

1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp doanh nghiệp 5

1.2.5 Thực hiện 6

1.2.6 Kiểm tra 6

1.3 Xây dựng chiến lược Marketing mix 7

1.3.1.Chiến lược sản phẩm 7

1.3.2 Chiến lược giá 9

1.3.3 Chiến lược phân phối 10

1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 11

1.4 Triển khai chiến lược 12

1.4.1 Thực hiện Marketing 12

1.4.2 Quá trình thực hiện Marketing 12

1.4.3 Kế hoạch Marketing 16

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG 18

2.1 Giới thiệu chung 18

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 20

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua

23

2.3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn doanh nghiệp 23

2.3.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của sản phẩm dầu gội Thái Dương 25

2.3.3 Kết luận 25

2.4 Phân tích chiến lược marketing của công ty 26

2.4.1 Chính sách sản phẩm 26

2.4.2 Chính sách giá 26

2.4.3 Kênh phân phối 27

2.4.4 Kết luận 29

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DẦU GỘI DƯỢC LIỆU THÁI DƯƠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG 31

3.1 Phân tích môi trường kinh doanh 31

3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 31

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 36

3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ: 41

3.2 Xác định chiến lược cấp công ty 42

3.3 Xây dựng chiến lược cấp kinh doanh 44

3.3.1 Phân tích tình hình hoạt động marketing của công ty 44

3.3.2 Xây dựng chiến lược cấp kinh doanh 48

3.3.3 Đánh giá ưu nhược điểm chiến lược marketing của công ty 50

KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 52

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 3.3 Nhãn hiệu dầu gội phổ biến tại thị trường Việt Nam 47

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Sao Thái Dương 20Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2018, 2019 24Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu của 5 dòng sản phẩm trong năm 2018 và

Bảng 2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm dầu gội Thái Dương 25Bảng 2.4 Giá thành sản phẩm của một số loại dầu gội tại Việt Nam 26Bảng 3.1 Cơ cấu dân số theo giới tính của Việt Nam các năm 2017,

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam là đất nước có nền Y Dược học cổ truyền lâu đời, trước khi nền Yhọc hiện đại hình thành và phát triển Trải qua nhiều biến đổi thăng trầm cùng đấtnước, Y dược cổ truyền đã đóng góp một vai trò rất quan trọng trong công tác chămsóc và bảo vệ sức khỏe của nhân dân ta.Chính vì vậy các đơn vị kinh doanh dượcphẩm, đặc biệt trong lĩnh vực Đông Dược đã lần lượt ra đời và dần dần thể hiệnhiệu quả với vai trò đóng góp vào nhu cầu chăm sóc, bảo vệ sức khỏe toàn dân,trong đó phải kể đến Công ty Cổ phần Sao Thái Dương - Thương hiệu nổi tiếngViệt Nam về sản xuất, kinh doanh dược và mỹ phẩm từ thảo dược

Thành lập từ năm 2000, Công ty Cổ phần Sao Thái Dương đã có gần 20năm đồng hành cùng sức khỏe người Việt, gần 130 sản phẩm được thị trường đónnhận với mạng lưới phân phối trên 63 tỉnh thành và đã nắm giữ được niềm tin củahàng triệu khách hàng Để đạt được những điều đó, Công ty đã xây dựng cácchương trình marketing vô cùng thành công cho sản phẩm của mình

Vậy các nhà lãnh đạo của Sao Thái Dương đã thực hiện các chương trình ấynhư thế nào? Vì sự tò mò ấy cùng với các kiến thức đã được học trên lớp qua cácmôn Marketing căn bản, quản trị chiến lược, quản trị Marketing… em đã mạnh dạn

chọn đề tài “Phân tích việc thực hiện chương trình marketing cho Dầu gội Thái Dương ở công ty cổ phần Sao Thái Dương” làm đồ án cho môn học Quản trị

Marketing của mình Đồ án này được hoàn thành bởi sự chuyển hóa kiến thức trênlớp vào thực tế nhằm vận dụng nó một cách nhuần nhuyễn có hiệu quả, làm tiền đềcho các hoạt động phân tích sau này

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được nhữnghàng hóa do công ty sản xuát ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay marketing

là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểurằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụngnhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sảnphẩm trên thị trường

Theo Philip Kotle: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,nhờ nó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thôngqua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngườikhác

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing

Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành nhữngbiện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với nhữngngười mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chứcnhư mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lựa chọn phương hướng hành động từ nhiềuphương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các phương pháptruyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá Hầu hết các chuyên gia đềucho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp

1.2 Nội dung quản trị marketing

1.2.1 Phân tích thông tin

1.2.1.1 Khái niệm:

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) là hệ thống liên hệ qua lại giữa người

và thiết bị với các phương pháp hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin,phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời vàchính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing

Sơ đồ 1.1 Hệ thống thông tin Marketing

1.2.1.2 Vai trò của hệ thống thông tin Marketing

Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị,phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho nhữngnhà quản trị Marketing

Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty,hoạt động tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết địnhMarketing Bây giờ ta sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của công ty

1.2.1.3 Các nguồn thông tin Marketing

- Hệ thống ghi chép nội bộ:

Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng

là hệ thống ghi chép nội bộ Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi, v v Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng

- Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài:

Gồm các thông tin thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với nhà cung cấp, các trung gian Marketing… Hệ thống này cung cấp cho nhà quản trị những thông tin mới nhất trên thị trường kinh doanh

- Hệ thống nghiên cứu Marketing:

Trong nhiều hoàn cảnh, các nhà quản trị Marketing cần những nghiên cứu tỉ

mỉ về sở thích, thu thập, trình độ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường, đối thủ cạnh tranh… Công ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng giáo viên và sinh viên địa phương, các công ty lớn có thể có phòng nghiên cứu Marketing riêng khoảng 10-15người, bao gồm các nhân viên chuyên nghiên cứu Marketing, thống kê, xã hội học, tâm lý học, các chuyên gia tạo mẫu…

- Hệ thống phân tích thông tin Marketing:

Là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện Nó gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

 Ngân hàng thống kê: là tập hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê các thông tin

 Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông qua các quyết định marketig tối ưu hơn

1.2.2 Xác định mục tiêu

Doanh nghiệp cần chuyển sứ mệnh của mình thành các mục tiêu hỗ trợ cụthể cho mỗi đơn vị quản trị Mỗi nhà quản trị nên có mục tiêu và trách nhiệm để đạtđược chúng Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phảiđặt ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing được xây dựng trên cơ sở mụctiêu kinh doanh Mục tiêu đề ra cần phải xác định bằng chỉ tiêu cụ thể, để thực hiệncho công việc quản lý và kiểm soát.

1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty

Giữa chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược của công ty cónhững điểm giống nhau Kế hoạch công ty đánh giá nhu cầu của người tiêu thụ,khả năng của doanh nghiệp để đạt được lợi thế cạnh tranh trên những thị trườngquan trọng Đồng thời kế hoạch của công ty hướng dẫn cho cả ý định kinh doanhlẫn các mục tiêu của doanh nghiệp Hiện nay ở một số doanh nghiệp, việc xâydựng chiến lược công ty được coi là “Xây dựng chiến lược Marketing” Với mỗicông ty các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược như sau:

- Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát

- Phân tích môi trường bên ngoài

- Phân tích môi trường bên trong

1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp doanh nghiệp

Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong doanhnghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kếhoạch hóa một cách độc lập Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập

ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghiệp nhưng nhấn mạnh hơn đếnviệc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vịquản lý Chiến lược đơn vị kinh doanh liên quan đến:

 Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh

 Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công nghệ vàđiều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này

 Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua các hoạt độngchiến lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lựccủa nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đãthiết kế

1.2.6 Kiểm tra

Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing

để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra,cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

1.3 Xây dựng chiến lược Marketing mix

1.3.1.1.2 Các mức độ của sản phẩm:

- Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi Chính

là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua

- Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua

thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó

- Sản phẩm hoàn thiện: Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung thêm

lợi ích và/ hay dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranhcùng loại

1.3.1.2 Nhãn hiệu

1.3.1.2.1 Khái niệm:

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng

có công dụng để nhận dạng hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhómngười bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh

1.3.1.2.2 Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm:

Một sản phẩm được tung ra có thể gắn với một trong các loại nhãn hiệu:

- Nhãn hiệu của nhà sản xuất

- Nhãn hiệu đi thuê

- Nhãn hiệu của người phân phối

1.3.1.2.3 Quyết định tên nhãn hiệu:

- Tên nhãn hiệu cá biệt: Không ảnh hưởng đến uy tín công ty, cho phép công ty

tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới – Tên mới tạo ra sự thích thúmới, niềm tin mới

- Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm: Chi phí cho phát triển ít hơn vì

chỉ có một tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừanhận tên nhãn hiệu Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽmạnh

- Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm: Không ảnh hưởng đến uy tín của

công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chất lượngkhác nhau trong cùng một lớp sản phẩm

- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm: Tên công

ty là để hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới Khi công ty có uytín nổi tiếng thì có nhiều thuận lợi Ngược lại sản phẩm có chất lượng thấp sẽ ảnhhưởng đến uy tín của công ty

Bao gói mô tả được công dụng, lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấntượng tốt đẹp đối với sản phẩm của khách hàng Người tiêu dùng sẵn sàng mua sảnphẩm khi có bao gói tiện lợi, kiểu dáng đẹp với mức độ tin cậy và uy tín của mộtbao gói Bao gói giúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức.

1.3.1.3.3 Quyết định triển khai bao gói cho sản phẩm mới:

Việc triển khai một bao gói cho sản phẩm mới có hiệu quả phải liên quanđến nhiều quyết định đúng

- Quyết định nhiệm vụ của bao gói: bảo vệ hàng hóa, an toàn trong vận chuyển, bổ

sung cho quảng cáo

- Quyết định: hình dạng, kích cỡ, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì

1.3.2 Chiến lược giá

1.3.2.1 Khái niệm giá:

Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải tươngxứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽtìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù

lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng

1.3.2.2 Các chiến lược giá bán

- Đặt giá ở mức cao: Với mức đặt giá cao cấp, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá

cao hơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình Đặt giá cao cấp thường đạthiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý

“tiền nào của nấy” của khách hàng

- Giá thâm nhập thị trường: là một chiến lược rất thu hút người mua hàng bằng

cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Chiếnlược giá thâm nhập thị trường rất phù hợp với những công ty tung ra sản phẩm/dịch vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng để gây sức ép đến đối thủ cạnh tranh

Giá thâm nhập thị trường không quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu,nhưng nó sẽ thu về những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp

- Giá cho chương trình khuyến mãi: Một chiến lược cũ nhưng giá cho chương

trình khuyến mại là một trong những chiến lược giá thành công nhất cho đếnnay Lý do thành công của nó là người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm vàdịch vụ cho ưu đãi mà người tiêu dùng nhận được

- Giá hớt váng: Được thiết kế để giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh số bán hàng

trên các sản phẩm và dịch vụ mới, giảm giá liên quan đến việc đặt mức giá caotrong giai đoạn giới thiệu Công ty sau đó hạ giá dần khi hàng hóa của các đối thủcạnh tranh xuất hiện trên thị trường

- Giá tâm lý: là một chiến lược tiếp cận thu nhập phản ứng cảm xúc của người

tiêu dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình

1.3.3 Chiến lược phân phối

1.3.3.1 Khái niệm phân phối

Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay ngườitiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trunggian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau

1.3.3.2 Các chiến lược phân phối

- Chiến lược phân phối độc quyền: Chỉ có một người bán lẻ sản phẩm của công ty

ở một khu vực địa lý cụ thể

- Chiến lược phân phối chọn lọc: Công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản

phẩm của nó ở một khu vực cụ thể

- Chiến lược phân phối rộng rãi: Các công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ

của mình tới những người bán lẻ càng tốt

1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

1.3.4.1 Khái niệm

- Quảng cáo: là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua

các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí

- Tuyên truyền: là những quan hệ với công chúng có liên quan thực hiện các hoạt

động: Quan hệ với báo chí, Tuyên truyền sản phẩm, Truyền thông của công ty, Vậnđộng hành lang, Tham mưu nhằm nâng cao uy tín cho công ty, cho sản phẩm; tạo

ra một hình ảnh doanh nghiệp làm ăn đúng đắn, một doanh nghiệp quan tâm đến xãhội, địa phương

- Khuyến khích mua: là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu

dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếptạo ra nhu cầu

- Khuyến khích bán: là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất

hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấptrung gian hay người bán

- Quan hệ công chúng: là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động

quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tíchcực của mình

1.3.4.2 Các chiến lược chiêu thị cổ đông

- Quảng cáo: Nhằm chuyển thông tin có tính thuyết phục đến người xem và người

nghe để họ trở thành khách hàng mục tiêu của công ty

- Khuyến mại: Nhằm đáp ứng nhanh và mạnh hơn sản phẩm của công ty trong

ngắn hạn

- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một

hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đượcvà/ hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào

- Tuyên truyền: là những quan hệ với công trúng có liên quan

1.4.2 Quá trình thực hiện Marketing

Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp vớinhau để thực thi các chiến lược marketing Bên trong bộ phận marketing, nhữngngười làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đềuphải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược Những nhân viênmarketing này phải phối hợp công việc của mình với những người ở các bộ phậnkhác trong doanh nghiệp - nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính Các cá nhân và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp nhưnhững người cung cấp, nhữn người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, nhữngnhóm bảo vệ lợi ích công chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại

cho những cố gắng thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp Doanhnghiệp phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả nhằm phối hợp tất cảnhững hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động hiệu quả

Tiến trình thực thi bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chươngtrình hành động, xây dựng cơ cấu tổ chức, thiết kế các hệ thống quyết định vàtưởng thưởng, phát triển nguồn lực con người, và thiết lập một bầu không khí quảntrị cũng như phong cách của doanh nghiệp

Triển khai chương trình hành động

Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của

hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm

vụ nhất định Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trịkhác của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sảnphẩm mới có nhiều triển vọng thành công Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu vàphát triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sảnxuất

Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai mộtchương trình hành động chi tiết Chương trình này định rõ những quyết định vàcông việc chủ yếu cần thiết để biến các chiến lược marketing thành những hoạtđộng thực tế trên thị trường Chương trình hành động cũng phân công trách nhiệm

về việc quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp.Cuối cùng, chương trình hành động còn bao gồm một kế hoạch tiến độ chỉ rõ khinào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khinào thì những điểm mốc chiếc lược phải được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các

quyết định cũng như hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được những mụctiêu chiến lược của doanhnghiệp.

Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả

Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trongviệc thực hiện chiến lược marketing Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm

vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mốiliên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp

Các doanh nghiệp với những chiến lược khác nhau thì cần đến các cơ cấu tổchức khác nhau Doanh nghiệp cần thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp với việctriển khai ý đồ chiến lược, các đặc điểm của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu vàđối thủ cạnh tranh Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ của doanh nghiệp thànhnhững công việc được xác định rõ ràng và có thể quản lý được cho các bộ phận vànhân viên nhằm tạo được hiệu quả thông qua việc chuyên môn hoá chức năng hoạtđộng của họ Cơ cấu tổ chức còn tạo nên sự phối hợp những quyết định và hoạtđộng chuyên môn hoá này bằng cách xác định các mối quan hệ chính thức giữa cácnhân viên và các bộ phận, cũng như những mối quan hệ quyền hạn và hệ thốngthông tin quản trị

Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy

Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lựcthúc đẩy hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình Các hệ thống ấy bao gồmnhững thể thức hoạt động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn vàtiêu chuẩn hoá những hoạt động như lập kế hoạch, thu thập và sử dụng thông tin,

dự tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường

và kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên

Phát triển nguồn lực con người

Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoàidoanh nghiệp Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lựccon người Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thốngcủa mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thựcthi chiến lược

Doanh nghiệp cũng phải quyết định về tỷ lệ các nhà quản trị và nhân viên ởcác cấp quản trị Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm các chức vụ ở cấp doanhnghiệp và bộ phận khác, để giảm bớt chi phí hành chính và đưa quyết định đếnnhững người trực tiếp thi hành Sự tuyển lựa và phát triển các nhà quản trị có tínhchất quyết định đặc biệt đối với việc thực thi chiến lược Những chiến lược khácnhau đòi hỏi phải có những nhà quản trị khác nhau với những phẩm chất và kỹnăng khác nhau Những chiến lược mạo hiểm cần những quản trị viên có kỹ năngnhạy bén, những chiến lược duy trì đòi hỏi các nhà quản trị phải có các kỹ năng về

tổ chức và quản lý, và những chiến lược phòng ngự đòi hỏi các nhà quản trị kỹnăng về cắt giảm chi phí Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí các nhà quản trịphù hợp với các yêu cầu của chiến lược đang được thực hiện

Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp

Bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quantrọng đến tư duy và hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định

và thực thi chiến lược

Bầu không khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác

với những người khác trong công việc chung Một số nhà quản trị có phong cáchđộc đoán, họ ra lệnh, ít chịu ủy quyền, kiểm soát chặt chẽ và chú trọng đến sự liên

lạc - báo cáo thông qua những kênh thông tin chính thức Những người khác thì cóphong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ và quyền hạn, cộng tác hơn là ra lệnh,khuyến khích các cộng sự có sáng kiến và liên lạc một cách thân mật không câu nệnghi thức Không có phong cách quản trị nào tốt nhất cho tất cả mọi tình huống

Những chiến lược khác nhau có thể cần đến những phong cách lãnh đạokhác nhau, và nó thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh củadoanh nghiệp và môi trường

Nền văn hoá của doanh nghiệp là một hệ thống những giá trị và niềm tin

mà mọi người trong một tổ chức cùng chia xẻ Nó thể hiện bản sắc, triết lý kinhdoanh và ý nghĩa cộng đồng trong doanh nghiệp Nền văn hoá định hướng cáchthức ứng xử sự của mọi người trong tất cả các cấp của doanh nghiệp

Phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp là những chuẩn mựcgiá trị được các thành viên của doanh nghiệp thừa nhận và chia xẻ, nó định hướng

và thúc đẩy họ trong việc ra quyết định và thực hiện nhiệm vụ Những chiến lượckhông phù hợp với phong cách quản trị và văn hoá của doanh nghiệp sẽ khó có khảnăng thực thi một cách thành công

Các mối quan hệ giữa nhiệm vụ, cơ cấu, hệ thống, nhân sự và nền văn hoá

Để thực hiện có hiệu quả, tất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợcho chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi Những chương trình hành động,

cơ cấu tổ chức, các hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị

và nền văn hoá củadoanh nghiệp phải thống nhất với nhau Nhân sự của doanhnghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm

vụ cần cho việc thực thi chiến lược Các động lực thúc đẩy phải động viên đượcnhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chiến lược Nhân sự sẽ làm việc hiệu

quả hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hoá của doanhnghiệp.

1.4.3 Kế hoạch Marketing

Kế hoạch Marketing là công cụ chính để định hướng và phối hợp các nổ lựcMarketing Ngày nay, ở trong các tổ chức bộ phận Marketing không còn tự mìnhlập ra các kế hoạch Marketing Hơn thế, các kế hoạch được phát triển bởi cácnhóm, mà trong đó các cá nhân tham gia là từ mọi chức năng quan trọng Sau đócác kế hoạch này được thực thi tại cấp độ phù hợp với tổ chức Kết quả được giámsát, và hành động điều chỉnh sẽ được thực thi khi cần

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SAO

THÁI DƯƠNG

2.1 Giới thiệu chung

Hình 2.1 Logo Công ty Cổ phần Sao Thái Dương

Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG

Tên tiếng Anh: SUNSTAR INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: SUNSTAR JAPAN FOODS JSC

Trụ sở chính: Tầng 8, Tòa SIMCO Sông Đà, tiểu khu ĐTM Vạn Phúc, phường VạnPhúc, quận Hà Đông, Hà Nội

Điện thoại: (84-4) 3398 2626 Fax: (84-4) 3398 2626

Website: http://stdgroup.vn

Vốn điều lệ: 660.000.000.000 đồng (Sáu trăm sáu mươi tỷ đồng)

Công ty Cổ phần đầu tư Sao Thái Dương được thành lập năm 2012 với mụcđích ban đầu là đưa các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp (mỹ phẩm) có nguồn gốc từ

thiên nhiên (thảo dược hay hữu cơ như Sakura, ecoparadise ) từ các thị trường pháttriển (Nhật Bản, Hàn Quốc ) đến với người tiêu dùng Việt Nam

Với nền tảng là các mối quan hệ với các công ty hàng đầu về công nghệ củaChâu Âu và Nhật Bản, năm 2014, SJF tăng vốn lên 250 tỷ đồng để mở rộng đầu tưvào lĩnh vực nông nghiệp và tre công nghiệp nhằm tạo ra những nguồn thực phẩmsạch và góp phần bảo vệ môi trường sinh thái đồng thời giải quyết vấn đề an sinh

xã hội cho vùng miền núi Tây Bắc

Trong năm 2015, SJF tăng vốn lên 660 tỷ đồng để tiếp tục đầu tư vào haiNhà máy tre ép công nghiệp (tại hai tỉnh Hoà Bình và Điện Biên) và triển khai đầu

tư chuỗi sản xuất nông nghiệp sạch theo công nghệ sinh học của 03 công tySunStar Lacto Japan, Công ty Skylife (Nhật Bản) và Công ty Ecoparadise (NhậtBản) nhằm tạo ra các thực phẩm sạch, chất lượng cao cho thị trường trong nước vàxuất khẩu

Trong năm 2016, SJF cùng các công ty con và liên kết đẩy mạnh áp dụngđại trà công nghệ sản xuất nông nghiệp hữu cơ Nhật Bản cho chính các trang trạicủa mình cũng như các trang trại liên kết tại các tỉnh có điều kiện thổ nhưỡng vàkhí hậu tốt cho sản xuất nông nghiệp sạch như Hoà Bình, Ba Vì và sau đó sẽ lansang các tỉnh thành trên toàn quốc Năm 2016, Công ty CP BWG Mai Châu (công

ty con của Sao Thái Dương) đã trở thành nhà cung cấp hàng hóa cho IKEA - tậpđoàn lớn nhất thế giới về nội thất và đồ gia dụng - và cũng là một trong những công

ty thương mại rất nổi tiếng về sự khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm đầu vào.Thêm vào đó, thương hiệu của SJF cũng sẽ trở nên phổ biến khi các sản phẩm thựcphẩm sạch (với công nghệ Nhật Bản được chuyển giao độc quyền) của Công tychính thức xuất hiện trên thị trường như Sunstar Lacto Farm và Skylife

Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0105806767 do Sở Kế hoạch

và Đầu tư TP Hà Nội cấp thay đổi lần 07 ngày 23/06/2016, các ngành nghề kinhdoanh của Công ty Cổ phần Đầu tư Sao Thái Dương bao gồm: Trồng trọt, chănnuôi hỗn hợp; Bán buôn thực phẩm; Hoạt động dịch vụ trồng trọt; Cưa, xẻ, bào gỗ

và bảo quản gỗ;

Hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực: Mỹ phẩm, Dược phẩm và thực phẩmchăm sóc sức khoẻ, công ty cổ phần Sao Thái Dương luôn chú trọng đầu tư nghiêncứu và phát triển sản phẩm, không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm có chấtlượng tốt nhất, dịch vụ tư vấn tốt nhất, để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

2.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

2.2.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban

- Hội đồng quản trị: Gồm 5 người và là những người nắm giữ cổ phần chi phối.

Hội đồng quản trị có quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quanđến mục đích, quyền lợi của Đại hội cổ đông Hội đồng quản trị chịu trách nhiệmtrước Đại hội cổ đông về những sai phạm trong quản lý, vi phạm điều lệ, vi phạmpháp luật, gây thiệt hại cho công ty Chủ tịch hội đồng quản trị là ngừơi lập rachương trình, kế hoạch hoạt động của Hội đồng quản trị và theo dõi quá trình tổchức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị

- Ban giám đốc bao gồm:

 Giám đốc: Là người đại diện cho pháp nhân công ty, điều hành mọi hoạtđộng của công ty theo đúng chính sánh và pháp luật của nhà nước, chịu

trách nhiệm về đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty, chịutrách nhiệm trước hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm

vụ được giao

 Phó giám đốc: Điều hành một số lĩnh vực hoạt động của công ty và chịutrách nhiệm về kết quả thực hiện của mình trước pháp luật và trước giámđốc công ty

 Kế toán trưởng: Quản lý tài chính và là ngừơi điều hành chỉ đạo, tổ chứccông tác hoạch toán thống kê của công ty

- Các phòng chức năng bao gồm:

 Phòng kinh doanh: Phòng có nhiệm vụ chỉ đạo các nghiệp vụ kinh doanhcủa toàn công ty, tìm hiểu và khảo sát thị trường để nắm bắt nhu cầu củathị trường Tham mưu cho giám đốc lập kế hoạch kinh doanh quý và nămcho toàn công ty, đề xuất các biện pháp điều hành, chỉ đạo kinh doanhđồng thời còn thu mua nguyên vật liệu hóa chất, bao tiêu sản phẩm

 Phòng chất lượng (Bao gồm Nghiên cứu - Kiểm tra - Kiểm nghiệm): Có nhiệm vụ nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trườngsau đó thực hiện việc kiểm tra chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đikiểm nghiệm đánh giá chất lượng tại Cục quản lý Dược Việt Nam

 Phòng kế toán tài chính: Có nhiệm vụ quản bộ tài vốn tài sản của công ty,

tổ chức kiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kê kịp thời,chính xác tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty Thực hiện đầy đủcông tác ghi chép sổ sách các nghiệp vụ phát sinh trong toàn công ty đồngthời kiểm tra thường xuyên hoạt động của toàn bộ hoạt động của Công ty

để sử dụng đồng vốn có hiệu quả

 Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách công tác về tổ chức nhân sự và côngviệc hành chính

 Phòng kế hoạch: Lên kế hoạch sản xuất từng loại sản phẩm với số lượng

cụ thể, dự kiến số lượng từng nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất và dự

trữ trong trường hợp nguyên vật liệu khan hiếm Lên kế hoạch thu muanguyên vật liệu chuẩn bị cho toàn bộ quá trình sản xuất của công ty

- Chịu sự quản lý trực tiếp của ban Giám đốc và các phòng chức năng là hệ thống

kho, xưởng sản xuất dược phẩm, xưởng sản xuất mỹ phẩm

 Hệ thống kho gồm có: Một kho thành phẩm và một kho nguyên vật liệu

 Kho thành phẩm: Sau khi sản xuất, kiểm tra, đóng kiện thành phẩm đượctập kết vào dưới sự quản lý của thủ kho thành phẩm Thủ kho còn cónhiệm vụ xuất hàng khi có phiếu xuất cho khách hàng, cho nội bộ đểnghiên cứu và kiểm kê thường xuyên số lượng thành phẩm báo cáo chophòng kế toán Ngoài ra thủ kho còn có nhiệm vụ nhận và quản lý hàngtrả về từ các tỉnh

 Kho nguyên vật liệu: Dưới sự quản lý của thủ kho nguyên vật liệu, các nguyên liệu khi về công ty được tập kết, phân loại và sắp xếp, khoa học.Khi có lệnh yêu cầu xuất vật tư từ bộ phận sản xuất thủ khi xuất nguyênvật liệu với đúng chủng loại và số lượng

 Xưởng sản xuất Dược phẩm: Chuyên sản xuất các loại Dược phẩm khácnhau nhưng đều tuân thủ chặt chẽ theo một quy trình chung

 Xưởng sản xuất Mỹ phẩm: Chuyên sản xuất các loại Mỹ phẩm khác nhaunhưng đều tuân thủ chặt chẽ theo một quy trình chung

c Kết luận ưu- nhược điểm của cơ cấu tổ chức

- Ưu điểm:

 Tập trung sự chú ý vào sản phẩm tốt hơn

 Việc phối hợp hành động giữa các bộ phận vì mục tiêu cuối cùng có hiệu quảhơn

 Giảm gánh nặng cho các nhà quản lý cấp cao và tạo khả năng tốt hơn choviệc phát triển đội ngũ các nhà quản lý chung

 Phát huy đầy đủ hơn ưu thế chuyên môn hóa theo chức năng của các đơn vị.Việc qui định trách nhiệm giải trình đối với kết quả cuối cùng tương đối dễdàng.

- Nhược điểm:

 Công việc có thể bị trùng lặp

 Cần nhiều người có năng lực quản lý chung

 Làm nảy sinh khó khăn đối với việc kiểm soát của cấp quản lý cao nhất

 Hạn chế khả năng tư duy sáng tạo của một số bộ phận trong công ty

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua

2.3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn doanh nghiệp

CTCP Đầu tư Sao Thái Dương công bố báo cáo tài chính quý IV/2019 vớidoanh thu thấp nhất từ trước đến nay là 57 tỷ đồng, giảm 70% so với cùng kỳ 2018

do hoạt động thương mại giảm sút khiến doanh thu từ bán hàng hóa, thành phẩmgiảm Doanh thu tài chính tăng nhưng không bù lại được mức tăng từ chi phí khiếncông ty ghi nhận lỗ 6 tỷ đồng Chi phí quản lý doanh nghiệp giảm 24%, còn 1.5 tỷđồng Lỗ sau thuế ghi nhận 5.6 tỷ đồng, cũng là quý đầu tiên doanh nghiệp này báo

lỗ

Tính cả năm 2019, doanh thu đạt 666 tỷ đồng, tăng 22%, trong khi, lợinhuận sau thuế là 5 tỷ đồng, giảm 88% Sao Thái Dương không hoàn thành kếhoạch kinh doanh khi chỉ đạt 95% chỉ tiêu doanh thu và 9% kế hoạch lợi nhuận

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2018, 2019

Tổng tài sản tính ngày 31/12/2019 là 1.227 tỷ đồng, chủ yếu thuộc tài sản

cố định Các khoản phải thu ngắn hạn giảm 139 tỷ đồng, trong khi, các khoản phảithu dài hạn tăng 100 tỷ đồng Nợ phải trả là 365 tỷ đồng, giảm 15% so với đầu kỳ.Trong đó, nợ vay ngân hàng chiếm 216 tỷ đồng, chủ yếu là các khoản ngắn hạn.Người mua trả tiền trước ngắn hạn giảm từ 160 tỷ đồng từ đầu kỳ còn 90 tỷ đồngvào cuối kỳ

Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu của 5 dòng sản phẩm trong năm 2018 và 2019

Sản phẩm Cơ cấu sản phẩm năm