Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại quảng ninh đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP quốc tế việt nam (VIB)

Đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Quảng Ninh đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam VIB” được thực hiện nhằm hoàn thiện dịch v

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn này là nghiên cứu của chính tôi Ngoài những tài liệutham khảo được trích dẫn trong luận văn này, các số liệu, kết quả nêu trong luận vănnày là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, năm 2019 Tác giả

Nguyễn Ngọc Mai

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tác giả luận văn xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS TSKH.Nguyễn Văn Minh – Viện trưởng viện Kinh tế và Thương mại quốc tế, Đại họcNgoại thương đã cho tác giả những lời khuyên xác đáng và tận tình hướng dẫn, giúp

đỡ tác giả hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Đồng thời, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo cùngtoàn thể nhân viên của ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chi nhánh quảng Ninh

đã giúp đỡ, tư vấn tác giả định hướng nghiên cứu cũng như tạo điều kiện cho tác giảtìm hiểu, tiếp cận và thu nhập thông tin, dữ liệu trong qua trình thực hiện luận vănthạc sĩ

Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh Đại học Ngoại thương Hà Nội đã để tạo điều kiện cho tác giả được học tập, nângcao kiến thức để hoàn thành khóa học thạc sĩ

doanh-Tác giả xin cảm ơn những người thân trong gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đãủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn với tác giả trong suốt quá trình học tập vànghiên cứu thực hiện luận văn thạc sĩ này

Xin trân trọng cảm ơn

Hà Nội, năm 2019 Tác giả

Nguyễn Ngọc Mai

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 8

1.1 Tổng quan về thẻ tín dụng 8

1.1.1 Khái niệm thẻ tín dụng 8

1.1.2 Một số khái niệm trong giao dịch thẻ tín dụng 8

1.1.3 Đặc điểm chung của thẻ tín dụng 9

1.1.4 Quá trình ra đời và phát triển của thẻ tín dụng 10

1.1.5 Quy trình thanh toán thẻ tín dụng 12

1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 15

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 17

1.3 Các mô hình lý thuyết 21

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman – 1988) 21

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor – 1992) 25

1.3.3 Các mô hình nghiên cứu chỉ số sự hài lòng khách hàng (CSI Model) 25

1.4 Một số điểm lưu ý khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng 28

1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng 28 1.4.2 Các điểm lưu ý khi đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng 29

1.4.3 Lựa chọn mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Thiết kế nghiên cứu 31

2.2 Quy trình nghiên cứu 32

2.3 Mô hình nghiên cứu 34

2.4 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và thang đo 35

2.4.1 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 35

2.4.2 Xây dựng thang đo 36

2.5 Phương pháp thu thập thông tin 40

2.6 Phương pháp phân tích 41

2.6.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42

2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

2.6.3 Phân tích tương quan Pearson 44

2.6.4 Phân tích hồi quy 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 46

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) - Chi nhánh Quảng Ninh 47

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 47

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 49

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây 50

3.1.4 Thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng 53

3.2 Đặc điểm mẫu mô tả 56

3.3 Thống kê mô tả 56

3.4 Kiểm định thang đo 59

3.4.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 59

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

3.5 Phân tích tương quan Pearson 65

3.6 Phân tích hồi quy 67

3.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 72

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 73

4.1 Kết quả đóng góp 73

4.2 Giải pháp 74

4.2.1 Nhân tố Sự hữu hình 74

4.2.2 Nhân tố Sự đáp ứng 75

4.2.3 Nhân tố Giá cả 76

4.2.4 Nhân tố Sự tin cậy 76

4.2.5 Nhân tố Sự cảm thông 77

4.2.6 Nhân tố Sự đảm bảo 79

4.2.7 Nhân tố Hình ảnh ngân hàng 79

4.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 81

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 1 i

Từ viết tắt Nghĩa Tiếng Việt

ACSI Mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng Mỹ

ANOVA Phân tích phương sai

CSI Chỉ số sự hài lòng của khách hàng

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 3.1 Các chỉ tiêu kinh doanh của VIB Quảng Ninh giai đoạn 51

2016-2018

Bảng 3.6 Kết quả phân tích EFA lần 4 thang đo các yếu tố ảnh hưởng 63

đến sự hài lòng của khách hàng

Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập - 65

Kết quả chạy phân tích Pearson lần 1

Bảng 3.8 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập - 66

Kết quả chạy phân tích Pearson lần 2

Bảng 3.11 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp 69

EnterBảng 3.12 Bảng trọng số đã chuẩn hóa và giá trị trung bình của các 71

nhân tố

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Quy trình thanh toán-thu nợ thẻ tín dụng 13

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) 26Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng EU (ECSI) 27

Hình 4.1 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách 70

hàng

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu nhân sự chi nhánh VIB Quảng Ninh 49

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Với xu hướng thanh toán bằng thẻ không dùng tiền mặt thì việc tăng cườngphát hành thẻ tín dụng cho khách đang được xem là công cụ tiếp cận khách hànghữu hiệu của các ngân hàng Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam VIB chi nhánhQuảng Ninh cũng không nằm ngoài xu thế phát triển sử dụng thẻ tín dụng Đề tài

nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Quảng Ninh đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)” được thực hiện nhằm hoàn thiện dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng

Ninh, từng bước đưa dịch vụ này là một trong những dịch vụ mang lại lợi nhuận tốtnhất cho VIB chi nhánh Quảng Ninh

Đề tài nghiên cứu ứng dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ,khách hàng và kết quả của một số nghiên cứu trong cùng lĩnh vực trước đây Từ đó,tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh là (1) Sựtin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông, (5) Sự hữu hình, (6) Giá

cả và (7) Hình ảnh ngân hàng

Qua khảo sát trực tiếp khách hàng và thực hiện các bước phân tích dữ liệu, kếtquả cho thấy cả 7 nhân tố đều có sự ảnh hưởng, đồng thời kết quả cũng chỉ ra đượcmức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánhQuảng Ninh

Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hơnnữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng, giúp VIB chi nhánhQuảng Ninh nâng cao và hoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng

LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, trong

đó dịch vụ thẻ tín dụng dần trở thành loại hình thanh toán văn minh, an toàn và ngàycàng trở nên phổ biến Mức độ phát triển của loại hình dịch vụ này được đánh giánhư là một thước đo cho mức độ phát triển của thị trường tài chính nói riêng và nềnkinh tế nói chung Theo đó, các ngân hàng thương mại cổ phần đã và đang có nhiềuchiến lược để đẩy mạnh loại hình thẻ tín dụng với nhiều tên gọi, hình thức và sảnphẩm khác nhau nhằm góp phần tăng trưởng hoạt động kinh doanh của mình theo

xu hướng chung của các ngân hàng trên thế giới

Sản phẩm thẻ tín dụng là một trong những sản phẩm mà các ngân hàng thươngmại cổ phần đang sử dụng để quảng bá hình ảnh của mình đến người tiêu dùng, vàgóp phần đáng kể làm tăng thu nhập của các ngân hàng Chính vì vậy sản phẩm thẻtín dụng và các dịch vụ đi kèm luôn nhận được sự quan tâm hàng đầu trong chiếnlược phát triển của họ Điều này khiến cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thươngmại cổ phần trở nên gay gắt, đối với các ngân hàng trong nước và cả với các ngânhàng có vốn đầu tư nước ngoài – vốn là những ngân hàng có rất nhiều kinh nghiệm

về lĩnh vực thẻ tín dụng

Với những tính năng đa dạng và tiện ích của những chiếc thẻ đem lại thì việc

sử dụng thẻ thay cho tiền mặt đang trở thành thói quen của nhiều người Ở nhữngnước phát triển thì thẻ ngân hàng được coi là vật bất ly thân của người tiêu dùng.Với những chiếc ngân hàng, đặc biệt là chiếc thẻ tín dụng thì khách hàng có thể đicông tác, du lịch… thoải mái đến bất cứ quốc gia nào mà không phải lo lắng bởinhững tiện ích của chiếc thẻ đem lại

Tuy nhiên, để có được những sản phẩm thẻ phù hợp và đa dạng mang lại nhữngtính năng, tiện ích tốt nhất đối với khách hàng thì ngoài cái nhìn từ ngânhàng đối vớikhách hàng thì ngân hàng cũng phải lắng nghe và đánh giá những phản hồi cũng như sựhài lòng của khách hàng hay chủ thẻ sử dụng dịch vụ, sản phẩm thẻ của ngân hàng Bởi

vì sự hài lòng của khách hàng luôn là chìa khoá và là yếu tố quyết định mang lại

thành công đối với một sản phẩm hay dịch vụ, nhất là trong bối cảnh sự cạnh tranhtrên thị trường thẻ tín dụng ở Việt Nam ngày càng sôi động và gay gắt.

Vì vậy, đối với ngân hàng thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng làmột công việc vô cùng quan trọng, thường xuyên và phải thực hiện liên tục để cóthể nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng Biết được khách hàng cần gì?

Và muốn gì? Thì từ đó ngân hàng mới có thể đáp ứng được mong muốn của kháchhàng một cách tốt nhất và làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch

vụ của ngân hàng Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay thì sự canh tranh gay gắt để cóđược khách hàng trong ngành ngân hàng nói chung và trong dịch vụ thẻ nói riêng để

có được lòng tin và sự trung thành của khách hàng là vô cùng quan trọng Kháchhàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của bản thânkhách hàng và có được sự hài lòng nhất Tuy nhiên, đối với thẻ tín dụng thì mọi thủtục và giấy tờ liên quan là rất khắt khe, vì vậy mà để có thể tạo ra sự hài lòng vàthoải mái nhất cho khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng còn gặp nhiều khó khăn.Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam VIB là một trong những ngân hàng hàngđầu Việt Nam với định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàngđầu khu vực, trong đó chú trọng vào yếu tố an toàn, hiệu quả và bền vững Chínhnhờ sự đa dạng về các loại thẻ tín dụng cùng với chất lượng dịch vụ mang lại chokhách hàng mà thẻ tín dụng quốc tế của ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam VIBngày càng được tin dùng Tuy nhiên, với chiến lược phát triển đến tất cả các tỉnhthành trong nước thì ngân hàng còn gặp phải nhiều khó khăn do thói quen tiêu dùngcủa người dân địa phương, sự e de khi tiếp cận các sản phẩm thẻ tín dụng Việc thayđổi nhận thức của khách hàng, khai thác được thị trường thẻ tín dụng đầy tiềm năng,đặc biệt là thị trường Quảng Ninh – một trong những tỉnh thành có tốc độ phát triểnnhanh nhất cả nước là điều vô cùng cần thiết đối với ngân hàng TMCP Quốc tế ViệtNam VIB hiện nay

Xuất phát từ tất cả các lý do nêu trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá

sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Quảng Ninh đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)” làm luận văn thạc sĩ.

1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Đề tài sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đã được nhiều tác giả trong vàngoài nước nghiên cứu Kết quả của những nghiên cứu này có vai trò rất lớn trongviệc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Trongquá trình thực hiện đề tài tác giả đã tham khảo, tìm hiểu một số nghiên cứu có liênquan như sau:

1.2.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu “Customers’ satisfaction with ATM banking in Malawi” của CharlesMwatsika, University of Malawi, Malawi năm 2014 Tạm dịch là: “Sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ ATM ngân hàng ở Malawi” Nghiên cứu chỉ ra hơn mộtnửa số khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch ATM của ngân hàng

ở Malawi Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra nhân tố sự tin cậy là yếu tố quantrọng nhất Tiếp theo là sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự bảo đảm và cuối cùng là sự hữuhình về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ATM Các thang đo của mô hình này

đủ độ tin cậy và để sử dụng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM Mặc

dù vậy, bộ thang đo trên được xây dựng tại các ngân hàng bán lẻ của Malawi do đó

có thể chưa phù hợp trong các ngữ cảnh khác

Nghiên cứu: “Examining Service Quality and Customer Satisfaction in the RetailBanking Sector in Vietnam” của tác giả Van Dinh and Lee Pickler năm 2012 trênJournal of Relationship Marketing Tạm dịch: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

và chất lượng dịch vụ của các ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” Nghiên cứu chỉ ra rằng

có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự tin cậy, sự đáp ứng, sựbảo đảm, sự đồng cảm và sự hữu hình Nghiên cứu cũng kiểm tra mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của các ngân hàng bán lẻ của ViệtNam Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng 36% đến sự hài lòng củakhách hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam Đồng thời cũng đưa ra kết luận chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tương quan với lợi nhuận (Ander- son etal., 1994; Wan et al., 2004), lòng trung thành (Fornell, 1992), và sự tích cực trong hành

vi (Zeithaml, Berry, và Parasuraman, 1996) Mặc dù vậy, kết quả

nghiên cứu của tác giả chưa phản ánh được đâu là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhấthay mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu “Customer Satisfaction in Indian Retail Banking” của tác giảPratap Chandra Mandal and Sujoy Bhattacharya - The Qualitative Report 2013Volume 18 Tạm dịch là “Sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng bán lẻ của

Ấn Độ” Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của sựhài lòng và có mối liên kết với các hành vi như, khiếu nại, truyền miệng, kiến nghị

và chuyển đổi của khách hàng, bên cạnh đó, yếu tố “Phương tiện hữu hình” là quantrọng nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó cácngân hàng tại Ấn Độ muốn nâng cao chất lượng dịch vụ với mục đích nâng cao sựhài lòng của khách hàng thì các ngân hàng cần cải thiện yếu tố này như cải thiện cơ

sở vật chất, hình ảnh nhân viên, điều kiện môi trường làm việc Tuy nhiên, nghiêncứu bị gới hạn về mặt phạm vi biên giới quốc gia Ấn Độ

1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Connect

24 của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Thành phố Hồ ChíMinh” của tác giả Huỳnh Thúy Phượng năm 2010 Nghiên cứu này cho thấy kháchhàng đánh giá cao về tài sản hữu hình và độ tiệm cận hơn là kĩ năng nhân viên, độ tincậy và an toàn khi sử dụng thẻ tại máy ATM Đồng thời đưa ra kết luận: khách hàngchưa đánh giá cao dịch vụ thẻ Connect24 của Vietcombank và từ đó đưa ra những giảipháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ VietcombankConnect24 Tuy nhiên, công trình nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khảo sát đo lườngchất lượng dịch vụ ở thẻ Connect 24 của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thươngchi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả đánh giá vẫn chưa phản ánh hết tínhbao quát chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng của toàn thị trường

Đề tài nghiên cứu: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tạingân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh BìnhDương” của các tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng năm

2011 Đề tài giúp ngân hàng xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng tới khách

hàng sử dụng dịch vụ tài Aribank – chi nhánh Bình Dương từ đó đưa ra những giảipháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp cho khách hàng luôn cảmthấy hài lòng khi tới ngân hàng.

Luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụcủa ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh” của tác giảHoàng Lệ Quyên thực hiên năm 2018 Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự hài lòng củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng chịu tác động của 6 yếu tố Cả 6 yếu tốnày đều tác động dương (+) đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụcủa Ngân hàng, bao gồm: (1) Không gian sàn giao dịch, (2) Cơ sở vật chất

(3) Nhận thức về sự thuận tiện (4) Phong cách phục vụ của nhân viên, (5) Tính đángtin cậy, (6) Chi phí sử dụng dịch vụ Chứng tỏ rằng cả 6 nhân tố ảnh hưởng mạnh

mẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Quânđội chi nhánh Quảng Ninh

Mặc dù đã có nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu về sự hài lòng củakhách khi sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng (đặc biệt là vềthẻ ngân hàng); tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam chưa có một nghiên cứu chính thứcnào về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánhQuảng Ninh Vì vậy, nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá độ hài lòng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh Từ đó đưa rahàm ý quản trị cho các nhà quản trị của VIB chi nhánh Quảng Ninh nhằm góp phầnlàm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VIB

1.3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục đích nghiên cứu:

Làm rõ một số vấn đề về sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm thẻ tíndụng ngân hàng, từ đó nghiên cứu phân tích thực trạng sự hài của của khách hàngđối với sản phẩm thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chi nhánhQuảng Ninh và đề xuất một số giải pháp hỗ trợ để nâng cao sự hài lòng của kháchhàng với sản phẩm thẻ tín dụng của chi nhánh

 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết về thẻ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng: Xácđịnh các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻtín dụng.

- Phân tích, kiểm định các thang đo về sự hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh Đo lường sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh

- Đưa ra giải pháp đối với VIB chi nhánh Quảng Ninh nhằm hỗ nhằm nâng cao sự hài lòng của khác hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xem xét sự hài lòng của khách hàng, thông qua hai giai đoạn sau:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, thẻ tín dụng, chămsóc khách hàng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

-sử dụng thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh, để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát

Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát thu được sẽ được tiến hành khảo sát sơ bộ ngẫu nhiênđối với một số khách hàng hiện sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB tại

Quảng Ninh Từ đó, tác giả sẽ lập ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức và đưa vàokhảo sát trực tiếp trên diện rộng đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻtín dụng của VIB tại Quảng Ninh.

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Dựa vào kết quả thu được từ giai đoạn 1, tiến hành nghiên cứu chính thức bằngcách phỏng vấn khoảng 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chinhánh Quảng Ninh; sử dụng phương pháp định lượng và phân tích bằng phần mềmIBM SPSS nhằm đánh giá cụ thể về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòngcủa khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 4chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm thẻ tín dụng và sự hài lòng của kháchhàng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan về thẻ tín dụng

1.1.1 Khái niệm thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng thường do Ngân hàng/hoặc TCPHT phát hành và thường đượcquy định một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở khả năng tài chính, tài sản thếchấp của chủ thẻ Chủ thẻ chỉ được phép chi tiêu trong phạm vi hạn mức được địnhtrước Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng phát hành thẻ theo kỳ hàng tháng Lãisuất tín dụng tùy thuộc vào quy định của mỗi ngân hàng phát hành Thẻ tín dụngđược coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng Trong thươngmại hiện đại, thẻ tín dụng được xem như là một công cụ thanh toán thay thế cho tiềnmặt và séc của hàng triệu việc mua hàng thông thường cũng như nhiều giao dịchkhông thuận tiện hoặc không thể thực hiện được Tóm lại, thẻ là một phương tiệnthanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phát hànhcấp cho khách hàng Dịch vụ thẻ tín dụng là một chuỗi cung ứng dịch vụ cho kháchhàng bao gồm từ việc cấp hạn mức thẻ tín dụng, cung cấp thẻ, chấp nhận thanh toán,cung cấp thông tin và cấp tín dụng qua thẻ

Khách hàng có thể dùng thẻ để thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại cácđơn vị chấp nhận thẻ hay rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ, cácmáy rút tiền tự động ATM trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tíndụng được kí kết giữa ngân hàng/TCPHT và chủ thẻ Đến kỳ thanh toán, chủ thẻphải thanh toán cho ngân hàng phát hành số tiền mà chủ thẻ đã chi tiêu trong kỳ.Nếu số chủ thẻ chưa thanh toán hết số dư nợ thì số tiền còn dư nợ sẽ chịu áp dụngmức phí, lãi trong kỳ tiếp theo Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngânhàng, hạn mức tín dụngcủa chủ thẻ được khôi phục như ban đầu Đây là tính chất

“tuần hoàn” của thẻ tín dụng

1.1.2 Một số khái niệm trong giao dịch thẻ tín dụng

Ngân hàng phát hành/Tổ chức phát hành thẻ (TCPHT): là ngân hàng/tổ chứcđược Ngân hàng nhà nước (NHNN) cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ vàphải là thành viên của Tổ chức thẻ quốc tế Ngân hàng/TCPHT chịu trách nhiệm tiếp

nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ, thựchiện cung cấp các dịch vụ thẻ cho khách hàng, giải quyết khiếu nại, quản lý rủi ro

và thu hồi nợ thẻ

Chủ thẻ: là người có tên trên thẻ, được ngân hàng phát hành cấp thẻ để sửdụng Chủ thẻ được sử dụng thẻ của mình để mua hàng hóa tại đơn vị chấp nhận thẻ

và rút tiền mặt tại máy ATM hay ứng tiền mặt tại các điểm ứng tiền mặt

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là các tổ chức cá nhân cung ứng hàng hóa,dịch vụ chấp nhận thẻ làm công cụ thanh toán, bao gồm: nhà hàng, khách sạn, siêuthị, trung tâm thương mại, công ty du lịch các đơn vị này sẽ được các ngân hàngthanh toán thẻ cung cấp máy móc, thiết bị chuyên dùng để thực hiện các dịch vụ thẻ.Ngân hàng thanh toán (NHTT): là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với đơn vịchấp nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao dịch do đơn vị chấp nhận thẻ xuấttrình Một ngân hàng có thể vừa đóng vai trò là ngân hàng thanh toán và ngân hàngphát hành thẻ tín dụng

Ngân hàng đại lý (NHĐL): là ngân hàng được NHTT ủy quyền để thực hiệnmột số dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ thông qua hợp đồng đại lý, các dịch vụthanh toán liên quan như nhờ thu, thanh toán với đơn vị chấp nhận thẻ, ứng tiền mặtcho chủ thẻ…

Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng thamgia trên thị trường thẻ, có trách nhiệm cấp giấy phép hoạt động thanh toán và pháthành thẻ cho các thành viên có nhu cầu thực hiện dịch vụ thanh toán và phát hànhcác sản phẩm mang thương hiệu của họ Gồm có: tổ chức thẻ VISA, tổ chức thẻMasterCard, công ty thẻ American Express, Công ty thẻ JCB…

1.1.3 Đặc điểm chung của thẻ tín dụng

Tính chất vay mượn được miễn lãi trong thời gian ngắn: Là đặc điểm nổi bật nhấtcủa thẻ tín dụng Chủ thẻ có thể chi tiêu trước – trả tiền sau dựa trên hạn mức tín dụngđược Ngân hàng/ hoặc TCPHT cấp Với đặc điểm này, chủ thẻ có thể mua hàng màkhông cần phải có tiền ngay vào thời điểm đó Việc này giúp cho chủ thẻ chủ độngđược trong chi tiêu, đặc biệt khi có những nhu cầu cần thiết phát sinh mà chưa

tới thời điểm nhận lương hoặc thu nhập Việc thanh toán chậm này được các TCPHTquy định thường là không quá 45 ngày và trong khoảng thời gian này TCPHT khôngthực hiện tính lãi Đồng thời TCPHT còn cho phép chủ thẻ chọn một trong hai hìnhthức thanh toán: thanh toán toàn bộ hoặc thanh toán tối thiểu dư nợ thẻ ghi trên sao kêthẻ tín dụng hàng tháng Điều này giúp chủ thẻ giảm được áp lực trả nợ.

Tính tiện lợi: Chủ thẻ có thể thanh toán hàng hóa, dịch vụ, đặt vé máy bay, đặtkhách sạn, thanh toán trực tuyến qua internet tại các điểm chấp nhận thanh toáncủa TCPHT và có các biểu tượng như Visa, MasterCard, JCB ở các địa điểm chấpnhận thẻ trên thế giới mà không cần mang theo tiền mặt Ngoài ra, chủ thẻ có thểphát hành thẻ phụ để kiểm soát chi tiêu và quản lý tài chính trong trường hợp có con

đi du học; đáp ứng nhu cầu rút tiền mặt tại các máy ATM của các TCPHT hoặc cóbiểu tượng của tổ chức thẻ quốc tế…

Tính an toàn: Thẻ tín dụng được thiết kế với phương thức bảo mật ngày càngcao nhằm đáp ứng việc thanh toán trên phạm vi toàn cầu, cho phép chủ thẻ có thểyên tâm thanh toán hàng hóa dịch vụ, đặc biệt là những giao dịch thương mại điện

tử xuyên biên giới

Đối tượng khách hàng đa dạng: Theo quy định của các TCPHT, đối tượng kháchhàng có thể sử dụng thẻ tín dụng vô cùng phong phú từ lãnh đạo, chủ doanh nghiệp đếncác cá nhân có thu nhập trung bình trong xã hội, hoặc viên chức nhà nước bởi thẻ tíndụng hiện nay có nhiều hạng thẻ khác nhau tương ứng với nhiều mức thu nhập khácnhau Đặc biệt, với các tổ chức, cá nhân đang có quan hệ tiền gửi tiết kiệm, chi lươngqua tài khoản, tiền gửi thanh toán với các TCPHT là ngân thường được phát hành thẻtín dụng mà không cần tài sản đảm bảo Đây là điều kiện phát hành thẻ tín dụng tươngđối dễ dàng được nhiều tổ chức tín dụng áp dụng tại Việt Nam hiện nay

1.1.4 Quá trình ra đời và phát triển của thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là một sản phẩm tương đối mới so với các sản phẩm dịch vụ kháctrong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng, ra đời và bắt đầu phát triển từ những năm đầuthế kỷ 20 cho đến nay Tiền thân của thẻ tín dụng là tại Mỹ, bắt đầu từ việc các cửahàng bán lẻ chấp nhận cho các khách hàng của họ thanh toán chậm dựa trên cơ sở uy

tín của khách hàng đối với cửa hàng Dần về sau, các tổ chức tài chính tham gia thaymặt các chủ cửa hàng cung cấp dịch vụ tài chính này Ý tưởng về một chiếc thẻ được

sử dụng để mua hàng hoá lần đầu tiên xuất hiện trong cuốn tiểu thuyết LookingBackward của nhà văn người Mỹ vào năm 1887 Đến đầu những năm 1900, các công tyxăng dầu và các cửa hàng bán lẻ đã phát hành những chiếc thẻ tín dụng độc quyền củariêng họ, đây được xem là hình thái đầu tiên sơ khai nhất của thẻ tín dụng

Năm 1914, tổ chức chuyển tiền Western Union đã giới thiệu thẻ tín dụng đếncác khách hàng của họ nhằm cung cấp thêm một dịch vụ thanh toán trả chậm Vàđến năm 1921, tổ chức này bắt đầu phát hành thẻ tín dụng dưới hình thức nhữngtấm kim loại có chứa các thông tin in nổi nhằm nhận diện khách hàng Các tổ chứckhác cũng nhận ra giá trị của sản phẩm thẻ này và chỉ trong một thời gian ngắn sau

đó rất nhiều đơn vị như nhà ga, khách sạn cũng như các cửa hàng trên khắp nước

Mỹ đã cung cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng của mình Chẳng hạn, tập đoànxăng dầu của Mỹ đã phát hành tấm thẻ mua xăng đầu tiên vào năm 1924, cho phépkhách hàng có thể mua xăng dầu tại các cửa hàng của công ty trên toàn nước Mỹ.Năm 1950, tấm thẻ nhựa đầu tiên được phát hành bởi công ty Dinners Club –công ty do McNamara và Ralph Schneider sáng lập Năm 1951, loại thẻ tín dụng ngânhàng đầu tiên chính thức ra đời do Ngân hàng Franklin National Bank ở NewYork pháthành Tại đây các khách hàng nộp đơn xin vay và được thẩm định khả năng thanh toán.Vào năm 1958, công ty American Express cũng tham gia vào thị trường thẻ ngân hàng.American Express lựa chọn hướng đi riêng của mình là phát triển thẻ tín dụng tronglĩnh vực giải trí và du lịch, hai lĩnh vực có tốc độ phát triển nhanh chóng tại Mỹ vàchâu Âu trong thời kỳ sau chiến tranh thế giới Và cũng trong năm này, Bank ofAmerica phát hành thẻ BankAmericard - loại thẻ tín dụng có đặc tính tín dụng tuầnhoàn đầu tiên tại Fresno, California Cuộc thử nghiệm mới được thực hiện trên một tấmthẻ bằng giấy đơn giản có hạn mức 300 USD Năm 1959, American Express giới thiệuloại thẻ làm bằng nhựa đầu tiên Năm 1966, ngân hàng Bank of America ký các hợpđồng đại lý cho các ngân hàng, khởi đầu cho giai đoạn tăng tốc phát triển dịch vụ thẻtín dụng Đến năm 1976, BankAmericard đổi tên thành VISA Tại châu Á, năm 1961,tại Nhật Bản lần đầu tiên phát hành hai loại thẻ tín dụng mang

thương hiệu là JCB (Japan Credit Bureau) và OCB (Osaka Credit Bureau) Nhưngđến năm 1968, hai thương hiệu này sáp nhập lại thành thương hiệu chung là thẻ JCB

và tiếp tục giữ vững thương hiệu này cho đến ngày nay

Năm 1966: tại Mỹ xuất hiện thêm một loại thẻ tín dụng mới có tên là MasterCharge (do Hiệp hội thẻ quốc tế (viết tắt là ICA) phát hành Vào năm 1979, thẻ tíndụng Master Charge đã được đổi tên thành MasterCard

Sau cuộc suy thoái những năm 1990, việc sử dụng thẻ tín dụng đã gia tăngnhanh chóng, làm giảm việc sử dụng tiền mặt và séc trong thanh toán Hiện nay,phát triển mạnh nhất và chiếm lĩnh thị trường nhiều nhất vẫn là 2 thương hiệu thẻVisa và MasterCard Theo tổ chức thẻ quốc tế Visa, tính đến 31/12/2012 trên toànthế giới có 2,1 tỷ chiếc thẻ Visa với trên 10 triệu điểm chấp nhận thẻ và được chấpnhận thanh toán tại 2 triệu máy ATM trên 200 quốc gia Đến năm 2014, theo thống

kê của các tổ chức, người tiêu dùng trên thế giới đang mua sắm nhiều nhất trên thếgiới bằng thẻ VISA (hơn 60% giao dịch), tiếp theo là MasterCard (gần 27%) và cácthị phần nhỏ hơn gồm các hãng như Diners Club, American Express, UnionPay…Đến năm 2015, sau hơn 60 năm hình thành và phát triền, trên thế giới đã có khoảng

15 tỷ thẻ ngân hàng các loại, bao gồm cả thẻ tín dụng

1.1.5 Quy trình thanh toán thẻ tín dụng

Bước 1: Chủ thẻ sẽ dùng thẻ tín dụng để mua hàng hóa hoặc rút tiền tạiĐVCNT hoặc ngân hàng đại lý thanh toán

Bước 2: Các ĐVCNT hoặc NHĐL thanh toán cung cấp hàng hóa, dịch vụ theoquy định trong hợp đồng chấp nhận thẻ ký kết với NHTT

Bước 3: Các ĐVCNT sẽ gửi bảng sao kê chi tiết và hóa đơn thanh toán choNHTT

Bước 4: NHTT tiến hành thanh toán cho ĐVCNT hoặc NHĐL bằng cách ghi

nợ tạm ứng thanh toán thẻ và ghi có cho ĐVCNT

Bước 5: NHTT tổng hợp giao dịch và gửi dữ liệu thanh toán đến tổ chức thẻ.Thường thì bước này mất khoản từ 1-2 ngày làm việc

Bước 6: Tổ chức thẻ xử lý thanh toán bù trừ, ghi nợ và báo nợ cho ngân hàngphát hành; đồng thời ghi có và váo cáo có cho NHTT.

Bước 7: Ngân hàng phát hành chấp nhận thanh toán Sau khi nhận được thôngtin và nếu không có khiếu nại gì, ngân hàng phát hành thanh toán cho TCTQT.Bước 8: Ngân hàng phát hành sẽ gửi sao kê định kỳ (hàng tháng) cho chủ thẻyêu cầu thanh toán

Bước 9: Chủ thẻ thanh toán nợ cho ngân hàng phát hành Sau khi nhận đượcsao kê giao dịch, nếu không thấy sai sót gì, chủ thẻ tiến hành thanh toán nợ chongân hàng phát hành

(1)

nhận thẻ(2)

Ngân hàng phát (7) Tổ chức phát (6) Ngân hàng

(5)

(Nguồn: Tổng hợp quy trình từ một số Ngân hàng TMCP)

Hình 1.1: Quy trình thanh toán-thu nợ thẻ tín dụng 1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi kháchhàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục muahàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ củacông ty với khách hàng khác Đã có nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

được đề cập trong các nghiên cứu của nhiều tác giả Có thể nói đến một số kháiniệm sau:

Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của kháchhàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ (Bachelet,1995)

Theo một định nghĩa khác, sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của mộtngười bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳvọng của người đó (Phillip Kotler, 2001) Kỳ vọng được xem như là ước mong haymong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó vàthông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con ngườimong muốn thỏa mãn về một nhu cầu nào đó Như vậy có thể thấy Kotler chia cáchtiếp nhận đối với chất lượng dịch vụ thành ba mức độ cơ bản khác nhau:

- Mức không hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳvọng;

- Mức hài lòng: Mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng;

- Mức rất hài lòng: Mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng

Trong khi đó, lại có khái niệm cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mộtnhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sảnphẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng (Oliver

Zeithaml và Bitner cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đếnnhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (Zeithaml & Bitner, 2000).

Sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi củakhách hàng (Jamal và cộng sự, 2002) Thêm nữa, họ cho rằng sự hài lòng của kháchhàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặcdịch vụ

Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của kháchhàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

• Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

• Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấpdịch vụ

• Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại

• Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của một công ty đượccoi là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với khả năng cạnh tranh và sự thành côngkhách hàng là phản ứng của khách hàng đến trạng thái của sự hài lòng, và mức độhài lòng mà khách hàng đánh giá Sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọngtrong thế giới kinh doanh ngày nay theo khả năng của một nhà cung cấp dịch vụ đểtạo ra sự hài lòng là ở mức độ cao là điều thiết yếu cho sự khác biệt sản phẩm vàphát triển mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: sự hài lòng tích cực được thể hiện thông qua việc nhu cầu sửdụng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ nào đó ngày càng tăng lên Đối vớinhững khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp,tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng ngânhàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy,

đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là

họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lêncủa khách hàng mà ngân hàng ngày càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ củamình để trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định: với những khách hàng có sự hài lòng ổn định thì họ sẽ cảmthấy hài lòng với những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp và họkhông muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy,những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵnlòngtiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động: đối với những khách hàng có sự hài lòng thụ động họ sẽ íttin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện đượcchất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng khôngphải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khôngthể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đónggóp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng như thếnào của khách hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khikhách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòngchỉ ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục

sử dụng dịch vụ của ngân hàng Đối với những khách hàng có mức độ hài lòng caonhất như là rất hài lòng hay hài lòng tích cực thì họ chắc chắn sẽ là những kháchhàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng Đối với những khách hàng hài lòng thụđộng, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảmnhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng.Chính vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm chokhách hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lònglại quan trọng hơn nhiều Sự hiểu biết này sẽ giúp ngân hàng biết được từng nhóm

khách hàng khác nhau để có thể đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụkhác nhau cho từng đối tượng khách hàng.

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng thường có những yêu cầu và mong đợi khác nhau về sản phẩmdịch vụ mà ngân hàng cung cấp, những kỳ vọng của khách hàng cũng có nhiều khảnăng thay đổi theo thời gian Tuy nhiên những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đó là chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và giá

cả dịch vụ đó như thế nào

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được giải thích bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ đó sẽ là cơ sở cho doanhnghiệp thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Vì vậy, nókhông chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướngcho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượngdịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể,chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

• Tính vượt trội

Với một khách hàng thì sản phẩm dịch vụ có chất lượng là sản phẩm dịch vụphải thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranhcủa các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụchịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này

có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trongcác hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

• Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinhtrong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụhay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch

vụ hay sản phẩm cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định cácthuộc

tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặctrưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệpkhác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặctrưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng nàykhông có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chấtlượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.

• Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nângcao chất lượng dịch vụ, người cung cấp dịch vụ cần phải biết hoàn thiện các yếu tốnội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấpdịch vụ cho khách hàng

• Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu, sự mong đợi của kháchhàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ

mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nênquan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầukhách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không cóchất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xéttrên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao hàm cả ý nghĩacủa tính cung ứng Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệpnắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trongquá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và

từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu

tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

• Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không cóchất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận nhữnggiá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đemlại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải củadoanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại

và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởiyếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao

là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơnhẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơnđối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng choviệc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm chokhách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cungcấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượngdịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệnhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả chính là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm và dịch vụ mà mình đang sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản

phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất có thể mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụđem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhậncủa khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động củayếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnhtranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của kháchhàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã chứng minh ra rằng giá cả và sự hàilòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân

tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lạigiá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trongtương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ cóđược nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và kháchhàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mìnhphải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tácđộng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá

cả, giá trị vàgiá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so vớigiá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hàilòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy củakhách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhàcung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòngkhách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng tacần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên Trong phạm vi nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét chính

là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranhcủa giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.2.3.3 Hình ảnh doanh nghiệp

Có thể hiểu hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận hay ấn tượng của khách hàng

về một công ty, thương hiệu hay một doanh nghiệp Nếu công ty hay doanh nghiệp

đó tạo được hình ảnh tốt đi vào suy nghĩ, nhận thức khách hàng thì họ có thể dễ bỏqua những thiếu sót xảy ra trong khi sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Hình ảnh doanhnghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp, có ảnh hưởng tương quan tích cực đếncảm nhận, đánh giá của khách hàng đến chất lượng dịch vụ, sản phẩm và đặc biệtcần quan tâm ở đây là sự hài lòng của khách hàng

Theo đó, khách hàng có ấn tượng tốt với hình ảnh của doanh nghiệp làm họ tintưởng hơn và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Hình ảnh doanhnghiệp được liên tưởng với “thiết bị lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng vàdoanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Bên cạnh đó, khách hàng đánh giá hình ảnhdoanh nghiệp tốt hay xấu dựa trên cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánhvới các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Như vậy hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi sự hàilòng của khách hàng

1.3 Các mô hình lý thuyết

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman – 1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos năm 1984, Parasuraman vàcộng sự năm 1985 đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL,dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳvọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Parasuraman và

cộng sự, 1985) Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượngdịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tincậy; (3) Đáp ứng; (4) Sự đáp ứng; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tínnhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Sự tincậy

bảo

lượngdịch vụ

(Nguồn: Parasuraman, 1988)

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuman

Đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phầnđây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhấttrong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thểxác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ

đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố (Parasuraman, 1988)

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụcảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng

cảm nhận được được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:

 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kếtcũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này thường được khách hàng đolường thông qua các yếu tố sau:

• Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

• Khi bạn có vấn đề, công ty sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa

• Công ty thông báo cho khách hàng khi nào thì dịch vụ được thực hiện

 Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệuquả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của kháchhàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụđối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhân viên trong công ty sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

• Nhân viên trong công ty phục vụ nhanh chóng kịp thời

• Nhân viên trong công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thốngthông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách

hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đếnyếu tố này:

• Công ty có cơ sở vật chất trong hấp dẫn

• Công ty có trang thiết bị và máy móc hiện đại

• Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng lịch sự

• Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty

• Công ty bố trí thời gian làm việc thuận tiện

 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhậnthông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịchthiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sửdụng dịch vụ của công ty:

• Hành vi của nhân viên công ty ngày càng tạo nên sự tin tưởng đối với kháchhàng

• Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty

• Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

• Nhân viên công ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

 Sự đồng cảm

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành chokhách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” của công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu

tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công tyđối với khách hàng càng nhiều thì Sự đồng cảm sẽ càng tăng Sự đồng cảm củanhân viên công ty đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

• Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

• Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

• Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của kháchhàng.

• Nhân viên công ty hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor – 1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylornăm1992 đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể củaSERVQUAL (Cronin & Taylor, 1992) Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượngdịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏitương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ quaphần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần:

- Tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Sự đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, cáctrang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.3.3 Các mô hình nghiên cứu chỉ số sự hài lòng khách hàng (CSI Model)

1.3.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãncủa khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trênthế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệuthông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiếnlược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch

vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từnhững biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụkèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự thanphiền của khách hàng.

1.3.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ -ACSI

(Nguồn: Fornell, 1996)

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố American Customer Satisfaction Index (ACSI) Mô hình ACSI được công bố đãđánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhâncủa sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảmnhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính làviệc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằmhoạch định những chiến lược thích hợp

-Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chấtlượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của kháchhàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợicàng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm càng cao hoặc ngược lại

1.3.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

(Nguồn: Kristensen et al., 2000)

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng EU (ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tứckhắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhânquả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Dovậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trungthành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, mộtquốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trựctiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩmhoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.4 Một số điểm lưu ý khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng

1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm thẻ tín dụng cũng tuân theo nhữngđặc điểm của sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ nói chung do vậy gắn liền vớinhững yếu tố sau:

• Tình cảm, thái độ đối với ngân hàng cung cấp thẻ tín dụng

• Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía ngân hàng cung cấp thẻ tín dụng

• Kết quả sử dụng thẻ tín dụng, các giá trị do thẻ tín dụng mang lại

• Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng

Với các ngân hàng, sự gắn bó lâu dài của khách hàng với sản phảm thẻ tín dụngchỉ đạt được khi các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng có chất lượng cao đặcbiệt là trong điều kiện thị trường tài chính không được kiểm soát và dễ biến động(Colgate & Lang, 2001) Các ngân hàng cần thấu hiểu yêu cầu về dịch vụ thẻ tín dụngcủa khách hàng và nó có tác động đến việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng và thái độcủa khách hàng như thế nào bởi vì khi sự hài lòng của khách hàng gia tăng thì kháchhàng có thể duy trì và gắn bó lâu dài với ngân hàng (Bowen & Chen, 2001)

Beerli và cộng tác viên (2004) mô tả sự hài lòng của khách hàng là thước đomức độ đáp ứng sự mong đợi chung của ngân hàng đối với khách hàng Hay nóicách khác, sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể đối với ngân hàng, hoặcphản ứng cảm xúc về sự khác biệt giữa những gì mà khách hàng mong đợi và những

gì mà họ nhận được liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặcmong muốn của khách hàng (Beerli & etc, 2004) Cho nên, để duy trì và gia tăngviệc sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng, các ngân hàng cần phải cung cấp những sảnphẩm dịch vụ thẻ tín dụng có giá trị cho khách hàng

Như sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thông thường thì mức độ thỏa mãncủa khách hàng với sản phẩm thẻ tín dụng cũng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả

nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏamãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khônghài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.

1.4.2 Các điểm lưu ý khi đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng

Khách hàng thường có những yêu cầu và mong đợi khác nhau về sản phẩm thẻtín dụng mà ngân hàng cung cấp, những kỳ vọng của khách hàng cũng có nhiều khảnăng thay đổi theo thời gian Tuy nhiên những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đó là chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng mà ngân hàng cungcấp, giá cả dịch vụ đó như thế nào và hình ảnh của ngân hàng

Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng bao gồm: tính vượt trội, tính đặc trưng, tính tạo

ra giá trị, tính cung ứng, tính thỏa mãn của thẻ tín dụng là nhân tố tác động nhiều nhấtđến sự hài lòng của khách hàng Nếu ngân hàng cung cấp thẻ tín dụng đem đến chokhách hàng những dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đãbước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của kháchhàng, ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng Nói cách khác, chấtlượng dịch vụ thẻ tín dụngnvà sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ vớinhau, trong đó chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hàilòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốttrong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với thẻ tín dụng ngân hàng

Giá cả của dịch vụ thẻ tín dụng được biểu hiện dưới các hình thức sau: Chính

sách phí (phát hành thẻ, phí thường niên, khiếu nại, cấp lại thẻ, cấp lại pin), Chi phígiao dịch (rút tiển, cà thẻ, thanh toán trực tuyến, chuyển đổi tiền tệ), Mức lãi suất (chovay, trễ hẹn, vượt hạn mức), Hạn mức sử dụng thẻ tín dụng, Chương trình ưu đãi –chăm sóc khách hàng Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường thẻtín dụng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về thẻ tín dụng, các nhànghiên cứu đã chứng minh ra rằng giá cả của dịch vụ thẻ tín dụng và sự hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Trong phạm vi nghiên cứu này, yếu tố

giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàngcảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

Hình ảnh ngân hàng: Có thể hiểu hình ảnh ngân hàng là cảm nhận hay ấn

tượng của khách hàng về ngân hàng Nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt đi vàosuy nghĩ, nhận thức khách hàng thì họ có thể dễ bỏ qua những thiếu sót xảy ra trongkhi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng Hình ảnh ngân hàng là tài sản vôgiá của ngân hàng, có ảnh hưởng tương quan tích cực đến cảm nhận, đánh giá củakhách hàng đến chất lượng dịch vụ, sản phẩm và đặc biệt cần quan tâm ở đây là sựhài lòng của khách hàng

1.4.3 Lựa chọn mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng

Trên cơ sở tiếp cận, phân tích và tổng hợp các lý thuyết, các nghiên cứu trước

có liên quan đã được tình bày phía trên, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL và

mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng CSI được áp dụng trong nhiều lĩnh vựcnghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như dịch vụ hành chính công, đào tạo, tiêudùng, Đặc biệt mô hình này được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vựcdịch vụ ngân hàng nói chung cũng như dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng do nó có nhiều

ý nghĩa trong lý thuyết và thực tiễn Vì vậy, trong nghiên cứu này, để đo lường sự hàilòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng, tác giả sử dụng mô hình thang

đo SERVQUAL của Parasuraman 1988 Mô hình SERVQUAL 1988 được xâydựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị

kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được được nghiên cứu thôngqua thang đo gồm 22 biến quan sát của 5 tiêu chí: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Phươngtiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, nghiên cứu đã đề cập đến những nền tảng lý thuyết cơ bản,bao gồm các khái niệm, định nghĩa về dịch vụ thẻ tín dụng, sự hài lòng của kháchhàng Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng củakhách hàng

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ

bộ và Nghiên cứu chính thức được thực hiện như sau:

Nghiên cứu Tháng 1/2019 Định tính Phỏng vấn, thảo luận chuyên gia,

khách hàng (tổng cộng 10 người)

Nghiên cứu Từ tháng 2/2019 Định lượng Phỏng vấn trực tiếp (250 khách

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chất lượng sản phẩm và dịch vụ

tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thànhphần nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có Nghiên cứu sơ bộ được thựchiện vào tháng 1/2019 nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùngtrong đo lường Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm thông qua phỏng vấn, hỏi

ý kiến và trao đổi với các quản lý cấp trung và chuyên viên giàu kinh nghiệm tronglĩnh vực tài chính ngân hàng, quản lý phát hành thẻ tín dụng và dịch vụ khách hàngtheo dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước (7 chuyên gia) (Phụ lục 1)

Nghiên cứu sơ bộ đã loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêmmột số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp Từ kết quả cáclần thảo luận và phỏng vấn, sẽ hình thành bảng câu hỏi sơ bộ Tác giả tiến hànhphỏng vấn 3 khách hàng để phỏng vấn trực tiếp Mục đích của lần khảo sát nhằmkiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và phát hiện những sai sót trong bảng câuhỏi, loại bỏ các biến không rõ ràng, bổ sung thêm biến mới Từ đó, tác giả sẽ lập rabảng câu hỏi khảo sát chính thức và đưa vào khảo sát trực tiếp trên diện rộng đốivới những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh

Nghiên cứu chính

lượng sử dụng bảng câu

đối với 250 khách hàng,

thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

hỏi khảo sát chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

có ý nghĩa kiểm định lại mô hình các thang đo và các giả