Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh khánh hòa

Nhận thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, và định hướng phát triển thẻ tín dụng quốc tế tại đơn vị công tác trong tương lai, tôi đã lựa c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG THỊ KIM YẾN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG THỊ KIM YẾN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

PGS TS Hồ Huy Tựu Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của Ngân hàng Thương mại cổ

phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên

cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập

và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018

Tác giả luận văn

Đặng Thị Kim Yến

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang và các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy

và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giảng viên, TS Phan Thị Dung, người đã trực tiếp, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất hiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài

Xin gửi lời cảm ơn tới các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và đăc biệt là các khách hàng đã giúp tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018

Tác giả luận văn

Đặng Thị Kim Yến

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Những vấn đề chung về dịch vụ 6

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 6

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 8

2.2 Những vấn đề chung về thẻ tín dụng quốc tế 10

2.2.1 Khái niệm thẻ tín dụng quốc tế 10

2.2.2 Hình thức thẻ tín dụng quốc tế 12

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 13

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 13

2.3.2 Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và hài lòng khách hàng 15

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

2.4.1 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 16

2.4.2 Một số mô hình khác nghiên cứu về sự hài lòng 17

2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan 19

2.5.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 19

2.5.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 21

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 22

2.6.2 Mô hình nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Giới thiệu về BIDV Khánh Hòa và thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hòa 27

3.1.1 Tổng quan về BIDV 27

3.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa 28

3.2 Thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hòa 29

3.3 Quy trình nghiên cứu 34

3.4 Phương pháp nghiên cứu 35

3.4.1 Nghiên cứu định tính 35

3.4.2 Nghiên cứu định lượng 40

3.5 Phương pháp phân tích số liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu 42

3.5.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 42

3.5.2 Phương pháp phân tích nhân tố 43

3.5.3 Phương pháp phân tích tương quan 44

3.5.4 Phương pháp phân tích hồi quy 44

Kết luận chương 3 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 46

4.2 Đánh giá thang đo 47

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 47

4.2.2 Phân tích nhân tố 52

4.3 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 55

4.3.1 Phân tích tương quan 55

4.3.2 Phân tích hồi quy 56

Kết luận chương 4 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

5.1 Kết luận 62

5.2 Một số hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng quốc tế của BIDV Khánh Hòa 64

5.2.1 Nâng cao uy tín và sự tin cậy của khách hàng 64

5.2.2 Cải thiện năng lực phục vụ khách hàng 66

5.3 Hạn chế của đề tài 70

Kết luận chương 5 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thông kê các biến nghiên cứu .24

Bảng 3.1 Danh sách chuyên gia thảo luận 36

Bảng 3.2 Kết quả các thang đo nhân tố .38

Bảng 4.1 Thống kê đối tượng điều tra 46

Bảng 4.2 Thang đo Cronbach’s Alpha .48

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 53

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 54

Bảng 4.5 Thang đo chính thức và các biến .55

Bảng 4.6 Hệ số tương quan .55

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình .56

Bảng 4.8 Kết quả hệ số hồi quy 57

Bảng 4.9 Kết quả ANOVA 60

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 16

Hình 2.2 Mô hình Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 18

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI) 18

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của BIDV 28

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatter 58

Hình 4.2 Đồ thị P-P Plot 59

Hình 4.3 Biểu đồ Histogram 59

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa (BIDV Khánh Hòa) là một trong những ngân hàng lâu năm hoạt động trên địa bàn, với quy

mô đứng thứ 2 trong số 37 tổ chức tín dụng hoạt động tại tỉnh Khánh Hòa cả về tín dụng và huy động vốn Ngày nay, cùng với sự phát triển của dịch vụ thanh toán, BIDV Khánh Hòa dần chú trọng việc phát triển thẻ tín dụng quốc tế Số lượng thẻ active (phát hành, kích hoạt và có giao dịch đầu tiên) đã tăng từ 626 thẻ vào cuối năm 2015 lên 785 thẻ vào cuối năm 2016 và đến 31/08/2017 là 1.030 thẻ, mức tăng trưởng ròng trong 2 năm là xấp xỉ 65% Doanh số giao dịch thẻ cũng tăng trưởng mạnh với mức 137% giai đoạn 2015 – 31/08/2017 (từ 39.897 triệu đồng cuối năm 2015 lên 94.818 triệu đồng cuối ngày 31/08/2017) Doanh thu riêng hoạt động thẻ luôn chiếm tỷ trọng cao tổng doanh thu dịch vụ ròng của chi nhánh và có tốc độ tăng trưởng cũng thuộc vào nhóm nhanh hàng đầu: Tháng 6/2017, doanh thu hoạt động thẻ tăng 1.500 triệu đồng/ 3.300 triệu đồng doanh thu dịch vụ chung; tháng 7/2017 là 2.200 triệu đồng/ 4.700 triệu đồng, tháng 8/2017 là 2.000 triệu đồng/3.600 triệu đồng

Ngoài ra, theo báo cáo của Agribank Tỉnh Hòa Bình, năm 2017, tổng doanh thu phí dịch vụ khoảng 13.000 triệu đồng, trong đó, doanh thu dịch vụ thẻ chiếm khoảng 60% trên tổng doanh thu dịch vụ của ngân hàng Theo báo cáo tài chính của Ngân hàng thương mại cố phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) năm 2017, tổng doanh thu đạt 12.000 tỷ đồng, trong đó doanh thu dịch vụ thẻ chiếm khoảng 33% Nhận thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, và định hướng phát triển thẻ tín dụng quốc tế tại đơn vị công tác trong

tương lai, tôi đã lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ của

mình Bởi lẽ, thẻ tín dụng là sản phẩm ngân hàng đã xuất hiện lâu đời, nhưng vẫn bảo đảm tính hiện đại, ưu việt, và hiện là công cụ thanh toán được khuyến khích, nhằm hạn chế việc thanh toán bằng tiền mặt đang dần lạc hậu trên thế giới Đề tài này nhằm giúp tôi đánh giá lại thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng trên địa bàn của đơn vị mình đang công tác là BIDV Khánh Hòa để từ đó, nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm thu hút và giữ

chân được nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế hơn, đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận cao hơn cho ngân hàng, đi liền với sự hài lòng tăng lên của khách hàng sử dụng sản phẩm

Mục tiêu chung của Luận văn là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của BIDV Khánh Hòa, trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao

sự hài lòng cho khách hàng trong tương lai

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế BIDV và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm này của BIDV Khánh Hòa

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu, khảo sát chuyên gia,…) và định lượng (kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan, hồi quy )

Kết quả nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng, 5 yếu tố cơ bản có mối quan hệ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng quốc tế của BIDV Chi Nhánh Khánh Hòa, bao gồm các yếu tố : Sự tin cậy, sự đồng cảm, các yếu

tố vật chất kỹ thuật, năng lực phục vụ và yếu tố giá cả Trong các yếu tố đó, khách hàng đánh giá sự tin cậy là yếu tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số cấu trúc là 0.682 Tiếp đến là yếu tố thuộc về năng lực phục vụ của Chi nhánh, với hệ số cấu trúc là 0.562, các yếu tố khác ở mức trung bình trong sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số cấu trúc là 0.477 cho yếu tố vật chất kỹ thuật, 0.523 cho yếu tố giá và 0.348 cho yếu tố sự đồng cảm Kết quả trên cho thấy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế, BIDV Khánh Hòa cần tập trung các giải pháp nhằm nâng cao sự tin cậy của khách hàng trước khi đề cập đến các yếu tố khác

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp trong đó nhấn mạnh

yếu tố nâng cao chất lượng hoạt động của thiết bị phục vụ thông qua hệ thống công

nghệ, máy móc là nền tảng cho hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, có tính chất quyết định đến sự vận hành thông suốt, liên tục của hoạt động kinh doanh thẻ Bất kỳ một sự cố nào của hệ thống dẫn đến sự ngưng trệ hoặc thiếu chính xác của các giao dịch trong quá trình thanh toán sẽ gây tổn thất cho ngân hàng Đề xuất Trung tâm thẻ

phối hợp với Trung tâm công nghệ thông tin nghiên cứu triển khai chuyển thẻ phát hành trực tiếp cho khách hàng, khách hàng có thể kích hoạt thẻ qua tin nhắn điện thoại nhằm rút ngắn thời gian phát hành và giao thẻ cho khách, vừa thuận tiện cho khách hàng không cần thiết ra ngân hàng nhận thẻ và kích hoạt thẻ, đồng thời cũng giảm thiểu công việc cho nhân viên giao dịch thẻ giúp cho các giao dịch khác được xử lý nhanh hơn, rút ngắn thời gian chờ đợi giao dịch của khách hàng Để tạo được niềm tin cho khách hàng mỗi khi đến giao dịch, BIDV Khánh Hòa cần thường xuyên quan tâm đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên làm việc với tác phong chuyên nghiệp, nhanh chóng và có độ chính xác cao; để họ luôn luôn thể hiện sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm, niềm nở đối với mọi đối tượng khách hàng trong mọi tình huống Do đặc thù của ngành ngân hàng là thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng nên để đạt hiệu quả trong quá trình giao dịch, tạo thiện cảm cho khách hàng thì nhân viên dịch vụ không những có năng lực, trình độ tốt mà còn phải có ngoại hình dễ nhìn, kỹ năng giao tiếp tốt Do vậy trong quá trình tuyển dụng trước tiên ngân hàng cần chú trọng đến tiêu chí này Đồng thời, để có được những nhân viên có năng lực tốt, ngân hàng cũng nên đón đầu nguồn nhân lực có trình độ tại các trường đại học chuyên ngành thông qua việc tài trợ học bổng cho các sinh viên có học lực tốt và đạo đức tốt Tăng cường công tác huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng thành thạo công nghệ hiện đại Ngoài các khóa đào tạo nghiệp vụ định kỳ cho nhân viên thẻ để nắm vững quy trình nghiệp vụ, thủ tục về thanh toán thẻ, các quy định quản lý rủi ro đối với các trường hợp sử dụng thẻ giả, gian lận, ngân hàng còn cần thường xuyên

mở các khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn, kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao

sự hài lòng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện như kỹ năng bán hàng, nghệ thuật giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, đàm phán, chăm sóc khách hàng, ngoại ngữ

Từ khóa: ngân hàng, dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế, BIDV, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu thế hội nhập hiện nay bên cạnh việc mang lại nhiều cơ hội thì cũng đưa đến không ít thách thức cho các doanh nghiệp trong nước nói chung và các NHTM nói riêng, điển hình trong số đó là mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng tăng với các ngân hàng trong và ngoài nước

Trong bối cảnh đó, các NHTM trong nước không ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho riêng mình, và cũng chính vì vậy các gói sản phẩm trên thị trường tài chính của hầu hết các ngân hàng đều tương đồng nhau về chất lượng, tiện ích và giá cả Và tất nhiên, khách hàng sẽ là yếu tố quyết định ngân hàng nào vượt trội hơn, ngân hàng nào tồn tại hoặc ngân hàng nào sẽ dừng lại Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Như Michael LeBoeuf đã từng phát biểu: “Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không tồn tại.” Hay như một số thống kê khác trên thế giới đã chỉ ra rằng: “Trung bình mỗi khách hàng không vừa lòng sẽ kể cho 13 bạn bè và người thân của mình” hoặc

“Chi phí tìm một khách hàng mới đắt gấp 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu” hoặc “Phải mất 12 lần phục vụ khách hàng tốt mới bù đắp được 1 lần phục

vụ khách hàng kém”…

Ngày nay, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đã và đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng luôn cố gắng hết mình để thực hiện Do đó, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một công việc quan trọng cần phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các giải pháp, chiến lược hiệu quả và phù hợp để phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ hài lòng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa là một trong những ngân hàng lâu năm hoạt động trên địa bàn, với quy mô đứng thứ 2 trong

số 37 tổ chức tín dụng hoạt động tại tỉnh Khánh Hòa cả về tín dụng và huy động vốn Ngày nay, cùng với sự phát triển của dịch vụ thanh toán, BIDV Khánh Hòa dần chú

trọng việc phát triển thẻ tín dụng quốc tế Số lượng thẻ active (phát hành, kích hoạt và

có giao dịch đầu tiên) đã tăng từ 626 thẻ vào cuối năm 2015 lên 785 thẻ vào cuối năm

2016 và đến 31/08/2017 là 1.030 thẻ, mức tăng trưởng ròng trong 2 năm là xấp xỉ 65% Doanh số giao dịch thẻ cũng tăng trưởng mạnh với mức 137% giai đoạn 2015 – 31/08/2017 (từ 39.897 triệu đồng cuối năm 2015 lên 94.818 triệu đồng cuối ngày 31/08/2017) Doanh thu riêng hoạt động thẻ luôn chiếm tỷ trọng cao tổng doanh thu dịch vụ ròng của chi nhánh và có tốc độ tăng trưởng cũng thuộc vào nhóm nhanh hàng đầu: Tháng 6/2017, doanh thu hoạt động thẻ tăng 1.500 triệu đồng/ 3.300 triệu đồng doanh thu dịch vụ chung; tháng 7/2017 là 2.200 triệu đồng/ 4.700 triệu đồng, tháng 8/2017 là 2.000 triệu đồng/3.600 triệu đồng

So sánh với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank), địa bàn Khánh Hòa, đại diện khối ngân hàng có vốn nhà nước, số lượng thẻ tín dụng hoạt động năm 2015 là 54 thẻ, 2016 là 187 thẻ, 2017 là 217 thẻ tín dụng

Có thể thấy sự gia tăng phát triển thẻ tín dụng rất được chú trọng, trong vòng 3 năm, tốc độ tăng trưởng là hơn 300% Mặc dù, tính về con số tuyệt đối, số lượng thẻ tín dụng của Agribank Khánh Hòa còn khá ít, tuy nhiên họ vẫn đẩy mạnh phát triển sản phẩm thẻ này trong những năm gần đây Trái lại, đối với các ngân hàng thương mại cổ phần khác hoặc ngân hàng thương mại có vốn nước ngoài, thẻ nói chung và thẻ tín dụng nói riêng là ngành kinh doanh được ưu tiên hàng đầu, chẳng hạn Shinhan Bank,

MB, Sacombank là những ngân hàng có số lượng và tốc độ tăng trưởng thẻ tín dụng tương đối lớn tại Khánh Hòa

Ngoài ra, theo báo cáo của Agribank Tỉnh Hòa Bình, năm 2017, tổng doanh thu phí dịch vụ khoảng 13.000 triệu đồng, trong đó, doanh thu dịch vụ thẻ chiếm khoảng 60% trên tổng doanh thu dịch vụ của ngân hàng Theo báo cáo tài chính của Ngân hàng thương mại cố phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) năm 2017, tổng doanh thu đạt 12.000 tỷ đồng, trong đó doanh thu dịch vụ thẻ chiếm khoảng 33% Những số liệu trên cho thấy tầm quan trọng dịch vụ của ngân hàng nói chung, dịch vụ thẻ nói riêng trong chiến lược cạnh tranh của các NHTM Trong đó, để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ là một trong những mục tiêu của các ngân hàng nói chung, BIDV Khánh Hòa nói riêng, nhất là trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt thì các ngân hàng lại càng phải đặc biệt chú trọng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhanh nhất và

tốt nhất có thể Bên cạnh đó, có thể thấy, mặc dù số lượng thẻ tín dụng quốc tế của BIDV Khánh Hòa đã chiếm được thị phần tương đối trên địa bàn tỉnh, tuy nhiên, theo đánh giá của ban lãnh đạo ngân hàng, hiện trạng như hiện nay là hoàn toàn chưa tương xứng với tiềm năng khách hàng cá nhân mà chi nhánh đang có, và cần phải có nhiều hơn những giải pháp để phát triển dịch vụ này Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ của mình Bởi lẽ, thẻ tín dụng là sản

phẩm ngân hàng đã xuất hiện lâu đời, nhưng vẫn bảo đảm tính hiện đại, ưu việt, và hiện là công cụ thanh toán được khuyến khích, nhằm hạn chế việc thanh toán bằng tiền mặt đang dần lạc hậu trên thế giới Đề tài này nhằm giúp tôi đánh giá lại thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng trên địa bàn của đơn

vị mình đang công tác là BIDV Khánh Hòa để từ đó, nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế hơn, đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận cao hơn cho ngân hàng, đi liền với sự hài lòng tăng lên của khách hàng sử dụng sản phẩm

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của Luận văn là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của BIDV Khánh Hòa, trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao

sự hài lòng cho khách hàng trong tương lai

Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và xem xét sự tác động của từng nhân tố đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hoà

- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng khi

sử dụng thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hoà trong thời gian tới, từ đó tăng nền khách hàng cả về số lượng, mức độ sử dụng và sự trung thành

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng quốc tế của BIDV Khánh Hòa ra sao? Trong quá trình sử dụng thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hòa, khách hàng hài lòng và chưa hài lòng ở những điểm nào?

- Những nhân tố nào có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố cụ thể

ra sao đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hòa?

- Ban lãnh đạo ngân hàng cần phải làm những việc gì để cải thiện, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế BIDV và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm này của BIDV Khánh Hòa

Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: nghiên cứu ở phạm vi BIDV Khánh Hòa Nghiên cứu về dịch

vụ thẻ tín dụng quốc tế do BIDV Khánh Hòa phát hành (khách hàng nghiên cứu do chi nhánh BIDV Khánh Hòa tiếp thị và chăm sóc), không giới hạn không gian ở nơi sử dụng thẻ, do thẻ tín dụng đang nghiên cứu có thể được khách hàng sử dụng trên toàn thế giới, ở các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ

- Về thời gian: các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát chuyên gia và khảo sát khách hàng do chính tác giả thực hiện trong thời gian từ tháng 01 năm 2018 đến tháng 3 năm 2018, trong khi đó số liệu thứ cấp phản ánh tình hình thực tế của đơn

vị công tác và một số ngân hàng khác trên địa bàn trong giai đoạn từ năm 2015 đến hết quý II năm 2017

- Về nội dung: Luận văn và các số liệu thu thập trong giới hạn liên quan đến riêng mảng thẻ tín dụng, nhấn mạnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ này của BIDV Khánh Hòa

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý luận

Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp phần vào việc hệ thống hóa và

cụ thể hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trong đó nhấn mạnh thẻ tín dụng quốc tế

Về mặt thực tiễn

- Phác họa bức tranh tổng thể về thị trường hiện tại của sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hòa;

- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng thẻ tín dụng;

- Giúp các nhà quản lý BIDV Khánh Hòa phát hiện những mặt còn hạn chế, tồn tại, qua đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng;

- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần tài liệu tham khảo, phần phụ lục, luận văn gồm các chương sau: Chương 1 Giới thiệu, trình bày những vấn đề bao quát của luận văn về lý do tác giả chọn đề tài, cũng như mục tiêu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực hiện đề tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày khung lý thuyết nền tảng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế, những vấn đề chung về thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hòa Chương này, tác giả tập trung vào giới thiệu một

số mô hình phổ biến đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng, đồng thời, tóm tắt tổng quan các công trình nghiên cứu đã có liên quan đến

đề tài, từ đó biện luận cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn

Chương 3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu, tác giả giới thiệu chung về BIDV Khánh Hòa, dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Khánh Hòa và trình bày cụ thể quy trình nghiên cứu, đối tượng khảo sát, cách thức thu thập dữ liệu cũng như các bước tiến hành phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu Trong chương này, tác giả chia ra thành hai nội dung chính: Giới thiệu về đơn vị công tác là BIDV Khánh Hòa và thực hiện thống kê, phân tích, thảo luận kết quả nghiên cứu thu được

Chương 5 Kết luận và một số hàm ý quản trị Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu

đã có, tác giả đánh giá kết luận lại và từ đó đưa ra một số định hướng giải pháp gợi ý

để hoàn thiện, nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của BIDV Khánh Hòa

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Những vấn đề chung về dịch vụ

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm chung về dịch vụ và dịch vụ ngân hàng

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động, nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở các cấp độ khác nhau Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng, dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất Cho tới nay tồn tại rất nhiều quan niệm về dịch vụ của nhiều nhà nghiên cứu, nhà khoa học, tổ chức song tổng hợp chúng lại ta có thể hiểu dịch vụ theo 2 cách sau:

- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được coi là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân Theo cách hiểu này, dịch vụ bao gồm toàn bộ các ngành các lĩnh vực có tạo

ra tổng sản phẩm quốc nội hay tổng sản phẩm quốc dân trừ các ngành sản xuất vật chất như công nghiệp, nông nghiệp

- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là những hoạt động hỗ trợ cho quá trình kinh doanh bao gồm các hỗ trợ trong và sau khi bán, là phầm mềm của sản phẩm được cung ứng cho khách hàng

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng

và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007)

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2005) Zeithaml & Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình,

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Tiêu chuẩn ISO 9004 định nghĩa “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” Đây là một khái niệm được sử dụng khá phổ biến, theo đó có thể hiểu dịch vụ mang lại một sản phẩm dưới dạng phi vật thể, đó chính là sự cảm nhận của người sử dụng dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, dị biệt, không thể tách rời, tính không thể cất trữ Chính vì vậy, việc đánh giá chất lượng một dịch vụ vô cùng khó khăn, khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường

Dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng

chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền của định chế tài chính trung

gian (huy động vốn và cho vay) Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt

động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là tổ chức và cá nhân

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt giúp ta có thể phân biệt với các sản phẩm vật chất, đó cũng chính là điều mà các nhà doanh nghiệp dịch vụ cần phải nắm vững để có chiến lược, hành động đúng

- Thứ nhất: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, không hiện hữu sản phẩm, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể Sản phẩm mà dịch vụ tạo ra để phục

vụ thì không thể xác định một cách cụ thể bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật Cái mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm dịch vụ lại chính là các phương tiện chuyển giao dịch vụ tới khách hàng

- Thứ hai: Sản phẩm dịch vụ có tính không tách riêng Hay nói cách khác việc cung ứng sản phẩm và việc tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời Một sản phẩm dịch

vụ được tạo ra cũng chính là lúc đó nó được tiêu dùng Do vậy thái độ bên ngoài của các nhân viên tiếp xúc, của yếu tố bên ngoài là rất quan trọng Nó ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ

- Thứ ba: Sản phẩm dịch vụ không có dự trữ Đây chính là hệ quả của đặc điểm không tách riêng Do sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc nên sản phẩm dịch vụ không có dự trữ, không thể cất trữ trong kho, để làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu của thị trường như các sản phẩm vật chất khác

- Thứ tư: Chất lượng dịch vụ là rất khó đánh giá, vì nó chịu nhiều yếu tố tác động như người bán, người mua và thời điểm mua bán dịch vụ Trước hết đó là sự tiếp xúc tương tác qua lại giữa người làm dịch vụ và người được phục vụ, không loại trừ các phương tiện của hoạt động dịch vụ, những điều kiện và sản phẩm theo và dịch vụ bổ sung khác Song yếu tố tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ là quan hệ tiếp xúc, sự đáp ứng kịp thời những nhu cầu và lòng mong muốn của khách hàng đối với những dịch vụ

Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ Cũng là nét để phân biệt ngành dịch vụ với các ngành khác

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Tương tự như sản phẩm, mỗi một dịch vụ đưa ra thị trường, người tiêu dùng đa phần sẽ quan tâm hàng đầu đến chất lượng Vậy chất lượng dịch vụ là gì?

Tính đến hiện tại, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ Bởi

vì mang tính vô hình, dị biệt nên các nhà nghiên cứu gặp rất nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Nhưng nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng hoàn toàn khác nhau

Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et ai, 1996) Một định nghĩa khác cho rằng Chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể (Bitner, Booms và Tetreault, 1990) Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C and Boom, 1983) Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình dịch vụ và

kết quả của dịch vụ Cũng chia chất lượng dịch vụ thành hai tiêu chí, song Gronroos (1984) lại đề nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Theo Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman đã giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả

Chất lượng dịch vụ luôn không ổn định trong quá trình cung cấp, nó thay đổi theo bối cảnh, loại hình dịch vụ và tại các thị trường khác nhau thì nó cũng khác nhau

Vì vậy, chất lượng dịch vụ rất khó để đánh giá được chính xác Có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự hài lòng nhu cầu của khách hàng và được đo lường bằng mức độ hài lòng nhu cầu mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

2.1.2.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

- Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

lần đầu tiên Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm

phải: Làm đúng ngay từ đầu: khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở lại với doanh

nghiệp nếu như một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng như những gì doanh nghiệp đã nói và khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp

với túi tiền của họ; Nhất quán: khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những gì

họ cảm nhận được từ nhân viên này đến nhân viên khác của công ty đều tỏ thái độ

đúng mực và nhất quán với những gì họ cung cấp cho khách hàng; Trung thực: hơn

bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có ai hay bất kỳ khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính trung thực trong kinh doanh và những dịch vụ họ đang cung cấp

- Tinh thần trách nhiệm: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng…

- Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả

năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện việc cung cấp dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách

hàng của nhân viên

- Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn

ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe nhứng vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng

tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện

qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của

khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các

trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

2.2 Những vấn đề chung về thẻ tín dụng quốc tế

2.2.1 Khái niệm thẻ tín dụng quốc tế

Thẻ tín dụng là một hình thức thay thế cho việc thanh toán trực tiếp Hình thức thanh toán này được thực hiện dựa trên uy tín Chủ thẻ không cần phải trả tiền mặt ngay khi mua hàng Thay vào đó, Ngân hàng sẽ ứng trước tiền cho người bán và Chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng khoản giao dịch Thẻ tín dụng cho phép khách hàng "trả dần" số tiền thanh toán trong tài khoản Chủ thẻ không phải thanh toán toàn

bộ số dư trên bảng sao kê giao dịch hằng tháng Tuy nhiên, Chủ thẻ phải trả khoản thanh toán tối thiểu trước ngày đáo hạn đã ghi rõ trên bảng sao kê Thẻ tín dụng khác với thẻ ghi nợ vì tiền không bị trừ trực tiếp vào tài khoản tiền gửi của chủ thẻ ngay sau mỗi lần mua hàng hoặc rút tiền mặt

Thẻ tín dụng được phát hành sau khi nhà cung cấp dịch vụ tín dụng duyệt chấp thuận tài khoản thẻ, sau đó chủ thẻ có thể sử dụng nó để mua sắm tại các điểm bán hàng chấp nhận loại thẻ

Khi mua sắm, người dùng thẻ cam kết sẽ trả tiền cho nhà phát hành thẻ Chủ thẻ thể hiện cam kết này bằng cách ký tên lên hóa đơn có ghi chi tiết của thẻ cùng với số tiền, hoặc bằng cách nhập một mật mã cá nhân (PIN) Ngoài ra nhiều điểm bán hàng cũng chấp nhận cách thức xác minh qua điện thoại hoặc xác minh qua internet cho những giao dịch được gọi là giao dịch vắng thẻ hoặc vắng chủ thẻ (CNP - Card/Cardholder Not Present)

Chủ thẻ cũng có thể rút tiền mặt từ tài khoản thẻ tín dụng (tiền mặt ứng trước) nếu muốn, nhưng thông thường sẽ bị tính mức phí rút tiền khá cao so với các loại thẻ thông thường

Người ta sử dụng nhiều hệ thống điện tử để xác minh trong vòng vài giây tính hợp lệ của thẻ cũng như kiểm tra xem hạn mức tín dụng của thẻ còn đủ chi trả cho lần mua sắm đó không Việc xác minh được thực hiện bằng một đầu đọc thẻ (POS - Point

of Sale) kết nối vào ngân hàng thu nhận (acquiring bank) của người bán hàng Đầu đọc đọc dữ liệu của thẻ từ dải từ tính hoặc từ bản vi mạch trên thẻ Loại thẻ mới sử dụng bản vi mạch thường được gọi là thẻ "chip" hoặc thẻ EMV

Các nhà bán hàng trực tuyến thường sử dụng một cách thức khác để xác minh tài khoản thẻ, trong đó chủ thẻ thường phải cung cấp thêm thông tin như mã số an ninh in

ở mặt sau thẻ, địa chỉ chủ thẻ hoặc mật khẩu định trước

Hàng tháng, chủ thẻ nhận được một bảng kê trong đó thể hiện các giao dịch thực hiện bằng thẻ, các khoản phí và tổng số tiền nợ Sau khi nhận bảng kê, chủ thẻ có quyền khiếu nại bác bỏ một số giao dịch mà anh/chị ta cho là không đúng Nếu không khiếu nại gì, trước ngày đến hạn, chủ thẻ phải trả một phần tối thiểu định trước, hoặc nhiều hơn, hoặc trả hết món nợ Nhà cung cấp dịch vụ tín dụng sẽ tính lãi trên phần còn nợ (thường là với lãi suất cao hơn lãi suất của hầu hết những hình thức vay nợ khác) Nhiều tổ chức tài chính có thể sắp xếp việc trả nợ tự động, cắt tiền từ tài khoản ngân hàng của chủ thẻ (nếu có đủ tiền) để tránh trễ hạn trả nợ

thanh toán này được thực hiện dựa trên uy tín Chủ thẻ không cần phải trả tiền mặt ngay khi mua hàng Thay vào đó, Ngân hàng sẽ ứng trước tiền cho người bán và Chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng khoản giao dịch

nếu muốn

 Chủ thẻ được rút và dùng tiền mặt trước trong hạn mức tín dụng được quy định cho mỗi thẻ

Chủ thẻ không phải thanh toán toàn bộ số dư trên bảng sao kê giao dịch hằng tháng Tuy nhiên, Chủ thẻ phải trả khoản thanh toán tối thiểu trước ngày đáo hạn đã ghi rõ trên bảng sao kê

gửi của Chủ thẻ ngay sau mỗi lần mua hàng hoặc rút tiền mặt

2.2.2 Hình thức thẻ tín dụng quốc tế

Hầu hết các thẻ tín dụng được phát hành bởi các ngân hàng địa phương hay các

tổ chức tín dụng Thẻ tín dụng ban đầu chỉ được làm bằng giấy cứng, có nhiều hình thức, kích cỡ khác nhau tùy theo ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng phát hành ra nó Cách thức sử dụng thẻ cũng chỉ giới hạn trong khu vực hẹp, nơi mà người ta có thể nhận dạng trực tiếp các chủ thẻ Do sự tiến bộ của khoa học, cùng với sự phát triển của nhu cầu sử dụng, thẻ tín dụng ngày nay đều dùng chất liệu nhựa polyme, thống nhất có cùng hình dạng và kích thước theo tiêu chuẩn ISO 7810 (86x54x1mm)

- Thẻ VISA

VISA là một nhãn hiệu của thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ được điều khiển bởi Visa

International Service Association của San Francisco, California, Hoa Kỳ

Visa là công ty chuyên về công nghệ thanh toán toàn cầu và kết nối người tiêu dùng, doanh nghiệp, ngân hàng và chính phủ trong hơn trên 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, cho phép họ sử dụng đồng tiền số thay vì tiền mặt và séc

Visa đã xây dựng một trong những mạng lưới xử lý tiên tiến nhất trên thế giới Mạng lưới này có khả năng xử lý hơn 24,000 giao dịch mỗi giây, với độ tin cậy, độ tiện lợi và độ bảo mật cao bao gồm cả ứng dụng chống gian lận dành cho người tiêu dùng và thanh toán bảo đảm dành cho đơn vị chấp nhận thẻ

Visa không phát hành thẻ, gia hạn tín dụng hoặc đưa ra các tỷ giá và mức phí cho người tiêu dùng Tuy nhiên, các cải tiến của Visa cho phép các ngân hàng đối tác cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng của mình: Hãy thanh toán ngay với Thẻ Ghi

Nợ, thanh toán trước với Thẻ Trả Trước, hoặc thanh toán sau với Thẻ Tín Dụng

Chính phủ trên toàn thế giới đã chuyển sang sử dụng đồng tiền số thay vì sử dụng séc để thanh toán các khoản phúc lợi và mua hàng hóa nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng với mức phí thấp hơn và tiết kiệm tiền đóng thuế

Visa đang hỗ trợ ngày càng nhiều người hơn, tại nhiều nơi hơn, truy cập vào thanh toán điện tử Từ các thành phố lớn trên thế giới đến những vùng xa xôi không có ngân hàng, ngày càng có nhiều người tin tưởng vào đồng tiền số và công nghệ di động

để sử dụng đồng tiền của mình bất cứ lúc nào, thực hiện thanh toán trực tuyến, chuyển tiền từ quốc gia này sang quốc gia khác và truy cập các dịch vụ tài chính cơ bản Tất

cả những tiện ích này khiến cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn và qua đó, nền kinh

tế sẽ ngày càng phát triển hơn

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch

vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của

họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức

kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty, khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với

kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm,

từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm

mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng

cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông

qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch

vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm

thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào

ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch

vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ

ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức "hài lòng" thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất "rất hài lòng" thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan

trọng hơn nhiều Sự am hiểu này sẽ này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng

2.3.2 Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và hài lòng khách hàng

2.3.2.1 Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu của khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi, hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng

2.3.2.2 Sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitham

& Bitner 2000) Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc, Shemwell et al, (1998), Thongsamak, (2001) Parasuraman

và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả" Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách

hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.4.1 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985

- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng này của khách hàng Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách 2: là khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn

chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể

và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách 3: là khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không

đúng các tiêu chí đã định Vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Từ những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã cam kết

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4

- Khoảng cách 5: được hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và

chất lượng cảm nhận của khách hàng khi tiêu thụ dịch vụ Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được

Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (khoảng cách 1,2,3,4) Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ trong nghiên cúu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F ((KC5 = f(KC1, KC2,KC3, KC4))

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Đến năm 1988, sau nhiều lần hiệu chỉnh, thang đo SERVQUAL ra đời, thang đo được dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến thuộc 5 thành phần:

- Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Khả năng đáp ứng (Resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Cơ sở vật chất kỹ thuật (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Thang đo SERQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại hình dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua Thang đo còn giúp định hướng các yếu

tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Thang đo SERQUAL được sử dụng trong nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, trong đó có lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

2.4.2 Một số mô hình khác nghiên cứu về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng chính là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất

vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

Hình 2.2 Mô hình Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Nguồn: Lê Văn Huy (2007)

- Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm

mà họ tiêu dùng Chất lượng mong đợi lại phụ thuộc vào kênh thông tin thị trường, kinh nghiệm của khách hàng trong quá khứ, ảnh hưởng của kinh nghiệm truyền miệng, nhu cầu của khách hàng (Fornall C, 1992)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI)

Nguồn: Lê Văn Huy (2007)

- Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và

vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan

Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu có liên quan là rất hữu ích, trên cơ sở sang lọc, kế thừa, bổ sung và phát triển giúp cho đề tài nghiên cứu được hoàn thiện, phong phú hơn Sau đây là một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả:

2.5.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi

và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Tính đến thời điểm hiện tại có khá nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng và chất lượng dịch vụ thẻ cũng là một lĩnh vực được quan tâm

Đặng Thị Hà Thanh (2013), Trường Đại học Bách khoa Hà Nội với đề tài “Phân tích và đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn” đã thực hiện phân tích dựa trên 150 phiếu khảo sát đạt yêu cầu/ 170 phiếu khảo sát phát ra Tác giả sử dụng năm yếu tố của thang đo SERVQUAL để đánh giá kết quả cho bài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ quan trọng của các biến tác động đến sự hài lòng của chất lượng dịch vụ thẻ nội địa theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: Yếu tố hữu hình, Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông Tuy nhiên nghiên cứu chỉ

sử dụng các biến trong mô hình SERVQUAL để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mà không bổ sung thêm biến nghiên cứu mới

Năm 2014, Lê Thị Thu Hồng, Trường Đại học Cần Thơ đã thực hiện nghiên cứu

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của VietinBank – Chi nhánh Cần Thơ” Với số lượng khảo sát 186 khách hàng, bài nghiên cứu đã đưa tới kết quả sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở mối

tương quan thuận với các thành phần “Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy” và “Phương tiện hữu hình” Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố Sự đáp ứng không có sự liên hệ

và tác động đên sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của VietinBank Cần Thơ, trong khi yếu tố tác động lớn nhất là Sự tin cậy So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này chỉ tập trung vào 4 nhóm nhân tố chính, trong khi có nhiều nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Cũng trong năm 2014, Nguyễn Thị Minh Ngọc, Trường Đại học Nha Trang đã thực hiện nghiên cứu “Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa” trên 150 khách hàng Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên

8 biến độc lập được cho là sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ATM gồm: Tin cậy, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Giá cả hợp lý, Mạng lưới phục vụ và Hình ảnh thương hiệu Kết quả nghiên cứu đã điều chỉnh và loại hai yếu tố là “Năng lực phục vụ” và “Tin cậy” Sáu yếu tố còn lại có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng, trong đó “Giá cả”, “Mạng lưới” và “Phương tiện hữu hình” là những yếu tố quan trọng nhất Tuy nhiên, việc nghiên cứu này chỉ thực hiện tại một Chi nhánh nên tính tổng quát sẽ không cao và nghiên cứu này chưa tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu các lý thuyết về hành

vi của khách hàng để phân tích đưa ra các yếu tố mới tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM nhằm bổ sung vào mô hình lý thuyết Hay Lương Quang Minh (2012) với đề tài “Áp dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hòa Bình” Tác giả đã thực hiện khảo sát trên 310 khách hàng (153 nam,

157 nữ) dựa trên 5 yếu tố của mô hình SERVQUAL Trên thang điểm là 5, các yếu tố chất lượng dịch vụ của đơn vụ khảo sát có kết quả như sau: Mức độ tin cậy 3.71 điểm, Khả năng đáp ứng 3.80, Sự bảo đảm 3.91, Sự cảm thông 3.95, Cơ sở vật chất kỹ thuật 3.74 điểm Trên cơ sở này, tác giả đã đưa ra các giải pháp để cải thiện chất lượng dịch

vụ của đối tượng khảo sát Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ phân tích đánh giá 5 yếu tố cơ bản mà không bổ sung nhân tố mới để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ

Trên cùng địa bàn nghiên cứu, Bùi Phạm Thanh Bình thực hiện đề tài “Đánh giá

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Sài

Gòn Thương tín (Sacombank) – Chi nhánh Khánh Hòa” Kết quả cho thấy, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Sacombank – Chi nhánh Khánh Hòa bao gồm 2 thành phần: Đồng cảm và Đáp ứng Kết quả nghiên cứu trên được đưa ra từ 150 bảng khảo sát đạt yêu cầu, dựa trên 5 yếu tố nghiên cứu đến sự hài lòng là: Đáp ứng, Đảm bảo, Tin cậy, Đồng cảm và Cơ sở vật chất Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số 5 nhân tố nghiên cứu, chỉ có 2 nhân tố là sự đồng cảm và sự đáp ứng là có liên hệ và tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng

Qua tham khảo những nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tác giả thấy rằng đã có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến

sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng Tuy nhiên, hiện nay, chưa có nghiên cứu nào kiểm định sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế tại BIDV Khánh Hòa đối với sự hài lòng của khách hàng Cho nên có thể xem đây là điểm mới của luận văn

2.5.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Năm 2016, Dr VanishreePabalkar, Pankaj Kanwal, Sachin Kushwaha, Virender Thakur (Trường Đại học Quốc tế Symbiosis, Ấn Độ) đã có nghiên cứu thực nghiệm về

“Service Quality and Customer satisfaction using SERVQUAL in Private and PSU credit card service provider”

Trước đó, năm 2010, nhóm tác giả Masukujjaman và Afia Aker cũng đã có đề tài nghiên cứu “Quality of categorized Service and Customer satisfaction in Banking industry: An Empirical Study on Private Commercial Bank in Bangladesh” J.D Power, năm 2013 đã thực hiện nghiên cứu “Credit Card Customers Frequently Lack Understanding of The terms, Benefits and Rewards Associated with their cards” và năm 2016 là “Many Customer are carrying wrong credit card” Đây là những bài báo khoa học nghiên cứu về thẻ tín dụng và sự hài lòng khách hàng về thẻ tín dụng tại Mỹ

Henrique et al (2009) cũng đã nghiên cứu về các vai trò khác nhau của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Mô hình đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước đây điều tra ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi đến sự hài lòng và lòng trung thành Một cuộc khảo sát được tiến hành với 7.461 khách hàng của một ngân hàng lớn tại Brazil Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển đổi là một tiền đề quan trọng của cả hành vi và thái độ trung thành; vai trò trung gian và điều hòa của chi phí

chuyển đổi có tác động mạnh trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu

Trong lĩnh vực ngân hàng, chất lượng dịch vụ được xem như là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng của khách hàng Qua một số nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến Trên cơ sở tổng kết các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước về sự liên quan giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch

vụ thẻ nói riêng, kết hợp kế thừa các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu

tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như mô hình 5 khoảng cách của

Parasuraman & ctg, (1985), mô hình SERVQUAL cũng như các nghiên cứu trước của

các tác giả trong nước như Bùi Ngọc Quyên My (2015) và Lương Quang Minh (2012)… Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, hiện tại chưa có nghiên cứu liên quan nào áp dụng các mô hình gồm 6 yếu tố về sự tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục

vụ, sự đồng cảm, cơ sở vật chất và giá cả trong sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế tại BIDV Khánh Hòa Với những đặc điểm chung của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung, dịch vụ thẻ tín dụng quốc

tế nói riêng và đặc biệt là đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ đó tại BIDV Khánh Hòa cho phép tác giả đã đưa ra giả thuyết của đề tài, cụ thể như sau:

H1: Sự tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

H2: Mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

H3: Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

H4: Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

H5: Cơ sở vật chất kỹ thuật được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

H6: Giá cả càng được đánh giá là hợp lý so với đối thủ cạnh tranh thì sự hài lòng khách hàng càng cao và ngược lại

- Sự tin cậy: Thể hiện ở khả năng cung cấp dịch vụ đúng cam kết và cung cấp

dịch vụ đúng vào thời điểm ngân hàng đã cam kết; Việc ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên và chính xác trong ghi chép số liệu cũng thể hiện độ tin cậy của ngân hàng, tiện ích đa dạng, tính năng bảo mật cao

- Mức độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ và đáp ứng yêu cầu của khách

hàng cá nhân tại ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, sự sẵn sàng quan tâm giúp đỡ khách hàng của nhân viên Ngoài ra sự truyền thông chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện cũng thể hiện mức

độ đáp ứng của ngân hàng

- Năng lực phục vụ: Thể hiện thông qua danh tiếng của ngân hàng trong khả năng

phục vụ, sự an toàn trong giao dịch, trình độ năng lực chuyên môn và thái độ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên khi giao dịch

- Sự đồng cảm: Thể hiện ở các chương trình chính sách của ngân hàng thể hiện

sự quan tâm đến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Sự quan tâm và chú ý đặc biệt của nhân viên ngân hàng khi giao dịch và tiếp xúc với khách hàng cá nhân đến giao dịch Ngoài ra, thời gian giao dịch, mạng lưới chi nhánh cũng thể hiện sự đồng cảm của ngân hàng với khách hàng cá nhân

- Cơ sở vật chất: Thể hiện ở cơ sở hạ tầng khang trang, mặt bằng rộng rãi của trụ

sở và điểm giao dịch của ngân hàng, mạng lưới các điểm giao dịch và máy ATM rộng khắp, đặt ở vị trí thuận tiện, dễ nhận biết, hệ thống thông tin và trang thiết bị kỹ thuật

mà ngân hàng sử dụng để cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế hiện đại Ngoài ra còn được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên ngân hàng khi đón tiếp và phục vụ khách hàng đến giao dịch; các biểu ngữ, bảng thông báo, tờ rơi và tài liệu đi kèm trong khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng

- Giá cả: Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ

cung cấp và được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Nói cách khác, giá cả là cái mà người tiêu dùng phải

bỏ ra để nhận được giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cần Giá cả của hàng hóa, dịch vụ nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị; khoảng cách sai lệch giữa giá cả và giá trị phụ thuộc vào quan hệ cung cầu hàng hóa, dịch vụ Khi mua hay

sử dụng bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì khách hàng luôn có xu hướng so sánh giá cả sản phẩm, dịch vụ dự định mua với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các thương hiệu

cạnh tranh khác trên thị trường để có sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình mua Vì vậy, trong nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xét đến là giá cảm nhận

của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

2.6.2 Mô hình nghiên cứu

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như ngân hàng thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman & ctg Đồng thời, dựa trên các nghiên cứu ở trên ta thấy tất cả các nghiên cứu ban đầu đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình Tuy nhiên, qua việc phân tích số liệu và tùy vào các lĩnh vực khác nhau mà đưa ra mô hình và mức độ ảnh hưởng của các yêu tố vào chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau Trên cơ sở mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman & ctg xây dựng, kết hợp tham khảo từ các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, qua quan sát thực tế cũng như hỏi ý kiến các chuyên gia, tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của Chi nhánh BIDV Khánh Hòa

Bảng 2.1 Thông kê các biến nghiên cứu

Nguyễn Thị Minh Ngọc (2014), Lương Quang Minh (2012), Bùi Phạm Thanh Bình (2016)

(2012), Bùi Phạm Thanh Bình (2016)

(2014), Lương Quang Minh (2012), Bùi Phạm Thanh Bình (2016)

Nguyễn Thị Minh Ngọc (2014), Lương Quang Minh (2012), Bùi Phạm Thanh Bình (2016)

(2014), Lương Quang Minh (2012), Bùi Phạm Thanh Bình (2016)