Nghiên cứu ảnh hưởng của chiết khấu dến doanh số bán hàng trong thương mại điện tử tại việt nam trường hợp các trang web mua theo nhóm

--- ---LÊ THỊ THU KHƯƠNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾT KHẤU ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP CÁC TRANG WEB MUA THEO NHÓM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ

-

-LÊ THỊ THU KHƯƠNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾT KHẤU ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP CÁC TRANG WEB MUA THEO NHÓM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, 2016

-

-LÊ THỊ THU KHƯƠNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾT KHẤU ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP CÁC TRANG WEB MUA THEO NHÓM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng, 2016

được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

LÊ THỊ THU KHƯƠNG

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT 8

1.1 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ MÔ HÌNH GROUPON 8

1.1.1 Thương mại điện tử 8

1.1.2 Mô hình mua theo nhóm (Groupon) 17

1.2 KHUYẾN MÃI 25

1.2.1 Khái niệm 25

1.2.2 Các mục tiêu của khuyến mãi 26

1.2.3 Các loại khuyến mãi 27

1.2.4 Khuyến mãi giá 30

1.3 CHIẾT KHẤU 31

1.3.1 Khái niệm 31

1.3.2 Tác động tích cực và tiêu cực của chiết khấu 32

1.3.3 Các loại chiết khấu 34

1.4 ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾT KHẤU ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG 35 1.4.1 Tác động của giá lên doanh số bán hàng 36

1.4.2 Tác động của tỷ lệ chiết khấu lên doanh số bán hàng 38

1.4.3 Tác động của thời gian và hạn sử dụng chiết khấu lên doanh số bán hàng 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 50

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 51

2.1.1 Tổng hợp một số nghiên cứu về chiết khấu trong thương mại điện tử .51

2.1.2 Mô hình nghiên cứu 56

2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 60

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 64

2.2.1 Tiến trình nghiên cứu 64

2.2.2 Tổng quan phương pháp nghiên cứu 65

2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 74

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

3.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU 75

3.1.1 Thu thập dữ liệu 75

3.1.2 Kết quả thống kê mô tả 75

3.2 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 85

3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TỔNG DỮ LIỆU 86

3.3.1 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính 87

3.3.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .90

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY CHO NHÓM HÀNG HÓA VÀ NHÓM DỊCH VỤ 92

3.4.1 Phân tích hồi quy nhóm hàng hóa 92

3.4.2 Phân tích hồi quy nhóm dịch vụ 97

3.5.2 Diễn biến doanh số bán hàng hàng ngày của dịch vụ 103

3.6 TỔNG KẾT SO SÁNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 104

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 108

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 108

4.2 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ 113

4.2.1 Đóng góp về lý thuyết 113

4.2.2 Đóng góp về quản trị 116

4.2.3 Các kiến nghị cho các Groupon tại Việt Nam 118

4.3 HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 121

KẾT LUẬN 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

TMĐT và CNTT Thương mại điện tử và công nghệ thông tin

Tên bảng

hiệu

1.3 Một số trang web mua theo nhóm nổi bật tại Việt Nam 22

1.6 Một số công cụ khuyến mãi người tiêu dùng trực tuyến 28

1.9 Bảng tổng hợp các yếu tố của chiết khấu tác động đến doanh 45

số bán hàng

2.1 Các nghiên cứu về chiết khấu trong thương mại điện tử 50

2.3 Các yếu tố và hướng tác động của mô hình Byers và cộng sự 56

2.4 Các yếu tố và hướng tác động của mô hình Ye và cộng sự 57

2.5 Các yếu tố và hướng tác động của mô hình Song và cộng sự 58

2.6 Các yếu tố và hướng tác động của mô hình Grandhi và cộng 58sự

3.3 Phân tích mô tả các loại hàng hóa 82

3.5 Bảng ma trận tương quan giữa các biến (Correlations) 85

3.6 Kết quả phân tích hồi quy tổng dữ liệu 90

3.7 Kết quả phân tích hồi quy cho hàng hóa 95

3.10 Bảng tóm tắt về kiểm định các giả thuyết 107

1.1 Mô hình kinh doanh và quy trình của Groupon 191.2 Tổng doanh thu của các website khuyến mại trực tuyến 211.3 Thị phần của website khuyến mại trực tuyến 24

2.3 Cách thu thập dữ liệu trên các Groupon 692.4 Dữ liệu công khai trên các Groupon đƣợc thu thập 70

3.1 Biểu đồ tần số doanh số bán hàng tổng dữ liệu 77

3.2 Biểu đồ doanh số bán hàng ở từng mức giá chiết khấu 79

3.3 Biểu đồ tần số tỷ lệ chiết khấu tổng dữ liệu 80

3.4 Biểu đồ tần số tỷ lệ chiết khấu dịch vụ 80

3.5 Biểu đồ tần số tỷ lệ chiết khấu hàng hóa 81

3.6 Biểu đồ phần trăm các deals đƣợc lấy trên các trang web 85

3.10 Biểu đồ phân tán Scatterplot (Hàng hóa) 93

3.13 Biểu đồ phân tán Scatterplot (Dịch vụ) 98

3.16Diễn biến doanh số bán hàng của các hàng hóa 102

3.17 Tổng doanh thu của các website khuyến mại trực tuyến 103

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Một trong những đặc điểm chính của thương mại điện tử là có thể tạo

ra các mô hình kinh doanh mới (Prahalad và Krishnan, 2008, trích trong(Turban, King, Lee và Liang, 2012) Mô hình mua theo nhóm (Groupon) làmột trong số đó

Mô hình kinh doanh Groupon do Andrew Mason thành lập ở Chicago,

Mỹ vào năm 2008 Groupon là mô hình phổ biến các hàng hóa và dịch vụkhuyến mãi với mức chiết khấu cao Các mặt hàng trên Groupon đượckhuyến mãi từ 50% đến 90% trong một thời gian nhất định, với điều kiện sốkhách hàng cần phải đạt tới một lượng nhất định (tipping point)(Turban vàcộng sự, 2012) Tuy nhiên, hiện nay, nhiều hàng hóa và dịch vụ được bán vớimức chiết khấu cao nhưng không cần một lượng mua quy định(Subramanian, 2012) Các Groupon đặc trưng với các deals Deals là cácphiếu giảm giá cho các hàng hóa và dịch vụ được bán với giá thấp hơn vớigiá bình thường (Ye, Wang, Aperjis, Huberman và Sandholm, 2011)

Mô hình này xuất hiện và phát triển tại Việt Nam từ tháng 7/2010

(nguồn từ báo vnexpress.net 1 ) Đến nay không thể phủ nhận mô hình đã có sự

phát triển nhanh chóng, dần trở thành một thói quen mua sắm của khách hàngkhi có thể mua những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu trong mức giávừa phải Tuy nhiên, các trang web mua theo nhóm hiện nay tại Việt Nam bánrất nhiều hàng hóa và dịch vụ với mức chiết khấu khác nhau (20%, 50%,60%, 70% ) nhưng ảnh hưởng chiết khấu đến doanh số bán hàng còn chưaxác định

1 Mô hình Groupon nở rộ tại Việt Nam http://sohoa.vnexpress.net/

Groupon đặc trưng trong sử dụng công cụ chiết khấu để thúc đẩydoanh số bán hàng của các hàng hóa và dịch vụ Chiết khấu là giảm cụ thểmột mức giá ban đầu của một sản phẩm được cung cấp cho người tiêu dùngtrong một khoảng thời gian nhất định (Mir, 2012) Chiết khấu là công cụkhuyến mãi xúc tiến bán phổ biến nhất và thường xuyên được thực hiện (Mir,2012) và có hiệu quả trong việc gia tăng doanh số bán hàng (Smith và Sinha,2000) Mà hiệu quả đến doanh số bán hàng của các công cụ khuyến mãi lạiphụ thuộc vào nhiều yếu tố như mức độ lợi ích khuyến mãi (Plazon vàDelgado, 2009, trích trong Alnazer, 2013), thương hiệu (Montaner và cộng

sự, 2011, trích trong Alnazer, 2013), rủi ro nhận thức (Lowe, 2010, trích trongAlnazer, 2013), cảm nhận về giá (Smith và Sinha, 2000, trích trong Alnazer,2013), bản chất sản phẩm (Chandon, Wansink và Laurent, 2000) Theo nghiêncứu của Waanders (2013) hiệu quả của chương trình khuyến mãi bán hàng cóthể có phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau, chẳng hạn như độ sâu của cácchương trình khuyến mãi, cách mà chương trình khuyến mãi được trình bày

và sự đánh giá về sản phẩm, giá gốc được trình bày bên giá khuyến mãi.Aggarwal và Vaidyanathan (2003) tìm thấy sự tác động tích cực của giới hạnthời gian chiết khấu trong việc thúc đẩy mua hàng của khách hàng

Một số nghiên cứu trước đây trên Groupon đã xem xét ảnh hưởng củachiết khấu đến doanh số bán hàng qua việc phân tích mối quan hệ giữa doanh

số bán hàng và các yếu tố của chiết khấu như nghiên cứu Ye, Wang, Aperjis,Huberman và Sandholm (2011) sử dụng số liệu tự thu được từ các trang webcủa Groupon, LivingSocial xem xét mối quan hệ trên và so sánh thời gianmua trên hai trang web Nghiên cứu của Byers, Mitzenmacher và Zervas(2011) cũng sử dụng dữ liệu tương tự để phân tích mối quan hệ giữa doanh sốbán hàng và các đặc điểm của các deals, bên cạnh đó nghiên cứu còn xem xéttác động của mạng xã hội Nghiên cứu của Grandhi, Chugh và Wibowo

(2015) chỉ xem xét mối quan hệ trên với vài yếu tố của chiết khấu Nghiêncứu của Song, Parkz, Yoox và Jeon (2012) ngoài xem xét mối quan hệ trêncòn tập trung phân tích thời gian mua và thực hiện các phiếu giảm giá Cácnghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ, đa phần xem xétcác chương trình chiết khấu trong 24h hoặc trong vài ngày và phải cần mộtlượng mua quy định để hưởng chiết khấu.

Tuy nhiên, việc phân tích Groupon tại Việt Nam với một bối cảnh mớinơi mà mỗi deals không đòi hỏi một số lượng mua nhất định, thường có thờigian chiết khấu trong nhiều ngày (20, 23, 30, 33 ngày ) và được bán ở nhiềugiai đoạn (mỗi giai đoạn có thời gian chiết khấu giống hoặc khác nhau)

Như vậy, việc xem xét ảnh hưởng của chiết khấu đến doanh số bánhàng trên các Groupon tại Việt Nam rất cần thiết để từ đó giúp cho nhà quảntrị đưa ra các chính sách chiết khấu phù hợp giúp tăng doanh số và lợi nhuận

Nghiên cứu này ngoài xem xét mối quan hệ giữa doanh số bán hàng vàcác yếu tố của chiết khấu, còn tập trung xem xét trên cả hai nhóm hàng hóa vàdịch vụ để tìm ra sự khác nhau giữa hai nhóm này Thêm vào đó, nghiên cứucòn xem xét diễn biến doanh số hàng ngày ở cả hàng hóa và dịch vụ để xemxét thời gian mua hàng của khách hàng từ đó giúp các Groupon có thể đưa racác chính sách hỗ trợ cho việc bán hàng

Đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của chiết khấu đến doanh số bán hàngtrong thương mại điện tử tại Việt Nam: Trường hợp các trang web mua theonhóm” xuất phát từ những cơ sở trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của các yếu tố trong chính sáchchiết khấu đến doanh số bán hàng trong mô hình mua theo nhóm tại Việt Namnhằm làm rõ các đặc trưng trong mô hình này Nghiên cứu có các nội dung cụthể sau:

- Làm rõ mô hình mua theo nhóm trong hệ thống thương mại điện tử vàcác yếu tố của chiết khấu ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.

- Xây dựng và kiểm tra một mô hình ảnh hưởng của chiết khấu lên doanh số bán hàng trong mô hình mua theo nhóm

- Đề xuất một số biện pháp nhằm giúp việc bán hàng trên các trang webmua theo nhóm tốt hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của chiết khấu trong thương mại điện

tử tại Việt Nam: Trường hợp các trang web mua theo nhóm

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại

các trang web mua theo nhóm (Groupon) tại Việt Nam và được thực hiệntrong khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 5 năm 2016

Đối tượng quan sát: Các hàng hóa và dịch vụ được chiết khấu (deals)

đang được bán trên các trang web mua theo nhóm (Groupon) tại Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phân tích dữ liệu sơcấp được thu thập bằng phương pháp quan sát các hàng hóa và dịch vụ đangđược chiết khấu (deals) trên các Groupon Các Groupon đặc trưng với cácdeals Deals là các phiếu giảm giá cho các hàng hóa và dịch vụ được bán vớigiá thấp hơn với giá bình thường (Ye và cộng sự, 2011) Nghiên cứu lấy mẫuphi xác suất và thuận tiện, với số lượng mẫu bằng nhau cho từng loại sảnphẩm, và cỡ mẫu dự kiến là 480 deals

Các dữ liệu cần thu thập được công khai trên các Groupon Mặc dù các

dữ liệu này được công khai nhưng là các dữ liệu rời rạc, không được tổnghợp bởi trang web mua theo nhóm Vì thế để có dữ liệu cho nghiên cứu, tácgiả phải tiến hành thu thập và tổng hợp các dữ liệu

Cách thu thập dữ liệu: Các deals được thu thập dữ liệu là các deals mớinhất trên trang web Hotdeal.vn và Muachung.vn với các thông tin thu thậpgồm: Giá gốc, giá chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, thời gian chiết khấu, hạn sửdụng chiết khấu, loại sản phẩm (các sản phẩm đang được bán trên các trangweb mua theo nhóm) và doanh số bán hàng tích lũy hàng ngày của từng hànghóa và dịch vụ Với trang web không hiển thị thời gian chiết khấu tác giả phảitheo dõi hàng ngày để biết thông tin về ngày bắt đầu và kết thúc của các deals

từ đó tính được thời gian chiết khấu Đối với các deals đã thu thập các thôngtin cơ bản ban đầu sẽ tiến hành cập nhật thông tin về doanh số bán hàng hàngngày cứ 24h một lần (xem thêm trong chương 2)

Các dữ liệu được thu thập dưới dạng thang đo tỷ lệ cho các biến: Giágốc, giá chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, thời gian chiết khấu, hạn sử dụng chiếtkhấu Biến loại sản phẩm là biến phân loại dưới dạng thang đo biểu danh

Để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ các trang web mua theo nhóm,trong nghiên cứu này đã sử dụng hai phần mềm SPSS và Eview xem xét tácđộng của chiết khấu đến doanh số bán hàng Các bước xử lý số liệu: Nhập sốliệu, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu; phân tích mô tả; phân tích hồi quy bội

5 Bố cục đề tài

Luận văn được chia thành 4 chương, cụ thể như sau :

- Chương 1 Cơ sở lý luận về lý thuyết: Chương này tập trung trình bàycác cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu gồm: lý thuyết chung về Thương mại điện

tử, mô hình Groupon, lý thuyết về khuyến mãi và chiết khấu, các yếu tố củachiết khấu tác động đến doanh số bán hàng

- Chương 2 Mô hình và phương pháp nghiên cứu: Chương này sẽ đưa

ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, bên cạnh đó còn trình bày phươngpháp nghiên cứu được thực hiện

- Chương 3 Kết quả nghiên cứu: Chương này thể hiện kết quả nghiêncứu từ phân tích mô tả và phân tích hồi quy Từ đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ban đầu.

- Chương 4 Kết luận và kiến nghị: Chương này thể hiện kết quả nghiêncứu đạt được, ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn Bên cạnh đó còn thể hiệncác hạn chế của nghiên cứu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để cung cấp một cái nhìn tổng thể về vấn đề được nghiên cứu, tác giả

sẽ trình bày tóm tắt một số nghiên cứu chính có liên quan đến các yếu tố củachiết khấu tác động đến doanh số bán hàng, đặc biệt trong trường hợp cáctrang web mua theo nhóm (tham khảo thêm tại chương 1 và 2).

Lý thuyết Các nghiên cứu Coulter và Roggeveen (2012)

liên quan các yếu Bijmolt, Heerde và Pieters (2005)

tố của chiết khấu Dodson, Tybout và Sternthal (1978)tác động đến Ho, Kuan và Chau (2015)

doanh số bán Dulleck (2011)

Thực Dựa trên mô hình Byers, Mitzenmacher và Zervas (2011)nghiệm trên các yếu tố của Ye, Aperjis, Wang, Huberman và

động đến doanh Song, Parkz, Yoox và Jeon (2012)

số bán hàng Grandhi, Chugh và Wibowo (2015)Các nghiên cứu lý thuyết cho biết sự tác động của các yếu tố chiết khấuđến doanh số bán hàng như nghiên cứu của Bijmolt và cộng sự (2005);Dodson và cộng sự (1978) cho thấy sự tác động tích cực của tỷ lệ chiết khấuđến doanh số bán hàng Nghiên cứu của Dulleck (2011) lại cho thấy giá thấp

được mua nhiều trong môi trường trực tuyến Nghiên cứu của Chandon vàcộng sự (2000) cho thấy hiệu quả doanh số bán hàng của công cụ khuyến mãiphụ thuộc vào bản chất sản phẩm Còn nghiên cứu của Coulter và Roggeveen(2012); Ho và cộng sự (2015) cho thấy sự tác động của các giới hạn thời gianchiết khấu, hạn sử dụng chiết khấu.

Các nghiên cứu thực nghiệm đã xem xét sự tác động của các yếu tố nàyđến doanh số bán hàng trên các Groupon Tuy nhiên, có sự khác nhau về kếtquả nghiên cứu trên các Groupon của các nghiên cứu trước đây Ví dụ nhưnghiên cứu của Song và cộng sự (2012); Grandhi và cộng sự (2015) tìm thấy

sự tác động thuận chiều của tỷ lệ chiết khấu đến doanh số bán hàng trênGroupon nhưng nghiên cứu của Ye và cộng sự (2011) lại cho thấy tỷ lệ chiếtkhấu tác động ngược chiều đến doanh số bán hàng Hay hạn sử dụng chiếtkhấu tác động tích cực đến doanh số bán hàng trên Groupon trong nghiên cứucủa Song và cộng sự (2012) nhưng trong nghiên của Grandhi và cộng sự(2015) lại không tìm thấy điều này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT

Chương này sẽ tổng hợp và phân tích các lý thuyết quan trọng được sửdụng làm cơ sở cho nghiên cứu Trong nghiên cứu này các lý thuyết cần đạtđược gồm: lý thuyết chung về thương mại điện tử, mô hình mua theo nhóm,các lý thuyết về khuyến mãi, chiết khấu và các yếu tố của chiết khấu ảnhhưởng đến doanh số bán hàng, đặc biệt trong trường hợp các trang web muatheo nhóm

1.1 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ MÔ HÌNH GROUPON

1.1.1 Thương mại điện tử

a Lý thuyết chung về thương mại điện

tử - Khái niệm

Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu

về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc

tế (UNCITRAL):

“Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.”

Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của Thương mại điện tử rất rộng,bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và

dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của Thương mại điện tử(Nguyễn Đăng Hậu, 2004).

Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mạiđược tiến hành trên mạng máy tính mở như Internet Trên thực tế, chính cáchoạt động thương mại thông qua mạng Internet đã làm phát sinh thuật ngữThương mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)

Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụqua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng,chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giáthương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thịtrực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng (Nguyễn ĐăngHậu, 2004)

Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa(ví dụ như hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch

vụ (ví dụ như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạtđộng truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới(ví dụ như siêu thị ảo) Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cáchmạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người (Nguyễn Đăng Hậu,2004)

Khi nói về khái niệm Thương mại điện tử (E-Commerce), nhiều ngườinhầm lẫn với khái niệm của Kinh doanh điện tử (E-Business) Tuy nhiên,thương mại điện tử đôi khi được xem là tập con của kinh doanh điện tử.Thương mại điện tử chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trung bênngoài), trong khi đó kinh doanh điện tử là việc sử dụng Internet và các côngnghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có haykhông có lợi nhuận, vì vậy tăng lợi ích với khách hàng (tập trung bên trong)(Tassabehji, 2003)

- Các hình thức của thương mại điện tử

Có rất nhiều hình thức khác nhau của thương mại điện tử và nhiều cáchkhác nhau để mô tả các hình thức Một cách phân loại phổ biến của thươngmại điện tử dựa vào bản chất của giao dịch hoặc các mối quan hệ giữa nhữngngười tham gia gồm có các hình thức sau: Liên quan đến các giao dịch giữacác doanh nghiệp và người tiêu dùng bao gồm B2C, B2B,C2C, C2B; Liênquan đến các giao dịch giữa các chính phủ và các cá nhân, tổ chức khác nhưG2G, G2C, C2G, B2G, G2B, G2E; Liên quan đến các hoạt động giữa cácdoanh nghiệp và người lao động có B2E Trong đó giao dịch B2B chiếm một

tỷ trọng lớn trong thương mại điện tử Các trường hợp ngoại lệ là P2P và commerce, mà là sự phân biệt dựa trên công nghệ (Turban và cộng sự, 2012)

M Các hình thức hoạt động của thương mại điện tử gồm

Thư điện tử, thanh toán điện tử, trao đổi dữ liệu điện tử, truyền

dung liệu và mua bán hàng hóa hàng hóa (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)

- Những lợi ích của thương mại điện tử

Thương mại điện tử không chỉ mang lại lợi ích cho các tổ chức mà cònmang lại lợi ích cho khách hàng và cả xã hội Tổng hợp giải thích tại bảng 1.1

Bảng 1.1: Những lợi ích của thương mại điện tử Lợi ích đối với tổ chức Lợi ích đối với khách Lợi ích đối với xã hội

hàng

- Có thể mở rộng thị - Cung cấp hỗ trợ 24x7 - Giảm lưu lượng giaotrường sang các thị - Nhiều lựa chọn và giao thông trên đường vàtrường quốc gia và quốc hàng nhanh hơn giảm ô nhiễm không

tế với vốn đầu tư tối - Nhiều tùy chọn để so khí

- Nâng cao hình ảnh - Đưa ra ý kiến nhận xét - Giúp khu vực nông

thương hiệu của công ty hoặc xem các ý kiến thôn tiếp cận các dịch

- Giúp các tổ chức cung đánh giá của người khác vụ và sản phẩm

cấp dịch vụ khách hàng về một sản phẩm, dịch - Giúp chính phủ để

- Đơn giản hóa các quy - Cung cấp tùy chọn đấu công như y tế, giáo dục,

cho chúng nhanh hơn và - Cung cấp thông tin có phí giảm và trong một

- Giảm các công việc - Tăng sự cạnh tranh

- Hạn chế của thương mại điện tử

Bên cạnh các lợi ích đem lại cho các công ty và cá nhân, thương mạiđiện tử cũng có những khuyết điểm của nó và những rủi ro chủ yếu đến vớicác công ty khi tham gia thương mại điện tử Có hai loại hạn chế của thươngmại điện tử, một nhóm mang tính kĩ thuật, một nhóm mang phi kĩ thuật(Turban và cộng sự, 2012)

Hạn chế mang tính kỹ thuật gồm có: Chưa có tiêu chuẩn quốc tế về chấtlượng, an toàn và độ tin cậy; Tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứngđược yêu cầu của người dùng, nhất là trong thương mại điện tử; Các công cụxây dựng phần mềm vẫn trong giai đoạn đang phát triển; Khó khăn khi kết hợpcác phần mềm thương mại điện tử với các phần mềm ứng dụng và các cơ sở dữliệu truyền thống; Cần có các máy chủ thương mại điện tử đặc biệt

(công suất, an toàn) đòi hỏi thêm chi phí đầu tư; Thực hiện các đơn đặt hàngtrong thương mại điện tử B2C đòi hỏi hệ thống kho hàng tự động lớn.

Hạn chế mang tính phi kỹ thuật: Chi phí ban đầu lớn; Truy cập Internetvẫn là không rẻ hơn và thuận tiện để sử dụng cho nhiều khách hàng tiềmnăng; An ninh và riêng tư là hai cản trở về tâm lý đối với người tham giathương mại điện tử; Thiếu lòng tin vào thương mại điện tử và người bánhàng trong thương mại điện tử do không được gặp trực tiếp; Nhiều vấn đề vềluật, chính sách, thuế chưa được làm rõ; Một số chính sách chưa thực sự hỗtrợ tạo điều kiện để thương mại điện tử phát triển; Các phương pháp đánh giáhiệu quả của thương mại điện tử còn chưa đầy đủ, hoàn thiện; Cần thời gianchuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo, sự tin cậy đối với môi trườngkinh doanh không giấy tờ, không tiếp xúc trực tiếp, giao dịch điện tử; Sốlượng người tham gia chưa đủ lớn để đạt lợi thế về quy mô (hoà vốn và cólãi); Số lượng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của thương mại điện tử

- Mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử

Một trong những đặc điểm chính của thương mại điện tử là có thể tạo

ra các mô hình kinh doanh mới (Prahalad và Krishnan, 2008, trích trongTurban và cộng sự, 2012) Có rất nhiều mô hình kinh doanh trong thương mạiđiện tử khác nhau, Turban và cộng sự (2012) và Rappa (2006) đã đưa khánhiều ví dụ và chi tiết các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử.Turban và cộng sự (2012) đã đưa ra năm mô hình phổ biến sau đây:

Marketing trực tiếp trực tuyến (Online direct marketing): Rõ ràng

nhất của mô hình này là bán sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến Việc bán hàng

có thể là từ một nhà sản xuất cho một khách hàng, (loại bỏ trung gian hoặccửa hàng vật lý), hoặc từ các nhà bán lẻ cho người tiêu dùng, làm cho phânphối hiệu quả hơn Mô hình này đặc biệt hiệu quả cho sản phẩm kỹ thuật số

và dịch vụ

Hệ thống đấu thầu điện tử (Electronic tendering system): Người mua

tổ chức lớn, tư nhân hoặc công cộng, thường làm cho khối lượng lớn hoặcmua hàng có giá trị lớn thông qua một hệ thống đấu thầu, còn được gọi là mộtcuộc đấu giá ngược Đấu thầu như vậy có thể được thực hiện trực tuyến, tiếtkiệm thời gian và tiền bạc

Sàn giao dịch điện tử (Electronic marketplace and exchange): Chợ

điện tử tồn tại trong ứng dụng bị hạn chế trong nhiều thập kỷ Nhưng kể từnăm 1996, hàng trăm chợ điện tử (cũ và mới) đã giới thiệu phương pháp mới

và hiệu quả cho quá trình giao dịch Nếu họ được tổ chức tốt và được quản

lý, chợ điện tử có thể cung cấp những lợi ích đáng kể cho cả người mua vàngười bán

Marketing lan truyền (Viral marketing): Theo mô hình marketing lan

truyền, mọi người sử dụng email và các mạng xã hội để lan rộng truyềnmiệng quảng cáo Như vậy, Các tổ chức có thể tăng nhận thức thương hiệuhoặc tạo ra doanh thu bằng việc làm cho mọi người gởi các thông điệp ảnhhưởng đến những người khác hoặc bạn bè để tham gia một số chương trình

Mua hàng theo nhóm (Groupon): Cách thức mua hàng giá rẻ qua

mạng Khi tổng số người tham gia mua hàng đạt được một số tối thiểu nào đó

đã được đưa ra trước từ nhà cung ứng, người mua sẽ có cơ hội được sở hữuhàng hóa/dịch vụ với mức giá thấp hơn giá thị trường của hàng hóa/dịch vụ

đó.

Mỗi mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử đều dựa trên mộthoặc kết hợp nhiều mô hình doanh thu Kenneth and Carol (2004) đã đưa racác mô hình doanh thu chính như sau: Các mô hình quảng cáo, mô hình thuêbao, mô hình phí giao dịch, mô hình bán hàng, và các mô hình liên kết

Bảng 1.2: Các mô hình doanh thu

Mô hình quảng cáo Thu phí từ những người quảng cáo trả cho(advertising revenue model) các quảng cáo của mình

Mô hình thuê bao Thu phí từ những người đăng ký trả cho việc(subscription revenue model) truy cập các nội dung và dịch vụ

Mô hình phí giao dịch Thu phí (hoa hồng) khi thực hiện các giao(transactionfeerevenue dịch mua bán

model)

Mô hình bán hàng Bán hàng hoá, thông tin và dịch vụ

(sales revenue model)

(affiliate revenue model)

( Nguồn: Kenneth and Carol, 2004)

b Thương mại điện tử Việt Nam hiện nay

Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (TMĐT vàCNTT), thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam vẫn đang tăng trưởng vàrất tiềm năng Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 từ CụcTMĐT và CNTT, doanh số thương mại điện tử giữa các công ty và ngườitiêu dùng (B2C) của Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37%

so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanhthu dịch vụ tiêu dùng cả nước

So với các nước trong khu vực, TMĐT ở Việt Nam mới chỉ ở giai đoạnđầu, nhiều dự báo cho thấy TMĐT ở nước ta sẽ bùng nổ trong tương lai Báocáo của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ, công bố hồi tháng5/2014 cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, một

phần lớn là nhờ sự sôi động của thị trường điện thoại và cơ sở hạ tầng đượcđầu tư đúng mức Tính đến tháng 12/2013, Việt Nam có khoảng 5,3 triệu thuêbao internet, đạt tỷ lệ thâm nhập là 35,6%; và 121,7 triệu thuê bao di động,trong đó 30% là smartphone Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm

2014 từ Cục TMĐT và CNTT, có khoảng 39% dân số sử dụng Internet, ViệtNam là thị trường đầy tiềm năng của ngành TMĐT và cơ hội phát triển cho

các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực này (theo ncseif.gov.vn) 2

Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 từ Cục TMĐT

và CNTT sau khi tiến hành điều tra khảo sát về giao dịch thương mại điện tử

Kết quả khảo sát này cũng cho thấy, 76% người tham gia khảo sát đãmua hàng trực tuyến thông qua website bán hàng hóa /dịch vụ, con số này là71% năm 2014 Số người sử dụng các diễn đàn xã hội để mua sắm trực tuyếncũng tăng từ 53% năm 2014 lên 68% năm 2015 Trong khi đó, số người muahàng qua các website mua hàng theo nhóm giảm mạnh từ 51% năm 2013xuống còn 35% năm 2014 và còn 28% năm 2015 Có 27% đối tượng cho biết

2 Thực trạng phát triển thị trường thương mại điện tử ở Việt

Nam http://www.ncseif.gov.vn/

có mua hàng qua các sàn giao dịch thương mại điện tử và 16% qua các ứngdụng mobile trong năm 2015.

Giá cả là yếu tố người mua hàng quan tâm nhất khi mua sắm trực tuyến(chiếm 81%) Tiếp đến là uy tín người bán hay website bán hàng (75%) vàthương hiệu của sản phẩm/dịch vụ (70%)

Các chủ website cho biết giá trị hàng hóa, dịch vụ được mua nhiều nhấttrên các website thương mại điện tử có mức giá từ 100.000 - 500.000 đồng(chiếm 37%)

Nhóm hàng hóa và dịch vụ bán chạy trên website TMĐT gồm: Máytính, điện thoại, thiết bị văn phòng (14%); Thời trang và phụ kiện (11%);Hàng điện lạnh, thiết bị gia dụng (10%); Xây dựng, nhà cửa, nội thất, ngoạithất (7%); Thực phẩm, đồ uống (7%); Sức khỏe, sắc đẹp (7%); Vé máy bay,tàu, xe (6%); Sách, văn phòng phẩm, quà tặng (5%); Điện tủ, kỹ thuật số, thiết

bị âm thanh, hình ảnh (5%), Dịch vụ lưu trú và du lịch (4%)

Các website cung cấp dịch vụ TMĐT bao gồm ba loại hình website:nhóm sàn giao dịch TMĐT chiếm 92%; nhóm website khuyến mại trực tuyếnchiếm 15%; và nhóm website đấu giá trực tuyến chiếm 3% Phí quảng cáo lànguồn thu chính của đa số website cung cấp dịch vụ TMĐT, tiếp đến thu phídựa trên giá trị đơn hàng và các loại phí khác như phí tin nhắn, phí thànhviên, phí tư vấn và phí dịch vụ gia tăng khác chiếm tỷ lệ nhỏ

Tuy nhiên, theo phân tích của một bài báo trên tờ Bangkok Post của TháiLan nhận định, bất chấp tiềm năng lớn đang nắm giữ, tăng trưởng TMĐT ở ViệtNam đang bị kiềm chế Sự thiếu tin tưởng vào việc mua bán trên mạng cũngnhư việc thanh toán tiền hàng trực tuyến đã trở thành thách thức chính khiếnthương mại điện tử ở Việt Nam chưa thể nào thực sự “cất cánh” Theo ôngNguyễn Thanh Hưng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, cácyếu tố từng kìm hãm thương mại điện tử vài năm trước,

như hạ tầng công nghệ thông tin, khung pháp lý, đã được khắc phục Các ràocản hiện nay là lòng tin của người tiêu dùng, về bảo vệ thông tin cá nhân vàbảo vệ người tiêu dùng, về giải quyết tranh chấp trong giao dịch mua bán trực

tuyến) Mặc dầu việc thanh toán hiện có thể đã trở nên dễ dàng nhờ sự hợp tác

giữa các trang thương mại điện tử và các ngân hàng, song chúng vẫn chiếm

một tỷ lệ rất nhỏ ở Việt Nam (theo ncseif.gov.vn) 1

1.1.2 Mô hình mua theo nhóm (Groupon)

a Lịch sử của mô hình mua theo nhóm

Mô hình kinh doanh Groupon do Andrew Mason thành lập ở Chicago,

Mỹ vào năm 2008 (Turban và cộng sự, 2012) Đây là mô hình đơn giản, tiệnlợi, hơn hẳn các hình thức mua theo nhóm trước đây và đặc biệt là thành công

ấn tượng đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theo nhóm trên toàn thếgiới Các Groupon đặc trưng với các deals Mỗi deals phải đạt một lượngngười mua nhất định mới được hưởng chiết khấu (Turban và cộng sự, 2012).Deals là các phiếu giảm giá cho các hàng hóa và dịch vụ được bán với giáthấp hơn với giá bình thường (Ye và cộng sự, 2011)

Vào năm 2008, Andrew Mason lập một trang web gọi là ThePoint.com, nơi người tham gia cùng nhau làm việc vì những mục tiêu họ quantâm Không lâu sau đó, Mason nhận thấy rằng một số thành viên sử dụngtrang web này để lập các nhóm mua sắm sản phẩm giảm giá Nhận thấy tiềmnăng của xu hướng này, Mason lập ra Groupon với vai trò như một mạngmua sắm, quảng cáo và khuyến mãi Groupon vốn được ghép từ “Group”(nhóm khách hàng) và “Coupon” (phiếu giảm giá) Các mặt hàng trênGroupon được khuyến mãi từ 50% đến 90% trong một thời gian nhất định,với điều kiện số khách hàng cần phải đạt tới một lượng nhất định Đến tháng

8 năm 2010, Groupon có trị giá 1,5 tỷ USD và nó đã trở thành công ty nhanhnhất trong lịch sử đạt 1 tỷ USD trong doanh thu Năm 2010 Groupon đã từ

chối mua lại từ Google với 6 tỷ USD Tháng hai năm 2011 Groupon phục vụhơn 160 thị trường ở Bắc Mỹ và 110 thị trường ở châu Âu, châu Á và Nam

Mỹ và có 40 triệu người đăng ký (Turban và cộng sự, 2012)

Thành công nhanh chóng của Groupon, hàng loạt các trang web môphỏng khác được thành lập như LivingSocial, Gilt City, BuyWithMe, Tippr,Juice in the City, We Give to Get…của Mỹ; Daily Deal của Đức; Snippa củaAnh,… (Turban và cộng sự, 2012)

Tuy nhiên, hiện nay đã xuất hiện các deals với mức chiết khấu lớnthường trên 50% mà không cần phải thỏa mãn điều kiện về số lượng kháchhàng tối thiểu; lúc này, Groupon đóng vai trò quảng bá thương hiệu cho cácdoanh nghiệp với chi phí rẻ hơn nhiều so với chi phí quảng cáo truyền thốngtrước đó (Subramanian, 2012)

b Mô hình Groupon

Groupon là một từ được ghép từ chữ viết tắt của hai từ “group” và

“coupon” Groupon có thể được hiểu là cách thức mua hàng giá rẻ qua mạng Khi tổng số người tham gia mua hàng đạt được một số tối thiểu nào đó đã được đưa ra trước từ nhà cung ứng, người mua sẽ có cơ hội được sở hữu hàng hóa/dịch vụ với mức giá thấp hơn giá thị trường của hàng hóa/dịch vụ

đó Mức giảm giá thường từ 50-90% Tuy nhiên, Groupon đã không nhất thiếtphải sử dụng giới hạn mua tối thiểu từ tháng 5 năm 2012 (Subramanian, 2012) Mô hình Groupon đặc trưng với các daily deals, đó các hàng hóa và dịch vụ chiết khấu được bán hàng ngày trên trang web của họ Daily deals là các phiếu giảm giá trên môi trường trực tuyến thường nhắm vào khách hàng mục tiêu ở các thị trường nhất định và thường được cung cấp bởi các doanh nghiệp nhỏ hay doanh nghiệp địa phương tại khu vực thị trường đó như nhà hàng, spa, thẩm mỹ viện, phòng tập thể dục…(Subramanian, 2012) Mô hình kinh doanh Groupon thực hiện theo cách thức sau:

Groupon ký hợp đồng với doanh nghiệp và sắp xếp cho việc bán hàng hóahoặc dịch vụ được chiết khấu của doanh nghiệp thông qua trang web của mình.

Hàng ngày, Groupon sẽ gửi giới thiệu về các hàng hóa/dịch vụ đang chàobán trên trang web (daily deals) cho khách hàng trực tuyến Khách hàng phảiđăng ký mua trước khi deals này hết hạn, các Groupon sẽ gửi cho khách hàngmột phiếu giảm giá (coupon) cho một hàng hóa hay dịch vụ cụ thể Trước đây,thỏa thuận này chỉ được thực hiện chỉ khi đủ một số lượng tối thiểu nhất địnhngười đăng ký mua trong một khoảng thời gian Nếu số lượng tối thiểu củangười mua không đạt thì người mua sẽ được trả lại tiền và các phiếu giảm giátrở nên vô dụng Tuy nhiên, hiện nay một số trang web vẫn cho người mua đượchưởng chiết khấu mà không cần một số lượng mua tối thiểu

Khách hàng thanh toán trực tiếp cho các Groupon, sau đó Groupon sẽthanh toán lại cho nhà cung cấp, sau khi trừ đi các khoản chiết khấu bán hàng.Tùy từng hợp đồng, các trang web Groupon có thể thỏa thuận với doanhnghiệp về mức chiết khấu

Nhà cung cấp trực tiếp cung cấp các hàng hóa và dịch vụ tới kháchhàng hoặc đối với hàng hóa nhà cung cấp có thể giao hàng đến các trụ sở củaGroupon và Groupon sẽ trực tiếp cung cấp cho khách hàng

(Nguồn: Turban và cộng sự, 2012)

Hình 1.1: Mô hình kinh doanh và quy trình của Groupon

c Lợi ích từ Groupon

Groupon với vai trò cầu nối giữa khách hàng - nhà cung cấp Đây đượccoi là hình thức hợp tác WIN - WIN - WIN (Turban và cộng sự, 2012) Lợiích đem lại cho cả 3 bên: khách hàng, nhà cung cấp, website Groupon là rấtlớn

Đối với khách hàng: Cơ hội mua các hàng hóa và dịch vụ giá rẻ với

các chương trình giảm giá hàng ngày trên Groupon; mua hàng hóa và dịch vụvới mức giảm giá lớn; có thể biết các nhà cung cấp trong khu vực sống củakhách hàng; có thể cung cấp những khuyến nghị hữu ích cho gia đình và bạnbè; phát hiện các hàng hóa và dịch vụ mới /đặc trưng

Đối với nhà cung cấp sản phẩm: Có thể bán với số lượng lớn một

cách nhanh chóng; tiết kiệm chi phí quảng cáo; tiếp cận và thu hút việc mua

lại của khách hàng; kiến thức và hợp tác với các nhà cung cấp có liên quantrong một khu vực địa lý gần gũi

Đối với website Groupon: Lợi ích từ khoản chiết khấu của nhà cung

cấp trên mỗi phiếu “coupon” bán được và mức này tùy thuộc vào thỏa thuậncủa website với nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ Bên cạnh đó các Groupon

có thu nhập từ thu phí quảng cáo

d Hạn chế của Groupon

Theo Turban và cộng sự (2012) mô hình Groupon có hạn chế sau: Cácdoanh nghiệp nhỏ có thể bị quá tải đơn đặt hàng của khách hàng điều này cóthể gây ra việc không có đủ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu hoặc khách hàng sẽkhông hài lòng nếu doanh nghiệp phục vụ không tốt

e Mô hình mua theo nhóm tại Việt Nam

Mô hình mua theo nhóm tại Việt Nam hiện nay vẫn càng rất tiềm năng

để phát triển Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 của CụcTMĐT và CNTT tổng doanh thu của các website khuyến mại trực tuyến tham

gia khảo sát năm 2015 ước đạt hơn 1,181 tỷ đồng, tăng 18.71% so với năm

2014 Mặc dù theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT (Bộ CôngThương) với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2015 cho thấy, số ngườimua qua các website mua hàng theo nhóm giảm mạnh từ 51% năm 2013xuống còn 35% năm 2014 và còn 28% năm 2015 nhưng giá trị doanh thutăng lên hàng năm

(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015)

Hình 1.2: Tổng doanh thu của các website khuyến mại trực tuyến

Mô hình mua theo nhóm tại Việt Nam bán các hàng hóa và dịch vụ vớimức chiết khấu cao và mô hình này được bắt nguồn từ sự thành công củaGroupon.com tại Mỹ Xuất hiện và phát triển từ tháng 7/2010, đến nay không thểphủ nhận mô hình mua theo nhóm đã có sự phát triển nhanh chóng, dần trở thànhmột thói quen mua sắm của khách hàng khi có thể mua những sản phẩm, dịch vụphù hợp với nhu cầu trong mức giá vừa phải Đây đồng thời cũng là kênh quảngcáo hiệu quả với chi phí thấp thường xuyên được các doanh nghiệp, shop online

áp dụng trong thời gian qua Tuy nhiên, mô hình này gặp khó khăn về pháp lýkhi vấp phải quy định trần khuyến mãi Tại điều 6 trong Nghị định 37/2006

hướng dẫn thi hành Luật thương mại 2005 quy định: “Mức giảm giá tối đa đối

với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hànghoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến

mại” Mặc dù vậy các trang web mua theo nhóm tại Việt Nam vẫn bất chấpquy định trên để bán nhiều hàng hóa và dịch vụ với mức chiết khấu trên 50%.

Lý do các Groupon đưa ra tỷ lệ chiết khấu cao để thu hút khách hàng và tăngdoanh thu (xem tình thực hiện quy định trần khuyến mãi tại Việt Nam tại phụlục 4)

(Lưu ý: Trong Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam và luật thương mại sử dụng từ “khuyến mại”, tác giả muốn giữ nguyên văn điều đó Tuy nhiên trong toàn luận văn này tác giả dùng hai từ “khuyến mại” và “khuyến mãi” mang ý nghĩa giống nhau).

- Một số trang web mua theo nhóm nổi bật tại Việt Nam

Với gần 100 trang thương mại điện tử hoạt động vào những năm

2011-2012, đến nay chỉ còn khoảng vài chục, thị phần vẫn rơi vào tay các thươnghiệu nổi bật như Hotdeal, Mua chung, Nhóm mua và Cùng mua với gần 87%

thị phần (nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015).

Bảng 1.3: Một số trang web mua theo nhóm nổi bật tại Việt Nam Trang web Năm Thành phố Danh mục sản

lập

Hotdeal.vn 2010 Hà nội Ăn uống, Spa Đặcđiểmcủa

Minh Đào tạo & giải chiếtkhấu,số

trí, Sản phẩm, lượng đã bán, giáThời trang, Du gốc, giá chiết khấu,

hạn sử dụng chiếtkhấu

Muachung.vn 2010 Hà Nội, Hồ Ăn uống & nhà Đặcđiểmcủa

Chí Minh, hàng, Spa & deals, số lƣợng đã

Đà Nẵng, làm đẹp, Đào mua, giá gốc, giáNha Trang, tạo & giải trí, chiết khấu, số tiềnVũng Tàu, Sản phẩm, tiết kiệm và tỷ lệHải Phòng Thời trang, Du chiết khấu, hạn sử

lịch, Mẹ và bé, dụng chiết khấugia dụng- nội nhƣng không hiểnthất, phụ kiện thị thời gian chiết

dụng chiết khấunhƣng không thờigian chiết khấu

Cungmua.com 2010 Hồ Chí Du lịch - khách Đặcđiểmcủa

Minh, Hà sạn, thời trang, deals, số lƣợng đã

Trang, phụ kiện, nhà khấu, giá gốc, tỷ lệBiên Hòa, cửa - gia dụng, chiết khấu, hạn sử

Đà Nẵng, mỹ phẩm - sức dụng chiết khấu.Cần Thơ, khỏe, đồ chơi - Đối với thời gian

Bà Rịa – bé yêu, thực chiết khấu và giớiVũng Tàu, phẩm - dinh hạn số lƣợng bán

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) (Ghi chú: Các thông tin trên được cập nhật vào ngày 12/12/2015)

đó, các Groupon tại Việt Nam không quy định về mức mua tối thiểu và cũngkhông hiển thị số lượng bán tối đa Một số Groupon bán các sản phẩm chiếtkhấu theo từng giai đoạn, mỗi giai đoạn có giới hạn thời gian có thể giốnghoặc khác nhau.

- Thị phần

Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 của Cục TMĐT

và CNTT, tổng doanh thu của các website khuyến mại trực tuyến tham giakhảo sát năm 2015 ước đạt hơn 1181 tỷ đồng tăng 18.71% so với năm 2014.Dẫn đầu thị trường là hotdeal.vn chiếm 49% thị phần đến muachung.vnchiếm 19%, cungmua.com chiếm 10%, nhommua.com chiếm 9%, 13% cáctrang web còn lại

(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015)

Hình 1.3: Thị phần của website khuyến mại trực tuyến

- Giá trị khuyến mãi

Cũng theo báo cáo này, lượng tiền tiết kiệm của 30 website khuyến mạitrực tuyến cho người tiêu dùng năm 2015 ước đạt 319 tỷ đồng trong khi đólượng tiền tiết kiệm của 40 website khuyến mại trực tuyến năm 2014 ước đạt

vị cung cấp từ chối dịch vụ cũng làm khách hàng cảm thấy khó chịu Sự pháttriển quá nóng không đi kèm với khả năng cung ứng, đảm bảo dịch vụ đãkhiến mô hình này nhanh chóng hạ nhiệt Từ hàng chục doanh nghiệp, thịtrường thương mại điện tử giờ chỉ còn là cuộc đua của một vài trang web có

thực lực nhất như Muachung, Hotdeal (nguồn theo báo vnexpress.net) 3

1.2 KHUYẾN MÃI

1.2.1 Khái niệm

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thịtrường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Hầu hết các doanh nghiệp sảnxuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những công cụkhuyến mãi (Giới và nhóm biên soạn, 2012)

Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ,nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận

3Mua theo nhóm - được ít mất nhiều

http://kinhdoanh.vnexpress.net/

khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã đượcphép sử dụng các công cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh sốlên Những yếu tố khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủcạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối vớingười sản xuất nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáocao, có nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông v.v…(Giới và cộng

sự, 2012)

1.2.2 Các mục tiêu của khuyến mãi

Để hiểu lý do tại sao các nhà sản xuất và nhà bán lẻ sử dụng công cụkhuyến mãi, cần một mô tả cụ thể hơn về các mục tiêu của họ với khuyếnmãi

Bảng 1.4: Mục tiêu của khuyến mãi

Khuyến mãi người tiêu

Khuyến mãi bán lẻ Khuyến mãi thương mại

dùng

• Để nhiều người • Kích thích hoạt động • Nâng cao nhận thức

cửa hàng • Khuyến khích lực lượng • Để thu hút khách hàng

tồn kho dư thừa • Tăng cường lượng tồn • Để tăng doanh số

• Để nâng cao hình kho của nhà bán lẻ

ảnh của cửa hàng • Tăng thêm hoặc duy trì

• Để tạo ra một hình phân phối

• Công cụ cạnh tranh

( Nguồn: Blattberg và Neslin, 1990)

1.2.3 Các loại khuyến mãi

Có nhiều cách phân loại các chương trình khuyến mãi: Theo lattberg and Neslin (1990), khuyến mãi có thể được phân loại trong ba loại, tùy

thuộc vào người khởi xướng và các mục tiêu của chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi bán lẻ là chương trình khuyến mãi người bán lẻ sử dụng

để kích thích người tiêu dùng (Retailer promotion)

Khuyến mãi người tiêu dùng là chương trình khuyến mãi người sảnxuất sử dụng để kích thích người tiêu dùng (Consumer promotion )

Khuyến mãi thương mại là chương trình khuyến mãi để kích thíchngười bán lẻ (Trade promotion)

Bảng 1.5: Tóm tắt các công cụ khuyến mãi Khuyến mãi bán lẻ Khuyến mãi thương Khuyến mãi người tiêu

Quảng cáo tính tăng Phiếu giảm giá thương Gói giá

Rút thăm trúng thưởngCuộc thi có thưởngPhần thưởng

( Nguồn: Blattberg và Neslin, 1990)

Bên cạnh đó, sự ra đời của Internet đã dẫn đến một hình thức mới củakhuyến mãi Bán hàng trực tuyến có nhiều công cụ khuyến mãi được áp dụng

để tăng lòng trung thành khách hàng, thúc đẩy việc mua lại và tăng doanh số

bán hàng Khi thực hiện một chiến dịch khuyến mãi trực tuyến của công tycần phải quyết định loại công cụ nào của khuyến mãi tiêu dùng sẽ sử dụng.Một khi công ty đã xác định khách hàng mục tiêu của mình và hành vi ngườitiêu dùng, các chiến dịch khuyến mãi sẽ quyết định các công cụ khuyến mãitiêu dùng phù hợp Những công cụ khuyến mãi được lựa chọn để đạt đượcmục tiêu với chiến dịch (Emma và Christina, 2010).

Bảng 1.6: Một số công cụ khuyến mãi người tiêu dùng trực tuyến Các công cụ

trực tuyến

1 Phiếu giảm giá Phiếu giảm giá là một công cụ khuyến mãi bao

trực tuyến gồm một chứng chỉ có thể được sử dụng trong khi(online coupon) đi mua sắm Các phiếu giảm giá này được hiển thị

trên internet

2 Trang web Thông qua trang web, người tiêu dùng có thể thu

quảng cáo thập thông tin giá cả, tham gia vào thiết kế sản(Web ads) phẩm, tìm hiểu chương trình khuyến mãi, sắp xếp

giao hàng, và nhận được hỗ trợ sau khi mua

(Sampling) phẩm trước khi mua thường là các sản phẩm kỹ

thuật số như phần mềm, video, clip âm nhạc…

4 Các cuộc thi, rút Nhiều trang web tổ chức cuộc thi và rút thăm

thăm trúng trúng thưởng để tạo điều kiện và giữ cho ngườithưởng và trò dùng quay trở lại

chơi (Contests,

Sweepstakes,

and Games)