Các giải pháp Marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Wella của công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái tại thị trường Việt Nam

Công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái phân phối các sản phẩmchăm sóc tóc chuyên nghiệp của thương hiệu Wella, một thương hiệu có lịch sử pháttriển lâu đời và được đánh giá là

PHÚ THÁI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Trần Anh Tuấn

Mã sinh viên : 11134322

Giảng viên hướng dẫn : TS.Nguyễn Hoài Long

Hà Nội - 2017

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương I: Tổng quan về công ty cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái và hoạt động kinh doanh các sản phẩm mang thương hiệu Wella – Wella Professionals 3

1 Giới thiệu công ty cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái 3

1.1 Giới thiệu chung 3

1.2 Quy mô hoạt động 3

1.3 Cơ cấu tổ chức 4

1.4 Báo cáo kết quả kinh doanh 4

2 Thực trạng kinh doanh các sản phẩm Wella Professionals của công ty Cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái 5

1 Giới thiệu lịch sử thương hiệu Wella và các sản phẩm mang thương hiệu Wella 5

2 Kết quả kinh doanh các sản phẩm Wella Professionals của công ty Cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái 6

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing cho các sản phẩm Wella Professionals của công ty cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái 8

1 Thực trạng hoạt động Marketing cho các sản phẩm Wella Professionals 8

1 Thị trường mục tiêu 8

2 Chiến lược marketing 9

1 Chiến lược định vị 9

2 Chiến lược cạnh tranh 10

3 Các giải pháp marketing 11

1 Sản phẩm 11

2 Giá 14

3 Phân phối 15

4 Xúc tiến hỗn hợp 17

2 Những thành công và hạn chế trong hoạt động marketing cho thương hiệu Wella của công ty cổ phần sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái 19

1 Thành công 19

2 Hạn chế 19

Chương III: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Wella tại Việt Nam 21

2 Chiến lược thương hiệu 21

1.1 Định vị thương hiệu 21

1.1.1 Các giá trị nền tảng 21

1.2 Triết lý thương hiệu 21

1.3 Tinh túy thương hiệu 22

1.3.1 Khác biệt hóa thương hiệu 22

1.3.2 Cấu trúc và mô hình thương hiệu 22

1.3.3 Chiến lược văn hóa thương hiệu 22

3 Thực trạng các hoạt động nhằm xây dựng thương hiệu Wella 22

1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22

2 Truyền thông thương hiệu 23

3.2.1 Mục tiêu 23

3.2.2 Ý tưởng và thông điệp truyền thông thương hiệu 23

3.2.3 Kênh truyền thông 24

3.2.4 Thực trạng xây dựng và thực hiện chương trình 24

3.2.5 Chi phí 26

3.2.6 Đánh giá 28

Chương IV: Giải pháp Marketing nhằm xây dựng thương hiệu Wella tại thị trường Việt Nam 29

1 Định hướng hoạt động xây dựng thương hiệu Wella của công ty Cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái 29

1.1 Tập trung 29

1.2 Khác biệt hóa 30

2 Các giải pháp truyền thông thương hiệu Wella tại thị trường Việt Nam 31

2.1 Truyền thông đối với người tiêu dùng 31

2.1.1 Mục tiêu 31

2.1.2 Thông điệp cốt lõi 31

2.1.3 Nội dung 31

2.2 Truyền thông nội bộ 32

2.3 Truyền thông đến các đối tác khách hàng 35

2.3.1 Mục tiêu 35

2.3.2 Nội dung 36

Việt Nam 36

3.1 Bán hàng cá nhân 36

3.2 Truyền thông online 37

3.2.1 Lựa chọn kênh truyền thông online 37

3.2.2 Chiến lược nội dung 37

3.3 PR 38

3.4 Các giải pháp quản lý khác 39

KẾT LUẬN 40 DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC SƠ ĐỒ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Khi kinh tế ngày càng phát triển, xã hội hóa kèm theo hội nhập, góp phần giúpcho đời sống ngày càng cải thiện và phát triển dẫn đến nhu cầu của khách hàng ngàycàng đa dạng và tăng cao Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và đadạng, các sản phẩm đủ các chủng loại khiến khách hàng phải phân vân trước quá nhiều

sự lựa chọn Vậy làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ của bạn thu hút được khách hàng?Tất cả đều do hình ảnh thương hiệu của bạn quyết định Tuy nhiên khi thế giới thươnghiệu ngày càng phát triển và mở rộng như hiện nay, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật

và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranhcướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình Và hơn thế nữa, con người luôn có xuhướng thích lựa chọn những gì phù hợp với bản thân hơn nhưng cũng không quá tầmthường Vậy làm cách nào để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phầnnhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những ngườitiêu dùng Cũng vì vậy, bạn càng phải hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thươnghiệu, khi đó bạn sẽ dễ dàng hình dung ra những công việc cần phải làm sau đó

Nhiều công ty không chú trọng vào việc xây dựng, duy trì và phát triển thươnghiệu của họ như thế nào? Sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc củacác nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng cáo Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệubên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu.Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựatrên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanhnghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thịtrường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: "không có một thương hiệumạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm tốt Bởi thương hiệu chính là một sảnphẩm hoàn chỉnh nhất Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thươnghiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm" Tạo được thương hiệu sản phẩm là mụcđích của các nhà kinh doanh nhưng làm thế nào để phát triển được thương hiệu khôngphải vấn đề đơn giản trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiếngay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ nhưtrước mà đây nữa mà thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất củathương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm,nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu tự hào hơn, có như vậy bạnmới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng

"đáng quý" của mình Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọnnhững gì phù hợp với hơn nhưng cũng không quá tầm thường Điều này đã đặt ra yêucầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả Đối với các doanh nghiệp trẻ, mới xâm nhập vào thị trường, để khẳng định đượcgiá trị thương hiệu cũng như giá trị sản phẩm, dịch vụ của mình mang đến cho kháchhàng trên thị trường là một điều rất quan trọng và cần thiết Nhưng việc xây dựng, pháttriển thương hiệu, tạo dựng thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là mộtvấn đề không đơn giản, đòi hỏi cần phải có những biện pháp, mục tiêu, chiến lượcđúng đắn và kịp thời thì doanh nghiệp mới có thể đứng vững và phát triển được Chiếnlược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị củathương hiệu trên thị trường Nhưng bên cạnh đó, các chiến lược thương hiệu khôngphải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, vì vận cần phải đưa racác chiến lược cụ thể và phù hợp cho từng thời kì, từng giai đoạn

Công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái phân phối các sản phẩmchăm sóc tóc chuyên nghiệp của thương hiệu Wella, một thương hiệu có lịch sử pháttriển lâu đời và được đánh giá là thương hiệu cung cấp các sản phẩm chăm sóc tóchàng đầu trên thế giới Tuy nhiên thương hiệu này vẫn còn khá lạ lẫm đối với ngườitiêu dùng Việt Nam, họ chỉ quen với các thương hiệu như L’oreal, Daviness, Goldwell,

… vốn đã xuất hiện và kinh doanh tại thị trường Việt Nam trong thời gian dài Do đó,

để có thể đứng vững và phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam cũng như tạo đượcdấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng Việt, cần phải có những chiến lược pháttriển thương hiệu đúng đắn và đề tài “Các giải pháp Marketing nhằm xây dựng và pháttriển thương hiệu Wella của công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái tại thịtrường Việt Nam” cũng không nằm ngoài mục tiêu đó

2 Mục đích nghiên cứu

-Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệuWella của công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái trong thời gianqua để từ đó đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu Wella tại thị trườngViệt Nam

3 Phương pháp thu thập dữ liệu

-Dữ liệu chủ yếu được thu thập từ thông tin nội bộ của Phú Thái, thông tin tìmkiếm trên mạng Internet, trong sách, giáo trình, tài liệu về Marketing

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂM SÓC SỨC

KHỎE VÀ SẮC ĐẸP PHÚ THÁI VÀ HOẠT ĐỘNG KINH

DOANH CÁC SẢN PHẨM MANG THƯƠNG HIỆU WELLA –

WELLA PROFESSIONALS

1 Giới thiệu công ty cổ phần sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái:

1.1 Giới thiệu chung:

Công ty cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái được thành lập vào ngày21/11/2014 dưới sự điều hành của Giám đốc Phạm Thị Tuyết, là công ty thành viêncủa tập đoàn Phú Thái với số vốn điều lệ là 10 tỷ đồng, trụ sở chính đặt tại địa chỉ số

19 ngõ 192 phố Thái Thịnh – Đống Đa – Hà Nội

Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là kinh doanh phân phối độc quyền các sảnphẩm chăm sóc tóc đặc biệt từ thương hiệu Wella, Clairol, Nioxin, SystemProfessionals cho đối tượng salon tóc và khách hàng của salon tóc tại Việt Nam, cungcấp các gói dịch vụ chăm sóc tóc cho các khách hàng tại salon với sản phẩm chuyênbiệt từ các thương hiệu trên Ngoài ra công ty còn cung cấp các khóa học, đào tạo vềtạo mẫu tóc trong nước và ngoài nước

Từ năm 2014 – 2016, công ty chủ yếu tập trung vào lĩnh vực phân phối các sảnphẩm và dịch vụ chăm sóc tóc đặc biệt từ các thương hiệu Wella, Clairol, Nioxin,System Professional, mở rộng thị trường và phạm vi hoạt động Bước sang năm 2017,bên cạnh sự phát triển qua các năm, doanh nghiệp đã xây dựng được chỗ đứng uy tíntrên thị trường Và để tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, phát triểnloại hình dịch vụ mới, doanh nghiệp đã cung cấp tới thị trường Việt Nam khóa học tạomẫu tóc tại học viện Vidal Sassoon tại London, Anh Sự thành công của khóa học sẽtạo bước tiền đề cho các khóa học tiếp theo, tạo dấu ấn cho danh tiếng của công tycũng như mở ra lĩnh vực kinh doanh mới cho thị trường Việt Nam

1.2 Quy mô hoạt động

Công ty hoạt động với quy mô trên cả nước, tuy nhiên tập trung chủ yếu vào 2 thànhphố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

Công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái định hướng trở thành 1 trong

những đơn vị phân phối các sản phẩm chăm sóc xử lý tóc chuyên nghiệp với độ tin cậy

lớn nhất cho khách hàng tại Việt Nam

1.3 Cơ cấu tổ chức

Nguồn: Phòng hành chính nhân sự

Sơ đồ 1 – Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái

1.4 Báo cáo kết quả kinh doanh:

5 Chi phí quản lý doanh nghiệp 3,042 3,537

6 Lợi nhuận trước thuế 6,927 7,589

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long Bảng 1 – Kết quả kinh doanh năm 2015 và 2016 của công ty CP chăm sóc sức khỏe và

sắc đẹp Phú Thái

Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty năm 2016 tăng so với năm 2015đều ở mức khoảng 10%, đây là một con số tương đối khả quan đối với công ty tronggiai đoạn đầu mới thành lập này Chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệptăng do công ty dần mở rộng thị trường, mở rộng tập khách hàng và đào tạo thêm vềnhân lực cũng như củng cố bộ máy hoạt động của công ty

2 Thực trạng kinh doanh các sản phẩm Wella Professionals của công ty Cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái

2.1 Giới thiệu lịch sử thương hiệu Wella và các sản phẩm mang thương hiệuWella

Câu chuyện về thương hiệu Wella bắt đầu vào thế kỷ 19 tại Đức, với tầm nhìn vàniềm đam mê của một thợ làm tóc, Franz Stroher …Năm 1872 Franz Stroher đến Paristìm hiểu và khám phá thời trang tóc mới nhất

Những năm 1920, các người con của Franz, Karl và Gorge, đã có giấy phép sảnxuất loại sản phẩm làm xoăn tóc vĩnh viễn và cái tên Wella ra đời, xuất phát từ gốctiếng Đức có nghĩa là “làn sóng” Cùng năm đó, thương hiệu Wella được đăng ký vàmột kỷ nguyên mới của ngành chăm sóc tóc bắt đầu

Từ năm 1950 – 1970: thuốc nhuộm tóc Koleston là thuốc nhuộm dạng kem lần đầu tiên ra đời.

Những năm 1950, Wella tiên phong trong việc sáng tao ra Koleston Perfect, loạithuốc nhuộm dạng kem đặc đầu tiên có tác dụng nuôi dưỡng tóc Qua nhiều thập kỷWella luôn sát cánh cùng các Salon, các nhà tạo mẫu trong việc sáng tạo ra các kiểudáng và sản phẩm cao cấp bằng các chương trình huấn luyện kỹ thuật chu đáo

Năm 1953 thợ tóc và khách hàng của họ yêu và sử dụng Koleston – nó có mặt ởkhắp mọi nơi Trong khoảng thời gian chỉ 3 năm, sản phẩm đạt 5,5 triệu ống bán trêntoàn thế giới, sau đó hàng loạt Koleston 100 được tung ra với một công thức mớ để tóc

có thể sáng bong hơn Sản phẩm nhanh chóng đổi mới các dịch vụ tại salon

Năm 1960, Wella mở rộng thị trường sang châu Á và trở thành nhà cung cấpchính thức các sản phẩm chăm sóc tóc cho Thế Vận hội Olympic

Năm 1967 Wella đầu tư nghiên cứu và phát triển và tiếp cận sâu hơn vào lãnh thổ

vẻ đẹp chưa được khai thác, các công ty bắt đầu kinh doanh ở Nhật Bản, NewZeanland, Mexico và Iran

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

Năm 1995 Koleston Perfect ra đời thiết lập về lợi ích phát triển của sản phẩm,thành phần chiết xuất từ thiên nhiên đảm bảo mái tóc khỏe mạnh Koleston Perfect đãdành được nhiểu giải thưởng uy tín Trong khi đó các nhóm nghiên cứu và phát triểngiới thiệu việc sử dụng các Karetin để điều trị, sữa chữa tóc hư tổn

Sau đó, năm 2002 Wella giới thiệu màu nhuộm bán vĩnh cữu Color Touch và tạo

ra một bức tranh đầy sáng tạo về màu sắc Color Touch với công nghệ Light2 colorcomplex mang lại cho mái tóc của bãn với những sắc màu óng ánh và kiêu sa giốngnhư vũ điệu “Dance” với sắc màu

Trong một thời đại khi các thương hiệu toàn cầu đang đóng vai trò quan trọngtrong các chương trình mang tính toàn cầu hóa, Năm 2011 Wella công bố hợp tác vớiUnicef – để tạo ra các chương trình giáo dục toàn cầu cho các nhà tạo mẫu tóc trẽ

Những vẻ đẹp và thời trang thế giới đã thực sự rung động trong năm 2012 với sự

ra mắt của Illumina Color – thiết lập một tiêu chuẩn mới trong ngành công nghiệp caocấp về màu nhờ công nghệ Microlight Illumina Color trở thành cái tên quen thuộc củamọi Fashionista, lần đầu tiên trên sàn catwalk tại tuần lễ thời trang Ý

Năm 2013 chứng kiến sự ra đời Color.id – một sản phẩm mang tính đột phá khikết hợp cùng với KP cho phép các tép tóc khác màu đặt cạnh nhau không sử dụng giấybạc vẫn không bị lêm màu Color.id sáng tạo không biên giới

Cho đến nay, Wella tự hào là một trong những thương hiệu cung cấp mỹ phẩmlớn nhất hành tinh, đã có mặt tại hơn 150 nước trên toàn thế giới và liêp tiếp trong hơn

15 năm liền được bình chọn là thương hiệu hàng đầu về chăm sóc và điều trị tóc hiệuquà nhất từ các chuyên gia tóc thế giới

2.2 Kết quả kinh doanh các sản phẩm Wella Professionals của công ty Cổ phầnchăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái

Số lượng 195,193 sản phẩm 197,251 sản phẩm

Doanh thu 20,365 triệu đồng 20,942 triệu đồng

Nguồn: Phòng kế toán Bảng 2 – Kết quả kinh doanh các sản phẩm Wella Professionals

Doanh thu của dòng sản phẩm Wella Professionals năm 2016 tăng khoảng 2,8%

so với năm 2015, so với tốc độ tăng trưởng doanh thu tổng là gần 11% ở bảng 1 thì cóthể thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu của các sản phẩm này còn khá hạn chế Bên cạnh

đó, số lượng sản phẩm bán ra năm 2016 tăng thêm khoảng 2000 sản phẩm so với năm

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

2015 là một con số khá khiêm tốn Tỉ lệ sản phẩm chăm sóc tóc/sản phẩm hóa chất vàonăm 2015 là 0,7, năm 2016 là 0,6 cho thấy các sản phẩm hóa chất có doanh số bán tốthơn so với các sản phẩm chăm sóc tóc và mức tăng doanh số của các sản phẩm nàycũng cao hơn so với các sản phẩm chăm sóc tóc cho thấy nhu cầu thị trường đối vớicác sản phẩm hóa chất cao hơn so với sản phẩm chăm sóc tóc Các sản phẩm hóa chấtcủa công ty hướng tới đối tượng chủ yếu là các khách hàng salon, trong khi các sảnphẩm chăm sóc tóc hướng tới cả đối tượng khách hàng salon và người tiêu dùng(khách hàng của salon) Điều này có thể phần nào cho thấy công ty hiện đang tập trunghơn đến đối tượng khách hàng salon Do vậy cần phải tập trung nghiên cứu, tăngcường các hoạt động Marketing để xây dựng, phát triển và củng cố thương hiệu Wellahơn nữa, không chỉ đối với đối tượng khách hàng salon mà cả với người tiêu dùng, vìchính những khách hàng salon cũng quan tâm tới nhu cầu của đối tượng người tiêudùng, nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên cũng sẽ phần nào tăng nhu cầu của cáckhách hàng salon

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM WELLA PROFESSIONALS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

CHĂM SÓC SỨC KHỎE VÀ SẮC ĐẸP PHÚ THÁI

1 Thực trạng hoạt động Marketing cho các sản phẩm Wella Professionals

- Nghề nghiệp: nghệ thuật, nhân viên văn phòng,…

- Thu nhập khá trở lên, ít nhạy cảm với giá sản phẩm

- Quan tâm đến việc chăm sóc, bảo vệ mái tóc

- Tần suất đến salon chăm sóc tóc lớn (ít nhất 1 lần/tháng)

- Quyết định mua và tìm kiếm sản phẩm ảnh hưởng nhiều bởi nhóm thamkhảo là người thân, bạn bè

 Nhóm đối tượng người tiêu dùng (khách hàng của salon) thường lựa chọn cácsalon quen hoặc do người thân, bạn bè giới thiệu để đến chăm sóc tóc và sửdụng các dịch vụ tóc tại đây Họ không có nhiều kiến thức, điểm khác biệt củacác sản phẩm hóa chất được sử dụng tại các salon Tuy nhiên đối với các loạisản phẩm chăm sóc tóc, da đầu, các sản phẩm giúp chăm sóc tóc tại nhà thì lạiđược họ chú ý đến và đặt nhiều quan tâm hơn Qua giới thiệu của người thân,bạn bè hoặc các kinh nghiệm được truyền đạt qua các bài viết review về sảnphẩm, khi ấy họ tìm đến nơi bán các sản phẩm này để mua về để trải nghiệm.Các sản phẩm mang thương hiệu Wella của công ty CP chăm sóc sức khỏe vàsắc đẹp Phú Thái không được cung cấp rộng rãi trên thị trường, các nhà bán lẻ

mỹ phẩm mà chỉ được bán thông qua các salon đang sử dụng các sản phẩmcủa công ty Vì vậy, có thể thấy việc truyền thông thương hiệu đối với các sảnphẩm Wella Professionals là rất quan trọng, góp phần tăng khả năng kháchhàng tìm đến và trải nghiệm sản phẩm hơn Khi đó, các salon nắm bắt được

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

nhu cầu của thị trường sẽ tìm cách tăng sức cạnh tranh của mình bằng việc sửdụng và bán các sản phẩm này Ngoài ra, các hoạt động tư vấn bán hàng củanhân viên trong các salon cũng cần được quan tâm để giúp khách hàng hiểu rõđược các sản phẩm mình đang sử dụng, ưu thế, điểm nổi bật của sản phẩm sovới các sản phẩm khác giúp khách hàng có sự tin tưởng và yêu thích đối vớicác sản phẩm cũng như thương hiệu

1.2 Chiến lược Marketing:

1.2.1 Chiến lược định vị

Các loại sản phẩm của Wella Professionals được định vị là nhãn hàng được phânphối vào các salon tóc chuyên nghiệp, yêu cầu trình độ kĩ thuật, độ hiểu biết đối vớicác sản phẩm, hướng tới khách hàng là các salon lớn, có trình độ tay nghề cao và đốitượng người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên Các sản phẩm mang thương hiệu Wellađược chia ra thành các nhóm sản phẩm với các công dụng khác nhau Đối với nhómsản phẩm chăm sóc tóc, các sản phẩm được định vị là các loại dược mỹ phẩm, với khảnăng chăm sóc chuyên biệt So sánh so với một số nhãn hàng hiện có tại Việt Nam, cácnhãn Pantene, Sunsilk, Head & Shoulder được phân loại là các sản phẩm bán lẻ, đượcphân phối rộng rãi tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa với các côngdụng chủ yếu được biết đến là giảm gàu, làm mềm tóc, mang lại cảm giác mát lạnh dađầu với lý do tin dùng là công thức làm đẹp Các thương hiệu Wella Professionals,Davines, L’Oreal là các sản phẩm chăm sóc chuyên nghiệp với lý do tin dùng là giảipháp chữa trị cho các loại tóc và da đầu, với các công dụng đa dạng như giảm rụng tóc,trị gàu, điều trị da đầu,… Các sản phẩm này được phân phối chọn lọc hơn, thường làcác salon tóc lớn hoặc các cơ sở phân phối mỹ phẩm

Chăm sóc chuyên nghiệp

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

Đối với các sản phẩm hóa chất và màu nhuộm, 2 yếu tố định vị được đưa ra ở đây

là độ ẩm của tóc và độ bóng của tóc sau khi sử dụng Các sản phẩm WellaProfessionals được đánh giá giữ được độ ẩm tóc tốt và tóc đạt độ bóng tự nhiên sau khi

sử dụng Các sản phẩm L’Oreal được cho là tạo độ bóng thấp, trong khi các sản phẩmDavines và Goldwell thì tạo được độ ẩm thấp cho tóc sau khi sử dụng

Sơ đồ 3 – Sơ đồ định vị sản phẩm hóa chất và màu nhuộm của Wella Professionals

1.2.2 Chiến lược cạnh tranh

Công ty Cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái đã sử dụng chiến lượccạnh tranh khác nhau đối với 2 nhóm sản phẩm là sản phẩm chăm sóc tóc và nhóm sảnphẩm hóa chất màu nhuộm như sau:

Nhóm sản phẩm chăm sóc tóc, công ty sử dụng chiến lược giá cạnh tranh trực tiếpvới các sản phẩm hiện có trên thị trường với các ưu thế về sản phẩm về độ an toàn chongười sử dụng, hiệu quả rõ rệt sau khi sử dụng đã được kiểm chứng và công nhận bởicác chuyên gia hàng đầu về tóc trên thế giới, giá cả ngang bằng so với các đối thủ cạnhtranh như Davines, Goldwell Ngoài ra các sản phẩm chăm sóc tóc, thành phần chủ yếu

là từ tự nhiên là loại dầu thực vật mang đến sự thân thiện, an toàn cho người sử dụng.Các sản phẩm đều được nghiên cứu và phát triển kĩ lưỡng, tổng hợp từ các phòngnghiên cứu từ khắp các vùng trên thế giới để đảm bảo việc sử dụng với nhiều đối tượngtóc khác nhau

Nhóm sản phẩm hóa chất và màu nhuộm, công ty sử dụng chiến lược cạnh tranhvới định vị giá cao – chất lượng cao Các sản phẩm màu nhuộm của Wella có thể nói là

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

các sản phẩm có bề dày lịch sử lâu đời nhất, trải qua hàng chục năm cải tiến chất lượnggiúp cho sản phẩm tạo được chỗ đứng cũng như danh tiếng trên toàn cầu về chất lượng

Vì vậy công ty đưa ra chiến lược định vị giá cao, chất lượng cao nhằm khẳng định vớikhách hàng về chất lượng cũng như danh tiếng của sản phẩm so với các đối thủ cạnhtranh

a Brilliance – Dòng sản phẩm dành cho tóc nhuộm:

 Công dụng: giúp gia tăng vẻ đẹp của tóc nhuộm, bổ sung độ ẩm cho tócnhuộm và giúp phục hồi, tăng cường độ sáng bóng cho tóc nhuộm

 Thành phần sản phẩm: bao gồm bụi kim cương, Vitamin E: các chất dinhdưỡng cần thiết với tác dụng chống oxy hóa, các chất protein cần thiết cho tóc,bảo vệ, chăm sóc tóc và Axit Gyoxylic giúp duy trì màu nhuộm không bị oxyhóa

 Công nghệ sản phẩm:

- Công nghệ Liquid Crystal

- Công nghệ Triple Blend

 Cơ cấu sản phẩm: bao gồm dầu gội, dầu xả, hấp dầu và tinh dầu bảo vệ tócnhuộm

b Enrich – Dòng sản phẩm dành cho tóc khô:

 Công dụng: giúp phục hồi tóc hư tổn, dưỡng ẩm tóc khô hiệu quả và giúp tóckhô trở nên mềm mại đến không ngờ

 Thành phần sản phẩm:

- Chiết xuất tơ lụa, creatin, panthenol, dầu chiết xuất từ cây hạt mỡ, VitaminE: Các chất dinh dưỡng cần thiết với tác dụng chống oxi hóa, dầuPRUNUS ARMENIACA (APRICOT) KERNEL, dầu Prunus AmygdalusDulcis

 Cơ cấu sản phẩm: bao gồm dầu gội, dầu xả, hấp dầu tăng cường dưỡng chấtenrich, các loại tinh dầu đặc trị, …

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

c Age – Dòng sản phẩm dành cho tóc lão hóa:

 Công dụng sản phẩm: Giúp phục hồi độ mềm của tóc thô lão hóa/ thiếu sứcsống, tăng tính đàn hồi cho tóc dễ hư tổn và tăng độ đàn hồi của tóc chống lạiảnh hưởng của thời gian

 Thành phần sản phẩm:

- Rooibos, Phytokeratin, Karite, Panthenol, Axit Glyoxylic, Vitamin E

 Công nghệ sản phẩm: Công nghệ Liquid Crystal

 Cơ cấu sản phẩm: bao gồm các loại dầu gội, dầu xả, hấp dầu, dung dịch dưỡngdành cho tóc kém sức sống, bọt, tinh dầu, …

d Balance – Dòng sản phẩm chăm sóc da đầu:

 Công dụng sản phẩm: Mang đến cảm giác sảng khoái trên da đầu và tái tạotóc, giảm lượng tóc rụng tự nhiên bằng cách làm tóc khỏe hơn, làm dịu da đầunhạy cảm, trả lại cho bạn mái tóc được làm sạch và trị gàu

- Giúp loại bỏ màu nhuộm (tạm thời, bán vĩnh cửu & vĩnh cửu)

- Công thức nhẹ nhàng sau khi nhuộm sẽ giúp bảo vệ và tăng cường hiệuquả thuốc nhuộm (demi, semi and permanent) Có thể áp dụng các sảnphẩm dầu xả/ hấp dầu khác

- Mang đến hiệu quả tốt nhất với tất cả các dòng sản phẩm uốn/ duỗi Wella

- Sử dụng đơn giản và công thức tẩy màu thuốc nhuộm giúp bảo vệ da tối đa

 Thành phần sản phẩm: chiết suất hoa lan, Vitamin E, Panthenol

 Cơ cấu sản phẩm: bao gồm dung dịch tẩy màu nhuộm, hấp dầu sau nhuộm,kem bảo vệ da, dưỡng chất bảo vệ tóc trước khi uốn,…

f Các sản phẩm màu nhuộm

 Bao gồm 2 dòng sản phẩm chính:

- Dòng sản phẩm chính: Koleston Perfect, Color Touch, Blondor

- Dòng sản phẩm cao cấp: Illumina color, Color.ID, Magma

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

 Nhóm sản phẩm chuyên sử dụng cho việc tẩy, nhuộm màu và chăm sóc tócnhuộm màu chuyên nghiệp của Wella Professionals, là dòng sản phẩm nổi bậtnhất của thương hiệu Wella

Ngoài các dòng sản phẩm kể trên còn có thể kể đến như Elements – dòng sảnphẩm chăm sóc tóc chiết suất từ thiên nhiên, các dòng sản phẩm dành cho tóc uốn –duỗi, các loại tinh dầu phục hồi tóc cũng như các loại sản phẩm hỗ trợ tạo kiểu,…

1.3.1.2 Dịch vụ bổ sung:

Công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái cung cấp dịch vụ bổ sung làcác khóa học, lớp và tạo mẫu tóc như khóa học về màu nhuộm, về cắt tóc, về các xuhướng mới hiện hành,… với người hướng dẫn là những chuyên gia tới từ nước ngoài,các chuyên gia trong nước và đội ngũ kĩ thuật của công ty Các khóa học được áp dụngdành cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau như khách hàng chưa từng mua sảnphẩm, khách hàng có kí hợp đồng và không kí hợp đồng, khách hàng mới,… Ví dụ: lớpđào tạo về màu cho khách hàng chưa từng mua sản phẩm, lớp đào tạo tại khu vực chocác salon nhỏ mua hàng từ Nhà phân phối tỉnh, các lớp đào tạo do công ty tổ chức chocác khách hàng mới,…

Nhận xét: Do hình thức kinh doanh của công ty là phân phối các sản phẩm từ

thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài đến tay người tiêu dùng Việt nên rất khó canthiệp vào chính sách sản phẩm đã được quyết định bởi nhà cung ứng Vì vậy công tymuốn nhấn mạnh vào dịch vụ bổ sung để tạo điểm khác biệt cho thương hiệu WellaProfessionals cũng như cung cấp hệ giá trị gia tăng cho khách hàng như cung cấp kiếnthức, tư vấn mua hàng, chọn sản phẩm và điểm đến tin cậy

1.3.1.3 Bao gói:

Do các sản phẩm đều được nhập khẩu từ nước ngoài và phân phối tạiViệt Nam nên các quyết định về bao gói, bao bì sản phẩm đều được quyết địnhbởi Wella toàn cầu để đảm bảo tính thống nhất trên mọi quốc gia và mọi sảnphẩm, tránh tình trạng làm giả, làm nhái, … Bao gói của các sản phẩm thôngthường sẽ 4 yếu tố cấu thành điển hình:

 Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: thường là dạng chai, tuýp hoặc hũ đượcđậy kín và có dán tem kiểm duyệt, tem sản phẩm ở phần nắp Trên lớp này cócác thông tin đầy đủ về Logo Wella và thông tin mô tả sản phẩm, hạn sử dụngtheo đúng quy định của quốc tế, phần mô tả thông tin sản phẩm đã được dịchsang tiếng việt đã được dán và kiểm duyệt bởi cơ quan chức năng tại ViệtNam, …

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc: thường là các loại hộp bằng giấy, có màu sắc, kíchthước và các thông tin và logo tương ứng với lớp tiếp xúc trực tiếp

 Lớp bao bì vận chuyển: là các hộp bìa các tông cứng chuyên dụng để làm bao

bì vận chuyển, kích thước tùy thuộc theo kích thước và số lượng của từng loạisản phẩm khác nhau và được quyết định bởi Wella toàn cầu Thông tin bêntrên bao gồm Logo, thông tin lô hàng, điều kiện vận chuyển và bảo quản, …

 Logo và các thông tin trên bao bì sản phẩm đều được đảm bảo đồng nhất vàđáp ứng đúng các quy định về bao bì của quốc tế và Việt Nam

 Các lớp bao bì kể trên đều đảm bảo quy định về chất lượng, độ bền và độ antoàn theo các quy định nghiêm ngặt của quốc tế

Các lớp bao gói này giúp đảm bảo về chất lượng sản phẩm được chứabên trong, giữ an toàn cho người sử dụng khi tránh tiếp xúc trực tiếp da tay vớicác hóa chất bên trong, bảo vệ, bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng, vậnchuyển Ngoài ra còn giúp cho khách hàng, người tiêu dùng nhận biết thông tinthông qua sự thể hiện bên ngoài của bao bì như hình dáng bao gói, các phươngpháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm này với sảnphẩm khác; sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, giúpcho khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản phẩm mà họ yêu cầu Bao bì cũngtạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, là yếu tố cơ bản để “cá biệt hoá” sảnphẩm

1.3.2 Giá

Tùy theo loại sản phẩm, dòng sản phẩm và trọng lượng mà các sản phẩm có cácmức giá khác nhau, dao động từ 100.000 – 1.300.000VND Ví dụ: dầu gội phục hồi vàtái tạo tóc của dòng Elements trọng lượng 250ml có giá 355.000VND, trọng lượng1000ml có giá 1.050.000VND, tinh dầu phục hồi tóc hư tổn Oil Reflection 100ml cógiá 520.000VND

Công ty xác định phương pháp định giá dựa theo chi phí và định giá cạnh tranhtheo đối thủ trực tiếp (L’Oreal, Goldwell, Davines, Schwarzkopf,…) Với phương phápđịnh giá theo chi phí, giá dự kiến = chi phí 1 đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến trong đó chiphí của sản phẩm bao gồm giá nhập khẩu, chi phí vận chuyển, chi phí kho,… Phươngpháp định giá theo chi phí được áp dụng cho nhóm sản phẩm chăm sóc tóc, phươngpháp định giá cạnh tranh theo đối thủ trực tiếp áp dụng cho nhóm sản phẩm hóa chất(màu nhuộm, uốn, duỗi, ép,…) Cụ thể, trong tương quan giá so với các đối thủ cạnhtranh trực tiếp, các sản phẩm chăm sóc tóc mang thương hiệu Wella có mức giá tương

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

đương với các đối thủ cạnh tranh là Davines, Goldwell và thấp hơn so với các sảnphẩm L’Oreal Đối với các sản phẩm hóa chất và màu nhuộm, với chiến lược cạnhtranh chất lượng cao – giá cao, mức giá các sản phẩm của Wella cao hơn so với các sảnphẩm của Davines và L’Oreal và Goldwell

Đối với chính sách giá cho dòng sản phẩm, gói sản phẩm, công ty đưa ra mức giá

ưu đãi hơn so với việc khách hàng mua đơn lẻ từng sản phẩm Ví dụ, với các dòng sảnphẩm, nếu khách hàng mua cả dòng sản phẩm chăm sóc tóc mức giá sẽ được giảm từ5-10% so với việc mua lẻ các sản phẩm Với các gói sản phẩm như gói sản phẩm màunhuộm + hóa chất, khách hàng sẽ được tặng thêm sản phẩm hoặc giảm giá cho các sảnphẩm FMOT (dụng cụ) Ngoài ra với các gói hàng có giá trị lớn từ trên 50 triệu đồng,khách hàng có cơ hội tham gia một số chương trình tưởng thưởng như tham quan, dulịch trong và ngoài nước, các khóa đào tạo tại nước ngoài,…

1.3.3 Phân phối

Phân phối

Sơ đồ 4 – Sơ đồ kênh phân phối công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái

Do sản phẩm của công ty kinh doanh là các sản phẩm chăm sóc tóc đặc biệt, đòihỏi kỹ thuật, kiến thức và tay nghề hoặc phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ

để có thể sử dụng nên đối với các khách hàng là các salon tại 2 thành phố lớn là Hà Nội

và Tp.HCM, công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp thông qua các saleman của công

ty mà không thông qua các trung gian phân phối nào Với loại kênh này, nó đảm bảo sựgiao tiếp chặt chẽ của công ty, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tínhchủ đạo của công ty trong phân phối Thông tin mà công thu được sẽ thực hơn và hữuích hơn, công ty được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họmột cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối Bên cạnh đó loại hình

Công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái

Salon lớn tại

Hà Nội và Tp.HCM

Nhà phân phối tỉnh

Salon nhỏ thuộc thị trấn, huyện

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

kênh phân phối này phù hợp với công ty do thị trường công ty hướng đến là thị trường

Một số chính sách chung với các đối tác khách hàng:

Khách có hợp đồng Khách không có hợp đồng Chính sách chung

Ưu tiên salon dùng hàng hóa chất, hướng tới 100% salon có dùng

Khi mở mới salon, NVKD đề nghị salon tham gia vào các lớp đàotạo kĩ thuật do Cty tổ chức hàng tuần tại salon hoặc đào tạo tạisalon

Công nợ Tối đa 15 ngày cho tất cả các khách hàng

Quyền lợi ưu đãi

- Khách VIP: Nếu có nhu cầu xinlàm hình ảnh miễn phí, CBD phảilàm đề xuất và được GĐKD phê

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

duyệt, chi tiết nội dung thay đổitùy theo trường hợp cụ thể

- Khách mới: Bắt đầu đầu tư hìnhảnh khi hoàn tất 50% doanh sốhợp đồng

FMOT -Nội dung đầu tư: Xe đẩy, bát

nhuộm, chổi, cọ, áo thợ, bảngmàu, áo cắt, đồng hồ, cân

-Chỉ tặng dụng cụ cho salon có sửdụng sản phẩm kĩ thuật của côngty

-Đối với doanh số các HĐ có mứcchiết khấu < 25%, CBD có ngânsách 3% doanh số bán hàng đểchủ động hỗ trợ FMOT như áochoàng, chén cọ nhuộm và postercho khách hàng trong khu vực

-Các khách hàng đã kí hợp đồngđặc biệt như chương trình Xuân,chương trình đầu tư tạm thờikhông áp dụng tỷ lệ đầu tư thêm

Trường hợp đặc biệt đề xuất BGĐriêng

Đơn hàng đầu tiên và duy nhấtđược hỗ trợ 10% FMOT vàchiết khấu 5% khi thanh toánngay (áp dụng với cả đơn hàngchăm sóc)

Đối với các nhà phân phối tỉnh, mức chiết khấu được quyết định theo doanh số vàchính sách riêng theo hợp đồng kí kết với công ty

1.3.4 Xúc tiến hỗn hợp

 Quảng cáo:

- Online: chủ yếu thông qua quảng cáo trên facebook, website, google

- Offline: chủ yếu tại các salon, nhà phân phối tỉnh thông qua hoạt động đầu

tư hình ảnh, dụng cụ FMOT

 Khuyến mãi: áp dụng các chính sách khuyến mãi bao gồm:

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long

- Mua hàng tặng hàng Ví dụ: đối với khách hàng không có hợp đồng hoặckhách hàng mới, chính sách tặng hàng tương ứng là mua 20 tặng 6 và mua

50 tặng 20

- Mua gói hàng để hưởng các chương trình tưởng thưởng (các chuyến dulịch, khóa đào tạo) Ví dụ: các khách hàng vip, mua gói hàng với trị giátrên 200 triệu đồng có cơ hội đăng kí tham gia khóa học tại học việnSassoon, London

- Các chương trình khuyến mãi theo kì Ví dụ: chương trình khuyến mãi đầunăm có trị giá 1 triệu đồng cho tất cả các đơn hàng thanh toán ngay có giátrị trên 20 triệu đồng

- Các chương trình hỗ trợ đầu tư về mặt hình ảnh, dụng cụ FMOT, cácchương trình khuyến mãi cho khách hàng VIP, khách hàng mới,…

 Bán hàng cá nhân: Các salemans của công ty là cầu nối trực tiếp giữa công ty

và khách hàng là các salon tại Hà Nội, Tp.HCM và các nhà phân phối tỉnh.Hoạt động bán hàng các nhân của công ty cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắcđẹp Phú Thái đạt hiểu quả khá tốt, với đội ngũ salemans giàu kinh nghiệm,được đào tạo chuyên sâu và am hiểu tường tận về ngành tóc, có tay nghề làmtóc đem đến hiệu quả cao trong việc giới thiệu sản phẩm và thuyết phục kháchhàng, xây dựng các tập khách hàng và duy trì các mối quan hệ với khách hàngtốt Các salemans có khả năng chủ động để hỗ trợ khách hàng và đề bạt cácchính sách hỗ trợ khách hàng với ban giảm đốc để được xem xét

 Tổ chức sự kiện: các sự kiện công ty tổ chức thường là các sự kiện tập trungkhách hàng với nhau như: ra mắt sản phẩm mới, đào tạo kĩ thuật, hairshow.Một chương trình thường niên tổ chức mỗi năm một lần mang đậm dấu ấn củaWella là cuộc thi tạo mẫu tóc cho các nhà tạo mẫu tóc Việt Nam là NationalTrend Vision là sân chơi năng động nhằm tìm ra những nhà tạo mẫu tóc tàinăng, đại diện cho Việt Nam tham gia tranh tài với các thí sinh đến từ mọi nơitrên thế giới tại cuộc thi International Trend Vision do Wella toàn cầu tổ chức

 PR: các hoạt động PR thường được xây dựng đi kèm với các sự kiện được tổchức thông qua các bài báo trên các trang báo mạng, các hoạt động contentmarketing cho sự kiện, livestream trực tiếp sự kiện và hoạt động bình chọn,…

 Quan hệ khách hàng: Tùy theo tầm ảnh hưởng của các salon và khả năng muahàng mà mỗi salon sẽ có các chính sách khác nhau Các chính sách sẽ đượcquyết định bởi ban giảm đốc Ngoài ra các salemans sẽ có lượng ngân sách