Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP nam á

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy, Cô và sự ủng hộ, động viên của gia đình, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp thạc sĩ với đề tài: Cá

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Tác giả: Diệp Bảo Nghĩa

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy, Cô và sự ủng hộ, động viên của gia đình, tôi đã hoàn thành luận văn tốt

nghiệp thạc sĩ với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến Thầy TS Lại Tiến Dĩnh đã hết lòng giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Cho phép tôi được gởi lời cám ơn đến các bạn học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ, động viên và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như nghiên cứu đề tài này Trân trọng!

Tác giả: Diệp Bảo Nghĩa

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang đeo đuổi Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết vì thế luận văn càng hữu ích trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng điện tử thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà ngân hàng có được Để có được sự hài lòng của khách hàng thì chất lượng dịch vụ là rất đáng được quan tâm Đề tài nghiên cứu nhằm đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện tử của NAM A BANK Tác giả sử dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia (phỏng vấn tay đôi) và phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 257

và các công cụ: thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá A và phân tích hồi quy bội để xử lý số liệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á bao gồm: Thành phần năng lực phục vụ (0,215); Thành phần tin cậy (0,176); Thành phần đáp ứng (0,144); Thành phần phương tiện hữu hình (0,025); Thành phần đồng cảm (0,015) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả cũng đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT (ABSTRACT) iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.1.2 Vấn đề nghiên cứu 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu: 4

1.7 Cấu trúc luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 6

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng 6

2.1.2 Các khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 8

2.1.2.1 Các khái niệm về dịch vụ 8

2.1.2.2 Các khái niệm về chất lượng dịch vụ 9

2.1.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 100

2.2 Giới thiệu về dịch vụ ngân hàng điện tử 11

2.2.1 Các khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử 11

2.2.2 Sản phẩm ngân hàng điện tử 12

2.2.3 Phương tiện giao dịch thanh toán điện tử 14

2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 15

2.3.1 Mô hình FSQ – TSQ 15

2.3.2 Mô hình SERVQUAL 17

2.3.4 Mô hình SERVPERF 21

2.4 Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại tại Việt Nam 21

2.5.1 Lý do tác giả chọn sử dụng mô hình S RQUAL của Parasuraman để thực

hiện nghiên cứu 23

2.5.2 Mô hình nghiên cứu 23

2.5.3 Thang đo 25

2.5.3.1 Các thành phần mức độ tin cậy 25

2.5.3.2 Các thành phần mức độ đáp ứng 25

2.5.3.3 Các thành phần năng lực phục vụ 26

2.5.3.4 Các thành phần sự đồng cảm 26

2.5.3.5 Các thành phần phương tiện hữu hình 26

2.4.3.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 26

Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Thảo luận nhóm 30

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 31

3.2.3 Điều chỉnh thang đo 31

3.3 Nghiên cứu định lượng 32

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 32

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

3.3.2.1 Lập bảng tần số 34

3.3.2.2 Đánh giá thang đo (Cronbach's alpha) 34

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

3.3.2.4 Phân tích hồi quy 35

Tóm tắt chương 3 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 37

4.1 Kết quả nghiên cứu 37

4.1.1 Mô tả dữ liệu 37

4.1.2 Đánh giá thang đo (Cronbach's alpha) 39

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá FA 40

4.1.3.1 Phân tích A đối với các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của NAM A BANK 40

4.1.3.2 Phân tích A đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK 42

4.1.4 Phân tích hồi quy 42

4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 43

Tóm tắt chương 4 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 47

5.1.1 Đối với thành phần năng lực phục vụ 47

5.1.2 Thành phần tin cậy 48

5.1.3 Thành phần đáp ứng 49

5.1.4 Thành phần phương tiện hữu hình 50

5.1.5 Thành phần đồng cảm 51

5.2 Hạn chế của nghiên cứu 52

5.3 Hướng nghiên cứu tiếp 52

Tóm tắt chương 5 52

KẾT LUẬN 53

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 PHỤ LỤC

ACB : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu

CFA : Confirmatory Factor Analysis

E-BANK : Dịch vụ ngân hàng điện tử

EFA : Exploratory Factor Analysis

FSQ : Functional Service Quality - chất lượng chức năng MBB : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội

NAB : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Nam Á

NAM A BANK : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Nam Á

QTKD : Khoa Quản trị Kinh doanh

SERVPERF : Service Performance - Thang đo chất lượng dịch vụ

biến thể từ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL SERVQUAL : Service Quality - Thang đo chất lượng dịch vụ của

Parasuraman và cộng sự, 1985 STB : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín

TSQ : Technical Service Quality - chất lượng kỹ thuật

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân

hàng thương mại tại Việt Nam 22

Bảng 3.1 Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 33

Bảng 4.1 Phân loại mẫu khảo sát 37

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 38

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach Alpha các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của NAM A BANK 39

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của NAM A BANK 40

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach's Alpha đối với thang đo Phương tiện hữu hình sau khi loại biến PT1 41

Bảng 4.6 Tổng hợp các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử NAM A BANK 42

Bảng 4.7 Kết quả EFA cho 3 biến quan sát đối với nhóm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK 42

Bảng 4.8 Mức độ tác động của các yếu tố 43

Hình 2.1 Mô hình FSQ - TSQ 16 Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 17 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

“Thị trường không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt, nhưng nó sẽ bị bão hòa rất nhanh với một sản phẩm tồi” (Henry ord, Nhà sáng lập tập đoàn ord Motor., 1903 – 1945)

Chúng ta thấy rằng các sản phẩm dịch vụ chất lượng sẽ luôn tạo được sức mạnh lâu bền trước những sản phẩm tồi Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, sẽ luôn có ít những sản phẩm tốt và sự phát triển của những sản phẩm tương tự xuất hiện hàng loạt Do đó, chúng ta cần hướng đến người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ phải có chất lượng cao để có thể đánh bật mọi sự cạnh tranh

Hiện nay, nước ta có khoảng 34 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện

tử – dịch vụ Ngân hàng điện tử, khách hàng sử dụng các thiết bị thông minh như điện thoại, máy tính có kết nói internet để thực hiện các giao dịch trực tuyến như nộp, rút, gửi tiền, chuyển tiền

Với sự đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, đồng thời số lượng Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử nhiều đã tạo sự cạnh tranh khá gây gắt để chiếm lĩnh thị phần Điều này dẫn đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ có sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử tốt

Sáu tháng đầu năm 2015, mặc dù Ngân Hàng TMCP Nam Á - NAM A BANK

có nhiều chương trình ưu đãi khách hàng mới, chăm sóc khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Tuy nhiên, số lượng khách hàng ngưng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tăng đột biến, mức giảm 30% so với đầu năm Mặc dù vậy, lượng khách hàng mới đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tăng thêm 15% so với đầu năm 2015 không bù đắp lượng giảm đã ảnh hưởng không nhỏ đến kế hoạch định hướng tăng trưởng của toàn hàng

Vậy tại sao khách hàng thanh lý, ngưng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tăng nhanh như vậy? Số khách hàng mới đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử có thanh lý hay tạm ngưng sử dụng dịch vụ trong thời gian tới hay không? Bằng cách nào để khách hàng đang sử dụng và khách hàng mới đăng ký dịch vụ ngân hàng điện tử thanh lý với số lượng thấp nhất và gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ để chiếm lĩnh thị trường?

Để trả lời cho những câu hỏi trên chính là lý do nghiên cứu của đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch ngân hàng điện tử của Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á?

- Sự khác biệt cơ bản mức độ hài lòng của các tổ chức kinh tế và cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Chọn các đối tượng cá nhân và tổ chức kinh tế đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á

- Thời gian nghiên cứu dựa trên sao kê dữ liệu báo cáo đối tượng khách hàng này trong thời hạn sáu tháng đầu năm 2015 tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam

Á

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu, văn bản có liên quan đến sự hài lòng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ và dịch vụ ngành Ngân hàng và các thang đo đo lường chất lượng dịch vụ đã được sử dụng và chứng minh trong thực tế làm cơ sở hình thành và đưa

ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Thu thập ý kiến của các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngành Ngân hàng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử chuyên gia là những người am hiểu về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK bao gồm: Giám đốc chi nhánh, Trưởng phòng giao dịch, giao dịch viên có trên 5 năm kinh nghiệm phục vụ khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và các khách hàng cá nhân và tổ chức kinh tế đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại nhiều ngân hàng để đưa ra được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo chất lượng ngân hàng điện tử cho phù hợp hơn với điều kiện tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á Từ đây sẽ hình thành mô hình nghiên cứu chính thức và bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng internet bằng bảng câu hỏi khảo sát với các khách hàng cá nhân và tổ chức kinh tế đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á Nghiên cứu

này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như giả thuyết mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á và sự hài lòng của khách hàng sự dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại

cổ phần Nam Á

Mô hình nghiên cứu có 24 biến quan sát Mỗi biến quan sát có 5 mẫu thì kích thước mẫu là n = 24x5 = 120 Do tác giả sử dụng hai phương tiện là phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng internet Trong đó, phỏng vấn thông qua mạng internet mà cụ thể là gửi qua hộp thư điện tử của khách hàng nên tỷ lệ hồi đáp thấp

Do đó, để đảm bảo đủ số bảng khảo sát hợp lệ, tác giả phát 380 bảng câu hỏi (trong

đó có 200 bảng phỏng vấn trực tiếp và 180 bảng gửi qua hộp thư điện tử)

Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng công cụ thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá A và sau cùng mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích hồi quy bội

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu:

Với đề tài nghiên cứu trên, đề tài sẽ đúc kết các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại

cổ phần Nam Á Từ đó, Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á có những điều chỉnh phù hợp về hoạt động cung cấp dịch vụ của mình sao cho khách hàng gắn bó lâu dài, đồng thời phát triển khách hàng chiếm lấy thị phần trong thời gian tới Ngoài ra, phương pháp đo lường sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ cũng sẽ tiếp tục hoàn thiện và thực hiện định kỳ nhằm phát hiện kịp thời mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử để điều chỉnh hoạt động của Ngân hàng phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn hơn khi sử dụng dịch vụ của mình

1.7 Cấu trúc luận văn

Ngoài các phụ lục kèm theo và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Tóm tắt chương 1

Trên cơ sở thực tiễn, chương này tác giả giới thiệu vấn đề nghiên cứu bao gồm: đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Cuối cùng, tác giả giới thiệu kết cấu các chương Đây là cơ sở để tác giả triển khai giải quyết vấn đề ở các chương sau

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi và đối tượng, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu

Phần cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan nhằm hệ thống hóa các lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng

và chất lượng dịch vụ, tổng quan về ngân hàng điện tử, sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử Từ đó, mô hình nghiên cứu được hình hành

2.1 Tổng quan về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,

do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

­ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

­ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

­ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

­ Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

­ Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

­ Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:

 Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;

 Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch

vụ Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của

tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996)

2.1.2 Các khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản

phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

2.1.2.2 Các khái niệm về chất lượng dịch vụ

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được

ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Qua các khái niệm trên, chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quan điểm đó, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

­ Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch

vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là

có chất lượng kém

­ Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

­ Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

2.1.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ

là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.2 Giới thiệu về dịch vụ ngân hàng điện tử

2.2.1 Các khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Ngân hàng Wells Fargo được xem như ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng tại Mỹ vào năm 1989 Từ đó đến nay hầu hết các ngân hàng trên thế giới đều đã triển khai thực hiện dịch vụ này (Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011) Công nghệ ngân hàng ngày nay đã và đang thay đổi với tốc độ nhanh chóng Rất nhiều yếu tố dẫn tới sự thay đổi này được đưa ra trong quá trình nghiên cứu thị trường ngân hàng thế giới Ngày nay, một sợi cáp quang mỏng manh trong một giây có thể truyền một lượng thông tin rất lớn Ngành công nghệ thông tin ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế các quốc gia Sự phát triển công nghệ thông tin đã gây một ảnh hưởng vô cùng lớn tới hệ thống ngân hàng, nhân viên ngân hàng và người sử dụng dịch vụ ngân hàng Internet và máy tính đã mở ra cho chúng ta một hệ thống thanh toán rộng khắp thế giới, tiến tới một thế giới thanh toán không dùng tiền mặt, nhanh chóng, an toàn và chính xác

Vậy ngân hàng điện tử là gì và vì sao nó ngày càng được ứng dụng rộng rãi khắp thế giới?

Theo Trương Đức Bảo, 2003: “Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như

là dịch vụ cho phép khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu

ký tại ngân hàng đó và đăng ký sử dụng dịch vụ mới”

Hiểu một cách đơn giản nhất, đây là sự kết hợp giữa việc cung cấp dịch vụ ngân hàng với internet, điện thoại…, đưa dịch vụ ngân hàng tới khách hàng thông qua ứng dụng của công nghệ thông tin Đây vừa là một kênh phân phối rất hiện đại,

kết hợp cả các ứng dụng công nghệ gồm mobile banking, phone banking, home banking và internet banking đem lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng Dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng có thể truy cập bằng nhiều thiết bị khác nhau để giao dịch với ngân hàng mà không cần đến ngân hàng, có thể giao dịch tại bất kì đâu và bất kì lúc nào

2.2.2 Sản phẩm ngân hàng điện tử

Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống công nghệ thông tin trong những năm gần đây đã ảnh hưởng rõ nét đến sự phát triển của công nghệ ngân hàng bằng việc cho

ra đời các dịch vụ ngân hàng điện tử và các phương tiện thanh toán điện tử

ATM – hệ thống máy rút tiền tự động: Máy rút tiền tự động là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ghi nợ, hoặc thẻ tín dụng giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản…Ngoài chức năng cơ bản đó, nhiều ngân hàng còn bổ sung thêm các dịch vụ nộp tiền mặt vào tài khoản, thanh toán các hóa đơn dịch vụ như điện nước, điện thoại; nhận thông tin từ ngân hàng, mua các thẻ dịch vụ trả trước…Việc cung cấp các dịch vụ đa dạng qua kênh phân phối này giúp ngân hàng không chỉ tăng tiện ích cho khách hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh giữa các ngân hàng Internet banking: dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này Để tham gia, khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài chính, truy vấn thông tin cần thiết Thông tin rất phong phú, từ chi tiết giao dịch của khách hàng đến những thông tin khác về ngân hàng Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu Đây là trở ngại lớn đối với các ngân hàng tại Việt Nam

vì đầu tư vào hệ thống bảo mật rất tốn kém

Home banking: với ngân hàng tại nhà, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại nhà, văn phòng, công ty thông qua hệ thống máy tính nối

với hệ thống máy tính của ngân hàng Thông qua dịch vụ home banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, giấy báo nợ, báo có,… Để sử dụng dịch vụ home banking, khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem – đường điện thoại quay số, khách hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ số điện thoại này mới được kết nối với hệ thống Home banking của ngân hàng Phone banking: Đây là sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động Do tự động nên các loại thông tin được ấn định trước, bao gồm thông tin về tỉ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân cho khách hàng như số dư tài khoản, liệt kê năm giao dịch cuối cùng trên tài khoản, các thông báo mới nhất… Hệ thống cũng tự động gởi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên Hiện nay, qua phone banking, thông tin được cập nhật khác với trước đây, khách hàng chỉ có thông tin của cuối ngày hôm trước

Mobile banking: là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán giao dịch

có giá trị nhỏ (micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục

vụ Muốn tham gia, khách hàng phải đăng ký để trở thành thành viên chính thức trong đó quan trọng là cung cấp những thông tin cơ bản như: số điện thoại di động,

số tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán Sau đó, khách hàng được nhà cung ứng dịch vụ thông qua mạng này cung cấp một mã số định danh (ID) Mã số này không phải số điện thoại và nó sẽ được chuyển thành mã vạch để dán lên diện thoại di động, giúp cho việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh toán nhanh chóng, chính xác và đơn giản hơn các thiết bị đầu cuối của điểm bán hàng hay cung ứng dịch vụ Cùng với mã số định danh, khách hàng còn được cấp một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu Sau khi hoàn tất các thủ tục cần thiết thì khách hàng sẽ là thành viên chính thức và đủ điều kiện để thanh toán qua điện thoại di động

SMS Banking: SMS Banking là dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua tin nhắn SMS như thông báo số dư tài khoản, các giao dịch phát sinh, tỷ

giá ngoại tệ, các chương trình khuyến mãi (Nguồn: tổng hợp báo cáo Ban phát triển ngân hàng bán lẻ)

Call center: Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất

kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân Khác với phone banking chỉ cung cấp các loại thông tin được lập trình sẵn, call center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng Nhược điểm của call center là phải có người trực 24/24 giờ

2.2.3 Phương tiện giao dịch thanh toán điện tử

Tiền điện tử (Digital cash): Tiền điện tử là phương tiện thanh toán trên Internet Người muốn sử dụng tiền điện tử gởi yêu cầu tới ngân hàng Ngân hàng phát hành tiền điện tử sẽ phát hành một bức điện được ký phát bởi mã cá nhân (private key) của ngân hàng và được mã hóa bởi khoá công khai (public key) của khách hàng Nội dung bức điện bao gồm thông tin xác định người phát hành, địa chỉ Internet, số lượng tiền, số seri, ngày hết hạn (nhằm tránh việc phát hành hoặc sử dụng hai lần) Ngân hàng sẽ phát hành tiền với từng khách hàng cụ thể Khách hàng cất tiền điện tử trong máy tính cá nhân

Khi thực hiện giao dịch mua bán, khách hàng gửi tới nhà cung cấp một thông điệp điện tử được mã hóa bởi khóa công khai của nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ Nhà cung cấp dùng khóa riêng của mình để giải mã thông điệp, đồng thời kiểm tra tính xác thực của thông điệp thanh toán này với ngân hàng phát hành cũng bằng mã khóa công khai của ngân hàng phát hành và kiêm tra số seri tiền điện tử

Séc điện tử (Digital cheque): Cũng sử dụng kỹ thuật tương tự như trên để chuyển Séc và hối phiếu điện tử trên mạng Internet Séc điện tử có nội dung giống như séc thường, chỉ khác biệt duy nhất là séc này được ký điện tử (tức là việc mã hóa thông điệp bằng mật mã cá nhân của người ký sec) Khi ngân hàng của người thụ hưởng thực hiện nghiệp vụ nhờ thu séc, họ sẽ đánh dấu lên thông điệp điện tử

và việc thông điệp này được mã hóa bởi mã hóa công khai của ngân hàng phát hành séc sẽ là cơ sở cho việc thanh toán séc điện tử này

Thẻ thông minh – Ví điện tử (Stored value smart card): Là loại thẻ nhựa gắn với một bộ vi xử lý (micro – processor chip) Người sử dụng thẻ nạp tiền vào thẻ và

sử dụng trong việc mua hàng Số tiền ghi trong thẻ sẽ được trừ lùi cho tới khi bằng

0 Lúc đó, chủ sở hữu có thể nạp tiền hoặc vứt bỏ thẻ Ví điện tử được sử dụng rất nhiều trong giao dịch như ATM (Automated Teller Machine), Internet banking, Home banking, Telephone banking hoặc mua hàng trên Internet với một đầu đọc thẻ thông minh kết nối vào máy tính cá nhân

2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm tìm hiểu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại cổ phần , tác giả đã tham khảo nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến các lĩnh vực chất lượng dịch vụ Sau đây là một số mô hình nghiên cứu phổ biến hiện nay được ứng dụng rộng rãi trên thế giới

2.3.1 Mô hình FSQ – TSQ

Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ)

Hình 2.1 Mô hình FSQ - TSQ

(Nguồn: Gronroos, 198)

Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ Đây

là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với ngân hàng và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa ngân hàng và khách hàng mà ở đó ngân hàng cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

Chất lượng chức năng: nói lên dịch vụ của doanh nghiệp được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn

Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp Theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp

là tải sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Theo Phan Chí Anh và cộng sự (2013), mô hình Gronroos đặt tiền đề cho việc nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ, do vậy không tránh khỏi một số hạn chế như chưa tổng quát hóa, không cung cấp được công cụ tính toán chất lượng kỹ thuật

và chất lượng chức năng

2.3.2 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã xây dựng một mô hình chất lượng dịch vụ làm nổi bật những yêu cầu chủ yếu để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ Dựa vào kết quả nghiên cứu, các nhà khoa học đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Ý nghĩa của mô hình này là chỉ ra năm khoảng trống, là nguyên nhân tạo ra sự không thành công của việc cung ứng dịch vụ

Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

Khoảng cách (1) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là hàm số khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

đo lường nó Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã đưa ra mười thành phần của chất lượng dịch vụ: tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục

vụ (Competence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy), thông tin (Communication),

tín nhiệm (Credibility), an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding the customer), phương tiện hữu hình (Tangibles)

Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt

Do đó, để đơn giản trong việc đo lường, qua nhiều lần kiểm định, Parasuraman và các cộng sự đã đi đến kết luận: chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, gọi tắt là 5 tiêu thức RAT R (viết tắt của Reliability – Assurance – Tangibles – Empathy – Responsiveness):

Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác, gồm các yếu tố:

 Thự hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng

 Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng

 Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Thông báo cho khách hàng biết rõ khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, đặc biệt là khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng, gồm các yếu tố:

 Sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên

 Sự an tâm của khách hàng khi giao dịch với nhân viên

 Thái độ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên

 Trình độ, kiến thức của nhân viên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, trang thiết bị phục vụ

và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ, gồm các yếu tố:

 Trang thiết bị hiện đại

 Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn

 Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận

 Hình thức bề ngoài của điều kiện vật chất phù hợp với lĩnh vực dịch vụ cung cấp

 Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng

Đồng cảm ( mpathy): Sự quan tâm, lưu ý, chăm sóc đối với từng cá nhân khách hàng, gồm các yếu tố:

 Chú ý đến từng cá nhân khách hàng

 Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng

 Hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biệt của khách hàng

 Xem lợi ích của khách hàng là trên hết

Đáp ứng (Responsiveness): Sẵn lòng phục vụ, hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, kịp thời, gồm các yếu tố:

 Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn

 Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

 Nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hàng

Tùy thuộc vào từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể, từng thị trường cụ thể mà năm yếu tố trên sẽ có sự tác động khác nhau đến chất lượng dịch vụ, thậm chí không nhất thiết phải sử dụng đầy đủ năm yếu tố trên trong đo lường chất lượng dịch vụ

2.3.3 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) là mô hình được phát triển trên nền tảng mô hình S RVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (Performance - based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng ( xpectation) và chất lượng cảm nhận (Perception) Do xuất phát từ thang đo S RVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo S RVP R cũng giống như của S RVQUAL Với đặc điểm đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát, mô hình S RVP R vẫn đạt kết quả tương đối chính xác Tuy nhiên, mô hình S RVP R không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ: đó là sự kỳ vọng của khách hàng

2.4 Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Tác giả Ngân hàng Mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

Phan Phúc Thuần

(2014)

Đánh giá mức độ hài

lòng của khách hàng

đối với dịch vụ ngân

hàng điện tử tại Ngân

Độ tiếp cận, Phương tiện hữu hình

Sự an toàn

Kết quả cho thấy có 4 nhân

tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Sacombank và được sắp xếp theo chiều giảm dần: Giả cả dịch vụ,

Sự tin cậy, Sự cảm thông,

nhân đối với dịch vụ

ngân hàng điện tử tại

Kết quả cho thấy có 4 nhân

tố đều có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại MBB: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục

vụ, Phương tiện hữu hình Trong đó, Năng lực phục

vụ có tác động mạnh nhất

Đánh giá chung

 Các nghiên cứu chủ yếu sử dụng mô hình S RVQUAL và SERVPERF, tuy nhiên, các nhân tố và thành phần thang đo tại mỗi nghiên cứu đã được hiệu

chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại mỗi ngân hàng

 Các nghiên cứu về sự hài lòng của của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử đã được thực hiện tại nhiều Ngân hàng thương mại cổ phần trong thời gian qua Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại Ngân hàng

thương mại cổ phần Nam Á

Như vậy, để đảm bảo kết quả nghiên cứu là đánh tin cậy và phù hợp với tình hình thực tế tại chính ngân hàng tác giả tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK

2.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo

2.5.1 Lý do tác giả chọn sử dụng mô hình SERQUAL của Parasuraman để thực hiện nghiên cứu

Mô hình S RQUAL của Parasuraman là một trong những mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu lượng dịch vụ Mô hình cấu trúc 5 thành phần của thang đo

S RQUAL là mô hình tổng quát mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình S RQUAL đơn giản, dễ thực hiện và đã được sử dụng nhiều lần để nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam

Thang đo S RVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất Mô hình và thang đo S RVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), v.v…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định S RVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định S RVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…

2.5.2 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và phân tích trên, tác giả đưa ra mô hình đề xuất đo lường

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK theo mô hình S RVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình (Hình 2.3) Mô hình nghiên cứu được khái quát:

Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần tin cậy

và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng

và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK

H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

2.5.3.1 Các thành phần mức độ tin cậy

1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa

2 Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng

3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ ngân hàng điện tử đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa

5 Ngân hàng thông báo cho anh/chị khi nào thì dịch vụ ngân hàng điện tử được thực hiện

2.5.3.2 Các thành phần mức độ đáp ứng

6 Nhân viên của ngân hàng phục vụ anh/chị nhanh chóng và đúng hạn

7 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị

8 Nhân viên của ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/chị

11 Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị

12 Nhân viên ngân hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi của anh/chị

2.5.3.4 Các thành phần sự đồng cảm

13 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị

14 Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị

15 Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị

16 Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

2.5.3.5 Các thành phần phương tiện hữu hình

17 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn

19 Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân hàng

21 Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch dịch

vụ ngân hàng điện tử

2.4.3.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

22 Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng

23 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng cho những nguời khác

24 Khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng

Tóm tắt chương 2

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và các nghiên cứu trước đây về chất lượng ngân hàng điện tử tại Việt Nam

Tác giả đã trình bày các cơ sở lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ theo mô hình S RVQUAL gồm năm thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần sử cảm thông, thành phần phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng gồm hai thành phần: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Từ đó, tác giả đã chọn mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình S RVQUAL Đồng thời, thang đo dự thảo cũng đã được xây dựng Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đã được xây dựng bày tại chương 2 Chương 3 tác giả giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng

3.1 Quy trình nghiên cứu

Tác giả thực hiện nghiên cứu này theo quy trình gồm 2 bước:

Bước 1: nghiên cứu định tính

 Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu

và thang đo sơ bộ về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

 Tiếp đó, tác giả thực hiện phương pháp chuyên gia (phỏng vấn tay đôi) nhằm xây dựng thang đo hiệu chỉnh cho nghiên cứu tại NAM A BANK đảm bảo sự phù hợp với tình hình thực tế tại NAM A BANK

Bước 2: nghiên cứu định lượng

Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến các khách hành có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm giao dịch của NAM A BANK trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh

Tác giả sử dụng 2 công cụ để đánh giá thang đo là: hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá A ( xploratory actor Analysis) và phân tích mô hình hồi quy thông qua việc sử dụng phần mềm phân tích

dữ liệu SPSS

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha giúp tác giả phân tích loại

bỏ biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá

độ tin cậy thang đo Những biến có hệ số tương quan biến tổng thể (item-total correlation) nhỏ hơn sẽ bị loại khỏi thang đo Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ

0,6 trở lên là có thể sử dụng được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2004)

Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và loại những biến không đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá

Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá ( A) là kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết đối với vấn đề nghiên cứu mối quan

hệ giữa các biến với nhau Điều kiện sử dụng A là phải nắm được mức độ quan

hệ giữa các biến (các hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 thì sử dụng A không phù hợp); hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) phải lớn hơn 0,50; các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5 trong A sẽ bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2004) Kết quả phân tích A với các thang đo đạt yêu cầu sẽ xác định các nhóm yếu tố có tác động ảnh hưởng đến

Dựa trên các nhóm yếu tố có tác động đã được xác định, tác giả phân tích mô hình hồi quy để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhóm nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Dưới đây là quy trình nghiên cứu được tóm tắt dưới dạng sơ đồ

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

và đảm bảo nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK Tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên gia

là những người am hiểu về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK bao gồm: Giám đốc chi nhánh, Trưởng phòng giao dịch, giao dịch viên có trên 5 năm kinh nghiệm phục vụ khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và các các khách

hàng cá nhân và tổ chức kinh tế đã sử dụng qua dịch vụ ngân hàng điện tử tại nhiều ngân hàng

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi Số người tham gia là 10 người (Danh sách tại Phụ lục 3) Tác giả phỏng vấn trực tiếp thông qua gọi điện thoại đặt lịch hẹn Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ S RVQUAL sao cho phù hợp với sự sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK Các câu hỏi trong dàn bài thảo nhóm nằm trong phần Phụ lục 4 và kết quả thảo luận nhóm nằm trong Phụ lục 5

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 15 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu chính thức (Phụ lục 6) được gởi đi phỏng vấn

Phần I của bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 24 biến quan sát Trong

đó, 21 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình S RVQUAL và 3 biến quan sát cuối cùng là đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NAM A BANK

3.2.3 Điều chỉnh thang đo

Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình S RVQUAL sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 21 biến quan sát Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát