Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “an gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh thừa thiên huế

Trường Đại học Kinh tế HuếĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH

Trang 1

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH “AN GIA LẬP NGHIỆP” DÀNH CHO HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Hoàng Thị Bích Huyền TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K46A QTKD Thương Mại

Niên khóa: 2012-2016

Huế, tháng 05/2016

Trang 2

Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau

Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ trợ tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại ngân hàng

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Minh Hoà, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi có thể thuận lợi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ

và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên

Sinh viên thực hiện

Hoàng Thị Bích Huyền

Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Đối tượng điều tra 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

4.1 Phạm vi thời gian: 2

4.2 Phạm vi không gian 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Nguồn thu thập thông tin 3

5.1.1 Nguồn thông tin thứ cấp 3

5.1.2 Nguồn thông tin sơ cấp 3

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

5.2.1 Nghiên cứu định tính 3

5.2.2 Nghiên cứu định lượng 4

5.2.2.1 Xác định kích thước mẫu 4

5.2.2.2.Phương pháp chọn mẫu 4

5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu: 5

5.3.1 Dữ liệu thứ cấp 5

5.3.2 Dữ liệu sơ cấp 6

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: 6

Trang 4

7 Kết cấu đề tài 7

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ MÔ HÌNH AIDA 8

1.1 Tổng quan về truyền thông marketing 8

1.1.1 Marketing 8

1.1.1.1 Khái niệm marketing 8

1.1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing 8

1.1.2 Tổng quan về truyền thông marketing 10

1.1.2.1 Vai trò của truyền thông marketing 10

1.1.2.2 Các công cụ truyền thông marketing 10

1.1.2.3 Mô hình truyền thông marketing 12

1.1.2.4 Thiết kế chương trình truyền thông marketing 13

1.1.3 Truyền thông marketing cá nhân 16

1.1.3.1 Marketing trực tiếp 16

1.1.3.2 Marketing tương tác 18

1.1.3.3 Marketing truyền miệng 22

1.1.3.4 Bán hàng cá nhân 25

1.2 Mô hình AIDA 26

1.2.1 Sự chú ý – Attention 27

1.2.2 Sự hứng thú – Interest 28

1.2.3 Khao khát – Desire 28

1.2.4 Hành động – Action 28

CHƯƠNG 2: HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH “AN GIA LẬP NGHIỆP” DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 29

2.1 Tổng quan về BIDV 29

2.1.1 Giới thiệu về BIDV 29

2.1.2 Giới thiệu về BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế 30

2.1.2.1 Giới thiệu chung 30

Trang 5

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh Thừa Thiên Huế 30

2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức 30

2.1.2.3 Chức năng của các phòng ban 31

2.1.2.4 Tình hình lao động của BIDV - chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013- 2015 33

2.1.2.5 Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế 34

2.2 Chương trình "An gia lập nghiệp" 38

2.2.1 Giới thiệu về chương trình “An gia lập nghiệp” 38

2.2.2 Hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế 39

2.2.3 Kết quả của chương trình "An gia lập nghiệp" 41

2.3 Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân 42

2.3.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 42

2.3.2 Tổng quan về mô hình AIDA của chương trình “An gia lập nghiệp” 45

2.3.2.1 Mô hình AIDA của chương trình "An gia lập nghiệp" 45

2.3.2.2 Nguồn thông tin biết đến chương trình "An gia lập nghiệp" 46

2.3.2.3 Đặc điểm của từng nhóm đối tượng không tiếp tục các bước của mô hình AIDA 47

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình “An gia lập nghiệp” 53

2.3.3.1 Sự chú ý của khách hàng về chương trình “An gia lập nghiệp” 53

2.3.3.2 Sự hứng thú của khách hàng về chương trình “An gia lập nghiệp” 56

2.3.3.3 Mong muốn tham gia chương trình “An gia lập nghiệp” 58

2.3.3.4 Hành động của khách hàng đối với chương trình “An gia lập nghiệp” 60

2.3.4 Đánh giá của khách hàng đã tham gia về chương trình “An gia lập nghiệp” 63 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH “AN GIA LẬP NGHIỆP” DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 64

3.1 Định hướng phát triển của BIDV- chi nhánh Thừa Thiên Huế 64

3.1.1 Định hướng phát triển của BIDV đến năm 2017 64

3.1.2 Định hướng phát triển của BIDV - chi nhánh Thừa Thiên Huế 65

Trang 6

3.1.2.1 Định hướng chung 65

3.1.2.2 Định hướng marketing bán lẻ 65

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dành cho chương trình “An gia lập nghiệp” 66

3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, nâng cao sự chú ý của khách hàng 66

3.2.2 Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin 68

3.2.3 Đào tạo, tập huấn, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng 68

3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ 69

3.2.5 Cụ thể hóa khách hàng mục tiêu 69

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

1 Kết luận 70

2 Kiến nghị 71

2.1 Kiến nghị đối với nhà nước 71

2.2 Kiến nghị đối với ngân hàng BIDV 71

3 Hạn chế của đề tài 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

Trang 7

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam KHCN: Khách hàng cá nhân

KHDN: Khách hàng doanh nghiệp NHNN: Ngân hàng nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại PR: Public Relations – Quan hệ công chúng TMCP : Thương mại cổ phần

UBND : Ủy ban nhân dân

Trang 8

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Các mô hình vi mô trong truyền thông marketing 13

Bảng 2.1 Tình hình lao động tại BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế Giai đoạn 2013-2015 33

Bảng 2.2 Tình hình huy động vốn tại BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2015 35

Bảng 2.3 Hoạt động tín dụng tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2015 36

Bảng 2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2015 37

Bảng 2.5 Kết quả của chương trình "An gia lập nghiệp" 41

Bảng 2.6 Cơ cấu mẫu điều tra 42

Bảng 2.7 Mô hình AIDA của chương trình "An gia lập nghiệp" 45

Bảng 2.8 Đặc điểm của nhóm không biết đến chương trình "An gia lập nghiệp" 47

Bảng 2.9 Đặc điểm của nhóm không tiếp tục tìm hiểu về chương trình 49

Bảng 2.10 Đặc điểm của nhóm không mong muốn tham gia chương trình 51

Bảng 2.11 Đặc điểm của nhóm tham gia và không tham gia chương trình 52

Bảng 2.12 Kết quả thống kê mô tả nguyên nhân gây sự chú ý với khách hàng của chương trình "An gia lập nghiệp" 54

Bảng 2.13 Kết quả thống kê mô tả sự hứng thú của khách hàng về chương trình "An gia lập nghiệp" 56

Bảng 2.14 Kết quả thống kê mô tả mong muốn của khách hàng về chương trình "An gia lập nghiệp" 58

Bảng 2.15 Kết quả thống kê mô tả nguyên nhân dẫn đến hành động tham gia chương trình "An gia lập nghiệp" của khách hàng 61

Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng đã tham gia về chương trình “"An gia lập nghiệp" 63

Trang 9

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế 31

Trang 10

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt ở mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh Chính vì vậy, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì việc phải áp dụng các chiến lược marketing là cần thiết và tất yếu Một trong những chính sách marketing

mà các doanh nghiệp áp dụng để nâng cao vị thế cạnh tranh là chính sách truyền thông marketing Nó được coi là một trong bốn công cụ chính của marketing hỗn hợp, giúp doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng của mình một cách hiệu quả

Ở Thừa Thiên Huế, lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ, với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng, sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt Các ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra nhiều dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng Cùng với sự phát triển dịch vụ là sự xuất hiện ngày càng nhiều các chương trình truyền thông marketing với đủ các công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng Các hoạt động truyền thông marketing rất phong phú, đa dạng, độc đáo và là sự nỗ lực hết mình của các ngân hàng để thu hút khách hàng

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã phấn đấu hết mình để mang lại những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng khác Trong năm 2016, nhận thấy nhu cầu về nhà ở của khách hàng có

xu hướng tăng, ngân hàng đã triển khai chương trình cho vay “An gia lập nghiệp”

với hạn mức lên đến 7 tỷ đồng nhằm giúp khách hàng có thể thực hiện nhu cầu xây nhà, mua nhà, sửa chữa nhà ở, Cùng với việc triển khai chương trình, ngân hàng thực hiện các hoạt động truyền thông marketing để thu hút khách hàng mục tiêu

Nhưng giữa hàng loạt các chương truyền thông marketing của ngân hàng khác và thậm chí là của BIDV đối với các dịch vụ khác, liệu khách hàng có chú ý, tìm hiểu,

sử dụng dịch vụ của chương trình hay không? Các thông điệp đưa ra có hấp dẫn, tạo

sự khao khát để dẫn đến hành động mua của khách hàng hay không? Điều đó ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu, lợi nhuận và cả hình ảnh của BIDV

Trang 11

Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân và đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dành cho chương trình

- Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình

“An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế

- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp”

3 Đối tƣợng nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Những vấn đề lý luận, thực tiễn liên và hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp”

3.2 Đối tƣợng điều tra

Những khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy giao dịch và phòng khách hàng cá nhân tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế

4 Phạm vi nghiên cứu 4.1 Phạm vi thời gian:

- Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2013-2015 để đảm

bảo tính cập nhật của đề tài nghiên cứu

Trang 12

- Dữ liệu sơ cấp được thu thấp trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2016

5.1.1 Nguồn thông tin thứ cấp

- Thông tin về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, công tác quản lý, tình hình hoạt động kinh doanh: tình hình huy động vốn và cho vay, chi phí, lợi nhuận, các hoạt động truyền thông marketing đang thực hiện đối với chương trình “An gia lập nghiệp” do ngân hàng cung cấp

- Website của BIDV: www.bidv.com.vn

- Nguồn thông tin tìm kiếm ở Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế về các đề tài liên quan đến hoạt động truyền thông marketing

- Nguồn internet: mô hình AIDA, các ấn phẩm điện tử liên quan đến hoạt động truyền thông marketing

- Các giáo trình Marketing căn bản, Quản trị marketing

5.1.2 Nguồn thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi dưới hình thức phỏng vấn

cá nhân trực tiếp

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

5.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân đang tham gia chương trình “An gia lập nghiệp” tại BIDV - chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua bảng hỏi định tính để xác định các tiêu chuẩn đo lường sự chú ý – sự hứng thú – mong muốn – hành động của họ về chương trình “An gia lập nghiệp”

của ngân hàng

Trang 13

Các khách hàng phỏng vấn sâu được chọn từ khách hàng đến giao dịch tại phòng khách hàng cá nhân, điều tra viên tiến hành hỏi khách hàng có đang tham gia chương trình cho vay nhu cầu nhà ở “An gia lập nghiệp” không, nếu có tiến hành phỏng vấn sâu

Bảng hỏi định tính được hình thành từ những lý thuyết về mô hình AIDA, từ việc tham khảo ý kiến của các anh chị phụ trách mảng cho vay nhu cầu nhà ở

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được chuẩn bị trước theo những lý thuyết về truyền thông marketing, về mô hình AIDA, điều tra viên tiến hành tổng hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức

5.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng

5.2.2.1 Xác định kích thước mẫu

Theo Cochran, W G (1977), Sampling techniques trích trong Nguyễn

Trương Nam – Thongke.info (2013) cỡ mẫu được xác định theo công thức

n = z

2( p.q )

e2Trong đó:

Trang 14

điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống Phương Pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở chính của BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, 41 Hùng Vương Thông qua việc tìm hiểu thông tin từ bộ phận giao dịch viên tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại đây mỗi ngày khoảng 200 người

Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K Thời gian điều tra dự kiến là 10 ngày Thông qua bước 1, xác định được tổng lượng khách hàng trong 10 ngày này là 2000 người

Khi đó, K=Tổng lượng khách hàng 10 ngày/Số mẫu dự kiến=2000/196=

10,20 (Lấy tròn 11 người)

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các điểm giao dịch từ giờ mở cửa

Cứ cách 11 khách hàng đi ra, điều tra viên chọn 1 người để phỏng vấn Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc có một lý do nào đó khiến điều tra viên không thu thập được thông tin thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập dữ liệu Trường hợp thứ hai, nếu khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn

Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, điều tra viên hỏi và đáp viên trả lời sẽ đảm bảo tính tin cậy hơn là khách hàng tự điền bảng hỏi

5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu:

5.3.1 Dữ liệu thứ cấp

Dùng phương pháp tổng hợp, so sánh, đánh giá tạo nền tảng cho việc đề xuất giải pháp

Trang 15

5.3.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS và được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu một lần trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu:

- Đối với các các dữ liệu về thông tin cá nhân: sử dụng thống kê tần số

- Đối với dữ liệu về nguồn thông tin biết đến chương trình: sử dụng thống kê tần số và biểu đồ minh họa

- Đối với các câu hỏi lọc: sử dụng thống kê tần số và crosstab để phân tích

- Đối với những câu hỏi sử dụng thang đo Likert: sử dụng thống kê tần số

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu:

Đề tài sử dụng các tài liệu dưới đây để làm cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông marketing và mô hình AIDA:

1 Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại Học Huế

Giáo trình này đã cung cấp những kiến thức mới nhất về marketing và truyền thông marketing

2 Nguyễn Thị Minh Hòa và ctv (2015), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại Học Huế

Giáo trình này cung cấp lý thuyết chi tiết, mới nhất về truyền thông marketing

3 Nguyễn Tuấn Anh (2014), Mô hình AIDA – Giải pháp tăng trưởng doanh

số bền vững, Trung tâm đào tạo Marota

Tài liệu này giúp tác giả hiểu cách thức tổ chức một chương trình truyền thông marketing theo mô hình AIDA như thế nào để đạt hiệu quả

4 Mind Tools Editorial Teams (2014), AIDA: Action Inspiring Action With Your Writing

Attention-Interest-Desire-Tài liệu này giúp tác giả biết được mô hình AIDA là gì?, làm thế nào để thiết

kế một chương trình truyền thông theo mô hình AIDA?

Trang 16

Dựa trên những tài liệu nghiên cứu trên, nghiên cứu quyết định đi sâu vào việc đánh giá hiệu quả của một chương trình truyền thông marketing dành cho khách hàng cá nhân đối với chương trình “An gia lập nghiệp” thông qua mô hình AIDA để tìm hiểu rõ hơn tiến trình khách hàng đi từ sự chú ý đối với chương trình truyền thông của ngân hàng đến hành động tham gia chương trình Đồng thời, nghiên cứu sẽ đi sâu vào phân tích từng giai đoạn của mô hình AIDA để từ đó có thể đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của chương trình "An gia lập nghiệp" ngày càng hiệu quả hơn

7 Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình

“An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình "An gia lập nghiệp"

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trang 17

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ

MÔ HÌNH AIDA

1.1 Tổng quan về truyền thông marketing

1.1.1 Marketing

1.1.1.1 Khái niệm marketing

“Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Hiểu một cách rộng hơn, marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

1.1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing

a Vai trò của marketing

- Đối với doanh nghiệp

“Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng, ” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

- Đối với người tiêu dùng

Trang 18

“Nhà marketing cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

b Chức năng của marketing

“Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau:

- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui?,

- Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý,

Trang 19

sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm

và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng,

- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính, ), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng

và phúc lợi xã hội

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác”

(Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

1.1.2 Tổng quan về truyền thông marketing

1.1.2.1 Vai trò của truyền thông marketing

“Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp Có thể nói rằng, truyền thông marketing cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ vói khách hàng Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng”

(Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

1.1.2.2 Các công cụ truyền thông marketing

a Quảng cáo

“Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, tuyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không

Trang 20

dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích)” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

b Khuyến mãi

“Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

c Sự kiện và marketing trải nghiệm

“Sự kiện và marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác”

d Quan hệ công chúng

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo

vệ hình ảnh thương hiệu.”

e Marketing trực tiếp

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.”

g Marketing tương tác

“Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

h Marketing truyền miệng

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Marketing truyền miệng là việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc bằng văn bản hoặc thông tin điện tử

có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ.”

Trang 21

i Bán hàng cá nhân

“Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

1.1.2.3 Mô hình truyền thông marketing

“Mô hình hình vĩ mô trong truyền thông marketing bao gồm: Người gửi

và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi; và nhiễu – là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông

Hình 1.1 Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015), Giáo trình Quản trị Marketing,

Nhà xuất bản Đại Học Huế)

Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi Tất cả các yếu tố của quá trình truyền thông đều ảnh hưởng đến chất lượng của hoạt động truyền thông

Người gửi phải biết những gì công chúng mục tiêu (người nhận) mong muốn tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu giải mã Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi

để biết được phản ứng của công chúng mục tiêu

Trang 22

Mô hình vi mô trong truyền thông marketing nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng Mô hình này tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp Tất cả các mô hình này giả định rằng người mua trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết, ảnh hưởng và hành vi Bảng 1.1 mô tả các mô hình vi mô trong truyền thông marketing” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

Bảng 1.1 Các mô hình vi mô trong truyền thông marketing Giai đoạn Mô hình

AIDA

Mô hình thứ bậc

Mô hình chấp nhận sản phẩm mới

Mô hình truyền thông

Giai đoạn nhận biết Chú ý

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015), Giáo trình Quản trị Marketing,

Nhà xuất bản Đại Học Huế) 1.1.2.4 Thiết kế chương trình truyền thông marketing

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Thiết kế chương trình truyền thông marketing bao gồm các hoạt động sau:

Trang 23

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong

6 trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner) Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động)

Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết

kế thông điệp truyền thông Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì? Nói như thế nào? Ai nói?

- Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và khác biệt Thông điệp nhà truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống

- Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú

ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng

- Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông

Trang 24

marketing Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích, chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

- Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân Dịch vụ luật sư, kế toán, đại lý bảo hiemr, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân

- Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng): kênh thông tin liêc lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.”

Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing

“Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiến từ 5% - 10%

trong ngành thiết bị công nghiệp” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

Có bốn phương pháp được nhà marketing sử dụng để thiết lập ngân sách truyền thông marketing, bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing

“Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công

cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing

- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing

có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi tiêu

Trang 25

nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với hàng hóa đắt tiền

- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng ai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân Ngoài

ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất: nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác Quảng cáo,

sự kiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing

“Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu

tư cho hoạt động truyền thông marketing Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông) Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm ” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

1.1.3 Truyền thông marketing cá nhân

1.1.3.1 Marketing trực tiếp

“Kotler cho rằng marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà không cần sử dụng trung gian Còn Hiệp hội Marketing Trực tiếp Hoa Kỳ định nghĩa marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông marketing có sự tương tác của một số phương

Trang 26

tiện giao tiếp trực tiếp nhằm tạo ra các phản ứng tích cực hoặc trao đổi và giao dịch hàng hóa từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi thời gian và không gian”

Marketing trực tiếp sử dụng những kênh sau để liên lạc với khác hàng:

a Marketing qua thư

“Marketing qua thư là việc gửi thư chào hàng, thư thông báo, nhắc nhở hoặc nội dung khác đến người tiêu dùng cá nhân

Marketing qua thư là phương tiện phổ biến vì cho phép nhà marketing chọn lọc thị trường mục tiêu, cá nhân hóa thông điệp, tính linh hoạt cao và có thể kiểm tra, đo lường sớm kết quả của chiến dịch Mặc dù chi phí cho mỗi 1000 người tiếp cận cao hơn so với truyền thông đại chúng nhưng đối tượng tiếp cận là khách hàng

có triển vọng cao vì tính chọn lọc tốt hơn

Để xây dựng chiến dịch marketing qua thư có hiệu quả, nhà marketing phải xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, họ cần chuẩn bị các yếu tố

đề xuất, phương tiện kiểm tra và đo lường chiến dịch marketing qua thư” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

b Marketing qua catalogue

Doanh nghiệp có thể gửi catalogue danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc khách hàng kinh doanh dưới dạng in ấn, đĩa CD, video hoặc trực tuyến

Sự thành công của việc kinh doanh bằng catalogue phụ thuộc vào khả năng quản lý danh sách khách hàng cẩn thận để tránh bị sao chép Ngoài ra, nhà marketing cần quản lý nợ khó đòi và quản lý tồn kho tốt, cung cấp hàng có chất lượng để tỷ lệ trả lại hàng thấp và duy trì hình ảnh khác biệt (Nguyễn Thị Minh Hòa

và cs, 2015)

c Marketing qua điện thoại

“Marketing qua điện thoại sử dụng điện thoại và trung tâm khách hàng để thu hút khác hàng triển vọng, bán hàng cho khách hàng hiện tại, cung cấp dịch vụ nhận đơn đặt hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng Marketing qua điện thoại giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số, giảm chi phí bán hàng và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Doanh nghiệp sử dụng trung tâm khách hàng để nhận điện thoại từ khách hàng và chủ động gọi cho khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng

Trang 27

Có 4 hình thức marketing qua điện thoại trong doanh nghiệp:

- Bán hàng qua điện thoại: Nhận đơn đặt hàng từ catalogue, quảng cáo và chủ động gọi điện mời chào khách hàng Nhân viên có thể bán những sản phẩm khách của doanh nghiệp, bán nhiều hơn cho mỗi đơn hàng, giới thiệu sản phẩm mới, mở ra những giao dịch khác và nhắc nhở những mối làm ăn cũ

- Chăm sóc khách hàng qua điện thoại: Gọi điện cho khách hàng để duy trì, nuôi dưỡng các mối quan hệ quan trọng và lưu tâm đến những khách hàng bị bỏ quên

- Khai thác tiềm năng: Tạo ra và kiểm định các cơ hội bán hàng mới để kết thúc việc chào hàng rồi chuyển giao cho một kênh bán hàng khác

- Hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ khách hàng: Giải đáp thắc mắc về kỹ thuật, dịch vụ.” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

d Phương tiện truyền thông khác cho marketing trực tiếp

“Marketing trực tiếp sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông chính để gửi những lời chào hàng đến khách hàng triển vọng Báo, tạp chí thực hiện quảng cáo để giới thiệu sách, quần áo, đồ gia dụng, kỳ nghỉ, hàng hóa và dịch vụ khác mà khách hàng có thể đặt hàng qua số điện thoại miễn phí Quảng cáo radio phát đến đối tượng mục tiêu nhiều giờ trong ngày Kênh mua sắm tại nhà được dành riêng để bán sản phẩm thông qua điện thoại miễn phí hoặc website” (Nguyễn Thị Minh Hòa

và cs, 2015)

1.1.3.2 Marketing tương tác

“Kênh mới nhất và nhanh nhất để bán hàng trực tiếp và giao tiếp với khách hàng là kênh điện tử Mạng internet cung cấp cho nhà marketing và khách hàng những cơ hội để tương tác và cá nhân hóa nhiều hơn Trước đây, doanh nghiệp sử dụng các phương tiện phổ biến để truyền thông như tạp chí, thư chào hàng, quảng cáo, Ngày nay, nhà marketing có thể gửi đi những nội dung được cá nhân hóa và khách hàng có thể phản hổi theo những cách rất riêng

Marketing tương tác cung cấp nhiều ích lợi độc đáo cho doanh nghiệp vì có thể gửi thông điệp được thiết kế nhằm thu hút khách hàng Nhà marketing có thể mua không gian quảng cáo trên các website cũng như sắp xếp nơi quảng cáo dựa vào từ khóa liên quan đến các công cụ tìm kiếm như Google Bằng cách này,

Trang 28

website có thể đến được với người tiêu dùng khi họ thực sự bắt đầu quá trình mua

Từ đó, nhà marketing có thể đếm được số lượng nhâp chuột vào một trang quảng cáo, khách hàng dành bao nhiêu thời gian cho quảng cáo đó, hành vi sau đó là gì

Đặc biệt, website đặc biệt hiệu quả để tiếp cận với mọi người suốt cả ngày

Sử dụng website cũng có nhược điểm Người tiêu dùng ngày càng thông minh nên họ thường chọn lọc thông điệp quảng cáo để tiếp cận Nhà marketing có thể lầm tưởng rằng quảng cáo của họ có hiệu quả hơn thực tế nếu khách hàng nhấp chuột ảo được tạo ra bằng phần mềm hỗ trợ Ngoài ra, nhà quảng cáo cũng mất một số quyền kiểm soát thông điệp trực tuyến do chúng có thể bị tấn công hoặc phá hoại” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

Doanh nghiệp có thể sử dụng một số công cụ marketing tương tác sau:

- Bối cảnh (context): Cách sắp đặt và thiết kế

- Nội dung (content): Văn bản, hình ảnh, âm thanh và đoạn video trên website

- Tính cộng đồng (community): Mức độ cộng đồng khách hàng tương tác lẫn nhau

- Tùy biến (customization): Khả năng của wbsite thích ứng với chính nó và những người sử dụng khác hoặc cho phép người sử dụng tùy chỉnh theo ý muốn

- Kết nối (connection): Mức độ liên kết với những trang khác

- Truyền thông (communication): Cách thức website liên lạc với người dùng hoặc người dùng liên lạc với website hoặc cả hai

- Thương mại (commerce): Cho phép thực hiện và hỗ trợ các giao dịch

Để khuyến khích sự truy cập trở lại, doanh nghiệp cần phải đặc biệt chú ý đến yếu tố bối cảnh và nội dung luôn thay đổi không ngừng Khách hàng có thể đánh giá một website dựa trên tính dễ sử dụng và trang trí hấp dẫn (sự thu hút về mặt vật lý) Tính dễ sử dụng được đánh giá theo tiêu chí tải nhanh chóng, trang đầu

Trang 29

tiên dễ hiểu và dễ dàng chuyển đến trang khác và những trang đó mở rất nhanh

Trang trí hấp dẫn liên quan đến các yếu tố như mỗi trang đều rõ ràng, dễ nhìn và không bị nhồi nhét các nội dung; phông chữ để đọc và website sử dụng khéo léo màu sắc và âm thanh

Bối cảnh kích thích người dùng quay trở lại trang web nhưng tác động của nội dung mới quan trọng Nội dung của website phải thú vị, hữu ích và thay đổi liên tục Để thu hút người dùng mới và làm cho họ quay trở lại thì nội dung website cần đảm bảo thông tin sâu với những trang liên kết phù hợp, thông tin cần đổi mới, cung ứng các nội dung miễn phí cho khách hàng, trò chơi và các cuộc thi hoặc rút thăm trúng thưởng, hài hước và chuyện cười

Để tăng hiệu quả trong truyền thông, ngoài website chính, doanh nghiệp có thể sử dụng các diễn đàn để bổ sung Chẳng hạn, người có ô tô có thể truy cập vào webiste bảo hiểm nhưng lại thường xuyên vào diễn đàn hướng dẫn lái xe an toàn

Thông qua đó, nhà marketing hướng khách hàng đến với dịch vụ của mình một cách

tự nhiên Ngoài ra, doanh nghiệp cần quan tâm đế tính bảo mật và sự riêng tư của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến.”

b Quảng cáo tìm kiếm

“Là ngành đang tăng trưởng nhanh chóng trong marketing tương tác, quảng cáo tìm kiếm được hiểu là phương pháp quảng cáo bằng các từ khóa trên những công cụ tìm kiếm Khi khách hàng truy vấn vào những từ khóa này trên công cụ tim kiếm thì website của doanh nghiệp sẽ hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên kết quả tìm kiếm

Đối với quảng cáo tìm kiếm có trả tiền, người tiêu dùng có thể sử dụng các

từ khóa khác nhau trên trang tìm kiếm như Google, Yahoo hay Bing, từ đó quảng cáo của doanh nghiệp có thể xuất hiện trên hoặc bên cạnh các kết quả tìm kiếm Vị trí mẫu quảng cáo có cùng từ khóa sẽ được sắp xếp theo mức phí trả cho một lần nhấp chuột của người tìm kiếm, nếu mức phí càng cao thì vị trí xuất hiện càng cao

và ngược lại

Đối với quảng cáo không tốn phí hay còn gọi là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Các công cụ tìm kiếm đánh giá cao trang web theo các tiêu chí như nội dung, cấu trúc và xếp hạng website Vì vậy, nếu làm tốt các yếu tố trên thì website của doanh

Trang 30

nghiệp sẽ được nằm ở những vị trí đầu trên trang tìm kiếm khi khách hàng sử dụng những từ khóa mà nhà marketing đã tối ưu hóa cho website của mình Với hình thức này, doanh nghiệp không phải trả tiền nhưng website vẫn xuất hiện ở những vị trí tốt trong danh mục tìm kiếm.” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

c Quảng cáo hiển thị

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner là những hình chữ nhật nhỏ chứa thông tin, hình ảnh dạng tĩnh hoạt động mà doanh nghiệp trả tiền để xuất hiện trên các website thích hợp Khi người xem nhấp chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ mở ra để người xem theo dõi thông tin Lượng khách hàng truy cập vào website càng lớn chi phí càng cao Để

có banner xuất hiện trên các website liên quan, doanh nghiệp có thể thuê vị trí đặt banner, trao đổi banner (phù hợp với các tổ chức phi lợi nhuận, công ích hoặc doanh nghiệp không cạnh tranh với nhau) và đăng kí sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo xen ngang là quảng cáo bằng hình ảnh động hoặc video, xuất hiện khi người sử dụng muốn mở website nào đó Quảng cáo này sẽ hiện một trang web được quảng cáo ngang bên trong website nhười dùng đang sử dụng, do đó làm gián đoạn công việc của họ Quảng cáo này có thể chỉ tồn tại một thời gian ngắn rồi tắt hoặc người dùng phải bấm nút “skip this ads” để tắt website quảng cáo Cũng như quảng cáo “bung ra” (Pop-up Ads) hoặc quảng cáo “nấp dưới” (Pop-under Ads), người dùng thường cảm thấy phiền toái đối với những quảng cáo dạng này nên thường sử dụng phần mềm để ngăn chặn chúng Vì vậy, để làm giảm tác động tiêu cực của những hình thức quảng cáo trên, nhà quảng cáo thường chỉ sử dụng các kích thước nhỏ (1/4 hoặc 1/8 màn hình) hoặc chỉ chèn quảng cáo nếu màng hình đang rỗi, chẳng hạn người dùng đang tải phần mềm nào đó.”

d Thư điện tử

“Qua thư điện tử, nhà marketing có thể thông báo và giao tiếp với khách hàng nhưng chỉ tốn một phần nhỏ chi phí so với marketing qua thư Tuy nhiên, người tiêu dùng đang bị bao vây bởi vô số thư điện tử, mặc dù đã sử dụng bộ lọc thư rác Do đó, nhà quảng cáo thường đề nghị người dùng thư điện tử chấp nhận tiếp tục hoặc thôi không nhận thư Một thách thức nữa đối với doanh nghiệp khi

Trang 31

quảng cáo qua thư điện tử, là làm thế nào người nhận mở thư điện tử, đọc và phản hồi cho doanh nghiệp Cho nên, thư điện tử quảng cáo nên được thiết kế đơn giản, tạp lý do để khách hàng phản hồi (ví dụ như các trò chơi may rủi), cá nhân hóa nội dung thư điện tử, cung cấp thông tin mà khách hàng không thể nhận được thông qua marketing bằng thư (tính cập nhật), làm khashc hàng hài lòng, cam kết bí mật thông tin phản hồi của khách hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

e Marketing qua điện thoại di động

“Điện thoại di động trở thành một công cụ tương tác với khách hàng tốt khi

số lượng người dùng ngày càng phổ biến và nhà marketing đễ dàng cá nhân hóa thông điệp truyền thông theo đặc điểm nhân khẩu và hành vi khách hàng

Trong năm 2009, ngân sách cho quảng cáo trên điện thoại di động toàn cầu lên đến gần 1 tỷ USD, hầu hết trong số đó là tin nhắn SMS và các quảng cáo hiển thị đơn giản Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, việc quảng cáo và marketing qua điện thoại di động, đặc biệt là điện thoại thông minh ngày nay đã xuất hiện nhiều hình thức mới như quảng cáo trong các ứng dụng cho điện thoại, quảng cáo video, ” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

1.1.3.3 Marketing truyền miệng

Người tiêu dùng sử dụng lời nói để nói về hàng chục thương hiệu mỗi ngày,

từ phương tiện truyền thông và các sản phẩm giải trí như phim ảnh, chương trình truyền hình và các ấn phẩm với thực phẩm, dịch vụ du lịch và hàng bán lẻ Doanh nghiệp nhận thức sâu sắc về sức mạnh của truyền miệng nên nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ đang đầu tư vào các hình thức khác nhau của

marketing truyền miệng Marketing truyền miệng được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữ của con người

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) có các hình thức marketing truyền miệng sau:

a Truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội là những phương tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ bài viết, hình ảnh, âm thanh và vieo với nhau, với các doanh nghiệp và ngược lại

Có 3 nền tảng chỉnh cho phương tiện truyền thông xã hội: cộng đồng trực tuyến và diễn đàn, blog và mạng xã hội

Trang 32

Cộng đồng trực tuyến và diễn đàn có nhiều hình thức và quy mô khác nhau

Nhiều loại trong số đó được tạo ra bởi một hoặc một nhóm người không liên quan đến doanh nghiệp Những cộng đồng trực tuyến và diễn đàn khác được tài trợ bởi doanh nghiệp Trong đó, các thành viên giao tiếp với nhau hoặc giao tiếp với doanh nghiệp thông qua những bài đăng, tin nhắn tức thời hay thảo luận về những lợi ích đặc biệt liên quan đến sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Đây là kênh truyền thông đáng giá vì qua đó nhà marketing có thể truyền đi những thông điệp và thu nhận thông tin phản hồi

Chìa khóa cho sự thành công của cộng đồng trực tuyến là tạo ra các hoạt động cá nhân và nhóm nhằm liên kết chặc chẽ cộng đồng Luồng thông tin trong cộng đồng trực tuyến và diễn đàn mang tính hai chiều và có thể cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho doanh nghiệp, chẳng hạn như nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Blog được hiểu là một tạp chí hoặc một nhật ký cá nhân trực tuyến được cập

nhật thường xuyên, đã trở thành một phương tiện quan trọng cho marketing truyền miệng Hiện nay, nhà marketing có thể sử dụng blog để tạo ra một kênh giúp đối thoại thực tiếp và nhanh chóng với khách hàng Tuy nhiên, nhà marketing không thể kiểm soát được khác thông điệp trên blog nên những tin đồn thất thiệt phát tán rất nhanh trên mạng internet

Mạng xã hội đã trở thành lực lượng quan trọng trong cả thị trường tiêu dùng

và thị trường kinh doanh Một số mạng xã hội chính hiện nay: Facebook là mạng xã hội lớn nhất với hơn 1,23 tỷ người dùng vào năm 2014, MySpace tập trung vào âm nhạc và giải trí, Linked nhằm vào người quan tâm đến sự nghiệp và Twitter cho phép các thành viên “theo dấu vết của nhau” thông qua những ký tự Nhà marketing đang tận dụng những ưu thế lớn của mạng xã hội để nắm bắt đặc điểm tâm lý, hành

vi của người tiêu dùng nhằm truyền thông marketing tốt hơn

Sử dụng truyền thông xã hội, trong đó chủ yếu là mạng xã hội đang là xu hướng mạnh mẽ hiện nay đố với nhà marketing Truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng tham gia và kết nối với thương hiệu theo cách sâu rộng hơn so với trước đây Việc nắm bắt công cụ truyền thông xã hội để lan truyền thông tin và tạo dư luận đòi hỏi doanh nghiệp phải chấp nhận mặt tốt lẫn mặt trái Tuy nhiên, thực tế doanh

Trang 33

nghiệp có tham gia truyền thông xã hội hay không thì internet luôn tạo ra môi trường giám sát, chỉ trích, thậm chí “chơi khăm” từ người tiêu dùng hay các tổ chức Do đó, bằng cách sử dụng truyền thông xã hội và website mang tính xây dựng và quản lý chặc chẽ, nhà marketing có thể tạo ra sự hiện diện mạng mẽ trong cộng đồng trực tuyến và cung cấp những góc nhìn thích đáng nếu có “khủng hoảng” xảy ra

b Marketing dư luận và marketing lan truyền

Một số nhà marketing nhấn mạng hai hình thức riêng của marketing truyền miệng là marketing dư luận (buzz marketing) và marketing lan truyền (viral marketing) Marketing dư luận khơi gợi sự phấn khích và những tin đồn có lợi (theo kịch bản) để khuếch đại thông điệp truyền thông đến đối tượng mục tiêu theo cách bất ngờ hoặc thái quá Marketing lan truyền, được gọi là “truyền miệng bằng cách kích chuột”, là việc khuyến khích mọi người truyền đi thông tin do doanh nghiệp chủ động tạo ra thông qua bài viết, video, âm thanh và hình ảnh Nếu như marketing lan truyền tập trung vào thông tin trên thế giới trực tuyến thì marketing dư luận lại

bổ sung vai trò của truyền thông trong sự tạo ra sự bàn tán tích cực về thương hiệu

Những dịch vụ như Youte, Video MySpace, Google Video, cho phép người dùng tạo ra và chua sẻ thông tin Nhà quảng cáo có thể đăng tải thông điệp truyền thông để quảng bá ngay lập tức và nhận được được sự chia sẻ của hàng triệu người dùng trên khắp thế giới Video trực truyến rất hiệu quả và chỉ tốn chi phí ở mức hợp

lý, hơn nữa nhà quảng cáo có thể tự do hơn khi thực hiện chúng

Sự thái quá luôn là con dao hai lưỡi, đặc biệt trong môi trường internet ngày nay Điều tốt có thể được chia sẻ nhanh chóng nhưng cái xấu có thể nhanh chóng hơn

Mặc dù marketing dư luận và marketing lan truyền luôn cố gắng để tạo ra tiếng vang tốt cho thương hiệu nhưng một số người tin rằng những ảnh hưởng này được dẫn dắt bởi quy luật giải trí hơn là quy luật của bán hàng và marketing Tất nhiên, điều quan trọng nhất ảnh hưởng đến bất cứ chiến dịch marketing dư luận và marketing lan truyền

là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để nói chuyện với người khác

c Những người dẫn dắt dư luận

Các nhà truyền thông xã hội cho rằng xã hội bao gồm nhiều nhóm nhỏ, trong

đó có các thành viên thường xuyên tương tác lẫn nhau Các thành viên trong nhóm

có xu hướng giống nhau và sự gần gũi giữa họ tạo điều kiện để nhà marketing giao

Trang 34

tiếp hiệu quả nhưng cũng tạo ra sự cô lập với các ý tưởng mới Thách thức đặt ra cho nhà marketing và cần tạo ra sự cởi mở thông tin để các thành viên trong nhóm chia sẻ thông tin với người khác trong xã hội Vấn đề này có thể được giải quyết phần nào thông qua “người kết nối” Họ có thể là thành viên của một nhóm nào đó hoặc không nằm trong nhóm nhưng có thể kết nối các nhóm với nhau

Malcolm Gladwell cho rằng có ba yếu tố tham gia vào việc khơi gợi lợi ích

từ công chúng Đầu tiên, là ba nhóm người giúp lan tryền ý tưởng: chuyên gia, người kết nối và nhân viên bán hàng Thứ hai, là “độ dính”, tức là ý tưởng cần thúc đẩy mọi người hành động để giúp duy trì và phát triển yếu tố lan truyền Thứ ba, là bối cảnh diễn ra sự lan truyền ý tưởng Tuy nhiên, đôi lúc những người gây ảnh hưởng quá hướng nội và xa lạ với xã hội nên không thành công trong dẫn dắt dư luận Hơn thế nữa, một số chiến dịch marketing truyền miệng đang ở ranh giới giữa

“chấp nhận được” và “vô đạo đức”

đó, nhiều doanh nghiệp hàng tiêu dùng sử dụng lực lượng trực tiếp để bán hàng

Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Cho đến nay, chưa có nhiều tranh luận về tầm quan trọng của lực lượng bán hàng trong marketing Tuy nhiên, doanh nghiệp rất nhạy cảm với chi phí để duy trì lực lượng bán hàng như tiền lương, tiền hoa hồng, tiền thưởng, chi phí đi lại và lợi ích khác Vì vậy, doanh nghiệp đang cố gắng tăng năng suất của lực lượng bán hàng thông qua việc lựa chọn, đào tạo, giám sát, tạo động lực và đãi ngộ nhiều hơn”

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Khái niệm nhân viên bán hàng bao gồm 6 vị trí, từ bán hàng sáng tạo ít đến bán hàng sáng tạo nhiều nhất:

Trang 35

(1) Người giao hàng: Nhân viên bán hàng mà nhiệm vụ của họ chỉ dừng lại ở mức độ phân phát hàng hóa

(2) Người xử lý đơn hàng: Nhân viên bán hàng tiếp nhận đơn hàng tại trụ sở hoặc nhân viên đi chào hàng ở bên ngoài

(3) Người tạo dựng hình ảnh và giáo dục khách hàng: Nhân viên bán hàng nhưng không có nhiệm vụ tiếp nhận đon hàng, nhiệm vụ chính của họ là tạo lòng tin

và giáo dục khách hàng

(4) Kỹ thuật viên: Những nhân viên bán hàng có kiến thức về kỹ thuật (5) Người tạo nhu cầu: Những nhân viên bán hàng dựa vào phương pháp sáng tạo để bán sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình

(6) Người cung cấp giải pháp: Những chuyên gia giải quyết vấn đề của khách hàng, thường liên quan đến hệ thống sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.”

b Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Trong bất kỳ điều kiện nào, nhân viên bán hàng phải thực hiện đầy đủ các nhiệm vụ sau:

- Tìm kiếm: Tìm kiến khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng lớn

- Nhắm mục tiêu: Quyết định cách phân bổ thời gian của họ trong số khách hàng và khách hàng tiềm năng

- Truyền thông: Trao đổi thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

- Bán hàng: Tiếp cận, giới thiệu, trả lời câu hỏi và kết thúc giao dịch

- Dịch vụ: Cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cũng như tư vấn giải quyết vấn đề, hỗ trợ kỹ thuật, thỏa thuận tài chính, giao hàng

- Thu thập thông tin: Thực hiện nghiên cứu thị trường và tình báo marketing

- Phân bổ: Quyết định khách hàng nào sẽ nhận sản phẩm lúc khan hiếm.”

1.2 Mô hình AIDA

Trong một thế giới ngập tràn thông tin và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông từ in ấn đến website, từ biển quảng cáo tới đài phát thanh, từ truyền hình tới tin nhắn văn bản – thông điệp nào cũng làm hết sức mình để nổi bật hơn

Không chỉ riêng thông điệp quảng cáo mà trong các bản báo cáo, bài thuyết trình hoặc thư điện tử, bạn cũng cần phải trau chuốt để gây sự chú ý cho khán giả

Khi thế giới truyền thông marketing ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, con người

Trang 36

đang ngày càng trở nên sáng suốt hơn thì để thuyết phục mọi người làm một cái gì

đó, bạn vẫn cần làm họ chú ý, khiến họ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ của bạn, tạo cho họ sự mong muốn, khao khát về sản phẩm của bạn và khiến họ hành động theo cách bạn muốn chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc truy cập vào website và đó chính là cách người tiêu dùng hành động theo mô hình AIDA (Mind Tools Editorial Teams, 2014)

Mô hình AIDA là một trong những mô hình vi mô trong truyền thông marketing, được sử dụng như là một công thức khi thiết kế chương trình truyền thông marketing để tập trung vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguyễn Tuấn Anh, 2014)

Hình 1.2 Mô hình AIDA

(Nguồn: http://www.saadkamal.com)

Mô hình này bao gồm 4 bước:

1.2.1 Sự chú ý – Attention

Bước đầu tiên của một chương trình truyền thông marketing là phải thu hút

sự chú ý của đối tượng mục tiêu Trong một thế giới tràn ngập thông tin như hiện nay thì việc tạo được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đã là thành công bước đầu

Nhà marketing phải thiết kế chương trình truyền thông sao cho người khác phải dừng lại để xem, để đọc thông điệp, để biết được đó là sản phẩm gì?, tên gọi như

Trang 37

thế nào? và của thương hiệu nào? Việc sử dụng những từ ngữ, hình ảnh, âm thanh hấp dẫn, thu hút sự chú ý là một điều cần thiết nhưng phải đảm bảo văn hóa và tính trung thực

1.2.2 Sự hứng thú – Interest

Tạo ra hứng thú là một trong những giai đoạn khó khăn nhất Bạn đã thu hút được đối tượng mục tiêu nhưng liệu có thể khuyến khích họ bỏ thêm thời gian để đọc hiểu thông điệp một cách cụ thể hơn? Để làm được điều đó, chương trình truyền thông phải làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của bạn: khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ và làm thế nào đó để các lợi ích khi mua hàng

được nhận thấy ngay

1.2.3 Khao khát – Desire

Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng không thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩm khác Do đó, mục tiêu tiếp theo của chương trình truyền thông marketing là làm cho người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm, tại sao họ nên mua sản phẩm dịch vụ của bạn? sản phẩm, dịch vụ của bạn có gì nổi bật hơn các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh?

1.2.4 Hành động – Action

Trọng tâm chính của chương trình truyền thông marketing là kích thích khách hàng ra quyết định mua hàng Sau khi đã thu được sự chú ý, gây ra sự hứng thú tới lợi ích và tạo được sự ham muốn thông qua những điểm nổi trội của sản phẩm, dịch vụ, bạn phải làm cho khách ra quyết định mua hàng Cần tạo điều kiện cho việc mua hàng, chẳng hạn như chấp nhận tất cả các phương thức thanh toán:

séc, thẻ tín dụng, tiền mặt, phiếu mua hàng…, sao cho khách cảm thấy tiếc nếu họ không mua

Trang 38

CHƯƠNG 2: HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH “AN GIA LẬP NGHIỆP” DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Tổng quan về BIDV

2.1.1 Giới thiệu về BIDV

- Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

- Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam

- Tên gọi tắt: BIDV

- Địa chỉ: Tháp BIDV, 35 Hàng Vôi, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

Năm 1983, theo chủ trương chuyển dịch ngân hàng sang cơ chế thương mại, Ngân hàng Đầu tư chuyển từ Bộ Tài chính sang trực thuộc sự quản lý của NHNN Việt Nam Bắt đầu từ đó Ngân hàng Đầu tư hoạt động như một NHTM với nhiều nghiệp vụ mới được mở ra như: cho vay, huy động vốn, thanh toán Đặc biệt từ năm

1995, khi nhiệm vụ cấp phát vốn được chuyển sang Tổng cục Đầu tư (thuộc Bộ Tài chính) thì Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã hoàn toàn trở thành một

NHTM

Từ khi thành lập đến nay, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã có những tên gọi:

- Từ 26/4/1957 đến 25/4/1981: Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam

- Từ 26/4/1981 đến 13/11/1990: Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam

- Từ 14/11/1990 đến 30/04/2012: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

- Từ 01/05/2012 đến nay: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)

BIDV bắt đầu hoạt động với tư cách của một ngân hàng TMCP, đây thực sự

là cuộc cách mạng, là sự chuyển đổi căn bản hoạt động của BIDV sau 55 năm thực

Trang 39

hiện nhiệm vụ, vai trò của một NHTM Nhà nước Quá trình cổ phần hóa tạo cho BIDV một mô hình mới, năng động và hiệu quả; Tạo điều kiện để hấp thụ nguồn lực trong và ngoài nước; Tạo sự thúc đẩy để cũng cố các lĩnh vực hoạt động và mở rộng đầu tư cũng như nâng tầm giá trị thương hiệu

Tính đến 31/12/2014, tổng tài sản của BIDV đạt 548.368 tỷ đồng; nguồn vốn huy động đạt 416.726 tỷ đồng; dư nợ tín dụng cho nền kinh tế 391.782 tỷ đồng; vốn điều lệ là 28.112 tỷ đồng; lợi nhuận trước thuế đạt 5.290 tỷ đồng Ngân hàng BIDV

là một doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, được tổ chức theo mô hình Tổng công

ty Nhà nước (tập đoàn) mang tính hệ thống thống nhất bao gồm 4 khối lớn: Khối công ty con; Khối ngân hàng; Khối liên doanh; Khối góp vốn

2.1.2 Giới thiệu về BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế

2.1.2.1 Giới thiệu chung

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Thừa Thiên Huế có trụ sở tại 41 đường Hùng Vương, thành phố Huế, là một đơn vị thành viên (Chi nhánh cấp 1) của BIDV, được cấp giấy phép thành lập hoạt động theo quyết định số 69/QĐ-NH5 ngày 27/03/1993 của NHNN và công văn số 621 CV/UBND ngày 14/07/1993 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về việc cho phép BIDV đặt chi nhánh hoạt động tại Thừa Thiên Huế

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Thừa Thiên Huế

là đơn vị hoạt động nhiều năm có hiệu quả và đạt mức tăng trưởng khá trong hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn hệ thống Khó khăn thử thách cũng từng bước vượt qua,

vị thế và uy tín của Chi nhánh Thừa Thiên Huế dần được khẳng định

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chi nhánh Thừa Thiên Huế thực hiện toàn bộ các chức năng kinh doanh tiền

tệ, dịch vụ Ngân hàng theo Luật các tổ chức tín dụng, gồm: Nhận tiền gửi tiền đồng

và ngoại tệ; Cho vay ngắn hạn, trung dài hạn các doanh nghiệp và cá nhân; Thực hiện các nghiệp vụ bảo lãnh các loại; Thanh toán chuyển tiền trong nước, thanh toán quốc tế; Mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ; Dịch vụ thẻ, chi trả kiều hối

2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức

Với phương châm hoạt động hiệu quả, BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến chức năng, nhằm đảm bảo mọi hoạt động của chi nhánh được thực hiện nhanh chóng, kịp thời, bộ máy linh hoạt gọn nhẹ, tiết kiệm chi phí hoạt động để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Hiện tại, chi

Trang 40

nhánh đã có một đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ cao, năng động và nhiệt tình

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh được thể hiện ở Sơ đồ 2.1:

Ghi chú: : Quan hệ trực tuyến

: Quan hệ chức năng

(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính- BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế)

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của BIDV- chi nhánh Thừa Thiên Huế

2.1.2.3 Chức năng của các phòng ban

* Ban Giám Đốc

 Giám đốc:

- Chỉ đạo, điều hành chung toàn bộ hoạt động của chi nhánh, định ra phương

hướng kinh doanh và chịu trách nhiệm trực tiếp với BIDV và NHNN

- Phân công nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhận thông tin phản hồi từ các phòng ban

 Các Phó Giám đốc:

Giúp việc cho Giám đốc, đồng thời trực tiếp chỉ đạo một số phòng ban, một

số bộ phận hay từng mặt công tác do Giám đốc phân công

* Các phòng tổ tại Chi nhánh

 Phòng KHDN: Tiếp thị và phát triển quan hệ KHDN; Thực hiện công tác

tín dụng bán buôn; Công tác tài trợ dự án; Nhiệm vụ tài trợ thương mại xuất nhập khẩu

 Phòng KHCN: Tiếp thị và phát triển quan hệ khách hàng cá nhân; Thực

GIÁM ĐỐC

Phòng Quản

lý rủi

ro

Phòng Tài chính

kế toán

Phòng

Kế hoạch tổng hợp

Phòng Quản trị tín dụng

Phòng Quản

lý

và Dịch

vụ kho quỹ

Phòng Giao dịch Khách hàng

Phó giám đốc

Phòng

Quan

hệ KHDN

Phòng Quan

hệ KHCN

Các Phòng Giao dịch

Phòng

Tổ chức hành chính

Phó giám đốc Phó giám đốc

Định dạng
Số trang	109
Dung lượng	4,61 MB