Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại nhà nước tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Thị Mỹ Linh TÓM TẮT đề tài nghiên cứu:ỘCÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG đẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN đỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CH

TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

-

NGUYỄN THỊ MỸ LINH

CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH

HƯỞNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số ngành : 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN ðÌNH NGUYÊN

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện Luận văn này ñã

ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Mỹ Linh

LỜI CẢM ƠN

Lời ựầu tiên cho tôi gửi lời cám ơn chân thành ựến Ban Giám hiệu cùng các

thầy cô Trường đại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chắ Minh, Ban Lãnh

ựạo cùng các Anh/Chị nhân viên Ngân hàng TMCP đại Tắn, Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam, Ngân hàng Phát triển nhà ựồng bằng sông Cửu Long, các tổ chức và cá nhân

ựã truyền ựạt kiến thức, thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những

câu trả lời và giúp ựỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này đặc biệt tôi xin cảm ơn

tới Thầy Phan đình Nguyên, người ựã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn

này

Và, tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia ựình

và bạn bè ựã giúp ựỡ cho tôi trong thời gian qua

Trân trọng

Nguyễn Thị Mỹ Linh

TÓM TẮT

đề tài nghiên cứu:ỘCÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH

HƯỞNG đẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN đỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHỢ ựược tiến hành tại các NHTMNN tại Tp.HCM, ựại diện Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam; Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam; Ngân hàng Phát triển Nhà đồng Bằng Sông Cửu Long Cuộc khảo sát ựược tiến hành từ 06/2012 ựến 08/2012

Mục tiêu nghiên cứu:

Xác ựịnh các mong muốn của khách hàng cá nhân ựối với Ngân hàng thương mại nhà nước

Xây dựng mô hình nghiên cứu ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng

đánh giá mức ựộ thỏa mãn của khách hàng ựối với các sản phẩm, dịch vụ ngân

hàng

Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức ựộ thỏa mãn của khách hàng ựối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng chủ yếu 2 phương pháp

Nghiên cứu ựịnh tắnh: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang ựo

Nghiên cứu ựịnh lượng:

- Thiết kế bảng câu hỏi với nội dung gồm:5 thang ựo thông tin về khách hàng, 30 thang ựo ựo lường các nhân tố ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng, 1 thang ựo xác ựịnh mức ựộ hài lòng của khách hàng và cuối cùng là kiến nghị của khách hàng ựối với ngân hàng

- Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp

- Xử lý số liệu: phân tắch ựộ tin cậy, phân tắch nhân tố, phân tắch hệ số tương quan Pearson, phân tắch hồi quy, phân tắch ANOVA, xác lập mô hình tổng hợp và

kiểm ñịnh giả thuyết

Với số mẫu chọn là 341 bảng hỏi ñược phân bố ñều theo các khu vực tại TP Hồ

Research topic: "DETERMINANTS QUALITY SERVICE OF THE

COMMERCIAL BANK IN HO CHI MINH CITY”, representative is Agribank,

Vietinbank and MHB, period of time from 06/ 2012 to 08/ 2012

Research objective:

Determine the wishes of individual customers for the State commercial bank

Building a study model to measure customer satisfaction based on understanding the factors that affect customer satisfaction

Assess customer satisfaction with banking service and product

Propose some measures to improve levels of customer satisfaction with banking service and product

Research methods: using mainly two methods

Qualitative research: discussions, interviews, edit scale and model

Quantitative research:

- Questionnaire design with content including: 5 scales about customer information, 30 scales about measuring factors affecting customer satisfaction, 1 scales to determine the level of customer satisfaction and ultimately customer proposals for the bank

- Data collection: primary and secondary

- Data processing: reliability analysis, factor analysis, Pearson coefficient analysis, regression analysis, ANOVA analysis, establish general pattern and test hypotheses

With samples of 341 questionnaires were selected as evenly distributed as in Ho Chi Minh city area

The result is shown in the following regression equation:

Y = 0.015 + 0.439*X 1 + 0.297*X 2 + 0.304*X 3 + 0.239*X 4 + 0.220*X 5

+ 0.216*X 6 + 0.289*X 7

Of which:

Y: Satisfaction

X1: Tangiable

X2: Reliability

X3: Responsiveness

X4: Price

X5: Image

X6: Assurance

X7: Marketing

MỤC LỤC

Trang

Lời cam ñoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt iii

Abstract v

Lời mở ñầu 1

Chương 1: Cơ sở luận 5

1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại 5

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Các loại hình Ngân hàng thương mại 5

1.1.3 Sự khác biệt giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp 6

1.1.4 Tổng quan về hoạt ñộng kinh doanh của hệ thống NHTM Việt Nam 8

1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng 10

1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 10

1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng 11

1.3 Chất lượng dịch vụ 12

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 12

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

1.3.4 Các nhân tố quyết ñịnh chất lượng dịch vụ 15

1.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết ñịnh 17

1.4.1 Khái niệm 17

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng 18

1.4.3 Thang ño sự hài lòng 19

1.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 19

1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 19

1.5.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 19

1.5.1.2 Mô hình SERVQUAL 23

1.5.1.3 Mô hình SERVPERF 24

1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 25

1.5.2.1 Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 25

1.5.2.2 Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) 26

1.5.2.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) và ý nghĩa của nó ựối với kinh tế Việt Nam 27

1.5.2.4 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 29

1.6 Mô hình nghiên cứu ựề nghị cho ựề tài 31

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu 36

2.1 Giới thiệu 36

2.2 Thiết kế nghiên cứu 36

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 38

2.2.3 Nghiên cứu chắnh thức 38

2.3 Xây dựng và hiệu chỉnh thang ựo 40

2.3.1 Thang ựo về chất lượng dịch vụ 41

2.3.2 Thang ựo về sự thỏa mãn của khách hàng 45

Chương 3: Kết quả nghiên cứu 46

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

3.2 Phân tắch nhân tố EFA 48

3.3 đánh giá ựộ tin cậy của thang ựo thông qua hệ số CronbachỖs Alpha 55

3.4 Kết quả phân tắch hồi quy bội 60

3.4.1 Hàm hồi quy bội 60

3.4.2 Kết quả phân tắch hàm hồi quy 61

Chương 4: Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân ựối với các dịch vụ tại Ngân hàng thương mại Nhà nước trên ựịa bàn Thành phố Hồ Chắ Minh 69

4.1 Giải pháp tổng thể 70

4.1.1 Hoàn thiện khung pháp lý cho hoạt ựộng ngân hàng 70

4.1.2 đầu tư cơ sở hạ tầng bưu chắnh Viễn thông 71

4.1.3 Tiếp tục ựổi mới lĩnh vực thanh toán, mở rộng các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt 72

4.2 Giải pháp cụ thể 72

4.2.1 Giải pháp về phương tiện phục vụ khách hàng 72

4.2.2 Giải pháp về ựộ tin cậy ựối với khách hàng cá nhân 74

4.2.3 Giải pháp về sự ựáp ứng 76

4.2.4 Giải pháp về giá cả 79

4.2.5 Giải pháp về hình ảnh 80

4.2.6 Giải pháp về năng lực phục vụ 82

4.2.7 Giải pháp về chiêu thị 83

Lời kết luận 86

Tài liệu tham khảo 89

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

2 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

4 NHTM Ngân hàng thương mại

5 TMCP Thương mại cổ phần

6 NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

7 Vietcombank NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam

8 Vietinbank NH TMCP Công Thương Việt Nam

9 MHB Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu Long

10.BIDV Ngân hàng ðầu Tư và Phát triển Việt Nam

11 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

13.EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

14.SERVQUAL Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

15.CSI Chỉ số hài lòng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu 36

Bảng 2.2 Danh sách các NHTMNN ở Việt Nam 39

Bảng 2.3 Danh sách các NHTMNN ñược chọn ñể nghiên cứu 40

Bảng 2.4 Thang ño về mức ñộ tin cậy 42

Bảng 2.5 Thang ño về mức ñộ ñáp ứng 42

Bảng 2.6 Thang ño về năng lực phục vụ 43

Bảng 2.7 Thang ño về cơ sở vật chất 43

Bảng 2.8 Thang ño về chiêu thị 44

Bảng 2.9 Thang ño về giá cả 44

Bảng 2.10 Thang ño về hình ảnh ngân hàng 45

Bảng 2.11 Thang ño về sự thỏa mãn của khách hàng 45

Bảng 3.1 Kiểm tra của KMO và Bartlett 48

Bảng 3.2 Tổng phương sai trích 48

Bảng 3.3 Ma trận xoay thành phần 50

Bảng 3.4 Rút trích nhân tố 53

Bảng 3.5 Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố TAN 55

Bảng 3.6 Tổng thống kê của nhân tố TAN 55

Bảng 3.7 Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố REL 56

Bảng 3.8 Tổng thống kê của nhân tố REL 56

Bảng 3.9 Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố RES 56

Bảng 3.10 Tổng thống kê của nhân tố RES 57

Bảng 3.11 Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố PRI 57

Bảng 3.12 Tổng thống kê của nhân tố PRI 57

Bảng 3.13 Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố IMA 58

Bảng 3.14 Tổng thống kê của nhân tố IMA 58

Bảng 3.15 Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố ASS 58

Bảng 3.16 Tổng thống kê của nhân tố ASS 59

Bảng 3.17 Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố MAR 59

Bảng 3.18 Tổng thống kê của nhân tố MAR 59

Bảng 3.19 Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha 60

Bảng 3.20 Kết quả phân tích hàm hồi quy 61

Bảng 3.21 Kết quả phân tích ANOVA 62

Bảng 3.22 Phân tích các hệ số hồi quy ña biến 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 14

Hình 1.2 Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng 18

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg 20

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 25

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 27

Hình 1.6 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 28

Hình 1.7 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 29

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của ñề tài 32

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của ñề tài 37

Hình 3.1 Biểu ñồ thống kê mô tả kết quả thu thập mẫu 46

Hình 3.2 Biểu ñồ thống kê mô tả tuổi và giới tính 47

Hình 3.3 Biểu ñồ thống kê mô tả thời gian sử dụng và trung bình giao dịch 47

Hình 3.4 Mô hình ño lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các Ngân

hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh 54

LỜI MỞ ðẦU

1 Tính cấp thiết của ñề tài

Thoả mãn khách hàng luôn luôn là mục tiêu hàng ñầu của mỗi tổ chức ñể tồn

tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh khi yêu cầu của khách hàng thay ñổi hàng

ngày, các tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao vị

thế của mình trên thị trường nhằm ñảm bảo uy tín của tổ chức ñối với khách hàng

Mục ñích cơ bản của việc ño lường sự thoả mãn của khách hàng là: "thu

ñược những thông tin giá trị và tin cậy về sự ñánh giá, cảm nhận của khách hàng ñối

với hiệu quả hoạt ñộng của một tổ chức" Nói một cách khác, mục ñích của hoạt

ñộng này là ñể biết ñược khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về tổ

chức Những thông tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến lược các

nguồn lực của tổ chức nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ cho là quan

trọng nhất

Các NHTM ñang hoạt ñộng kinh doanh tại Việt Nam luôn phải tìm kiếm các

giải pháp ñể phát triển dịch vụ của mình, ñáp ứng nhu cầu của khách hàng Và Ngân

hàng thương mại nhà nước không nằm ngoài xu thế ñó Tuy nhiên, dịch vụ ngân

hàng của các ngân hàng thương mại hiện nay tương ñối giống nhau, cạnh tranh bằng

chất lượng dịch vụ, công nghệ và nhãn hiệu chưa phổ biến Chính vì thế, ñể tồn tại

và phát triển bền vững, các ngân hàng thương mại nhà nước nên phát triển các dịch

vụ về số lượng lẫn chất lượng mang tính ñặc trưng dựa trên những thế mạnh vốn có

của mình

Khách hàng là ñiều kiện tiên quyết ñể ngân hàng tồn tại và phát triển Chìa

khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất

lượng dịch vụ thông qua việc ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng ñáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ

vọng của khách hàng và cần ñược duy trì một cách thường xuyên, nhất quán Chất

lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch

vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm ñến khâu cung cấp sản phẩm

và chăm sóc khách hàng Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên ñánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với ñánh giá chất lượng hàng hoá

Tính ñến thời ñiểm 31/12/2011, hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam có tất cả

151 ngân hàng và văn phòng ñại diện bao gồm: 5 Ngân hàng Thương mại nhà nước; 1 Ngân hàng Chính sách xã hội; 35 Ngân hàng TMCP; 50 Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài; 4 Ngân hàng liên doanh; 5 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 51 văn phòng

ñại diện Ngân hàng nước ngoài và một số công ty tài chính, công ty cho thuê tài

chính…Những thay ñổi của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh

ñối với các ngân hàng thương mại nhà nước, mặt khác sẽ làm thay ñổi nhu cầu của

khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các ngân hàng có vốn ñầu tư của nhà nước ngày càng cao hơn Hoạt ñộng kinh doanh của Ngân hàng Thương mại nhà nước có liên quan ñến nhiều mặt, nhiều lĩnh vực hoạt ñộng

và nhiều ñối tượng khách hàng khác nhau Do ñó, tình hình tài chính của Ngân hàng Thương mại nhà nước có ảnh hưởng mạnh mẽ ñến hoạt ñộng kinh doanh của các doanh nghiệp, tâm lý của người dân, cũng như của cả nền kinh tế Ngân hàng Thương mại nhà nước thực sự ñóng một vai trò rất quan trọng, vì nó ñảm nhận vai trò giữ cho mạch máu (dòng vốn) của nền kinh tế ñược lưu thông và có vậy mới góp phần bôi trơn cho hoạt ñộng của một nền kinh tế thị trường còn non yếu Như vậy ñể có thể tồn tại

và phát triển ñược trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các Ngân hàng Thương mại nhà nước cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn ñề tài: “Các yếu tố chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng ñến sự thoả mãn của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại Nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho luận văn thạc sỹ của

mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát:

đề tài nghiên cứu các nhân tố tác ựộng ựến mức ựộ thỏa mãn của khách

hàng, ựánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch

vụ của các Ngân hàng thương mại nhà nước tại Tp.HCM Từ ựó, ngân hàng sẽ có

những cải thiện thắch hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ựộng của ngân hàng và giúp

cho khách hàng luôn cảm thấy thỏa mãn mỗi khi tìm ựến NHTMNN

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Xác ựịnh các mong muốn của khách hàng cá nhân ựối với Ngân hàng thương

mại nhà nước

- Xây dựng mô hình nghiên cứu ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng dựa

trên việc tìm hiểu các nhân tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng

- đánh giá mức ựộ thỏa mãn của khách hàng ựối với các sản phẩm, dịch vụ

ngân hàng

- Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức ựộ thỏa mãn của khách hàng ựối

với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

3 đối tượng nghiên cứu:

đối tượng nghiên cứu: khách hàng cá nhân ựã và ựang giao dịch với các

Ngân hàng thương mại nhà nước trên ựịa bàn Thành phố Hồ Chắ Minh

4 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và kinh phắ ựể nghiên cứu, ựề

tài chỉ giới hạn trong phạm vi các Chi nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm của

Ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chắ Minh vì ựây là nơi trung

tâm kinh tế, cụ thể bao gồm 5 ngân hàng: NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam; NH

TMCP Công Thương Việt Nam; Ngân hàng Phát triển Nhà đồng Bằng Sông Cửu

Long; Ngân hàng đầu Tư và Phát triển Việt Nam; Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ựịnh tắnh: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang ựo

Nghiên cứu ựịnh lượng:

- Thiết kế bảng câu hỏi với nội dung gồm: 5 thang ựo thông tin về khách hàng,

30 thang ựo ựo lường các nhân tố ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng, 1 thang ựo xác ựịnh mức ựộ thỏa mãn của khách hàng và cuối cùng là kiến nghị của khách hàng ựối với ngân hàng

- Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp

- Xử lý số liệu: phân tắch ựộ tin cậy, phân tắch nhân tố, phân tắch hệ số tương quan Pearson, phân tắch hồi quy, phân tắch ANOVA, xác lập mô hình tổng hợp và kiểm ựịnh giả thuyết

6 Bố cục của luận văn

đề tài nghiên cứu ựược chia thành bốn chương với nội dung cụ thể như sau

Chương 1: Cơ sở luận Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LUẬN 1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại :

Ngân hàng thương mại ựã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn

liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa Sự phát triển của hệ thống ngân hàng

thương mại ảnh hưởng rất lớn ựến nền kinh tế xã hội của một quốc gia Có rất nhiều

khái niệm về ngân hàng thương mại với nhiều hoạt ựộng trong lĩnh vực này, tuy

nhiên trong phạm vi ựề tài, chỉ ựề cập ựến những vấn ựề như sau:

1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại:

Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chắnh quan trọng nhất của nền kinh tế

Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung

và hệ thống tài chắnh nói riêng, trong ựó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ

trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng

Ngân hàng là các tổ chức tài chắnh cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chắnh ựa

dạng nhất - ựặc biệt là tắn dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều

chức năng tài chắnh nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế

Luật các tổ chức tắn dụng năm 2010 của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt

Nam ghi ỘNgân hàng thương mại là loại hình ngân hàng ựược thực hiện tất cả các

hoạt ựộng ngân hàng và các hoạt ựộng kinh doanh khác theo quy ựịnh của Luật này

nhằm mục tiêu lợi nhuậnỢ và ỘHoạt ựộng ngân hàng là hoạt ựộng kinh doanh tiền tệ

và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền

này ựể cấp tắn dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toánỢ

1.1.2 Các loại hình ngân hàng thương mại:

Ớ Các loại hình NHTM chia theo hình thức sở hữu:

- Ngân hàng sở hữu cá nhân: do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân

- Ngân hàng cổ phần: ựược thành lập thông qua phát hành các cổ phiếu, phạm

vi hoạt ựộng rộng, ựa năng, có nhiều chi nhánh hoặc công ty con

- Ngân hàng sở hữu Nhà nước: là loại hình ngân hàng mà vốn sở hữu do Nhà

nước cấp, có thể là Nhà nước Trung ương hoặc Tỉnh, Thành phố

- Ngân hàng liên doanh: ựược hình thành dựa trên việc góp vốn của hai hoặc nhiều bên

Ớ Các loại hình NHTM chia theo tắnh chất hoạt ựộng

- Ngân hàng hoạt ựộng theo hướng ựơn năng: chỉ tập trung cung cấp một số dịch vụ ngân hàng

- Ngân hàng hoạt ựộng theo hướng ựa năng: cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng cho mọi ựối tượng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán buôn: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho Chắnh phủ, các ựịnh chế tài chắnh và các doanh nghiệp lớn

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho hàng triệu khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ

Ớ Các loại hình NHTM chia theo cơ cấu tổ chức:

- Ngân hàng sở hữu công ty và ngân hàng không sở hữu công ty

- Ngân hàng ựơn nhất và ngân hàng có chi nhánh

1.1.3 Sự khác biệt giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp:

Vai trò của khách hàng cá nhân ựối với ngân hàng:

- đóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho các ngân hàng

Huy ựộng vốn cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa là một trong hai bộ phận chắnh trong huy ựộng vốn của NHTM bên cạnh huy ựộng vốn từ các thành phần kinh tế Tốc ựộ huy ựộng vốn cá nhân tăng nhanh góp phần ựẩy nhanh sự gia tăng của nguồn vốn, ựồng thời cũng là một tắn hiệu ựáng mừng cho thấy nguồn lực nội tại trong dân cư ựược khơi thông

- Tạo nguồn vốn trung dài hạn chủ yếu cho ngân hàng Khả năng huy ựộng vốn trung dài hạn chủ yếu từ khu vực dân cư, các khu vực còn lại như các tổ chức kinh tế ắt huy ựộng nguồn lực này, trong khi ựây là khu vực có nhu cầu chủ yếu từ nguồn vốn trung dài hạn Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, ựời sống cư dân ngày càng ựược cải thiện và nâng cao, tương ứng với nó là sự gia tăng tỷ lệ tiết kiệm, chắc chắn nguồn lực trong dân cư sẽ không ngừng tăng lên Tỷ trọng vốn trung dài hạn huy ựộng từ dân cư trong cơ cấu vốn trung dài hạn của các NHTM

vẫn có khả năng duy trì ổn ñịnh trong tương lai, tuy mức ñộ cạnh tranh trong thị

trường sẽ gay gắt hơn nhiều

- Tăng tính ổn ñịnh, bền vững tương ñối cho nguồn vốn, tính ổn ñịnh của

nguồn vốn từ cá nhân thể hiện trên một số khía cạnh sau:

 Luồng tiền chu chuyển thấp: nguồn tiền của các cá nhân khi ñược gửi vào

ngân hàng thường có tính nhàn rỗi, mục ñích chủ yếu là ñể hưởng lãi, dự phòng cho

những nhu cầu chi tiêu trong tương lai Vì thế, khả năng chu chuyển của luồng tiền

này khá thấp trong một khoảng thời gian nhất ñịnh

 Ít chịu tác ñộng bởi yếu tố thời vụ: yếu tố thời vụ thường ít xảy ra ở ñại bộ

phận do tính chất của luồng tiền cũng như nhu cầu chi tiêu không ñồng nhất

 Thói quen giao dịch: phương thức thanh toán phổ biến của người dân Việt

Nam là tiền mặt, thanh toán bằng chuyển khoản chưa phổ biến Số dư tài khoản tiền

gửi giao dịch vì thế cũng ổn ñịnh hơn

Tuy nhiên tính ổn ñịnh của luồng tiền này cũng chỉ ở mức ñộ tương ñối do các

nguyên nhân sau ñây có thể ảnh hưởng:

 Thiếu thông tin: Khả năng tiếp cận luồng thông tin về tình hình hoạt ñộng

của các ngân hàng thường không ñồng nhất giữa các khách hàng, thậm chí còn trái

ngược nhau Vấn ñề bất cân xứng thông tin giữa ngân hàng và khách hàng thường

gây ra những khuynh hướng bất lợi cho hoạt ñộng của các ngân hàng, ñặc biệt là

thông tin sai sự thật, nhằm mục ñích phá hoại

 Khả năng phân tích yếu: thông tin mà các khách hàng có ñược nhiều khi chỉ

là thông tin truyền miệng, rỉ tai, không dựa trên cơ sở một phân tích khoa học nào

cả Khả năng phân tích yếu cũng góp phần làm vấn ñề bất cân xứng thông tin trở

nên trầm trọng hơn

 Việc quyết ñịnh chỉ phụ thuộc vào một người: quyết ñịnh của khách hàng vì

thế còn mang tính chất cảm tính, chủ quan Công tác kế hoạch của ngân hàng cho

mục ñích sử dụng nguồn vốn do vậy trở nên khó khăn hơn

 Việc bảo vệ quyền lợi cho người gửi tiền chưa rõ ràng: nếu xuất hiện, một

yếu tố có khả năng gây bất lợi cho người gửi tiền thì tâm lý lo sợ về việc quyền lợi

không ñược ñảm bảo sẽ ảnh hưởng lớn ñến quyết ñịnh rút tiền của khách hàng Tính chu chuyển thấp của luồng tiền vì thế mà chỉ mang tính chất tương ñối

- Giúp xây dựng mạng lưới khách hàng ña dạng, rộng khắp làm nền tảng ñể phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.1.4 Tổng quan về hoạt ñộng kinh doanh dịch vụ của hệ thống NHTM Việt Nam

Trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay, hoạt ñộng của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài trên thị trường Việt Nam ñang ngày càng mở rộng, nhất là từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO Bên cạnh việc phát triển mảng tín dụng, chạy ñua lãi suất cũng như ñi sâu phát triển các lĩnh vực tài chính doanh nghiệp, kinh doanh vốn và thị trường ngoại hối, nghiệp vụ ngân hàng toàn cầu, thanh toán quốc tế…, các ngân hàng nước ngoài còn rất quan tâm ñến mảng ngân hàng bán lẻ do thị trường tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng, trong ñó chủ yếu là dịch vụ ngân hàng

cá nhân

Dịch vụ khách hàng cá nhân có thể chia làm các nhóm chính như sau:

- Dịch vụ tiền gửi: bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán

- Dịch vụ cho vay: bao gồm cho vay tín chấp, thế chấp…

- Dịch vụ thẻ: bao gồm thẻ thanh toán, thẻ tín dụng, thẻ ATM

- Dịch vụ khác: bao gồm dịch vụ chuyển tiền; dịch vụ ngoại hối, kiều hối, Western Union; dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ; dịch vụ ngân hàng

ñiện tử như CallCenter, Online, Mobile Banking, Internet Banking, Home

- Bên cạnh ựó, các ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm tăng tiện ắch của tài

khoản cá nhân như dịch vụ thấu chi trên tài khoản với hạn mức thấu chi dựa trên

thu nhập ổn ựịnh hàng tháng, mức tiền lương, tài sản ựảm bảo khác Hiện nay Ngân

hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ

thương (Techcombank) ựang khá thành công về loại hình dịch vụ này

- Hầu hết các ngân hàng thương mại ựang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản

cá nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội ựịa, một số ựối tượng khách hàng và một số ngân

hàng thương mại còn phát hành thẻ tắn dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex,

Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ,

chuyển tiền và thanh toán khác, cũng ựang phát triển mạnh

- Tắnh ựến cuối tháng 7/2010, ựã có trên 24 triệu thẻ với 48 tổ chức phát hành

thẻ và hơn 190 thương hiệu thẻ, gần 11.000 ATM phát hành trên phạm vi cả nước

và 37.000 thiết bị chấp nhận thẻ POS Hiện Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ựã

và ựang tiếp tục triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa ựơn tiền ựiện, ựiện

thoại với Viễn thông điện lực, Bưu ựiện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone,

VMS, v.vẦ Ngân hàng Thương mại Cổ phần đông Á cũng phát triển dịch vụ thanh

toán tiền ựiện, nước, v.vẦ qua dịch vụ thẻ trên ựịa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương

- Hệ thống Chuyển mạch Banknetvn ựã kết nối thành công 16 ngân hàng thành

viên Banknetvn, bao gồm: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

Nam, Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt

Nam, Ngân hàng Phát triển Nhà đồng bằng Sông Cửu Long, Ngân hàng TMCP Sài

Gòn Công thương, Ngân hàng TMCP An Bình, Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội,

Ngân hàng liên danh Việt Nga, Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP đại

Dương, Ngân hàng TMCP đông Nam Á, Ngân hàng TMCP Sài gòn thương tắn,

Ngân hàng TMCP Miền Tây, Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, Ngân hàng

TMCP đại Tắn, Ngân hàng TMCP Nam Á Bên cạnh ựó, Banknetvn cũng ựã kết

nối thành công với Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink Ờ Smartlink và Công ty

Cổ phần Thẻ Thông minh Vina Ờ VNBC Việc kết nối giữa Banknetvn với

Smartlink và VNBC có ý nghĩa hết sức quan trọng ựối với thị trường thẻ Việt Nam,

nó tạo ra sự kết nối liên thông giữa hệ thống thanh toán thẻ của tất cả các ngân hàng trong nước, mang lại tắnh thống nhất cho toàn hệ thống ATM và tạo ra một mạng lưới thanh toán thẻ rộng khắp tại Việt Nam

- Với việc kết nối thành công với Smartlink và VNBC, Banknetvn ựã hoàn thành nhiệm vụ kết nối mạng thanh toán thẻ thống nhất tại Việt Nam Việc kết nối thành công ựánh dấu bước phát triển trong quá trình Banknetvn thực hiện nhiệm vụ của Chắnh phủ, của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất mà Banknetvn ựược chọn làm hạt nhân

- Các ngân hàng thương mại ựang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô

tô, kể cả xe du lịch gia ựình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải ựược phối hợp với các ựại lý bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản ựảm bảo tiền vay của người mua xe ô

tô, với thời hạn ựược vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% ựến 90% giá mua xe Dịch vụ mua nhà trả góp cũng ựang phát triển mạnh tại các ựô thị,

ựược ựông ựảo các cặp gia ựình trẻ có thu nhập khá và ổn ựịnh hoan nghênh, với

thời hạn vay tối ựa lên tới 10 -15 năm

- Gia tăng tắnh tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công nghệ ngân hàng hiện ựại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: ACB, Eximbank, Vietcombank cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, v.vẦ

cho chủ tài khoản

1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ựược hiểu là các dịch vụ tài chắnh mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm ựáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sảnẦ Qua ựó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phắ

từ các sản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng ựược coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chắ hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình ựộ phát triển của ngân hàng Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:

Ớ Quan ựiểm thứ nhất cho rằng, các hoạt ựộng sinh lời của ngân hàng ngoài

hoạt ñộng cho vay thì ñược gọi là hoạt ñộng dịch vụ Sự phân ñịnh như vậy cho

phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung ña dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu

quả của các hoạt ñộng phi tín dụng

• Còn quan ñiểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt ñộng kinh doanh của

một ngân hàng ñều ñược coi là hoạt ñộng dịch vụ, bao gồm cả hoạt ñộng tín

dụng Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh

vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt ñộng cho vay là một hoạt ñộng dịch vụ của

ngân hàng

ðề tài tiếp cận theo quan ñiểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả

dịch vụ ròng và hoạt ñộng tín dụng

1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

a Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền

gửi khác

b Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu ñể huy ñộng vốn

trong nước và nước ngoài

c Cấp tín dụng là việc thỏa thuận ñể tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc

cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp

vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và

các nghiệp vụ cấp tín dụng khác Cấp tín dụng dưới các hình thức sau ñây:

- Cho vay;

Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo ñó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho

khách hàng một khoản tiền ñể sử dụng vào mục ñích xác ñịnh trong một thời gian

nhất ñịnh theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi

- Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác;

Chiết khấu là việc mua có kỳ hạn hoặc mua có bảo lưu quyền truy ñòi các công cụ

chuyển nhượng, giấy tờ có giá khác của người thụ hưởng trước khi ñến hạn thanh toán

Tái chiết khấu là việc chiết khấu các công cụ chuyển nhượng, giấy tờ có giá khác ñã

ñược chiết khấu trước khi ñến hạn thanh toán

- Bảo lãnh ngân hàng;

Bảo lãnh ngân hàng là hình thức cấp tín dụng, theo ñó tổ chức tín dụng cam kết với

bên nhận bảo lãnh về việc tổ chức tín dụng sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không ñầy ñủ nghĩa vụ ñã cam kết; khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng theo thỏa thuận

- Phát hành thẻ tín dụng;

- Bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế ñối với các ngân hàng

ñược phép thực hiện thanh toán quốc tế;

Bao thanh toán là hình thức cấp tín dụng cho bên bán hàng hoặc bên mua hàng

thông qua việc mua lại có bảo lưu quyền truy ñòi các khoản phải thu hoặc các khoản phải trả phát sinh từ việc mua, bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo hợp

ñồng mua, bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ

- Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi ñược Ngân hàng Nhà nước chấp thuận

d Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng

e Cung ứng các phương tiện thanh toán

f Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau ñây:

a) Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ; b) Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi

ñược Ngân hàng Nhà nước chấp thuận

1.3 Chất lượng dịch vụ:

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ:

Từ những ñiểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm dịch vụ trở nên phức tạp, và việc ñánh giá cũng như ño lường chất lượng dịch vụ càng khó khăn hơn gấp bội Việc xác ñịnh chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa vào chủ quan, thái

ñộ và khả năng nhận biết

Zeithaml (1987) giải thắch: ỘChất lượng dịch vụ là sự ựánh giá của khách hàng

về tắnh siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái

ựộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì ựược mong ựợi và nhận thức về

những thứ ta nhận ựược.Ợ

Lewis và Booms phát biểu: ỘDịch vụ là một sự ựo lường mức ựộ dịch vụ ựược

ựưa ựến khách hàng tương xứng với mong ựợi của khách hàng tốt ựến ựâu Việc tạo

ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là ựáp ứng mong ựợi của khách hàng một cách

ựồng nhấtỢ.

Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman va ctg, dẫn theo

Nguyễn đình Thọ và ctg., 2003) ựã ựịnh nghĩa: Ộchất lượng dịch vụ là khoảng cách

mong ựợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi

sử dụng qua sản phẩm dịch vụ ựóỢ.

Mặt khác, những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Gronroos-1984;

Lehtinen & Lehtinen -1982; Lewis & Booms -1983; Sasser, Olsen & Wyckoff Ờ

1978 ựã ựưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ:

- Việc ựánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm

- Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so

sánh giữa mong ựợi của khách hàng về dịch vụ và mức ựộ nhận ựược của khách

hàng sau khi sử dụng dịch vụ

- đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn

phải bao gồm sự ựánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ

Nhìn chung, theo quan ựiểm chúng tôi, chất lượng dịch vụ là cái rất khó ựo

lường và khó xác ựịnh, tất cả các kết luận trên ựều ựưa ra một cách chung chung về

cách xác ựịnh chất lượng dịch vụ, mỗi lĩnh vực dịch vụ khác nhau chắc chắn sẽ có

những cách xác ựịnh chất lượng dịch vụ khác nhau

1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch

vụ chắnh là mức ựộ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, ựã có nhiều nghiên cứu

Hình 1.1 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Nguồn: Zeithaml &Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw Ờ Hill

cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân

biệt (Theo Zeithaml & Bitner, 2000; dẫn theo Phạm Thị Minh Hà, 2008)

Trong dịch vụ nói chung, khái niệm Ộsự thỏa mãnỢ và Ộchất lượng dịch vụỢ là hai khái niệm khác nhau Sự thỏa mãn xét về mặt nào ựó là một khái niệm rộng lớn hơn so với chất lượng dịch vụ, và chất lượng dịch vụ chỉ là một nhân tố ảnh hưởng

ựến sự thỏa mãn của khách hàng Hình 1.1 thể hiện mối quan hệ ựó rất rõ nét:

Rõ ràng, từ mô hình trên sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ là chất lượng dịch vụ mà còn chịu sự tác ựộng của các nhân tố khác như chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân Chất lượng dịch vụ một mặt ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn khách hàng, mặt khác cũng chắnh là kết quả của các nhân tố khác như ựộ tin cậy, sự hữu hình, mức ựộ cảm thông, mức ựộ tin cậy và sự ựáp ứng Tuy nhiên, dù muốn hay không chúng ta cũng không thể phủ ựịnh rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Nhưng hiện nay, có rấy ắt nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức ựộ giải thắch của các thành phần chất lượng dịch vụ ựối với sự thỏa

mãn, ựặc biệt là cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000) (dẫn theo

Nguyễn Huy Phong & ctg, 2006) Do ựó, ựề tài sẽ tập trung ựi sâu và làm rõ mối

quan hệ này thông qua mô hình và các giả thiết nghiên cứu tiếp theo

1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn khách hàng có sự khác biệt nhất ựịnh thể hiện ở những khắa cạnh sau:

Các tiêu chắ ựo lường chất lượng dịch vụ mang tắnh cụ thể trong khi sự thỏa

mãn khách hàng có liên quan ựến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như

giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, Ầ

Các ựánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ như thế nào nhưng sự thỏa mãn khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị

nhận ựược và các giá trị mong ựợi ựối với việc thực hiện dịch vụ ựó

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ắt phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự thỏa mãn của khách hàng lại phụ

thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế ựược sự nhầm lẫn giữa

việc xác ựịnh các nhân tố quyết ựịnh chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác ựộng

ựến sự thỏa mãn khách hàng

1.3.4 Các nhân tố quyết ựịnh chất lượng dịch vụ:

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ

nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành 10 thành phần:

a Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay

từ lần ựầu tiên

b đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp dịch vụ cho khách hàng

c Năng lực phục vụ: nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ Khả

năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp

thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho

việc phục vụ khách hàng

d Tiếp cận: liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ựợi của khách hàng, ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

e Lịch sự: nói lên tắnh cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách

hàng

f Thông tin: liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn

ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn ựề liên quan ựến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc

g Tắn nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

h An toàn: liên quan ựến khả năng ựảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh cũng như bảo mật thông tin

i Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách

hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân

họ và nhận dạng ựược khách hàng thường xuyên

j Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ựiểm là bao quát hầu hết mọi khắa cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược ựiểm là phức tạp trong việc ựo lường Hơn nữa mô hình này mang tắnh lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không ựạt ựược giá trị phân biệt Chắnh vì vậy các nhà nghiên cứu này ựã nhiều lần kiểm ựịnh mô hình này và ựi ựến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ựó là:

a Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn

ngay từ lần ựầu tiên

b đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

c Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình ựộ chuyên môn và cung cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách hàng

d đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ựến từng cá nhân, khách hàng

e Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,

các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Vào năm 1990, Gronroos ựã tiến hành nghiên cứu và ựưa ra sáu nhân tố ựo

lường chất lượng dịch vụ như sau: Có tắnh chuyên nghiệp; Có phong cách phục vụ

ân cần; Có tắnh thuận tiện; Có sự tin cậy; Có sự tắn nhiệm; Có khả năng giải quyết

khiếu kiện

đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng ựưa ra năm nhân tố ảnh hưởng ựến

chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố con người; Yếu tố kỹ

thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng ựồng

Các yếu tố ựo lường chất lượng dịch vụ rất ựa dạng ựược xác ựịnh khác nhau

tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu ựược nêu ra trên ựây là

cơ sở tham khảo cho việc xác ựịnh cụ thể các thang ựo chất lượng sản phẩm dịch

vụ trong lĩnh vực ngân hàng

1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng và các nhân tố quyết ựịnh:

1.4.1 Khái niệm:

Có nhiều quan ựiểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:

ỘSự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tắnh cảm xúc của khách

hàng, ựáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụỢ (Bachelet Ờ

1985: 81; dẫn theo Nguyễn đình Thọ & ctg, 2003) Theo Philip Kotler (2001): ỘSự

thỏa mãn của khách hàng là mức ựộ của trạng thái cảm giác của một người bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu ựược từ một sản phẩm với những kỳ vọng của

người ựóỢ

ỘSự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng ựối với việc

ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước ựó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự

thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi

dùng nóỢ (Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009)

Theo Brown (1992): Ộsự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái trong ựó những gì khách hàng cần, muốn, và mong ựợi ở sản phẩm và gói dịch vụ ựược thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành

và giá trị của lời truyền miệng một cách thắch thúỢ

Zeithaml & Bitner (2000) cũng có ựịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng

như sau: Ộsự thỏa mãn của khách hàng là sự ựánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ ựã ựáp ứng ựược nhu cầu và mong ựợi của họỢ.

Như vậy, có khá nhiều quan ựiểm về sự thỏa mãn của khách hàng, mỗi quan

ựiểm ựứng trên những khắa cạnh khác nhau nhưng nhìn chung ựều ựi ựến một kết

luận là ựem lại sự thỏa mãn của khách hàng chắnh là mục tiêu phấn ựấu liên tục của

bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào ựể có thể thành công và phát triển

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng:

Trên ựây là mô hình Kano (Hình 1.2) về sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình

này phân biệt 3 loại ựặc tắnh của sản phẩm (dịch vụ) có ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng ựó là:

Tắnh chất thực hiện Tuyến tắnh theo ựộ thỏa dụng

Tắnh chất căn bản

Trung lập Cao

Thấp

Có tắnh chất Không có tắnh chất

Tắnh chất kắch thắch Phi tuyến theo ựộ thỏa dụng

Hình 1.2 Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: Noriaki Kano, 1980 dẫn theo Nguyễn Hoàng Bảo (2006 )

Những ựặc tắnh cơ bản (must be)

đây là ựặc tắnh cơ bản nhất của sản phẩm, dịch vụ Nếu ựặc tắnh này không

ựược ựáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn Nhưng nếu tăng mức ựộ

ựáp ứng các ựặc tắnh này cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do

họ xem ựó là ựiều ựương nhiên

Những ựặc tắnh thực hiện (one Ờ dimentional)

đặc tắnh này thể hiện tỷ lệ thuận giữa sự ựáp ứng và sự thỏa mãn của khách

hàng Nếu ựáp ứng cho khách hàng càng nhiều thì sự thỏa mãn càng tăng lên và

ngược lại

Những ựặc tắnh kắch thắch (delighter)

Những ựặc tắnh này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch

vụ Nhưng nếu tồn tại những ựặc tắnh này thì khách hàng sẽ rất bất ngờ và thắch thú

vì nhận thấy sự hữu ắch của chúng Vì vậy gia tăng ựặc tắnh này, sẽ gia tăng ựược sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Khi biết ựược nhân tố nào ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta

sẽ nắm bắt tốt cách thức ựể kắch thắch sự thỏa mãn của khách hàng, vạch ra nhưng

chiến lược ựúng ựắn ựể không ngừng ựáp ứng yêu cầu của khách hàng

1.4.3 Thang ựo sự thỏa mãn của khách hàng:

Thang ựo sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thang ựo của Hayes (1998) (dẫn

theo Lưu Thiên Tú, 2009) Theo nghiên cứu này, sự thõa mãn của khách hàng ựược

ựánh giá dựa trên các yếu tố:

Sự thỏa mãn chung

Mức ựộ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong ựợi

Sự sắp xếp dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong trắ tưởng

tượng của khách hàng

1.5 Mô hình nghiên cứu:

1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ:

1.5.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ:

để ựánh giá và ựo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985, 1988) ựã

ựưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình ựược trình bày sau:

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg

Nguồn: Nguyễn đình Thọ, 2003 Trắch từ Parasuraman & ctg (1985:44)

- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng điểm cơ bản của sự khác biệt này là do ựơn vị cung cấp dịch vụ không hiểu biết ựược hết những ựặc ựiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ựể thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi ựơn vị cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ựổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những

ựặc tắnh chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, ựơn vị cung cấp dịch vụ

có thể nhận thức ựược kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải ựơn vị cung cấp

dịch vụ luôn có thể chuyển ựổi kỳ vọng này thành những tiêu chắ cụ thể về chất

lượng và chuyển giao chúng theo ựúng kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân

chắnh của vấn ựề này là khả năng chuyên môn của ựội ngũ nhân viên dịch vụ cũng

như dao ựộng quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ khá cao

làm cho ựơn vị cung cấp dịch vụ không thể ựáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chắ ựã ựược xác ựịnh Trong dịch vụ, các nhân

viên liên hệ trực tiếp với khách hàng ựóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo

ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên ựều có thể hoàn

thành nhiệm vụ theo các tiêu chắ ựã ựề ra

- Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ựộng vào kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,

khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm

chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược khi chúng không thực hiện theo ựúng

những gì ựã hứa hẹn đây là khoảng cách thứ tư

- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ựược Chất lượng dịch vụ phụ thuộc

khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt

giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ựược khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ ựược xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng

cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ựó

Vì thế, ựể rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản

trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ, có thể ựược biểu diễn như sau:

- đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (access) liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ựợi của khách hàng,

ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (courtesy) nói lên tắnh cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (communication) liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn ựề liên quan ựến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tắn nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ựơn vị cung cấp dịch vụ Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của ựơn vị cung cấp dịch vụ, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (security) liên quan ựến khả năng bảo ựảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi

của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân họ và nhận dạng ựược khách hàng thường

xuyên

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.5.1.2 Mô hình SERVQUAL:

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ựiểm là bao

quát hầu hết mọi khắa cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược ựiểm

là phức tạp trong việc ựo lường Hơn nữa, mô hình này mang tắnh lý thuyết, có thể

sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không ựạt giá trị phân

biệt Chắnh vì vậy, các nhà nghiên cứu này ựã nhiều lần kiểm ựịnh mô hình này và

ựi ựến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ựó là:

- Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

ựúng thời hạn ngay lần ựầu tiên

- đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình ựộ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- đồng cảm (empathy) thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc ựến từng cá nhân

khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Bộ thang ựo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác

ựịnh kỳ vọng của khách hàng ựối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung,

không quan tâm ựến một doanh nghiệp cụ thể nào, người ựược phỏng vấn cho biết

mức ựộ mong muốn của họ ựối với dịch vụ ựó Phần thứ hai nhằm xác ựịnh cảm

nhận của khách hàng ựối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát

Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp ựược khảo sát ựể ựánh giá Kết

quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất

lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng ựối với chất

lượng dịch vụ ựó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ ựược xác

ựịnh như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận Ờ Giá trị kỳ vọng (1.2)

Các tác giả khẳng ựịnh rằng SERVQUAL là một thang ựo ựa biến với ựộ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh nghiệp có thể sử dụng ựể hiểu ựược những

sự mong ựợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ từ ựó cải tiến chất lượng dịch

vụ ựáp ứng mong ựợi của khách hàng.Thang ựo SERVQUAL nhanh chóng thu hút

ựược sự chú ý của giới nghiên cứu tiếp thị Trong ựó, ựáng chú ý là quan ựiểm của

Crolin & Taylor (1992, 1994) với thang ựo SERVPERF

1.5.1.3 Mô hình SERVPERF:

Crolin & Taylor (1992, 1994) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức ựộ cảm nhận của khách hàng ựối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận (1.3)

Kết luận này ựược sự ựồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002) Thang ựo SERVPERF ựược các tác giả Cronin & Taylor (1992) ựưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang ựo SERVQUAL Bộ thang ựo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về

kỳ vọng

Có thể nói, cho ựến nay, SERVQUAL và SERVPERF là hai thang ựo ựược ựề cập ựến rộng rãi nhất trong nghiên cứu tiếp thị về dịch vụ Nhìn chung, SERVQUAL và SERVPERF về cơ bản là có giá trị, nhưng các thành phần có thể có các biến thái và có các trọng số tác ựộng khác nhau ựến sự thỏa mãn của khách hàng tùy theo loại hình dịch vụ và bối cảnh kinh tế - xã hội Về cách làm, SERVPERF ựơn giản hơn Tóm lại, theo quan ựiểm tôi, có nhiều thang ựo về chất lượng dịch vụ nói chung, và cũng có nhiều nghiên cứu tiếp sau sử dụng hai thang ựo này Trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết ựịnh sử dụng thang ựo SERVPERF ựể

ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN vì hai lý do: Thứ

nhất, thang ño SERVPERF ñược chứng minh hiệu quả hơn thang ño SERVQUAL

trong ño lường chất lượng dịch vụ; thứ hai, bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF

ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian

cho người trả lời; thứ ba, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ nên ảnh hưởng ñến

chất lượng dữ liệu thu thập

1.5.2 Mô hình về chỉ số thỏa mãn (CSI Model)

Chỉ số thỏa mãn của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố ñược

cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể ñặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự thỏa mãn

khách hàng ñược ñịnh nghĩa như là một sự ñánh giá toàn diện về sự sử dụng một

dịch vụ hoặc hoạt ñộng sau bán hàng của doanh nghiệp và ñây chính là ñiểm cốt lõi

của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả

xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong ñợi của khách hàng, hình ảnh

doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm

hoặc dịch vụ kèm theo ñến các biến số kết quả của sự thỏa mãn

1.5.2.1 Mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI):

Dựa trên mô hình của Thụy ðiển (SCSB), ACSI ñã ñược phát triển bởi Claus

Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia

thuộc ðại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức ño lường

sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách

hàng ACSI ño lường ñược trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành

Hình 1.4: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Nguồn American Customer Satisfaction Index – ACSI (1992) dẫn theo Lê Văn Huy, 2007

(Perceived

value

Sự thỏa mãn của khách

ñợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng ñối với sản

phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải ñảm bảo và ñược thỏa mãn trên cơ sở sự thỏa mãn của họ Sự thỏa mãn của khách hàng ñược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong ñợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn

sự mong ñợi sẽ tạo nên lòng trung thành ñối với khách hàng, trường hợp ngược lại,

ñấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.4)

1.5.2.2 Mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia EU (ECSI):

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu ñược xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy ðiển

Mô hình chỉ số thỏa mãn Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất ñịnh so với ACSI: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác ñộng trực tiếp ñến sự mong ñợi của khách hàng Khi ñó, sự thỏa mãn của khách hàng là sự tác ñộng tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường ñược áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI

thường ứng dụng ño lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.5)

Hình 1.5: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia EU

Nguồn European Customer Satisfaction Index – ECSI (2000) dẫn theo Lê Văn Huy, 2007

1.5.2.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam

(VCSI) và ý nghĩa của nó ñối với kinh tế Việt Nam:

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công ñã có (ACSI, ECSI, NSCB,

SWICS, CCSI, MCSI ) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân -

kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm

nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thỏa mãn của khách hàng

(CS) ñược ñặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình

Thông thường CSI có 4 biến số khởi ñầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng

mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi ñó, sự thỏa mãn của khách

hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng thỏa mãn) hoặc có thể là sự phàn

nàn (nếu khách hàng không thỏa mãn) ðiều ñó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách

hàng có thể dẫn ñến hai thái cực cảm nhận ñối với khách hàng là (1) thỏa mãn với

chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương

hiệu ñó hoặc (2) có nhiều ñiểm không thỏa mãn về sản phẩm/dịch vụ dẫn ñến

( Perceived value

Sự thỏa mãn của khách hàng (SI)

Sự trung thành

(Loyalty)

những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu Mô hình VCSI - Chỉ số thỏa mãn khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Hiện Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi ñã tiến hành nghiên cứu ñề xuất mô hình VCSI với bảy biến số cụ thể như sau:

+ Hình ảnh thương hiệu + Chất lượng mong ñợi + Chất lượng cảm nhận + Giá trị cảm nhận

+ Sự thỏa mãn của khách hàng + Sự phàn nàn

+ Lòng trung thành

ðiểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ

khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng ñặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết ñịnh các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu ñi trước và những

ñặc ñiểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI ñược thiết lập như sau:

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam

Nguồn Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi (2007)

Biến số nguyên nhân

Yếu tố trung tâm Biến số kết quả

Lòng trung thành của KH

(Loyalty)

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Chất lượng cảm nhận

(Perceived Quality)

Giá trị cảm nhận

(Percei ved value

Sự thỏa mãn của khách hàng (SI)

Chất lượng mong ñợi

(Expected Quality)

Phàn nàn của KH

(Complaint)

1.5.2.4 Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực

ngân hàng:

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu ñã phát triển một mô hình về

chỉ số thỏa mãn của khách hàng ñược ứng dụng chung cho hầu hết các doanh

nghiệp hoặc các ngành Trong ñiều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này,

trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực

ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) ñể ño lường các biến số ñược

xem xét trong mô hình như sau:

Hình 1.7: Mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng

Nguồn Lê văn Huy (2007)

- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên

tưởng của khách hàng ñối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số

này ñược thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng ñối với

thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn ñã khẳng ñịnh rằng, ñây là nhân tố quan

(Perceiv

ed value

Sự thỏa mãn của khách hàng

trọng và có tác ñộng trực tiếp ñến sự thỏa mãn của khách hàng ðồng thời, nó cũng

có mối quan hệ ñồng biến ñối với sự thỏa mãn và sự trung thành ñối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh ñóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết ñịnh nơi vay hoặc gửi tiền, ñòi hỏi các ngân hàng cần phải ñịnh vị

và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất ñối với ñối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện ñược thương hiệu

- Sự mong ñợi: thể hiện mức ñộ chất lượng mà khách hàng mong ñợi nhận

ñược, các thông số ño lường sự mong ñợi gắn liền với những thông số của hình ảnh

và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ ðây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước ñó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông ñối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng ñược thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong ñợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn ñến quyết ñịnh mua nhưng mong ñợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng ñó càng khó

- Chất lượng cảm nhận: có 2 loại + Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ñánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ñây của khách hàng ñối với sản phẩm

+ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự ñánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ñiều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm

Do vậy, cả hai ñược tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng ñược kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với ñặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng ñược xem xét trong trường hợp này là ñiều kiện cho vay, các ñiều kiện tín dụng, thời gian

từ khi nộp hồ sơ vay ñến khi ñược vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các

ñiều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự thỏa mãn của

khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức

ñộ ñánh giá/ cảm nhận ñối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương

diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm ñó

Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị

mà khách hàng nhận ñược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản

phẩm/dịch vụ nào ñó ðối với ngân hàng, ñó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay,

các chi phí ñi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về

thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình

mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí

bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

- Giá cả: ðây là biến số mới ñược ñề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết

Do ñặc ñiểm biến ñộng của thị trường tài chính và những ñặc thù của văn hóa kinh

doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn ñược khách hàng so sánh, ñánh giá giữa

các ngân hàng Lãi suất của ngân hàng ñược xem như là yếu tố giá ñối với một sản

phẩm và biến số này ñóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự

mong ñợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết ñịnh

ñến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó ñược ño lường bởi ý ñịnh tiếp

tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ

ñang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không

thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành

của khách hàng ñược xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh

nghiệp cần phải tạo ra sự thỏa mãn ñối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của

họ ñối với doanh nghiệp

1.6 Mô hình nghiên cứu ñề nghị của ñề tài:

Theo các mô hình nghiên cứu ở phần trên, ñể khảo sát sự thỏa mãn của khách

hàng, nhiều tác giả ñã ñưa ra những tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, ñể có kết luận chính

xác hơn về sự thỏa mãn của khách hàng ñối với các NHTM Nhà nước, tác giả ñưa ra

mô hình lý thuyết ( hình 1.8) với các giả thuyết ñược ñặt ra như sau:

H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng thỏa mãn

H2: Sự ñáp ứng càng tốt thì khách hàng càng thỏa mãn

H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự thỏa mãn càng cao

H4: Phương tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng thỏa mãn

H5:.Chiêu thị càng phổ biến thì sự thỏa mãn càng cao

H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng thỏa mãn

H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự thỏa mãn khách hàng càng tăng

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của ñề tài

(Nguồn: tác giả tự xây dựng)

H1 H2 H3

Bài nghiên cứu này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – Thang ño SERVPERF

(1992) ñể xây dựng mô hình nghiên cứu của mình như sau:

SAT = f (REL, RES, ASS, TAN, MAR, PRI, IMA) (1.4)

Trong ñó:

SAT là biến phụ thuộc;

REL, RES, ASS, TAN, MAR, PRI, IMA là biến ñộc lập

a ðộ tin cậy (REL)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, ñúng giờ và uy tín ðiều

này ñòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng

như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường ñược

khách hàng ño lường thông qua các yếu tố sau:

- Nhân viên ngân hàng có trình ñộ chuyên môn giỏi, nắm vững nghiệp vụ

- Ngân hàng thực hiện giao dịch ñúng ngay từ lần ñầu

- Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ ñúng thời gian mà họ hứa

- Ngân hàng gửi bảng sao kê ñều ñặn và kịp thời

b Sự ñáp ứng (RES)

Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ

kịp thời cho khách hàng, cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẵn sàng hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng khi

gặp vướng mắc về các dịch vụ

- Nhân viên ngân hàng ñảm bảo giờ giấc làm việc theo quy ñịnh, không gây

lãng phí thời gian của khách hàng

- Nhân viên ngân hàng hướng dẫn ñầy ñủ các thủ tục về các giao dịch trong

một lần

- Nhân viên ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

- Ngân hàng có ñường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

- Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn ñể giúp ñỡ các khách

hàng

c Năng lực phục vụ (ASS)

Thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, thể hiện qua các yếu tố:

- Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn và kiến thức tổng hợp tốt

- Nhân viên ngân hàng nắm bắt tốt các yêu cầu, nhu cầu của khách hàng

- Cách thức giải quyết công việc nhanh chóng, hiệu quả, hợp lý

- Cung cách phục vụ lịch sự, ân cần, hòa nhã với khách hàng

d Phương tiện phục vụ (TAN)

Phương tiện phục vụ thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, thể hiện qua các yếu tố cụ thể sau:

- Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch, các bảng biểu, kệ tài liệu rất khoa học

và tiện lợi cho khách hàng

- Ngân hàng có tài liệu giới thiệu về sản phẩm dịch vụ rất cuốn hút và ñẹp

- Các thông tin trên chứng từ giao dịch ngân hàng rõ ràng, ñầy ñủ và dễ hiểu

- ðồng phục của nhân viên ngân hàng ñẹp và ấn tượng

- Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất rất hiện ñại và ñầy ñủ

- Ngân hàng có mạng lưới ñại lý rộng khắp

- Ngân hàng có ñịa ñiểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- Thời gian phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện

- Ngân hàng có hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

- Ngân hàng có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng

e Chiêu thị (MAR)

Chiêu thị, thường ñược gọi là truyền thông tiếp thị, là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng ñể truyền thông với thị trường mục tiêu, kích thích khách hàng mục tiêu mua hàng

- Ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

- Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, thu hút thường xuất hiện trên ñài truyền hình và truyền thanh

- Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng thiết thực (cộng thêm lãi suất, tiền

thưởng, quà tặng ñẹp và có thể dùng ñược…)

- Ngân hàng có chính sách ưu ñãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng

sinh nhật, lễ Tết, ưu ñãi phí giao dịch…)

- Ngân hàng có nhiều hoạt ñộng vì cộng ñồng

f Giá cả (PRI)

Do ñặc ñiểm biến ñộng của thị trường tài chính và những ñặc thù của văn hóa

kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn ñược khách hàng so sánh, ñánh giá giữa

các ngân hàng, tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng, thể hiện qua các yếu tố:

- Ngân hàng có phí giao dịch hợp lý

- Ngân hàng áp dụng mức lãi suất huy ñộng và cho vay cạnh trạnh

- Ngân hàng có chương trình tư vấn cập nhật về thông tin giá cả thị trường

g Hình ảnh ngân hàng (IMA)

Thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng ñối với thương hiệu

Hình ảnh ngân hàng tác ñộng trực tiếp ñến quyết ñịnh của khách hàng (vay hoặc gửi

tiền), thể hiện qua các yếu tố sau:

- Ngân hàng luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết

- Ngân hàng luôn giữ chữ tín ñối với khách hàng

- Ngân hàng luôn ñi ñầu trong các cải tiến và hoạt ñộng xã hội

- Ngân hàng có các hoạt ñộng marketing hiệu quả và ấn tượng

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Chương 1 của ñề tài ñề cập những vấn ñề cơ sở lý luận liên quan ñến các

yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại nhà nước cũng như tìm hiểu về

sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân ñối với các yếu tố này Các yếu tố chất lượng

dịch vụ ngân hàng ngày càng ña dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan

tâm hơn ñến việc làm thỏa mãn khách hàng của mình Ngoài ra, chương 1 của ñề tài

cũng ñưa ra mô hình nghiên cứu ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân

với bảy yếu tố chất lượng dịch vụ: ðộ tin cậy, ðộ ñáp ứng, Năng lực phục vụ,

Phương tiện phục vụ, Chiêu thị, Giá cả, Hình ảnh và bảy giả thuyết nghiên cứu H1,

H2, H3, H4, H5, H6, H7 liên quan ñến các khái niệm trên

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu:

Chương 1 ñã trình bày những lý thuyết cơ bản nhất ñi ñến hình thành mô hình nghiên cứu cho ñề tài Trong chương 2 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu thực nghiệm, việc phân tích dữ liệu và ñánh giá các kết quả thu ñược Cụ thể gồm các mục sau: (1) Giới thiệu; (2) Thiết kế nghiên cứu; (3) Xây dựng và ñiều chỉnh thang ño

2.2 Thiết kế nghiên cứu:

ðề tài này ñược thực hiện qua hai bước nghiên cứu: thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ sử

dụng phương pháp ñịnh tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, ñiều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu; thứ hai, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp ñịnh lượng thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi nhằm ñánh giá thang ño và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết Cách thức nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ ñược trình bày ở phần dưới

ñây

2.2.1 Quy trình nghiên cứu:

Bảng 2.1: Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu

Giai ñoạn Dạng

nghiên cứu

Phương pháp Kỹ thuật Thời gian ðịa ñiểm

nhóm 06/2012 Tại Ngân hàng

2 Chính thức ðịnh lượng Phỏng vấn

trực tiếp 08/2012 TP.HCM

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận:

- Lý thuyết về Ngân hàng, Chất lượng Sản phẩm Dịch vụ,

- Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết ựịnh

- Mô hình nghiên cứu thỏa mãn của khách hàng (SERVQUAL, SERVPERF

Xác ựịnh mô hình nghiên cứu và các thang ựo

Nghiên cứu ựịnh tắnh:

- Thảo luận

- Phỏng vấn

- Thang ựo sơ bộ

Nghiên cứu ựịnh lượng:

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Thu thập số liệu

- Thang ựo chắnh thức

Xử lý số liệu:

- Phân tắch nhân tố EFA (Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trắch)

- Cronbach Alpha (Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra CronbachỖs Alpha)

- Kiểm ựịnh ựộ thắch hợp của mô hình

- Kiểm ựịnh các giả thiết

- Kiểm ựịnh mối quan hệ giữa biến ựộc lập và biến phụ thuộc

Kết luận và các kiến nghị

Xác ựịnh vấn ựề nghiên cứu

Xác ựịnh các yếu tố ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hảng

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ:

Mục ựắch của bước nghiên cứu này là nhằm khám phá ra những nhân tố ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của các NHTMNN tại Tp.HCM Thông qua bước nghiên cứu, thang ựo lý thuyết SERVPERF ựược kiểm ựịnh và bổ sung với ựiều kiện thực tế là ựo lường chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nghiên cứu khám phá ựược thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm giữa một số khách hàng, chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng Dựa trên kết quả của buổi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát sẽ ựược hình thành chắnh thức và ựưa vào phỏng vấn trực tiếp Bảng câu hỏi này trước khi tiến hành khảo sát trên diện rộng phải tham khảo ý kiến của một số chuyên gia và phỏng vấn thử, ựiều tra nghiên cứu một số khách hàng cá nhân ựể kiểm tra ngôn từ trình bày có phù hợp, rõ ràng, dễ hiểu và thống nhất không

đánh giá ựộ tin cậy và ựộ giá trị của thang ựo thông qua hệ số Cronbach

Alpha Qua ựó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,3 và thang ựo sẽ ựược chấp nhận khi hệ số Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 (Theo Nunnally Bernstein)

Phân tắch nhân tố chỉ sử dụng khi hệ số KMO Ờ Kaiser Meyer Olkin có giá trị từ 0,5 trở lên Sau khi phân tắch nhân tố, các nhân tố ựại diện ựược thiết lập sẽ

ựược ựưa vào phân tắch tương quan ựể kiểm tra hiện tượng ựa cộng tuyến cũng như

nhận ựịnh mối liên hệ ban ựầu giữa các biến nguyên nhân và biến kết quả Cuối cùng là phân tắch hồi quy và kiểm ựịnh giả thuyết nghiên cứu ựể tìm ra mối liên hệ tuyến tắnh giữa biến phụ thuộc (Sự thỏa mãn) với các biến ựộc lập

Từ kết quả của nghiên cứu chính thức, những thực trạng về tình hình chất

lượng dịch vụ và những nhân tố thực sự ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng

cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp, ñó chính là căn cứ ñể tác giả

ñưa ra những lập luận chứng minh cho những ñề xuất nhằm nâng cao sự thỏa mãn

của khác hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp

Kích thước mẫu:

Trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, có rất nhiều Chi nhánh/PGD ñược phủ

sóng ở hầu hết các quận huyện nội thành và ngoại thành và cũng có rất nhiều khách

hàng ñã và ñang sử dụng các dịch vụ tại các NHTMNN Do hạn chế về kinh phí

cũng như thời gian nghiên cứu, tác giả chỉ tiến hành khảo sát chọn mẫu ngân hàng

và số lượng khách hàng cá nhân ñể nghiên cứu dựa theo tiêu chí về quy mô vốn

ñiều lệ hoặc vốn ñược cấp của các ngân hàng ñó và chọn ngẫu nhiên khách hàng

ñược phỏng vấn

Từ bảng tổng hợp danh sách các NHTMNN trên website của Ngân hàng nhà

nước Việt nam (www.sbv.gov.vn), nghiên cứu chọn các Ngân hàng ñể tiến hành

khảo sát có quy mô vốn ñiều lệ/vốn ñược cấp vào thời ñiểm 31/12/2011 cao nhất,

trung bình và thấp nhất Dựa vào tiêu chí ñó, ta có bảng sau:

Bảng 2.2 Danh sách các NHTMNN ở Việt nam

(tỷ ñồng)

TỶ LỆ

%

4 NH Nông nghiệp và Phát triển nông

2 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (chiếm tỷ lệ trung bình 23%)

3 Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu Long (chiếm tỷ lệ thấp nhất 4%)

Cuộc khảo sát ñược tiến hành từ tháng 6/2012 ñến tháng 8/2012 với cỡ mẫu là

341 khách hàng cá nhân ñã và ñang giao dịch tại ba NHTMNN ñược chọn trên Do

ñó, cỡ mẫu khách hàng cá nhân cụ thể từng ngân hàng như sau:

Bảng 2.3 Danh sách các NHTMNN ñược chọn ñể tiến hành nghiên cứu

lệ Tỷ lệ

Số lượng mẫu

1 NH Nông nghiệp và Phát triển nông

3 Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng

Dựa vào bảng số liệu trên, ta tiến hành khảo sát ngẫu nhiên:

- 174 khách hàng cá nhân ñã và ñang giao dịch tại Chi nhánh/PGD trên ñịa bàn Tp.HCM của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

- 143 khách hàng cá nhân ñã và ñang giao dịch tại Chi nhánh/PGD trên ñịa bàn Tp.HCM của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

- 24 khách hàng cá nhân ñã và ñang giao dịch tại Chi nhánh/PGD trên ñịa bàn Tp.HCM của Ngân hàng Phát triển nhà ðồng bẳng sông Cửu Long

2.3 Xây dựng và hiệu chỉnh thang ño :

Trong nghiên cứu này có hai thang ño ñược xây dựng và ñược ñiều chỉnh là thang ño SERVPERF ñể ño lường chất lượng dịch vụ và thang ño ño lường sự thỏa mãn của khách hàng Thang ño cần ñược xây dựng và ñiều chỉnh ñể phù hợp hơn

với việc ño lường chất lượng dịch vụ cung cấp và phù hợp với trường hợp cụ thể tại

3 NHTMNN: Agribank, Viettinbank, MHB

Xuyên suốt toàn bộ nghiên cứu ño lường ñánh giá sự thỏa mãn của sinh viên ñều sử

dụng thang ño Likert 5 mức ñộ; các câu hỏi ñều ở dạng tích cực với việc phân chia hai

cực là mức 1- hoàn toàn không ñồng ý và mức 5 là hoàn toàn ñồng ý Nghiên cứu dựa

trên các thống kê và số liệu thu ñược ñể chứng minh tính ñúng ñắn của thang ño

SERVPERF

2.3.1 Thang ño về chất lượng dịch vụ:

Thang ño về chất lượng dịch vụ ngân hàng ñược xây dựng dựa trên cơ sở lý

thuyết và tham khảo thang ño ñược dùng ñể ño lường chất lượng dịch vụ ở các loại

hình khác nhau là thang ño SERVPERF ðây là một thang ño ñáng tin cậy gồm 22

biến quan sát và ño lường năm nhân tố chính ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ, cụ thể

gồm 4 biến quan sát ño lường tính hữu hình, 5 biến quan sát ño lường ñộ tin cậy, 4

biến ño lường sự ñáp ứng, 4 biến cho sự ñảm bảo và 5 biến quan sát cho mức ñộ

cảm thông

Tuy nhiên, do tính chất ñặc thù của từng ngành dịch vụ, do ñặc ñiểm về hoàn

cảnh, thời gian và ñịa ñiểm là khác nhau nên việc ñiều chỉnh thang ño là việc làm

tối cần thiết ðể thực hiện công việc này, tác giả ñã tổ chức một cuộc thảo luận

nhóm về chất lượng dịch vụ Sau buổi thảo luận, một số biến quan sát của thang ño

SERVPERF ban ñầu ñã ñược thay ñổi cũng như một số biến mới ñược bổ sung ñể

phù hợp hơn với tình hình thực tế tại ngân hàng, một cuộc phỏng vấn thử ñược tiến

hành trên 15 khách hàng ñầu tiên thu về kết quả thang ño ñược ñiều chỉnh dưới ñây:

Thang ño mức ñộ tin cậy (Reliability)

Thang ño về mức ñộ tin cậy kí hiệu là REL, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của ñộ tin

cậy ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân ñối với dịch vụ của NHTMNN bao gồm

4 biến quan sát kí hiệu REL1 ñến REL4 (bảng 2.4), và ñược ño lường bằng thang ño

Likert 5 mức ñộ

Bảng 2.4 Thang ño về mức ñộ tin cậy

REL 1 Nhân viên NH có trình ñộ chuyên môn giỏi, nắm vững nghiệp vụ

REL 2 NH thực hiện giao dịch ñúng ngay từ lần ñầu

REL 3 NH cung cấp sản phẩm dịch vụ ñúng thời gian mà họ hứa

REL 4 NH gửi bảng sao kê ñều ñặn và kịp thời

Thang ño mức ñộ ñáp ứng (Responsiveness)

Thang ño về mức ñộ ñáp ứng kí hiệu là RES, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của mức ñộ ñáp ứng ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHTMNN bao gồm 5 biến quan sát kí hiệu RES1 ñến RES5 (xem bảng 2.5), và

ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ

Bảng 2.5 Thang ño về mức ñộ ñáp ứng

RES 1 Nhân viên NH nhiệt tình, sẵn sàng hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng

khi gặp vướng mắc về các dịch vụ

RES 2 Nhân viên NH hướng dẫn ñầy ñủ các thủ tục về các giao dịch trong

1 lần

RES 3 Nhân viên NH cung cấp sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

RES 4 NH có ñường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

RES 5 NH phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng

Thang ño năng lực phục vụ (Assurance)

Thang ño về năng lực phục vụ kí hiệu là ASS, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của năng lực phục vụ ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHTMNN bao gồm 4 biến quan sát kí hiệu ASS1 ñến ASS4 (bảng 2.6), và ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ

Bảng 2.6 Thang ño về năng lực phục vụ

ASS 1 Nhân viên NH có kiến thức chuyên môn và kiến thức tổng hợp tốt

ASS 2 Nhân viên NH nắm bắt tốt các yêu cầu, nhu cầu của khách hàng

ASS 3 Cách thức giải quyết công việc nhanh chóng, hiệu quả, hợp lý

ASS 4 Cung cách phục vụ lịch sự, ân cần, hòa nhã với khách hàng

Thang ño cơ sở vật chất (Tangiable)

Thang ño về cơ sở vật chất kí hiệu là TAN, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của cơ sở

vật chất ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHTMNN

bao gồm 7 biến quan sát kí hiệu TAN 1 ñến TAN 7 (xem bảng 2.7), và ñược ño

lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ

Bảng 2.7 Thang ño về cơ sở vật chất

Thang ño chiêu thị (Marketing)

Thang ño về cơ sở vật chất kí hiệu là MAR, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của

chiêu thị ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHTMNN

bao gồm 4 biến quan sát kí hiệu MAR1 ñến MAR4 (xem bảng 2.8), và ñược ño

lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ

TAN1 NH bố trí các quấy giao dịch, các bảng biểu, kệ brochure rất khoa học

và tiện lợi cho khách hàng

TAN2 Thông tin trên chứng từ giao dịch rõ ràng, ñầy ñủ và dễ hiểu

TAN3 NH có trang bị cơ sở vật chất rất hiện ñại và ñầy ñủ

TAN4 NH có mạng lưới ñại lý rộng khắp

TAN5 NH có ñịa ñiểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

TAN6 Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện

TAN7 NH có hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

Bảng 2.8 Thang ño về chiêu thị

MAR1 Ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

MAR2

Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, thu hút thường xuất hiện trên

ñài truyền hình và truyền thanh

Thang ño giá cả (Price)

Thang ño về cơ sở vật chất kí hiệu là PRI, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của giá cả

ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng Thương

mại Nhà nước bao gồm 3 biến quan sát kí hiệu RIC1 ñến RIC3 (bảng 2.9), ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ

Bảng 2.9 Thang ño về giá cả

PRI1 NH có phí giao dịch hợp lý

PRI2 NH áp dụng mức lãi suất huy ñộng và cho vay cạnh trạnh

PRI3 NH có chương trình tư vấn cập nhật về thông tin giá cả thị trường

Thang ño hình ảnh ngân hàng (Image)

Thang ño về cơ sở vật chất kí hiệu là IMA, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của hình

ảnh ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng

Thương mại Nhà nước bao gồm 3 biến quan sát kí hiệu IMA1 ñến IMA3 (xem bảng 2.10), và ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ

Bảng 2.10 Thang ño về danh mục cung cấp

IMA1 NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết

IMA2 NH luôn giữ chữ tín ñối với khách hàng

IMA3 NH có các hoạt ñộng marketing hiệu quả và ấn tượng

2.3.2 Thang ño về sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction)

Thang ño về sự thỏa mãn của khách hảng kí hiệu là SAT, biểu thị sự thỏa mãn

của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHTMNN bao gồm 1 biến quan sát kí

hiệu SAT (xem bảng 2.11), và ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ

Bảng 2.11 Thang ño về sự thỏa mãn của khách hàng

Y Anh/Chị cảm thấy như thế nào ñối với chất lượng dịch vụ tại Ngân

hàng X

KẾT LUẬN CHƯƠNG II

Nội dung chương 2 gồm các mục chính của phương pháp nghiên cứu như sau:

- Quy trình nghiên cứu: chỉ dẫn các bước thực hiện nghiên cứu bắt ñầu từ việc

xác ñịnh vấn ñề nghiên cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu

- Nghiên cứu ñịnh tính: trình bày phần thiết kế nghiên cứu ñịnh tính và kết

quả nghiên cứu ñịnh tính thông qua việc thảo luận nhóm giữa một số khách hàng,

chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng

- Nghiên cứu ñịnh lượng: bao gồm xây dựng thang ño Likert năm mức ñộ với

các thành phần cụ thể, nêu rõ phương pháp thu thập thông tin và phương pháp thống

kê ñể phân tích, xây dựng và hiệu chỉnh thang ño, kiểm ñịnh các mô hình nghiên

cứu

Dựa trên phương pháp thống kê ñã ñược xây dựng trong chương 2, phần kết quả

nghiên cứu về các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách

hàng cá nhân tại các NHTMNN tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ ñược trình bày trong

chương ba tiếp sau ñây

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 ñã trình bày phương pháp nghiên cứu Chương 3 này nhằm mục

ñích trình bày kết quả ñánh giá, hoàn chỉnh các thang ño và kết quả kiểm ñịnh mô

hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu ñã ñưa ra Bên cạnh ñó chương này cũng trình bày một số phân tích về mẫu nghiên cứu, và kết quả ñịnh lượng các thang ño Nội dung của chương này bao gồm các phần chính như:

(1)Thông tin về mẫu nghiên cứu;

(2) Kết quả ñánh giá sơ bộ thang ño;

(3) ðiều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu;

(4) Kiểm ñịnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu:

Sau khi thu thập và kiểm tra, có 41 bảng hỏi bị loại do sai ngân hàng, chưa hoàn thành khảo sát và không sử dụng dịch vụ của ngân hàng; cuối cùng còn lại 300 bảng câu hỏi hoàn thành ñược sử dụng, với tỉ lệ thành công là 88% Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n= 300; dữ liệu sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 20, và có thông tin cụ thể ñược trình bày ở phần tiếp theo

Hình 3.1: Biểu ñồ thống kê mô tả kết quả thu thập mẫu Kết quả về thông tin mẫu khảo sát trên 300 mẫu hợp lệ như sau:

- Kết quả mẫu khảo sát theo tuổi và giới tính cho thấy, ñại ña số ñáp viên là những khách hàng trẻ thuộc nhóm tuổi 18 – 30 tuổi (180 ñáp viên), trong ñó nữ

trên 2 năm (27%) Tuy nhiên, s

hàng không nhiều, ñại

ôi nam giới Nhóm khách hàng trên 50 tuổi rấ

i 50 tuổi, trong ñó, ñại ña số là nữ

Hình 3.2: Biểu ñồ thống kê mô tả Tuổi và giới tính

i gian sử dụng dịch vụ ngân hàng và trung bình giao d

ng 28% khách hàng ñược hỏi chỉ mới sử dụng dịch vụ

à nhóm khách hàng ñã sử dụng dịch vụ từ 1 tới 2 năm, số c

m (27%) Tuy nhiên, số lượng giao dịch trung bình 1 tháng c

ñại ña số chỉ có giao dịch từ 1 tới 5 lần trong 1 tháng, chi

ồ thống kê mô tả thời gian sử dụng và trung bình

ch vụ dưới 1 năm, nhiều

3.2 Phân tích nhân tố EFA:

- Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phương pháp trích PCA (Principal Component Analysis) với phép quay vuông góc varimax

- Kết quả phân tích nhân tố như sau:

Bảng 3.1 Kiểm tra của KMO và Bartlett

Mô hình kiểm tra của Bartlett

Giá trị Chi - bình phương 3678.515

Sig (giá trị P – value) 000 Kết quả kiểm ñịnh Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05) ðồng thời hệ số KMO = 0.903 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố ñể nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và là dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố

Bảng 3.2 Tổng phương sai trích

Thành phần

Eigenvalues ban ñầu Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay Tổng %

phương sai

Tích lũy

%

Tổng % phương sai

Tích lũy

%

Tổng % phương sai