nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương hiệu honda tại thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương hiệu Honda tạ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương hiệu Honda tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công

bố dưới bất cứ hình thức nào Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng

Người thực hiện

Ngô Thị Phượng

Tôi xin cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn !

Học viên

Ngô Thị Phượng

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tình hình thực hiện đề tài 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 5

1.7 Bố cục của nghiên cứu 6

II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2 1 Một số khái niệm 7

2.1.1 Thương hiệu 7

2.1.2 Nhận diện thương hiệu 10

2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu 11

2.2 Những lợi ích của lòng trung thành thương hiệu 12

2.3 Một số mô hình nghiên cứu trước đây về các yếu tố thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu 13

2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 13

2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước 15

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu 20

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20

2.4.1.1 Nhận biết thương hiệu 22

2.4.1.2 Ham muốn thương hiệu 23

2.4.1.3 Chất lượng cảm nhận 24

2.4.1.4 Gía trị tự thể hiện 25

2.4.1.5 Sự khác biệt so với thương hiệu khác 25

2.4.1.6 Thái độ đối với chiêu thị 26

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 27

2 4.2.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 27

2.4.2.2 Mối quan hệ giữa ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 27

2.4.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu 28

2.4.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị tự thể hiện và lòng trung thành thương hiệu 28

2.4.2.5 Mối quan hệ giữa sự khác biệt so với thương hiệu khác và lòng trung thành thương hiệu 29

2.4.2.6 Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương hiệu 30

III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.1.1 Qui trình nghiên cứu 31

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 32

3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 32

3.1.2.2 Nghiên cứu chính thức 34

3.2 Thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu 35

3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 36

3.2.2 Thang đo ham muốn thương hiệu 36

3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 37

3.2.4 Thang đo giá trị tự thể hiện 37

3.2.5 Thang đo sự khác biệt so với thương hiệu khác 38

3.2.6 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 38

3.2.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 39

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Tổng quan về thị trường xe tay ga Honda 41

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 44

4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 45

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 49

4.4.2 Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 54

4.5 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sau khi phân tích EFA 55

4.6 Phân tích hồi quy 56

4.6.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 57

4.6.2 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội 59

4.6.3 Kết quả hồi quy 60

4.6.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 62

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố tác động đến lòng

trung thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu bằng T-test và Anova 65

4.7.1 Giới tính 65

4.7.2 Độ tuổi 67

4.7.3 Nghề nghiệp 68

4.7.4 Thu nhập 70

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.1 Ý nghĩa và kết luận 73

5.2 Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu xe tay ga Honda tại TP.HCM 76

5.2.1 Gía trị tự thể hiện 76

5.2.2 Chất lượng cảm nhận 78

5.2.3 Ham muốn thương hiệu 79

5.2.4 Sự khác biệt so với thương hiệu khác 80

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu 9

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 14

Hình 2.3 Mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng của Kim & ctg 15

Hình 2.4 Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu đối với điện thoại di động Nokia 17

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu tác động của tích cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam 18

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả đề nghị 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 Mô hình sau khi kiểm định 64

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu 18

Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 36

Bảng 3.2 Thang đo ham muốn thương hiệu 36

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 37

Bảng 3.4 Thang đo giá trị tự thể hiện 38

Bảng 3.5 Thang đo sự khác biệt so với thương hiệu khác 38

Bảng 3.6 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 38

Bảng 3.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 39

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo 46

Bảng 4.3 Kết quả EFA lần 1 của các biến độc lập 51

Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2 của các biến độc lập 53

Bảng 4.5 Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu 54

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi kiểm định EFA 55

Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 58

Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 58

Bảng 4.9 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 60

Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính 65

Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi 67

Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo nghề nghiệp 68

Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập 70

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TBKTSG : Thời báo kinh tế sài gòn

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TP: Thành phố

GTVT: Giao thông vận tải

EFA: Exploratory factor analysis

ANOVA: Analysis of variance

P & G : Procter & Gamble

GE: 43TGeneral Electric

VAMM: Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

ĐH: Đại Học

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực xe tay ga Honda Căn cứ những thang

đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và qua quá trình nghiên cứu sơ

bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm: nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị tự thể hiện, sự khác biệt so với thương hiệu khác, thái độ đối với chiêu thị

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 245 bảng khảo sát các khách hàng đang sử dụng xe tay ga Honda tại TP.HCM

Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo biến độc lập, biến phụ thuộc trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép

Kết quả nghiên cứu từ phân tích hồi quy, có 4 giả thuyết được chấp nhận: ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị tự thể hiện, sự khác biệt so với thương hiệu khác

Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý xe tay ga Honda có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương hiệu Honda, hiểu rõ những yếu tố nào thực

sự làm cho khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu của mình Trên cơ sở đó, công ty Honda có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 nêu lên khái quát về tình hình chung của xe tay ga Honda trên thị trường xe tay ga tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng, từ đó nêu lên tính thiết yếu của đề tài cũng như mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo ông Hiroshi Kobayashi, Giám đốc điều hành Honda Motor, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Công ty Asian nói: “Với thị trường xe máy năm 2011 đã đạt 3,7 triệu xe, tăng 22% so với năm trước, Việt Nam đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 trên thế giới, sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia Việt Nam đã trở thành một thị trường béo

bở đối với nhiều nhà sản xuất xe gắn máy trong bối cảnh nhiều thành phố lớn trên thế giới hạn chế sử dụng dòng xe này”50T Và đương nhiên, đi kèm theo đó, tính cạnh tranh là rất khốc liệt

Thị trường xe máy Việt Nam đang rất sôi động, đặc biệt là sản phẩm xe tay ga và các hãng xe máy đang ráo riết nâng cao chất lượng, cải tiến và đổi mới tính năng và mẫu mã để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam Theo nhận định của một số công ty sản xuất xe máy tại Việt Nam, trong năm nay xe tay ga vẫn bán chạy và sẽ tăng tỉ trọng lên mức 40-42% trên tổng số xe máy bán ra thị trường, trong khi

xe số có thể tiêu thụ chậm hơn (TBKTSG Online, 23/07/2014)

Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là tại các đô thị nơi có đời sống cao như TP.HCM Dù giá cao hơn 8 – 10 lần, tiêu hao nhiên liệu gấp 1-2 lần

so với xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hút khách Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn là một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp,

tiềm năng kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nước ta có hơn 40 loại xe tay ga đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe số Trong số đó có khoảng 50% là

xe do các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài sản xuất, còn lại là xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc, Nhật Bản, Italia,… (theo VnEconomy, 29/12/2005)

Thành phố Hồ Chí Minh với vị trí là một trong những trung tâm kinh tế lớn của

cả nước nên mức thu nhập trung bình của người dân cũng tương đối cao hơn so với các vùng khác Nơi đây cũng là nơi có nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy rất lớn (trong đó có xe tay ga do thu nhập của người dân ở đây tương đối cao) nên đã trở thành thị trường chính của các nhà sản xuất loại xe này như Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Theo thống kê của Sở GTVT, số phương tiện giao thông cá nhân trong năm 2013 đã tăng 15% so với năm 2010 Tính đến hết năm 2013, TP có hơn 5,5 triệu xe; trong đó hơn 5 triệu mô tô,

xe máy (chiếm khoảng 1/6 cả nước); chưa kể hằng ngày có trên 1 triệu mô tô, xe máy, ô

tô mang biển số các tỉnh, thành khác tham gia giao thông trên địa bàn TP Điều này cho thấy TP.HCM là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất xe gắn máy nói chung và xe tay ga nói riêng Trong các nhà sản xuất này, hãng Honda đang chiếm thị phần lớn nhất với khoảng 50% lượng xe gắn máy được bán ra Các hãng còn lại nắm

giữ 50% thị phần

Trong các đại gia xe máy ở Việt Nam, hãng Honda là nhà sản xuất lớn nhất và uy tín nhất dù có không ít những đối thủ đáng gờm như Yamaha, SYM, Piaggio, Suzuki… Theo thống kê sơ bộ của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), trong

10 tháng đầu năm 2014, doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm ngoái Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng nhẹ 2% đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng qua, chiếm 70% thị phần, tăng nhẹ so với mức 67% của cùng kỳ năm ngoái Đại gia thứ hai trên thị trường là Yamaha có doanh số giảm sâu tới 15% xuống hơn 520.000 chiếc, chỉ còn chiếm 23,5% thị phần so

với mức 26,2% của cùng kỳ năm ngoái Doanh nghiệp đứng thứ 3 nhưng có khoảng cách khá xa là SYM với doanh số hơn 65.000 chiếc trong 10 tháng, giảm 5% so với cùng kỳ, đạt 2,9% thị phần Tương tự là Piaggio với mức doanh số giảm nhẹ 3% xuống hơn 44.000 chiếc, chiếm 2% thị phần Do Piaggio không phân phối xe số nên toàn bộ doanh số và mức suy giảm nói trên là của xe ga Suzuki là đơn vị có doanh số và thị phần hiện tại thấp nhất trong VAMM 22T(17T22TQuỳnh Trang - Báo điện tử VnMedia - 05/12/2014)

Tuy nhiên có thể nói sản phẩm xe tay ga chưa phải là thế mạnh tuyệt đối của Honda, và đây chính là thị trường mà Honda bị cạnh tranh nhiều nhất Để đứng vững và vươn lên thành người dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt trong thị trường xe tay ga ở TP.HCM nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe tay ga Honda là việc tất yếu và hết sức cần thiết

Lòng trung thành thương hiệu giúp hãng Honda có thể tăng doanh số, tăng thị phần và giảm chi phí tiếp thị thông qua việc truyền miệng của khách hàng Điều cần thiết là phải xác định được các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu để từ đó đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm thị phần cao hơn trên thị trường của doanh nghiệp

Dựa trên tình hình thực tế đó, nhằm nghiên cứu và đưa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu xe tay ga Honda, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương hiệu Honda tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Tống Thị Nghiêm (2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia”, xem xét trên 5 yếu tố: nhận biết thương hiệu, giá trị tự thể hiện, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương

hiệu, thái độ đối với chiêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động

Võ Thanh Tâm (2013), nghiên cứu “Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam” tác giả đã đưa ra

mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự khác biệt so với thương hiệu khác, những lời đồn về thương hiệu Kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố: giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự khác biệt so với thương hiệu khác, những lời đồn về thương

hiệu đều tác động đến lòng trung thành thương hiệu xe gắn máy tại Việt Nam

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với xe tay

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng đã và đang

sử dụng xe tay ga Honda tại TP.HCM

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

đối với xe tay ga Honda

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu của đề tài được sử dụng là phương pháp nghiên cứu tổng hợp bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: công cụ được lựa chọn để sử dụng thu thập

dữ liệu đó là thảo luận nhóm với một số người tiêu dùng am hiểu về xe tay ga Honda

dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn được tác giả thừa kế từ các nghiên cứu trước Thông

tin thu thập được từ nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang

đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Dựa vào thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính, các câu hỏi nghiên cứu chính thức sẽ được chỉnh sửa lại cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường xe tay ga Honda ở TP.HCM

P hương pháp nghiên cứu định lượng: Từ bảng câu hỏi xây dựng từ phương

pháp nghiên cứu định tính, phương pháp định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Phương pháp này được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, công cụ Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, EFA để phân tích nhân tố khám phá, xây dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và dùng T-test, ANOVA để kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể,….thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống kê SPSS 20.0

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài là một luận cứ khoa học để các nhà quản lý các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng xe tay ga có thể tham khảo để đưa ra các chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Đề tài nêu lên mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố khác nhau nhưng có tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Đồng thời cũng đưa ra kết quả đánh giá lòng trung thành của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khác nhau: giới tính, độ

tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp,… Dựa trên các kết quả này, các nhà kinh doanh xe tay

ga có thể lựa chọn phân khúc khách hàng và các chiến lược bán hàng phù hợp

Đề tài cũng chỉ ra rằng mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu Vì nhu cầu của người tiêu dùng là vô hạn, và tiềm lực của doanh nghiệp là có hạn, thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài, doanh nghiệp sẽ tập trung cải thiện những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, hoặc các nghiên cứu cụ thể hơn: nghiên cứu theo khách hàng mục tiêu, vùng địa lý,

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Luận văn được trình bày trong 5 chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương 2 nêu lên các khái niệm, định nghĩa liên quan đến thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, mối quan hệ giữa các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu Đồng thời cũng trình bày các

mô hình nghiên cứu nhằm làm cơ sở để hình thành nên mô hình nghiên cứu của đề tài cũng như nêu lên những giả thuyết nghiên cứu

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM

2.1.1 Thương hiệu (Brand)

Từ “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ “Brand” theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là

“đóng dấu”, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình quản trị thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như

Mc Neil, P&G, GE (Nguyễn Nhật Vinh, 2012, trang 7-8)

• Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài

Aaker (1996) định nghĩa, thương hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược quý giá

Còn theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng tại đó

Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) đã định nghĩa: Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng,

có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

• Các tổ chức thế giới cũng có các định nghĩa khác nhau về thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh” Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.”

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization: thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân

• Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống: cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế,

biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Theo quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu: cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên

hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý

Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1

Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996) Còn theo Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp

Tóm lại, qua các khái niệm, quan điểm trên về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trước, thương hiệu có thể hiểu đơn giản là những dấu hiệu giúp cho người tiêu dùng

phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của nhà sản xuất này so với nhà sản xuất khác Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng, công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp Các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tuy có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu xe tay ga Honda tại Việt Nam Trong nghiên cứu này, tác giả đồng tình với các quan điểm hiện đại cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu vì nó phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài

2.1.2 Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm,…cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu Những thuộc tính này cần thiết để khách hàng và công chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau (David Aaker,1996)

Hệ thống nhận diện thương hiệu: (David Aaker & Erich Joachimsthaler, 2000)

 Brand-as-product: thương hiệu gắn với các đặc trưng của sản phẩm như phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng, người sử dụng, xuất xứ

 Brand-as-organization: thương hiệu gắn với các đặc trưng của tổ chức như đặc điểm của tổ chức, thuộc về địa phương hay toàn cầu

 Brand-as-person: thương hiệu gắn với các đặc trưng của con người như cá tính, mối quan hệ với khách hàng

 Brand-as-symbol: thương hiệu gắn với đặc trưng các biểu tượng như biểu tượng hữu hình (màu sắc hoặc kiểu chữ, logo,…), biểu tượng ẩn dụ (Redbull), kế thừa (nước mắm Phú Quốc)

2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu Bloemer & Kasper (1995) lại định nghĩa lòng trung thành dựa vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng: lòng trung thành thương hiệu là sự lặp lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào

Theo Ratchford (1987) và được sửa đổi bởi Kim (1998), thì lòng trung thành thương hiệu chính là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu mà mình ưa thích

Theo Yoo và cộng sự (2000), lòng trung thành của khách hàng còn thể hiện ở thái

độ của khách hàng ở việc ưu tiên chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó nếu khách hàng có ấn tượng tốt về thương hiệu đó

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng hoá” (Nguyễn Đình Thọ, 2002)

Theo Đinh Công Tiến (2010), lòng trung thành của khách hàng được biểu hiện như sau:

 Khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu

 Khách hàng luôn tin tưởng ở sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

 Luôn sẵn lòng giới thiệu cho người khác, đặc biệt là những người thân, bạn bè mình Họ sẽ là những người đại diện cho thương hiệu nói về sản phẩm

 Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mong muốn sẽ được phục vụ tốt hơn

 Sẵn sàng bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ

 Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu được hiểu chung là người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua sản phẩm của một thương hiệu so với các tuỳ chọn có sẵn khác, xu hướng mua

và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm, ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

2.2 NHỮNG LỢI ÍCH CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Chúng ta đã hiểu được lòng trung thành thương hiệu, nhưng lòng trung thành thương hiệu đem lại lợi ích gì cho doanh nghiệp Trung thành thương hiệu sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Khách hàng sẽ sẳn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho

họ tốt nhất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được Những khách hàng trung thành cũng sẳn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ Ngoài ra, khách hàng trung thành sẽ giới thiệu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991) Mặt khác, lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003)

Như vậy, lợi ích của lòng trung thành là cực kỳ quan trọng, điều này cũng được thể hiện thông qua nghiên cứu để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal do Dow Jones (1990) thực hiện “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo Mơ hồ và trừu tượng, chỉ biết đến nó như một ý

nghĩ trong tâm trí người tiêu dùng Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của bạn” Từ nhận định này có thể khẳng định được rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì sẽ đem lại lợi nhuận cho công ty sở hữu thương hiệu đó càng cao

2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

Aaker (1991) có thể được xem là một trong những giáo sư tiên phong đưa ra mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu Mô hình của ông đưa ra bao gồm 4 thành phần:

sự nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Mô hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ của kênh phân phối, quảng cáo Trong đó, có mối quan hệ tương tác giữa lòng trung thành thương hiệu với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: giá cả, các cửa hàng bán lẻ, mật độ phân phối, quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Nguồn: Yoo, Donthu & Lee (2000)

Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng (Kim & ctg, 2001) Theo mô hình nghiên cứu này đã chứng minh được:

- Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với thương hiệu khác tác động trực tiếp đến

sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

- Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu và những lời đồn

về thương hiệu tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động đến sự gắn kết thương hiệu và những lời đồn về thương hiệu Sự gắn kết thương hiệu cũng có tác động đến những lời đồn về thương hiệu

Đồng thời các tác giả trên cũng chứng minh có sự ảnh hưởng giữa các nhân tố này, cụ thể: giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với thương hiệu khác càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng đánh giá cao sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu; sự gắn kết

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành

Giá cả tham chiếu

Giá trị thương hiệu

thương hiệu có một tác động tích cực lên những lời đồn về thương hiệu; sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu tác động trực tiếp đến những lời đồn về thương hiệu Và cuối cùng là khẳng định cả 5 yếu tố này gồm sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu, những lời đồn về thương hiệu, giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với thương hiệu khác đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình tác động của tính cách thương hiệu

đến lòng trung thành khách hàng

N guồn: Kim & ctg (2001)

2.3 2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, lòng trung thành thương hiệu được tác động bởi các yếu tố: nhận biết thương hiệu, thái

độ đối với chiêu thị, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu Nghiên cứu kết luận rằng cả 4 yếu tố này đều tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành thương

Sự gắn kết thương

hiệu (Brand

identification)

Những lời đồn về thương hiệu

(Word-of-mouth reports)

Lòng trung thành thương hiệu

(Brand loyalty)

hiệu Nhưng trong đó, hai yếu tố chính tạo nên lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận Một số nghiên cứu khác cũng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nhưng ứng dụng nghiên cứu thực tế trên các ngành hàng, dòng sản phẩm khác nhau và cũng có những thay đổi để phù hợp với từng sản phẩm cụ thể

Hình 2.4 Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Tống Thị Nghiêm (2012), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia, xem xét trên 5 yếu tố: nhận biết thương hiệu, giá trị tự thể hiện, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động

Trung thành thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu

đối với điện thoại di động Nokia

Võ Thanh Tâm (2013), nghiên cứu “Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng

trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam” tác giả đã đưa ra

mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình của Kim & ctg (2001) và điều chỉnh 2 biến: giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với thương hiệu khác tác động gián tiếp đến lòng trung

thành của khách hàng thành 2 biến tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Như vậy, mô hình gồm 5 yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng gồm: sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn của tính cách

thương hiệu, sự khác biệt so với thương hiệu khác, những lời đồn về thương hiệu Kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố: giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự khác biệt so với thương hiệu khác, những lời đồn về thương hiệu tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu xe gắn máy tại Việt Nam

Nhận biết thương hiệu

Giá trị tự thể hiện

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của

khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam

Nguồn: Võ Thanh Tâm (2013)

Tóm lại, dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thương hiệu trên thế giới và tại thị trường Việt Nam, tác giả đã đưa ra bảng kết quả tổng hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu theo bảng 2.1 sau Từ đó, tác giả

đã dựa trên kết quả tổng kết này để phân tích và đưa ra mô hình đề xuất cho nghiên cứu của mình ở bước tiếp theo

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Trần Thị Thuỳ Trang (2012) Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010)

Yoo, Donthu & Lee (2000) Pappu & ctg (2005)

Srinivasan & ctg (2002) Yim & ctg (1999)

Thái độ đối với

chiêu thị

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thuý (2007)

Kim & ctg (2001) Smith &ctg (2007) Plummer, J.T (2000)

Sự khác biệt so với Võ Thanh Tâm (2013) Kim & ctg (1998)

thương hiệu khác Nguyễn Hữu Thái Bình (2014)

Sự gắn kết với

thương hiệu

Phạm Anh Tuấn (2008) Nguyễn Anh Hùng (2010)

Kim & ctg (1998)

Những lời đồn về

thương hiệu

Phạm Anh Tuấn (2008) Nguyễn Anh Hùng (2010)

Kim & ctg (1998)

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.4 1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ kết quả phân tích các nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy các nghiên cứu ở trên

đã đưa ra các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành với đầy đủ các biến quan sát, được ứng dụng thành công cho nhiều nghiên cứu trên thế giới và cũng đã được áp dụng trong các nghiên cứu về thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Trong các nghiên cứu

đó, tác giả đã dựa vào mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) kết hợp với hai mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), mô hình của Kim & ctg (2001) và qua quá trình điều tra, tham khảo ý kiến của những người

am hiểu về thị trường tiêu dùng xe tay ga Honda tại TP.HCM để đưa ra mô hình nghiên cứu cho mình

Trong nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee(2000) đã chứng minh có mối quan hệ tương tác giữa lòng trung thành thương hiệu với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu và 2 yếu tố quảng cáo, mức độ bao phủ kênh phân phối cũng tác động đến lòng trung thành thương hiệu Và từ mô hình này, 3 yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, quảng cáo cũng được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) áp dụng cho thị trường Việt Nam Nhưng trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang đã đưa thêm 2 yếu tố mới gồm ham muốn thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị, riêng trong thái độ đối với chiêu thị có quảng cáo và khuyến mãi Họ đã lấy yếu tố quảng cáo trong mô hình của Yoo, Donthu & Lee (2000) và thêm vào yếu tố khuyến mãi và gọi tắt là chiêu thị Và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã chứng minh được cả 4 yếu tố gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị đều tác động đến lòng trung thành thương hiệu (chất lượng cảm nhận và ham muốn thương hiệu thì tác động trực tiếp còn nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị thì tác động gián tiếp) Còn trong mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) có 5 biến bao gồm sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu, những lời đồn về thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự khác biệt so với thương hiệu khác đều tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Trong đó, 2 biến gồm giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với thương hiệu khác tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Tóm lại, tác giả đã sử dụng 4 yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị dựa vào mô hình của Yoo, Donthu & Lee (2000) và đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

kế thừa, phát triển thêm biến mới; kết hợp với 2 biến trong mô hình của Kim & ctg (2001) là giá trị tự thể hiện, sự khác biệt so với thương hiệu khác để đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị của mình

Từ đó, tác giả đã đưa ra mô hình “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương hiệu Honda tại TP.HCM” gồm có 6 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, giá trị tự thể hiện, sự khác biệt so với thương hiệu khác

• Biến độc lập: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương

hiệu, thái độ đối với chiêu thị, giá trị tự thể hiện, sự khác biệt so với thương hiệu khác

• Biến phụ thuộc: lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.4 1.1 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

có mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết

họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn được thể hiện rõ ở ba cấp độ: cấp độ thứ nhất là khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); cấp độ hai

là khi nói về sản phẩm thì khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý

từ bên ngoài (spontaneous) và đến cấp độ ba là sản phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng việc nhắc đến một số đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991)

Nhận biết thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Sự khác biệt so với

thương hiệu khác

Lòng trung thành thương hiệu

H1

H3 H2

Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên đóng vai trò quan trọng Xe tay ga là một trong những sản phẩm người mua thường lên kế hoạch trước cho việc mua sắm, vì vậy, thương hiệu họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được chọn mua Như vậy, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Hay nhận biết thương hiệu là

một trong những nguyên nhân tác động đến lòng trung thành thương hiệu

2.4.1 2 Ham muốn thương hiệu

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Trong nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả có đề cập đến hai thành phần của ham muốn thương hiệu, bao gồm:

• Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được thể hiện qua cảm xúc ưa thích Khi ra quyết định tiêu dùng, người tiêu dùng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh

• Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào

đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó Vậy, khi một người

tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào

đó thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó ( Azjen & Fishbein, 1980) Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Chính vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

2.4.1 3 Chất lượng cảm nhận (35Tperceived quality)

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng cảm nhận được của thương hiệu Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu

tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp cho người tiêu dùng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Người tiêu dùng thường không đánh giá đầy đủ và chính xác về các tính năng kỹ thuật của sản phẩm Chính vì thế, chất lượng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ để quyết định tiêu dùng (Aaker, 1991) Theo Zeithaml (1991), chất lượng của một sản phẩm hay một thương hiệu được định nghĩa là các đặc điểm vượt trội của sản phẩm hay thương hiệu đó, có thể đo lường

và kiểm chứng trên một số tiêu chuẩn lý tưởng định trước

Theo Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010), chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng

sự mong đợi của họ Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản phẩm, mà nó dựa trên hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí công chúng dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn đến công chúng Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu

dùng về sản phẩm/dịch vụ Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Vì vậy, chất lượng cảm nhận của thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Khi mà thương hiệu làm cho người tiêu dùng

có cảm nhận chất lượng thương hiệu tốt thì sẽ làm cho người tiêu dùng trung thành với thương hiệu đó Và đối với xe tay ga Honda, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được

từ sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng Vì đây là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ

để ra quyết định tiêu dùng Nên đây là một trong những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu

2.4.1 4 Giá trị tự thể hiện ( Self-expressive value)

Aaker (1999) cho rằng một thương hiệu được sử dụng để tự biểu hiện và phản ánh tự thân khái niệm Khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu

Khi có một sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và một sự tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem thương hiệu như một người hay thậm chí như một người bạn Trong thế giới thực sự, có thể tìm thấy loại mối quan hệ này giữa thương hiệu và con người (Fournier, 1998)

Như vậy, giá trị tự thể hiện của thương hiệu sẽ là một trong những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm mang tính chất thời trang như xe tay ga Honda

2.4.1 5 Sự khác biệt so với thương hiệu khác (Distinctiveness of brand personality)

Khi khách hàng phải lựa chọn giữa các thương hiệu, họ thường tìm kiếm những

lý do có tính thuyết phục để đưa ra quyết định dễ dàng hơn Những thương hiệu sở hữu điểm khác biệt ý nghĩa thường được khách hàng lựa chọn nhiều lần và đạt được nhiều thành công hơn

Sản phẩm của một thương hiệu muốn được khách hàng hoặc người tiêu dùng chú

ý đến và mua, thì thương hiệu đó cần phải có sự phân biệt với các thương hiệu khác, hay nói cách khác thương hiệu đó cần phải có sự khác biệt

Theo Porter (1985), một thương hiệu muốn được khách hàng mua thì thương hiệu đó phải có một hoặc hai thuộc tính khác với các thương hiệu khác Theo Agres (1995), sự khác biệt là bước đầu tiên để xây dựng một thương hiệu mạnh Vì vậy sự khác biệt thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Mặt khác, sự khác biệt thương hiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu của người tiêu dùng để có được sản phẩm Vì vậy sự khác biệt thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng

Tóm lại, sự khác biệt thương hiệu được hiểu rằng thương hiệu có một số đặc điểm tồn tại duy nhất, hay bất cứ đặc tính nào của thương hiệu có điểm khác biệt so với thương hiệu khác

2.4.1 6 Thái độ đối với chiêu thị

Chiêu thị là một công cụ quan trọng, có hiệu quả trong hoạt động marketing và là một trong bốn biến số quan trọng của marketing-mix Có nhiều công cụ trong chiêu thị, nhưng quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ mũi nhọn và thường được các công ty sử dụng để quảng bá thương hiệu Trong đó, quảng cáo là những hình thức trình bày hay

cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân; còn khuyến mãi là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ hoặc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ lần sau Vì vậy, trong nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của hai công cụ này đối với lòng trung thành khách hàng và gọi tắt là chiêu thị

Chức năng chính của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và những giá trị nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003) Theo đó, người tiêu dùng

có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì họ sẽ

nhận biết được, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu đó mang lại cho mình so với những thương hiệu khác Chính vì thế đối với một thương hiệu khi người tiêu dùng

có thái độ càng tốt đối với các chương trình chiêu thị thì lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì lòng ham muốn thương hiệu có tác động tới lòng trung thành thương hiệu

2.4 2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2 1 Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Trong các cuộc nghiên cứu trước đây Yoo, Donthu & Lee (2000) nghiên cứu về nhận biết thương hiệu với các thuộc tính đồng hành thương hiệu và giá trị thương hiệu Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu Mặt khác, cuộc nghiên cứu còn cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu là sự kết hợp của các thành phần bao gồm sự hài lòng của khách hàng và sự tích cực của nhận biết thương hiệu Như vậy, nhận biết thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng

Ngoài ra, còn có nghiên cứu của Pappu & ctg (2005) đã chứng tỏ được tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu Tại Việt Nam, các tác giả Tống Thị Nghiêm (2012), Trần Thị Thuỳ Trang (2012) và Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010) đều đưa ra giả thuyết về mối liên hệ đồng biến giữa mức độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết cần nghiên cứu:

H1: Nhận biết thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng

2.4.2 2 Mối quan hệ giữa ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, người tiêu dùng có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn Doanh nghiệp nào được người tiêu dùng thích thú với thương hiệu càng dễ dàng

có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Các tác giả như Srinivasan & ctg (2002), Yim & ctg (1999) cũng đã nghiên cứu yếu tố ham muốn thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu Riêng tại Việt Nam, các kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Tống Thị Nghiêm (2012) và Trần Thị Thuỳ Trang (2012), đều chứng minh rằng lòng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết cần nghiên cứu:

H2: Ham muốn thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng

2.4.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu có liên hệ đến chất lượng cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Theo Pappu (2005) cho rằng chất lượng cảm nhận sẽ tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, lòng trung thành càng cao thì chất lượng cảm nhận

về thương hiệu càng tích cực và ngược lại Tác giả khác như Yoo & Donthu (2000), cũng đã kiểm tra mối liên hệ này trong các nghiên cứu của mình Tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm (2012), Nguyễn Thị Bích Hân (2013) cũng khẳng định chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp, có ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết cần nghiên cứu:

H3: Chất lượng cảm nhận càng mạnh thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng

2.4.2 4 Mối quan hệ giữa giá trị tự thể hiện và lòng trung thành thương hiệu