Đề xuất hoàn thiện kế hoạch truyền thông tăng mức độ nhận biết thông điệp Chuyên gia phục hồi tóc hư tổn của nhãn hiệu dầu gội Dove

tên chung là Công ty TNHH Truy n thông WPP... Kem t m Dove: Refreshing, Aroma Massage và Triple Moisturising.. Bên c nh đó Dove còn có 2 lo i kem ch m sóc da tay dùng ban ngày và ban đêm

K HO

M C YÊN G

A NH

SV MS Ng GV

Thàn

I H

NG TRÌN

HÓA LU NGÀNH

XU T

O CH

NH GIA PH HÃN HI

VTH: D SSV: 085 ành: Qu VHD: Th

HI N THÔNG THÔN

keting

h

P N”

L I C M N

u tiên tôi xin g i l i c m n chân thành đ n cô Nguy n Th Di u Linh,

cô là ng i giúp đ tôi r t nhi u trong vi c đ a ra đ nh h ng c a đ tài Trong su t quá trình vi t khóa lu n, cô đã dành r t nhi u th i gian h ng d n

t n tình v n i dung l n hình th c trình bày m t khóa lu n t t nghi p hoàn

ch nh Nh nh ng ý ki n c a cô đã giúp cho bài báo cáo c a tôi đ c hoàn thi n và có ch t l ng h n

Bên c nh đó, tôi c ng g i l i c m n sâu s c đ n các anh ch trong công ty TNHH truy n thông WPP , đ c bi t là anh Tr n V nh Quang - ng i tr c ti p

h ng d n và qu n lý tôi trong su t th i gian t i công ty Anh Quang đã t o

đi u ki n r t nhi u cho tôi trong vi c hoàn thành bài báo cáo th c t p và khóa

lu n t t nghi p, đ ng th i cho tôi c h i th s c v i nh ng công vi c th c t

nh m giúp tôi c sát v i th c ti n và ti p thu đ c m t s kinh nghi m quý báu Nh có s h ng d n nhi t tình và nh ng ý ki n ph n h i t anh đã giúp

đ tài c a tôi bám sát tình hình th c t c a công ty h n

Cu i cùng, tôi xin g i l i chúc s c kh e, h nh phúc và thành công đ n cô

Di u Linh, anh V nh Quang và toàn th nhân viên công ty TNHH truy n thông WPP

Chân thành c m n Thành ph H Chí Minh, ngày 20 tháng 05 n m 2012

D ng Ng c Thanh Nh

11 DANH M C CÁC CH VI T T T

12 (((

ATL: Above the line (truy n hình, radio, báo chí, internet, phim nh…)

M C L C

CH NG 1: GI I THI U - x

1.1 LÝ DO CH N TÀI - x

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U - xi

1.3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U - xi

1.4 PH M VI NGHIÊN C U - xi

1.4.1 Th i gian - xi

1.4.2 Không gian - xi

1.5 K T C U D KI N CHO TÀI - 3

1.6 H N CH C A TÀI - 3

CH NG 2: C S LÝ THUY T - 4

2.1 C S LÝ LU N CHUNG - 4

2.1.1 Khái ni m v ho t đ ng truy n thông ti p th tích h p (IMC- Intergrated Marketing Communication) - 4

2.1.2 Ti n trình xây d ng k ho ch truy n thông - 7

2.2 NGHIÊN C U CÓ LIÊN QUAN N TÀI - 11

2.2.1 Gi i thi u đ tài nghiên c u có liên quan - 11

2.2.2 N i dung nghiên c u - 11

2.2.3 Nh n xét - 12

2.3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U C A TÀI - 12

2.3.1 M c tiêu nghiên c u - 13

2.3.2 i t ng nghiên c u - 13

2.3.3 Ph m vi nghiên c u - 13

2.3.4 Nghiên c u đ nh tính - 13

2.3.5 Nghiên c u đ nh l ng - 14

CH NG 3: PHÂN TÍCH HI N TR NG - 16

3.1 GI I THI U T NG QUAN CÔNG TY - 16

3.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n - 16

3.1.2 M c tiêu và ph ng châm ho t đ ng - 17

3.1.3 L nh v c ho t đ ng - 17

3.1.4 C c u và b máy t ch c - 18

3.1.1 Khách hàng c a công ty - 20

3.1.2 C c u lao đ ng c a công ty - 21

3.1.3 c đi m v tài chính c a công ty - 22

3.2 HI N TR NG HO T NG TRUY N THÔNG C A D U G I DOVE - 24

3.2.1 Phân tích th tr ng - 24

3.2.2 Phân tích đ i t ng truy n thông - 31

3.2.3 M c tiêu truy n thông và kinh doanh - 33

3.2.4 Hi n tr ng ho t đ ng truy n thông c a Dove - 33

3.2.5 Ngân sách truy n thông - 39

CH NG 4: NH N XÉT VÀ XU T CHO HO T NG TRUY N THÔNG C A DOVE 40 4.1 K T QU KH O SÁT - 40

4.1.1 V m c đ nh n bi t nhãn hi u - 40

4.1.2 V đ i t ng truy n thông - 41

4.1.3 V m c đ chính xác c a thông đi p truy n thông - 41

4.1.4 V ph ng ti n truy n thông s d ng - 42

4.2 NH N XÉT - 43

4.2.1 V đ i t ng truy n thông - 44

4.2.2 V ph ng ti n truy n thông - 45

4.3 XU T GI I PHÁP - 46

4.3.1 Ti p th t i đi m bán - 47

4.3.2 Ho t đ ng khuy n mãi k t h p ch m sóc khách hàng - 49

PH N K T LU N - 51

DANH M C TÀI LI U THAM KH O - 52

PH L C A - 53

PH L C B - 55

PH L C C - 58

13

14 DANH M C B NG

B ng 1.1: S khác nhau gi a ATL và BTL 6

B ng 3.1:Th ng kê s l ng lao đ ng c a công ty t n m 2009-2011 21

B ng 3.2: T ng h p v ngu n v n c a công ty t 2009-2011 22

B ng 3.3: K t qu kinh doanh c a Công ty t 2009-2011 23

B ng 3.4: M t s ch tiêu tài chính qua các n m 2009, 2010,2011 23

B ng 3.5: Ph m vi và t n su t c a các t p chí 37

B ng 3.7: B ng ngân sách phân b chi phí truy n thông 39

B ng 4.1: Th ng kê %ng i truy c p internet phân theo m c đích s d ng 45

Hình 2.1: S đ truy n thông ti p th tích h p 5

Hình 2.2: Ti n trình xây d ng k ho ch truy n thông 7

Hình 2.3: M i quan h gi a m c tiêu truy n thông và hành vi tiêu dùng 8

Hình 2.4: Mô hình quá trình truy n thông Marketing 10

Hình 3.1: S đ t ch c c a công ty 18

Hình 3.2: Khách hàng c a công ty 20

Hình 3.3: Bi u đ c c u lao đ ng phân theo gi i tính 21

Hình 3.4: Bi u đ c c u lao đ ng phân theo trình đ h c v n 22

Hình 3.5: Bi u đ nh n th c c a khách hàng v công d ng c a các nhãn hi u d u g i l n dành cho n t i Thành Ph H Chí Minh 25

Hình 3.6: Hình nh oan Trang trong các ho t đ ng truy n thông c a Dove 28

Hình 3.7: K t qu truy n thông sau chi n d ch Tóc hát 28

Hình 3.8: i s th ng hi u Linh Nga trong s ki n gi i thi u dòng s n ph m Pantene Pro- V m i 29

Hình 3.9: Giao di n facebook khi tri n trai cu c thi “14 ngày k di u v i Pantene, trúng ngay Ipad” 30

Hình 3.10: M t s hình nh v d ch v Spa ch m sóc tóc 31

Hình 3.11: M u qu ng cáo trên truy n hình và trên báo in 36

Hình 3.12 : Giao di n website c a Dove và nh c a các thí sinh tham d cu c thi 38

Hình 3.13: M t s ho t đ ng t i ngày h i “Tung nh tóc bay” 38

Hình 4.1: Bi u đ v s nh n bi t c a đáp viên v nhãn hi u Dove 40

Hình 4.2: Bi u đ % th ng kê v ngh nghi p c a đáp viên 41

Hình 4.3: M c đ nh n bi t thông đi p c a đáp viên 41

Hình 4.4: Bi u đ v kênh truy n thông nh n bi t c a đáp viên 42

Hình 4.5: Bi u đ v s thích c a đáp viên 43

Hình 4.6: Bi u đ k t h p gi a ngh nghi p và s thích c a đáp viên 44

Hình 4.7: Bi u đ tròn th hi n m c đ ng i tiêu dùng ch p nh n dòng s n ph m m i c a Dove. 46

Hình 4.8 : M t s v t d ng s d ng t i đi m bán 47

Hình 4.9: Các b c đ có m t mái tóc hoàn thi n 50

Hình 4.9: Mô ph ng hi u ng slow-motion 50

1 CH NG 1: GI I THI U

Trong xu h ng h i nh p ngày nay, s c nh tranh di n ra vô cùng gay g t trong

m i l nh v c, m i ngành ngh và ngành hàng tiêu dùng nhanh c ng không ph i là

m t ngo i l , nh t là khi khách hàng ngày càng có nh ng quy t đ nh tiêu dùng

thông minh h n tr c

Th tr ng d u g i Vi t Nam là m t th tr ng r t n ng đ ng và có nhu c u

l n Xã h i ngày càng phát tri n vì th khách hàng c a th tr ng này c ng ngày

càng tr nên khó tính h n N u cách đây 10 n m, ng i tiêu dùng khi l a ch n d u

g i s không ph c t p nh ngày nay, h ch c n m t lo i d u g i đáp ng đ c nhu

c u c t lõi là làm s ch đ c b i b n trên da đ u Nh ng ngày nay, ngoài nhu c u

c t lõi trên thì ng i tiêu dùng còn có mong mu n dùng d u g i đ có m t mái tóc

đ p h n N m đ c nhu c u đó m t th tr ng đ y ti m n ng và có xu h ng

đang d n bão hòa, các th ng hi u đã b t đ u lao vào cu c đua đ nh v s n ph m

mình trong tâm trí ng i tiêu dùng, n i b t nh t là cu c đua c a hai đ i gia trong

ngành s n xu t hàng tiêu dùng nhanh là Procter & Gamble (P&G) và Unilever M c

dù đang d n đ u th tr ng d u g i nh ng th ph n c a Unilever hi n đang b P&G

theo sau r t g n b i nh ng ho t đ ng truy n thông r m r đã th c hi n vào n m

2010 khi n Unilever đ i m t v i thách th c gi v ng v th và th ph n c a mình

chi n d ch qu ng cáo mang tên Tóc hát nh m nh c nh và t ng kh n ng nh n bi t

cho nhãn hi u mình Tuy nhiên hi u qu chi n d ch ch a đ m nh đ xây d ng

nh n th c trong tâm trí khách hàng v thông đi p đây là s n ph m chuyên ph c h i

tóc h t n Trong khi đ i th c nh tranh Pantene - dòng s n ph m ch l c c a P&G

đã thành công trong vi c xây d ng thông đi p s n ph m chuyên dành cho tóc khô

v i công th c Pro- Vitamin giúp tóc kh e m nh h n Vì th , đ t o m t chi n l c

b n v ng cho nhãn hi u Dove trong dài h n, Unilever đã h p tác v i công ty qu ng

cáo MindShare thu c công ty truy n thông WPP, m t trong nh ng công ty truy n

truy n thông xúc ti n nh m truy n t i m t thông đi p rõ ràng, m nh m h n v s n

ph m chuyên ph c h i tóc h t n đ xây d ng nh n th c c a ng i tiêu dùng v

nhãn hi u Dove

Có c h i đ c th c t p t i công ty đang đ m nh n th c hi n chi n d ch trên,

đ ng th i tác gi c ng nh n th y m t vài v n đ trong ho t đ ng truy n thông c a

Dove đang tri n khai V i mong mu n ng d ng nh ng ki n th c đã h c vào ho t

đ ng truy n thông trong th c t , vì th tác gi đã ch n đ tài: XU T HOÀN

THI N K HO CH TRUY N THÔNG T NG M C NH N BI T V

THÔNG I P “CHUYÊN GIA PH C H I TÓC H T N” C A NHÃN HI U

D U G I DOVE làm đ tài báo cáo cho khóa lu n t t nghi p c a mình

M c tiêu c a bài báo cáo nh m đánh giá hi n tr ng ho t đ ng truy n thông đang

tri n khai c a s n ph m d u g i Dove do công ty qu ng cáo Mindshare đ m nh n

th c hi n T đó đ ra nh ng gi i pháp truy n thông kh thi giúp t ng m c đ nh n

bi t v thông đi p “ Chuyên gia ph c h i tóc h t n” c a nhãn hi u Dove

đ t đ c nh ng m c tiêu nghiên c u trên, đ tài s d ng ph ng pháp

nghiên c u t i bàn là thu th p thông tin th c p t i công ty đ đánh giá v hi n tr ng

nh ng ho t đ ng truy n thông g n đây c a Dove Ngoài ra đ tài s tham kh o và

s d ng thông tin trên internet và nh ng tài li u chuyên ngành đ tìm hi u thêm v

các công c xúc ti n truy n thông

Bên c nh đó, đ tài c ng th c hi n nghiên c u đ nh tính b ng ph ng pháp

ph ng v n sâu đ i t ng khách hàng m c tiêu nh m xác đ nh y u t nào khách

hàng quan tâm khi l a ch n d u g i cho cá nhân V i hình th c là tác gi s t o m t

Dove

K t qu nghiên c u đ nh tính s đ c s d ng nh c s đ ti n hành nghiên

c u đ nh l ng thông qua b ng câu h i kh o sát nh m đánh giá hi u qu truy n

thông Sau khi x lý b ng SPSS và phân tích, tác gi s d a vào s li u thu th p

đ c làm c s đ xu t nh ng gi i pháp kh thi và h p lý cho các ho t đ ng sau

Ho t đ ng truy n thông c a Dove đ c tri n khai th c hi n nhi u t nh thành

l n trên c n c nh ng đ tài này ch gi i h n đ c p các ho t đ ng truy n thông

di n ra t i thành ph H Chí Minh

Tác gi tóm t t cô đ ng nh ng lý thuy t liên quan đ n ho t đ ng truy n thông,

đ ng th i s gi i thi u s qua m t s đ tài có liên quan đ rút ra nh ng bài h c rút

kinh nghi m cho đ tài c a tác gi

u tiên, tác gi s gi i thi u t ng quan v công ty truy n thông đang đ m nh n

th c hi n chi n d ch “Tóc hát”, bao g m các n i dung v quá trình hình thành và

phát tri n, nhi m v ch c n ng, đ nh h ng phát tri n, c c u t ch c nhân s và

đánh giá m t vài ch s tài chính c a công ty trong nh ng n m ho t đ ng v a qua

Sau đó s trình bày v hi n tr ng ho t đ ng truy n thông c a Dove thông qua

m t s n i dung v th tr ng d u g i chung c ng nh nh ng ho t đ ng truy n

thông c a đ i th c nh tranh và c a Dove trên th tr ng Và ph n chính s t p

trung trình bày v hi n tr ng ho t đ ng truy n thông Dove đang tri n khai

¬ Ch ng 4: Nh n xét và đ xu t gi i pháp

Tác gi nêu nh n xét thông qua k t qu kh o sát t th c hi n v hi u qu truy n

thông c a Dove T c s đó, tác gi s đ ra m t s gi i pháp kh thi đ hoàn thi n

h n k ho ch truy n thông đang tri n khai

Tác gi luôn n l c h t mình đ hoàn thi n khóa lu n theo cách t t nh t Tuy

nhiên c ng không tránh kh i m t s h n ch sau:

Th nh t, do có m t s ho t đ ng truy n thông c a Dove v n đang di n ra nên

n i dung bài báo cáo có th ch a ph n ánh đ y đ h t m i khía c nh, đ ng th i tác

gi v n ch a c p nh t đ c con s chính xác v hi u qu truy n thông

Th hai, do ki n th c, kinh nghi m và t m nhìn c a sinh viên có ph n h n ch

nên ph n đ xu t có th ch a hoàn toàn hi u qu và h p lý Vì th , tác gi r t mong

nh n đ c s góp ý chân thành t quý công ty c ng nh t gi ng viên h ng d n đ

đ tài này đ c hoàn thi n h n

2 CH NG 2: C S LÝ THUY T

2.1.1 Khái ni m v ho t đ ng truy n thông ti p th tích

h p (IMC- Intergrated Marketing Communication)

IMC là gì?

“ IMC là m t quá trình t ch c và qu n lý t t c các đ i tác trung gian nh m

phân tích, l p k ho ch, ti n hành và ki m soát các đi m ti p xúc thông tin, ph ng

ti n truy n thông, thông đi p và các công c xúc ti n t p trung vào ng i nghe m c

tiêu theo cách ph i t o đ c tính hi u qu , tính kinh t , tính thúc đ y và tính liên k t

cao nh t trong các s n ph m nh m đ t đ c m c tiêu truy n thông ti p th ”

(Ngu n: France Brassington và Stephen Petttit(2005), Essentials of Marketing )

“ IMC là quá trình qu n lý t t c các ngu n thông tin v s n ph m/ d ch v mà

khách hàng ti p xúc Quá trình này thúc đ y ng i tiêu dùng th c hi n hành vi

h ng đ n vi c mua hàng và duy trì s trung thành c a h ”

( Ngu n: L Hi u s u t m (15/10/2011), “Ch ng 9: Chi n l c truy n thông” , đ c download

t i đ a ch http://www.slideshare.net/luhieu/chuong9 vào ngày 20/03/2012)

Theo nh ng khái ni m trên, tác gi nh n th y khi s d ng cách th c truy n

thông IMC c n ph i s d ng ph i h p nhi u kênh thông tin v i nhau đ đ a ra m t

thông đi p rõ ràng, đ ng th i thông đi p ph i có s liên k t ch t ch v i t ch c

c ng nh s n ph m c a công ty Ngoài ra đ t o nên ti ng nói đ ng nh t c a th ng

hi u trong th tr ng đòi h i t ch c ph i ph i h p ch t ch ho t đ ng truy n thông

t t c các đi m ti p xúc, n i mà khách hàng có th tìm th y thông tin, s n ph m

ho c th ng hi u công ty Và quan tr ng nh t, đ truy n thông ra bên ngoài hi u

qu thì tr c nh t công ty ph i có s th ng nh t c a các ho t đ ng truy n thông

trong n i b v i nhau

v i m c đích cho t t c các khách hàng bi t r ng s n ph m c a công ty có th giúp

gi i quy t v n đ c a h hi u qu nh th nào

Các ph ng ti n truy n thông s d ng trong IMC

Hình 2.1: S đ truy n thông ti p th tích h p

( Ngu n: ThS Hu nh Ph c Ngh a (2011), Giáo trình môn IMC, tr ng i h c kinh t Thành

ph H Chí Minh)

ATL (Above the line) là nh ng ho t đ ng xúc ti n đ xây d ng thông đi p v

s n ph m, d ch v và th ng s d ng kênh truy n thông đ i chúng ( nh truy n

hình, radio, báo chí, internet, phim nh, qu ng cáo ngoài tr i…) đ truy n t i thông

đi p đ n đ i t ng khách hàng m c tiêu

truy n thông đ i chúng mà thi t l p m i quan h tr c ti p gi a ng i làm

công chúng (PR- Public Relationship), khuy n mãi, t ch c s ki n và ti p th t i

đi m bán ( tr ng bày đi m bán, phát m u th …)

TiviRadioBáo chíInternet

Qu ng cáo ngoài tr i

Phim nh

Below the line(BTL)

Quan h công chúng Khuy n mãi

S ki n

Ti p th t i đi m bán

T o ra lòng trung thành c a khách hàng b ng cách cho khách hàng c h i tr i

v i khách hàng, thúc đ y h tìm hi u và s d ng s n

( Ngu n: George E.Belch-MichaelA.Belch(2008), Integrated Marketing Communication ( Truy n

thông ti p th tích h p),NXB McGraw-Hill Higher Education)

M t chi n d ch truy n thông s có s tham gia c a nhi u bên, đ m nh n nh ng

ph n khác nhau c a chi n d ch M t bên đ m nh n th c hi n ho t đ ng nghiên c u

th tr ng, m t bên ph trách các ho t đ ng ATL (báo chí, radio, ), m t bên ph

trách các ho t đ ng BTL (ti p th t i đi m bán, t ch c s ki n …) và m t bên khác

s ho ch đ nh th i gian bi u c ng nh mua các v trí, th i gian ch y qu ng cáo trên

các kênh truy n thông Hi n nay r t ít công ty truy n thông nh n làm tr n gói ho c

n u có, công ty s làm d i hình th c giúp khách hàng thuê các công ty khác đ m

nh n t ng ph n chuyên bi t

Do đó, đ đ m b o công vi c c a các bên th ng nh t v i chi n d ch chung, đòi

h i trong quá trình th o lu n các b c ph i có s tham gia c a t t c các bên đ

á t

ánh giá hi u q truy n thông

giai đo n c

đ trao đ itiêu chung c

i

n

qu g

phát tri n c

c t lõi v c

hi u trên tông đã th

tr m tr n tr

th không đang có nh

c ng c n xá

Xác đ nh truy n th

m c Mark

K ho ch thô

h truy n ông

g quá

đ m

Thành Minh)

bao

h v

u đó tính phân khái

a s n

” Vì

đi m hay hông

h ng

g c p

t nhi u ngu n khác nhau nh ng ch y u là t n i b doanh nghi p t quan

sát ho c thuê bên th ba là công ty nghiên c u th tr ng th c hi n

Xác đ nh đ i t ng truy n thông

Hình nh c a đ i t ng m c tiêu ph i đ c mô t th t rõ nét vì đây là đ i t ng

mà ho t đ ng truy n thông s tác đ ng và ph i thuy t ph c nh m đ t đ c nh ng

m c tiêu đ ra cho chi n l c chung

Xây d ng chân dung đ i t ng truy n thông m c tiêu bao g m các y u t nhân

kh u h c, y u t tâm lý và nh ng kênh truy n thông h th ng hay ti p xúc Các

y u t nhân kh u h c bao g m đ tu i, gi i tính, h c v n, thu nh p, ngh nghi p…

Các y u t tâm lý bao g m: tính cách, s thích, phong cách, quan ni m s ng, quá

trình ra quy t đ nh và nh ng y u t xã h i tác đ ng đ n quy t đ nh mua

Xác đ nh m c tiêu truy n thông và m c tiêu Marketing

M c tiêu truy n thông th ng có 4 m c tiêu truy n thông chính nh sau:

• Nh n bi t: nói cho khách hàng bi t s n ph m đang t n t i trên th tr ng

• Hi u bi t: cung c p đ y đ thông tin đ khách hàng hi u đ c công d ng,

ch c n ng c a s n ph m

• Thuy t ph c: làm cho khách hàng tin vào l i ích c a s n ph m

• Hành đ ng: xúc tác, h tr khách hàng chuy n sang hành vi ra quy t đ nh

mua s n ph m

Song song v i m c tiêu truy n thông, doanh nghi p c ng ph i xác đ nh m c tiêu

marketing nh m kh ng đ nh m i quan h ch t ch gi a vi c bán hàng và s t ng

tác v i đ i t ng m c tiêu bán hàng, cho dù đó là gián ti p hay tr c ti p vi c đó r t

quan tr ng đ tránh tình hu ng truy n thông hi u qu cao nh ng không giúp t ng

( Ngu n: ThS Nguy n Th Di u Linh (2010), Bài gi ng powerpoint môn Marketing C n B n

ch ng 7 Chi n l c xúc ti n, tr ng i h c M Thành ph H Chí Minh)

Xây d ng k ho ch truy n thông

• L a ch n kênh truy n thông

Phân tích đi m m nh, đi m y u c a t ng lo i kênh truy n thông là vi c làm c n

thi t, vì đó là c s đ so sánh t ng lo i kênh v i đ c đi m đ i t ng truy n thông

và m c tiêu truy n thông T đó, công vi c phân b ngu n l c vào lo i kênh truy n

thông phù h p s hi u qu h n M t k ho ch truy n thông t t ph i l a ch n đ c

lo i kênh có kh n ng ti p c n đ c v i khách hàng m c tiêu cao nh t nh ng m t

chi phí th p nh t

• Xác đ nh thông đi p

khác nhau nh ng kh n ng l u tr thì có gi i h n, ch có nh ng thông tin đ c s c

qua đ c hàng rào nh n th c m i có th t o n t ng v i con ng i Vì th thông

đi p đ c ch n ph i th a các y u t nh d nh , ng n g n, xúc tích và thu hút đ c

s chú ý c bi t, doanh nghi p ph i hi u rõ đ c thông đi p c t lõi mình mu n

truy n t i đ n khách hàng là gì vì n u chính doanh nghi p còn không xác đ nh đ c

đi u mình mu n nói thì thông đi p đ n khách hàng s r t m h và kh n ng sai

l ch r t cao

• K ho ch tri n khai

Hình 2.4: Mô hình quá trình truy n thông Marketing

(Ngu n: Thi t k và qu n lý truy n thông Marketing- Nguy n V n Dung – Nhà xu t b n lao đ ng-

N m 2011)

S đ này ch ra nh ng y u t c n l u ý trong quá trình truy n thông nh sau:

u tiên, ng i g i c n ph i bi t đ i t ng m c tiêu h ng đ n là ai và h ph i bi t

cách mã hóa thông đi p sao cho đ i t ng m c tiêu có th gi i mã đ c Th hai,

trong quá trình truy n thông khó có th tránh kh i nh ng tác nhân gây nhi u t bên

ngoài, vì th nh ng thông tin ph n h i hay nh ng ph n ng c a khách hàng là

nh ng th c đo r t hi u qu đ xem đ chính xác c a thông đi p đ c truy n đi

nh th nào Cu i cùng, m t thông đi p t t nh ng cách th hi n không n t ng hay

“ch m” đ c đ n đ i t ng m c tiêu Vì v y, nh ng y u t đã phân tích bên trên

(chân dung đ i t ng m c tiêu, kênh truy n thông phù h p, m c tiêu truy n

thông…) đóng vai trò r t quan tr ng trong k ho ch tri n khai

M t k ho ch truy n thông t t nh ng t n kém hay ng c l i đi u không g i là

hi u qu B t c m t k ho ch nào đ ra đ u có m t ngu n ngân sách gi i h n đ

ho t đ ng, vì th m t k ho ch truy n thông hoàn ch nh không th thi u ph n c

l ng ngân sách

o l ng, ki m tra, đánh giá hi u qu truy n thông

Tuy th t c a công vi c này n m cu i danh sách nh ng trên th c t công vi c

đo l ng, ki m tra, đánh giá luôn ph i đ c th c hi n xuyên su t trong quá trình

truy n thông, đ đ m b o doanh nghi p nhanh chóng phát hi n k p th i và s a ch a

các sai l m trong qua trình truy n thông, tránh gây nh ng thi t h i v chi phí c ng

nh nh ng t n th t l n nh danh ti ng th ng hi u, uy tín công ty Hi u qu s

d ng kênh truy n thông th ng đ c theo dõi và đánh giá qua các ch s thông

• Internet: Pageview (s l n m t trang đ c xem), impression (c h i nhìn

th y m u qu ng cáo) hay s l n nh p chu t vào m t banner đ t qu ng cáo,

reach (c h i nhìn th y m u qu ng cáo ít nh t m t l n)

Ngoài các ch s trên thì hi u qu truy n thông còn đ c đo l ng qua các con

s đ nh l ng nh doanh thu bán, th ph n, l i nhu n …ho c s ng i tham d s

ki n, h i th o

2.2.1 Gi i thi u đ tài nghiên c u có liên quan

Tên đ tài: Chuyên đ t t nghi p “Ho ch đ nh chi n l c truy n thông Above

the line (ATL) v v cho th ng hi u Lavie” th c hi n vào n m 2010

Thành ph H Chí Minh

2.2.2 N i dung nghiên c u

i t quan sát th c t c a tác gi đ tài, chi n d ch qu ng cáo “ Nàng tiên cá và

trên th c t hi u qu chi n d ch ch a đ m nh đ đ t đ c m c tiêu đ ra Vì th ,

ng i th c hi n nh n th y đ th ng hi u Lavie có th phát tri n dài h n trong

t ng lai không ch c n có nh ng ho t đ ng truy n thông xúc ti n h tr cho chi n

d ch trên mà còn ph i tìm đ c thông đi p rõ ràng đ xây d ng nh n th c ng i

tiêu dùng v lo i n c thiên nhiên an toàn và t t cho s c kh e N i dung đ tài ch

y u phân tích các ho t đ ng trên các kênh truy n hình, internet, báo chí, … (kênh

truy n thông Above the line) c a th ng hi u Lavie trên th tr ng n m 2009-2010,

www.cauchuyenvenuoc.com, là m t trang web quy mô nh đ cung c p nh ng ki n

th c hi u bi t v giá tr c ng nh l i ích c a n c khoáng thiên nhiên Bên c nh đó,

tác gi đ tài c ng đ xu t nên khéo léo l ng thông đi p c a Lavie vào nh ng

truy n thông

2.2.3 Nh n xét

Qua quá trình tìm nh ng t li u tham kh o, tác gi nh n th y đ tài trên có liên

quan đ n ch đ truy n thông mà tác gi mu n nghiên c u Tuy không cùng lo i

trình truy n thông nhìn chung c ng có ph n t ng quan Sau đây là m t s nh n xét

cá nhân c a tác gi v đ tài trên

u đi m

tài cho ng i đ c th y rõ m t quy trình ho ch đ nh truy n thông hoàn ch nh

Ngoài ra, nh ng ho t đ ng truy n thông trên truy n hình, báo chí, internet c ng

đ c ng i th c hi n trình bày r t s ng đ ng, mang tính th c t cao th hi n qua

hình nh và bi u đ minh ch ng Tính xuyên su t n i dung t lý thuy t đ n th c

tr ng d n đ n đ xu t gi i pháp khá h p lý, đ c bi t là gói đ xu t c a đ tài th

hi n r t đ y đ , có th đánh giá b ng các ch tiêu c th , không ph i là m t gi i

pháp chung chung, không rõ ràng ho c ch mang tính lý thuy t

tài có th c hi n m t kh o sát nh tìm hi u v thái đ và nh n th c ng i

ch n, tác gi ngh r ng v i quy mô m u và ph ng pháp nh trên thì k t qu phân

tích s không ph n ánh đ c chính xác thái đ c a ng i tiêu dùng trên th tr ng

H c t p và rút kinh nghi m t đ tài trên

tài trên cung c p m t khung khái ni m cho tác gi hình dung rõ h n v quy

trình hoàn ch nh c a m t k ho ch truy n thông Tác gi s h c h i nh ng u đi m

c a đ tài nh v cách trình bày, b c c rõ ràng, c th đ ng th i s s d ng tham

kh o m t s c s lý thuy t c a đ tài Nh ng bên c nh đó, tác gi s rút kinh

nghi m khi th c hi n kh o sát tìm hi u s nh n bi t c a ng i tiêu dùng v các ho t

đ ng truy n thông c a Dove, tác gi s ch n m u v i quy mô l n đ k t qu mang

tính khách quan h n T c s đó, đ xu t s gi i quy t đ c đúng v n đ doanh

nghi p đang g p ph i

có c s cho nh ng đ xu t có tính xác th c h n, tác gi đã th c hi n m t

nghiên c u v i n i dung kh o sát v m c đ nh n bi t các ho t đ ng truy n thông

c a Dove

2.3.1 M c tiêu nghiên c u

Kh o sát đ đánh giá hi u qu ho t đ ng truy n thông đã tri n khai c a Dove và

xác đ nh m c đ chính xác c a thông đi p truy n t i đ n khách hàng m c tiêu

B ng câu h i : g m 5 câu h i nh sau

Câu 1: Ch có ph i là ng i ra quy t đ nh khi mua s n ph m d u g i cho mình?

Câu 2: Ch có bi t đ n nhãn hi u s n ph m d u g i Dove?

Câu 3: Ch hãy cho bi t thông đi p c a s n ph m d u g i Dove là gì?

Câu 4: Ch hãy cho bi t đ c tính quan tr ng nh t c a s n ph m Dove là gì?

Câu 5: Ch th ng làm gì khi rãnh r i?

K t qu nghiên c u

B ng câu h i đ c ti n hành h i 15 ng i, trong đó câu h i s 1 và câu h i s 2

là câu h i g n l c đ giúp tác gi ch n đúng đ i t ng khách hàng đã nêu trên Tác

gi đã ng ng ph ng v n v i 3 ng i không đ t yêu c u v i lý do h không ph i là

ng i ra quy t đ nh khi mua

câu h i s 4, tác gi nh n đ c r t nhi u đáp án khác nhau Vì th tác gi

nhóm chung nh ng đáp án t ng t nhau thành t ng nhóm c th nh sau:

• Làm tóc m m m t : cho t t c nh ng đáp án tr l i là làm tóc óng , m m,

• Ph c h i tóc h t n: cho t t c các đáp án tr l i là gi m ch ng n, gi m x ,

gi m r i do u n, du i, nhu m

• Gi m gãy r ng cho m t đáp án tr l i là gi m r ng và gãy tóc

câu h i s 3, tác gi nh n đ c nh ng đáp án xoay quanh 4 thông đi p chính

V i câu h i s 5 tác gi c ng nh n đ c r t nhi u đáp án khác nhau khi đáp viên

nói v s thích c a h vào nh ng gi rãnh r i Và t ng t câu s 3, tác gi gom

chung nh ng đáp án theo t ng nhóm nh sau:

• Xem Tivi: cho các câu tr l i nh n đ c là xem tin t c, xem phim trên tivi…

• i ch i v i b n bè/ ng i thân cho các đáp án là đi hóng gió, đi xem phim,

đi th m gia đình, tám v i b n bè…

• L t internet cho các đáp án là ch i game, đ c báo online, facebook, nghe

nh c online…

• Ch i th thao cho các đáp án ch i đánh c u lông, đi b …

• Hai nhóm n a là nhóm nghe radio và nhóm đ c báo, xem t p chí

Ph n B: Dành cho nh ng đáp viên bi t và có s d ng s n ph m Dove trong 6 tháng

tr l i đây v i b c c là nh ng câu h i đ c s p x p m t cách h p lý theo trình t

t nh n bi t đ n nh và cu i cùng là có hành vi s d ng s n ph m

Ph n C: Dành cho nh ng đáp viên bi t nh ng không s d ng s n ph m Dove

Ph n D: Thông tin đáp viên

¬ K t qu nghiên c u

B ng câu h i đ c đ ng trên trang web http://freeonlinesurveys.com/ và tác gi

s d ng đ ng link mà trang web h tr g i qua yahoo và facebook đ ti n hành

kh o sát Bên c nh đó, tác gi s d ng 50 b n c ng đ phát t i công ty hi n đang

th c t p và 2 siêu th Coop Mart inh Tiên Hoàng và Coop Mart Nguy n ình

Chi u

S b ng câu h i thu v : 267 h i âm t trang web và 42 b n c ng

S b ng h p l : 288 b n

3 CH NG 3: PHÂN TÍCH HI N TR NG

3.1 GI I THI U T NG QUAN CÔNG TY

vào công ty Group M Vi t Nam và đ c đ t tên chung là Công ty TNHH Truy n

thông WPP Sau th i gian ho t đ ng, công ty đã l n m nh và tr thành m t trong

nh ng công ty truy n thông hàng đ u t i Vi t Nam Ngày nay, Group M Vi t Nam

đã kh ng đ nh đ c v trí c a mình trên th tr ng nói chung c ng nh trong ngành

truy n thông nói riêng

3.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n

1986: WPP đ c thành l p b i Martin Sorrell.WPP ban đ u phát tri n các d ch

v c a mình ch y u d a trên kh n ng cung c p d ch v Marketing “phi truy n

th ng” Anh và M

n nh ng n m đ u th p niên 90 c a th k XX, WPP đã có m t t i Vi t Nam

b ng s xu t hi n c a nh ng công ty con đ t t i Vi t Nam nh JWT, Bates141 và

Ogilvy & Mather

tên chung là Công ty TNHH Truy n thông WPP

ty t Vi t (VAC) Và hi n nay Group M đã tr thành c đông l n c a VAC, đây là

m t trong nh ng chi n l c thâm nh p th tr ng truy n thông t i Vi t Nam

Sau 10 n m ho t đ ng t i Vi t Nam, ngoài nh ng l i th s n có t m ng l i

khách hàng toàn c u, Group M không ng ng m r ng và phát tri n b ng vi c h p

tác v i nh ng khách hàng trong n c tên tu i nh Kinh ô, Vinamilk…

3.1.2 M c tiêu và ph ng châm ho t đ ng

M c tiêu ho t đ ng

M c tiêu t ng tr ng c a công ty trên 20%/ n m

Công ty luôn cam k t t i đa hoá hi u qu cho m c ngân sách khách hàng đ a ra

và không ng ng nâng cao ch t l ng d ch v , coi ch t l ng là uy tín, là chìa khoá

c a m i s thành công T đó phát tri n và xây d ng th ng hi u ngày càng l n

m nh thông qua s tín nhi m c a khách hàng

Ngoài ra, GroupM còn xây d ng đ i ng cán b nhân viên có tinh th n đoàn k t

cao t đó xây d ng nên nét v n hóa đ c tr ng c a công ty truy n thông hàng đ u

Vi t Nam

Ph ng châm ho t đ ng

Không ng ng sáng t o, gi i pháp linh ho t và tác phong làm vi c chuyên nghi p

công ty

3.1.3 L nh v c ho t đ ng

Công ty chuyên cung c p các d ch v sau:

• Ho ch đ nh chi n l c truy n thông

• D ch v khách hàng: đ n v trung gian thay m t khách hàng đ ng ký l ch

qu ng cáo v i các ph ng ti n thông tin đ i chúng ho c t ch c các event

chi n d ch

• D ch v sáng t o (thi t k qu ng cáo truy n hình, báo chí, ngoài tr i…)

V i n l c đi tiên phong và đ nh ra các khuynh h ng m i trong ngành truy n

thông và gi i trí, Group M không ch làm d ch v trung gian cho khách hàng mà còn

t o ra các s n ph m truy n thông và gi i trí Group M luôn tri n khai nh ng chi n

d ch khác bi t, có tính sáng t o cao trong l nh v c truy n thông, ti p th và luôn đi

theo m t quy trình truy n thông chuyên nghi p nh t

Không ng ng sáng

t o Gi i pháp linh ho t

Tác phong chuyên nghi p

Phó T Giám

Giám tài ch

c c a công

Phòng Nhân s

PhòngPhòPhòn

Phòn

Phòn

Phòn

ình tr c tuyyên t c “m

huy đ c nhuy c a nhà

g ty

s , Công ty G

Phòng Nh

g Công Ngòng Tài chí

ng Quan hPhòng Kin

ng Quan hPhòng Kin

ng Quan hPhòng Kin

ng Quan hPhòng Kin

nh doanh

Khách hàn

nh doanh Khách hàn

nh doanh Khách hàn

nh doanh

n ng

m t

ph n uyên

Nam)

tinánng

ng

ng

ng

C c u b máy t ch c c a công ty Group M Vi t Nam c th nh sau:

• T ng giám đ c: qu n lý, đi u hành toàn công ty, bên c nh đó đ ra các chính

sách, k ho ch đ th c hi n m c tiêu chi n l c c a công ty

• Phó T ng giám đ c: h tr t ng giám đ c trong công vi c đi u hành nh ng

ch u trách nhi m chính v ho t đ ng kinh doanh c a công ty

• Giám đ c tài chính: ch u trách nhi m trong vi c ho ch đ nh chi n l c tài

chính cho công ty đ ng th i ph trách qu n lý và ch đ o ho t đ ng c a ba

phòng ban chuyên môn là Phòng K toán- Tài Chính, Phòng K thu t và

Phòng Nhân S

Group M Vi t Nam qu n lý b n công ty qu ng cáo con là MindShare, Maxus,

MediaCom, MEC M i công ty con đ u có c c u t ch c g m hai phòng ban là

Phòng Quan H Khách Hàng và Phòng Kinh doanh Ba phòng còn l i là phòng K

vi c chuyên môn chung cho toàn công ty Ch c n ng c a m i phòng ban nh sau:

• Phòng Quan h khách hàng: đây là c u n i gi a khách hàng v i các phòng

ban c a công ty và các bên h p tác tham gia vào d án Ch c n ng chính c a

phòng là l ng nghe mong mu n, th o lu n k ho ch và giá c v i khách

hàng Bên c nh đó, Phòng Quan h khách hàng c ng ch u trách nhi m chính

trong vi c báo cáo ti n đ công vi c cho khách hàng

• Phòng Kinh doanh g m hai b ph n nh là b ph n lên k ho ch truy n

thông (Planner) và b ph n mua ph ng ti n truy n thông (Buyer), nhi m v

chính c a phòng s nh n yêu c u khách hàng t Phòng Quan H Khách

Hàng và b ph n Planner s phác th o b n k ho ch chi ti t Sau khi khách

hàng xác nh n thì b ph n Buyer s ti n hành tri n khai theo k ho ch

chính sách, thu chi phí truy n thông t khách hàng và chi tr l ng cho nhân

viên cùng các bên h p tác trong d án Ngoài ra, l p báo cáo tài chính cho

công ty, đánh giá đúng đ n k p th i các k t qu ho t đ ng kinh doanh, ki m

soát và đi u ph i h p lý các dòng ti n c a công ty

• Phòng Công ngh thông tin: ph trách vi c l p đ t, s a ch a và b o trì h

th ng k thu t c a toàn công ty g m h th ng máy tính n i b và các d ng

c v n phòng khác nh đi n tho i, máy fax, máy in, scan… Ngoài ra còn

qu n tr và đi u hành m t s ph n m m qu n lý c a toàn công ty

• Phòng Nhân s : ch u trách nhi m xây d ng và th c hi n các ch đ v

l ng, chính sách xã h i cho ng i lao đ ng c ng nh h ng n m đ u ph i

xây d ng các ph ng án tuy n d ng, đào t o, qu n lý, hu n luy n ngu n

Nam)

Ngu n:Báo cá

.1:Th ng k

N m

S Nam

N ngc ng

0 09 10 11

2009 2 7 2 9

nh đ lao đ ng p

m 2009-2011,

đ u có t

t xám nên ytrình đ ph

phân theo t

Phòng Nhân

trình đ Cyêu c u v

100

m 2010 2 38 105 11

trình đ h

s , công ty G

Cao đ ng trtrình đ h

h trách các

ty t 2009-2

.200 4.68 127 20.95 352 29.45 5,3% 27,1%

B ng 3.3: K t qu kinh doanh c a Công ty t 2009-2011

(Ngu n: Báo cáo k t qu SXKD các n m 2009-2011, Phòng K toán Tài Chính GroupM Vi t Nam)

Nh v y, ta có th th y qui mô ngu n v n c ng nh k t qu kinh doanh c a

công ty có s thay đ i lên xu ng qua t ng n m, tuy nhiên xu h ng chung v n là

(Ngu n: Báo cáo k t qu SXKD các n m 2009-2011, Phòng K toán Tài Chính GroupM Vi t Nam)

H s sinh l i doanh thu qua các n m c a công ty đ u trên 5% và h s sinh l i

v n ch s h u đ u trên 20% i u này cho th y ho t đ ng kinh doanh c a công ty

trong nh ng n m g n đây đ t hi u qu cao, đ c bi t là vào n m 2011

Tóm l i, thông qua các s li u trong nh ng n m v a qua, tác gi nh n th y tình

hình tài chính c a công ty đang trong giai đo n n đ nh, có xu h ng phát tri n theo

th i gian và đ c d đoán s bình n trong th i gian t i n u tình hình th gi i

không có bi n đ ng gì đáng k

3.2 HI N TR NG HO T NG TRUY N THÔNG C A

D U G I DOVE

3.2.1 Phân tích th tr ng

T ng quan th tr ng d u g i n Thành ph H Chí Minh

Theo s li u th ng kê đi u tra dân s c a y Ban Nhân DânThành ph H Chí

Minh n m 2009, hi n nay dân s n c ta có trên 7 tri u dân, trong đó n gi i chi m

nhi u h n nam gi i đ n 270.000 ng i i u này cho th y th tr ng các s n ph m

ch m sóc cá nhân dành cho n là m t th tr ng r t l n, đi n hình nh s n ph m

d u g i

N u cách đây 10 n m, ng i tiêu dùng khi l a ch n d u g i s không ph c t p

nh ngày nay, h ch c n m t lo i d u g i đáp ng đ c nhu c u c t lõi là làm s ch

đ c b i b n trên da đ u, nh ng ngày nay, ngoài nhu c u c t lõi trên thì ng i tiêu

dùng còn có mong mu n dùng d u g i đ có m t mái tóc đ p h n N m đ c nhu

th ng hi u l n l i càng n l c đ y m nh các ho t đ ng truy n thông đ m r ng

th tr ng h n n a

Theo k t qu kh o sát c a TNS n m 2010, Unilever và P&G là hai “đ i gia” d n

đ u trong th tr ng này Ng i tiêu dùng không khó đ nh n ra tên nh ng nhãn

hi u d u g i quen thu c nh Sunsilk, Clear, Dove… c a Unilever c ng nh P&G

c ng chi m th ph n không kém v i Pantene, Rejoice và Head & Shoulders Ngoài

ra, còn có s góp m t c a m t vài nhãn hi u khác nh Double Rich, Enchanteur,

Palmolive nh ng có th ph n không l n

D a vào bi u đ bên d i, ta th y nh ng th ng hi u uy tín đ u ph n nào thành

công trong vi c truy n t i đ c thông đi p c t lõi c a s n ph m đ n v i ng i tiêu

dùng i n hình nh Clear và Head & Shoulders d n đ u trong tâm trí ng i tiêu

chuyên dùng đ gi m nh ng h t n c a tóc, và Sunsilk, Rejoice d n đ u trong dòng

2011)

Hình 3.5: Bi u đ nh n th c c a khách hàng v công d ng c a các nhãn hi u

d u g i l n dành cho n t i Thành Ph H Chí Minh

n v : ngàn ng i

( Ngu n: K t qu nghiên c u th tr ng c a TNS n m 2011-Mindshare)

V i b dày kinh nghi m ho t đ ng, Unilever đã t o đ c th ng hi u trên th

tr ng vì th Dove có l i th h n trong vi c truy n t i thông đi p c a mình đ n v i

ng i tiêu dùng so v i các nhãn hi u d u g i khác

Ngoài ra, xu h ng ngày nay con ng i d đón nh n nh ng đi u m i h n so v i

nh ng n m tr c, đây có th nói là c h i m r ng th tr ng cho nh ng nhãn hi u

đang ho t đ ng nh Dove c ng nh nh ng nhãn hi u m i mu n tìm ch đ ng trong

l nh v c này Bên c nh nh ng c h i thu n l i, nh ng nhãn hi u c ng đ i m t v i

không ít khó kh n nh s c nh tranh kh c li t t đ i th và nhu c u ngày m t đa

tri n đ t n t i trên th tr ng này Vì th , bên c nh l i th s n có đ gi v ng v

th , Dove ph i xây d ng tính cách riêng cho b n thân mình b ng nh ng thông đi p

sâu s c th hi n đ c gi i pháp cho nh ng m i quan tâm c a ng i tiêu dùng ho c

tr thành ng i d n đ u trong vi c t o nên m t trào l u thì m i t o đ c n t ng

lâu dài trong tâm trí ng i tiêu dùng B i l , cu c s ng ngày nay m i th đ u thay

đ i r t nhanh, ng i tiêu dùng mau thích nghi v i nh ng đi u m i nh ng c ng mau

nh n th c rõ đ c nh ng c h i và r i ro trong th tr ng này đ có m t s chu n

b t t h n cho t ng lai

Phân tích nhãn hi u Dove

¬ L ch s hình thành

S n ph m Dove đ c ra đ i l n đ u trong Chi n tranh Th gi i th 2, s n ph m

ra đ i nh m ch m sóc cho các n n nhân b b ng do chi n tranh.Th i gian sau, Dove

đã c i ti n thành s n ph m làm s ch không ch a sút đ u tiên trên th tr ng

N m 1970, m t nghiên c u v da đã công nh n thành qu c i ti n s n ph m và

t đó Dove đã tr thành m t nhãn hi u n i ti ng trên th gi i

N m 1992 Dove vào Vi t Nam V i chi n d ch qu ng cáo m i l cùng ch t

l ng u vi t c a s n ph m đã giúp Dove nhanh chóng gi v trí hàng đ u trên th

Xà phòng t m: Dove Original Cream Bar, Dove Gentle Exfoliating Cream Bar

và Dove Extra Sensitive Cream Bar T t c các d ng này đ u có ch a ¼ kem d ng

m và đ pH trung bình đ không làm khô da nh các lo i xà phòng thông th ng

khác

Kem t m Dove: Refreshing, Aroma Massage và Triple Moisturising Bên c nh

đó Dove còn có 2 lo i kem ch m sóc da tay dùng ban ngày và ban đêm Protective

Care Hand Balm và Regenerating Care Hand Cream

S n ph m ch m sóc c th : Dove Silkening Body Moisturiser, Dove Rich

Nourishing Body Moisturiser, Dove Firming Body Lotion, Dove Intensive Firming

Gel-Cream, Dove Hydro Care Body Moisturiser và Dove Body Silk

S n ph m kh mùi v i 3 d ng: thanh l n, chai x t và sáp Các s n ph m này

S n ph m d u g i: có hai dòng s n ph m là Ph c H i H T n và Li u Pháp

i t ng Dove nh m đ n là ph n t 20-35 tu i có s thích làm đ p và quan

tâm đ n vi c ch m sóc b n thân th hi n mình là nhãn hi u luôn h ng đ n đ i

t ng m c tiêu vì th khi ra đ i Dove đã xây d ng tính cách nhãn là s thu n khi t

và n tính Y u t này đ c bi t r t đ c Dove chú tr ng quan tâm vì đó là đi m

khác bi t so v i s n ph m cùng lo i đ ng th i c ng là nh ng gì Dove mu n ng i

tiêu dùng “ngh ” và “c m nh n” v nhãn hi u mình

¬ Nh ng ho t đ ng truy n thông đã th c hi n c a Dove

Theo m t cu c kh o sát đ c ti n hành t i 11 qu c gia (n m 2008) nh m tìm

hi u tâm lý c a ph n trên toàn th gi i v v n đ tóc gãy r ng và t m quan tr ng

c a m t mái tóc kh e đ p T i Vi t Nam, có h n 72% ph n Vi t Nam tin r ng

mái tóc c a h đang b h t n, trong đó h n 86% ph n t ng ngh đ n vi c c t đi

đ nh v mình là s n ph m chuyên ph c h i tóc h t n khi v a b c vào th tr ng

Giai đo n đ u, Dove ch t p trung nhi u nh t vào ho t đ ng ti p th t i đi m bán

khách hàng m t cách t t nh t.Tuy nhiên, khi đã d n đ u th tr ng, Dove thi u các

ho t đ ng truy n thông nh m duy trì hình nh và nh c nh ng i tiêu dùng v hình

nh tóc suôn m t sau khi s d ng s n ph m mà ch t p trung vào bán hàng là ch

r m r c a đ i th c nh tranh P&G v i dòng s n ph m d u g i ch l c là Pantene,

Dove đã m t d n th ph n cho Pantene Vì th đ u n m 2010 đã th c hi n chi n

d ch qu ng cáo Dove - Tóc hát đ duy trì hình nh và nh n m nh Dove là s n ph m

chuyên ph c h i tóc gãy r ng

sunshine” t i Vi t Nam thì Dove c ng ti p b c th c hi n chi n d ch t ng t M u

qu ng cáo (TVC) th hi n r t t t hình nh “d u dàng tóc mây” L i bài hát đ c vi t

b i nh c s V Thi n Thanh cùng s th hi n tr trung c a oan Trang vì th bài

hát r t d đi vào lòng ng i Ngoài ra xu h ng c a gi i tr b y gi r t thích tìm

ki m và nghe nh ng bài hát qu ng cáo m i l Nh ng b n tr t th y mình sành

đi u h n khi tìm đ c nh ng ca khúc m i xu t hi n trong qu ng cáo mà b n bè

không có, đi u này c ng góp ph n giúp chi n d ch lan t a kh p m i n i Thiên th i,

đ a l i, nhân hòa đã góp ph n thành công cho chi n d ch này