Sách chuyên khảo: Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại toàn cầu hóa

Trong cuốn sách này, chúng tôi muốn trình bày những vấn đề cơ bản về hành vi người tiêu dùng trong thời đại toàn cầu hóa; về đặc điểm thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam trong những năm đ

Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến

ĐỐI viil HÀNG NỘI, HÀNG NGOẠI TRONG THÒI OẠI TOÀN CẦU HÓAm ' m ■

(Sách chuyên khảo)

PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN (Chủ biên)

HÀNH VI NGƯỜI HÊU DÙNG VIỆT NAM

Đôì iuói ấm DỘI ấm nGORi ĩRonc ĨHÒ1 ĐẠI ĩOÀn CẦU Hón• t •

(SÁCH CHUYÊN KHẢO)

NHÀ XL'ÁT BẢN CIÁO DỤC VIỆT NAM

Các tác giả:

1 PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn chương 1, 2, 3, 5, 7

2 TS Phạm T hị Huyền biên soạn chương 6 và mục 4.4 chương ^

3 TS Nguyễn Ngọc Quang biên soạn mục 4.2 và 4.5, chưcmg 4

4 TS Phạm Hồng Hoa biên soạn mục 4.3, chương 4

5 TS Nguyễn Hoài Long biên soạn mục 4.6, chương 4

LỜI NÓI ĐẦU

'húng ta đều biết khoa học nghiên cứu hành vi con người cung cấp thông tin quan trọng làm cơ sở để hoạch định các chính sách kinh tế - xã hội ở tầm quốc gia hay chiến lược kinh doanh ở tầm doanh nghiệp Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng luôn là yêu cầu quan trọng đối với các chuyên gia marketing, các nhà kinh doanh trong xây dựng và thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing Hon thế nữa, hiểu đirợc hành vi của nguòi tiêu dùng còn là cơ sở để các nhà hoạch định chính sách vĩ mô có ứiể đề

ra chính sách và cơ chế quản lý quốc gia phát triển bền vững; biết làm ứiế nào

để hoạch định được các chính sách đó hiệu quả cũng như đo lường được phản ứng của người dân trước tác động của các chính sách như thế nào để có thể có những điều chinh cho phù họp

Trên thế giói đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và nhiều mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng nói chung, cũng như hành vi tiêu dùng các mặt hàng cụ thể nói riêng Các nghiên cứu đó đã khái quát các đặc điểm chủ yếu ưong hành vi mua và phát hiện các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi raua và tiêu dùng của người tiêu dìxng cá nhân Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng rất phức tạp và luôn thay đổi đặt ra những Ihách thức lớn cho khoa học nghiên cứu hành vi

'1'rong bối cảnh toàn cầu hóa, Việt Nam đang hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giứi Sau khi gia nhập WTO và tham gia hàng loạt các hiệp định song phương và đa phương, trên thị trường Việt Ncun đã và đang xuất hiệii hàng hóa đến từ khắp nơi trên thế giới Người tiêu dùng Việt Nam có ứìể mua và tiêu dùng vô số thương hiệu đến từ mọi quốc gia Các doanh nghiệp sản xuất trong nước đã, đang và sẽ phải cạnh tranh khốc liệt vói các doanh nghiệp nước ngoài; hàng sản xuất trong nước phải cạnh ưanh với hàng nhập khẩu ngay trên sân nhà Nghiên cứu hành vi mua của người Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại đang trở thành chủ đề nóng không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn đối với cả quốc gia Việt Nam

Trong những năm qua, các doanh nghiệp sản xuất trong nước đã nỗ lục thuyết phục người tiêu dùng mua hàng nội và tỷ trọng hàng nội ngày càng tăng trên thị trường Cuộc vận động người Việt Nam dùng hàng Việt Nam đã được Đảng và Nhà nước phát động và được nhiều tổ chức, đoàn thể và cộng đồng doanh nghiệp tham gia Kết quá đạt được trong hơn 5 năm thực hiện cuộc vận động vừa qua là rất đáng trân trọng Trên thị trường một số rnặt hàng nội địa đã chiếm lĩnh và chi phối thị trường Đã xuất hiện những xu hướng như tẩy chay hàng Trung Quốc giá ré, chất lượng kém và độc hại, đến mức một số mặt hàng Trung Quốc đã phải núp bóng thương hiệu Việt tlể bán trên thị trường Việt Nam Nhưng trên thị trường Việt Nam, hàng ngoại nhập hoặc các thương hiệu nước ngoài còn chiếm tỷ trọng lớn trong nhiều ngành hàng quan trọng, ở một số ngành kinh doanh, các doanh nghiệp Việt Nam đã thua ngay trên sân nhà Dường như, ở một bộ phận người dân Việt Nam vẫn còn tâm lý chuộng hàng ngoại nhập, cho dù hàng ngoại thường có giá bán cao hơn nhiều so với hàng nội cùng chủng loại và chất lượng Vậy, nhận thức

và tình cảm của ngưòi Việt Nam với hàng nội địa như thế nào? Người dàn Việt Nam có chủ nghĩa vỊ chủng không? Tại sao người Việt Nam không có "tình cảm địa phương” và “thiên vị hàng nội”? Các chính sách và phong trào vận động dùng hàng nội đã thật sự có hiệu quả không? Các chiến lược và biện pháp marketing của các doanh nghiệp Việt đã thực sự phù họp với tâm lý và hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam?

Cho đến nay, cũng đã có một số nghiên cứu về các yếu tố thúc đẩy và các rào cản trong hình thành hành vi mua và tiêu dùng hàng nội hay hàng ngoại nhập, thương hiệu trong nước hay thương hiệu nước ngoài Tuy nhiên, hành vi mua hàng nội và các yếu tố ảnh hưỏng đến váệc mua hàng nội chưa được nghiên cứu đầy đủ tại Việt Nam Hon nữa, vấn đề đặt ra là trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội của người tiêu dùng có những đặc thù gì? Người tiêu dùng lựa chọn như thế nào giữa hàng nội và hàng ngoại? Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng nội của người dân thành thị Việt Nam?

Làm thế nào để ứiay đổi được hành vi mua và tiêu dùng từ chuộng hàng ngoại sang ưu tiên dùng hàng nội của người dàn Việt Nam; làm sao để người

dân có trách nhiệm với dân tộc và thể hiện lòng yêu nước bằng hành vi mua hàng nội? Theo chúng tôi, đây là câu hỏi cần phải cấp bách trả lời để các chủ thể trên thị trường cả vĩ mô và vi mô có thể phát triển và thực hiện hoạt động có hiệu quả nhằm tạo lập và đẩy mạnh hành vi mua và tiêu dùng hàng nội của người dân Việt Nam

Các nhà kinh doanh Việt Nam cần nghiên cứu để hiểu biết đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội và có thể sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua hàng nội của dân cư để phát triển và thực hiện các chiến lược và chương trình marketing hiệu quả nhằm ngày càng chiếm lĩnh thị trường nội địa Tất nhiên, việc nghiên cứu hành vi mua hàng nội, hàng ngoại không chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp kinh doanh mà còn có

ý nị^hĩa với cả cộng đồng và các nhà hoạch định chính sách quản lý vĩ mô V(')i các nhà làm chính sách, việc nghiên cứu hành vi mua hàng nội giúp họ hiểu đuợc thực tế tâm tư nguyện vọng của người dân, có căn cứ khoa học và thực tiễn cho việc hoạch định những chính sách quản lý vĩ mô và các chương trình quốc gia vận động thúc đẩy hình thành hành vi tiêu dùng hàng nội mạnh mẽ ở mọi tầng lóp nhân dân

Trong cuốn sách này, chúng tôi muốn trình bày những vấn đề cơ bản về hành vi người tiêu dùng trong thời đại toàn cầu hóa; về đặc điểm thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam trong những năm đầu tíiế kỷ XXI; về hành vi mua của người Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội địa Cụ thể:

- Trình bày các vấn đề cữ bẩiì về lý llìuyêì hầnh vi người tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu và giải thích hành vi, các yếu tố chi phối đến hành vi người tiêu dùng

Trình bày những vấn đề lý tliuyết, đặc biệt là những cách tiếp cận mới

về hành vi mua và tiêu dùng hàng nội, hàng ngoại Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng nội so với hàng ngoại phù họp với bối cảnh thị trường Việt Nam

Trình bày các kết quả nghiên cứu về các yếu tố bên trong và bên ngoài của ngưòi tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội Xác định các yếu tố thúc đẩy và các yếu tố rào cản hành vi mua hàng nội của người Việt Nam

Đánh giá thực trạng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và tình hình tiêu dùng hàng nội so với hàng ngoại trên thị trường, đặc biệt là của dân cư thành ứiỊ Việt Nam đối vói một số mặt hàng

Trình bày về chiều hiỉớng và mức độ tác động của các yếu tô' đến hành vi mua hàng nội của dân cư đô thị Việt Nam Các yếu tố tác động bao gồm: các yếu tố tâm lý nội tại của người tiêu dùng; các yếu tố môi trường bên ngoài; hoạt động marketing của các doanh nghiệp; phong trào vả các chương trình vận động người Việt Ncun (lùng hàng Việt Nam

Trình bày về hệ thống quan điểm, chiến lược và biện pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng nội địa để tác động vào hành vi người tiêu dùng thành thị nhằm hướng sự lựa chọn, m ua vào những m ặt hàng sản xuất trong nước

Trình bày về chiến lược, chương trình và chính sách quản lý cho các cơ quan quản lý nhà nước để định hướng tiêu dùng hàng nội cho người dân thành thị Việt Nam nói riêng và nguời dân Việt Nam nói chung

Đánh giá thành công và hạn chế của cuộc vận động Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt trên góc nhìn là cuộc vận động này đã và đang làm thay đổi hành vi mua của người Việt Nam như thế nào?

Cuốn sách này là kết quả của đề tài nghiên cứu số 114.3-2011.16 được tài trợ bỏá Quỹ Phát triển Khoa học và Công nghệ Quốc gia (NAPOSTED)

Chủ biên PGS.TS Trương Đình Chiến

’^ ệ / u m t u Ị / 1

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI nÊU DÙNG

TRONG THỜI ĐẠI TOÀN CẦU HÓA

1.1 H À N H VI NGƯ ỜI TIÊU D Ù N G V À K H O A H Ọ C N G H IÊ N

C Ứ U H À N H VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G

Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá frinh tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng từ những góc độ tiếp cận khác nhau

Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của

một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua §ắm, §ử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa

mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon M icheál - Consumer

Behavior, 1992).

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt đ.ộng liên quẵn trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,

trong và sau các hành động đó” (James F Engeỉ, Roger D Blackwell, Paul

w M iniard - Consumer Behavior, 1993).

Qua ba định nghĩa trên, ta có thể xác định được một số đặc điểm củ a hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sừ dụng hoặc loại bỏ rmột sản phẩm/dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụmg,

xử lý của con người trong quá trình mua sẳm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Tóm lại, hành vi ngưòd tiêu dùng là quá trình mỗi cá nhân người tiêu dừng hình thành các phản ứng đáp lại trước các tác động bên ngoài và nhu cầu nội tại của bản thân Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hoặc một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loựi bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay thói quen nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Từ các khái niệm về hành vi người tiêu dùng có thể hiểu theo nhiều mức độ hành vi khác nhau như hành vi tiếp nhận thông tin, hành vi mua, hành vi tiêu dùng hay sừ dụng hàng hóa, hành vi mua lặp lại, hành vi trưng thành thương hiệu, hành vi chấp nhận sản phẩm m ới, Mỗi mức độ hành

vi này đều là đối tượng nghiên cứu của khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cố gắng trả lời câu hỏi tại sao người tiêu dùng lại chọn mua sản phẩm hay thương hiệu này chứ không phải loại khác? Họ lựa chọn như thế nào? Có các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua và tiêu dùng, Các doanh nghiệp sử dụng các kiến thức này để làm marketing có hiệu quả hơn như thế nào?

Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu hơn về động cơ, tâm lý, thái độ nhận thức, niềm tin, sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ:

sự thiện cảm với hàng Việt có dẫn đến người tiêu dùng chọn mua thực phẩm

^ệ'Á ư <m f / LÝ THUYÉT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIỀU D Ù N G |

I^ ? (à n ỉv ư l n ẹ ư à i liêư / d ìin Ỷ Vi-ệl '■}'ĩa jn

Việt nhiều hơn không? Hay khi lựa chọn một loại sản phẩm thì nhóm người nào sẽ ành hưởng đến quyết định mua, Các yếu tố văn hóa tác động đến việc người tiêu dùng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào? Để trả lời cho những câu hỏi đó thì doanh nghiệp cẩn phải phân tích và tìm hiểu hành

vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đổi thủ cạnh tranh của minh vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ

cớ những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sờ thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những cần thiết cho tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

l ỉ l Mô hình các yếu tố ảnh huỏìig đến hành vi người tiêu dùng tổng quát

Hành vi người tiêu dùng rất phức tạp và bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm yếu tố như: nhóm yếu tố thuộc môi trường văn hóa - xã hội; nhóm yếu tố tâm lý; nhóm yếu tố các tác nhân marketing và nhóm yếu tố ảnh hưởng của điều kiện gồm mục đích mua, xã hội xung quanh, vật chất xung quanh, ảnh hưởng của thời gian, hoàn eảnh tiền nghiệm,

Các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khác nhau để tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Điểm chung của các mô hình nghiên cứu hành vi thường tập iRing giải quyết ba nội dung cơ bản: thái độ và nhận thức; hành vi; môi trường và mổi quan hệ có tính tương hồ của các yếu tố đó Các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng điển hình được nhiều nhà nghiên cứu ừên thế giới sứ dụng là mô hình hành vi của Howard và Shelth; mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của Paul Pellemans; mô hình hành vi mua của nhóm tác giả Engel, Kollat và Blackwell (1993)

1.1.2 Mô hình Howard - Sheth

Mô hình này gợi ý ba cấp độ của quá trình đưa ra quyết định;

Cấp độ thứ nhất mô tả cách thức giải quyết vấn đề ở phạm vi rộng,

ở cấp độ này, khách hàng không có bất kỳ thông tin hay kiến thức

cơ bản nào về thương hiệu và chưa hề có sản phẩm ưa thích nào Trong trường hợp này, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về tất cả các nhãn hàng khác nhau trên thị trường trước khi mua

Sơ đồ 1.1: Mô hinh Howard - Sheth

^ Ấ u c m f 1. LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G |

Tác nhân không rõ ràng

Sự chủ ý

Sự nhận thức thiên lệch

Hiểu biết về thương hiệu

Mua

Dự định

Thái độ

Hiểu biết về thương hiệu

Sự hải lòng

Chú ý

I ư l Uêu/ d ìm Ỷ '^Ylcưn

Cấp độ thứ hai là giải quyết vấn đề ở phạm vi hẹp hơn Tình huống này xuất hiện ở những khách hàng có chút ít kiến tíiức về thị trường hoặc có hiểu biết chưa hoàn chỉnh về thứ họ muốn mua Đe lựa chọn được sản phẩm ưa thích, họ sẽ tìm kiếm thông tin của các thương hiệu cạnh tranh khác nhau

■k Cấp độ thứ ba là hành vi đáp lại mang tính thói quen, ở cấp độ này,

khách hàng biết khá rõ về sự khác nhau giữa các thương hiệu và anh ta có thể phân biệt được các đặc túứi riêng biệt của mỗi sản phẩm và anh ta đã quyết định mua một mặt hàng cụ thể Theo mô hình của Howard - Sheth, có bốn hệ thống biến chính là:

Đ ầu vào: Những biến đầu vào gồm ba loại tác nhân kích thích riêng

biệt (các nguồn thông tin) trong môi trường của khách hàng Người làm marketing cho sàn phẩm hay thương hiệu phải cung cấp đặc tính vật chất của ihương hiệu (tác nhân kích thích có ý nghĩa) và đặc tính sản phẩm có thể mô tả qua nghe thấy hay nhìn thấy (tác nhân kích thích mang tính biểu tưọTig), Loại tác nhân kích thích thứ ba được xuất phát từ môi trường xã hội của người tiêu dùng (gia đình, nhóm tham khảo và tầng lóp xã hội) Tất cả

ba ìoại các tác nhân kích thích trên cung cấp đầu vào liên quan đến cấp sản phẩm hoặc nhũng thương hiệu đặc biệt cho những khách hàng đặc biệt

Cấu trúc khái niệm và học hỏi: Trung tâm của mô hình gắn với những

biến tâm lý có liên quan khi khách hàng cố gắng đưa ra quyết định Một vài biến là cảm giác, cảm nhận trực quan, và liên quan đến cách làm thế nào nguời tiêu dùng nhận và hiểu thông tin từ Gác tác nhân kích thích đầu vào

và các thành phần khác của mô hình Ví dụ, kích thích mơ hồ xuất hiện khi khách hàng không hiểu thông điệp Sự nhận thức thiên lệch xảy ra nếu khách hàng cổ tình bóp méo thông tin tiếp nhận sao cho thông tin đó phù h(,íp với nhu cầu hay trài nghiệm của họ

Danh mục cấu trúc học hỏi bao gồm: mục tiêu của khách hàng, thông tin về những thương hiệu, tiêu chuẩn để đánh giá các phưcmg án thay thế,

sự ưa thích hơn và xu hướng mua sắm Sự tương tác giữa các biến khác nhau trong cấu trúc nhận thức, học hỏi và các cấu trúc khác mang lại cho

mô hình lợi thế khác biệt

Đầu ra: Đầu ra là kết quả của các biến nhận thức và học hỏi, cách mà

khách hàng phản ứng lại với các biến đó (sự chú ý, hiểu biết về thương hiệu, thái độ và dự định)

Các biển bên ngoài: Các biến bên ngoài không phải là một phần trực

tiếp của quá trình ra quyết định Tuy nhiên, một vài biến bên ngoài có liên quan lại đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua như các tính cách tiêu biểu của cá nhân, tôn giáo và sức ép thời gian

Quá trình ra quyết định mà mô hình Howard Sheth cố gắng giải thích diễn ra ở ba cấp độ yếu tố đầu vào: các tác nhân kích thích ý nghĩa, tác nhân có tính biểu tượng và tác nhân xã hội Đối với tác nhân kích thích có

ý nghĩa và tác nhân biểu tượng, trong mô hình đều nhấn mạnh vào các yếu tố như giá và chất lượng Những tác nhân kích thích đó không phải ứng dụng ở tất cả các mặt của xã hội Trong khi mô hình các tác nhân kích thích xã hội không đề cập tới ảnh hưởng cơ bản của kích thích này đối với quá trình ra quyết định như sự ảnh hưởng đến quyết định của gia đình chẳng hạn

Cuối cùng, trong mô hình không có sự ảnh hưởng trực tiếp của tôn giáo tới quá ừình ra quyết định Tôn giáo được xem là nhân tố bên ngoài không

có ảnh hưởng thật sự tới khách hàng, song điều này cũng chính là yếu điểm khá rõ của mô hình này trong hành vi người tiêu dùng

1.1.3 Mô hình hành vi mua của Paul Pellemans

Mô hình này chỉ ra hành vi lựa chọn, mua, tiêu dùng và loại bỏ một hàng hoá nào đó hình thành rất phức tạp, bị tác động bởi nhiều yếu tố thuộc nội tại người tiêu dùng và các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài Các yếu

tố này tác động đến quá trình nhận thức và quá trình ra quyết đừửi mua của người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cụ thể thuộc hai nhóm này bao gồm:

- Nhóm yếu tổ môi trường bên ngoài bao gồm nhiều yếu tố như: vàn hoá,

giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, tình huống mua và môi trường thông tin

^ A u a n f / LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G - |

I vi n(ỊÁ€Ời iièiv dìm Ỹ '^Việ( ^ ì la m

- Nhóm yéu íồ thuộc nội tại ngux/í íiêii dùng bao gồm: nhận thức,

động cơ, thái độ, cá tính, lối sống, các giá trị chuẩn mực, đặc điểm nhân khẩu học và thông tin đã tiếp nhận

S ơ đồ 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Mỏ hình hành vi mua cua Puu! Pellemans, "European Journal o f

Markeling”, Chương 5 197Ị.

1.1.4 Mô hình hành YÌ m ua cua nhóm tác giá Engel, Kollat và Blackwell

Mô hình 1.3 đã chí ra được toàn bộ quá trình hình thành hành vi của người tiêu dùng bao gồm hai quá trình lớn: (1) quá trinh xử lý thông tin từ nhận thấy, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ để hình thành thông tin trong bộ nhớ cùa người (ièu dùng; (2) quá trinh ra quyết định mua từ nhận biết nhu cầu, tim kiếm thông tin, dánh giá lựa chọn, quyết định mua và phản ứng sau mua Quá trình hình thành hành vi bị tác động của các yếu tố đầu vào là các kích thích bên ngoài và các yếu tố ảnh hưởng bao gồm cả đặc điểm cá nhân

và các yếu lố môi trường

^Ắocanf 1. LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G |

Sơ đồ 1.3: MÔ hình đầy đủ về hành vi người tiêu dùng

Đầu vào Quá trình xử lý thông tin Quá trình ra quyết định Các yếu tố ảnh hường

Nguồn: Roger D Blackwell, Paul w Miniard & James F Engel: Consumer

behavior, edition, the Dyden Press, Ị 993.

Mô hình này được tạo nên để mô tả sự gia tăng kiến thức về hànli vi người tiêu dùng Mô hình đã được điều chình lại nhiều lần để tăng tính mô

tả về mối quan hệ cơ bản giữa bốn thành phần của mô hình:

* Quá trình ra quyết định

Trung tâm của mô hình là năm giai đoạn cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận thức vấn đề, tìm kiếm phương án thay thế, đánh giá thay thế (đây là quá trình mà niềm tin có thể dẫn tới sự hình thành thái độ, rtr đó dần tới sự chú ý mua), mua và kết quả Nhưng không phải mọi khách hàng đều nhất thiết phải trải qua tất cả các giai đoạn này, nó còn dựa vào quá ưình giải quyết vấn đề có bị kéo dài hay không

* Thông tin đầu vào

ờ đây, người tiêu dùng có được thông tin từ nguồn marketing hoặc phi marketing, điều này cũng gây ành hưởng tới giai đoạn nhận thức vấn đề của quá trinh ra quyết định, Nếu khách hàng vẫn không thể đưa ra quyết định

cụ thể, việc tìm kiếm thông tin bổ sung sẽ diễn ra để giúp khách hàng có được những lựa chọn hoặc trong một số trường hợp nếu khác khi lựa chọn thay thế không đáp ứng được mong đợi của khách hàng

* X ử lỷ thông tin

Quá trình xử lý thông tin bao gồm trạng thái, biểu lộ của khách hàng: chú ý, nhận thức, chấp nhận, và sự nghẽn thông tin khách hàng nhận được Khách hàng đầu tiên phải hiểu rõ về thông điệp, tạo không gian trong nhận thức của bản thân cho thông tin này, phiên dịch những tác nhân kích thích

và ghi nhớ thông điệp bằng chuyển các thông tin đầu vào vào bộ nhớ

* N hững yếu tố ảnh hưởng tới quả trình ra quyết định

Cá nhân và môi trường là các yếu tố ảnh hưỏng tới năm giai đoạn của quá trình ra quyết định Yếu tổ cá nhân bao gồm động cơ, giá trị, lối sống, tính cách; những yếu tố xã hội ảnh hưởng bao gồm vãn hóa, nhóm tham khàc) và gia đình Những ảnh hường mang tính chất tình huống như tình trạng tài chính của khách hàng cũng ảnh hưởng tới quá ừình ra quyết định

Mô hình này kết họp nhiều yếu tố ảnh hường tới quá trình ra quyết định cùa khách hàng như các giá trị, lối sống, cá tính và văn hóa Tuy nhiên, mô hình không chi ra được cái gi định hình những yếu tố này và tại sao những

cá tính khác nhau lại tạo ra những quyết định mua khác nhau? Làm thế nào chúng ta áp dụng những giá trị đó tới mỗi cá tính khác nhau?

Mô hinh cũng chỉ ra là có rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng với những cơ chế ảnh hưởng khác nhau Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khá phức tạp, có thể tác động qua quá trình nhận thức để ghi nhớ trong bộ nhớ của người tiêu dùng, đồng thời tác động đến quá trình thông qua quyết định mua của họ (lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ)

ưi/ nạưcxõ iiê u / d ủ riỸ ^^Yíam/,

hồ trợ bởi rất nhiều các khái niệm về tâm lý học và đuợc hình thành với bốn nhân tố chính là những biến số ngoại sinh, những biến số kích thích, các cấu trúc giả thuyết và các biến số phản hồi Cơ sở lý thuyết đã đưa ra những phác hoạ thực tế của quá trình đưa ra lựa chọn của khách hàng (Sheth et al., 1988) Lý thuyết của Howard và Sheth được kế thừa, chỉnh sửa và bổ sung bởi Sheth và nhiều người khác đã cho ra đời mô hình hiện dại về quá trình hành vi người tiêu dùng (Kotier, 2000; Putsis & Srinivasan, 1994; Webster & Wind, 1972) Trong cuốn sách này, hành vi trong suốt quá trình mua dược coi như lý thuyết quan trọng nhất để xây dựng mô hìoh nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở các thành phố lớn Việt Nam.

Mô hình về quá trình mua của người tiêu dùng đầu tiên được phát iriển bời Webster và Wind năm 1972 nó bao gồm cả hành vi tiêu dùng của tổ chức, trong khi hành vi tiêu dùng của tổ chức lại rất khác biệt với tiêu dùng cúa cá nhân và hộ gia đình cho nên các nhà khoa học đã đưa ra thêm rất nhiều những bổ sung, thay thế và sửa đổi Sự khám phá và tâm lý lựa chẹn, các yếu tố ảnh hưởng để lại những manh mối về cảm xúc trong não bộ con người và nhận thức xã hội đã ảnh hưởng tới ý nghĩ của các cá nhân cũng như tập thể về quá trình quyết định mua sản phẩm (Robertson & Kassarjian, 1991) Một quy trình mới được tách ra với năm bước bao gồm các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài (Solomon, 2009) Mô hình năm bước đã được sử dụng để phân loại những mô hình về hành vi người tiêu dùng thứ cấp (Lilien et al., 1992) cũng như đã dược sứ dụng trong việc đơn giản hoá

"^ h ư a n ẹ / LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G |

I^^öznA u l n fu a v Uew d ù n ỷ ^ i ệ l '^yi/urv

các yếu tố của quá trình mua một cách cơ bản (Kotier, 2000) hoặc dùng để đưa ra các tên mới cho nó như một mô hình về quá trình quyết định mua (Hawkins, Best & Coney, 1998; Möwen, 1998), cùng với những khía cạnh đặc biệt được định nghĩa và bổ sung vào cấu trúc quá trình như các mô hình thực nghiệm và các mô hình hành vi

Sự giải thích về các mô hinh hiện đại cho hành vi tiêu dùng của cả cá nhân lẫn tổ chức thường có năm bước quyết định chính, bắt đầu với việc xác định nhu cầu sau đó tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn hoặc lựa chọn thay ửiế và kết thúc với hành vi sau khi mua hàng (Lilien et al., 1992; Kotier, 2000) Tác giả khác, Suominen (2005), chia quá trình mua làm năm bước theo cách khác, mà không bao gồm quá trình đánh giá sau mua Nó bao gồm sự kích hoạt về nhu cầu, tìm kiếm, xác định, quyết định và mua Khách hàng có ứiể thông qua các bước này với những tốc độ khác nhau phụ thuộc vào các tham số liên quan tới đặc điểm cá nhân, loại hình sản phẩm

và các yếu tố về hoàn cảnh (Zaharia, 2005) Theo tác giả Solomon (2009), Kotier (2000) và Hawkins et al (1998), quá ưình mua có thể bao gồm một chuồi những bước sau;

- Nhận biết vấn đề/nhu cầu;

- Tìm kiếm thông tin;

- Đánh giá các phương án thay thế;

Lựa chọn;

- Quyết định mua/hành động;

- Đánh giá sau mua/hài lòng/ảnh hưởng tới lần mua tiếp theo

Các bước của hành vi mua của người tiêu dùng thực tế rất phức tạp Với mỗi bước, sự ảnh hưởng bởi môi trường bên trong cũng như đặc tính

cá nhân có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau Từng bước của quá trình mua

sẽ được giải thích chi tiết sau đây:

* Nhận biết vấn đề bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra khoảng cách giữa nhu cầu của họ và những nhận định về thực tại sở hữu Khách hàng

^ Ằ ư ữ n f 1. LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G |

nhận Ihấy rằng, các vấn đề cần giải quyết, có thể nhỏ hoặc lớn, đơn giản hoặc phức tạp (Solomon, 2009) Đây là vấn đề phát sinh khi những hàng hóa sở hữu hiện tại đang giảm dần giá trị hoặc chất lượng (Solomon, 2009), Nhận thức vấn đề xảy ra tự nhiên nhưng ứiường xuyên bị kích thích bởi các

đề xuất marketing thông qua các chưong trình marketing, chúng khơi gợi nhu cầu cơ bản và thúc đẩy các nhu cầu thứ cấp (Solomon, 2009)

* Một khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề, họ cần những thông tin chính xác để đưa ra quyết định mua sản phẩm đó Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ lướt qua các điều kiện về môi trưòng xung quanh

họ để tìm kiếm thông tin bởi họ cần đưa ra những quyết định có tính sáng suốt nhất Một vài người tiêu dùng tìm kiếm thông tin tại các chợ, khu mua bán sau khi nhận ra nhu cầu mua sắm của mình (tìm kiếm trước khi mua) Một số khác, đặc biệt là những người tiêu dùng có kinh nghiệm, họ thích tìm kiếm các thông tin và kiểm tra chúng như một cách ứiức giải trí hoặc chỉ để thu thập những thông tin mới nhất cho nhu cầu tiêu dùng tương lai (Solomon, 2009) Thông tin tìm kiếm nhìn chung thường có mục tiôu rõ ràng cho những quyết định mua bán lớn, cụ thể với những hàng hoá tiêu dùng lâu bền Khi đó khách hàng sẽ cần nhiều thông tin hơn trước khi mua sắm và họ mong muốn có thể tìm kiếm các thông tin này một cách dễ dàng

và các thông tin này có giá trị hữu ích (Punj and Staelin, 1993) Khi đề cập đến loại sàn phẩm, phạm vi của nghiên cứu có thể rất đa dạng, có thể tuỳ thuộc vào nhóm tuổi của người tiêu dùng, trình độ học vấn và giới tính Ví

dụ, nếu sản phẩm nghiên cứu là nhóm hàng lâu bền thì đối tượng nghiên cứu sẽ tập trung vào hộ gia đình, quá trình mua của hộ gia đình và nhừng ảnh hưởng tới quyết định mua của họ

* Rất nhiều nỗ lực đã được thực hiện để có thể đưa ra quyết định mua trong bước này, khi người tiêu dùng phải chọn từ những lựa chọn có thể thay thế cho nhau đang sẵn có trên thị trường Khách hàng giải quyết vấn

đề này theo quá trình khá phức tạp và sẽ rất cẩn thận cân đo đong đếm những ưu điểm và nhược điểm của những thương hiệu nổi tiếng Trong khi một số khách hàng khác có thể đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn với những thương hiệu họ trung thành (Solomon et al., 2002),

I'^/Kành' ul nqưài liêu/ cLùnỸ '^yì^anv .

Những yếu tố marketing có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng như một phương thức kích hoạt những ỷ tưởng về sản phẩm thay thế trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng Có một số khách hàng đặc biệt nhạy cảm với những yếu tố đặc biệt của sản phẩm, ví dụ như thương hiệu, khi đó những người làm marketing cần có những sự nhận thức đúng đắn về hiện tượng này Quan trọng hơn, dưòng như không có chuyện là các sản phẩm mà khách hàng xem xét và không lựa chọn trước đây sẽ được đưa vào bộ sưu tập lựa chọn lần sau của khách hàng

* Sau khi hoàn thành những lựa chọn liên quan đến nhu cầu về chùng loại, người tiêu dùng cần phải chọn lựa trong số các “ứng cử viên” đó Nguyên tắc lựa chọn là đưa ra các định hướng cho nó dựa trên những tiêu chuẩn từ đơn giản, những chiến lược nhanh cho đến những quá trình phức tạp đòi hỏi sự tập trung phân tích cao Quá trình lựa chọn này bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm ưu tiên với sản phẩm, thông tin sẵn có trong quá trình mua

và niềm tin về thương hiệu mà quảng cáo đã đem lại (Solomon, 2009)

* Giai đoạn mua thường diễn ra rất nhanh chóng Người tiêu dùng trá tiền cho sản phẩm mà minh chọn ở bước trên Cho dù nó xảy ra nhanh nhưng dường như quyết định cuối cùng về sản phẩm tiêu dùng cũng có thể bị thay đổi trong thời gian ngắn ngủi đó Thực tế, tuy là một bước ngắn nhất trong quá trình mua của người tiêu dùng, nhưng nó lại không hề đơn giản, người ta có thể thay đổi chủ ý của mình phụ thuộc vào tâm lý, cảm xúc hoặc những vướng mắc trong khi mua hoặc là cách thức thanh toán không thuận lơi cũng có thể dẫn đến sự thay đổi lựa chọn cùa người tiêu dùng

* Giai đoạn sau mua, khách hàng sẽ có những cảm nhận về sản phẩm

đó với mức độ hài lòng khác nhau Điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự kỳ vọng và chất lượng cũng như biểu hiện của sản phẩm Nếu sản phẩm đáp ứng đúng như những gì khách hàng đã hy vọng trước đó, khách hàng sẽ có mức độ hài lòng cao và giới thiệu sản phẩm đến những người khác Hom nữa, họ sẽ có khả năng mua lại những sản phẩm đó Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến sự trung thành với thương hiệu sản phẩm và những lần mua sau sẽ ưu tiên lựa chọn thương hiệu đó

1.3 M Ộ T SÓ YẾU T Ố C H Ủ Y ẾU Ả N H H Ư Ở N G Đ Ế N H À N H

VI N G Ư Ờ I T IÊ U D Ù N G

Sơ đồ 1.4: Các yếu tố ảnh hường đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

’^ Ấ u a n f 1. LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G |

Sơ đồ 1.4 tập trung chỉ rõ các yếu tố tác động đến quá trình ra quyết đmh mua của người tiêu dùng Các yếu tố này được sắp xếp thành bốn nhóm: các yếu tố thuộc tâm lý nội tại của người tiêu dùng; các yếu tố văn hóa - xã hội bên ngoài; các công cụ marketing của các doanh nghiệp và các yếu tố thuộc điều kiện môi trường bên ngoài Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngoài việc tìm hiểu quá ừình ra quyết định mua, ứiì trọng tâm của các nghiên cứu là tập trung vào phân tích tác động của các yếu tổ đến quá trình này để sử dụng các yếu tố tác động phù hợp

I u ị n ẹ ư à l tiê w d i i n f ''ViệO ^ ì ỉ a n v

L3.1 Các yếu tố tâm lý và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

1’âm lý học giúp cho các nhà làm marketing hiểu được người tiêu dùng

có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy Cụ thể, các yếu

tố lửiư động cơ, tính cách cá nhân, quan điểm, kiến thức, các giá trị, lòng tin, cách sống ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng

a) Động cơ và tính cách cá nhăn

Động cơ và tính cách cá nhân là hai yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và

cỏ các ành hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Động cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thỏa mãn một nhu cầu

Bởi vì nhu cầu của người tiêu dùng là trung tâm của quan điểm marketing, nên các nhà marketing phải hiểu động cơ hình thành nên những nhu cầu này.Nhu cầu của một cá nhân là không có giới hạn Con người có một số nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh vật như thực phẩm, nước uổng,

Họ cũng có những nhu cầu được quý ưọng, thành tích, Các nhà tâm lý học đã chỉ ra rằng những nhu cầu này có thể sắp xếp theo thứ bậc, đó là một khi các nhu cầu vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm hiểu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách

ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người

ấy Mồi người tiêu dùng đều có cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chính họ Cá lính của mộl người liêu dùng thường được phân loại theo những đặc tliềm sau: tự tin, tảo bạo, khiem tốn, bảo thủ, điềm đạm, ngăn nắp, hiếu thắng,

Cá tính có ihể là một thông số hữu ích để phân tích các cách ứng xử của người tiêu dùng, với điều kiện là có thể phân loại được và có những liên kêt qua lại mạnh mẽ giữa những kiểu cá tính nào dó với những sự lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu

Mồi cá nhân người tiêu dùng đều mang một hình ảnh tinh thần phức tạp

về chinh họ, vì vậy, họ sẽ chọn mua những sản phẩm mà họ tự hinh dung là tưoaig xứng với hinh ảnh đó Tất nhiên, cần phải phân biệt sự tự quan niệm thực tế với sự tự quan niệm lý tưởng và sự tụ quan niệm của người khác

Sự ảnh hưởng đến quá trình mua của mỗi loại cá tính là khá phức tạp, khó

có thể dự đoán một cách chính xáo được

b) N hận thức

Một người tiêu dùng có thể thấy chiếc xe Cadillac như là một biểu tượng của sự thành công, nhung một người khác lại cho nó như là một sản phẩm xa xỉ Đó chính là kết quả của nh ậi thức bàng một quá trình, mà nhờ

đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để họ tạo nên một bức tranh có ý nghĩa liên quan đến sự vật, hiện tượng, sản phẩm

Cá nhân người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưỏng bởi cách này hay cách khác của sự nhận thức về hoàn cảnh của họ Hai người tiêu dùng cùng có một trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vi nhận thức của họ khác nhau Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Đó là do mỗi người tiêu dùng đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm nhận qua các giác quan theo một phong cách riêng của mình Nhận thức của mỗi người không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của cá nhân, vào nhân tố tác động,

mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố tác động với hoàn cảnh xung quanh và với tình trạng của cá nhân đó,

M ột người tiêu dùng bình thường hoạt động trong một môi ừiròng phức tạp, bộ não con người cố gắng phải tổ chức và giải thích thông tin theo một quá trình gọi là nhận thức chọn lọc bao gồm ba giai đoạn: sàng lọc, chú ý

và khắc hoạ

Sàng lọc xuất hiện khi con người chú ý tới các thông điệp phù hợp với

quan điểm và lòng tin của họ và bỏ qua các thông điệp không thích hợp Bởi vì, hằng ngày con người tiếp xúc với rất nhiều thông tin, họ không thể chú ý đến tất cả các thông tin này mà đa sổ chúng sẽ bị gạn lọc Sự sàng lọc thường xuất hiện frong giai đoạn sau khi mua, khi người tiêu dùng đọc quảng cáo các thưoTig hiệu mà họ đã mua Nó cũng xuất hiện một khi nhu cầu đã được thỏa mãn Các nhà marketing phải nỗ lực đặc biệt để tạo sự

^ Ắ u a n ẹ /, LÝ THUYÉT VÈ HÀNH VI NGƯỜ I TIÊU D Ù N G - 1

I'^H ànk/ ui/ n^uccó U èw dùAvcj/ ^ i ệ l ''YỊ/ưtv

chú ý với người tiêu dùng Nội dung thông tin của họ chi có ý nghĩa khi nó nôi bật hon so với thông tin của những người khác

Chú ỷ liên quan đến giải thích thông tin để nó phù hợp với quan điểm

và lòng tin của người tiêu dùng Mỗi người tiêu dùng đều cố gắng xử lý nhũng thông tin mới theo ý nghĩa riêng Người tiêu dùng có khuynh hướng giải thích thông tin theo hướng củng cố ý tưởng của họ Người làm thị trưímg không hiểu điều này có thể thất bại

Ghi nhớ (khắc họa) có nghĩa là người tiêu dùng không ghi nhớ tất cả

các thông tin họ thấy, nghe hoặc đọc, thậm chí chỉ vài phút sau khi chú ý đến nó Họ có khuynh hưóng giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin cùa họ Điều này ảnh hưởng đến giai đoạn tìm kiếm các thông tinbên 0‘ong và bên ngoài của quá trình quyết định mua

c) H iểu biết

Phần lớn hành vi của người tiêu dùng là dựa fren sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tà những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh tò kinli nghiệm Người tiêu dùng tìm hiểu những nguồn thông tin để nhận được thông tin về các sản phẩm và dịch vụ, tìm hiểu các tiêu chuẩn đánh giá đé sử dụng khi phân tích các khả nâng thay thế và nhìn chung để quyết định mua như thế nào? Sự hiểu biết ảnh hưởng tới các hành vi là kết quả của; (1) kinh nghiệm được nhắc lại và (2) sự suy nghĩ

Có bốn biến số trung tâm của sự hiểu biết của người tiêu dùng tò kinh nghiệm được nhắc lại là: sự thôi thúc, sự gợi ý, sự đáp ứng và sự củng cố

Sự thòi thúc là một nhu cầu thúc đẩy cá nhân đi đến một hành động Sự thôi thúc có thể biến thành động ca hướng tới một sản phẩm nào đó Sự gợi ý là một sự kích thich hoặc một hình tượng mà người tiêu dùng nhận thức được

Sự đáp lại là hành động của người tiêu dùng để thỏa mãn sự thôi thúc và sự củng cố như là một phần thưỏng nếu sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn sự thôi thúc

Với lý thuyết hiểu biết, các nhà marketing có thể tạo nhu cầu cho một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với sự thôi thúc mạnh mẽ, sừ dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và cung cấp sự củng cố có tính tích

cực Một doanh nghiệp mới có thể thâm nhập vào tìiỊ ữường bàng cách gợi nên những thôi thúc giống các đối thủ cạnh tranh và cung cấp những hình ảnh gợi ý tương đồng, người tiêu dùng dễ dàng chuyển sự chung thuỷ sang các thương hiệu tương tự (sự tổng quát hóa) Hoặc doanh nghiệp có thể thiết kế thương hiệu sản phẩm cùa mình để gợi mở một hoạt động thôi thúc khác và những gợi ý mạnh mẽ để người tiêu dùng thay đổi hành vi đáp lại

sự khác biệt

Người tiêu dùng cũng hiểu biết qua suy nghĩ, giải quyết nguyên nhân

và các vấn đề nội tâm, các kinh nghiệm trực tiếp Loại hiểu biết này gắn 'VỚi việc làm kết nối giữa hai hoặc nhiều ý tưởng, hoặc đơn giản là quan sát hành vi của những người khác và điều chỉnh hành vi của mình theo

d) Giá trị, lòng tin và quan điểm

Giá trị, lòng tin và quan điểm đóng vai trò tìoing tâm trong quyết đ:ịnh mua của người tiêu dùng và liên quan đến các hoạt động marketing

Người tiêu dùng có thể tin rằng một sản phẩm này hoạt động tốt hơn một sản phẩm khác Lòng tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quáng cáo và thảo luận với những người tiêu dùng khác

Các nhà làm marketing cần hết sức quan tâm đến những niềm tin >mà người tiêu dùng có về những sản phẩm và dịch vụ cụ thể, Những tin tưỡng này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc thương hiệu ừong tâm trí ngiười tiêu dùng, hành động mua thường dựa ừên lòng tin của họ Nếu một số niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm marketing phải có một chiến dịch marketing để thay đổi các niềm tin đó của khách hàng

Một quan điểm mô tả những đánh giá có ý thức những cảm xúc và những xu hướng hành động có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó Con người có quan điểm riêng hoặc

về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn Quan điểm đặt họ vào một khung suy nghĩ về những điều ưa hay ghét, hướng đến hay lánh xa một vấn đề nào đó Mỗi doanh nghiệp cần phải biết các quan điểm klhác nhau mà người tiêu dùng đang có về các sản phẩm của họ

^ Ắ ư a n f 1. LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G |

I n Ỷ ư ừ ò U êu/ d ù riỸ ViẬÍ ^ ĩ l a n v

Quan điểm dẫn người ta đi đến xử sự theo một thói quen bền bỉ trước những kích thích tương tự nhau Quan điểm có tính chất tương đối bền vững, vì nó tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ Các quan điểm của một người tiêu dùng kết lại thành một cấu trúc có tính chất gắn bó chặt chẽ rất khó thay đổi Một doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho các sàn phẩm cùa mình phù hợp với những quan điểm hiện có hơn là cố gắng sửa đổi những quan điểm đã có của người tiêu dùng Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn cho việc cố gắng thay đổi các quan điểm đã có

e) Cách sống

Cách sống mô tà cách thức người tiêu dùng sử dụng thời gian hay các hoạt động của họ và những cái mà con người xem là quan trọng trong môi ừường của họ (ý thích); cũng như những suy nghĩ gì về bản thân họ và thế giới xung quanh (quan điểm) Hơn nữa, cách sống phản ánh tự thân người tiêu dùng, là cách người tiêu dùng nhìn nhận bản thân và là cách họ tin rằng những người khác đánh giá về mình Các cá nhân con người có cách sống khác nhau sẽ có thái độ và hành vi tiêu dùng khác nhau Những người có cách sống hướng ngoại, cởi mờ có xu hướng nhìn vào những người khác để

đi theo sẽ chấp nhận nhanh những sản phẩm mới, những sản phẩm nhập khẩu theo trào lun Những người có cách sống khép kín, hướng nội có xu hướng dựa vào những giá trị hay tiêu chuẩn mua nội tại cùa họ trong đánh giá những sản phẩm mới, sàn phẩm nhập khẩu

1.3.2 Những yếu tố văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố vãn hóa - xã hội xuất phái từ quan hệ thông thường và đặc biệt của người tiêu dùng với nhũng người khác có ảnh hưởng đặc biệt đến hành vi người tiêu dùng Chúng bao gồm các yếu tố cá nhân, các nhóm tham khảo, gia đình, tầng lớp xã hội, văn hóa và tiểu vãn hóa

a) Á nh hưởng của các cá nhân xu n g quanh

Việc mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi quan

điểm, ý kiến, hoặc hành vi của những người khác Các cá nhân ành hưởng đến hành vi tiêu dùng qua ý kiến lãnh đạo và hành vi lời nói.

Các cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến những người khác được gọi là những người có ý kiến lãnh đạo Những người có ý kiến lãnh đạo chắc chắn quan trọng đối vói những sản phẩm mang lại hình ảnh cho bản thân người sừ dụng như ô tô, quần áo, thành viên câu lạc bộ Nhận dạng, tiếp xúc và ảnh hưởng đến những người có ý kiến lãnh đạo là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp

Cá nhân con người ảnh hưởng qua lại lẫn nhau trong quá trinh đối thoại trực tiếp gọi là lời nói trực tiếp Lời nói trực tiếp có lẽ là nguồn thông tin có sức mạnh nhất đối với người tiêu dùng, bởi vì nó liên quan cụ thể tới những người bạn được xem như là chân lý giá trị Sức mạnh ảnh hưởng cá nhân đòi hỏi doanh nghiệp phải thúc đẩy các yếu tố tích cực và giảm các yếu tố tiêu cực từ các lời nói trực tiếp tới hành vi khách hàng

b) Các nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những người mà một cá nhân xem như một cơ sở

để hỏi ý kiến Họ là những người có ảnh hưỏng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân đó Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm

và các mức độ đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn của một người tiêu dùng Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng quan frọng đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp đắt tiền và những sản phẩm khi sử dụng hoặc tiêu dùng có ảnh hưởng chắc chắn đến những người khác Như vậy, tầm quan trọng của ảnh hưởng nhóm thay đổi tuỳ theo sản phẩm và thương hiệu

Mỗi người tiêu dùng thường có nhiều nhóm tham khảo, trong đó có ba nhóm có quan hệ mật thiết, rõ ràng với marketing Nhóm thứ nhất có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thân thuộc Đây là nhóm mà nguời tiêu dùng là thành viên ở trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau như câu lạc bộ hay gia đình Nhóm thứ hai là nhóm ngưỡng mộ - nhóm mà người tiêu dùng uớc muốn hoặc mong mỏi được có mặt trong đó Nhóm thứ ba là nhóm bất ưng - là nhóm mà người tiêu dùng này muốn giữ một

1. LÝ TH U YẾ T VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G |

11 u ó n ạ u ứ ò U ê u / d ủ r t Ỹ ‘~ViẬl' '"Ylanv

khoảng cách với họ vì sự khác nhau trong giá trị và hành vi ứng xử Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người tiêu dùng ít nhất theo ba cách: những nhóm này hướng người ta đi theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; họ ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của người ấy thông qua ước muốn dược gia nhập nhóm này; cuối cùng, họ tạo ra các áp lực buộc người

ấy phải tuân theo trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu để mua

c) Ả n h hưởng của gia đinh

Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người ấy Có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau Trước hết, cha mẹ ảnh hưởng đến hành

vi mua thông qua sự định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, ước muốn

cá nhân, tình yêu, phẩm giá Thứ hai là vợ hoặc chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày Người vợ hay chồng có vai Irò ảnh hưởng quyết định khác nhau tuỳ theo loại sản phẩm Một số loại sản phẩm do người chồng quyết định mua, một số khác thuộc quyền của người vợ và một số loại sản phẩm và dịch vụ khác cả hai bên cùng san sẻ mức độ ảnh hường đến quyết định mua

Vai trò của từng thành viên trong gia đình ữong quá trình mua là nhân

tố khác ảnh hưỏoig đến quá trình ra quyết định Gia đình có năm vai trò tồn tại: (1) người thu thập thông từi; (2) người ảnh hường; (3) người quyết định; (4) người mua; (5) người sử dụng Các thành viên trong gia đình đóng góp nhữiìg vai trò khác nhau cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau Nhận biét vấn đổ này là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, Những người tiêu dùng hành động mua rất khác nhau qua chu kỳ sổng của gia đình họ

(ị) Tầng lớp xã hội

Tầng lóp xã hội là sự phân chia tập hợp người tiêu dùng thành những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo tôn ti trật tự và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau Nghề nghiệp, nguồn thu thập và giáo dục của một người sẽ xác định tầng lóp xã hội của người ấy

Các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sờ để nhận dạng và tiếp cận những khách hàng triển vọng cụ thể cho các sản phẩm của họ Những người ở các tầng lớp xã hội cao hơn là thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp tư vấn đầu tư tài chính hay kinh doanh ô tô đắt tiền; ngược lại, những tầng lớp xã hội thấp hơn như những người lao động phổ thông là thị trường mục tiêu cho các sản phẩm binh dân, rẻ tiền Các tầng lóp xã hội bậc trung là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sửa chữa nhà ở, các cửa hàng xe máy và đồ dùng gia đình Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có những tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn sản phẩm/thương hiệu khác nhau Ví dụ, nhóm khách hàng binh dân thường quan tâm đến giá cả sản phẩm, trong khi nhóm thượng lưu thường quan tâm đến hình ảnh thương hiệu và chất lượng Các doanh nghiệp cũng phải nhận thấy sự khác nhau trong việc sử dụng các phương tiện truyền tin cho các tầng lớp xã hội khác nhau.

e) Văn hóa và nhóm văn hóa

Văn hóa là khía cạnh nhiều mặt và khó tìm hiểu một cách toàn diện Văn hóa thể hiện trong mọi hoạt động, mọi lĩnh vực của xã hội, của cộng đồng, của mỗi gia đình cho đến các cá nhân Cho đến nay, theo thống kê của Nguyễn Thị Bích (2012), có trên 400 khái niệm về văn hóa Mỗi khái niệm đều xuất phát từ một góc độ riêng, mục tiêu riêng phù hợp với vấn đề nghiên cứu.Văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi cùa một người Văn hóa là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Mỗi dân tộc đều có một hệ thống xã hội và nền văn hóa bao gồm những niềm tin và giá trị nhất định Để phân biệt các nền văn hóa, Hofstede sử dụng năm khía cạnh văn hóa là: định hướng vào cá nhân/định hưóng vào tập thế, khoảng cách quyền lực, né tránh sự không chắc chắn, nam tính/nữ tính và định hướng dài hạn/ngắn hạn

Những giá trị văn hóa truyền thống bền vững như dân tộc, tôn giáo tạo nên phong tục tập quán tiêu dùng, các doanh nghiệp chỉ có thể làm thích ứng hoạt động marketing theo các giá trị văn hóa đó

^ Â ư a n f 1. LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G |

I ưi/ n^A^ẳ Uíio cLùnỶ ’^YỈyOrrv

Ngược lại, có vô số những yếu tố văn hóa dễ thay đổi, dễ du nhập từ ứiị trường năy sang thị trường khâc vă tạo nín những trăo lưu tiíu dùng mới,

cơ hội thị trường mới cho câc nhă kinh doanh

Trong một nền văn hóa lớn có câc nhóm văn hóa lă những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về câc giâ trị văn hóa như câc dđn tộc khâc nhau ừong một quốc gia, câc vùng địa lý khâc nhau, câc nhóm tôn giâo khâc nhau.Văn hóa câ nhđn lă tầng văn hóa gần nhất, sđu nhất trong câc cấp độ văn hóa tâc động lín hănh vi của con người Văn hóa câ nhđn gắn với những quan niệm, niềm tin vă câch ứng xử của mỗi câ nhđn trong cuộc sống của họ Văn hóa câ nhđn chịu ảnh hường trực tiếp bởi những yếu tố câ nhđn như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhđn, vă câc yếu tố khâc

Valsiner cho rằng văn hóa độc đâo cùa câ nhđn luôn có quan hệ với thế giới văn hóa rộng hơn Văn hóa câ nhđn vẫn tuđn thủ văn hóa cộng đồng,

xê hội nhưng trong hănh động có tính chất đa dạng vă phong phú, sâng tạo riíng trong cuộc sống Văn hóa câ nhđn thường được biểu hiện qua câch sống cùa câc câ nhđn, biểu hiện tính đa dạng phong phú của đời sống xê hội Câc cấp độ văn hóa năy, một mặt ảnh hường đến hănh vi của người tiíu dùng, mặt khâc hănh vi của người tiíu dùng cũng có thể lăm thay đổi câc cấp độ văn hóa

Câc nhă lăm marketing phải nắm được câc đặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến quâ trình mua để có câc biện phâp marketing thích hợp Họ cũng phải phât hiện những xu thế vận động biến đổi của nền văn hóa để phât triển câc sản phẩm mới, câc phương thức kinh doanh mới

1.4 LÝ THUYẾT HĂNH VI HỢP LÝ (TRA) VĂ LÝ THUYẾT

H Ă N H VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB) TRONG N G H IÍ N c ú u

H Ă N H VI NGƯỜI TIÍU DÙNG

Như ffín đê nói, có nhiều lý thuyết giải thích hănh vi mua của người tiíu dùng, trong đó giải thích về ý định thực hiện hănh vi Lý thuyết hănh vi hợp lý (Fishbein vă Ajzen, 1975) vă lý thuyết hănh vi có kế hoạch (Ajzen,

1991) là hai lý thuyết được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người.

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) khẳng định ràng con người thường cân nhẳc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến kết quả như họ mong muốn Vì vậy, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành động của con người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận ứìức của sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi Ý định hành động chịu tác động bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của mỗi cá nhân con người

về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ là tổng hợp đánh giá kết quả mong đợi của hành vi và niềm tin ràng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả mong đợi Nói cách khác, thái độ miêu tả mức độ cá nhân con người đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực Thái độ được quyết định bởi Niềm tin vào hành vi Chuẩn mực chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một con người

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu chung của xã hội Đây là niềm tin của con người về việc người khác sẽ đánh giá như thế nào về hành động của họ Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân con người tự nhận thức rằng những người xung quanh mong muốn họ thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Chuẩn mực chủ quan cũng có thể áp dụng cho nhóm đối với người ra quyết định trong nhóm

Nếu cá nhân con người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đến họ) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành

vi sẽ hình thành Nói cách khác, con người thực hiện hành động xuất phát

^ Â ư < m f 1. LÝ THUYÉT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G |

từ một nguyên nhân cụ thể là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những xung quanh ủng hộ hành động của họ.

Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

I ui- n ẹ ư à i Uêw cUmf ‘' Việl

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975.

Thái độ được hinh thành bởi hai yếu tố: (1) niềm tin của cá nhân con người về hành vi sẽ mang lại kết quả như mong muốn; (2) đánh giá của người đó về kết quả do hành vi mang lại Chuẩn mực chù quan cũng được hình thành bởi hai yếu tố: (1) niềm tin về những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân con người nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh đồng tình hay không đồng tinh với hành vi của họ); (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưỏng này

Theo Lutz (1991), có hai vấn đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1) để dự đoán được hành vi của một người thì cần phải đo lưòmg thái độ của người đó đổi với việc thực hiện hành vi này; (2) ngoài thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân cũng có ảnh hưởng đển hành vi

Lý thuyết hành vi họp lý được sử dụng trong giải thích hành vi người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm an toàn, hành vi mua hàng trực tuyến, hành vi mua sản phẩm mới, Tuy nhiên, lý thuyết này có những hạn chế nhất định: Thứ nhất, lý thuyết này đã giả định hành vi của cá nhân con người nàm hoàn toàn dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, điều này không hoàn toàn đúng trong thực tế Thứ hai, vấn đề lựa chọn bối cành phân tích đã không được chỉ ra rõ ràng, frong khi bối cảnh

ảnh hưởng rất lớn đến sự hình thành ý định hành vi Thứ ba, ý định của cá nhân con người được đo lường ừong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn Các nghiên cứu sau này cũng đã chỉ ra rằng, lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đon lẻ, trong khi ở điều kiện thực tế, con người phải đối mặt với nhiều hành vi lựa chọn đồng thời như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, màu sắc, kích cỡ, Sự tồn tại đồng thời nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm thay đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong dự báo hành vi thực tế.

Năm 1991, từ lý thuyết hành vi hçrp lý, Ajzen đã phát triển thành lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Cũng giống như lý thuyết hành vi họp

lý, yếu tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân con người trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được coi là động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Quy luật là ý định càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Tuy nhiên, ý định chi trở thành hành vi thực sự khi các

ý định này nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí Trong thực tế, có những hành vi thỏa mãn điều kiện này nhưng việc thực hiện hầu hết các hành vi ít nhiều đều bị ảnh hưởng của các yếu tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ: thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác, ) Những yếu tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân con người Nếu những nguồn lực hay

cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện

Như vậy, ừong lý thuyết mới này, các tác già cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi; (2) chuẩn mực chủ quan; (3) nhận thức về kiểm soát hành vi Nói cách khác, lý thuyết này đã giải thích ràng bên cạnh thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, ý định hành động của con người còn bị ảnh hưởng bời sự kiểm soát hành động trong nhận thức Mô hình mới miêu tả rằng niềm tin ảnh hưởng

^ Â u a n f 1. LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G |

I^MAn(v u l t i e i v d u n ^ Viel ’'Ylxnn/

tai thai do doi vai hanh vi, quy tac irng xu chu quan va sir kiem soat hanh dong trong nhan thuc Niem tin vac hanh vi anh huong tai thai dp doi vai hanh vi, niem tin vac quy chuan anh huong tai quy tac ung xu chu quan va nicm tin vao sir kiem scat anh huang tai sir kiem soat hanh dong trong nhan thirc Niem tin vao hanh vi la niem tin vao ket qua c6 the xay ra va mot so thuoc tinh khac cua hanh vi, niem tin vao quy chuan la niem tin hay

su trong dgi vao hanh vi cua moi nguai se theo tinh quy chuan Con niem tin vao sir kiem soat giai thich cho sir c6 mat ciia cac nhan to can tra viec thvrc hien hanh vi

Nhan thirc ve kiem scat hanh vi dong vai tro quan trong trong ly thuyet hanh vi c6 ke hoach Nhan thirc ve kiem soat hanh vi dugc dinh nghia la nhan thuc cua ca nhan con nguai ve sir de dang hay kho khan trong viec thuc hien hanh vi mong muon Nhan thuc ve kiem soat hanh vi ciing vai y dinh hanh dong c6 the su dung de true tiep mo ta hanh vi Ly thuyet hanh vi

CO ke hoach tuy van lay y dinh hanh dong lam trung tam nhung viec giai thich hanh vi se chinh xac han khi bo sung them yeu t6 nhan thuc v6 ki6m soat hanh vi Tat nhien, trong thuc te, tam quan trong cua ba yeu to tac dong den y dinh hanh vi khong hoan toan giong nhau trong cac b6i canh nghien cuu hanh vi khac nhau

S<y d6 1.6: M6 hinh ly thuyet h¿nh vi c6 ke hoach

Nguon: Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational

Behavior and Human Decision Processes, p ¡79-211.

Trong thập kỷ qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sừ dụng để nghiên cứu nhiều loại hành vi mua hàng hóa khác nhau như hành vi mua thực phẩm an toàn, hành vi mua sản phẩm xanh, hành vi mua hàng trên internet,,

1.5 M Ộ T SÓ V Ấ N ĐỀ VÀ XU H Ư Ớ N G VỀ H À N H VI TIÊU

D Ù N G T R O N G T H Ờ I Đ Ạ I T O À N C Ầ U H Ó A

l.s.l Toàn cầu hóa và những tác động đến hành vi ngưòi tiêu dùng

Toàn cầu hóa và sự phát triển của internet đã tạo nên những thay đổi to Icm trong hành vi người tiêu dùng ừên toàn thế giới frong vài thập kỷ gần đây Mỗi con người trên hành tinh đang sống trong một thế giới không chỉ phẳng mà còn nhanh Mồi con người đã và đang trở thành công dân toàn cầu Mồi sự thay đổi ở đâu đó trên thế giới có thể rất nhanh được truyền bá sang các quốc gia khác và ra toàn cầu Các hàng hóa tiêu dùng, các giá trị văn hóa, cách sống, lối sống cũng rất nhanh lan truyền trong một thị trường toàn cầu Khoa học công nghệ phát triển như vù bão đã làm tăng tốc độ phát triển sản phẩm mới ra thị trường thay thế cho các ngành kinh doanh và sản phẩm truyền thống Ví dụ, công nghệ khai thác dầu tìr đá phiến đã làm thay đổi hẳn quan hệ cung cầu trên thị trường dầu mỏ và làm giá dầu giảm Các thể chế chính trị và kinh tế cũng xuất hiện những thay đổi đột biến gây nên những biến động to lớn trên nhiều khu vực và quốc gia ữên thế giới

Cơ hội và thách thức trên phạm vi thị trường toàn cầu thay đổi với tốc độ chóng mặt là thách thức to lớn đối với mọi loại hình doanh nghiệp và mọi quốc gia

Sự phát triển cùa công nghệ thông tin và mạng internet đã ]àm thay đổi cuộc sống của con người Google và các công ty dịch vụ internet khác đã

và đang làm thay đổi quy trình thiết kế và chuyển tải thông tin giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng Các doanh nghiệp có thể tiến hành các giao dịch kinh doanh với các khách hàng trên toàn thế giới Các chuyên gia thị trưòng bắt buộc phải có sự nhìn nhận, đánh giá lại về hiệu quả của hoạt động tmyền thông đại chúng truyền thống và tìm các phương thức mới,

'^ Á ư o n f / LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIỀU DÙNG.

IM ă n k nẹưẳ tiíU' dủnỷ '' Việi ^ ỲmìV

hiệu quả hơn để giao tiếp với khâch hăng mục tiíu của họ Câc doanh nghiệp nhận ra răng có rất nhiều câch để tiếp cận được khâch hăng hiện tại

vă tưcmg lai nhằm giới thiệu câc sản phẩm vă dịch vụ của họ Nhiều nhă kinh doanh có thể sử dụng internet như lă một câch hiệu quả hơn vă ít tốn kĩm hơn để tiếp cận tới những lượng khâch hăng cụ thể, đồng thời đânh giâ được kết quả của những nồ lực marketing của họ Vì vậy, trong thời gian tới, câc doanh nghiệp ngăy căng quan tđm đến lập kế hoạch, phât triển vă thực hiện câc chương trình kinh doanh trực tuyến

Sự phât triển của câc mạng xê hội lăm thay đổi câch giao tiếp, truyền tải vă chia sỉ thông tin của câ nhđn mỗi người tiíu dùng Câc chuyín gia thị trường cũng đang tận dụng câc trang mạng xê hội như: YouTube, Pacebook, Twilter, Zingme, cũng như thiết bị truyền thông di động không dđy để cung cấp thông tin tại rnọi thời điểm vă tại mọi nơi mă khâch hăng mong muốn vă có nhu cầu Đối với câc công ty muốn quảng bâ thương hiệu vă giới thiệu về công ty thì sử dụng câc kính truyền thông như; bâo, tạp chí, internet, kính tin tức trín truyền hình vă câc chưong trình giải trí thực tế vă câc hoạt động quan hệ cộng đồng Marketing trực tiếp cũng được sử dụng

để tiếp cận tới khâch hăng mục tiíu thông qua một số câch truyền thống ahư: thư trực tiếp, email gừi tới một lượng lớn khâch hăng dựa trín câc thông tin được lưu giữ trong kho dữ liệu khâch hăng, Hănh vi mua hăng trực tuyến ngăy căng tăng vă mở rộng ra nhiều loại hăng hóa

Câc chuyín gia marketing cần phải nghiín cứu sử dụng hiệu quả tất cả câc công cụ vă hình thức kinh doanh mới do công nghệ tạo nín Phât triển câc chương trình kinh doanh thích ứng với những thay đổi trín lă yíu cầu lất yĩu cho sự thănh công của bất kỳ doanh nghiệp năo

Câc doanh nghiệp cũng đê nhận ra rằng câch mă khâch hăng vă câc đối tượng liín quan khâc tiếp cận, đânh giâ vă thực hiện hănh vi mua sản phẩm

vă dịch vụ đang thay đổi nhanh chóng vă do đó, câc chưong trình truyền Ihông cần phải điều chỉnh để theo kịp sự thay đổi đó Việc hiểu rõ bản chất, tim ra câch thức sử dụng vă kết hợp đa dạng câc công cụ, hình thức truyền thông trong chương trình truyền thông marketing tổng thể lă cực kỳ cần

thiết để bảo đảm cho sự thành công Phân đoạn thị trường ngày càng tinh

vi, cùng với đó là sự phát triển của internet và các phương tiện truyền thông

số khác, xu hướng toàn cầu hóa, sự bất ổn định của các nền kinh tế và sự thay đổi trong phong cách sống cũng như thói quen sử dụng phương tiện truyền thông tất cả đang làm thay đổi cách các doanh nghiệp phát triển các chưong trình kinh doanh và phưomg thức marketing

1.5.2 Những xu hướng lớn của hành vi người tiêu dùng trong thời đại toàn cầu hóa

1.5.2.1 Gia tăng tính tương đồng trong hành vi tiêu dùng trên phạm

vi toàn cầu

Do những khác biệt về văn hóa và thu nhập cũng như các yếu tố dân tộc, tôn giáo, đã làm cho thị trường các quốc gia luôn chứa đựng những khác biệl về hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, trong thời đại toàn cầu hóa những khác biệt trong tiêu dùng giữa các quốc gia, dân tộc đang dần thu hẹp lại Những đặc điểm hành vi tiêu dùng đồng nhất trên phạm vi toàn cầu đang dần hình thành

Mạng internet và sự phát triển cùa ngành hàng không đã làm thu hẹp khoảng cách địa lý giữa các quốc gia, giữa các khu vực thị trường địa lý Thông tin về hàng hóa, dịch vụ nhanh chóng được lan truyền trên phạm vi toàn cầu Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế với các thề chế liên kết như WTO và các loại hiệp định thưoTỉg mại tự do khác đã tạo điều kiện cho hàng hóa tiêu dùng của mỗi quốc gia dễ dàng thâm nhập vào thị trường các quốc gia khác Hơn nữa, do sự giao thoa văn hóa giữa các quốc gia đã tạo nên các xu hướng tiêu dùng chung ừên toàn thế giới Các tiêu chuẩn giá trị, thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ cũng dần thống nhất trên phạm vi toàn cầu Quá trình mở cửa thị trường và nền kinh tế đã làm cho tiêu chuẩn sống của người Việt Nam ngày càng tăng, ngày càng tương đồng với tiêu chuẩn sống của các quốc gia khác Vì vậy, ngvKTÌ tiêu dùng Việt Nam hiện nay có thể được sử dụng các loại hàng hóa và dịch vụ như người tiêu dùng ở các nước phát triển Âu - Mỹ

^ A u a n f 1. LÝ THUYÉT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 11

I‘^ÌKànìi/ ui/ nq^rn Uê^o dìưìỸ ' Việt ‘^1'ỉanv

Các công ty đa quốc gia đang phát triển các mạng lưới sản xuất và tiêu thụ toàn cầu, đưa các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cùa họ bán ở mọi ngóc ngách thị trường Các chiến lược định vị thương hiệu toàn cầu đang ngày càng được các doanh nghiệp đa quốc gia ứng dụng Họ xây dựng các thương hiệu chung, phát triển các yếu tố và thuộc tính của sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn sống chung của thế giới và truyền thông xây dựng thưcmg hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu đồng nhất trên toàn cầu Người Việt Nam đang đi xe Toyota, uống Coca cola, ăn trong cửa hàng KFC, xem

TV Sony, như người dân nhiều quốc gia khác

1,5,2.2 X u hướng tiêu dùng xanh

Từ cuối những năm 1980, người tiêu dùng toàn cầu, đặc biệt là tại các nước phát triển, bắt đầu quan tâm đến môi frường và đặc tính xanh của sản phẩm Điều tra người tiêu dùng năm 1992 tại 16 nước cho thấy, trên 50% người tiêu dùng được điều tra cho biết họ quan tâm tới vấn đề môi trường Điều ữa tại thị trường Mỹ cho thấy 87% người Mỹ tnrỏTig thành quan tâm tới môi trường tự nhiên (Phillips, 1999); 80% tin rằng bảo vệ môi trường đòi hỏi phải thay đổi nhiều ưong phong cách sống (Ottman, 1996); 54% đọc nhãn sàn phẩm để xem sản phẩm có thân thiện với môi trường hay không; 57% tìm kiếm các sản phẩm và bao gói được sản xuất từ những nguyên liệu tái chế; 34% cho biết sẽ tẩy chay các công ty không quan tâm tới môi trường (Roper, 1992) Một điều tra khác cũng cho thấy, 93% người

Mỹ cho biết họ sẽ thay đổi thói quen mua sắm của mình nhằm giúp bảo vệ môi trường; 67% nói rằng họ sẵn sàng trả giá cao hơn từ 5 - 10% cho các sản phẩm thân thiện với môi trưòng (Coddington, 1990); 50% người Mỹ được hòi cho biết họ tim kiếm các sản phẩm có gắn nhãn môi trường sẽ thay đổi thương hiệu sản phẩm để chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường hon (Phillips, 1999)

Khi nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi theo xu hướng quan tâm tới môi trường và thay đổi thói quen tiêu dùng, thị trường cho các sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ ngày càng mở rộng Thị trưÒTig cho các sản phẩm '‘xanh” được dự báo là sẽ tăng lên 3,5 nghìn tỷ USD vào năm 2017

(Global Industry Analytsis, Inc., 2011) Các doanh nghiệp nhìn nhận sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng và sự tăng trưởng của thị trưÒTig các sản phẩm thân thiện với môi trường là cơ hội để khai thác (Polonsky, 1994) Yếu tố thán thiện với môi trường sẽ là một lợi thế cạnh tranh cùa doanh nghiệp trong trường hợp các điều kiện khác như chất lượng, giá bán, hiệu suất, tính sẵn có của sản phẩm là tưong đương với các đối thủ cạnh tranh.

a) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Có hai quan điểm về việc ứng dụng marketing xanh thể hiện ưách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Quan điểm thứ nhất cho rằng, các doanh nghiệp nhận thức được rằng họ là thành viên của cộng đồng và do đó họ phải có tì-ách nhiệm xã hội (Wood và Jone, 1995) Do đó, mục tiêu về ưách nhiệm xã hội cũng quan ừọng không kém mục tiêu về lợi nhuận của doanh nghiệp Doanh nghiệp áp dụng chính sách “xanh” và sản phẩm “xanh’’ bởi

vì đó là “điều đúng đắn và vấn đề đạo đức” Chính sách này có thể không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong ngắn hạn, tuy nhiên trong dài hạn, chính sách này sẽ mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp (Hart và Ahuja, 1997)

Quan điểm thứ hai cho rằng, khi các doanh nghiệp đang hoạt dộng trong môi trường mà cộng đồng, người tiêu dùng và chính phủ đều quan tâm tới các vấn đề môi trưòng, thì doanh nghiệp phải chú trọng đến mối quan tâm này Do đó, doanh nghiệp sẽ phải có các chính sách và sản phẩm

“xanh” để đáp ứng đòi hỏi của người tiêu dùng, cộng đồng và chính phủ, đồng thời xây dựng hinh ảnh cho doanh nghiệp (Joshi, 2011) Doanh nghiệp hoạt động theo quan điểm này sử dụng yếu tố thân thiện với môi trường như là một công cụ của marketing mix

Dù theo quan điểm nào thì các doanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn

đa quốc gia và toàn cầu, nhận thức được rằng họ cần đạt được cả mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu “xanh” Những nhận thức này được lồng ghép vào văn hóa và chiến lược, chính sách marketing của doanh nghiệp

Điều tra của Vandermenve và O liff (1990) tại thị trường EU cho thấy 92% tập đoàn đa quốc gia tại EU cho biết họ phải thay đổi nhàm đáp ứng

^ Á u a n f 1. LÝ THUYẾT VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.

I aò nẹưcti Liên/ dừ nỷ '^Việl

nhu cầu quan tâm nhiều hơn tới yếu tố xanh của người tiêu dùng, trong đó 85°/'ó số doanh nghiệp được điều tra cho biết họ phải thay đổi hệ thống sản phẩm Tại thị trưÒTig Mỹ, tỷ trọng các sản phẩm xanh trong số những sản phẩm mới sử dụng trong hộ gia đinh ngày càng tăng

b) Ả p lực từ chính phủ

Từ những năm 1980, mối quan tâm của cộng động và các tổ chức quốc

tế tới vấn đề phát triển bền vững đã khiến chính phủ của nhiều nước, đặc biệt là các nước phát triển, đã đưa ra nhiều quy định về môi trưòng nhằm bảo vệ xã hội và môi trường Luật pháp của nhiều quốc gia đã đưa ra yêu cầu bắt buộc về tiêu chuẩn môi trường và thuế môi trường cho nhiều hàng hóa và dịch vụ Những tiêu chuẩn này là một hàng rào kỹ thuật trong thương mại quốc tế, đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ nếu doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường các nước này

T heo Fri (1992) một trong những lý do quan trọng thúc đẩy các doanh nghiệp ứng dụng marketing xanh là việc ứng dụng này giúp các doanh nghiệp có thể thích ứng trước với những quy định của chính phủ có thể ảnh hường tới lợi nhuận của doanh nghiệp Những doanh nghiệp thích ứng trưởc này sẽ giành được lợi thế của người tiên phong Các tiêu chuẩn môi trưòng cao và nghiêm ngặt thường hấp dẫn các doanh nghiệp có công nghệ cao, Việc đi tiên phong và đạt được những tiêu chuẩn môi trường này sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh và danh tiếng về đạo đức xã hội cho doanh nghiệp và tạo ra rào cản cho các đối thủ cạnh tranh

Bên cạnh các quy định tiêu chuẩn về môi trường, thuế và phí, chúih phủ cũng đồng thời sử dụng nhiều công cụ như các chiến dịch truyền thông, trợ cấp, giáo dục Các công cụ này bên cạnh việc khuyến khích tiêu dùng bền vững, còn góp phần bảo vệ người tiêu dùng khỏi những thông tin sai lệch về tínli bền vững được thể hiện trên nhãn hàng, quảng cáo và báo cáo của các doanh nghiệp Các công cụ trên cũng tạo ra sức ép cho việc ứng dụng marketing xanh của các doanh nghiệp