GIỚI THIỆU
Tính cấp thiết của đề tài
Ô nhiễm môi trường, đặc biệt là ô nhiễm không khí tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP.HCM, đang ở mức báo động và ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người dân Với dân số Việt Nam vượt quá 97 triệu người, trong đó TP.HCM gần 9 triệu dân, sự gia tăng dân số đã tạo ra áp lực lớn về nhà ở, nước sinh hoạt, năng lượng và dịch vụ y tế, đồng thời làm gia tăng lượng chất thải và ô nhiễm Nguyên nhân chính của ô nhiễm không khí bao gồm bụi và khí thải từ phương tiện giao thông, xây dựng và công nghiệp, dẫn đến các vấn đề như mưa axit, ô nhiễm đất và nước, cũng như tác động tiêu cực đến sức khỏe con người, gây ra nhiều bệnh lý nghiêm trọng Để giảm ô nhiễm không khí một cách bền vững, cần phải kiểm soát hiệu quả các nguồn phát thải Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và môi trường, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm thân thiện với môi trường Các nhà sản xuất hiện nay đang phát triển các sản phẩm bảo vệ môi trường, như xe tiết kiệm năng lượng và công nghệ mới giúp giảm thiểu ô nhiễm.
Trong 6 tháng đầu năm 2022, theo Bộ GTVT, Việt Nam tiêu thụ 201.840 xe ô tô, xếp thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á.
Việt Nam hiện có khoảng 1 triệu xe ô tô điện và xe máy điện đang lưu hành, trong khi số lượng xe buýt điện chỉ dừng lại ở 5 chiếc thí điểm và không thu hút được khách Mặc dù có 1,4 triệu xe thụ, đứng thứ hai tại khu vực Đông Nam Á với gần 4.500 xe buýt, nhưng việc sử dụng quá nhiều phương tiện thải ra khói bụi đang gây hại nghiêm trọng cho môi trường.
Ngày nay, các thiết bị như điện thoại, tivi, tủ lạnh, máy giặt và máy điều hòa đã trở thành những vật dụng thiết yếu trong mỗi gia đình Theo số liệu từ Điện Máy Xanh và Tổng cục Thống kê, tỷ lệ hộ gia đình sở hữu các sản phẩm điện tử tại Việt Nam ngày càng cao, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường tiêu dùng.
Việc sử dụng máy điều hòa, máy tính, tivi, máy giặt và tủ lạnh gia tăng tiêu thụ điện và thải ra nhiều CO2, góp phần làm nóng lên khí hậu Để tiết kiệm điện, các nhà sản xuất đã chú trọng ứng dụng công nghệ inverter trong thiết bị Ngoài ra, việc dán nhãn năng lượng lên sản phẩm giúp người tiêu dùng không chỉ dựa vào giá cả và mẫu mã mà còn tìm hiểu thông tin về mức tiêu thụ năng lượng, từ đó lựa chọn sản phẩm tiết kiệm điện, ảnh hưởng tích cực đến lợi ích kinh tế.
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ rằng hành vi mua sắm của họ có thể ảnh hưởng đến môi trường Việc mua sắm có trách nhiệm với môi trường trở nên quan trọng, vì những quyết định mua hàng không có kế hoạch có thể gây ra những tác động tiêu cực nghiêm trọng đến hệ sinh thái.
Theo Grunert (1995), việc mua sắm của người tiêu dùng trong gia đình gây ra 40% thiệt hại cho môi trường Người tiêu dùng có thể giảm thiểu tác động này bằng cách lựa chọn sản phẩm tiết kiệm năng lượng Nhiều nghiên cứu (Arvola và cộng sự, 2018; Ellen và cộng sự, 2016; Liu và cộng sự, 2012) cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với bảo vệ môi trường Tuy nhiên, Defra (2016) chỉ ra rằng 30% người tiêu dùng ở Anh bày tỏ mối quan tâm về môi trường, nhưng hiếm khi biến mối quan tâm này thành hành động mua sắm thực tế Điều này cho thấy có một khoảng cách rõ rệt giữa suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng.
Hiện nay, nghiên cứu về hành vi mua sắm sản phẩm tiêu dùng xanh đang gia tăng, với định nghĩa rõ ràng về các sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường, ưu tiên hàng nội địa để tiết kiệm chi phí nhập khẩu Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào sản phẩm xanh chung hoặc một sản phẩm cụ thể, trong khi nhóm sản phẩm tiết kiệm năng lượng tại Việt Nam vẫn chưa được khai thác đầy đủ Điều này tạo ra khoảng trống nghiên cứu quan trọng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng Hơn nữa, sự phát triển của sản phẩm này và tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là Tp.HCM, có sự khác biệt lớn so với các nước phát triển, do đó, việc nghiên cứu là cần thiết để xác định các biến chi phối trong bối cảnh Việt Nam Để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó nắm bắt các yếu tố tác động đến ý định mua sắm, vì những yếu tố này có thể thay đổi theo thời gian, địa lý và tâm lý khách hàng.
Năng lượng của người tiêu dùng cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng trong việc duy trì và phát triển sản phẩm tiết kiệm năng lượng Bài viết này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường năng lượng hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Xác định được các yếu tố cơ bản tác động đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
- Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
Đề xuất các biện pháp quản trị nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm tiết kiệm năng lượng, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm các sản phẩm này.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại TP.HCM Đối tượng khảo sát là những cư dân tại TP.HCM đã và đang sử dụng sản phẩm tiết kiệm năng lượng.
Phạm vi nghiên cứu: điều tra thực hiện tại TP.HCM
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 06 năm 2021 đến tháng 10 năm 2022
Cỡ mẫu nghiên cứu: 250 mẫu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM thông qua nghiên cứu định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thu thập thông tin từ nhiều nhóm đối tượng khác nhau, trong đó có việc lấy ý kiến từ các chuyên gia tại các đơn vị và doanh nghiệp.
Nhu cầu sử dụng sản phẩm tiết kiệm năng lượng đang gia tăng, và việc thu thập ý kiến từ cư dân thông qua phỏng vấn cá nhân là cần thiết Tại Việt Nam, nghiên cứu về sản phẩm tiết kiệm năng lượng còn hạn chế, dẫn đến thiếu hụt lý thuyết hoàn chỉnh Hơn nữa, thị trường sản phẩm tiết kiệm năng lượng ở Việt Nam phát triển chậm hơn so với các nước phát triển, do đó, nghiên cứu định tính là cần thiết để xác định các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh các thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam, từ đó hướng dẫn thiết kế bảng hỏi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc lấy mẫu thuận tiện và sử dụng kỹ thuật khảo sát ý kiến người tiêu dùng, bao gồm cả khảo sát trực tiếp và trực tuyến Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý) được áp dụng sau khi chỉnh sửa xong Phương pháp này cho phép kiểm định mức độ tương quan giữa các biến trong mô hình đề xuất và xác nhận các giả thuyết nghiên cứu.
Kỹ thuật xử lý dữ liệu trong nghiên cứu này bao gồm việc đánh giá độ tin cậy của dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kiểm định hồi quy và ANOVA Mục tiêu là xác định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân giữa các nhóm người tiêu dùng Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Xây dựng bảng khảo sát trực tuyến và gửi đến các đáp viên qua email, diễn đàn và mạng xã hội Sau khi thu thập phiếu khảo sát, loại bỏ những phiếu không đáp ứng yêu cầu mẫu Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Cần thực hiện giải pháp nào để điều chỉnh ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người dân nhằm góp phần bảo vệ môi trường?
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu về thị trường sản phẩm tiết kiệm năng lượng mang lại lợi ích cho hai đối tượng chính Đối với các công ty sản xuất, kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng về tầm quan trọng của yếu tố trong ý định mua sắm, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và dự đoán xu hướng đầu tư trong tương lai Đối với khách hàng, nghiên cứu này là cơ sở để tham khảo và điều chỉnh hành vi mua sắm, từ đó đưa ra quyết định phù hợp và mang lại lợi ích.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục, tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 5 chượng, cụ thể như sau:
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích dữ liệu
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 1 cho ta thấy được lý do nghiên cứu của luận văn và xác định vấn đề cần thực hiện nghiên cứu là “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh” Chương 1 cũng trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa và kết cấu luận văn
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Những nhận thức lý luận chung về ý định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm tiết kiệm năng lượng
2.1.1 Khái niệm ý định mua sắm của người tiêu dùng
- Ý định: Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhất định (Ramayah và các đồng nghiệp, 2010)
Lý thuyết người tiêu dùng cho thấy rằng có mối quan hệ nhân quả giữa ý định mua và hành vi mua, trong đó ý định tiêu dùng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của TS Vũ Anh Dũng và các cộng sự (2012) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Ý định được hiểu là vị trí của một cá nhân trong mối quan hệ với các hành động cụ thể (Fishbein & Ajzen, 1975) Cheah & Phau (2011) cũng nhấn mạnh rằng hành vi của một người là kết quả của ý định thực hiện hành vi đó.
Ý định mua là xác suất mà khách hàng sẽ quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đầu tư vào các thiết bị tiết kiệm năng lượng rất quan trọng đối với các nhà hoạch định chính sách, vì những thiết bị như tủ đông và máy giặt không được thay thế thường xuyên Nghiên cứu cho thấy nhiều người sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để sử dụng năng lượng hiệu quả, nhưng chỉ một số ít thiết bị đã thực sự chuyển đổi ý định này thành hành động mua hàng (Gaspar & Antunes, 2011).
Theo Ajzen (2002), ý định mua của con người được hình thành từ ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Howard và Shenh (1967) cho rằng ý định mua là bước khởi đầu quan trọng để dự đoán hành vi thực tế của khách hàng.
Theo Elbeck (2008), ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm Doanh nghiệp có thể khảo sát hoạt động bán hàng dựa trên ý định mua của khách hàng Hơn nữa, theo một số học thuyết, ý định mua được coi là cơ sở để dự đoán nhu cầu trong tương lai (Fishbein và Ajzen, 1975).
2.1.2 Khái niệm sản phẩm tiết kiệm năng lượng
Năng lượng đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng quốc gia, vì nó là nền tảng cho sự phát triển kinh tế và xã hội.
Năng lượng bao gồm điện năng, nhiệt năng và nhiên liệu từ các nguồn tài nguyên tái tạo và không tái tạo Năng lượng tái tạo, như năng lượng mặt trời, thủy điện, phong điện, địa nhiệt, và biogas, có thể được tái tạo nhanh chóng sau khi sử dụng Ngược lại, năng lượng không tái tạo, như than, dầu mỏ và khí tự nhiên, cần hàng triệu năm để hình thành và hiện đang cạn kiệt do khai thác quá mức.
Tiết kiệm năng lượng là việc sử dụng năng lượng một cách hiệu quả, nhằm thỏa mãn nhu cầu mà vẫn giảm thiểu lãng phí Sự tác động đến môi trường và cân bằng nguồn năng lượng sẵn có đang trở nên nghiêm trọng Bằng cách thực hiện một số thay đổi đơn giản trong lối sống, lựa chọn nhiên liệu và thiết bị hàng ngày, chúng ta có thể tiết kiệm và sử dụng năng lượng một cách hiệu quả hơn.
Sử dụng năng lượng tiết kiệm liên quan đến việc thay đổi hành vi nhằm giảm lượng năng lượng tiêu thụ, từ đó có khả năng tiết kiệm năng lượng đáng kể.
10 lượng mà không phải trả tiền cho các thiết bị hoặc dịch vụ mới, ví dụ: tắt thiết bị điện tử qua đêm, tắt điện khi không sử dụng
Sử dụng năng lượng hiệu quả là xu hướng áp dụng các thay đổi vật lý thay vì thay đổi lối sống, thông qua việc sử dụng công nghệ tiêu thụ ít năng lượng hơn cho các chức năng nhất định Mặc dù chi phí ban đầu có thể cao, nhưng những giải pháp này mang lại hiệu quả lâu dài, chẳng hạn như nâng cấp thiết bị và sử dụng vật liệu cách nhiệt.
Sản phẩm tiết kiệm năng lượng là những sản phẩm tiêu thụ ít nguyên liệu và thân thiện với môi trường, bao gồm tấm lợp tôn mát, đèn LED, hệ thống điện mặt trời, quạt thông gió, và công nghệ phụt nước mới của Bosch giúp xe ô tô tiết kiệm nhiên liệu Ngoài ra, các thiết bị gia dụng như máy lạnh, tủ lạnh, và máy giặt sử dụng công nghệ Inverter cũng góp phần vào việc tiết kiệm năng lượng.
Ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng thể hiện nhu cầu của cá nhân về sản phẩm tiết kiệm chi phí và bảo vệ môi trường Nhãn năng lượng ra đời nhằm giúp người tiêu dùng nhận biết mức tiêu thụ năng lượng của các thiết bị điện như đèn chiếu sáng, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, máy thu hình và quạt điện Sản phẩm tiết kiệm năng lượng cũng được coi là sản phẩm xanh, tức là sản phẩm thân thiện với môi trường Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu đã đề cập đến định nghĩa sản phẩm xanh, nhưng chưa có sự thống nhất Theo Terra Choice (2010), sản phẩm xanh mang lại lợi ích cho môi trường, trong khi Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa nó là sản phẩm không gây ô nhiễm và có thể tái chế Elkington, Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng sản phẩm có nguyên liệu hoặc bao bì ít tác động đến môi trường cũng được xem là sản phẩm xanh.
Tác giả sẽ tham khảo các nghiên cứu trước đây về sản phẩm xanh, bên cạnh việc sử dụng các nghiên cứu hiện có về sản phẩm tiết kiệm năng lượng, để làm tài liệu cho nghiên cứu này.
Các lý thuyết nền tảng về ý định hành vi mua sắm sản phẩm
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975, là một học thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng có thể dự đoán hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, cần xem xét hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong lý thuyết TRA, ý định hành vi đóng vai trò quyết định trong việc hình thành hành vi thực tế Ý định này chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đánh giá qua niềm tin và sự nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, trong đó người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực và mức độ quan trọng khác nhau.
Chuẩn chủ quan là tiêu chí chịu tác động từ niềm tin và sự ảnh hưởng của những người xung quanh, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi của cá nhân Mối quan hệ thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng càng mạnh thì quyết định mua sắm của họ càng bị tác động lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người xung quanh cũng quyết định xu hướng chọn mua, với mức độ ảnh hưởng khác nhau từ các cá nhân này.
Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng niềm tin của con người chủ yếu được hình thành từ suy luận cá nhân, mặc dù một số niềm tin có thể xuất phát từ quan sát trực tiếp.
Niềm tin của cá nhân về sản phẩm hay thương hiệu chủ yếu dựa vào thông tin sẵn có, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm Thái độ này không chỉ giải thích xu hướng mua sắm của người tiêu dùng mà còn là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng.
Hình 2 1 Khung lý thuyết hành động hợp lý – TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975), “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”
- Thuyết về hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Dựa trên thuyết TRA, Icek Ajzen đã phát triển thuyết TPB vào năm 1991 bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (perceived control), yếu tố mà con người có ít sự kiểm soát Mô hình này chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định hành vi, thể hiện mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi, cũng như mức độ hạn chế hay kiểm soát trong quá trình thực hiện.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin vào những người ảnh hưởng có thể tác động đến quyết định mua sắm của tôi Việc đo lường niềm tin này liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm.
13 hành vi đó Tương tự như thuyết TRA, thuyết TPB tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vì hành vi thực sự (Ajzen, 1991)
Trong mô hình này, ngoài thái độ, hai yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân là nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan thúc đẩy cá nhân làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh khả năng thực hiện hành vi và mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc đó Theo thuyết hành vi có hoạch định, cả ba yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định và từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mà còn tác động đến hành vi tiêu dùng thực tế.
Hình 2 2 Khung lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB
Nguồn: Ajzen (1991),” The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes”
Thuyết giá trị thái độ và hành vi (VAB) do Homer & Kahle (1988) phát triển, nhấn mạnh rằng các giá trị cá nhân ảnh hưởng đến hành vi thông qua thái độ của người tiêu dùng Thuyết VAB đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm xanh, như được chỉ ra bởi Tan (2011) Các khái niệm tiêu biểu liên quan đến giá trị được nghiên cứu bao gồm sự quan tâm đến môi trường (Arslan và các cộng sự, 2012; Phạm Thị Lan Hương, 2014).
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
14 môi trường (Arslan và các cộng sự, 2012; Bertrand & William, 2011); hình ảnh bản thân (Bertrand & William, 2011) và thái độ đối với sản phẩm xanh (Cheah & Phau,
Hình 2 3 Khung lý thuyết giá trị thái độ và hành vi – VAB
Nguồn: Homer & Kahle (1988), “A Strutural Equation Test of the ValueAttitude-
- Mô hình hành vi tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007) chỉ ra rằng trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn chính: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh, mua hàng và đánh giá sản phẩm Các yếu tố đầu vào như marketing và môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, trong đó giá cả đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong thị trường nhạy cảm với giá Việc lựa chọn chiến lược giá phù hợp là điều kiện cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh (Philip Kotler, 2012).
Hình 2 4 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Các yếu tố môi trường Sản phẩm
Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định mua Văn hóa
Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm
Quyết định của người mua
Lựa chọn hàn hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng mua
Các khái niệm về giá trị
Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu tại Malaysia của Chin Seang Tan và cộng sự (2017)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng ở Malaysia, áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Qua khảo sát 210 người tiêu dùng tại Penang, kết quả cho thấy thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc mở rộng các chuẩn mực đạo đức trong TPB là yếu tố dự báo quan trọng cho ý định mua sắm Tuy nhiên, trái ngược với một số nghiên cứu trước, các yếu tố như mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường và định mức chủ quan không có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng Cuối cùng, nhận thức về khả năng chi trả không cho thấy sự điều tiết nào ảnh hưởng đến các yếu tố cơ bản.
Nghiên cứu cho thấy rằng các nhà tiếp thị và chính phủ nên chú trọng đến thái độ của người tiêu dùng, nhận thức về kiểm soát hành vi và chuẩn mực đạo đức để khuyến khích việc áp dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng Ngoài kiến thức thực tế, việc truyền đạt kiến thức liên quan đến hành động và hiệu quả cũng cần được thực hiện thông qua hệ thống giáo dục và các chiến dịch quảng bá.
Mô hình nghiên cứu được sử dụng:
Hình 2 5 Mô hình ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Chin-Seang Tan, Hooi-Yin Ooi, and Yen-Nee Goh (2017) explore a moral extension of the theory of planned behavior to understand consumers' purchase intentions for energy-efficient household appliances in Malaysia Their research highlights the significance of moral considerations in influencing consumer behavior towards sustainable choices By integrating ethical perspectives into the traditional framework, the study provides valuable insights into how moral beliefs can drive the adoption of energy-efficient products among Malaysian consumers.
2.3.2 Nghiên cứu tại Pakistan của Saqib Ali và cộng sự (2019)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng tại Pakistan Mục tiêu là điều tra các yếu tố quyết định ý định mua sắm thông qua việc kết hợp Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) và Chỉ số sẵn sàng cho công nghệ (TRI) 2.0, bao gồm bốn chỉ số: lạc quan, đổi mới, khó chịu và không an toàn Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu suy luận thấp, sử dụng dữ liệu cắt ngang với 396 bảng câu hỏi hợp lệ để xác nhận giả thuyết thông qua mô hình đường dẫn PLS-SEM Kết quả cho thấy những người tham gia có sự ảnh hưởng đáng kể từ các yếu tố này đến ý định mua hàng.
Mối quan tâm về môi trường Kiến thức môi trường
Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn mực đạo đức Ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng của công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của cư dân đối với ý định mua sắm, trong khi các yếu tố cản trở lại gây tác động tiêu cực Thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi được xác định là những yếu tố quan trọng quyết định ý định mua các sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng Nghiên cứu này không chỉ đưa ra kết quả mà còn thảo luận về tác động đối với các nhà tiếp thị và hoạch định chính sách, đồng thời đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng
Nguồn: Saqib Ali, Habib Ullah, Minhas Akbar, Waheed Akhtar and Hasan Zahid (2019), Determinants of Consumer Intentions to Purchase Energy-Saving
2.3.3 Nghiên cứu tại Bắc Kinh của Zhaohua Wang và cộng sự (2014)
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm năng lượng của cư dân Bắc Kinh, mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Những người đóng góp cho TR
TR Lý thuyết về hành vi dự kiến
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Kiềm hãm TR
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố quyết định ý định hành vi tiết kiệm năng lượng của cư dân dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Mô hình lý thuyết được điều chỉnh và mở rộng để phù hợp với bối cảnh Trung Quốc Dữ liệu từ 276 bảng câu hỏi ở Bắc Kinh cho thấy chuẩn chủ quan, thái độ môi trường, công khai thông tin, thói quen sống và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiết kiệm năng lượng, trong khi các yếu tố đạo đức như giáo dục, thu nhập và độ tuổi không có tác động rõ rệt Kiến thức về năng lượng không ảnh hưởng trực tiếp nhưng tác động gián tiếp qua thái độ môi trường Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của hộ gia đình trong tiết kiệm năng lượng và khuyến nghị áp dụng các biện pháp khuyến khích tài chính để nâng cao nhận thức môi trường, đồng thời cần củng cố thói quen tiết kiệm năng lượng.
Mô hình nghiên cứu được áp dụng:
Hình 2 7 Mô hình ý định hành vi
Nguồn: Zhaohua Wang ,Bin Zhangvà Guo Li (2014), “Determinants of energy-saving behavioral intention among residents in Beijing:
Extending the theory of planned behavior”
2.3.4 Nghiên cứu tại khu vực khía Nam Trung Quốc của nhóm tác giả Leibao Zhang và cộng sự (2019)
Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) để giải thích ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức đến ý định mua các sản phẩm xanh khác nhau, đặc biệt là quan tâm đến môi trường Dữ liệu được thu thập từ 223 mẫu hợp lệ tại Khu vực phía Nam Trung Quốc, nơi có nền kinh tế phát triển và người dân ngày càng chú ý đến bảo vệ môi trường Kết quả cho thấy, người có trình độ dân trí cao có xu hướng tiêu dùng xanh nhiều hơn, với 84,30% người tham gia đã từng mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng, trong khi chỉ 26,91% có kinh nghiệm mua quần áo hữu cơ, phản ánh sự khác biệt trong ý định mua hàng đối với các loại sản phẩm xanh.
Kiến thức về năng lượng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nghiên cứu đã kiểm tra tác động của môi trường đối với hai loại sản phẩm xanh: thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng và quần áo hữu cơ Kết quả cho thấy rằng việc mở rộng thuyết TPB, bao gồm thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và sự quan tâm đến môi trường, có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua các sản phẩm xanh Đặc biệt, chỉ tiêu chủ quan chỉ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng đối với sản phẩm xanh hữu cơ Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các nhà hoạch định chính sách, doanh nhân và nhà tiếp thị nhằm tăng cường ý định mua hàng cho các sản phẩm xanh khác nhau.
2.3.5 Nghiên cứu tại Pakistan của Muhammad Danish và cộng sự (2019)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm điện tử xanh tại Pakistan, dựa trên Mô hình giá trị cảm nhận xanh Mô hình nhận thức xanh được sửa đổi đa chiều bao gồm các yếu tố như giá trị chức năng chất lượng, giá trị chức năng giá bán, bản sắc giá trị xã hội, giá trị trách nhiệm xã hội, giá trị tình cảm và giá trị điều kiện Dữ liệu được thu thập từ 237 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi tự quản trị Kết quả từ mô hình phương trình cấu trúc dựa trên phương sai (PLS-SEM) cho thấy giá trị giá cả, chất lượng, bản sắc giá trị xã hội, trách nhiệm, giá trị tình cảm và giá trị có điều kiện đều ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với điện tử xanh Nghiên cứu cũng thảo luận về những lý do cho các phát hiện này và tác động của chúng đối với các nhà quản lý và hoạch định chính sách.
Mô hình nghiên cứu được áp dụng:
Hình 2 8 Mô hình hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
The study by Muhammad Danish, Saqib Ali, Muhammad Azeem Ahmad, and Hasan Zahid (2019) explores the factors influencing consumer choice behavior towards green electronic products It is grounded in the Green Perceived Value Model and the Theory of Planned Behavior, highlighting how perceived value and behavioral intentions impact purchasing decisions in the context of environmentally friendly electronics.
2.3.6 Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Thị Huyền và cộng sự (2020)
Nhóm tác giả nghiên cứu về các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam, dựa trên lý thuyết TPB (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) Nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu với các cá nhân từ 20 tuổi trở lên.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát cá nhân bằng bảng hỏi, với đối tượng nghiên cứu là những người từ 20 tuổi trở lên, sinh sống tại Hà Nội và có độ tuổi trung bình là 40.
Nghiên cứu về nhóm tuổi 40 được chia thành ba nhóm: từ 20-23 tuổi, từ 24-30 tuổi và từ 31-40 tuổi Dữ liệu được thu thập tại miền Bắc với hơn 800 bảng hỏi, phát trực tiếp và qua link trên googledocs Kết quả cho thấy ba nhân tố chính ảnh hưởng đến nhóm tuổi này là: (i) kiến thức, (ii) thái độ tích cực, và (iii) trải nghiệm.
Giá trị chức năng - Giá bán
Giá trị có điều kiện
Giá trị chức năng - Chất lượng
Giá trị xã hội - Trách nhiệm Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Nghiên cứu này chỉ ra 22 thay đổi từ môi trường xung quanh, mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp sản phẩm xanh, tổ chức phi chính phủ, và các cơ quan nhà nước Nó nhấn mạnh vai trò của truyền thông trong việc thúc đẩy ý định và lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh.
Mô hình nghiên cứu được áp dụng:
Hình 2 9 Mô hình ý định và hành vi tiêu dùng xanh
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2020)
Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đã sử dụng nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được áp dụng rộng rãi để dự đoán ý định và hành vi mua sắm TPB đã chứng minh tính phù hợp trong nhiều nghiên cứu về hành vi con người Theo TPB, ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan đối với hành vi, và nhận thức kiểm soát hành vi Tác giả sẽ sử dụng lý thuyết này làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu của Saqib Ali và cộng sự (2019) tại Pakistan chỉ ra rằng hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng là "thái độ" và "nhận thức kiểm soát hành vi".
Nghiên cứu của Zhaohua Wang và cộng sự (2014) chỉ ra rằng yếu tố “Công khai thông tin” có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiết kiệm năng lượng của cư dân, với những người có nhiều thông tin hơn có xu hướng tham gia vào các hoạt động tiết kiệm năng lượng Zografakis và cộng sự (2010) cũng khẳng định rằng “Công khai thông tin” tác động đến thái độ và hành vi cá nhân liên quan đến tiết kiệm năng lượng Hơn nữa, mối quan tâm của cá nhân đối với môi trường là yếu tố nền tảng cho nghiên cứu môi trường và có mối liên hệ trực tiếp với hành vi thân thiện với môi trường (Hines, Hungerford, & Tomera, 1987) Urban và Scasny (2012) cho rằng mối quan tâm về môi trường có thể được thúc đẩy từ chính sách tiết kiệm năng lượng, bất chấp sự hấp dẫn và hiệu quả chi phí của hành vi này Albayrak và cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường là một trong những biến phổ biến nhất trong nghiên cứu hành vi môi trường.
Nghiên cứu của Leibao Zhang và cộng sự (2016) chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng.
(2019), yếu tố “Mối quan tâm về môi trường” tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua các loại sản phẩm xanh
Một yếu tố quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng là giá trị cơ bản mà họ tìm kiếm từ sản phẩm, bao gồm lợi ích thực dụng, hiệu suất, độ tin cậy, độ bền, giá cả và chất lượng (Woo và Kim, 2019) Người tiêu dùng thường cân nhắc giữa chất lượng sản phẩm và giá cả khi lựa chọn (Suki, 2013) Đặc biệt, chất lượng của thiết bị điện tử xanh có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong quyết định mua sắm và giá cả (Marakanon và Panjakajornsak, 2017).
Nghiên cứu của Muhammad Danish và cộng sự (2019) chỉ ra rằng cả giá cả và chất lượng đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với điện tử xanh Điều này cho thấy hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng bị tác động bởi hai yếu tố quan trọng: “giá cả” và “chất lượng sản phẩm”.
Nghiên cứu của Zhaohua Wang và cộng sự (2014) cùng Phạm Thị Huyền và cộng sự (2020) chỉ ra rằng yếu tố "nhân khẩu học" có ảnh hưởng đến các thị trường và nền văn hóa khác nhau Cụ thể, tình trạng hôn nhân có thể tác động đến ý định mua sắm thông qua các đối tượng tham khảo, trong khi trình độ văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức về hành vi mua sắm Ngoài ra, thu nhập cũng liên quan đến khả năng chi trả cho sản phẩm tiết kiệm năng lượng Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố nhân khẩu học không chỉ là biến kiểm soát mà còn cần thiết để làm rõ sự khác biệt trong hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng tại Tp.Hồ Chí Minh so với các khu vực khác ở Việt Nam.
Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu với 7 yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, công khai thông tin, mối quan tâm về môi trường, giá cả và chất lượng sản phẩm Đồng thời, tác giả cũng kiểm định tác động của nhân khẩu học đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng, nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Theo Thuyết Hành vi Lập kế hoạch (TPB), thái độ được hiểu là cách nhìn nhận của con người về các sự kiện cụ thể (Ajzen, 1991) Ivancevich và cộng sự (2011) định nghĩa thái độ là trạng thái tinh thần được hình thành qua kinh nghiệm, ảnh hưởng đến phản ứng của cá nhân đối với người, đồ vật và tình huống liên quan Điều này phù hợp với quan điểm của Ajzen (1985), cho rằng người có thái độ tích cực đối với một hành động sẽ có khả năng cao hơn để thực hiện hành động đó Thái độ là một trong ba yếu tố độc lập quyết định ý định trong TPB.
Thái độ đối với hành vi, theo Ajzen (1991), phản ánh mức độ thuận lợi hoặc không thuận lợi mà một người đánh giá về hành vi đó Greaves và cộng sự (2013) nhấn mạnh rằng thái độ này dựa trên niềm tin của cá nhân về khả năng hành vi mang lại kết quả mong muốn Nghiên cứu cho thấy thái độ của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán quyết định mua sắm và các ý định hành vi sinh thái (Ha & Janda, 2012; Mosquera et al., 2014; Greaves et al., 2013; Olsen et al., 2010) Trong một nghiên cứu cụ thể, Ooi (2014) đã xác nhận rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của họ.
Giả thuyết H1: Yếu tố thái độ tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
Lý thuyết TPB nhấn mạnh rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành động, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm sản phẩm xanh Nghiên cứu của Ha & Janda (2012) cho thấy chuẩn chủ quan tác động tích cực và trung bình đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh, trong khi Saleem & Gopinath (2013) chỉ ra rằng chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng Nhìn chung, các nghiên cứu đều khẳng định rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sắm sản phẩm xanh và tiết kiệm năng lượng.
Giả thuyết H2: Yếu tố chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
* Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ mà một người cảm thấy sẵn sàng tham gia vào một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Theo Thứgersen và Grứnhứj (2010), nó phản ánh mức độ khó khăn mà cá nhân gặp phải trong việc duy trì tính hợp lý khi nhận thức một sự kiện Tan và cộng sự (2017) định nghĩa nhận thức này là cảm nhận về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến ý định hành vi và hành vi thực tế (Ajzen, 1991) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng tác động yếu, tích cực và trực tiếp lên ý định mua sắm (Kumar, 2012; Saleem & Gopinath, 2013; Wu & Chen, 2014) Điều này cho thấy rằng niềm tin của cá nhân về các yếu tố nội bộ và tình huống có thể ảnh hưởng đến hiệu suất hành vi Càng có nhiều quyền kiểm soát về thiết bị tiết kiệm năng lượng, cá nhân càng có khả năng sử dụng nó (Alam và cộng sự, 2014) Nghiên cứu gần đây cũng khẳng định rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua các sản phẩm gia đình tiết kiệm năng lượng (Tan và cộng sự, 2017), cho thấy đây là yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
Những trở ngại chính trong việc thực hiện hành vi tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng bao gồm thiếu kỹ năng và kiến thức, do đó cần công bố nhiều thông tin hơn Nhiều học giả cho rằng việc công khai thông tin có tác động tích cực đến nhận thức và hành vi của cư dân Steg (2008) lập luận rằng việc nâng cao kiến thức về năng lượng thông qua thông tin công khai có thể hiệu quả hơn so với một số quy định khác, giúp thay đổi thái độ và nhận thức của người dân Nghiên cứu của Ouyang và Hokao (2009) tại Hàng Châu, Trung Quốc, cho thấy rằng 10% nguồn điện trung bình có thể được tiết kiệm nhờ giáo dục tiết kiệm năng lượng, từ đó cải thiện hành vi của cư dân.
Giả thuyết H4: Yếu tố công khai thông tin tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
* Mối quan tâm về môi trường
Các nhà nghiên cứu đã xem xét mối quan tâm về môi trường trong các nghiên cứu ủng hộ bảo vệ môi trường, cho rằng những người có ý thức về môi trường thường tích cực tham gia vào các hành vi bảo vệ môi trường hơn.
Mối quan tâm về môi trường đã được Albayrak et al (2013) xác nhận là một trong những yếu tố phổ biến nhất trong nghiên cứu hành vi môi trường.
