CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa trong các tài liệu theo nhiều cách khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một tổ chức khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức đó (Oliver, 1997). Theo ISO 9000: 2000 mô tả nó là ý kiến của khách hàng về mức độ mà một giao dịch đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Keller (2006), hài lòng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức với mong đợi về một sản phẩm của người đó. Theo đó, hài lòng được chia làm ba mức độ cảm nhận: (1) Không hài lòng: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng; (2) Hài lòng: Nếu nhận thức bằng kỳ vọng; (3) Rất hài lòng hoặc thích thú: Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng. Còn theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng giữa trải nghiệm thực tế và sự mong đợi hay nói cách khác là chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được so với chất lượng mà họ kỳ vọng. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là mức độ khoảng cách giữa sự mong đợi và thực tế cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Bởi những đặc tính riêng của dịch vụ nên chất lượng dịch vụ là khái niệm trừu tượng, khó đo lường, được tạo ra qua quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cũng là một khái niệm gây nhiều sự tranh cãi, khiến các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ và không hề có khái niệm thống nhất nào. Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: kỹ thuật và chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những cái gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng nói lên cái cách mà chúng được phục vụ như thế nào. Còn theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của các khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên được đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn là mức độ đáp ứng nhu cầu hay mong đợi của khách hàng về một dịch vụ cụ thể nào đó. Tóm lại, có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là phản ứng tâm lý của khách hàng sau khi trải nghiệm một dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về một dịch vụ cụ thể. 2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra thảo luận trong nhiều thập kỷ qua. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề và nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và đưa ra kết luận rằng mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến mức độ sự hài lòng của khách hàng. Còn theo Oliver (1997) thì nhận định rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này đồng nghĩa chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hang và nó được xác đinh bởi nhiều nhân tố khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói về mức độ thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ là nói đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Trong nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và quyết định sự hài lòng của khách hàng, hay nói cách khác, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ. 2.2 Các mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ 2.2.1 Nghiên cứu của Gronroos (1984) Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu: i) Phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, là những gì khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ; ii) Hình ảnh có tầm quan trọng rất lớn đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán; iii) Cảm nhận toàn bộ về chất lượng là phương trình tổng hợp của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Hiện nay, tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại (NHTM) trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng tiêu dùng cá nhân ngày càng gia tăng Mỗi ngân hàng đều phát triển các sản phẩm dịch vụ riêng biệt nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các ngân hàng cần không ngừng áp dụng công nghệ mới và cải thiện tính năng tiện ích của dịch vụ Quan trọng hơn, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng là chìa khóa cho sự thành công trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng.

Ngân hàng là tổ chức chuyên cung cấp dịch vụ tài chính cho công chúng, và trong bối cảnh toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại diễn ra nhanh chóng, môi trường kinh tế đã có nhiều thay đổi lớn Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định cho sự tồn tại và định vị thương hiệu của ngân hàng Ngân hàng nào thu hút được sự quan tâm và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng sẽ có cơ hội phát triển bền vững Do đó, chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng đang trở thành ưu tiên hàng đầu, và các ngân hàng thương mại trong nước đang nỗ lực không ngừng để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng.

Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường, là công cụ điều tiết của Nhà nước Hiện nay, các NHTM không ngừng nỗ lực khẳng định vị thế của mình trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, không chỉ giữa các ngân hàng trong nước mà còn với sự tham gia của ngân hàng nước ngoài Cuộc đua này thúc đẩy các ngân hàng cung cấp sản phẩm đa dạng và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững Ngân hàng nào thu hút được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội phát triển lâu dài Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là cần thiết, vì sự hài lòng cao sẽ dẫn đến lòng trung thành Chiến lược “Hướng đến khách hàng” đang được các ngân hàng chú trọng, do đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với từng sản phẩm dịch vụ là công việc quan trọng để không ngừng cải thiện chất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) đã xác định khách hàng là giá trị cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của mình Khách hàng được xem là trung tâm của mọi hoạt động tại VietinBank.

VietinBank cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ đồng nhất, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Là ngân hàng thương mại có quy mô vốn lớn và chất lượng tài sản tốt, VietinBank giữ vị trí trụ cột trong hệ thống ngân hàng Việt Nam Ngân hàng không ngừng mở rộng quy mô và phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ, đồng thời cải tiến và nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ.

Học viên nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng trong chiến lược kinh doanh và đã quan sát lượng khách hàng giao dịch tại ngân hàng, cũng như phản hồi của họ về chất lượng dịch vụ Do đó, học viên quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.”

Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là xác định các yếu tố chính góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện dịch vụ cho vay tiêu dùng.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, những mục tiêu cụ thể được hướng đến:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank khu vực Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Đầu tiên, chất lượng dịch vụ, bao gồm sự nhanh chóng và hiệu quả trong quy trình cho vay, đóng vai trò quan trọng Thứ hai, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng cũng góp phần quyết định đến trải nghiệm của khách hàng Thêm vào đó, thông tin minh bạch và rõ ràng về các sản phẩm vay cũng là yếu tố then chốt Cuối cùng, sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và các dịch vụ tài chính trên thị trường cũng tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.

- Mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng?

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank, cần chú trọng vào việc cải thiện quy trình phục vụ, tăng cường đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và tư vấn Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế cũng rất quan trọng Ngoài ra, VietinBank nên áp dụng công nghệ hiện đại để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo ra sự tin tưởng và gắn bó lâu dài với ngân hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại

Về không gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại VietinBank khu vực

Về thời gian: nghiên cứu đề tài dự kiến thực hiện từ tháng 6/2022 đến 12/2022

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2019 đến 2021, trong khi dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2022 Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua khảo sát từ một số khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank.

Phương pháp nghiên cứu

Hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng để xây dựng và kiểm định mô hình, cũng như các giả thuyết liên quan đến các yếu tố dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân tại VietinBank.

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên các tài liệu nghiên cứu trước đây về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại VietinBank, chúng tôi đã thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia có kiến thức sâu rộng về quyết định và nhu cầu của khách hàng Mục tiêu là xây dựng và điều chỉnh các thang đo trong mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân Qua việc lấy ý kiến từ các chuyên gia và khảo sát thử, chúng tôi đã điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua khảo sát 50 khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, với dữ liệu được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá qua phần mềm SPSS 25 Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là đánh giá độ tin cậy của thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính Sau khi điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo sẽ được áp dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25 Để kiểm định thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá được áp dụng Mô hình lý thuyết được kiểm tra bằng phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng tiêu dùng cá nhân tại VietinBank Cuối cùng, các kiểm định t-test và ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên các đặc điểm cá nhân khác nhau.

Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này không chỉ kiểm định và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn làm phong phú thêm kiến thức trong lĩnh vực này, đồng thời cung cấp nguồn tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank là một đề tài cấp thiết Nghiên cứu này giúp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, cung cấp thông tin hữu ích cho ngân hàng và các đơn vị khác Từ đó, các giải pháp cải thiện dịch vụ có thể được đưa ra, gia tăng sự hài lòng của khách hàng, khẳng định thương hiệu, nâng cao uy tín và thu hút khách hàng tiềm năng, góp phần vào hiệu quả hoạt động của ngân hàng.

Bố cục của nghiên cứu

Luận văn có kết cấu gồm 5 chương như sau:

Chương 1 Tổng quan về nghiên cứu : Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu về đề tài và phạm vị nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu : Chương này trình bày các khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu : Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm: quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (nghiên cứu định tính và định lượng, xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu và các cơ sở đánh giá kết quả phân tích)

Chương 4 Kết quả nghiên cứu : Chương này giới thiệu sơ nét về VietinBank khu vực TP.HCM trình bày kết quả phân tích dữ liệu, nghiên cứu, đánh giá và thảo luận các kết quả có được

Chương 5 Hàm ý quản trị và kiến nghị : Chương này trình bày các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng của nhân viên VietinBank khu vực TP.HCM Đồng thời đưa ra được những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra được hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng chủ yếu là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một tổ chức khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc vượt qua mong đợi trong quá trình trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997) Theo tiêu chuẩn ISO 9000: 2000, sự hài lòng của khách hàng là ý kiến của họ về mức độ mà một giao dịch đáp ứng nhu cầu và mong đợi của mình.

Theo Kotler và Keller (2006), hài lòng là trạng thái cảm xúc của một cá nhân, phát sinh từ việc so sánh giữa nhận thức và mong đợi về sản phẩm Hài lòng được phân chia thành ba mức độ cảm nhận khác nhau.

(1) Không hài lòng: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng;

(2) Hài lòng: Nếu nhận thức bằng kỳ vọng;

(3) Rất hài lòng hoặc thích thú: Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế và mong đợi Nói cách khác, nó phản ánh chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng cảm nhận so với chất lượng mà họ kỳ vọng.

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ.

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng và khó đo lường, được hình thành qua quá trình cung cấp dịch vụ Nó cũng gây ra nhiều tranh cãi, khiến các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường, và hiện chưa có khái niệm thống nhất nào về chất lượng dịch vụ.

Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá qua hai khía cạnh: kỹ thuật và chức năng, trong đó chất lượng kỹ thuật liên quan đến nội dung dịch vụ, còn chất lượng chức năng thể hiện cách thức phục vụ Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.

Theo Cronin và Taylor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên được đánh giá trong ngắn hạn, trong khi chất lượng dịch vụ cần được xem xét dựa trên thái độ của khách hàng trong dài hạn Chất lượng dịch vụ phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể Tóm lại, chất lượng dịch vụ là phản ứng tâm lý của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ, thể hiện qua khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận của họ.

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã thảo luận về chủ đề này trong nhiều thập kỷ qua, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt và là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Cronin và Taylor (1992) đã xác nhận rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Oliver (1997) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định mức độ hài lòng của khách hàng, và điều này được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau.

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ đề cập đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần cải thiện chất lượng dịch vụ.

Các mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) tập trung vào ba yếu tố chính: đầu tiên, phân biệt giữa chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, trong đó chất lượng chức năng liên quan đến quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, còn chất lượng kỹ thuật là kết quả của hoạt động dịch vụ mà khách hàng nhận được Thứ hai, hình ảnh của hãng cung ứng dịch vụ đóng vai trò quan trọng, vì khách hàng có thể nhận thấy hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch Cuối cùng, cảm nhận tổng thể về chất lượng dịch vụ là sự tổng hợp các đánh giá của khách hàng và sự khác biệt giữa những đánh giá này với mong đợi của họ.

Hình 2.1 Mô hình của Gronroos (1984)

(Nguồn: Gronroos, 1984) 2.2.2 Mô hình SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong nhiều lĩnh vực, và mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1988, cung cấp một kỹ thuật hiệu quả để đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ Mô hình này đã được cải tiến và phát triển trong suốt tám năm tiếp theo bởi nhóm nghiên cứu của ông.

Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng và mở rộng mô hình SERVQUAL làm nền tảng cho các nghiên cứu của họ Công cụ SERVQUAL ban đầu được xác định với mười thành phần chính của chất lượng dịch vụ.

Trong một nghiên cứu sâu hơn, mười thành phần đã được hợp nhất thành năm yếu tố chính: (1) độ tin cậy, thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy; (2) phương tiện hữu hình, liên quan đến sự xuất hiện của các yếu tố vật chất như trang thiết bị, cơ sở vật chất và nhân sự; (3) sự đồng cảm, nhấn mạnh việc cung cấp sự quan tâm và chăm sóc đối với khách hàng; (4) khả năng đáp ứng, thể hiện sự sẵn sàng trợ giúp và cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng; và (5) sự đảm bảo, đề cập đến kiến thức, tác phong, khả năng truyền đạt và sự tự tin của nhân viên.

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) về chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển thước đo SERVPERF, tập trung vào hiệu suất chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là cảm nhận của người tiêu dùng và SERVPERF là công cụ hiệu quả để đo lường cấu trúc này Nghiên cứu của họ đã được mở rộng, nhưng cho thấy thiếu bằng chứng lý thuyết và thực nghiệm để hỗ trợ việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận.

Mô hình SERVPERF có cấu trúc tương tự như SERVQUAL với 5 yếu tố chính: độ tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng và sự đảm bảo Nghiên cứu cho thấy SERVPERF vượt trội hơn nhờ khả năng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, đồng thời giảm số lượng biến quan sát từ 44 xuống chỉ còn 22 biến.

Fornell (1992) đã phát triển hệ thống đo lường sự hài lòng của khách hàng đầu tiên tại Thụy Điển (SCSB) Dựa trên mô hình này, Fornell và cộng sự (1996) đã thành công trong việc xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) Mô hình ACSI đại diện cho một hệ thống đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm của khách hàng, nhằm đánh giá và cải thiện hiệu suất của các công ty, ngành công nghiệp và nền kinh tế quốc gia Dự đoán từ mô hình ACSI cho thấy rằng khi giá trị và chất lượng cảm nhận của khách hàng tăng lên, sự hài lòng của họ cũng sẽ gia tăng.

Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Prodromos và cộng sự (2014) nhằm đo lường chất lượng dịch vụ của Hellenic Post và đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua một phương pháp tiếp cận nâng cao Mẫu nghiên cứu bao gồm cả khách hàng và nhà quản lý, sử dụng hai bảng câu hỏi có cấu trúc Công cụ đo lường cho khách hàng là phiên bản mở rộng của SERVQUAL với 05 nhân tố chính: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) khả năng đáp ứng, (4) sự đảm bảo, và (5) sự đồng cảm, cùng với 03 nhân tố bổ sung: (6) hiệu quả, (7) khả năng tiếp cận, và (8) phạm vi dịch vụ.

Hình 2.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Hellenic Post

(Nguồn: Prodromos và cộng sự, 2014)

Phương tiện hữu hình Độ tin cậy

Hiệu quả Khả năng tiếp cận

Nghiên cứu đã thu thập 406 bảng câu hỏi từ khách hàng và 86 bảng từ các nhà quản lý tại Hellenic Post, cho thấy khách hàng có nhận thức tiêu cực về dịch vụ so với kỳ vọng của họ, với sự khác biệt rõ rệt giữa nhận thức của khách hàng và quản lý Nghiên cứu của Jaime và cộng sự (2017) nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ của hai ngân hàng lớn tại Mexico, sử dụng mô hình SERVPERF điều chỉnh dựa trên năm tiêu chí: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình Kết quả cho thấy đánh giá của khách hàng về dịch vụ của hai ngân hàng đều cao, do người dùng có kỳ vọng thấp theo các biến số kinh tế - xã hội, và có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá giữa các nhóm nghề nghiệp, trình độ học vấn và độ tuổi khác nhau.

Hình 2.3 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng ở Mexico

(Nguồn: Jaime và cộng sự, 2017) 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Hồng Quân (2020) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, dựa trên khảo sát 225 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng Tiên Phong Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng, bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện điện tử, năng lực phục vụ, sự đồng cảm với khách hàng và giá cả.

Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Khả năng đáp ứng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ Để nâng cao trải nghiệm này, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần áp dụng một số giải pháp cải tiến hiệu quả.

Hình 2.4 Mô hình đánh giá sự hài lòng KH về dịch vụ NHĐT của NH Tiên Phong

Nghiên cứu của Võ Thị Phương Dung và Trần Đình An (2020) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng VietinBank chi nhánh 5 TP.HCM Qua khảo sát 310 khách hàng, kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu với 06 yếu tố đã giải thích được 60,7% sự thay đổi trong sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng được xếp hạng theo mức độ giảm dần là: (1) Sự tin cậy, (2) Chính sách giá cả, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sản phẩm dịch vụ, (5) Cơ sở vật chất, và (6) Sự đồng cảm.

Hình 2.5 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại VietinBank chi nhánh 5

(Nguồn: Võ Thị Phương Dung và Trần Đình An, 2020)

Phương tiện điện tử Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm khách hàng

Giá cả, chi phí dịch vụ

Sự tin cậy Năng lực phục vụ Sản phẩm dịch vụ

Sự đồng cảm Chính sách giá cả

Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy (2021) xác định 06 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng BIDV - Phú Mỹ Hưng, bao gồm: (1) Độ tin cậy; (2) Phương tiện hữu hình; (3) Sự đồng cảm; (4) Giá cả dịch vụ; (5) Tính đáp ứng; và (6) Tính đảm bảo Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố này được xếp hạng theo mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV - Phú Mỹ Hưng trong tương lai.

Hình 2.6 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại

(Nguồn: Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy, 2021)

Nghiên cứu của Lê Trung Hiếu và Huỳnh Lê Thừa Băng (2021) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi vay tiêu dùng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh tỉnh Trà Vinh (Sacombank Trà Vinh) Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua bảng câu hỏi thu thập từ khách hàng.

Tại Sacombank Trà Vinh, 150 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ vay tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng có 06 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, tin cậy, đáp ứng và giá cả Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp Sacombank Trà Vinh xây dựng chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần cho vay tiêu dùng.

Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Tính đáp ứng Tính đảm bảo

Sự đồng cảm Giá cả dịch vụ

Hình 2.7 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi vay tiêu dùng tại

(Nguồn: Lê Trung Hiếu và Huỳnh Lê Thừa Băng, 2021)

Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, chúng chủ yếu tập trung vào tổng thể dịch vụ hoặc một số dịch vụ cụ thể, trong khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng còn hạn chế Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Vietinbank khu vực TP.HCM, tạo ra khoảng trống cho đề tài nghiên cứu của tác giả.

Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên việc đánh giá và so sánh lý thuyết từ các mô hình nghiên cứu trước, tác giả đã tổng hợp các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Điều này giúp xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank khu vực TP.HCM Kết quả tổng hợp được trình bày tóm tắt trong Bảng 2.1.

Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Giá cả

Bảng 2.1 Các yếu tố dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Thành phần chất lượng dịch vụ Tác giả

Phương tiện hữu hình/ Cơ sở vật chất X X X X X X 6

Giá cả/ Chi phí dịch vụ/ Chính sách giá cả X X X X 4

4 Võ Thị Phương Dung và Trần Đình An (2020)

5 Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy (2021)

6 Lê Trung Hiếu và Huỳnh Lê Thừa Băng (2021)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022)

Theo kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Các yếu tố như bảo mật thông tin, sự trung thực của nhân viên, việc không mắc lỗi trong giao dịch và việc giữ đúng lời hứa đều góp phần xây dựng lòng tin của khách hàng với ngân hàng Từ những yếu tố này, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu được hình thành.

Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank khu vực TP.HCM.

Khả năng đáp ứng dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Đội ngũ cán bộ tín dụng cần nhanh chóng và khách quan trong việc xét duyệt hồ sơ vay vốn, đồng thời hỗ trợ khách hàng hoàn thiện hồ sơ một cách nhiệt tình và thực hiện thủ tục vay một cách nhanh chóng Khi ngân hàng đáp ứng tốt các yêu cầu hợp lý của khách hàng như thời gian giao dịch và giải quyết khiếu nại, khách hàng sẽ có mức độ hài lòng cao hơn.

Vũ và Hà Thị Thanh Thúy, 2021) Qua đó, tác giả hình thành giả thuyết thứ hai của nghiên cứu:

Giả thuyết H2 cho rằng sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank khu vực TP.HCM Dịch vụ ngân hàng dễ bị bắt chước, do đó, năng lực phục vụ trở thành yếu tố tạo ra sự khác biệt về chất lượng sản phẩm giữa các ngân hàng Cảm giác an toàn và thoải mái của khách hàng khi giao dịch được tạo ra bởi đội ngũ nhân viên lịch sự, vui vẻ, và có khả năng giải quyết nhanh chóng các nhu cầu, thắc mắc Nhân viên cần có kiến thức chuyên môn để tư vấn hiệu quả về các sản phẩm cho vay của ngân hàng.

Giả thuyết H3 cho rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank khu vực TP.HCM Đội ngũ nhân viên với sự đồng cảm, thái độ thân thiện và chuyên môn tốt sẽ giúp khách hàng giải quyết vấn đề nhanh chóng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng Ngân hàng và cán bộ tín dụng cần đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, áp dụng các chính sách có lợi và tổ chức các chương trình đặc biệt để thể hiện sự quan tâm đến mong muốn của khách hàng.

Giả thuyết H4 cho rằng sự đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank khu vực TP.HCM.

Cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Jaime và cộng sự, 2017; Nguyễn Hồng Quân, 2020; Võ Thị Phương Dung và Trần Đình An, 2020; Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy, 2021; Lê Trung Hiếu và Huỳnh Lê Thừa Băng, 2021) Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, cần đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ mới nhằm cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại, an toàn và thuận tiện cho khách hàng Việc phát triển hệ thống công nghệ phải đi đôi với các giải pháp an ninh và bảo mật, đảm bảo an toàn cho khách hàng (Võ Thị Phương Dung và Trần Đình An, 2020) Từ đó, tác giả xác định giả thuyết thứ năm của nghiên cứu.

Giả thuyết H5 cho rằng phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank khu vực TP.HCM.

Trong thời đại công nghiệp 4.0, sự phát triển của khoa học công nghệ và trí tuệ nhân tạo đang ảnh hưởng mạnh mẽ đến tất cả các lĩnh vực, bao gồm cả dịch vụ ngân hàng Khách hàng ngày càng chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm online trên các thiết bị kỹ thuật số hiện đại Mức độ truy cập Internet của người dùng liên tục tăng, và mạng xã hội trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nơi người dùng thường xuyên chia sẻ đánh giá và trải nghiệm của mình.

Việc "review" sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp trên các trang mạng xã hội, website và blog giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng của doanh nghiệp Do đó, truyền thông trên mạng xã hội ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính và tín dụng của các ngân hàng thương mại Trước sự phát triển của kỹ thuật số, tác giả đề xuất yếu tố truyền thông qua mạng xã hội là một phần trong mô hình nghiên cứu nhằm khám phá ảnh hưởng của mạng xã hội đến sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết thứ sáu của nghiên cứu được xác định.

Giả thuyết H6 cho rằng mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank khu vực TP.HCM.

Dựa trên những lý do đã nêu và mức độ ảnh hưởng của nhân tố mới đến sự hài lòng, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với 06 yếu tố độc lập: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình, và (6) Mạng xã hội, cùng với yếu tố phụ thuộc là Sự hài lòng.

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2022)

Trong Chương 2, tác giả trình bày khái niệm về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa hai yếu tố này Tác giả cũng giới thiệu một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Các mô hình nghiên cứu quốc tế bao gồm của Prodromos và cộng sự (2014), Jaime và cộng sự (2017), cùng với các mô hình trong nước như của Nguyễn Hồng Quân (2020), Võ Thị Phương Dung và Trần Đình An (2020), Nguyễn Thanh Vũ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Dựa trên các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu, tác giả áp dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, quy trình này được minh họa trong hình 3.1.

Hình 3.1 Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất, 2022)

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả tổ chức thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ các chuyên gia, nhằm xác định biến độc lập và biến phụ thuộc Quá trình này bao gồm việc thu thập dữ liệu định tính thông qua hình thức phỏng vấn và trao đổi.

Xây dựng cơ sở lý luận và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay tiêu dùng tại VietinBank là rất quan trọng Việc tìm hiểu các nghiên cứu liên quan sẽ giúp xác định những yếu tố chính tác động đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ.

- Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) để hiệu chỉnh thang đo, lập bảng câu hỏi ban đầu

Thang đo chính thức - Nghiên cứu định lượng phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi hoặc qua liên kết Google Form

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo

- Kiểm tra tương quan biến tổng – để loại biến quan sát không phù hợp

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Loại các biến quan sát Factor loading < 0,5

- Kiểm tra phương sai trích (≥ 50%)

- Kiểm tra trị số KMO (0 ≤ KMO ≤ 1)

- Kiểm tra giá trị Eigenvalue (≥ 1)

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình

- Phân tích các hệ số hồi quy

- Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu

Thảo luận nhóm, một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định tính (Nguyễn Đình Thọ, 2012), đã được thực hiện dưới sự hướng dẫn của người nghiên cứu với 09 đối tượng tham gia, bao gồm 01 giảng viên chuyên ngành, 04 cán bộ quản lý và 04 khách hàng của VietinBank khu vực TP.HCM Kết quả từ thảo luận nhóm (Xem Phụ lục 2) sẽ là cơ sở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã được đề xuất trong chương 2.

3.2.2 Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thang đo ban đầu cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, dựa trên các nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.

Kết quả thảo luận nhóm là cơ sở để điều chỉnh và phát triển thang đo ban đầu cũng như hoàn thiện bảng câu hỏi Mục đích của thảo luận nhóm là đánh giá tính hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các câu hỏi, đồng thời xem xét khả năng cung cấp thông tin của người được phỏng vấn Đánh giá nội dung bao gồm việc xác định xem người phỏng vấn có hiểu rõ các câu hỏi, có thông tin để trả lời và sẵn sàng cung cấp thông tin hay không Đánh giá hình thức nhằm kiểm tra sự phù hợp về từ ngữ và cú pháp, đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và tránh gây nhầm lẫn cho người được phỏng vấn.

Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm đã cho phép tác giả điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng được thang đo ban đầu với 35 biến quan sát và 07 yếu tố, bao gồm 06 yếu tố độc lập và 01 yếu tố phụ thuộc cần được đo lường.

Nghiên cứu định lượng

3.3.1.1 Kích thước mẫu Đối với phân tích nhân tố khám phá, dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) Trong đề tài này có tất cả là 35 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu khảo sát tối thiểu cần thiết là 35 x 5 = 175 quan sát Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8 x m (trong đó, m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Trong đề tài này có tất cả là 06 biến độc lập cần tiến hành phân tích hồi quy, vì vậy số mẫu khảo sát tối thiểu cần thiết là 50 + 8 x 6 = 98 quan sát

Nghiên cứu cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng trong các nghiên cứu thực hành là từ 150 – 200 quan sát

Khi lựa chọn số lượng mẫu, cần tuân thủ các công thức và nguyên tắc "thà dư còn hơn thiếu", vì vậy tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất là 200 quan sát Kích thước mẫu này sẽ làm cơ sở cho việc chuẩn bị số lượng khảo sát Để đảm bảo không có sai sót trong thu thập dữ liệu và đạt được kích thước mẫu đề ra, tác giả đã tiến hành khảo sát 250 khách hàng của VietinBank tại khu vực TP.HCM.

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu bao gồm tất cả khách hàng của VietinBank TP.HCM, với số lượng lớn và khó phân nhóm Do đó, tác giả đã chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thông tin từ 250 khách hàng đã được thu thập để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank khu vực TP.HCM, trong đó có 225 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng cho phân tích.

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin

Thu thập số liệu thứ cấp là quá trình lấy thông tin từ các tài liệu đã được công bố, bao gồm số liệu của Tổng cục Thống kê, báo cáo và kế hoạch từ các phòng, ban chuyên môn tại VietinBank khu vực TP.HCM, cũng như dữ liệu từ các nguồn báo chí và tạp chí.

Để thu thập số liệu sơ cấp, chúng tôi thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại VietinBank TP.HCM Các bảng khảo sát được gửi đến đối tượng nghiên cứu thông qua hình thức thực hiện trực tiếp hoặc qua liên kết Google Form.

3.3.3 Phương pháp xử lý thông tin

Dựa trên số liệu thu thập từ cả nguồn thứ cấp và sơ cấp, tác giả thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết, tất cả đều được hỗ trợ bởi phần mềm SPSS.

Xây dựng thang đo

Các biến quan sát được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm (1) Hoàn toàn không hài lòng, (2) Không hài lòng, (3) Trung lập, (4) Hài lòng và (5) Hoàn toàn hài lòng.

3.4.1 Thang đo Sự tin cậy

Thang đo Sự tin cậy được xây dựng dựa trên 05 biến quan sát, lấy cảm hứng từ các nghiên cứu của Jaime và cộng sự (2017) cùng với Nguyễn Hồng Quân.

Năm 2020, Võ Thị Phương Dung và Trần Đình An, cùng với Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy (2021), Lê Trung Hiếu và Huỳnh Lê Thừa Băng (2021) đã thực hiện nghiên cứu, được điều chỉnh bởi tác giả thông qua quá trình thảo luận nhóm (xem phụ lục 2).

Bảng 3.1 Thang đo Sự tin cậy

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TC1 Bảo mật thông tin của khách hàng

Jaime và cộng sự (2017) Nguyễn Hồng Quân (2020)

(Có sự điều chỉnh của tác giả)

TC2 Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ đúng như từ cam kết ban đầu

Võ Thị Phương Dung và Trần Đình An (2020) Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy (2021)

TC3 Ngân hàng xử lý giao dịch cho Anh/Chị luôn chính xác

TC4 Ngân hàng luôn quan tâm giải quyết kịp thời khiếu nại, vướng mắc

Lê Trung Hiếu và Huỳnh Lê Thừa Băng (2021) Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy (2021)

TC5 Khi có sự thay đổi về dịch vụ, ngân hàng thông báo cho anh/chị biết kịp thời

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

3.4.2 Thang đo Sự đáp ứng

Thang đo Sự đáp ứng bao gồm 05 biến quan sát, được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Jaime và cộng sự (2017), Nguyễn Hồng Quân (2020), cùng với Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy (2021) Thang đo này đã được điều chỉnh bởi tác giả thông qua quá trình thảo luận nhóm, chi tiết có thể xem trong phụ lục 2.

Bảng 3.2 Thang đo Sự đáp ứng

DU1 Nhân viên ngân hàng có hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu Nguyễn Hồng Quân (2020)

DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy (2021)

DU3 Cho biết khi nào giao dịch hoàn thành Nguyễn Hồng Quân (2020)

Những khó khăn, vướng mắc của Anh/

Chị trong quá trình sử dụng dịch vụ được nhân viên ngân hàng giúp đỡ nhiệt tình

Jaime và cộng sự (2017) Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy (2021)

DU5 Thời gian thực hiện giao dịch cho khách hàng nhanh chóng và đáng tin cậy

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính) 3.4.3 Thang đo Năng lực phục vụ

Thang đo Năng lực phục vụ bao gồm 05 biến quan sát, được phát triển dựa trên nghiên cứu của Jaime và cộng sự (2017) cùng với Nguyễn Hồng Quân (2020) Tác giả đã điều chỉnh thang đo này dựa trên kết quả thảo luận nhóm, chi tiết có thể xem trong phụ lục 2.

Bảng 3.3 Thang đo Năng lực phục vụ

NL1 Biểu mẫu ngân hàng rõ ràng, dễ hiểu

NL2 Thủ tục giao dịch đơn giản

NL3 Thời gian giao dịch nhanh chóng

Các dịch vụ cho vay tiêu dùng ngân hàng đang cung cấp đáp ứng phần lớn các nhu cầu vay vốn của khách hàng Nguyễn Hồng Quân (2020)

NL5 Đa dạng dịch vụ mới cung cấp trên website

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính) 3.4.4 Thang đo Sự đồng cảm

Thang đo Sự đồng cảm được thiết kế với 05 biến quan sát, dựa trên nghiên cứu của Jaime và cộng sự (2017), Nguyễn Hồng Quân (2020), cùng với Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy (2021), và đã được điều chỉnh bởi tác giả.

Bảng 3.4 Thang đo Sự đồng cảm

DC1 Chủ động liên hệ với khách hàng khi gặp sự cố, sai sót trong thủ tục Jaime và cộng sự (2017)

DC2 Quan tâm tới khách hàng sau khi giao dịch

DC3 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm chăm sóc khách hàng

DC4 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm cụ thể đến khách hàng

Ngân hàng có nhân viên phụ trách và đường dây nóng luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính) 3.4.5 Thang đo Mạng xã hội

Thang đo Mạng xã hội bao gồm 05 biến quan sát, được phát triển dựa trên đề xuất của tác giả và đã được điều chỉnh thông qua quá trình thảo luận nhóm (xem phụ lục 2).

Bảng 3.5 Thang đo Mạng xã hội

Ngân hàng truyền tải thông điệp rõ ràng cho từng sản phẩm bán lẻ trên không gian mạng, với các đề xuất được điều chỉnh dựa trên kết quả thảo luận nhóm.

Ngân hàng XH2 tương tác trực tuyến với khách hàng thông qua công cụ chatbox, với các đề xuất được điều chỉnh dựa trên kết quả thảo luận nhóm.

XH3 Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực từ các khách hàng khác trên mạng xã hội ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của

Trao đổi bằng chatbox giúp Anh/Chị tiết kiệm được thời gian so với giao dịch trực tuyến

Các nội dung đăng tải trên mạng xã hội giúp Anh/Chị dễ dàng nắm bắt được các chính sách ưu đãi của ngân hàng

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính) 3.4.6 Thang đo Phương tiện hữu hình

Thang đo Phương tiện hữu hình bao gồm 5 biến quan sát, được phát triển dựa trên các thang đo của các tác giả như Jaime và cộng sự (2017), cùng với Võ Thị Phương Dung và Trần Đình.

An (2020), Nguyễn Hồng Quân (2020), Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy

(2021) và đã có sự điều chỉnh của tác giả

Bảng 3.6 Thang đo Phương tiện hữu hình

PT1 Thiết bị và phương tiện hiện đại, đầy đủ

PT2 Dịch vụ cho vay tiêu dùng kèm theo nhiều dịch vụ tiện ích

Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh

PT3 Sản phẩm, dịch vụ cho vay tiêu dùng đa dạng phong phú

PT4 Website giao dịch dễ thao tác

Võ Thị Phương Dung và Trần Đình An

PT5 Máy rút tiền tự động của ngân hàng hiện đại

Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh

3.4.7 Thang đo Sự hài lòng

Thang đo Sự hài lòng được phát triển dựa trên 05 biến quan sát từ các nghiên cứu của Jaime và cộng sự (2017), Nguyễn Hồng Quân (2020), Nguyễn Thanh Vũ và Hà Thị Thanh Thúy (2021), với sự điều chỉnh của tác giả dựa trên kết quả thảo luận nhóm (xem chi tiết phụ lục 2).

Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng

HL1 Hài lòng về dịch vụ cho vay tiêu dùng đã chọn

Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng

HL3 Anh/Chị luôn hài lòng về các dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng

Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng khi có nhu cầu

Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của VietinBank

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

Lý thuyết các tham số và hệ số hồi quy

3.5.1 Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

3.5.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để đo lường mức độ liên quan giữa các mục hỏi trong cùng một khái niệm Phương pháp này giúp xác định sự chặt chẽ của mối quan hệ giữa các biến và điểm số tổng thể, từ đó loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha là cần thiết để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của các công cụ đo lường.

Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng Cụ thể, nếu hệ số tương quan của một biến quan sát so với biến tổng đạt ≥ 0,3 thì được coi là đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994), trong khi những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được xem là chấp nhận được về độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 được đánh giá là có độ tin cậy tốt, và nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có độ tin cậy > 0,8 và ≤ 1 là thang đo lường tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

3.5.1.2 Phân tích KMO và Bartlett’s Test

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 đến 1 được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với mức chấp nhận tối thiểu là 0,6 (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Một trị số KMO cao cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05, cho thấy giả thuyết rằng các biến không có tương quan trong tổng thể là không đúng Ngược lại, nếu Sig > 0,05, điều này chỉ ra rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phương pháp này giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến Các nhóm biến có liên hệ được xem xét dưới dạng các nhân tố cơ bản, với mỗi biến quan sát được tính một hệ số tải nhân tố Hệ số này cho biết biến đo lường thuộc về những nhân tố nào Trong phân tích nhân tố, hệ số tải của từng biến phải lớn hơn 0,5, với điểm dừng khi Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai giải thích từng nhân tố lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Phân tích nhân tố tương tự như phân tích hồi quy bội, khi mỗi biến được thể hiện dưới dạng kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Biến thiên của một biến được giải thích bởi các nhân tố chung, trong khi biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít nhân tố chung và một nhân tố đặc trưng cho từng biến Các nhân tố này thường không rõ ràng Nếu các biến được chuẩn hóa, mô hình nhân tố có thể được diễn đạt qua một phương trình cụ thể.

Nguyên tắc này được áp dụng để chọn quyền số cho các nhân tố tiếp theo, đảm bảo rằng các quyền số không tương quan với nhau Nhân tố đầu tiên giải thích nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, tiếp theo là nhân tố thứ hai, và cứ như vậy Việc giải thích các nhân tố dựa trên việc nhận diện các biến có hệ số tải lớn trong cùng một nhân tố, cho phép hiểu rõ hơn về các biến có ảnh hưởng lớn đến nhân tố đó.

Phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Nghiên cứu áp dụng phương pháp Enter, đưa tất cả các biến vào một lần và xem xét kết quả thống kê liên quan (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Quy trình thực hiện phân tích hồi quy bao gồm các bước cụ thể.

- Phân tích tương quan bằng cách xem xét ma trận hệ số tương quan

- Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

- Xác định tầm quan trọng của các biến bằng hệ số Beta chuẩn hóa

Việc dò tìm sự vi phạm các giả thuyết trong phân tích hồi quy là rất quan trọng, bao gồm việc kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi, phần dư không có phân phối chuẩn, hiện tượng đa cộng tuyến và hiện tượng tự tương quan Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến độ chính xác và độ tin cậy của mô hình hồi quy, do đó cần được xác định và xử lý kịp thời để đảm bảo kết quả phân tích là hợp lệ.

3.5.4 Xác định giá trị khoảng cách về mức độ hài lòng

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và khách hàng có 5 lựa chọn từ

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được xác định từ 1 đến 5, trong đó 1 là "Hoàn toàn không hài lòng" và 5 là "Hoàn toàn hài lòng" Đây là thang đo có khoảng cách đều, cho phép tính toán giá trị khoảng cách về mức độ hài lòng bằng công thức: \$h = x_{max} - x_{min}\$.

Trong công thức, h đại diện cho khoảng cách giữa các tổ, xmax là giá trị biến lớn nhất, xmin là giá trị biến nhỏ nhất, và k là số tổ Áp dụng công thức, ta tính được h = 5 - 1.

5 = 0,8 Giá trị khoảng cách là 0,8 nên sẽ có các nhóm mức độ hài lòng như sau:

Bảng 3.8 Các nhóm mức độ hài lòng

Giá trị Mức độ hài lòng

1 – 1,8 Hoàn toàn không hài lòng 1,9 – 2,6 Không hài lòng

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết Tác giả đã đề xuất quy trình nghiên cứu cho đề tài, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm Qua đó, thang đo đã được điều chỉnh và tạo ra thang đo ban đầu với 35 biến quan sát và 7 khái niệm cần đo lường Nội dung thang đo định lượng bao gồm cách chọn mẫu, với các bước như kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu và quy trình khảo sát Thông tin được thu thập từ hai nguồn dữ liệu chính: số liệu thứ cấp và sơ cấp Thang đo bao gồm 6 yếu tố độc lập: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình, (6) Mạng xã hội, và yếu tố phụ thuộc là Sự hài lòng.

Chương này tóm tắt phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng, tạo nền tảng cho chương 4, trong đó sẽ đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua các chỉ số như Cronbach’s Alpha, KMO và Bartlett’s Test, EFA, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VietinBank khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Phạm Hoàng Khang
Người hướng dẫn	PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn
Trường học	Trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	116
Dung lượng	2,52 MB